Postawy m odzie y wobec reklamy ambientowej Attitudes of the young towards ambient advertising

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH Nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2013 in. Kinga Pud o dr in. Joanna Wyrwisz Politechnika Lubelska Postawy m odzie y wobec reklamy ambientowej Attitudes of the young towards ambient advertising Streszczenie: Celem artyku u jest wskazanie mo liwo ci i warunków wykorzystania reklamy ambientowej na rynku m odzie owym. Przedstawiono istot i charakterystyk ambient mediów. Zasadnicz cz pracy stanowi wyniki i analiza bada empirycznych dotycz cych postaw m odzie y wobec tej formy komunikacji marketingowej. S owa kluczowe: ambient media, reklama niekonwencjonalna, komunikacja marketingowa, rynek m odzie owy Abstract: The aim of this study was to present the possibility and conditions of using ambient advertising. The essence and the characteristics of the ambient media are described in the paper. The most important parts of this article are the results and analysis of research concerning attitudes of the young in view of this unconventional form of marketing communication. Key words: ambient media, unconventional advertising, marketing communication, market of the young Wstep Komunikacja marketingowa na rynku m odzie owym wymaga du ego zaanga owania i pomys owo ci. Ludzie m odzi s aktywni i mobilni, dlatego coraz trudniej przyci gn ich uwag. To niezwykle zró nicowana grupa, nieufna i odporna na sugestie. M odzie traktuje reklamy z najwy sz ostro no ci i z regu y nie wierzy w nie 1. Nudz j standardowe reklamy skupiaj ce si na przekazaniu najwa niejszych informacji o produkcie. Woli dowiedzie si mniej, ale w sposób oryginalny, nieszablonowy. W tej grupie jest przyzwolenie na zaskakuj ce, nieraz nawet skandalizuj ce kreacje 2. Przedsi biorstwa promuj ce produkty i us ugi na rynku m odzie owym szukaj oryginalnych rozwi za i opieraj swoje kampanie na niekonwencjonalnych dzia aniach. Ambient media spe nia te warunki poprzez innowacyjno i nieszablonowo. 1 M. Zacharzewski, Jak uwie nastolatka, Target M odzie dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, czerwiec lipiec 2008, s Ibidem, s

2 404 K. Pud o, J. Wyrwisz Ambient media jako niekonwencjonalna forma komunikacji marketingowej Ambient media (ang. ambient otaczaj cy) jako niestandardowa forma komunikacji marketingowej, z za o enia s u prze amywaniu schematów w przekazie reklamowym wykorzystuj c wszystkie mo liwe rodki dotarcia do docelowego audytorium. Podstawowym za o eniem komunikacji ambientowej jest zaskoczenie 3. S to najcz ciej jednorazowe i niestandardowe realizacje komunikacji marketingowej, które cz rodki przekazu z dziedziny ATL i BTL. Dzia aj kreatywnym pomys em, form, czy miejscem wyra enia. S przygotowywane na specjalne zamówienie dla konkretnego produktu i skierowane do okre lonej grupy docelowej 4. Ambient w istocie jest umieszczeniem reklamy w miejscu nietypowym, szokuj cym odbiorc. S to tak e wymy lne instalacje i formy reklamowe umieszczane na budynkach, ulicach, pojazdach, w parkach, czy nawet na owocach lub ludzkim ciele. Ambient stanowi mo e równie kreatywne u ycie przestrzeni miejskiej, gdzie odbiorca nie spodziewa si komunikatu reklamowego. Kampania tego typu zwraca uwag odbiorcy, tworz c trwa y wizerunek marki 5. Rys. 1. Przyk ad ambient media promocja filmu W adcy móch ród o: 1) Ambient media, dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, pa dziernik listopad 2009, s. 7; 2) Cech wyró niaj c ambient jest jego innowacyjno, która poprzez element zaskoczenia ma gwarantowa wydostanie si poza tzw. cluter, czyli szum reklamowy i przyci gn uwag coraz bardziej odpornego odbiorcy 6. 3 M. Stru ycki, T.Heryszek, Nowoczesna reklama na wspó czesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s D. Tworzyd o, J. Ol dzki (red.), Leksykon public relations, Wydawnictwo Newsline, Rzeszów 2009, s M. Ignatowicz, Dzia anie przez zaskoczenie, Ambient media, dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, wrzesie 2008, s. 2. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98

3 Postawy m odzie y wobec reklamy ambientowej 405 Rozwój tego typu dzia a jest tak szeroki, e ta niestandardowa forma przekazu jest bardzo trudno definiowalna, gdy zawiera ka de nietypowe dzia ania nie mieszcz ce si w dotychczasowych znanych kana ach komunikacji. Pod poj ciem ambient media kryj si bardzo zró nicowane formy promocji, których cech wspóln, a zarazem charakterystyczn jest przewrotno, oryginalno oraz pojawianie si w miejscach najmniej oczekiwanych przez adresatów dzia a marketingowych 7. Niektórzy t umacz ambient jako alternatywne no niki reklamy, inne ni powszechnie u ywane 8. Tabela 1. Ocena ambient mediów Mocne strony ambientu Zwraca uwag, intryguje Niesztampowy, niestandardowy, wyró niaj cy si Wysoka zapami tywalno Mo liwo dotarcia do grup trudno dost pnych dla tradycyjnej reklamy Spektakularno Przyjemno i zabawa Potencja PR Mo liwo wykorzystania kontekstu umieszczenia reklamy S abe strony ambientu Wysokie koszty Ma y zasi g Niemierzalno Jako realizacji Rozdrobnienie rynku Brak wiarygodno ci partnerów Standaryzacja ofert Ograniczona kreatywno Szanse dla ambientu Szansa odró nienia si od konkurencji Swoboda kreowania przekazu Dobry pomys, który znosi finansow barier wej cia Dopasowanie przekazu do produktu, grupy docelowej, okoliczno ci Wychodzenie poza standardy Zaskoczenie i zwrócenie uwagi Unikatowo Pomys y spektakularne, jednorazowe, niepowtarzalne Zagro enie dla ambientu Brak mo liwo ci sprawdzenia przek adalno ci na wyniki sprzeda owe czy na wiadomo marki, produktu Ograniczenie dla samodzielnego oddzia ywania, zazwyczaj stanowi dodatek, uzupe nienie Trudno ci z kontrol jako ci wykonania Brak mo liwo ci realizacji kampanii ambientowych na du skal, do zbudowania zasi gu lepsze s tradycyjne media Wiarygodno wykonawców ród o: Out-of-home raport specjalny Media i Marketing Polska, marzec 2012, s. 30. Wyodr bnia si trzy podstawowe czynniki wa ne dla dzia alno ci ambientowej, tj.: no nik, miejsce i grupa docelowa 9. Jako no nik mo e pos u y praktycznie wszystko: schody, por cze, szyby wind, wózki baga owe itd. Kampanie ambientowe s z powodzeniem realizowane na standardowych no nikach outdoorowych, lecz sposób ich wykorzystania jest niestandardowy 10. Niezwykle istotn cech dzia a ambitowych jest precyzyjne dotarcie 7 M. G barowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej 2007, s M. G barowski, op. cit., 2007, s M. Ga zka, No nik w roli g ównej, Ambient media, dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, czerwiec 2007, s Ibidem, s. 12. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013

4 406 K. Pud o, J. Wyrwisz do grupy docelowej. M odzi odbiorcy w sposób naturalny przyjmuj wszelkie nowinki. W przypadku m odzie y ambient zyskuje dzi ki swej dynamice i mo liwo ci szybkiej interakcji 11. Skuteczno ambientu wynika z tego, e osoby m ode du o czasu sp dzaj poza domem, co automatycznie zwi ksza szanse dotarcia do nich poprzez dzia ania ambientowe, ponadto maj wysokie wymagania odno nie reklamy. M odzi ludzie posiadaj zdecydowane pogl dy, lecz poszukuj ci gle nowych i ciekawych sposobów na wyra- anie samego siebie. Szybko si nudz i potrzebuj dzia a dynamicznych. Reklama ambientowa cz sto posiada takie atrybuty i z tego wynika jej atrakcyjno. Wa ne jest te, e ambient charakteryzuje si humorem, dynamik, mo liwo ci interakcji oraz inteligencj, co pomaga w zdobywaniu wiarygodno ci w ród ludzi m odych. Reklama ambietowa na rynku m odzie owym wyniki bada Przedmiotem bada by a próba oceny postaw m odzie y wobec dzia- a ambientowych. W nat oku przekazów trudno skutecznie wypromowa swoje produkty. Ambient media ciesz si du popularno ci, poniewa si ga po niecodzienne formy. Celem jest przede wszystkim zwrócenie uwagi potencjalnego klienta poprzez zaskoczenie. Dlatego te ambient kierowany jest do ludzi m odych, poniewa s to osoby bardzo podatne na ró ne nowo ci, ciekawostki. Jednak cz sto jest tak, e odbiorca nie zdaje sobie sprawy z tego, e ma do czynienia z reklam lub jest otoczony przez ni. Celem bada jest wskazanie, jak m odzie odbiera i ocenia przekazy ambientowe. Do bada stworzony zosta kwestionariusz ankietowy, który pos u y do wydobycia od respondentów informacji oraz ich opinii na temat reklam ambientowych. W kwestionariuszu zawarto równie materia y pomocnicze w postaci fotografii ambientu dla czterech wybranych kampanii ambientowych adresowanych w a nie do m odzie y: 1) Kampania reklamowa mbanku Ile pieni dzy wyrzucasz na op aty bankowe? 2) Kampania reklamowa marki Cropp Town Szyjemy inaczej. 3) Kampania reklamowa AXN nowej serii Kryminalnych zagadek Miami. 4) Kampania reklamowa Heyah. Badanie zosta o przeprowadzone w dniach od 25 listopada do 15 listopada 2012 r. Prób badawcz stanowi a grupa respondentów licz ca 100 osób w wieku lat, z czego 73% stanowi y kobiety, a 27% m czy ni. Najwi ksza liczba osób mie ci a si w przedziale wiekowym lata, co stanowi o 67%, 22% stanowi y natomiast osoby w przedziale wiekowym powy ej 24 lat, nast pnie 11% to osoby do 20 roku ycia. Ankietowani pochodzili najcz ciej z miast licz cych powy ej 100 tys. mieszka ców (52%), 11 M. Ignatowicz, Zabawa przestrzeni, Ambient media, dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, pa dziernik-listopad 2009, s. 2. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98

5 Postawy m odzie y wobec reklamy ambientowej 407 nast pnie z obszarów wiejskich (22%) i z miast do 50 tys. mieszka ców (17%). Najmniej osób pochodzi o z miast do 100 tys. mieszka ców (9%). Respondentami by y w po owie osoby ze rednim wykszta ceniem (48%), 19%, 17% i 6% stanowili studenci z wykszta ceniem odpowiednio magisterskim, licencjackim i in ynierskim. Wykszta cenie gimnazjalne posiada o 10% ankietowanych. Wyniki bada wskazuj, i z okre leniem ambient media zetkn o si 55% respondentów, pozosta a cz ankietowanych nie mia a do czynienia z t form reklamy. Zaledwie 51 osób dok adnie wie, co oznacza ten zwrot. (rys. 2 i 3). 55% 45% Tak Nie Rys. 2. Czy spotka /a si Pan/Pani z okre leniem ambient media? 51% 49% Tak Nie Rys. 3. Znajomo znaczenia okre lenia ambient media Ankietowani zostali poproszeni o zapoznanie si z fotografiami przedstawiaj cymi reklamy ambientowe i wskazanie emocji, jakie im towarzyszy y podczas ich ogl dania. Respondenci ocenili ambient zdecydowanie jako interesuj cy, ta odpowied otrzyma a a 93 g osy. Uczucie rozbawienia towarzyszy o 73 osobom, trzecie miejsce otrzyma a rado (42). Zdecydowan przewag maj pozytywne emocje. Na niesmak, oburzenie i smutek wskazano odpowiednio trzy, dwa i jeden raz (rys. 4). ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013

6 408 K. Pud o, J. Wyrwisz 0% 20% 44% 1% 34% 1% Rozbawienie Niesmak Zainteresowanie Smutek Rado Oburzenie Rys. 4. Uczucia i emocje, jakie towarzysz podczas ogl dania reklam Odpowiadaj c na pytanie na temat oceny reklam ambientowych wi kszo zaznaczy a ambient jako przykuwaj cy uwag, ta odpowied uzyska a a 77 g osów. Kolejnymi odpowiedziami z najwi ksz ilo ci by y: kreatywny (69), pomys owy (65), innowacyjny i zabawny (po 26). Po opiniach respondentów mo na stwierdzi, e ambient media trafia do m odych ludzi i dodatkowo wywo uje bardzo pozytywne i mi e skojarzenia. Zaledwie 5 g osów otrzyma y oceny nudne i nieprzekonuj ce (rys. 5). 0% 26% 1% 6% 9% 1%1% Pomys owe 23% Kreatywne 9% 24% Zabawne Przykuwaj ce uwag Szokuj ce Zaskakuj ce Zadziwiaj ce Innowacyjne Nudne Nieprzekonuj ce Rys. 5. Ocena przyk adowych kampanii ambientowych Mimo dobrej oceny ambientu, wed ug ankietowanych, ma on ma y wp yw na decyzje zakupowe. Najcz stsz odpowiedzi by umiarkowany wp yw 45%. Zaledwie 3 respondentów stwierdzi o, e reklamy ambientowe wywo uj najwi kszy wp yw na decyzje zakupowe (tabela 2). Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98

7 Postawy m odzie y wobec reklamy ambientowej 409 Tabela 2. Wp yw prezentowanych kampanii na ch dokonania zakupu Najmniejszy wp yw na decyzj Ma y wp yw na decyzj Umiarkowany wp yw na decyzj Du y wp yw na decyzj Najwi kszy wp yw na decyzj 13% 20% 45% 19% 3% Ambient nie jest rozpowszechnion form reklamy, dlatego zaledwie 41% respondentów spotka o si z ni w rzeczywisto ci, 30% ankietowanych nie mia o kontaktu z tak reklam, a 29% nie ma zdania (rys. 6) 29% 41% 30% Tak Nie Nie wiem Rys. 6. Mo liwo spotkania z promocj typu ambient media Grupa 41% respondentów, która spotka a si z ambientem zosta a poproszona o okre lenie, gdzie i w jakim miejscu spotka a si z t form reklamy. W 20 przypadkach by y to pojazdy tj. taksówki czy autobusy komunikacji miejskiej, centra i galerie handlowe oraz centra miast, w tym mosty, wiadukty i ulice. Ankietowani mieli te mo liwo swobodnej wypowiedzi na temat kontaktu z ambientem. Zetkn li si z reklamami 3D w postaci schodów jako klawiszy, a tak e na bilboardach, frontlightach i backlightach (rys. 7). 16% W centrach i galeriach handlowych Na pojazdach 37% 16% Na budynkach miejskich Na drogach W innym miejscu komunikacja miejska 1% 1% 1% 2% 15% 11% bilboardy, frontlighty, backlighty reklamy 3d, schody jako klawisze lub góry Nie wiem Rys. 7. Miejsca zetkni cia si respondentów z ambient media ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013

8 410 K. Pud o, J. Wyrwisz Reklamy ambientowe s bardzo pozytywnie odbierane przez grup m odzie y i adna z osób nie oceni a ich jako negatywne (rys. 8). Pozytywne 42% Negatywne 51% Oboj tne 0% 6% 1% Nie zwróci em/am na nie uwagi Nie wiem/nie dotyczy Rys. 8. Wra enia, jakie pozostawi y reklamy ambientowe W dalszej cz ci ankiety, pytania dotyczy y ju konkretnych kampanii ambientowych które zosta y zamieszczone w kwestionariuszu. Badania wykaza y, e wszystkie przyk ady zdecydowanie zainteresowa y ankietowanych. Kampania pierwsza, która dotyczy a mbanku Ile pieni dzy wyrzucasz na op aty bankowe?, wykazuje równie zdziwienie, rozbawienie i zaskoczenie, jednak w ród 16 osób wykaza a niesmak. Zaledwie u 4 osób wywo a a rado, u 6 smutek i u 2 osób oburzenie. Kampania druga Szyjemy inaczej marki Cropp Town rozbawi a (41) ankietowanych, jednak u podobnej ilo ci osób wywo a a zdziwienie (20), rado (17), jak i niesmak (16). Tylko jedn osob ogarn smutek podczas ogl dania tej reklamy. Trzecia kampania Kryminalnych Zagadek CSI Miami na kanale AXN zdecydowanie zosta a pozytywnie wyró niona spo ród pozosta ych przyk adów. A u 55 respondentów wywo a a rozbawienie, u 24 zaskoczenie, a zaledwie u 3 osób oburzenie i smutek. Ostatnia Kampania telefonii komórkowej Heyah w najwi kszej ilo ci wykaza a zdziwienie (23). Na tym samym poziomie towarzyszy y respondentom takie uczucia jak zaskoczenie (19) i rozbawienie (19). Reklama wywo a a rado w ród 15 osób, niesmak w ród 14 natomiast oburzenie w ród 4 i smutek w ród 3 (tabela 3). Wed ug ankietowanych najbardziej pomys ow reklam ambientow okaza a si kampania Kryminalnych Zagadek CSI Miami na kanale AXN. Umiarkowanie pomys owa jest wed ug ankietowanych wiosenna kampania Cropp Town. Najgorzej pod wzgl dem pomys owo ci zosta a oceniona kampania marki Heyah (tabela 4). Kampania AXN okaza a si nie tylko najbardziej kreatywn i pomys ow ale jednocze nie najbardziej zapami tywan (61%). Na podobnym poziomie plasuj si kampani mbanku (14%) i CroppTown (17%). Ankietowanym najmniej zapad a w pami ci kampania reklamowa marki Heyah (8%) (rys. 9). Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98

9 Postawy m odzie y wobec reklamy ambientowej 411 Tabela 3. Uczucia i emocje towarzyszce ogl daniu przyk adowych kampanii Zaskoczenie Rozbawienie Zainteresowanie Rado Niesmak Oburzenie Smutek Zdziwienie Kampania mbank Kampania Cropp Town Kampania AXN Kampania Heyah Tabela 4. Ocena pomys owo ci kampanii Odpowied Kampania mbank Kampania Cropp Town S aba pomys owo kampanii Ma o pomys owa kampania Umiarkowanie pomys owa kampania Dobra pomys owo kampanii Bardzo pomys owa kampania 20% 15% 27% 28% 10% 14% 16% 34% 27% 9% Kampania AXN 6% 10% 20% 29% 35% Kampania Heyah 29% 21% 27% 19% 4% 8% 14% 17% 61% mbank Cropp Town AXN Heyah Rys. 9. Reklamy ambientowe, które najbardziej zapad y w pami ci Ambient, który zdecydowanie przykuwa uwag, to reklama AXN (56%). Pozosta e trzy kampanie znajduj si na podobnym poziomie (rys. 10) ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013

10 412 K. Pud o, J. Wyrwisz 13% 15% 16% 56% mbank Cropp Town AXN Heyah Rys. 10. Kampania najsilniej zwracaj ca uwag Ankietowani najcz ciej mieli do czynienia i spotkali si w rzeczywisto ci z ambientem marki Heyah. Oznacza to, e ta forma reklamy by a rozpowszechniona w ca ej Polsce i dotar a do ogromnej grupy m odych ludzi. W przypadku pozosta ych trzech kampanii ok. 80% respondentów nie mia o styczno ci z tym przekazem. Zdaniem respondentów kampania mbanku Ile pieni dzy wyrzucasz na op aty bankowe? kierowana jest do absolwentów studiów, by mo e ze wzgl du na fakt, e taka grupa spo eczna dysponuje ju w asnymi dochodami i korzysta z us ug bankowych. Kampania Szyjemy inaczej marki Cropp Town zdaniem ankietowanych kierowana jest do licealistów oraz m odzie y gimnazjalnej prawdopodobnie ze wzgl du na dwuznaczne has a reklamowe. Kampania Kryminalnych Zagadek CSI Miami na kanale AXN adresowana jest zarówno do studentów, jak i licealistów. Te grupy wiekowe cz sto sp dzaj czas na ogl daniu seriali równie kryminalnych. Czwarta kampania telefonii komórkowej Heyah zdaniem respondentów kierowana jest do licealistów, a dalej do m odzie y gimnazjalnej. W dzisiejszych czasach ju w szko ach gimnazjalnych uczniowie posiadaj telefony komórkowe a m odzie cz ciej potrafi skusi si na nowe oferty, poniewa zale y im na tanich po czeniach i SMS-ach (tabela 5). Tabela 5. Adresaci kampanii ambientowych M odzie Absolwenci Liceali ci Studenci gimnazjalna studiów Kampania mbank 8% 7% 31% 54% Kampania Cropp Town 31% 46% 18% 5% Kampania AXN 7% 34% 35% 24% Kampania Heyah 38% 43% 12% 7% Analizuj c wyniki mo na stwierdzi, e reklama ambientowana na rynku m odzie owym mo e i powinna by skutecznie wykorzystywana. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98

11 Postawy m odzie y wobec reklamy ambientowej 413 Ambient media zdecydowanie odbierane jest jako interesuj ce, ciekawe i pomys owe. Przekazy promocyjne tego typu wywo uj w ród ludzi m odych w przewadze rozbawienie, a jednocze nie zaskoczenie. Odbieraj je jako kreatywne i pomys owe, przez atwiej zapadaj w pami ci. Oryginalny no nik kampanii sprawia, e przykuwa ona uwag i wyró nia si na tle innych reklam. Ze wzgl du na fakt wykorzystania nietypowych, nierzadko kontrowersyjnych no ników, kampanie ambientowe mog budzi równie niesmak czy oburzenie. Takie emocje spowodowane mog by równie dwuznacznymi has ami, jak w przypadku kampanii Szyjemy inaczej marki Cropp Town. Podsumowanie Tradycyjne sposoby komunikacji coraz cz ciej maj mniejsz si oddzia ywania, przede wszystkim na ludzi m odych. Przekazy s unikane, a co za tym idzie, nie s w stanie zainteresowa odbiorców i przyku ich uwagi tak, aby zaprezentowa cechy produktu. W tym nale y upatrywa mo liwo ci wykorzystywania nietypowych narz dzi promocyjnych, do których nale ambient media. Te nietypowe dzia ania charakteryzuje oryginalno, zaskoczenie, odmienno. Ambient zdecydowanie wyró nia si na tle innych komunikatów promocyjnych, zapada w pami ci i jednocze nie tworzy specyficzne relacje z odbiorc. W kontakcie z osobami m odymi najwa niejsze jest, eby ich zainteresowa, a nie zmusi do zaakceptowania przekazu. Dzi ki temu, e reklam ambientow i m odzie czy wiele cech, atwiej jest zdoby wiarygodno tej grupy spo ecznej. M odzi ludzie poszukuj podobnie jak ambient nowych niekonwencjonalnych, zaskakuj cych rozwi za, które s w stanie przyku czyj uwag. Wa ne te jest, e ambient charakteryzuje si humorem, dynamik, mo liwo ci interakcji oraz inteligencj. Przez to uwzgl dnia wyj tkowe i specyficzne cechy grupy docelowej i jest pozytywnie odbierany przez wi ksze jej grono. Ludzie m odzi pozytywnie odbieraj dzia ania ambientowe, oceniaj je jako atrakcyjne, zabawne, jednocze nie ciekawe. W sposób naturalny przyjmuj wszelkie nowinki, wi c nowe kampanie wzbudzaj ich ciekawo. Sp dzaj wiele czasu poza domem, dzi ki temu cz sto maj styczno z przekazem, który najcz ciej wykorzystuje przestrze miejsk jako obiekt kampanii. Ambient korzysta z wszelkich metod przyci gni cia uwagi, a jego skuteczno wynika ze sposobu oddzia ywania przekazu na odbiorc komunikatu. Adresat zazwyczaj nie zdaje sobie sprawy, e ma do czynienia z reklam lub jest przez ni otoczony w najmniej spodziewanym momencie, a co za tym idzie, nie mo e si przed ni obroni i trudniej jest mu j zignorowa. Odnosz c si do powy szych relacji mi dzy ambientem a m odzie oraz wyników bada, mo na stwierdzi e ta niepowtarzalna forma reklamy jest odbierana przez ludzi m odych zdecydowanie pozytywnie i korzystnie. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013

12 414 K. Pud o, J. Wyrwisz Bibliografia Ambient media dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, pa dziernik listopad Armstrong G., Kotler P., Marketing. Wprowadzenie, Warszawa, Oficyna Wolters Kluwer, Out-of-home raport specjalny Media i Marketing Polska, marzec Ga zka M., No nik w roli g ównej, Ambient media, dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, czerwiec G barowski M., Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej Ignatowicz M., Dzia anie przez zaskoczenie, Ambient media, dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, wrzesie Ignatowicz M., Zabawa przestrzeni, Ambient media, dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, pa dziernik-listopad Stru ycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na wspó czesnym rynku, Difin, Warszawa liwi ska K., Pacut M. (red.), Narz dzia i techniki komunikacji marketingowej XXI wieku, Warszawa, Oficyna Wolters Kluwer, wi tkowska M., Nowak K., Wykorzystanie niestandardowych form komunikacji marketingowej na rynku ywno ci, [w:] Rosa G., Smalec A., Ostrowska I. (red.), Marketing przysz o ci. Trendy. Strategie. Instrumenty, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego nr 660, Ekonomiczne Problemy Us ug nr 72, Szczecin Tworzyd o D., Ol dzki J. (red.), Leksykon public relations, Wydawnictwo Newsline, Rzeszów Wierzcho M., Orzechowski J. (red.), Nowe trendy w reklamie, mi dzy nauk a praktyk, Wydawnictwo SWPS, Warszawa Zacharzewski M., Jak uwie nastolatka, Target M odzie dodatek Biura Reklamy Media i Marketing Polska, czerwiec-lipiec Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98