Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska

Transkrypt

1 Mariola Łuczak * Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska Wstęp Konkurencyjność na rynku międzynarodowym skłania poszczególne kraje do podjęcia działań związanych z marką narodową. Analiza marki narodowej wymaga spojrzenia na kilka obszarów funkcjonowania państwa, a wśród nich na turystykę jako istotny element budowania tożsamości oraz kanał komunikacji o marce. To właśnie turystyka jest dla Polski szansą na stworzenie dobrej reputacji i zainteresowanie krajem wielu potencjalnych odwiedzających, a w dalszej perspektywie także innych interesariuszy, np. inwestorów czy potencjalnych mieszkańców, jak też obecnych mieszkańców, ludzi kultury, nauki czy polityki, którzy powinni stać się najlepszymi ambasadorami marki kraju. W artykule przedstawiono teoretyczne spojrzenie na pojęcia marki i brandingu w odniesieniu do państwa, wskazano na rolę turystyki w tworzeniu marki Polski oraz stwierdzono stan obecny znaczenia marki narodowej naszego kraju na świecie. Podstawowym celem było określenie znaczenia turystyki w budowaniu marki narodowej. W realizacji celu posłużono się metodą opisową i przedstawiono wybrane, dostępne dane ilościowe dotyczące wyników badań związanych z wizerunkiem Polski oraz pokazujące pozycję marki Polski w rankingach międzynarodowych. 1. Czym jest marka narodowa Markami określa się współcześnie wiele rzeczy. Mogą być nimi zarówno centra handlowe, jak też przedsiębiorstwa, uczelnie, artyści, sportowcy czy politycy. Coraz częściej także miasta, regiony czy kraje są określane i traktowane jako marki. Nieformalnie można powiedzieć, że marka to nic innego, jak dobre imię i dobra sława tego, co zaoferujemy odbiorcom [Anholt & Hildreth, 2005, s. 9]. Według S. Anholta marka jest duchem organizacji, powszechnym celem, który łączy organizację, miejsce, firmę oraz reputacją, która jest * Dr, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Gdański, mluczak@ wzr.ug.edu.pl

2 118 Mariola Łuczak rezultatem zachowania organizacji lub samego produktu, lub też doświadczenia ludzi z produktem lub usługą. Oznacza to, że marka nie jest związana tylko i wyłącznie ze świadomym aktem jej tworzenia [Anholt, 2005, s. 4]. Marka przyciąga ludzi i przekonuje ich, że dany produkt posiada pewne cechy, których w rzeczywistości może mu brakować [Beckwith, 2006, s. 113]. Marka jest mnożnikiem wartości i jako taka zapewnia właścicielowi podstawową przewagę konkurencyjną: jest równie dobra, jak lokata w banku. Można ją zastawiać, kupować, sprzedawać, można w nią inwestować, można poprzez dobre lub złe zarządzanie zwiększać lub zmniejszać jej wartość [Anholt, 2006, s. 7 8]. Istotne wydaje się także ukazanie marki odnoszącej sukces, która, według L. de Chernatony i M. McDonald, oznacza ( ) możliwe do zidentyfikowania produkt, usługa, osoba lub miejsce, uzupełnione o trwałe wartości uznawane przez nabywcę lub użytkownika za odpowiednie, takie, które w najwyższym stopniu zaspokajają jego potrzeby [de Chrtnatony, 2003, s. 24]. W definicjach marki można wyróżnić dwa sposoby jej rozumienia: jeden z punktu widzenia właściciela marki, zaś drugi z punktu widzenia nabywcy marki [Zawadzka, 2009, s. 7]. Odnosząc się do punktu widzenia właściciela mówimy o tożsamości marki (brand identity). Zgodnie z opinią J.N. Kapferera na tożsamość marki składa się sześć najistotniejszych elementów, czyli: cechy, osobowość, kultura, związki, odbicie oraz wizerunek własny [Dębski, 2009, s. 96]. Analizując zagadnienie w aspekcie miejsca turystycznego (kraju) można stwierdzić, iż o jego tożsamości będą decydować aspekty związane z turystyką, kulturą, dziedzictwem, posiadaniem markowych produktów, a także wynikające z prowadzonej polityki, inwestowania czy zdolności do przyciągania nowych mieszkańców i biznesu. Natomiast patrząc na markę z punktu widzenia jej odbiorcy mówimy o wizerunku marki (brand image). To nie właściciel kreuje wizerunek marki, powstaje on wyłącznie w głowach konsumentów w wyniku odbierania przez nich i przetwarzania licznych, związanych z nią sygnałów (użytkowanie, opinie, obietnice reklamowe, opakowanie, cena, miejsce sprzedaży i in.). Właściciel marki nie kreuje jej wizerunku, ale definiuje jej tożsamość, która go współtworzy [Kall, 2006, s ]. Największym wyzwaniem pozostaje odpowiednie przełożenie tożsamości marki na jej wizerunek. Najlepiej w taki sposób, aby obraz marki stworzony przez właściciela marki był identyczny z obrazem powsta-

3 Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska 119 jącym w umysłach konsumentów, co nie zawsze ma miejsce. Wizerunek kraju, jego reputacja to kluczowy aspekt pozwalający budować markę narodową. I właśnie tutaj nabiera znaczenia proces brandingu. Instytut Marki Polskiej definiuje branding jako proces projektowania, planowania, budowania i komunikowania marki jej tożsamości, nazwy, symboliki czy wartości w celu zbudowania reputacji i wizerunku [Instytut Marki Polskiej, 2006]. Powszechne jest przekonanie, że branding to jedynie strategia komunikacji, hasło, tożsamość wizualna czy logo. W rzeczywistości jest on pojęciem znacznie szerszym. Jest to strategiczny proces tworzenia długoterminowej wizji miejsca (a w naszym przypadku kraju), które ma być istotne i atrakcyjne z punktu widzenia jego kluczowych odbiorców i wpływa ono na pozytywne postrzeganie miejsca. Projekt brandingu miejsca powinien być zakotwiczony w społecznych, politycznych i gospodarczych celach społeczności, poprzez skupienie się na jego ważnych cechach wyróżniających, zidentyfikowaniu obietnicy poczynionej kluczowym grupom odbiorców, jak też ciągłym komunikowaniu najistotniejszych, pozytywnych atrybutów obszaru. Niezależnie od tego czy kraj chce odbudować, wzmocnić, czy ożywić swój wizerunek, całościowa strategia marki jest pierwszym krokiem do osiągnięcia celu [Branding your city, 2006, s. 3]. Okazuje się, iż miejsca takie, jakimi są państwa, także przyjmują pewien wizerunek marki. Każde państwo będzie przyciągało odbiorców za pomocą istotnych wartości, które są typowe dla danej lokalizacji. Proces tworzenia marki dla miejsca wymaga określenia tych wyjątkowych wartości, a następnie wypracowanie wspólnej strategii, która może zostać wprowadzona przez wszystkie organizacje działające w takim miejscu [de Charnatony, 2003, s. 25]. Kreując markę mamy na celu zwiększenie jej świadomości, znajomości, jak też uzyskanie preferencji dla jej wizerunku i sprawienie, że będzie ona wyżej ceniona niż inne znajdujące się na rynku marki, a następnie sprowokowanie jej zakupu [Jakóbczyk-Gryszkiewicz, Gryszkiewicz, 2007, s. 31]. W tym miejscu należałoby bliżej przyjrzeć się pojęciu marki narodowej, która stanowi całościową kompozycję wizerunku i reputacji, które składają się na sumę wartości funkcjonalnych i emocjonalnych, dostarczanych przez kraj otoczeniu (światu), a które są znane, cenione

4 120 Mariola Łuczak i pożądane przez interesariuszy marki, czyli organizacje, grupy i ludzi, wywierających wpływ na kraj lub na których on może wpływać. Marka narodowa to suma uogólnionych doświadczeń jej interesariuszy [Olins, 2004, s. 281]. Natomiast branding narodowy oznacza tym samym pewną koncepcję, która pozwala traktować kraje jako marki i stosować wobec nich narzędzia zarządcze celem poprawy konkurencyjności ich gospodarek na rynku globalnym. Natomiast nawiązując do definicji marki narodowej będzie to proces o charakterze społecznym i zarządczym, którego celem staje się zbudowanie wizerunku i reputacji kraju na arenie międzynarodowej. Są one pożądane z punktu widzenia strategicznych uwarunkowań jego rozwoju [Hereźniak, 2011, s. 23]. 2. Kanały komunikacji marki narodowej Według S. Anholta można wyróżnić sześć kanałów narodowego zachowania i narodowej komunikacji, które autor przedstawia w postaci wierzchołków sześciokąta foremnego (rysunek 1). Rysunek 1. Sześciokąt kanałów komunikacji Źródło: [Anholt, 2005, s. 14]. Według autora kraje komunikują się ze światem przez kanały komunikacji, co pozwala w sposób zamierzony lub nie budować ich reputację. Wśród kanałów komunikacji wymienia [Anholt, 2007, s ]: 1. Markowy eksport chodzi tutaj przede wszystkim o eksportowane produkty markowe, które stają się swoistą wizytówką kraju pocho-

5 Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska 121 dzenia, potrafiącego wyraźnie ten fakt wyeksponować (np. Sony Made in Japan). 2. Politykę wewnętrzną i zagraniczną wszystkie decyzje polityczne, które wpływają na kształtowanie wizerunku w kraju i zagranicą. 3. Inwestycje zagraniczne i imigrację czyli sposoby, za pomocą których kraj pozyskuje inwestycje zagraniczne, doprowadza do osiedlania się zagranicznych przedsiębiorstw, jak też wykwalifikowanych kadr czy studentów zagranicznych. 4. Kulturę i dziedzictwo oznacza wymianę kulturalną ze światem oraz eksport własnej kultury poza granice kraju np. dzieła pisarzy, filmowców, muzyków czy osiągnięcia sportowe słynne poza granicami kraju. 5. Ludzi mowa tutaj o mieszkańcach danego kraju, do których należą rozpoznawalne osoby ze świata polityki, mediów czy sportu, jak też zwykli obywatele kraju, którzy swoim zachowaniem i stosunkiem do obcokrajowców dają świadectwo o miejscu. 6. Turystykę zarówno promocja turystyczna, jak też bezpośrednie doświadczenia osób, które odwiedzają dane państwo to elementy tworzące jego reputację. Narodowe organizacje turystyczne dysponują zwykle dużymi budżetami, jak też posiadają sztab ludzi niezbędny do realizacji działań marketingowych, stąd ich rola w realizacji narodowego brandingu wydaje się nie do przecenienia. Branding jest dyscypliną, która w uporządkowany sposób grupuje kanały komunikacji danego państwa w kilka logicznie dobranych mega kanałów, których może być od czterech do ośmiu, zależnie od specyfiki kraju. Jednakże turystyka zawsze pozostaje jednym z najistotniejszych, a czasami jedynym kanałem możliwym do wykorzystania [Boruc, 2008, s. 25]. Według M. Hereźniak architektura marki narodowej może dotyczyć czterech obszarów funkcjonowania parasolowej marki narodowej, do których autorka zalicza: dyplomację publiczną (słynne osobistości, osiągnięcia polityczne, kulturalne, naukowe, sportowe i in.), bezpośrednie inwestycje zagraniczne (lokalizacje inwestycyjne, pakiety dla inwestorów i in.), markowy eksport (marki firm, wyrobów, usług, kapitał ludzki i in.) oraz turystykę (regiony, miasta, atrakcje turystyczne, wydarzenia turystyczne i in.). Elementy wyróżnione w ramach poszczególnych obszarów same w sobie mogą być markami wzmacniającymi markę narodową [Hereźniak, 2011, s ].

6 122 Mariola Łuczak Wydaje się, iż niezależnie od tego, którą koncepcję weźmiemy pod uwagę, w przypadku budowania marki narodowej Polski, istotne znaczenie należy przypisać turystyce. To właśnie pozytywne skojarzenia związane z Polską mogą stać się punktem wyjścia dla budowania silnej reputacji kraju. Wymaga to zgodności idei przewodniej marki turystycznej z ideą przewodnią marki narodowej, co pozwoli na jasną komunikację, brak dysonansu w tym zakresie oraz pozwoli na zbudowanie pozytywnych skojarzeń z marką Polska. 3. Znaczenie turystyki w działaniach związanych z tworzeniem marki Polska Wspieranie tworzenia marki narodowej Polski to zadanie powołanego przez Skarb Państwa i Krajową Izbę Gospodarczą w 1998 roku Instytutu Marki Polskiej (IMP) pod nazwą Fundacja Promocja Polska. Główne zadania to: szerzenie wiedzy na temat marek miejsc i regionów, firm, a także tworzenie przychylnego klimatu wokół pomysłu tworzenia marki narodowej w środowiskach opiniotwórczych. IMP objął przywództwo nad programem budowania marki narodowej, który na przestrzeni lat przybrał postać kolejnych etapów: Marka Markom (etap I, lata ), Marka dla Polski (etap II, lata ), Program brandingu narodowego Polski (etap III, lata 2007/ ). Przełomowy okazał się drugi etap prac, w którym nawiązano oficjalną współpracę z zespołem konsultantów o charakterze międzynarodowym pod przewodnictwem W. Olinsa eksperta w zakresie kreowania marek firmowych i narodowych [Hereźniak, 2011, s. 206, 209]. W przypadku tworzenia marki narodowej Polska wybrano koncepcję oparcia jej na czterech obszarach funkcjonalnych: dyplomacji publicznej, bezpośrednich inwestycjach zagranicznych (inwestycje zewnętrzne), eksporcie oraz turystyce. Turystyka wydaje się być w naturalny sposób istotnym kanałem komunikacji marki Polski, gdyż opiera się o elementy produktu turystycznego obszarowego, które w obiektywnej ocenie są niezwykle istotne dla obcokrajowców. Polska posiada niezwykle bogatą przyrodę, ukształtowanie terenu, a także dziedzictwo historyczne w postaci wydarzeń, ludzi i zabytków, co wielokrotnie było przedmiotem analiz. W toku prac nad marką narodową Polski w ramach projektu Marka dla Polski wypracowano ogólną ideę przewodnią marki Polska, która zawarła się w haśle creative tension tłumaczonym jako: twórcza przekora,

7 Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska 123 energia, dynamizm, napięcie czy nawet zwątpienie. Jest ona z pewnością prawdziwa także dla turystyki. Skrócona wersja powyższej myśli przewodniej brzmi następująco: Polska czerpie swoją osobowość, siłę i niepowtarzalność z bogactwa pozornie przeciwstawnych cech. Jest częścią Zachodu, ale rozumie również Wschód. Polacy są pełni pasji i idealistyczni, ale także praktyczni i zaradni. Polski charakter cechuje ambicja, ale też praktyczna przyziemność. Zarazem romantyzm i pozytywizm. Jednocześnie cnotliwość i grzeszność. Wielkoduszność i małostkowość. Cechy te współistnieją obok siebie. Są sprzeczne, ale nasze. Umiemy z nimi żyć i budować. To właśnie twórcze napięcie jest powodem, dla którego Polska wydaje tak wielu indywidualistów, przedsiębiorców, artystów i sportowców. To ono sprawia, że Polska ciągle, czasem burzliwie, zmienia się i przekształca. Twórcze napięcie sprawia też, że Polacy zawsze próbowali osiągać to, co zdawało się niemożliwe i często im się to udawało [Boruc, 2005, s. 42]. Samo przekonanie o tym, że Polska może stać się europejską, turystyczną potęgą, jest wyrazem swoistej twórczej przekory, choć nie jest sytuacją zupełnie niemożliwą, patrząc na to w długiej perspektywie. Pewnie nigdy nie będziemy mogli pochwalić się gorącym klimatem, ciepłą wodą i słońcem, ale możemy wykorzystać inne nasze atuty kulturowe, przekorę naszych pokoleń, które zaistniały na kartach historii czy wielkie wydarzenia, jakim będzie z pewnością tegoroczne EURO 2012, organizowane w Polsce i na Ukrainie. Realizacja marki narodowej w przypadku Polski wymaga na początek kreatywnego wykorzystania turystyki, jako najlepszego kanału komunikacji i wykorzystania jej jako istotnej tożsamości konkurencyjnej naszego kraju. Wzrost wpływów z turystyki może spowodować dostrzeżenie jej znaczenia na polu gospodarczym, zaś wzrost znaczenia to także nowe inwestycje oraz bardziej ukierunkowana promocja oraz lepszy wizerunek kraju w oczach odwiedzających. Istotną rolę w tworzeniu marki narodowej ma tutaj do odegrania Polska Organizacja Turystyczna. Prezydent RP podpisał ustawę o Polskiej Organizacji Turystycznej w dniu r., na mocy której powstała POT jako: wyspecjalizowana organizacja rządowo-samorządowa [Ustawa z dnia ]. Ustawa ta weszła w życie r. Polska Organizacja Turystyczna należy do ponad 100 podobnych, pod względem realizowanych zadań i celów, organizacji NTO na świecie

8 124 Mariola Łuczak [Gaj, 2006, s ]. Zadaniem ustawowym POT jest stałe doskonalenie wizerunku Polski w kraju i za granicą. Są to działania na rzecz promocji Polski, jako kraju atrakcyjnego turystycznie, a zarazem nowoczesnego, bogatego w niespotykane już, w niektórych krajach, walory naturalne oraz opartego na swych korzeniach, dziedzictwie kulturowym. Ponadto organizacja ma za zadanie rozwijanie i ustawiczne doskonalenie systemu it w kraju i na świecie. Istotne są również rozwój i modernizacja infrastruktury turystycznej, dla której POT przedstawia opinie, plany i oferuje pomoc w jej tworzeniu. Polska Organizacja Turystyczna jest zobowiązana także do realizacji zadań zlecanych jej przez jednostki samorządu terytorialnego, w tym ROT-y i LOT-y, organizacje i stowarzyszenia turystyczne oraz polskie przedstawicielstwa zagraniczne [Ustawa z dnia ]. POT może być realnym centrum realizacji zmian związanych z marką Polski, przy założeniu wzmożonej współpracy z wieloma partnerami i realizacji zadań statutowych, które wiążą się z systematyczną promocją i innymi działaniami, które wpływają na wizerunek kraju. Istotną rolę odgrywają tutaj zarówno identyfikacja wizualna, jak też kampanie reklamowe. Kluczowe znaczenie dla wizualnego wyrażenia idei przewodniej marki ma symbol, logo czy też logotyp. Polska potrzebuje wyrazistego i atrakcyjnego symbolu, choć stworzono już, na potrzeby kreowania wizerunku kraju, dwa bądź trzy symbole. Żaden z nich nie został uznany za wystarczająco dobry, a zatem i ostateczny, gdyż za żadnym z nich nie stoi przytoczona wcześniej idea przewodnia marki naszego kraju [Boruc, 2005, s. 45]. Turystyczne logo Polski powstało w ramach strategii produktów markowych. Dnia 12 września 2001 roku powstało Rozporządzenie Ministra Gospodarki w sprawie określenia wzoru znaku dla celów promocji Polski w dziedzinie turystyki [Ustawa z dnia ]. Polskiej Organizacji Turystycznej przyznano w dokumencie wyłączne prawo używania znaku promocyjnego. Zgodnie z zasadami korzystania oraz użyczania znaku POLSKA jest on prawnie chroniony i zarejestrowany w Urzędzie Patentowym RP. POT reguluje, iż znak ten jest traktowany jako wyróżnienie markowego produktu turystycznego i stanowi potwierdzenie wysokiej jakości świadczonych usług. Znak POLSKA jest użyczany bezpłatnie, po uzyskaniu pisemnej zgody na wykorzystanie

9 Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska 125 znaku dla celów promocyjnych [POT, 2011, Zasady korzystania oraz użyczania znaku Polska, dostęp dnia ]. Turystyczne logo Polski przedstawiono w postaci rysunku 2. Rysunek 2. Turystyczne logo Polski Źródło: [POT. dostęp dnia ]. Poszczególne części (obraz, nazwa, czcionka, kolor, obszar i kontekst użytkowania) składają się na logo, które jednak jest czymś więcej niż ich prostą sumą. Znak graficzny POLSKA ma miękkie kształty. Wyrysowany jest swobodną i naturalną linią. Prostota i naturalność to najbardziej widoczne składniki znaku. W kompozycji wykorzystano cztery kolory: zielony oznaczający piękną przyrodę, niebieski będący wyrazem morskich fal oraz wód rzek i jezior, granatowy obrazujący wysokie góry oraz czerwony w którym odbiorca powinien dostrzec ciepło domowego ogniska (gościnność), a także aspekty historyczne (zamki gotyckie licznie występujące w Polsce). Wśród najistotniejszych wad tego logo należy wymienić brak indywidualności, odrębnego, narodowego charakteru. W znaku nie zawarto indywidualnych, unikatowych cech Polski, co powoduje, że jest on bardzo ogólnikowy. Takie logo mogłoby symbolizować wiele innych miejsc na świecie, a zmieniona nazwa użytkownika nie wpłynęłaby znacząco na czytelność przekazu [Kaczmarek i in., 2005, s ]. Mocną stroną znaku jest konsekwentne stosowanie go we wszelkich materiałach drukowanych i środkach wizualnych. Inne wykorzystywane symbole Polski to biało czerwone okno z otwartymi okiennicami, które powstało na potrzeby Wystawy Światowej EXPO 2000 w Hanowerze, czy obecne prezentowane logo na Wystawie Światowej w Szanghaju 2010, któremu towarzyszy motyw ludowej wycinanki, czy też biało-czerwony latawiec unoszący się nad napisem Polska, pisany czcionką wykorzystaną do stworzenia napisu Solidarność, który miał promować nasz kraj w momencie wstępowania do Unii Europejskiej. Obydwa znaki miały charakter wyłącznie okazjonal-

10 126 Mariola Łuczak ny i były krytykowane z powodu niezbyt dobrej grafiki czy też nie najlepszych skojarzeń (latawiec oznacza może ulotność, częste zmiany). Promocją Polski, poza POT, zajmuje się wiele organizacji, ale bez spójnej myśli i prowadzenia działań koordynujących. Skutkiem jest brak jednolitej i sensownej narodowej promocji [Boruc, 2005, s. 45]. Turystyczna marka Polski jest turystycznym wcieleniem (mutacją) marki kraju. Nazwa marki powinna brzmieć: Polska i powinna być pierwszą nazwą marki, obecną w każdym przekazie. Dopuszczalne jest wykorzystywanie obcojęzycznych odpowiedników nazwy, ale wyłącznie jako uzupełnienie nazwy Polska. a nazwa, po upowszechnieniu, powinna stać się bezkonkurencyjnym wyróżnikiem [Boruc, 2008, s. 67]. Budowanie całościowej marki POLSKA jest szansą na uzyskanie konkurencyjnej przewagi na rynku międzynarodowym. Turystyczne logo i jego zmiana wydaje się sprawą drugorzędną i konsekwentnie stosowane w obecnej wersji może być istotnym elementem w budowaniu wizerunku kraju. Kolejnym elementem budowania dobrej reputacji marki narodowej są realizowane kampanie promocyjne. Ostatnia polska kampania multimedialna obejmuje lata i dotyczy trzech rynków: niemieckiego, brytyjskiego i francuskiego. Pozycjonowanie Polski w jej wymiarze turystycznym opiera się o slogan Move Your Imagination, które ma wspomagać emocjonalne przesłanie marki. Natomiast elementem wizualnym, wspierającym slogan, jest tradycyjna krajka. Kampania opiera się o komunikację związaną z UEFA EURO 2012 i dlatego wykorzystuje logo turnieju, jak też dla ujednolicenia komunikacji różnych instytucji w krajkę wkomponowano nazwę POLSKA. Główną ideą kampanii jest przedstawienie zadowolonego turysty, który po powrocie do swojego kraju poleca Polskę innym, gdyż pozostawiła ona w nim niezatarte wspomnienia. Wszystkie wykorzystane narzędzia miały na celu ukazanie głównych bohaterów kampanii i ich relacji związanych z pobytem w Polsce. Bohaterowie, zależnie od rynku, którego dotyczył przekaz, nosili charakterystyczne imiona, np. na rynku brytyjskim byli to Joe, Sheila, Kate, Rachael i James. Główny spot wizerunkowy to zaproszenie do Polski wysłane przez radosnych i energicznych Polaków. Odbiorcą docelowym byli zainteresowani turystyką miejską i kulturową, także nastawieni na turystykę aktywną i wypoczynek w obszarach cennych przyrodniczo, ludzie młodzi w wieku lat, a także 35+ i 50+, bez

11 Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska 127 dzieci, turyści biznesowi, a także niemieckie rodziny, matki z dziećmi, jak też dziadkowie z wnukami [Materiał POT, 2011, s. 1 2]. Wśród wykorzystanych narzędzi przekazu promocyjnego znalazły się: 1. Działania z zakresu public relations, do których należy organizacja podróży studyjnych dla blogerów, których osobiste doznania z podróży do Polski znalazły miejsce na ich blogach (udział wzięło 50 blogerów z Wielkiej Brytanii, 114 z Francji oraz 192 z Niemiec). 2. Gra internetowa, w której gracze wcielają się w rolę turystów i mają możliwość poznania interesujących miejsc w Polsce, a wzięcie w niej udziału uprawniało do udziału w losowaniu dziesięciu weekendowych pobytów. 3. Spot wizerunkowy, który jest od 8 czerwca 2011 roku dostępny na kanale You Tube polandtravel, w którym jest widoczna energia i humor Polaków, zapraszających do przyjazdu do Polski. Główne przesłanie to hasło Poland-feel invited. Oprócz spotu głównego powstały również cztery spoty produktowe, które zachęcają do odwiedzenia Polski z uwagi na możliwość uprawiania turystyki aktywnej, wypoczynku w naturalnym środowisku, wykorzystania różnych form turystyki aktywnej, a także turystyki biznesowej. Autorem idei głównej, jak też spotów produktowych oraz za dobór narzędzi promocji odpowiada Grupa Eskadra, zaś spot wizerunkowy przygotowała oraz za produkcję i kreację odpowiada agencja BBDO Sp. z o.o. Reklama telewizyjna przy wykorzystaniu spotu wizerunkowego odbywała się na rynku brytyjskim (BSkyB, ITV1, ITV2), niemieckim (Kabel 1, RTL, RTL 2, SAT 1, VOX) oraz francuskim (Canal Plus, France 2, France 3, France 4, France 5, NRJ 12, NT1, T F 1., TMC, W9 i inne kanały). Spot był pokazywany także na 10 stacjach londyńskiego metra. 4. Reklama prasowa objęła łącznie 280 reklam na temat polskich produktów turystycznych. Wykorzystano wiele tytułów prasowych na rynku brytyjskim (Daily Express, Daily Mail, Daily Mirror, Daily Star, The Guardian, The Independent, The Sun, The Times London, Evening Standard, Metro, Independent On Sunday, Mail On Sunday, News of the World, The Observer, Sunday Telegraph, Sunday Times oraz inne tytuły), niemieckim (ADAC Motorwelt, BILD Bild am Sonntag, Bild der Frau, Brigitte, Computer Bild, Focus, Frau Aktuell, Gala, Kicker Sportmagazin, RTV, Spiegel,, Sport Bild, Stern i inne

12 128 Mariola Łuczak tytuły) oraz francuskim (20 Minutes, Direct Ville Plus, Le Nouvel Obervateur, Pars Match, Elle, Marie Claire i inne tytuły). 5. Reklama outdorowa została zastosowana na wszystkich trzech rynkach docelowych, w tym na rynku brytyjskim zastosowano 25 tysięcy tablic, na rynku niemieckim 7 tysięcy naklejek, zaś na rynku francuskim 11 tysięcy banerów i naklejek. 6. Inne narzędzia dotyczące wszystkich produktów: wykorzystanie portali społecznościowych, kampanie odsłonowe display i w wyszukiwarkach. 7. Inne narzędzia dotyczące turystyki biznesowej: cykle prezentacji promujących Polskę na rynkach docelowych, skierowane do partnerów Poland Convention Bureau oraz miejskich i regionalnych Convention Bureau; wizyty studyjne dla organizatorów wydarzeń i spotkań biznesowych, gospodarczych i politycznych; udział w targach przemysłu spotkań IMEX oraz reklama w prasie branżowej, a wszystkie te narzędzia mają zastosowanie do trzech rynków docelowych. Obecna realizacja działań promocyjnych to największa dotychczasowa kampania reklamowa Polski. Zrealizowano ją w ramach działań mających na celu promocję polskiej turystyki oraz wzmocnienie wizerunku Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie. Realizacja ta była możliwa dzięki dofinansowaniu ze środków UE w ramach Programu Innowacyjna Gospodarka (działanie 6.3 Promocja turystycznych walorów Polski). Beneficjentem środków jest Polska Organizacja Turystyczna, która, jak już wcześniej stwierdzono jest naturalnym centrum realizacji zmian związanych z marką Polski, przy założeniu istotnej roli turystyki jako istotnego kanału komunikacji i budowy reputacji kraju. Zbliżające się piłkarskie mistrzostwa UEFA EURO 2012 są kolejną ważną okazją do zwrócenia uwagi na nasz kraj, jego atrakcje i zróżnicowane możliwości zagospodarowania czasu wolnego, a jednocześnie szansą na wizerunkową rewolucję. 4. Siła marki narodowej Polska i rola turystyki Badania TNS OBOP z 2009 roku potwierdziły, że wśród Europejczyków Polska ma wizerunek kraju opierającego się na tradycjonalizmie, zapóźnionego i religijnego. Natomiast niewielu respondentom kojarzy się z dynamicznym rozwojem i nowoczesnością. Z kolei badania tej samej agencji z 2011 roku potwierdzają, że w Polsce są piękne krajobrazy,

13 Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska 129 w Polsce jest wiele miejsc ważnych dla kultury europejskiej, Polska jest krajem atrakcyjnym turystycznie dla turystów zagranicznych, turyści chcieliby nasz kraj lepiej poznać, a poza tym respondenci uznali, że Polska i jej walory turystyczne wymagają większej reklamy [Walas, 2011, s ]. Aktualne badania, zrealizowane w 2011 przez agencję ARC Rynek i Opinia na zlecenie POT w związku z przedstawioną wcześniej kampanią promocyjną, prowadzoną na trzech rynkach, wskazują, że skojarzenia z Polską są zarówno pozytywne, jak też negatywne. Grupa brytyjska uważa, iż Polska to kraj bardzo doświadczony przez historię (54%), w którym jest wiele pięknych miast (19%), zaś Francuzi kojarzą z Polską słynne postacie np. Lech Wałęsa, Jan Paweł II i Fryderyk Chopin (19%), a dla Niemców to głównie piękne krajobrazy, takie jak Mazury czy Morze Bałtyckie (35%). Natomiast skojarzenia negatywne to: w grupie brytyjskiej brzydka pogoda i zimno (14%), francuskiej mocne alkohole (10%), zaś niemieckiej kradzieże i oszustwa (18%). Pytania wspomagane pokazują, że Polska jest kojarzona przede wszystkim z historią i tradycją (74% Niemcy, 71% Wielka Brytania i 50% Francja). Badani zwrócili uwagę również na zabytki historyczne, liczne miejsca związane z historią Polski i Europy, piękne krajobrazy i przyrodę. Turyści nie powinni mieć problemu ze znalezieniem informacji turystycznych i Polska może pozytywnie zaskoczyć odwiedzających, co należy uznać za czynniki sprzyjające rozwojowi turystyki w naszym kraju. Wśród czynników, które wpływają negatywnie na przyjazdy do Polski wymieniono: trudności w porozumiewaniu się oraz zły stan infrastruktury turystycznej [Badanie skuteczności kampanii promocyjnej Polski na rynkach zagranicznych: niemieckim, brytyjskim i francuskim, 2011, s. 9 11]. W porównaniu do innych państw Polska jest oceniana raczej pozytywnie. I tak Brytyjczycy uznają, że jest wolnorynkowa, nowoczesna i dynamicznie się rozwija, zaś Francuzi uznają, że jest inspirująca, różnorodna i wzbudzająca emocje, natomiast Niemcy uznają Polskę za kraj wolnorynkowy, jednak nadal tradycyjny. Polska plasuje się w zestawieniu niżej niż Czechy i Węgry. Wyniki badań w obszarze atrakcyjności turystycznej Polski pokazują, że zagraniczny turysta, który odwiedził Polskę, jest bardzo zadowolony z wizyty (74% Francuzów, 72% Brytyjczyków oraz 65% Niemców). Respondenci wysoko ocenili kulturę, przyrodę oraz atrakcyjnie niskie ceny, natomiast negatywnie został oceniony transport lokalny i powszechność dostępu do Internetu. Badani nie koja-

14 130 Mariola Łuczak rzą w sposób spontaniczny zbyt wielu działań promocyjnych związanych z Polską (94% Brytyjczyków i Francuzów oraz 90% Niemców). Najbardziej rozpoznawalnym wydarzeniem są Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej w 2012 roku (50% Niemców, 30% Francuzów i Brytyjczyków) [Badanie skuteczności kampanii promocyjnej Polski na rynkach zagranicznych: niemieckim, brytyjskim i francuskim, 2011, s ]. Badaniem, które najszerzej analizuje markę Polski, jest metodologia Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI), która wykorzystuje do badań kondycję marki narodowej na podstawie przedstawionego wcześniej modelu sześciokąta marki narodowej według S. Anholta w odniesieniu do 50 krajów świata. Poniżej przedstawiono przegląd sytuacji w poszczególnych obszarach w odniesieniu do naszego kraju. Tablica 1. Miejsce marki Polska w zestawieniu NBI w latach wśród 50 państw Obszar marki narodowej Markowy eksport Polityka wewnętrzna i zewnętrzna Kultura i dziedzictwo Ludzie Inwestycje zagraniczne i imigracja Turystyka Źródło: The Anholt-GfK Roper Brands Index 2010 Report, Prepared for Sweden, GfK Roper Public Affairs & Corporate Communications, October 2010, New York, s. 16, 21, 27, 31, 36. Ogólna pozycja Polski w 2010 roku, w tym zestawieniu na 50 analizowanych państw, to 26. miejsce z wynikiem punktowym 53,6. Na czołowych miejscach znalazły się natomiast Stany Zjednoczone (68,15), Niemcy (67,62) oraz Francja (66,96). Świadomość zmian, które dokonały się i nadal mają miejsce w Polsce, powoduje, a należą do nich przemiany ustrojowe czy dofinansowanie z funduszy europejskich w związku z przystąpieniem do UE i organizacją ważnych wydarzeń, iż obcokrajowcy przypisują istotne znaczenie polityce czy inwestycjom zagranicznym. Okazuje się, iż najniższe miejsca zajmujemy w obszarach, które powszechnie są uznawane w naszym kraju za naszą mocną stronę, czyli turystyka, kultura i dziedzictwo. Może to wynikać z braku znajomości naszych walorów turystycznych czy naszych twórców na świecie. Jest to wynik z jednej strony braku odpowiednich działań promocyjnych, a z drugiej strony stereotypów, które panują zagranicą, iż jesteśmy może

15 Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska 131 i nową destynacją, ale nudną i nieodróżniającą nas od wielu innych podobnych państw o zbliżonych walorach. Powszechne jest przekonanie, że jesteśmy byłym krajem postkomunistycznym, szarym i zanieczyszczonym, a brak działań, które przełamywałyby ten stereotyp, powoduje, że nadal jest on obecny. Inną metodologią, która zestawia marki państw, jest Future Brand, w której respondenci to nie losowo wybrani obywatele, ale osoby często podróżujące biznesowo lub rekreacyjnie, a także eksperci z branży turystycznej, pisarze, wydawcy i analitycy. W tym badaniu analizie podlegają takie obszary, jak system wartości, jakość życia, przyjazność dla realizacji biznesu, kultura i dziedzictwo oraz turystyka. Zestawienie objęło 113 państw z całego świata, jednak analiza w poszczególnych obszarach dotyczyła 25 najważniejszych krajów. Okazuje się, iż Polska nie zajęła żadnej wysoko punktowanej pozycji w tych obszarach. Natomiast wśród analizowanych 33 państw europejskich Polska znalazła się 29. miejscu, wyprzedzając Rosję o jedną pozycję. Natomiast w ogólnym rankingu zajęliśmy pozycję 79., odnotowując zwyżkę znaczenia naszej marki narodowej o trzy pozycje. W rankingu FutureBrand czołowe pozycje zajmują Canada, Szwajcaria i Nowa Zelandia [The Future Brand, , Country Brand Index, s. 3, 9, 76, 79]. Nie jest to wynik, który byłby powodem do dumy z naszej marki narodowej, gdyż nie została ona doceniona przez specjalistów i osoby często podróżujące po świecie i mające rozmaite doświadczenia w tym zakresie. Pocieszające może być jednakże to, że wyniki prowadzonych badań są bardzo zależne od przyjętej metodologii i doboru próby, co pozwala na odpowiednie uzasadnienie postawionych tez. Dlatego też istotne wydaje się monitorowanie marki Polski w świecie na podstawie własnych badań, które powinny być realizowane cyklicznie. Pozwoli to na stałe monitorowanie reputacji kraju i wprowadzanie niezbędnych zmian, pozwalające na jej lepsze postrzeganie. Zakończenie Z pewnością turystyka stanowi istotny kanał komunikacji marki narodowej Polski. Zintegrowane działania różnych instytucji i organizacji pod przewodnictwem Polskiej Organizacji Turystycznej są właściwym kierunkiem dla budowania marki naszego kraju. Niezbędnym elementem działań wydaje się także przekonanie ludzi, mieszkańców

16 132 Mariola Łuczak kraju do aktywnego promowania Polski poza granicami, gdyż nie ma lepszych ambasadorów marki kraju, jak jego mieszkańcy. Marki miejsc turystycznych zrodziły się jako wyraz uznania dla ich atrakcyjności, jakości, przewidywalności i oryginalności. Wszystkie marki powstają podobnie, zaś dynamika ich wzrostu jest podzielona na cztery etapy. Po pierwsze, musi być ona wyrazista i odmienna, co wyróżnia ją spośród konkurentów. Po drugie, musi być użyteczna. Po trzecie, powinna cieszyć się szacunkiem, a wraz z nim lojalnością konsumentów. No i po czwarte, jej zadaniem jest dążyć do osiągnięcia stanu zażyłości z klientem. Marka to mocny wizerunek i dobra reputacja. Natomiast branding jawi się jako sztuka uwodzenia, w której na równi ze wszystkimi metodami i technikami marketingowymi, ogromne znaczenie mają urok, instynkt i intuicja. Turystyka zawsze polegała na uwodzeniu urodą, egzotyką czy atrakcyjnością. Istotne wydaje się, aby Polska jako kraj, była marką i jednocześnie reprezentowała wiele marek np. bardzo rozpoznawalnych poza granicami miast, takich jak: Kraków, Warszawa, Wrocław czy Gdańsk [Boruc, 2005, s ] Osiągnięciu zamierzonych celów powinny sprzyjać działania promocyjne naszego kraju, realizowane poza jego granicami i stałe zmiany dokonywane w ramach produktu turystycznego, gdyż jedynie takie kompleksowe podejście może zagwarantować sukces na arenie międzynarodowej i zajmowanie znaczących pozycji w rankingach wszystkich agencji badawczych. Literatura 1. Anholt S. & Hildreth J. (2005), Brand America. Tajemnica Megamarki, Instytut Marki Polskiej, Warszawa. 2. Anholt S. (2005), Brand America. Tajemnica Megamarki, Instytut Marki Polskiej, Warszawa. 3. Anholt S. (2006), Sprawiedliwość marek, Instytut Marki Polskiej, Warszawa. 4. Anholt S. (2007), Tożsamość konkurencyjna. Nowe spojrzenie na markę, Instytut Marki Polskiej, Warszawa. 5. Anholt S., (2005), Brands beyond business, The Brands Lecture dcf3, dostęp dnia

17 Znaczenie turystyki w budowaniu marki narodowej Polska Badanie skuteczności kampanii promocyjnej Polski na rynkach zagranicznych: niemieckim, brytyjskim i francuskim: przed kampanią (2011), ARC Rynek i Opinia, Warszawa. 7. Beckwith H. (2006), Niewidzialny dotyk. Cztery klucze do nowoczesnego marketingu, Wydawnictwo Helion, Gliwice. 8. Boruc M.A. (2005), Marka dla Polski. Poparcie dla turystyki, [w:] Promocja i kreowanie turystycznego wizerunku Polski, J. Walasek (red.), Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa. 9. Boruc M.A. (2008), Ekspertyza. Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na świecie. Założenia i rekomendacje do pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podróży turystycznych na lata , Instytut Marki Polskiej, POT, Warszawa. 10. Branding your city (2006), Prophet, CEOs for Cities, marzec 2006, 0your%20city%20-%20ceo.pdf. 11. de Charnatony L. (2003), Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk. 12. de Chernatony, McDonald M. (1998), Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets, Butterworth-Heinemann, Oxford. 13. Dębski M. (2009), Kreowanie silnej marki, PWE, Warszawa. 14. Gaj J. (2006), Dzieje turystyki w Polsce, Almamer WSE, Warszawa. 15. Hereźniak M. (2011), Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju, PWE, Warszawa. 16. Instytut Marki Polskiej, Jakóbczyk-Gryszkiewicz J., Gryszkiewicz B. (2007), Komunikacja marketingowa w turystyce, Śląsk Sp. z o.o., Wydawnictwo Naukowe, Katowice. 18. Kall J. (2006), Jak zbudować silną markę od podstaw, Wydawnictwo HELION, Gliwice. 19. Materiał POT (2011), Kampania multimedialna na rynku niemieckim, brytyjskim i francuskim, Warszawa. 20. Olins W. (2004), O marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa. 21. POT (2011), Zasady korzystania oraz użyczania znaku Polska,

18 134 Mariola Łuczak 22. The Anholt-GfK Roper Brands Index 2010 Report, Prepared for Sweden, GfK Roper Public Affairs & Corporate Communications, October 2010, New York. 23. The FutureBrand, Country Brand Index. 24. Ustawa z dnia r. o Polskiej Organizacji Turystycznej, Dz.U. z 1999 r. nr 62, poz Ustawa z dnia , Dz.U. nr 105 poz Walas B. (red) (2011), Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki , Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa. 27. Zawadzka A.M., (2006), Dlaczego przywiązujemy się do marki?, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk. Streszczenie W artykule przedstawiono teoretyczne spojrzenie na pojęcia marki i brandingu w odniesieniu do państwa, wskazano na rolę turystyki w tworzeniu marki Polski oraz stwierdzono stan obecny znaczenia marki narodowej naszego kraju na świecie. Podstawowym celem było określenie znaczenia turystyki w budowaniu marki narodowej. W realizacji celu posłużono się metodą opisową i przedstawiono wybrane, dostępne dane ilościowe dotyczące wyników badań związanych z wizerunkiem Polski oraz pokazujące pozycję marki Polski w rankingach międzynarodowych. Słowa kluczowe marka, marka narodowa, branding, sześciokąt marki kraju The meaning of the tourism in construction of the national mark Poland (Summary) The theoretical look presents in this article on notions of marks and branding with reference to the country, on the role of tourism in the creation of the mark Poland and the author states the present meaning of the mark of our national country, ascertain in the world. The determination of the meaning of tourism in the construction of the national mark was the basic purpose in the article. The author used in the realization of that purpose the descriptive method and chose the available, quantitative data, which gave the concerning result research related to the polish mark and showed the position of the national mark of Poland in the international rankings. Keywords brand, national brand, branding, country brand hexagon