Wpływ zapachu na biznes

Transkrypt

1 Wpływ zapachu na biznes Marketing zapachowy to coraz powszechniejsze zjawisko, które ma szansę trwale zakorzenić się w wielu branżach.

2 Przedmowa Mark Reader Dyrektor Marketingu Grupy Rentokil Initial W dobie obecnych zawirowań gospodarczych umocnienie lojalności klientów ma kluczowe znaczenie. Według prognoz Międzynarodowego Funduszu Walutowego wzrost światowej gospodarki wyniesie 3,8% w 2016 r., co stanowi jedynie nieznaczną poprawę w stosunku do poprzednich lat*. Przy tak niskim poziomie wzrostu gospodarczego przedsiębiorcy muszą wyjątkowo silnie zabiegać o utrzymanie klientów, i to na każdym etapie ich wzajemnej relacji. Wytworzenie silnej więzi emocjonalnej, która przekłada się na kolejne transakcje, jest bardzo ważnym elementem tego procesu. Jaką rolę w umacnianiu lojalności klientów może odegrać zapach? Segment Premium Scenting spółki Rentokil Initial przeprowadził badania reakcji konsumentów na zapachy oraz wpływu aromatyzacji na nasze codzienne doświadczenia i preferencje. Wyniki jasno pokazują, że klienci doceniają przyjemne zapachy, które są dla nich częścią ogólnego wizerunku danej marki. Aż 90% badanych przyznało, że nieprzyjemny zapach mógłby skłonić ich do skrócenia lub całkowitej rezygnacji z wizyty w sklepie lub hotelu. Dlatego w erze cyfryzacji nie powinniśmy zaniedbywać działań brandingowych w świecie realnym: fizyczny lokal firmy, na przykład sklep lub hotel, odgrywa kluczową rolę w kreowaniu wyjątkowego wizerunku marki, który można następnie wzmacniać w kanałach elektronicznych, budując spójny, całościowy przekaz. Zapach ma tu kluczowe znaczenie. Trzech na czterech respondentów (74%) naszego badania przyznało, że przyjemny aromat w naturalny sposób zachęca ich do odwiedzenia sklepu. W kontekście branży hotelowej 77% osób potwierdziło, że zapach panujący w hotelu korzystnie wpływa na ich samopoczucie. Aromatyzacja pomieszczeń może więc znacząco zwiększyć liczbę gości i klientów w twojej firmie, przedłużyć ich pobyt oraz zachęcić do ponownej wizyty. Niniejszy raport szczegółowo omawia wpływ zapachu na biznes, pod lupę biorąc branżę handlową i hotelową. Ponieważ coraz więcej marek sięga po tego typu rozwiązania, chcemy również opisać podstawowe techniki marketingu zapachowego oraz zasady tworzenia strategii aromatyzacji, która umacnia wizerunek firmy i poprawia ogólne zadowolenie jej klientów. * Wpływ zapachu na biznes 2

3 Wprowadzenie Prof. Charles Spence Techniki wielozmysłowego marketingu i kreowania doświadczeń wyraźnie zyskują na popularności. Choć wiele firm przykłada dużą wagę do wystroju wnętrz oraz do muzyki towarzyszącej klientom, tylko nieliczne uwzględniają aspekt zapachu. Tymczasem zmysł węchu jest kluczem do naszych emocji i wspomnień. Liczne badania naukowe potwierdzają, że zapach wywiera bardzo silny wpływ na nastroje i samopoczucie gości lokali handlowych i hoteli 1. Coraz ważniejsza staje się także jego indywidualizacja. Wiele firm stara się stworzyć jak najwięcej punktów łączności z klientem, wykorzystując do tego różnorodne bodźce także węchowe. Również podmioty branży hotelowej coraz aktywniej poszukują rozwiązań, które pomogą im skutecznie oddziaływać na wszystkie zmysły klientów. Jednocześnie wiele przedsiębiorstw nie wykorzystuje w pełni potencjału marketingu zapachowego. Moim zdaniem skuteczne narzędzia do aromatyzacji w sklepie czy hotelu są najbardziej wydajnym kosztowo rozwiązaniem, na jakie może zdecydować się firma, aby wzmocnić wielozmysłowy charakter swojej marki. Zapach, który wykorzysta, musi być jednak spójny z innymi aspektami kreowanego wizerunku. Błędem będzie na przykład połączenie energicznej, głośnej muzyki z relaksującym zapachem albo rozpylenie typowo kobiecej woni w sklepie z męską odzieżą. Istotą jest spójność wielozmysłowego przekazu. Jeśli uda nam się to osiągnąć, zyskujemy nie tylko wartość dodaną dla swojej firmy, ale też zwiększamy sprzedaż i poprawiamy rozpoznawalność marki. Część przedsiębiorców idzie o krok dalej i dodaje do swojej oferty produkty z własnym zapachem, np. świeczki lub odświeżacze powietrza. To pozwala klientom odtworzyć swoje wrażenia z pobytu w danym sklepie czy hotelu po powrocie do domu, co cementuje ich przywiązanie do danej marki. Podsumowując, niezależnie od tego, czy decydujemy się stworzyć swój firmowy zapach czy wykorzystać jeden z uniwersalnych zapachów użytkowych dostępnych na rynku, aromatyzacja może stać się kluczowym elementem w kreowaniu kompletnego wizerunku naszej marki. Istnieje wiele dowodów naukowych na to, że właściwy dobór zapachu w pomieszczeniu pomaga stworzyć bardziej stymulującą i angażującą atmosferę, a także przyjemniejsze wielozmysłowe wrażenia, które zachęcają klientów do dłuższego pobytu i poprawiają ich całościowe zadowolenie 2,3. Prof. Charles Spence jest psychologiem eksperymentalnym z Uniwersytetu Oksfordzkiego. Kieruje grupą ds. badań międzymodalnych, która specjalizuje się w analizowaniu sposobów integrowania informacji docierających do nas różnymi zmysłami. Wykłada również psychologię eksperymentalną w Somerville College. Na przestrzeni ostatnich 10 lat napisał ponad 200 artykułów do czasopism naukowych. Otrzymał X Nagrodę Towarzystwa Psychologii Eksperymentalnej, Nagrodę Sekcji Kognitywnej Brytyjskiego Towarzystwa Psychologicznego, nagrodę Paula Bertelsona i tytuł młodego europejskiego Psychologa Kognitywnego Roku, a niedawno również prestiżową nagrodę Friedrich Wilhelm Bessel Award przyznawaną przez niemiecką Fundację im. Alexandra von Humboldta. 1 Spence, C. (2003). A new multisensory approach to health and well-being. In Essence, 2, Spence, C. (2015). Leading the consumer by the nose: On the commercialization of olfactory- design for the food & beverage sector. Flavour, 4:31 3 Spence, C., Puccinelli, N. Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: A multisensory perspective. Psychology & Marketing, 31, Wpływ zapachu na biznes

4 Marketing zapachowy zjawisko na szeroką skalę. Wstęp Czy aromatyzacja ma faktycznie tak duży wpływ na postrzeganie marki, jak próbuje się nas przekonać? Zmysłu powonienia nie da się wyłączyć. Każdy człowiek wykonuje średnio oddechów dziennie, a każdy oddech jest okazją do wzmocnienia przekazu marki kierowanego do klientów. Firmy ze wszystkich sektorów od hoteli po salony samochodowe mogą wykorzystać marketing zapachowy do stworzenia wyrazistego, unikalnego wizerunku. Obecnie coraz więcej przedsiębiorstw korzysta z tego typu rozwiązań: od sieci amerykańskich piekarni, która ustawia piece w pobliżu wejścia do sklepów, po linie lotnicze, które nasączają specjalnie skomponowanym zapachem pokładowe akcesoria, ręczniki, a nawet uniformy załogi. Marketing zapachowy ma więc szansę trwale zakorzenić się w naszym społeczeństwie. Firmy wdrażają marketing zapachowy do celów użytkowych lub brandingowych. Marketing zapachowy korzystnie oddziałuje na nastroje, emocje i samopoczucie odwiedzających oraz eliminuje nieprzyjemne wonie. Pozwala to zapewnić klientom większy komfort i lepsze wrażenia z pobytu w placówce. Już wiele lat temu odkryto, że piękne, odpowiednio dobrane zapachy w zauważalny sposób wpływają na zachowania i doświadczenia konsumentów zarówno w punktach handlowych, jak i hotelach. Marketing zapachowy pozwala zmaksymalizować te korzyści. Z kolei efekt brandingowy marketingu zapachowego polega na opracowaniu unikatowego zapachu specjalnie dla danej firmy lub jej produktu, aby poprawić doświadczenia klientów oraz wzmocnić wizerunek i rozpoznawalność marki. Ten spersonalizowany, autorski zapach można rozpoznać w dowolnym kraju świata, co gwarantuje spójną strategię wizerunkową firmy. Powinien być on wykorzystywany we wszystkich punktach styczności z klientem. Dzięki temu staje się on integralnym elementem marki w oczach klientów. Współcześnie przedsiębiorcy starają się wykorzystać zapach zarówno do kształtowania zachowań klientów, jak i do nawiązania z nimi silniejszej relacji. Współcześnie przedsiębiorcy starają się wykorzystać zapach zarówno do kształtowania zachowań klientów, jak i do nawiązania z nimi silniejszej relacji. (Patrz rys. 1.0) Ale co tak naprawdę sądzą konsumenci na temat zapachów w handlu i hotelarstwie? Czy są ich świadomi, a jeśli tak, czy odpowiada im stosowanie tego typu rozwiązań? Czy aromatyzacja faktycznie ma tak duży wpływ na postrzeganie marki, jak próbuje się nas przekonać? Aby lepiej zrozumieć korzyści i skutki płynące z marketingu zapachowego, segment Premium Scenting spółki Rentokil Initial zlecił niezależnej agencji badawczej. Wpływ zapachu na biznes 4

5 Oddziaływanie na doświadczenia konsumentów poprzez zapach WYSOKA 1a. Eliminowanie nieprzyjemnych zapachów 1d. Brandingowy marketing 1c. Marketing zapachowy Charakter użytkowy. Wykorzystuje zdolność niektórych substancji do maskowania nieprzyjemnych woni. Stosowany m.in. przez ośrodki spa, siłownie, kasyna. Złożoność 1b. Aromatyzacja pomieszczeń 1a. Eliminowanie nieprzyjemnych zapachów 1b. Aromatyzacja pomieszczeń Charakter użytkowy. Jej celem jest podniesienie statusu lokalu poprzez zapewnienie we wnętrzach przyjemnego, eleganckiego zapachu. Odpowiednio dobrany aromat może wpływać na zachowania klientów, np. czas, jaki spędzają w placówce. 1c. Marketing zapachowy NISKA/NISKIE Zaangażowanie klientów WYSOKIE Rys Initial/Ambius ICM przeprowadził ankietę wśród konsumentów na pięciu rozwiniętych rynkach (USA, Wielka Brytania, Singapur, Francja, Australia) dotyczącej ich opinii na temat zapachów i aromatyzacji. Badanie objęło wyłącznie osoby o dochodach powyżej GBP rocznie, a więc takie, które mają szansę regularnie korzystać z prestiżowych sklepów i hoteli. Jego celem było przeanalizowanie reakcji klientów na zapachy w eleganckich sklepach i hotelach. Ustalono, że zwracali oni uwagę na ten aspekt i chętniej przebywali w przyjemnie pachnących wnętrzach. Opierając się na opiniach ekspertów i badaniach naukowych, niniejszy raport stara się odpowiedzieć na następujące pytania: Zorientowany na markę. Zapewnia lepsze wrażenia klientów poprzez angażowanie ich różnorodnych zmysłów. Termin odnosi się również do aromatyzacji jako narzędzia sprzedażowego, które polega zarówno na opracowaniu precyzyjnie dobranego zapachu (np. zapach Fierce Abercrombie & Fitch ), jak i aromatyzacji kształtującej popyt (np. zapach świeżo pieczonego chleba w supermarkecie) 1d. Brandingowy marketing zapachowy / Kreowanie marki za pomocą zapachu Zorientowany na markę. Pogłębia przywiązanie klienta do marki lub produktu przy pomocy autorskiego zapachu. Aromat kojarzony z marką staje się jej zapachowym logo. W jaki sposób aromatyzacja pomieszczeń wpływa na zachowania konsumentów? Jakie są psychologiczne i fizjologiczne przyczyny tego oddziaływania? Jakie konkretne problemy w biznesie można rozwiązać przy pomocy aromatyzacji? Czy marketing zapachowy jest właściwym rozwiązaniem dla twojej marki? 5 Wpływ zapachu na biznes

6 Część 1 Wpływ marketingu zapachowego na branżę handlową Zakupy w sklepie stacjonarnym powinny być czymś więcej niż wybieraniem produktów powinny być wielozmysłowym doświadczeniem, budującym całościowy wizerunek danej marki Branża handlowa znajduje się w fazie dynamicznych przemian. Przez ostatnich kilkanaście lat handel elektroniczny rozwijał się w zawrotnym tempie, a większość sprzedawców zdała sobie sprawę z korzyści, jakie płyną z oferowania wielokanałowych możliwości zakupów, od mobilnych stron internetowych przez portale społecznościowe i aplikacje aż po technologie ubieralne. Niemniej to sklepy stacjonarne w dalszym ciągu odpowiadają za większość obrotów generowanych przez przedsiębiorstwa handlowe. W 2015 r. ich prognozowana wartość na całym świecie wyniosła 22,3 bln USD (93,3%) w porównaniu do 1,6 bln USD (6,7%) w sklepach internetowych 4. Wizyta klienta to jedyna okazja dla firmy do zaangażowania wszystkich jego zmysłów. Zakupy w sklepie stacjonarnym powinny być czymś więcej niż wybieraniem produktów powinny być wielozmysłowym doświadczeniem, budującym całościowy wizerunek danej marki 5. Lokal handlowy powinien odgrywać kluczową rolę w promowaniu jednolitego wizerunku firmy we wszystkich kanałach komunikacji, zgodnie z koncepcją sprzedaży totalnej. Zdaniem prof. Spence a 6 ludzie są przede wszystkim istotami wzrokowymi, dlatego często zapominają o zapachu. To jednak nie oznacza, że zmysł węchu nie odgrywa istotnej roli w naszych procesach decyzyjnych. Wyobraź sobie, że stoisz przed bogato zastawionym stoiskiem pełnym dojrzałych, soczystych owoców i warzyw. Jaka byłaby twoja reakcja, gdybyś nie czuł zapachu owoców? Coś byłoby nie tak, czegoś by ci brakowało. Zadbanie o właściwy zapach w sklepie może mieć dużo ważniejsze skutki niż zmiana koloru ścian czy instalacja nowego oświetlenia. Tak naprawdę jednak wszystkie te aspekty powinny być ze sobą skorelowane, aby mogły wzajemnie potęgować swoje oddziaływanie i pobudzać wszystkie zmysły klienta. Zapach jest szczególnie potężnym zmysłem, ponieważ zawsze wzbudza emocje i spotyka się z reakcją aprobaty lub wstrętu. Trudno jest mieć nastawienie neutralne do zapachu. Badanie przeprowadzone przez Lenę Goldkuhl i Marię Styven ze szwedzkiego Uniwersytetu Technologii w Luleå 4 Will-Top-22-Trillion-This-Year/ Spence, C., Puccinelli, N. Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: A multisensory perspective. Psychology & Marketing, 31, wykazało, że marketing zapachowy w lokalach handlowych przynosi szereg korzyści. Po pierwsze, poprawia ocenę produktów i wizerunku sklepu i sprawia, że klienci są bardziej skłonni do powrotu. Po drugie, zwiększa gotowość do zakupu 6 dr Charles Spence, profesor psychologii eksperymentalnej i kierownik laboratorium badań wielomodalnych Uniwersytetu w Oksfordzie Wpływ zapachu na biznes 6

7 produktów, które ani nie cieszą się popularnością, ani nie są szczególnie nielubiane 7. Eric Spangenberg z Uniwersytetu Kalifornijskiego uzupełnia te wnioski, dowodząc, że aromatyzacja sklepu pozytywnie wpływa na jego ocenę przez konsumentów, którzy mają wrażenie, że spędzili w nim mniej czasu niż w rzeczywistości 8. Dla wielu osób dokonywanie zakupów jest atrakcyjnym doświadczeniem, angażującym wszystkie zmysły. Sprzedawcy szukają więc nowych, innowacyjnych rozwiązań, które pozwolą przyciągnąć uwagę klientów i skłonić ich do zakupu. Obecnie podmioty branży handlowej muszą zmierzyć się z wieloma wyzwaniami: konkurencja; tendencja do skracania czasu spędzonego w sklepie oraz coraz bardziej niestała i nielojalna baza klientów. Właściwie wykorzystany marketing zapachowy może pomóc pokonać te trudności; po pierwsze, przyciągając do sklepów większą liczbę osób; po drugie, zachęcając je do dłuższego pobytu w sklepie; po trzecie, wzmacniając rozpoznawalność marki i lojalność konsumentów. Czym jest sprzedaż totalna? Sprzedaż totalna (ang. total retail) nie jest nowym pojęciem. Termin ten został stworzony przez PwC i oznacza potrzebę wykreowania jednolitego wizerunku marki we wszystkich kanałach sprzedażowych, tak aby zapewnić jej klientom spójne, wysokiej jakości doświadczenia. Kreowanie wizerunku przy pomocy zapachu to doskonałe uzupełnienie strategii marketingowej każdego sprzedawcy, które może być realizowane zarówno w Internecie, jak i poza nim. Przykładowo, zapach obecny w sklepie stacjonarnym można z łatwością promować również wśród klientów sklepu internetowego, oferując zapachowe produkty i aromatyzowane opakowania wysyłkowe. Sprzedaż totalna polega na promowaniu jednolitego wizerunku marki w każdej sytuacji, zapewniając klientom spójne doświadczenie, do którego mogą się przyzwyczaić i którego oczekują. 7 Goldkuhl, L., and Styven, M., Sensing the scent of service success, European Journal of Marketing, t. 41, nr 11.12, 2007, Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research, 59, e 7 Wpływ zapachu na biznes

8 Aromatyzacja a upływ czasu Sprzedawcy mogą wykorzystać aromatyzację pomieszczeń, aby umilić klientom czas spędzony w kolejce, a tym samym poprawić wizerunek swojej marki. Dzięki aromatyzacji w salonie Galeries Lafayette w Paryżu klienci, którzy spędzili w kolejce 40 minut, mieli wrażenie, że czas oczekiwania wynosił jedynie 25 minut, w przeciwieństwie do osób, które odwiedziły sklep przed instalacją dyfuzorów zapachowych Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54 (kwiecień), J Mark com/article/management/anose-for- marketing _1.html 11 Felsted, A. (2015) John Lewis: Trouble in Store ft.com/cms/s/2/92c c6d-11e ba1968cf791a. html#slide branding/ something-air Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research, 59, Lindstrom, M. (2005). Brand sense: How to build brands through touch, taste, smell, sight and sound. Londyn: Kogan Page; 1. Jak zwiększyć liczbę odwiedzających Badanie przeprowadzone przez zespół Premium Scenting wykazało, że 74% konsumentów decyduje się na wizytę w sklepie ze względu na zapach. Ta tendencja jest najbardziej widoczna w branży spożywczej. To dlatego wiele piekarni rozpyla wokół strefy wejściowej woń świeżo pieczonego chleba, który zachęca klientów do odwiedzenia sklepu 9. Te same skutki przynosi aromatyzacja sklepów innych branż. Woodland, popularna kanadyjska marka odzieży i wyrobów skórzanych, odnotowała wzrost liczby odwiedzających od czasu wprowadzenia do swoich sklepów na całym świecie autorskiego zapachu na bazie skóry 10. Tak jak atrakcyjne zapachy, w tym autorskie zapachy marek, mogą zwiększyć liczbę osób odwiedzających sklep, tak niewłaściwie dobrany aromat może skłonić je do rezygnacji wizyty. Badanie Premium Scenting wykazało, że 35% konsumentów wychodzi ze sklepu, jeśli poczuje zniechęcający zapach. W marketingu zapachowym zniechęcający niekoniecznie oznacza nieprzyjemny ; może być także zapach, który nie pasuje do otoczenia (jest niespójny) lub jest zbyt intensywny. Richard Hyman, analityk branży handlowej, powiedział, że sklep jest tylko tak dobry, jak jego wczorajsze wyniki 11. Liczba odwiedzających to najbardziej podstawowy, kluczowy wskaźnik dla każdego sklepu, w naturalny sposób związany z obrotami. W obliczu ogromnej presji konkurencyjnej sprzedawcy muszą sięgać po coraz to nowsze środki, aby podnieść jego poziom. 2. Jak wydłużyć czas pobytu w sklepie Czas, jaki spędzamy w sklepie, bezpośrednio przekłada się na kwotę naszych wydatków. To dlatego wydłużenie pobytu klientów w lokalach handlowych jest tak istotne. Do popularnych taktyk należy dostosowanie rozkładu sklepu do zwyczajów zakupowych klientów oraz odpowiedni wystrój wnętrz. Aromatyzacja pomieszczeń stanowi doskonałe uzupełnienie tych metod. Badanie przeprowadzone przez Premium Scenting wykazało, że 55% konsumentów spędza mniej czasu w sklepie, jeśli jego zapach jest zniechęcający, a tylko 1% nie zwraca na ten aspekt uwagi. Wiceprezes ds. aromatyzacji Victoria s Secret, Mark Knitowski, twierdzi, że zastosowanie autorskiego zapachu w sklepach marki pozwoliło poprawić komfort 12 klientów i wydłużyć czas zakupów. Z kolei Spangenberg 13 wykazał, że w sklepach bez aromatyzacji klienci mieli wrażenie, iż spędzili w nich znacznie więcej czasu niż w lokalach, w których zastosowano takie rozwiązanie. Wpływ zapachu na biznes 8

9 Czas spędzony w sklepie to czas potencjalnej sprzedaży, a stworzenie przyjemnego otoczenia przy pomocy aromatyzacji zachęca klientów do dłuższego pobytu i zwiększa obroty. Innymi słowy, gdy klienci czują się komfortowo, są skłonni dłużej zatrzymać się w sklepie. Dłuższy pobyt oznacza więcej czasu na oglądanie i kupowanie produktów. 3. Jak poprawić wizerunek marki Zapytana o swój ulubiony sklep, większość respondentów (42%) w badaniu Premium Scenting przyznała, że najważniejsze są dla nich atmosfera i wystrój. Czynniki te uplasowały się wyżej niż znajomość marki, rozkład pomieszczeń czy sympatyczna obsługa. W jakim stopniu była to zasługa zapachu? Być może w większym, niż nam się wydaje. Bodźce zapachowe bardzo silnie wpływają na sposób, w jaki postrzegamy otoczenie. Goldkuhl i Styven odkryły, że aromatyzacja poprawia odbiór centrum handlowego i znajdujących się w nim sklepów przez konsumentów 15. Z kolei prof. Spence dowodzi, że nawet, gdy klienci twierdzą, iż czas, jaki spędzają w sklepie, zależy od jego rozkładu lub puszczanej muzyki, w bardzo wielu przypadkach decydującym czynnikiem jest zapach. Wykazano, że zmysł węchu bardzo silnie pobudza percepcję człowieka, a nasze doznania są bardzo często kształtowane przez zapachy, których pozornie nie zauważamy 17. Przykładowo, w jednym z ostatnich badań 18 umieszczono dwie identyczne pary butów Nike w dwóch takich samych, osobnych pokojach. W jednym z nich rozpylono kwiatowy zapach, w drugim nie zastosowano aromatyzacji. Uczestnicy badania oglądali buty i 84% wybrało parę znajdującą się w aromatyzowanym pomieszczeniu. 15 Goldkuhl, L., and Styven, M., Sensing the scent of service success, European Journal of Marketing, t 41, nr 11.12, 2007, Spence, C. (2002). The ICI report on the secret of the senses. Londyn: The Communication Group; Spence, C., Puccinelli, N. Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: A multisensory perspective. Psychology & Marketing, 31, Li, W., Moallem, I., Paller, K. A., & Gottfried, J. A. (2007). Subliminal smells can guide social preferences. Psychological Science, 18, Lindstrom, M. (2008). Buy-ology: How everything we believe about why we buy is wrong. Londyn: Random House Business Books. 9 Wpływ zapachu na biznes

10 Sprzedaż totalna w praktyce oddziaływanie na zmysły. Cz. 1 Oddziaływanie na zmysły otwiera wiele możliwości w zakresie kształtowania preferencji konsumentów. Produkty prestiżowych marek, takich jak Rolls Royce czy Eton Shirts, są celowo aromatyzowane. Firma Rolls Royce stara się, aby zapach każdego jej auta oddawał nastrój starszych modeli, i rozpyla w nim aromat drzewa mahoniowego, skóry i oleju. Z kolei szwedzki producent koszul nadaje każdemu ze swoich ubrań przyjemny zapach świeżego prania. To właśnie sprzedaż totalna w praktyce wykorzystanie prostych bodźców zapachowych do wzmocnienia prestiżowego wizerunku firmy. 19 Lindstrom, M. (2005). Brand sense: How to build brands through touch, taste, smell, sight and sound. London: Kogan Page; Lindstrom, M. (2008). Buy-ology: How everything we believe about why we buy is wrong. Londyn: Random House Business Books. 20 Blondeau, M., Tran, A., (2009) Scent Marketing: What is the impact on stores in Umea? 21 Bone, P. F., & Ellen, P. S. (1999). Scents in the marketplace: Explaining a fraction of olfaction. Journal of Retailing, 75 (2), Dodatkowo wartość zapachowych adidasów wyceniano średnio o 10,33 USD wyżej niż butów w drugim pokoju. Jeśli zapach potrafi w tak namacalny sposób wpłynąć na sposób postrzegania marki przez klientów, może także pomóc w kształtowaniu ich preferencji przy wyborze sklepu. 4. Jak wzmocnić lojalność klientów wobec marki Badanie Premium Scenting wykazało, że u 73% konsumentów zapach przywołuje określone uczucia lub wspomnienia. Przyznaje się do tego nawet 51% osób, które twierdzą, że zasadniczo są nieczułe na zapachy. Podczas gdy przyjemny aromat korzystnie wpływa na nasze samopoczucie i odprężenie, niektóre rozpoznawalne zapachy wywołują reakcje emocjonalne, zwiększając nasze zaangażowanie. Marki takie jak Calvin Klein, H&M czy Bloomingdales korzystają już z własnych, autorskich zapachów do wzmocnienia relacji z klientami i zapewnienia sobie ich lojalności. Mają też dowody na skuteczność strategii. Według Martina Lindstroma, eksperta od kreowania marki i autora książki pt. Buyology, stworzenie silnej więzi emocjonalnej pomiędzy klientem a marką poprzez marketing wielozmysłowy przekłada się bezpośrednio na gotowość klienta do zapłacenia wyższej ceny 19. Dla doświadczonych sprzedawców nie jest to zaskoczeniem. Według jednego z raportów 60% klientów wybiera markę, która kreuje swój wizerunek w oparciu o cztery, pięć zmysłów 20. Trudno jest zmierzyć wpływ zapachu na nastroje i procesy myślowe człowieka, ponieważ wiele z nich zachodzi na poziomie podświadomości. Jest jednak oczywiste, że aromatyzacja może zachęcić klientów do odwiedzenia sklepu, jak również do kolejnych wizyt, 21 które stopniowo pogłębiają ich przywiązanie do marki. Innymi słowy, jeśli już raz nawiążą relację z daną firmą, będą do niej wracać. Wpływ zapachu na biznes 10

11 Sprzedaż totalna w praktyce oddziaływanie na zmysły. Cz. 2 Co jest najprzyjemniejsze w przejażdżce nowym samochodem? W odpowiedzi na to pytanie większość (42%) uczestników badania Premium Scenting wskazała na... zapach. Według naszych respondentów był to ważniejszy aspekt niż wygląd czy odgłos silnika. Dla wielu klientów zakup nowego auta to o wiele więcej niż zwykła transakcja; określają to jako doświadczenie wielozmysłowe. Sprzedawcy samochodów mogą skorzystać z tego faktu i wprowadzić techniki marketingu zapachowego oraz aromatyzację pomieszczeń, aby zwiększyć liczbę odwiedzających i nawiązać głębszą relację z klientem od momentu, gdy przekracza on próg salonu. 11 Wpływ zapachu na biznes

12 Branża handlowa wnioski Aby odczuwać autentyczną lojalność wobec marki, ludzie muszą zbudować z nią realną, emocjonalną więź. Jaki rodzaj marketingu zapachowego jest najbardziej odpowiedni dla twojej firmy? Zastosowanie aromatyzacji jako narzędzia marketingu opartego na doświadczeniu może wzmocnić przekaz marki na każdym etapie interakcji z klientem, niezależnie od tego, czy postawimy na eliminowanie nieprzyjemnych zapachów, czy wprowadzenie własnego, autorskiego zapachu. Technika ta doskonale uzupełni strategie realizowane we wszystkich kanałach komunikacji, zarówno w Internecie, jak i poza nim. Konieczne jest znalezienie zapachu, który zyska powszechną akceptację. Ponieważ nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania dla wszystkich, warto skonsultować się z ekspertem, który pomoże nam w znalezieniu odpowiedniego zapachu dla naszej marki oraz optymalnej metody jego rozprowadzania. Najwyższą jakość doświadczeń związanych z aromatyzacją zapewni właściwy zapach rozprowadzony z właściwym natężeniem przy użyciu najwyższej jakości sprzętu. Firmy powinny przestać myśleć o sklepach stacjonarnych jak o kolejnym kanale sprzedażowym i skupić się na całościowym wizerunku marki. Według corocznego badania konsumentów PwC z 2015 roku z udziałem 19 tysięcy respondentów sklep stacjonarny pozostaje punktem sprzedaży o najwyższej częstotliwości odwiedzin 22. Zwiększenie liczby odwiedzających, wydłużenie czasu spędzanego w sklepie oraz wzmocnienie przekazu marki i lojalności klientów są kluczowe dla utrzymania mocnej pozycji w niezwykle konkurencyjnej i dynamicznej branży handlowej. Choć w erze cyfryzacji coraz więcej osób wyszukuje i kupuje produkty w Internecie, sklepy stacjonarne są nadal podstawowym kanałem sprzedażowym, a wielu konsumentów uważa wyprawę na zakupy za ekscytujące i przyjemne doświadczenie. Według prof. Spence a sprzedawcy powinni starać się angażować wszystkie zmysły klientów, tak aby byli oni bardziej skłonni do wizyty w sklepie stacjonarnym i nie ograniczali się do zakupów on-line. Aby odczuwać autentyczną lojalność wobec marki, ludzie muszą zbudować z nią realną, emocjonalną więź. Ponieważ 75% naszych emocji jest wywoływanych przez zmysł węchu, 23 kreowanie marki przy użyciu zapachu to logiczny kolejny krok, jaki powinni wykonać sprzedawcy, aby poprawić satysfakcję, zaangażowanie, a finalnie także lojalność swoich klientów. Podsumowując, marketing zapachowy pomaga przedsiębiorstwom branży handlowej na cztery sposoby: 22 PwC, Total retail 2015: retailers and the age of disruption consumer/retail-consumerpublications/global-multi-channel-consumer-survey/assets/ pdf/total- retail-2015.pdf 23 Lindstrom, M. (2005). Brand sense: How to build brands through touch, taste, smell, sight and sound. London: Kogan Page; ZWIĘKSZA LICZBĘ ODWIEDZAJĄCYCH poprzez zachęcenie klientów do wizyty w sklepie WYDŁUŻA POBYT KLIENTA W SKLEPIE poprzez poprawę jego samopoczucia i komfortu, co zachęca go do spędzenia dłuższego czasu w sklepie i zwiększa prawdopodobieństwo zakupu WZMACNIA PRZEKAZ MARKI poprzez pobudzenie percepcji klientów w przyjemnym, aromatyzowanym otoczeniu, które wyzwala pozytywne skojarzenia z daną marką. WZMACNIA LOJALNOŚĆ KLIENTÓW poprzez wzmocnienie ich przywiązania do marki. Autorski zapach łatwo zapada w pamięć i pogłębia więź emocjonalną pomiędzy firmą a klientem. Wpływ zapachu na biznes 12

13 Opinia eksperta: prof. Charles Spence Choć aromatyzacja pomieszczeń może wydawać się odpowiednim rozwiązaniem dla wybranych kategorii produktów, jestem przekonany, że każdy sprzedawca, niezależnie od segmentu działalności, może wykorzystać potęgę zapachu. Po techniki marketingu zapachowego zaczynają sięgać podmioty wszystkich sektorów, od supermarketów i sieci AGD, przez hotele, po sklepy odzieżowe. Czasami tworzą swój własny zapach, czasami chcą wykreować bardziej spójny, rozpoznawalny i atrakcyjny wizerunek, a czasem zależy im na poprawie samopoczucia klientów. Uważam, że im częściej konsumenci będą mieć styczność z udanymi realizacjami sprzedaży totalnej, tym silniej będą jej oczekiwać od wszystkich graczy na rynku. Kto wie, być może wkrótce zaczną wręcz krytykować firmy, które nie zaoferują im tego typu rozwiązań. 13 Wpływ zapachu na biznes

14 Część 2 Wpływ marketingu zapachowego na branżę hotelową Kreowanie marki przy pomocy zapachu może pomóc hotelowi stworzyć wyrafinowany i elegancki wizerunek, który skłoni jego gości do częstych powrotów. Branża hotelowa jeszcze nigdy nie znajdowała się pod większą presją. Rosnąca konkurencja ze strony mniejszych graczy, pojawienie się serwisów w rodzaju Airbnb i wymagająca baza klientów z dostępem do cyfrowych kanałów recenzji, takich jak Twitter czy Trip Advisor zmuszają hotele do zaciętej walki o utrzymanie reputacji na dynamicznym i bezwzględnym rynku, który w coraz większym stopniu funkcjonuje w czasie rzeczywistym. Jego klienci zaś stają się coraz bardziej niestali i nielojalni. Obecnie niemal każdy ma możliwość wynajęcia wolnego pokoju po cenie dużo niższej od stawek hotelowych. To nakłada na hotelarzy silną presję na wyróżnienie się na rynku. W efekcie podróżni, którzy decydują się na hotel, oczekują więcej niż tylko miejsca do spania. Oczekują zachęcającej, przyjaznej atmosfery, która upewni ich co do wysokiej jakości wybranej marki. Najlepszym momentem, aby pokazać im, że dokonali właściwego wyboru, jest chwila, w której przekraczają próg hotelu. Wszystkie środki marketingu wielozmysłowego powinny zapewniać im całościowe, spójne doświadczenie, dopasowane do pożądanego wizerunku marki. Wykorzystanie aromatyzacji lub autorskiego zapachu w hallu wejściowym wysyła do klientów natychmiastowy sygnał, że znaleźli się w ekskluzywnym, prestiżowym obiekcie. W połączeniu z elementami odwołującymi się do innych zmysłów, takimi jak oświetlenie, wystrój czy muzyka, marketing zapachowy pomaga hotelowi stworzyć wyrafinowany i elegancki wizerunek, który skłania jego gości do częstych powrotów. Według firmy Deloitte24 droga do lojalności klienta opiera się częściowo na nauce, a częściowo na emocjach. Zdaniem Kirka Kinsella, byłego prezesa grupy Americas for the Intercontinental Hotels, lojalność polega na rozpoznawalności. Z kolei David Kong, prezes i CEO Best Western International, uważa, że właściciele hoteli powinni znaleźć sposób na wytworzenie emocjonalnej więzi z gośćmi i wyróżnienie się na tle konkurencji tr/ Documents/consumer-business/winning-the- race-hotel-loyaltypov-final.pdf Innymi słowy, aby pozyskać zadowolonych, zaangażowanych i lojalnych klientów, podmioty branży hotelowej muszą dziś zaoferować nie tylko przyzwoitą obsługę Create-anemotional-link-to-earn-guest-loyalty Wpływ zapachu na biznes 14

15 Na sposób postrzegania marki przez gości wpływają wszystkie aspekty ich pobytu, od momentu zameldowania aż do opuszczenia hotelu. Pozytywne doświadczenia można zapewnić wyłącznie poprzez relację emocjonalną. Dlatego na tak konkurencyjnym rynku, jakim jest rynek hotelarski, presja na wykorzystanie innowacyjnych strategii marketingowych pozwalających wytworzyć silną, emocjonalną więź z klientami, stale rośnie. Prof. Spence zauważa, że liderzy tego sektora starają się stworzyć dla swoich gości wyjątkową atmosferę poprzez oddziaływanie na wszystkie ich zmysły. W tym celu sięgają po własne, autorskie zapachy, które są łatwo rozpoznawalne, ale też mają korzystny wpływ na klienta, poprawiając jego nastrój lub samopoczucie. Przykładowo, hotele usytuowane w pobliżu tras długodystansowych rozprowadzają w hallu wejściowym i pozostałych pomieszczeniach relaksujący zapach, który niweluje zestresowanie gości od razu po przyjeździe. Aromat ten można wykorzystać do opracowania własnego, unikatowego zapachu hotelu, który zapadnie w pamięć odwiedzających i w subtelny sposób wzmocni ich przywiązanie do marki. Fakt, że zapachy wpływają na nasze uczucia, został potwierdzony naukowo. W 2009 r. międzynarodowy instytut badawczy Millward Brown wykazał, że 75% naszych emocji jest kształtowanych przez docierające do nas zapachy. Badanie przeprowadzone przez segment Premium Scenting spółki Rentokil Initial dało bardzo podobne rezultaty: 73% respondentów przyznało, że zapachy przywołują w nich określone wspomnienia lub emocje. To może dowodzić, że wspomnienia kojarzone z zapachami są dużo silniej nacechowane emocjonalnie niż te wywoływane przez inne bodźce. W efekcie aromatyzacja może pomóc w rozwiązaniu najważniejszych problemów, przed jakimi staje dziś branża hotelowa: zwiększenie liczby ponownych odwiedzin, wzmocnienie lojalności wobec marki i zapewnienie klientom wysokiej jakości doświadczeń. 15 Wpływ zapachu na biznes

16 Stworzenie atmosfery, jakiej oczekują klienci, pozwala firmie wyróżnić się na rynku. 26 Zemke. D, Shoemaker.S, (2008), A sociable atmosphere: ambient scent s effect on social interaction, Cornell Hospitality Quarterly : Jak zwiększyć liczbę ponownych odwiedzin Choć wpływ aromatyzacji na odczucia jest w znacznym stopniu nieświadomy, większość z nas zwraca dużą uwagę na zapachy i preferuje pomieszczenia, w których przyjemnie pachnie. W badaniu Premium Scenting 91% respondentów przyznało, że zwraca uwagę na zapach w hotelowym lobby, a 48% byłoby skłonnych wrócić do obiektu, w którym podobał im się zapach. Aromatyzacja pomieszczeń nie służy jednak wyłącznie stworzeniu miłej atmosfery, ale także ma zapewnić gościom spójne wrażenia, zgodne z wizerunkiem marki, i upewnić ich, że hotel spełni wszystkie ich oczekiwania. Przykładowo, jedno z badań wykazało, że rozpylenie przyjemnego zapachu w sali konferencyjnej hotelu zwiększyło interakcje towarzyskie pomiędzy uczestnikami o ok. 52%. Według Diny Zemke i dr. Stowe a Shoemakera 26 wprowadzenie autorskiego zapachu sprzyja interakcjom społecznym w hotelu aromatyzowane lobby i inne pomieszczenia wspólne zachęcają gości do kontaktów towarzyskich, co korzystnie wpływa na ich nastrój oraz gwarantuje pozytywne wspomnienia i skojarzenia z marką hotelu. W badaniu Premium Scenting 67% respondentów przyznało, że przyjemny zapach w hallu wejściowym hotelu pomaga im się zrelaksować i być bardziej cierpliwym. Zastosowanie aromatyzacji może być więc ogromnie skuteczne, w zależności od celów, jakie przyświecają wdrożeniu tego typu rozwiązania. Kluczem jest spójność wizerunku. Przykładowo, hotele, które decydują się na spokojną, relaksującą kolorystykę i łagodną muzykę, powinny wybrać odprężający aromat, który udanie dopełni atmosferę. Z kolei ośrodki, które chcą kojarzyć się z rozrywką i pozytywną energią, powinny postawić na lżejsze zapachy, wzmacniające poczucie satysfakcji i odprężenia gości. W przypadku hoteli zadowolenie klienta z oferowanych udogodnień i infrastruktury powinno mieć zawsze nadrzędne znaczenie. Dlatego trzeba pamiętać, że stworzenie atmosfery, jakiej oczekują klienci, pozwala firmie wyróżnić się na rynku. Miłe wspomnienia i skojarzenia związane z pozytywnym, komfortowym wnętrzem hotelu mogą przełożyć się na większą liczbę ponownych odwiedzin, a finalnie na zyski przedsiębiorstwa. 2. Jak wzmocnić lojalność wobec marki Niemal każdy z nas może powiązać jakieś wspomnienie z określonym zapachem. Skojarzenia wywoływane przez zapachy są niezwykle trwałe i emocjonalne. Szacuje się, że nos człowieka potrafi rozróżnić średnio około biliona26 różnych zapachów i jest w stanie przypomnieć sobie zapach z dokładnością 65% nawet po upływie roku. Wpływ zapachu na biznes 16

17 Ponieważ zmysł węchu jest nośnikiem wyrazistych wspomnień, dzięki autorskim zapachom hotele mogą wytworzyć silną, a jednocześnie subtelną więź z klientem. W chwili, w której gość przekracza próg hotelu, ma poczucie, że staje się częścią danej marki. Obecność znajomego zapachu w nieznanym miejscu może być potężnym czynnikiem decydującym o ewentualnym powrocie klienta. Sieć hoteli Langham rozprowadza w swoich obiektach imbirowo-fiołkowy aromat, który zapewnia przyjemne wrażenia przybyłym gościom. Podczas kolejnych odwiedzin goście czują znajomy zapach i przypominają sobie poprzedni pobyt oraz inne związane z nim wrażenia zmysłowe. Powrót w znajome miejsce daje im natychmiastowe poczucie odprężenia i pewności, że zostaną obsłużeni zgodnie ze swoimi oczekiwaniami. Dzięki znanemu, unikatowemu zapachowi marki mają poczucie przynależności i zadowolenia. Miłe wspomnienia stają się fundamentem ich więzi emocjonalnej z firmą. Wprowadzenie aromatyzacji jest także niezwykle skuteczne w przypadku nowych klientów, którzy odwiedzają hotel po raz pierwszy. Aż 69% osób uczestniczących w badaniu Premium Scenting potwierdziło, że przyjemny zapach w hallu hotelowym mógłby wpłynąć na ich nastawienie do danej marki. Dzięki aromatyzacji wysyłamy sygnał zapachowy do klienta w chwili, w której przekracza on próg hotelu. Jeżeli zapach jest idealnie dobrany do całościowego wizerunku firmy, pierwsze wrażenie przeradza się w trwałe, pozytywne skojarzenie. Jeśli jest on spójny z innymi elementami oddziałującymi na zmysły, takimi jak muzyka czy wystrój wnętrz, i stosowany konsekwentnie w różnych kanałach, może stać się zaczynem silnej, trwałej relacji z klientem i zagwarantować jego lojalność Jak zapewnić gościom doświadczenie totalne Czym jest doświadczenie totalne? Dla wielu hotelarzy doświadczenie totalne (ang. total experience) obejmuje szereg bodźców odwołujących się do różnych zmysłów, od architektury budynku, poprzez poziom obsługi, aż po oświetlenie, muzykę i zapach. 69% osób potwierdza, że przyjemny zapach w hallu hotelowym mógłby wpłynąć na ich nastawienie do danej marki. 27 Bushdid, C., Magnasco, M. O., Vosshall, L. B., & Keller, A. (2014). Humans can discriminate more than 1 trillion olfactory stimuli. Science, 343, Spence, C. (2002). The ICI report on the secret of the senses. Londyn: The Communication Group. 17 Wpływ zapachu na biznes

18 Marketing zapachowy musi stać się częścią szerszej, wielozmysłowej strategii. 29 Yazdanifard, R., Wan Yun, O. (2013). Correlation between ambient scent and the brand positioning within consumers unconscious self, Global Institute for Research and Education Wszystkie te elementy są uważnie dobierane pod kątem marki oraz jej kluczowego przekazu. Wiele hoteli zrozumiało już, że angażując kilka różnych zmysłów klienta, może zapewnić sobie jego lojalność. Wiele innych musi się tego dopiero nauczyć. Według raportu Global Institute for Research and Education 29 zapach w pomieszczeniu ma silniejszy wpływ na zachowanie klientów niż jakikolwiek inny czynnik otoczenia. W badaniu Premium Scenting 53% respondentów żałowałoby lub zrezygnowałoby z pobytu w hotelu, jeśli panowałby w nim zbyt silny zapach. Intensywny zapach uznano za najbardziej zniechęcający aspekt otoczenia hotelowego, gorszy od nieatrakcyjnego wystroju czy wysokiego poziomu hałasu. Tak duży odsetek negatywnych odpowiedzi sugeruje, że zapach jest integralnym elementem całościowej atmosfery obiektu, która kształtuje opinie klientów. Właściciele hoteli muszą jednak odpowiednio dobrać narzędzia do aromatyzacji, tak aby zapach nie był zbyt silny, ale idealnie wkomponował się w strategię marki, tworząc jej całościowy, jednolity wizerunek. Wiele firm zrozumiało już, że zapach jest kluczowym czynnikiem wpływającym na zadowolenie gości. Ale dziś nie wystarczy już sięgnąć po dowolny aromat. Zapach jest częścią całościowego, wielozmysłowego wizerunku marki. Marketing zapachowy ma dużą moc, ale jeśli ma być naprawdę skuteczny, musi być dokładnie przemyślany i stać się częścią szerszej, wielozmysłowej strategii. Wpływ zapachu na biznes 18

19 Jak pachnie luksus? W globalnym badaniu Premium Scenting pytanie to zadano szerokiej grupie 3750 respondentów. W ponad 30% przypadków odpowiedź brzmiała: jak skóra. Zresztą nie tylko nasi ankietowani są takiego zdania. Gdy Ian Schrager otworzył Gramercy Park Hotel w Nowym Jorku, zlecił rozprowadzenie w hallu wejściowym aromatu na bazie drewna i skóry, który goście mogli również zabrać do domu w postaci zapachowych świeczek. Z kolei Park Hyatt rozpyla w korytarzach swojego obiektu zapach z nutą rosyjskiej skóry, paczuli i pomarańczy. Dlaczego skóra tak silnie kojarzy się z luksusem? Christophe Laudamiel, certyfikowany perfumiarz i kompozytor zapachów dla Premium Scenting, uważa, że jest to w znacznej mierze związane z naszymi wielozmysłowymi doświadczeniami i wspomnieniami. Prawdziwa skóra jest miękka, przyjemna w dotyku i piękna. Jako konsumenci kojarzymy ją z drogimi towarami. Zapach skóry może przypominać nam o wyjątkowych wydarzeniach w naszym życiu, na przykład przejażdżce nowym samochodem lub odpoczynku na nowej, skórzanej sofie. Możemy nawet kojarzyć go z minioną erą ekskluzywnych klubów i salonów dla wyższych sfer. Nasz umysł ma niesamowitą zdolność do tworzenia skojarzeń z bardzo szeroką gamą bodźców, a w umysłach konsumentów skóra stała się synonimem luksusu już ponad sto lat temu. 19 Wpływ zapachu na biznes

20 Branża hotelowa wnioski Podsumowując, marketing zapachowy pomaga przedsiębiorstwom branży hotelowej na cztery sposoby: ZWIĘKSZA LICZBĘ PONOWNYCH ODWIEDZIN poprzez zapewnienie gościom wyjątkowej atmosfery WZMACNIA LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI poprzez powiązanie autorskiego zapachu ze wspomnieniami i emocjami odwiedzających ZAPEWNIA DOŚWIADCZENIE TOTALNE poprzez zaprezentowanie pełnego obrazu marki za pośrednictwem wszystkich pięciu zmysłów ZWIĘKSZA LICZBĘ POZYTYWNYCH RECENZJI np. na portalu TripAdvisor. W coraz bardziej konkurencyjnym sektorze hotelowym zapach pozostaje jednym z głównym wyróżników firmy. Aż 48% uczestników badania Premium Scenting potwierdziło, że przyjemny zapach zachęciłby ich do dłuższego pobytu w hotelu, a niemal jedna trzecia (29%) byłaby skłonna wrócić do takiego obiektu. Trzeba też pamiętać, że dzięki aromatyzacji możemy tworzyć pozytywne skojarzenia z marką zarówno na poziomie świadomym, jak i nieświadomym. Dlatego obecnie wiele firm idzie o krok dalej. W Hotels, St. Regis, Mandarin Oriental i The Langham sprzedają swoje zapachy w formie dyfuzorów, świeczek zapachowych lub sprayów. Jest to ważne nie tylko ze względu na dodatkowe okazje sprzedażowe, ale także możliwość budowania trwałych wspomnień związanych z marką, które można zabrać ze sobą do domu. Marketing zapachowy może także pielęgnować pozytywne odczucia klientów, generując nowe wspomnienia i nowe skojarzenia, które są unikatowe dla danej firmy. Te wnioski składają się na dwa słowa: lojalność klienta. Ale skąd wiadomo, jaki rodzaj marketingu zapachowego jest najbardziej odpowiedni dla twojej marki? Prof. Spence zauważa, że wprowadzenie autorskiego zapachu zapewnia dodatkowy punkt łączności pomiędzy hotelem a jego gośćmi, a właściciele hoteli powinni zastanowić się, jakie cele ma spełnić aromatyzacja. Zapach oddziałuje zarówno na pamięć, jak i na emocje, i może przypominać nam o miłych przeżyciach, o których w innym przypadku moglibyśmy zapomnieć. Zdaniem prof. Spence a, jeśli po raz pierwszy wdrażamy marketing zapachowy, powinniśmy skonsultować się z ekspertem, który wskaże nam odpowiedni zapach do pomieszczeń wspólnych, takich jak hotelowe lobby. Profesjonalna strategia musi również określać optymalną metodę rozprowadzenia zapachu, przy użyciu najnowszych technologii zapewniających jego równomierną dystrybucję, a także subtelny i stały poziom natężenia. Nie wolno jednak zapominać, że zapach nie działa w odosobnieniu. Rozpylenie w powietrzu przyjemnego aromatu nie jest gwarancją sukcesu. Aby udoskonalić i doprecyzować swój wizerunek, hotelarze nie mogą poprzestać na wyborze narzędzi do aromatyzacji. Powinni zastanowić się nad szerszą strategią, która uczyni z zapachu integralną część całościowego obrazu marki. Prawdziwy marketing zapachowy jest więc elementem kompleksowej, wielozmysłowej strategii, która kreuje jednolity, kompletny wizerunek marki. W ten sposób nie tylko podnosi jej prestiż, ale też sprawia, że staje się ona bardziej namacalna i na trwałe zapisuje się w umysłach konsumentów. Wpływ zapachu na biznes 20

21 Opinia eksperta: Prof. Charles Spence Obecnie mam okazję obserwować coraz więcej przykładów inteligentnego wykorzystania zapachu nie tylko do podkreślenia czystości pomieszczeń, ale także stworzenia przyjemnego, relaksującego, eleganckiego otoczenia, w którym wszystkie zmysły są angażowane do zapewnienia spójnych, trwałych i pozytywnych doświadczeń, dopasowanych do wizerunku marki. Inteligentna aromatyzacja pomieszczeń pozwala poprawić samopoczucie klientów, wychodząc na przeciw ich oczekiwaniom związanym z pobytem w hotelu 30. Co więcej, goście coraz częściej oczekują, że otoczenie hotelowe będzie korzystnie wpływać na wszystkie ich zmysły. Dodatkowo sieci hotelowe zaczynają zdawać sobie sprawę z szans sprzedażowych, jakie wiążą się z oferowaniem produktów z ich autorskim zapachem. Zabierając te produkty ze sobą i korzystając z nich w domu, klienci kontynuują swoją relację z marką, co wzmacnia ich lojalność. Niezależnie od więzi, jaką uda nam się nawiązać z klientami przy pomocy bodźców wzrokowych i słuchowych, jeśli nie uzupełnimy ich elementami zapachowymi, stracimy możliwość wykreowania prawdziwie kompleksowego, angażującego i wielozmysłowego wizerunku naszej firmy. 30 Spence, C. (2003). A new multisensory approach to health and well-being. In Essence, 2, Wpływ zapachu na biznes

22 Zakończenie Jeśli w spójny sposób oddziałujemy na zmysły klienta, zapewniamy mu trwalsze, przyjemniejsze i bardziej stymulujące wrażenia. Prof. Spence podkreśla, że choć większość firm troszczy się o swój wygląd, wiele pomija marketing zapachowy lub stosuje zapachy źle dopasowane do swojej marki. Jeśli jednak w spójny sposób oddziałujemy na zmysły klienta, zapewniamy mu trwalsze, przyjemniejsze i bardziej stymulujące wrażenia. Jak powiedział redaktor Jack Neff:...nowe produkty, które odnoszą największy sukces, oddziałują na nas zarówno na poziomie racjonalnym, jak i emocjonalnym, za pośrednictwem jak największej liczby zmysłów 31. Dalsze kroki: 1. Określ swoich docelowych odbiorców. Kim są, na czym im zależy, czego oczekują od twojej firmy? Opracowanie zapachów, które są idealnie dopasowane do twojej bazy klientów, wymaga wizji i wsparcia profesjonalisty. 2. Zastanów się nad atrybutami swojej marki. Jaki przekaz chcesz zakomunikować swoim klientom? Przedsiębiorstwa handlowe, które chcą wdrożyć strategię aromatyzacji, powinny jasno określić cel, jaki ma spełnić wybrany zapach: wyeliminowanie nieprzyjemnych woni, ogólna poprawa atmosfery czy wzmocnienie rozpoznawalności marki i lojalności klientów? 3. Określ swoją lokalizację. Jakie trudności kulturowe i geograficzne możesz napotkać podczas wdrażania narzędzi do aromatyzacji? Temperatura, wilgotność i preferencje kulturowe mogą odgrywać dużą rolę przy wyborze odpowiedniego zapachu dla twojej marki oraz metod jego dystrybucji. 4. Nie zapominaj o fizycznej przestrzeni, w jakiej funkcjonuje twoja marka. Rozkład każdego budynku, jego wystrój i funkcje mają ogromne znaczenie, zarówno przy opracowywaniu właściwego zapachu, jak i doborze optymalnych metod dyfuzji. Współpraca z ekspertami przy opracowywaniu zapachu oraz inwestycja w najlepszą możliwą technologię zapewnia jednolity, subtelny efekt. 31 Neff, J. (2000). Product scents hide absence of true innovation. Advertising Age, February 21, 22. Pobrano ze strony: adage.com/article/news/product-scents-hide-absence-trueinnovation/59353/ 28/11/ Twoja strategia musi mieć długoterminową skuteczność. Zastanów się, jak można ją rozszerzyć, aby wywołać głębsze emocje i wywrzeć silniejszy wpływ na klienta na przykład poprzez zaoferowanie dodatkowych produktów, takich jak świeczki czy odświeżacze powietrza lub zapachowy papier do pakowania wysyłek ze sklepu internetowego. Wpływ zapachu na biznes 22

23 74% konsumentów wchodzi do sklepu ze względu na przyjemny zapach 42% osób najbardziej docenia w sklepie otoczenie lub miłą atmosferę 91% konsumentów przyznaje, że przyjemny zapach w hotelu miałby pozytywny wpływ na ich nastawienie 67% konsumentów byłoby bardziej cierpliwych i odprężonych w hotelu, w którym odpowiada im zapach 48% konsumentów przyznaje, że przyjemny zapach w hotelu mógłby skłonić ich do ponownych odwiedzin u 73% osób zapach wywołuje natychmiastowe wspomnienia i uczucia silniej niż jakiekolwiek inne bodźce zmysłowe 23 Wpływ zapachu na biznes

24 Aby dowiedzieć się więcej, wejdź na: Część Rentokil Initial. Ó PremiumScenting with AirQ obsługiwany przez spółkę Ambius 2016, zarejestrowaną w Anglii i Walii pod numerem Siedziba: Riverbank, Meadows Business Park, Blackwater, Camberley, Surrey GU17 9AB.