FRAGMENTACJA JEDNOLITEGO RYNKU USŁUG VOD ONLINE Z PUNKTU WIDZENIA DOSTAWCÓW TREŚCI

Transkrypt

1 FRAGMENTACJA JEDNOLITEGO RYNKU USŁUG VOD ONLINE Z PUNKTU WIDZENIA DOSTAWCÓW TREŚCI RAPORT KOŃCOWY Badanie przygotowane dla Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Sieci Komunikacyjnych, Treści i Technologii przez Europejska Agenda Cyfrowa

2 Niniejsze badanie zostało przeprowadzone dla Komisji Europejskiej przez iminds (SMIT), Gaston Crommenlaan 8, 9050 GENT, Belgia Autorzy: Dr Sophie De Vinck Dr Heritiana Ranaivoson Dr Ben Van Rompuy Współpraca: Anca Birsan i Katharina Hölck Identyfikacja wewnętrzna Numer umowy: 30-CE /00-45 numer SMART: 2012/0027 OŚWIADCZENIE Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Sieci Komunikacyjnych, Treści i Technologii. Informacje i poglądy zawarte w niniejszej publikacji należą do jej autorów i nie muszą odzwierciedlać oficjalnego stanowiska Komisji. Komisja nie gwarantuje, że dane zawarte w niniejszym badaniu są właściwe. Komisja ani żadne osoby działające w imieniu Komisji nie ponoszą odpowiedzialności za wykorzystanie informacji zawartych w badaniu. ISBN DOI /49194 Unia Europejska, Wszelkie prawa zastrzeżone. Niektóre części są warunkowo licencjonowane dla UE. Powielanie jest dozwolone pod warunkiem podania źródła.

3 Spis treści Streszczenie Cel, zakres i metoda Przegląd rynków VoD w Unii Europejskiej Przegląd serwisów objętych badaniem Przeszkody dla serwisów VoD w Unii Europejskiej Działania polityczne Wstęp Sytuacja VoD w Europie Wstęp Rodzaj usługodawców VoD Cechy modelu biznesu i przychodów Liczba odbiorców platform VoD Charakterystyka ofert VoD Charakterystyka serwisów objętych badaniem Proces selekcji Rodzaj wybranych podmiotów VoD (Transgraniczny) poziom dotarcia do widowni Różnorodność treści w ofertach VoD Wybrane cechy modeli biznesu wybranych dostawców Opinie podmiotów VoD na temat przeszkód dla VoD w UE Użytkowanie VoD przez odbiorców Niewystarczające - lub nieznane - zapotrzebowanie na poziomie transgranicznym Infrastruktura Harmonizacja praw Konkurencja Okna dystrybucji Licencjonowanie Kwestie techniczne: koszty, standardy i możliwość przenoszenia Kwestie marketingowe: marketing lokalny, ceny i budowanie marki Wsparcie VoD: działania polityczne i rozważania krytyczne... 41

4 6.1 Interwencje w celu zapewnienia lepszych warunków dla serwisów VoD Interwencje dotyczące konkurencji na rynku VoD w UE Interwencje na rzecz promocji transgranicznych działań VoD Wnioski Bibliografia i źródła Źródła wymienione w raporcie Źródła użyte do wyboru i analizy dostawców usług VoD Aneksy Glosariusz Wywiady: przegląd i lista tematów/pytań Arkusze informacyjne podmiotów VoD... 58

5 Streszczenie 1.1 Cel, zakres i metoda Celem niniejszego badania jest określenie znaczenia różnych czynników prawnych, politycznych, kulturowych, ekonomicznych i innych dla rozwoju europejskiego rynku VoD, a szczególnie transgranicznego VoD. W tym celu przeprowadzono wywiady pogłębione z 20 kluczowymi dostawcami usług wideo na żądanie. W badaniu zestawiono aktualną charakterystykę rynku VoD i wybranych serwisów z możliwościami i wyzwaniami zidentyfikowanymi przez te podmioty oraz zbadano, jakie czynniki przynoszą sukces, a jakie prowadzą do fragmentacji. Badanie ma na celu analizę punktów widzenia pytanych, w szczególności w sekcji 3 i 4. W sekcji 5 zawarto krytyczną ocenę niektórych ich wypowiedzi. W celu zebrania próby usługodawców najpierw zidentyfikowaliśmy 116 serwisów VoD, a następnie przeprowadziliśmy ocenę jakościową ich usług w oparciu o następujące kryteria: - Model biznesu i przychodów; - Pochodzenie geograficzne; - Rodzaj podmiotu (podmiot telekomunikacyjny, nadawca itd.); - Liczba widzów (w skali transgranicznej); - Cechy aktualnego katalogu. Wybierając 20 podmiotów, które według powyższych kryteriów są odpowiednio zróżnicowane, mieliśmy na celu uwzględnienie w wywiadach różnych punktów widzenia. Ograniczyliśmy analizę do serwisów dostępnych w co najmniej jednym państwie UE. Ostatecznie wybrane serwisy to Acetrax, Global BBC iplayer, Canal Play, Cinecliq, Curzon on Demand, DAFilms, Filmin, Filmotech, Heimseh TV, medici.tv, Moviepeak, Mubi, Realeyz, Seenow, Universciné, Voddler, Volta, 6 serwisów na żądanie RTL Interactive (RTL Now, Vox Now, RTL II Now, RTL Nitro Now, Super RTL Now, n-tv Now), Voyo i Youzee (zob. arkusze informacyjne w Aneksie). 1.2 Przegląd rynków VoD w Unii Europejskiej Wprowadzeniu VoD towarzyszy walka pomiędzy dotychczas działającymi podmiotami a nowymi podmiotami na rynku, która koncentruje się na umiejscowieniu nowego ujścia dla treści w ramach łańcucha wartości, możliwych modeli biznesu i parametrów ofert. Rynek dla usług VoD w Europie stale rośnie i jeszcze nie przybrał swojego ostatecznego kształtu. Nie jest też pewne, jaka jest jego wielkość. Usługi VoD oferuje kilku nowych i dotychczasowych interesariuszy. W efekcie audiowizualny łańcuch jakości staje się coraz bardziej skomplikowany i zostaje uzupełniony o kolejne podmioty biznesowe i funkcje. Dostawcy usług i właściciele treści szukają sposobów, aby zapewnić stabilną pozycję nowych źródeł przychodów w ramach szerszego audiowizualnego łańcucha jakości. Kontekst internetowy umożliwia bardziej kompleksowe rozwiązania w zakresie modeli przychodów, w tym modeli hybrydowych (np. freemium). Serwisy VoD są bardzo zróżnicowane pod względem katalogów, liczby tytułów, różnorodności gatunków i pochodzenia geograficznego treści. Strona 1 z 57

6 1.3 Przegląd serwisów objętych badaniem W celu uzyskania jak najpełniejszego obrazu sytuacji VoD w UE wybór 20 serwisów VoD obejmuje: - Wszystkie rodzaje dostawców, z których najbardziej popularne to agregatory treści; - Serwisy utworzone/dostępne w różnych państwach członkowskich; - Serwisy na różnym poziomie rozwoju, od liderów na rynku krajowym po nowo utworzone platformy. Z wywiadów wynika, że żaden z podmiotów na rynku nie jest na tym etapie rentowny; - Dostawcy usług aktywni w wielu krajach Europy (czasem na świecie), a także inne podmioty dostępne tylko we własnym kraju; - Serwisy oferujące różne rodzaje katalogów (głównie pełnometrażowe filmy fabularne, ale także usługi catch up (dostęp do powtórek programów), muzykę klasyczną, filmy dokumentalne itd.). Pytane serwisy na ogół nie były skłonne do podawania danych liczbowych na temat swoich odbiorców. Wśród pytanych zidentyfikowano kilka strategii uzyskania zasięgu transgranicznego. Niektóre serwisy miały już wstępną bazę w kilku krajach, która została zdublowana w formie cyfrowej. Inne podmioty zaczęły na rynku krajowym, ale dotarły do krajów sąsiedzkich lub dalej, w oparciu o jeden z następujących czynników: - Ocenę potencjalnej widowni w tych krajach; - Możliwości otwarte przez partnerów (technologicznych lub licencjodawców) w tych krajach. Katalogi serwisów należących do tego samego podmiotu lub sieci zazwyczaj różnią się w krajach, w których serwis jest dostępny. Dostawcy dostosowują oferty do zapotrzebowania na każdym rynku krajowym. Biorą też pod uwagę dostępność i koszt licencji. Z wywiadów wynika, że istnieje zależność pomiędzy wybranym modelem przychodów a charakterystyką katalogu treści. Oferty transakcyjnego VoD mają dostęp do najnowszych treści dostępnych na VoD. Ze względu na odmienną pozycję w kolejności mediów oferty na abonament zazwyczaj obejmują biblioteki. Treści oferowane bezpłatnie to zazwyczaj albo jeszcze starsze tytuły, albo tytuły nowe oferowane wyjątkowo i w sposób bardzo ograniczony. Większość wybranych przez nas serwisów opiera się na płatności bezpośredniej: płatności na bieżąco (pay-as-you-go) i/lub abonamentowej. Wygląda na to, że wybór modelu przychodów ma związek z: - Oceną komercyjnego potencjału każdej możliwości; - Środowiskiem biznesowym w momencie uruchomienia, np. posiadacze praw mogą chętniej udzielać licencji serwisom opierającym się na TVoD (w porównaniu z serwisami SVoD); - Kosztami związanymi z każdym modelem. Prawie wszystkie wybrane przez nas serwisy oferują filmy do odtworzenia na osobistym komputerze. W przypadku filmów wypożyczanych częściej wykorzystuje się strumieniowanie, niż pobieranie. Strona 2 z 57

7 1.4 Przeszkody dla serwisów VoD w Unii Europejskiej Sekcja 4 przedstawia główne przeszkody wskazane w wywiadach z 20 dostawcami usług VoD. Niektóre z nich utrudniają rozwój i sukces VoD w znaczeniu ogólnym, inne natomiast utrudniają dostępność serwisów VoD na poziomie transgranicznym i/lub obieg treści europejskich w UE. Niektóre przeszkody dotyczą wszystkich serwisów, podczas gdy inne stanowią problem tylko niektórych z nich (a inni dostawcy mogą nawet uznać je za możliwości). Rynek VoD dynamicznie rozwija się we wszystkich krajach UE, jednak pytani tłumaczą, że rynek nie jest wystarczająco dojrzały, by serwisy VoD mogły być rentowne. Wielu z nich nadal spodziewa się, że ich serwisy staną się rentowne w nadchodzących latach. Według respondentów VoD stanowi wyzwanie edukacyjne dla niektórych części populacji, w szczególności osób niekorzystających z technologii cyfrowej. Wzrost rynków VoD jest wyraźnie związany z zastosowaniem nowych technologii i nowych sposobów konsumpcji przez odbiorców. Jednym z przywoływanych czynników zmniejszających stopień korzystania z VoD jest piractwo oraz fakt, że użytkownicy, którzy chcą mieć dostęp do treści online (lub do tego przywykli), nie chcą płacić za takie treści (lub do tego nie przywykli). Zdaniem kilku pytanych legalne oferty VoD nie mają zbyt dużych szans na rozwój na poziomie transgranicznym. Wskazują oni na brak zapotrzebowania widowni europejskiej na serwisy i treści transgraniczne, wierząc, że nie pojawi się ono także w najbliższych latach. Z perspektywy udostępniania treści najważniejszym problemem wydaje się fakt, że udostępnianie tytułów w innych krajach niesie ze sobą dodatkowe koszty, które, zdaniem wielu pytanych, są zbyt wysokie w porównaniu ze spodziewanymi przychodami. Wielu respondentów sądzi, że rozpowszechnianie sieci szerokopasmowych i urządzeń stanowi ważny czynnik umożliwiający utworzenie serwisów VoD, które będą przynosić korzyści. Państwa UE nadal różnią się między sobą w tej kwestii. Z perspektywy dostawców VoD w szczególności tych obecnych na rynku transgranicznym i/lub zmagających się z konkurencją ze strony podmiotów zagranicznych działających na rynku krajowym ważne jest, aby prawa w UE były w pewnym stopniu zharmonizowane. Niektórzy pytani wskazali na istniejące rozbieżności związane z różnymi systemami klasyfikacji wiekowej i systemami podatkowymi. Rozwój VoD prowadzi do istotnych zmian w organizacji branży audiowizualnej w całej UE. Ma to wpływ na relacje pomiędzy podmiotami VoD a innymi podmiotami, w szczególności posiadaczami praw, dotychczasowymi podmiotami (np. operatorami kin, nadawcami) i nowymi podmiotami na rynku. Niektórzy respondenci stwierdzili, że pozycja dotychczas działających podmiotów ogranicza ich możliwości decyzyjne w zakresie własnych ofert VoD. Część pytanych jako potencjalnych konkurentów wskazuje większe podmioty związane bezpośrednio ze spółkami amerykańskimi (np. Google, Apple i Netflix), a niektórzy sądzą nawet, że podmioty te mogą mieć decydujący wpływ na VoD. Przeciwstawne siły są widoczne przede wszystkim w kontekście okien dystrybucji (lub kolejności mediów), ponieważ nowi i dotychczasowi interesariusze, nowe i dotychczasowe okna, próbują wypracować nową równowagę. Większość podmiotów zgadza się, że należy bardziej radykalnie zmierzyć się z istniejącymi systemami okien dystrybucji. Część z nich sprzeciwia się zmianom, ponieważ okna te stanowią element audiowizualnego ekosystemu, w którym ważną rolę odgrywają inwestycje w produkcję treści dokonywane Strona 3 z 57

8 przez różne podmioty działające na rynku. Równocześnie niektórzy pytani chcieliby, aby istniejący system był bardziej rozluźniony i elastyczny, szczególnie w przypadku harmonogramów dystrybucji bardziej niszowych filmów. Większość pytanych spodziewa się jednak, że zależności pomiędzy poszczególnymi oknami oraz ich ramy czasowe będą ulegały stopniowym zmianom wraz z kształtowaniem się rynku VoD. Inną kwestią jest dostępność i identyfikacja treści w związku z nabywaniem licencji. Na przykład, według niektórych pytanych, właściciele treści ustalają zbyt wysokie ceny licencji dla VoD. Ponadto niektóre serwisy działające na poziomie transgranicznym sądzą, że problematyczna jest także różna dostępność treści w różnych krajach. W wywiadach wspomniano również o kilku kwestiach technicznych. Po pierwsze świadczenie usług VoD może nieść ze sobą znaczne koszty związane z utworzeniem i obsługą serwisu, choć część pytanych twierdzi, że dzięki dostępności w kilku krajach UE można doprowadzić do ekonomii skali. Po drugie niektórzy pytani uznali, że koszty serwisów VoD zwiększają się także z powodu konieczności dostosowania treści do różnych urządzeń i formatów. Po trzecie kilku pytanych wspomniało, że ważnym wyzwaniem jest przenoszenie treści, czyli transfer treści pomiędzy różnymi urządzeniami i/lub w różnych krajach. Ważne są także lokalne strategie marketingowe i dostosowywanie ofert do poszczególnych państw. Niektórzy pytani twierdzą, że marketing to ważny element generujący koszty. Kilku respondentów podkreśliło, że na strategie cenowe wpływają w pewnym stopniu relacje biznesowe związane z ofertami VoD. Niektórzy pytani poruszyli też kwestię znaczenia budowania marki dla uruchomienia serwisu VoD. 1.5 Działania polityczne W sekcji 5 powiązano kwestie wskazane w wywiadach z możliwymi działaniami politycznymi. Analiza wywiadów wskazuje, że niektóre skargi podmiotów VoD są raczej ogólne (np. piractwo), a pytani czasem niechętnie wskazywali konkretne problemy dotyczące partnerów lub bezpośrednich konkurentów. Pytani spodziewają się, że najczęściej wskazywane przeszkody będą usuwane stopniowo pod presją sił działających na rynku. Respondenci określili również rekomendacje dotyczące polityki, które ułatwiłyby ogólny rozwój rynku VoD i zwiększyły atrakcyjność VoD z perspektywy konsumentów. Jako zagrożenie wskazano jednogłośnie piractwo, a wielu pytanych opisało, jaka powinna być rola decydentów zarówno na poziomie krajowym, jak i unijnym. Ponadto decydenci odgrywają ważną rolę w rozwoju fizycznej infrastruktury. Pytani stwierdzili, że w celu umożliwienia rozwoju VoD w przyszłości, na szczeblu unijnym należy podjąć następujące kroki: - Wsparcie dla norm technicznych; - Promocja systemu ISAN (International Standard Audiovisual Number - Międzynarodowy Standardowy Numer Utworu Audiowizualnego). Poruszono również kwestię wsparcia dla pozyskiwania treści, w szczególności cyfryzacji (tytułów archiwalnych). Pytani wyrażali mniej jednoznaczne i/lub bardziej sprzeczne opinie dotyczące rekomendacji w zakresie polityki związanej ze środowiskiem branżowym UE, tj. kwestiami regulującymi Strona 4 z 57

9 relacje pomiędzy różnymi podmiotami w ramach ekosystemu audiowizualnego online. Prawdopodobnie jest to związane z zasadami konkurencji w UE (kontrola fuzji, pomoc państwowa, zasady antymonopolowe), poprzez które Komisja ściśle monitoruje rozwijające się praktyki rynkowe i zachowanie operatorów na rynku. Wielu pytanych podkreśla, że różne krajowe systemy kolejności mediów są ściśle powiązane z krajowymi zwyczajami finansowania, a rynek może rozwijać się w taki sposób, aby dostosować się do nowych oczekiwań konsumentów. Kilku respondentów proponuje, aby zwiększać elastyczność stopniowo, np. poprzez umożliwienie mniejszym filmom uzyskania krótszych okien. Nie oznacza to, że mniejsze filmy zawsze muszą być dystrybuowane w krótszych oknach, ale równocześnie taka sytuacja musi następować częściej niż tylko w przypadku pojedynczych prowadzonych obecnie eksperymentów. Ponadto niektóre podmioty uważają, że w pewnym sensie są zależne od podmiotów ustanawiających (zbyt) długie okresy wstrzymania. Zasadniczo pytani nie przejmowali się przeszkodami związanymi z działalnością transgraniczną w takim stopniu jak utrudnieniami dla rozwoju rynków VoD lub konkurencyjnym środowiskiem. Główne utrudnienia określone w poprzedniej sekcji (brak zapotrzebowania transgranicznego, dodatkowe koszty licencji) były uznane za oczywiste czynniki a nie przeszkody którym należy przeciwdziałać za pośrednictwem polityki. Na przykład, chociaż nie istnieją prawne przeszkody dla udzielania licencji wieloterytorialnych, tj. licencji umożliwiających udostępnianie treści w różnych krajach, niektórzy pytani uważają, że wprowadzenie wymogu, by licencje były wieloterytorialne jest niewykonalne. Zdaniem pytanych najważniejsze działania polityczne na rzecz rozwoju serwisów transgranicznych powinny polegać przede wszystkim na dalszej harmonizacji praw. Na drugim miejscu kilku pytanych zasugerowało utrzymanie lub zwiększenie wsparcia finansowego dla ofert VoD poprzez: - Program MEDIA; - Wsparcie dla celów marketingowych; - Ukierunkowane wsparcie dla tworzenia napisów i dubbingu. Ważne jest, aby rozpoznać i przeanalizować różnice pomiędzy różnymi branżami VoD w UE, ponieważ istnieje małe prawdopodobieństwo, że uniwersalne działania będą skuteczne. Kluczem do sukcesu nie wydaje się stosowanie surowych, choć zróżnicowanych, zasad w poszczególnych krajach, ale zamiast tego stworzenie wspólnych środków, które zagwarantują odpowiednią elastyczność obowiązujących zasad niezależnie od granic i państw. Strona 5 z 57

10 2 Wstęp Projekt badawczy na temat Fragmentacji jednolitego rynku usług wideo na żądanie online (SMART2012/0027) ma na celu zwiększenie wiedzy na temat rynku VoD online w Europie. Wraz z wprowadzeniem technologii cyfrowej do wszystkich obszarów branży audiowizualnej na pierwszy plan wysunęło się kilka możliwości związanych z utworzeniem jednolitego rynku cyfrowego. Jednak czynniki związane z fragmentacją mają negatywny wpływ na utworzenie takiego jednolitego rynku dla treści i usług audiowizualnych. Problem ten obejmuje co najmniej trzy płaszczyzny: 1) Czy spółki, które z powodzeniem oferują usługi VoD w Europie będą pochodziły z Europy, czy swój sukces na rynku powtórzą również silne podmioty spoza UE, które dominują na tradycyjnym globalnym rynku filmowym (największe studia w Hollywood) lub rynku technologii cyfrowych (Apple, Google, Facebook, Microsoft)? 2) Czy serwisy te będą w stanie i/lub będą chciały wyjść poza tradycyjne granice terytorialne i językowe? U podstaw tego pytania leży kwestia utworzenia jednolitego rynku cyfrowego dla serwisów VoD. 3) Czy te serwisy będą oferować treści o zróżnicowanym pochodzeniu, zwiększając obieg europejskich produkcji audiowizualnych w różnych krajach? Czy w związku z tym model konsumpcji przez widownię europejską stanie się bardziej zróżnicowany i ogólnoeuropejski? Wiąże się to z utworzeniem rynku cyfrowego, który będzie jednolity pod względem treści. Celem niniejszego badania jest określenie znaczenia różnych czynników prawnych, politycznych, kulturowych, ekonomicznych i innych dla rozwoju europejskiego rynku VoD, a szczególnie transgranicznego VoD, na podstawie wywiadów z 20 kluczowymi dostawcami usług VoD. Porównujemy bieżącą charakterystykę rynku VoD i wybranych serwisów (czynniki sukcesu, czynniki fragmentacji) z możliwościami i wyzwaniami, jakich podmioty te spodziewają się zarówno w bliższej, jak i dalszej przyszłości. Prace badawcze zostały zorganizowane zgodnie z trzema pakietami prac, z których każdy odpowiada kluczowemu zadaniu i pytaniu badawczemu: 1) Jakie są przykłady serwisów VoD online w UE, które osiągają sukcesy? Pakiet prac 1 skoncentrowany na określeniu podmiotów VoD, które zostaną szczegółowo zbadane w ramach kolejnych pakietów prac. 2) Jak duży jest ich zasięg geograficzny w UE i jakie są powody ich dostępności (lub niedostępności) w konkretnych krajach? Pakiet prac 2 skoncentrowany na pogłębionej ocenie podziału geograficznego na europejskim rynku VoD online. 3) Jakie działania (polityczne) mogłyby zwiększyć ogólnoeuropejski obieg serwisów VoD i treści audiowizualnych na tych serwisach? W ostatnim Pakiecie prac (3) zestawiamy zidentyfikowane cechy z możliwościami i wyzwaniami przedstawionymi przez podmioty biorące udział w wywiadach. Na podstawie tych wniosków tworzymy rekomendacje w zakresie polityki, które doprowadziłyby do dalszego rozwoju rynków VoD w Europie. Strona 6 z 57

11 Elementem skupiającym szczególną uwagę jest ogólnoeuropejska dostępność ofert VoD online i obieg produkcji europejskich w ramach tych ofert. Pakiet prac 1 polegał na badaniu źródłowym, w tym ogólnym przeglądzie 1 sytuacji VoD w Europie i opierał się na dotychczasowych badaniach i danych 2. Najbardziej pomocne okazały się badania przeprowadzone przez Europejskie Obserwatorium Audiowizualne (EOA 2009), a także różne raporty przygotowane dla instytucji europejskich (np. Attentional Ltd 2011; KEA & Cerna 2010; Media Consulting Group 2012). Jednak z uwagi na brak aktualnych i porównywalnych danych 3 na temat tego kluczowego segmentu branży audiowizualnej konieczne było zgromadzenie i skonfrontowanie szeregu różnych źródeł, w tym komunikatów prasowych, artykułów w prasie branżowej, tematycznych stron internetowych 4 i dostępnych sprawozdań rocznych spółek. Ponieważ brakuje rzetelnych danych na temat tego, w jakim stopniu serwisy VoD docierają do widowni, nasz wybór serwisów VoD nie został dokonany w oparciu o to kryterium sukcesu. Zamiast tego przeprowadziliśmy wieloaspektową ocenę jakościową a) stosowanego modelu biznesu i przychodów, b) pochodzenia geograficznego serwisów i ich rodzaju (podmiot telekomunikacyjny, nadawca itd.), c) ich potencjału pozyskania widowni (transgranicznej) i d) cech katalogu treści. Wybierając 20 podmiotów, które w oparciu o te cztery kryteria są odpowiednio zróżnicowane, mieliśmy na celu uwzględnienie w wywiadach różnych punktów widzenia. Planując wywiady pogłębione z podmiotami VoD, musieliśmy wziąć pod uwagę wskaźnik braku odpowiedzi. W oparciu o analizę i informacje zwrotne otrzymywane od Komisji Europejskiej i kontaktów z sektora w trakcie badania skontaktowaliśmy się łącznie z 31 serwisami, by ostatecznie uzyskać grupę 20 kluczowych dostawców, z którymi mogliśmy umówić się na rozmowę. Przegląd wywiadów znajduje się w aneksie. Pogłębione wywiady oraz stały przegląd literatury stanowią główne narzędzia gromadzenia danych (pakiet prac 2 i 3). Na podstawie eksperckich opinii 20 podmiotów VoD zidentyfikowaliśmy wspólne schematy sukcesu i porażek na rynku VoD. Skoncentrowaliśmy się szczególnie na przeszkodach związanych z fragmentacją w Europie, ponieważ mówiły o nich same podmioty VoD. W miarę możliwości przedstawiliśmy je w szerszym kontekście określonym na podstawie dokumentów i literatury na ten temat. Następnie skonfrontowaliśmy mocne i słabe strony z możliwościami i zagrożeniami w sposób podobny do analizy SWOT w efekcie czego opracowaliśmy rekomendacje w zakresie polityki. Koncentrują się one na działaniach, które mogą wspomóc ogólnoeuropejską (w znaczeniu transgranicznym) dostępność i obieg usług VoD online. Przeprowadzono wstępną ocenę politycznej i prawnej wykonalności każdego działania. Należy pamiętać, że badanie, które obejmuje tylko 20 podmiotów nie może zostać uznane za wyczerpujące. Przedstawia ono jednak ciekawe szczegółowe informacje na temat tego słabo znanego sektora rynku. Pierwszy raport z badań dotyczył działań wykonanych w ramach pakietu prac 1 i został uwzględniony w niniejszym raporcie końcowym. Raport odzwierciedla także kolejne badania, którymi objęto 20 wybranych ofert VoD w Europie. 1 Szybki przegląd opierał się na identyfikacji kluczowych podmiotów w każdym kraju UE i obejmował 116 ofert VoD. 2 Autorzy pragną podziękować Europejskiemu Obserwatorium Audiowizualnemu oraz International Video Federation za pomocne sugestie dotyczące tej kwestii. 3 Należy zauważyć, że w tym czasie baza danych MAVISE Europejskiego Obserwatorium Audiowizualnego (por. poniżej) nie była jeszcze uruchomiona. 4 Szczególnie ze Zjednoczonego Królestwa i anbieter z Niemiec. Strona 7 z 57

12 W kolejnej sekcji (2) opisujemy, w jaki sposób zmieniał się rynek VoD w Unii Europejskiej oraz jakie są jego główne cechy obecnie, a w sekcji 3 koncentrujemy się na 20 serwisach objętych badaniem. Następnie określamy kluczowe przeszkody dla (ogólno)europejskiego rynku VoD wskazane podczas wywiadów pogłębionych. Na tej podstawie formułujemy sugestie dotyczące polityki w celu zwiększenia atrakcyjności (ogólno)europejskich ofert VoD (sekcja 4). Strona 8 z 57

13 3 Sytuacja VoD w Europie 3.1 Wstęp Tradycyjnie audiowizualny łańcuch jakości obejmuje tworzenie i produkcję treści, a następnie ich agregację, dystrybucję i marketing w różnych kanałach (lub oknach) dystrybucji w celu udostępnienia ich odbiorcom. Dostarczanie treści audiowizualnych w formie cyfrowej staje się coraz bardziej zdematerializowane, co daje konsumentom coraz większą dowolność pod względem czasu i miejsca, w jakim mogą oglądać filmy. Możliwość zmiennego czasu i miejsca oferują przede wszystkim platformy online świadczące usługi na żądanie. Oglądanie filmów na żądanie nie jest nowym zjawiskiem, ponieważ wiąże się z ofertami analogowej telewizji płatnej lub wykorzystywaniem magnetowidów. Jednak postęp technologiczny związany z dostarczaniem treści, np. za pośrednictwem sieci szerokopasmowych, ma wpływ na ich dalszy rozwój w kontekście cyfrowym. Ponadto z uwagi na fakt, że tradycyjne kanały informacyjne (w szczególności nadawanie i telekomunikacja) są zbieżne, widzowie coraz częściej mogą przenosić, oglądać i przechowywać te same treści na różnych urządzeniach, w tym w telewizji, na komputerze, tablecie, a nawet telefonie komórkowym. Chociaż na razie tzw. bierna, linearna telewizja pozostaje dominującym modelem konsumpcji (por. TNS Opinion & Social dla Komisji Europejskiej 2011), analitycy, decydenci i specjaliści z uwagą śledzą dalszy rozwój rynku usług VoD. Proces wprowadzania VoD nie różni się od wprowadzania nowych kanałów i ekranów w przeszłości. Tradycyjnie takiemu zjawisku towarzyszy walka pomiędzy dotychczas działającymi podmiotami a nowymi podmiotami na rynku, która koncentruje się na umiejscowieniu nowego ujścia dla treści w ramach łańcucha wartości, możliwych modeli biznesu i parametrów ofert. Rynek dla usług VoD w Europie jeszcze nie przybrał swojego ostatecznego kształtu i nie jest pewne, jaka będzie jego wielkość. Wcześniejsze badania wykorzystywały różne definicje i przytaczały odmienne ogólne dane na temat rozmiaru rynku (liczby dostawców usług i/lub liczby oferowanych serwisów). 5 Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych stanowi dobry punkt wyjścia, ponieważ określa audiowizualne usługi na żądanie (art. 1 poz. a lit. g) jako formę dystrybucji nielinearnej: [A]udiowizualna usługa medialna na żądanie (tzn. nielinearna audiowizualna usługa medialna) oznacza audiowizualną usługę medialną świadczoną przez dostawcę usług medialnych, umożliwiającą użytkownikowi odbiór audycji w wybranym przez niego momencie i na jego życzenie w oparciu o katalog audycji przygotowany przez dostawcę usług medialnych. (Parlament Europejski i Rada Unii Europejskiej 2012: 12) W swoich pracach nad rozszerzoną bazą danych MAVISE uruchomioną w maju 2013 r. i obejmującą audiowizualne oferty na żądanie w Europie 6 Europejskie Obserwatorium 5 Na przykład w grudniu 2008 r. Europejskie Obserwatorium Audiowizualne naliczyło 366 europejskich dostawców usług na żądanie (w 36 państwach członkowskich) oferujących 696 różnych serwisów VoD (EOA 2009). Wykorzystując inną definicję KEA (2010) naliczyło 188 dostawców usług VoD w 2009 r., w porównaniu ze 132 w 2006 r. 6 Rozszerzona baza danych EOA MAVISE zawiera nie tylko badanie ponad ogólnoeuropejskich, krajowych, regionalnych i lokalnych kanałów telewizyjnych nadawanych w Europie, ale także ponad 3000 serwisów audiowizualnych na żądanie (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013a). Strona 9 z 57

14 Audiowizualne było zwolennikiem włączenia do bazy szerokiej definicji usług audiowizualnych na żądanie, ponieważ stwierdziło, że państwa członkowskie w różny sposób odczytują i stosują definicję serwisu medialnego na żądanie w praktyce (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013a). EOA uwzględniło również markowe kanały oferowane na itunes lub Xbox 7, (komercyjne) kanały oferowane na platformach do udostępniania wideo 8 oraz aplikacje na smartfony lub SMART TV9 9, które umożliwiają dostęp do katalogów na żądanie. Według EOA, mimo iż uznanie takich serwisów za audiowizualne serwisy na żądanie może być kwestią sporną, ogólnie uznaje się, że serwisy udostępniania sekwencyjnego (nvod) nie stanowią części serwisów na żądanie, podobnie jak platformy do udostępniania wideo, które nie mają kontroli edytorskiej nad udostępnianą treścią (YouTube, Dailymotion). Strony internetowe dzienników z filmami informacyjnymi na temat najnowszych wydarzeń nie są uznawane za serwisy audiowizualne na żądanie w rozumieniu dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych (ponieważ wykorzystanie wideo stanowi tylko dodatek do publikowanych tekstów), ale mimo to niektóre usługi na żądanie oferowane przez dzienniki zostały uwzględnione w MAVISE 10 (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013a). Tabela 1 przedstawia różne rodzaje serwisów wymienionych w bazie danych MAVISE, która obejmuje państwa członkowskie UE, kraje kandydujące oraz innych członków Europejskiego Obserwatorium Audiowizualnego (łącznie 39 państw 11 ). Serwisy audiowizualne na żądanie Rodzaj Razem Archiwa 32 Kanał markowy 588 Usługa telewizyjna catch-up 1026 Zwiastuny filmów 46 Lokalna telewizja catch-up/telewizja internetowa 75 Inne/nieokreślone 69 Wydarzenia sportowe 53 Strona z informacjami wideo 69 Strona wideo portalu 33 VoD dla dorosłych 37 VoD dla dzieci/animowane 86 VoD filmy dokumentalne 44 VoD filmy 538 VoD filmy, filmy i seriale telewizyjne 57 VoD programy ogólne 10 VoD ogólne (filmy, programy TV, dokumenty itd.) 93 VoD styl życia i zdrowie 23 VoD muzyka 58 VoD filmy krótkometrażowe 3 VoD filmy i seriale TV 140 VoD z nagranymi imprezami sportowymi 7 7 Konkretne przykłady obejmują m.in. Aardman Animation, które Obserwatorium zalicza jako odrębny serwis na żądanie w ramach itunesstore DE i itunesstore GB. 8 Konkretne przykłady to np. BBC World News America na Youtube, ARTE+7 na Dailymotion. 9 Na przykład w bazie danych znajdują się trzy edycje AFP ipad. 10 Np. The Guardian Video 11 Albania, Armenia, Austria, Bośnia i Hercegowina, Belgia, Bułgaria, Szwajcaria, Cypr, Republika Czeska, Niemcy, Dania, Estonia, Hiszpania, Finlandia, Francja, Zjednoczone Królestwo, Grecja, Chorwacja, Węgry, Irlandia, Islandia, Włochy, Liechtenstein, Litwa, Luksemburg, Łotwa, Czarnogóra, była Jugosłowiańska Republika Macedonii, Malta, Holandia, Norwegia, Polska, Portugalia, Rumunia, Rosja, Szwecja, Słowenia, Słowacja, Turcja. 40. członkiem jest Unia Europejska. Strona 10 z 57

15 Ogółem 3087 Tabela 1: Liczba audiowizualnych serwisów na żądanie w Europie według treści (źródło: baza danych MAVISE Europejskiego Obserwatorium Audiowizualnego, 15 maja 2013 r.) Z 3087 zidentyfikowanych serwisów 2733 utworzono w krajach UE, a 447 (18%) z nich koncentrowało się w szczególności na filmach (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013c). Fig. 1. przedstawia powstawanie serwisów w różnych krajach. Należy dodać, że często wiele serwisów VoD jest wykorzystywanych przez tego samego dostawcę treści. Kanał Youtube oraz kilka odrębnych wersji (językowych) internetowej oferty na żądanie mogą więc stanowić oddzielne oferty VoD tego samego dostawcy usług. Nie zaskakuje fakt, że duże państwa członkowskie UE - Zjednoczone Królestwo, Francja i Niemcy - mają dużą liczbę filmowych serwisów VoD. Niezwykłe jest jednak to, że liczba serwisów w niektórych państwach członkowskich jest niewspółmierna do wielkości tych krajów. W przypadku Luksemburga (86 serwisów), Szwecji (36) i Republiki Czeskiej (31) wynika to z faktu, że znaczna część zakładanych serwisów jest skierowana do innych krajów. Na przykład itunes Stores z siedzibą w Luksemburgu jest nastawiony nie tylko na wszystkie pozostałe kraje Europy (poza Rumunią), ale także wiele krajów w Afryce, na Bliskim Wschodzie i w Azji (za wyjątkiem Japonii). Netflix stanowi kolejny przykład serwisu, dla którego Luksemburg stanowił bazę dla rozwoju w Europie. Inny znany podmiot ze Stanów Zjednoczonych, HBO, wybrał Republikę Czeską jako gospodarza dla różnych wersji językowych ofert na żądanie w Europie Środkowej. W Szwecji znajduje się wiele serwisów nastawionych na kilka krajów skandynawskich (np. SF Anytime czy Voddler, który jest nawet obecny w Hiszpanii) (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013c). Fig. 1: Filmowe serwisy na żądanie w UE (+ w Chorwacji, Norwegii i Szwajcarii) według kraju utworzenia (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013c). Ogólny obraz jest jeszcze bardziej skomplikowany. Niełatwo jest zidentyfikować Strona 11 z 57

16 konkretnych dostawców usług stojących za ponad 3000 serwisów oraz określić, w jaki sposób są powiązani ze sobą nawzajem i/lub z (międzynarodowymi) spółkami nadrzędnymi. Szczególnie w przypadku serwisów związanych z dużymi grupami z USA nie zawsze jest jasne czy za dostawcę usług należy uznać spółkę nadrzędną, czy jeden z europejskich podmiotów zależnych (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013a). Ogólnie jednak Obserwatorium wykazało, że znaczna liczba serwisów powstała lub prawdopodobnie powstała w Stanach Zjednoczonych. W bazie danych MAVISE znajduje się obecnie 207 serwisów, z których 123 posiada oferty filmowe, które zostały (prawdopodobnie) założone w USA i są skierowane bezpośrednio do jednego lub kilku krajów europejskich (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013c). Ponadto utworzenie serwisu w danym kraju nie oznacza, że jest on skierowany (głównie) do widzów w tym kraju i odwrotnie. Jak już wspomniano, itunes, które ma siedzibę w Luksemburgu, oferuje liczne serwisy skierowane do różnych krajów, zarówno w Europie, jak i poza nią. Ponadto jest bazą dla wielu markowych ofert, które mogą znajdować się w innym kraju. W efekcie liczba serwisów dostępnych w danym kraju nie zawsze odpowiada liczbie serwisów utworzonych w tym kraju. Dla przykładu we Francji dostępne są 454 serwisy, ale powstały tam 373 serwisy (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013a). Szacuje się, że 52% serwisów dostępnych w jednym państwie UE powstało w innym (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013c). Taki transgraniczny charakter serwisów audiowizualnych jest szczególnie istotny w kontekście tworzenia i wdrażania regulacji (np. dotyczących promocji prac europejskich) i ma znaczenie zarówno dla poszczególnych państw, jak i całej UE. Podsumowując, trudno jest uzyskać jasny i przejrzysty obraz europejskiego rynku VoD. Możemy jednak rozróżnić wiele istotnych elementów, których analiza pozwoli nam poznać główne trendy na tym rynku. Należą do nich: 1) Rodzaj dostawców usług VoD działających w Europie, zarówno pod względem pochodzenia geograficznego (np. Stany Zjednoczone kontra Europa), jak i głównej aktywności (np. dotychczasowy podmiot świadczący usługi telekomunikacyjne kontra powstający agregator treści cyfrowych) (sekcja 2.2). 2) Model biznesowy, w szczególności model przychodów stosowany przez serwisy VoD (sekcja 2.3). 3) Stopień dotarcia serwisów VoD do odbiorców, w szczególności ich popularność i cechy transgraniczne (sekcja 2.4). 4) Cechy katalogu treści serwisów VoD (sekcja 2.5). Wybierając 20 serwisów do pogłębionej analizy w sekcji 3, chcieliśmy osiągnąć równowagę pomiędzy tymi czterema obszarami. W ten sposób mamy nadzieję zidentyfikować szereg podobnych i różnych czynników, które zdaniem tych podmiotów odrywają rolę w dalszym rozwoju rynku VoD w Europie w ramach jednolitego rynku cyfrowego Należy zauważyć, że te cztery obszary obejmują i wykraczają poza trzy wyznaczniki sukcesu określone w oryginalnym zaproszeniu i propozycjach projektów, jakimi są popularność, różnorodność treści i liczba objętych państw członkowskich. Szczególnie trudne było znalezienie danych na temat sukcesu podmiotów VoD w Europie jeśli chodzi o popularność wśród odbiorców. Nasze podejście oparte na licznych kryteriach i ocenie jakościowej było najlepszym rozwiązaniem w celu zapewnienia rzetelnej selekcji kryteriów do dalszej analizy. Strona 12 z 57

17 3.2 Rodzaj usługodawców VoD Działania związane z VoD podjęło kilku dotychczasowych oraz nowych interesariuszy, w tym kanały telewizyjne, dystrybutorzy filmów, operatorzy sieci telekomunikacyjnych, podmioty zajmujące się agregacją treści, strony internetowe do publikowania filmów wideo oraz producenci treści, a także archiwa audiowizualne i fundusze wsparcia publicznego. W efekcie audiowizualny łańcuch jakości staje się coraz bardziej skomplikowany i zostaje uzupełniony o kolejne podmioty biznesowe i funkcje. Dotychczasowe podmioty, takie jak spółki zajmujące się produkcją medialną i nadawcy, muszą zmierzyć się z nową, zmieniającą się sytuacją mediów. Część tradycyjnych firm audiowizualnych zajmujących się produkcją i dystrybucją próbuje nawiązać bezpośrednią relację z odbiorcami poprzez ofertę VoD, którą firmy te obsługują samodzielnie (np. Cinemalink.nl). Wśród nowych interesariuszy znajdują się zarówno podmioty działające dotychczas w powiązanym sektorze, np. firmy telekomunikacyjne lub producenci sprzętu, a także nowe podmioty powstałe konkretnie w środowisku internetowym, wśród których znajdują się zarówno prekursorzy technologii cyfrowej (Google, Apple), jak i stosunkowo nowe spółki zajmujące się agregacją treści (Netflix). Przeprowadzona przez nas analiza wykazała, że na rynku działają wszelkie rodzaje dostawców usług, od tradycyjnych nadawców (np. TF1, BBC), przez operatorów sieci telekomunikacyjnych (np. Telefonica), po producentów i/lub dystrybutorów treści (np. Universciné), strony internetowe do publikowania wideo (np. Dailymotion) oraz podmioty zajmujące się agregacją treści (np. Netflix), ale również festiwale filmowe (np. DAFilms), archiwa audiowizualne czy fundusze publiczne (np. zaangażowanie DFI w Filmstriben). Przewaga niektórych rodzajów dostawców może różnić się w zależności od profilu danego kraju, np. z powodu siły dostawców telekomunikacyjnych. W efekcie mogą istnieć różnice w sposobach dostarczania treści do odbiorców, np. za pośrednictwem systemu OTT lub sieci kablowych lub satelitarnych (por. sekcja 3). Według bazy danych MAVISE (zob. powyżej) serwisy VoD istnieją we wszystkich państwach członkowskich UE, ale ważne jest, by odróżnić serwisy VoD założone w danym kraju od serwisów dostępnych w danym kraju. Niektóre serwisy VoD są dostępne tylko w kraju, w którym zostały założone (np. Canal Play), w związku z czym nie są to serwisy transgraniczne. Inne serwisy VoD są założone w jednym państwie UE i dostępne w jednym lub kilku innych krajach. Istnieją też serwisy VoD założone poza UE i dostępne w państwach UE (np. Cinecliq czy Google Play Movies) (Europejskie Obserwatorium Audiowizualne 2013c). Nie należy mylić ich z oddziałami spółek amerykańskich założonymi w UE (np. itunes Stores czy HBO Nordic), ponieważ te ostatnie podlegają europejskim prawom i ochronie prawnej. 3.3 Cechy modelu biznesu i przychodów Jak wspomniano rynek VoD nadal gwałtownie się rozwija, a dostawcy usług i właściciele treści poszukują sposobów ustabilizowania nowego źródła przychodów w ramach szerszego audiowizualnego łańcucha jakości. Jednak ustalona cena i wybrany model przychodów muszą również być wystarczająco atrakcyjne dla konsumentów, w przypadku których skłonność do dokonywania opłat jest niepewna, biorąc pod uwagę coraz większą ofertę dostępnej rozrywki oraz nielegalnych ofert online. Pierwszy obszar, na jaki należy zwrócić uwagę wiąże się z modelem przychodów proponowanym przez różne podmioty działające na rynku. Modele przychodów mogą różnić się szczególnie pod względem tego czy przychody pochodzą od użytkowników (modele przychodów bezpośrednich), czy z Strona 13 z 57

18 innych źródeł (modele przychodów pośrednich), przy czym różnice te wykraczają poza standardowe rozróżnienie pomiędzy treściami płatnymi a bezpłatnymi. W obrębie poszczególnych kategorii możliwe są dalsze różnice. Modele przychodów bezpośrednich mogą różnić się w zależności od tego czy konsument płaci za każdą pojedynczą konsumpcję (np. za każde wideo, do którego uzyska dostęp poprzez pobieranie lub strumieniowanie), czy kwota płatności nie jest związana z rzeczywistym użytkowaniem (np. abonament, który umożliwia użytkownikowi nieograniczony dostęp do treści). Modele przychodów pośrednich mogą z kolei różnić się zależności od tego czy przychody pochodzą od partnerów zainteresowanych dotarciem do widowni (reklama), czy instytucji realizujących konkretne cele (dotacje lub opłaty licencyjne). Fig. 2 przedstawia przegląd podstawowych modeli przychodów. Fig. 2: Typologia podstawowych modeli przychodów Kontekst online, w szczególności Internet, umożliwia korzystanie z bardziej kompleksowych rozwiązań dotyczących modeli przychodów, w tym w szczególności utworzenie i rozwój modeli hybrydowych (np. freemium). Rozszerzeniu i dywersyfikacji podlegają również działania związane z reklamą. Jak twierdzą Prasad, Mahajan i Bronnenberg (2013) dostawcy usług medialnych mogą z łatwością dzielić rynek na segmenty i oferować konsumentom różne możliwości wyboru cen i reklam, aby zrównoważyć przychody z reklam i płatności bezpośrednich. To umożliwia dostawcom oferowanie innych cen zarówno konsumentom, jak i reklamodawcom, ponieważ reklamodawcy mogą decydować się płacić inne stawki za reklamy skierowane do innych segmentów odbiorców. Także w przypadku produkcji treści istnieją różne modele licencjonowania i dzielenia przychodów. Licencje w większości opierają się na podziale przychodów pomiędzy posiadaczem praw/agregatorem treści w stosunku 50/50 lub 60/40. Jednak niektóre platformy VoD, takie jak Netflix, płacą stałe opłaty licencyjne za określony okres (Kern 2009; Lights Film School 2012). Biorąc pod uwagę spadek przychodów generowanych w części innych okien (szczególnie w przypadku rynków wideo do użytku domowego), obecnie kluczowym wyzwaniem wydaje się zrównoważanie atrakcyjności rynku na żądanie z perspektywy właścicieli platform VoD (stosunek kosztów do przychodów), posiadaczy praw (wysokość opłat licencyjnych) i konsumentów (ostateczne określenie ceny i rodzaju płatności, np. w oparciu o abonament lub płatności jednostkowe). W dłuższej perspektywie brak równowagi może negatywnie wpłynąć na wzrost rynku i/lub tworzenie nowych zrównoważonych modeli finansowania inwestycji w produkcję oryginalnych treści. Strona 14 z 57