BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI. Magdalena DASZKIEWICZ

Transkrypt

1 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI 1.6 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI Magdalena DASZKIEWICZ Katedra Badan Marketingowych, Wydział Nauk Ekonomicznych, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność biznesu, społeczne zaangażowanie biznesu, marketing zaangażowany społecznie, zaangażowanie społeczne przedsiębiorstw, zrównoważony rozwój przedsiębiorstw, zrównoważona wartość, programy zaangażowania społecznego, programy społeczne WPROWADZENIE Przedsiębiorstwa w coraz większym stopniu rozumieją potrzebę i dostrzegają korzyści wynikające z prowadzenia biznesu w duchu społecznej odpowiedzialności. Świadomość jej znaczenia dla pozycji i działań rynkowych przedsiębiorstw powoduje, że rośnie zainteresowanie tym obszarem w środowisku naukowym i biznesowym. Warunkiem zapewnienia wysokiego poziomu relacji z otoczeniem jest poznanie, zrozumienie i przewidywanie oczekiwań społecznych. Jednolite rozumienie społecznej odpowiedzialności i wypracowanie mechanizmów współpracy w rozwiązywaniu problemów społecznych pozwala na prowadzenie skutecznych działań, przynoszących wielostronne korzyści. Celem niniejszego opracowania jest określenie roli społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw w budowaniu relacji z otoczeniem. Przedstawiono w nim zarys koncepcji społecznej odpowiedzialności i korzyści związane z prowadzeniem działań prospołecznych w kontekście konkurencyjności i zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw. Omówione zostały kluczowe obszary i formy oraz metody komunikowania społecznego zaangażowania biznesu. 1

2 Magdalena DASZKIEWICZ SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ DEFINICJA, ZARYS I ROZWÓJ KONCEPCJI Wola uczestniczenia w życiu społeczności, w których dane przedsiębiorstwa funkcjonują, jest istotą Corporate Social Responsibility (CSR), czyli społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. Większość definicji społecznej odpowiedzialności biznesu opisuje ją jako koncepcję, zgodnie z którą przedsiębiorstwa dobrowolnie łączą sprawy społeczne i środowiskowe z prowadzeniem działalności i relacjami z interesariuszami [Green Paper, 2001, s. 6]. Definicja zaproponowana przez Ph. Kotlera i N. Lee określa społeczną odpowiedzialność biznesu jako zobowiązanie do poprawiania dobrobytu społecznego przez dyskrecjonalne praktyki biznesowe i wykorzystanie zasobów. Kluczowym elementem tej definicji jest słowo dyskrecjonalny, wskazujące na to, że społeczna odpowiedzialność nie wynika z przymusu, z przepisów prawa, ale dobrowolnych wyborów i decyzji dotyczących stosowania odpowiedzialnych praktyk. Dobrobyt społeczny w przytaczanej definicji zawiera w sobie warunki życia i sprawy środowiskowe. [Kotler Ph., Lee N., 2005, s. 3]. Organizacja Biznes dla Odpowiedzialności Społecznej (Business for Social Responsibility) definiuje CSR jako prowadzenie biznesu w sposób, który wychodzi naprzeciw lub przewyższa etyczne, prawne, komercyjne i społeczne oczekiwania otoczenia wobec biznesu. Definicja Forum Odpowiedzialnego Biznesu określa odpowiedzialny biznes jako dobrowolną strategię uwzględniająca społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty w działalności gospodarczej oraz w kontaktach z interesariuszami. Zgodnie z tą definicją priorytetowym celem odpowiedzialnie działającego przedsiębiorstwa jest osiągnięcie równowagi między jego efektywnością i dochodowością a interesem społecznym. Teoretyczne podwaliny koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu położył A. Carnegie. Główne jej tezy przedstawił w wydanym w 1889 r. eseju Ewangelia Bogactwa (The Gospel of Wealth), który poszerzony o inne eseje został opublikowany w książce The Gospel of Wealth and Other Timely Essays. Bazując na tych rozważaniach i stosując pewne uproszczenia, można wymienić podstawowe działania składające się według Carnegiego na odpowiedzialność przedsiębiorstw [Carnegie A., 1901, s. 1-46]: Udzielanie pomocy w formie bezpośredniej, jak i pośredniej poprzez wyspecjalizowane w tym celu organizacje. Ograniczenie działania firm do tych, które są społecznie akceptowane. Pomnażanie majątku publicznego poprzez zwiększanie majątku własnego, w wyniku rozsądnego inwestowania posiadanych przez firmę zasobów. Zdobywane zaufania społecznego poprzez przekazywanie biedniejszym swojej wiedzy i umiejętności w zakresie zarządzania. 2

3 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI Inwestycje publiczne, służące społecznościom lokalnym. Wyczerpywanie nośników energii i innych surowców, zatrucie i dewastacja środowiska naturalnego, problemy społeczne - to tylko niektóre zjawiska, które stały się bezpośrednią przyczyną modyfikacji koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Obecnie celem dążeń społecznych firmy powinno być uświadamianie sobie ważnych zagadnień społecznych i reagowanie na nie, a nie jedynie dzielenie się własnym majątkiem czy ponoszenie odpowiedzialności. Wiele czasu i uwagi zagadnieniom społecznej odpowiedzialności biznesu poświęciła Komisja Wspólnot Europejskich, wydając w 2001 r. dokument Green Paper - Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Zestawione w nim zostały najważniejsze zagadnienia społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, wykraczającej poza zobowiązania prawne i postrzeganej w wymiarze dobrowolnego inwestowania w kapitał ludzki, środowisko naturalne i powiązania z interesariuszami. Tabela 1. Podstawowe zakresy społecznej odpowiedzialności biznesu w wymiarze wewnętrznym i zewnętrznym Wymiar wewnętrzny Wymiar zewnętrzny Zakresy odpowiedzialności Zarządzanie kapitałem ludzkim Zdrowie i bezpieczeństwo pracy Adaptacja do zmian Zarządzanie w zakresie wpływu na środowisko i wykorzystania zasobów naturalnych Społeczności lokalne Partnerzy biznesowi, dostawcy, konsumenci Prawa człowieka Troska o globalne środowisko Przykładowe cele i działania Kształcenie, wsparcie rozwoju, zapewnienie równowagi między pracą, życiem rodzinnym i wypoczynkiem, sprawiedliwe wynagradzanie, programy udziału własnościowego, stosowanie odpowiednich praktyk zatrudnienia (brak objawów dyskryminacji mniejszości narodowych, niepełnosprawnych, osób starszych, kobiet), pewność zatrudnienia. Zwracanie uwagi na bezpieczeństwo pracy, promowanie zdrowia i bezpieczeństwa jako kryteriów wyboru podwykonawców oraz zakupu wyrobów i usług od dostawców, poddawanie się odpowiednim procedurom certyfikacji. Przeprowadzanie restrukturyzacji w sposób społecznie odpowiedzialny, partycypacja i zaangażowanie grup, których dotyka restrukturyzacja poprzez otwartą komunikację i konsultacje. Dążenie do zmniejszenia zużycia zasobów naturalnych, redukcja zanieczyszczeń i produkcji odpadów, zmniejszenie zużycia energii, inwestycje uwzględniające zasadę win-win, czyli dobre dla firmy i dla środowiska. Tworzenie miejsc pracy, zapewnienie wynagrodzeń, odpowiedzialny wpływ na środowisko, działania na rzecz środowiska (np. usuwanie odpadów), edukacja ekologiczna społeczności, filantropia, sponsorowanie na szczeblu lokalnym kultury, sportu itp. Współpraca z partnerami wpływająca na zmniejszenie kosztów i wzrost jakości, przestrzeganie standardów odpowiedzialności na każdym etapie łańcucha dostaw, spełnianie oczekiwań konsumentów poprzez zaspokajanie rozpoznanych potrzeb z zapewnieniem wysokiej jakości i bezpieczeństwa. Przestrzeganie praw człowieka w różnych aspektach działań biznesowych, wprowadzenie właściwych procedur zapobiegania korupcji, wprowadzanie w życie kodeksów etycznych, weryfikacja i monitoring w zakresie przestrzegania praw człowieka. Dbałość o środowisko w wymiarze globalnym ze względu na ponadgraniczny efekt działalności gospodarczej, odpowiedzialność dotycząca środowiska na wszystkich etapach łańcucha dostaw. Źródło: Opracowano na podstawie: [GREEN PAPER, 2001, s. 8-15]. 3

4 Magdalena DASZKIEWICZ W Zielonej Księdze zostały wymienione zakresy odpowiedzialności społecznej, które mogą być rozpatrywane w dwóch wymiarach: wewnętrznym i zewnętrznym. Zostały one przedstawione w tabeli 1. W wyniku ewolucji koncepcji społecznej odpowiedzialności powstała koncepcja społecznego zaangażowania biznesu (CSI- Corporate Social Involvement lub CCI Corporate Community Involvement 1 ), odnosząca się do podejmowania przez firmę kwestii społecznych i udział w rozwiązywaniu problemów społecznych poprzez celowe działania społeczne podejmowane przez firmy. Społeczne zaangażowanie przedsiębiorstwa może przejawiać się w różnorodnych formach, takich jak: wsparcie finansowe, pomoc rzeczowa, inwestycje społeczne, fundusze stypendialne, wolontariat pracowniczy itp. Zaangażowanie społeczne przynosi korzyści zarówno wspieranej społeczności, jak i firmie, uwiarygodniając ją w oczach opinii publicznej i budując jej pozytywny wizerunek [Adkins S., 1999, s ]. Jednym ze sposobów wprowadzenia w życie idei zaangażowania społecznego jest marketing zaangażowany społecznie (CRM - Cause Related Marketing), polegający na aplikacji zasad i instrumentów tradycyjnego marketingu do spraw i problemów o charakterze społecznym, z jednoczesną dbałością o wsparcie działalności biznesowej. Firmy, wspierając określony cel społeczny, dążą do osiągnięcia celów wizerunkowych, wspomagają działania sprzedażowe i kreują lojalność klientów. POSTRZEGANIE SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI BIZNESU PRZEZ FIRMY I INTERESARIUSZY Menedżerowie i interesariusze 2 często inaczej rozumieją społeczną odpowiedzialność. Choć używają tego samego pojęcia, to przypisują mu inne znaczenia. Potwierdzają to wyniki badania RESPONSE: Understanding and Responding to Social Demands on Corporate Responsibility, finansowane przez Komisję Europejską, a prowadzone przez INSEAD, którego celem było określenie luki między percepcją społecznej odpowiedzialności pomiędzy firmami i interesariuszami 3. Większość badanych menadżerów wskazywało na dostosowawczy charakter działań biznesu w sferze społecznej. Aż 80 % badanych menadżerów postrzega społeczną odpowiedzialność biznesu jako powstrzymywanie się od szkodliwych 1 W odniesieniu do tej koncepcji w języku angielskim wykorzystuje się także określenie Corporate Community Investment. 2 Do grup interesariuszy można zaliczyć: klientów, organizacje pozarządowe, inwestorów, pracowników, dostawców, instytucje samorządowe itd. 3 Projekt badawczy zrealizowano ze środków 6 Programu Ramowego UE. Na przeprowadzone badanie składało się z 427 wywiadów wśród managerów i interesariuszy firm międzynarodowych oraz internetowe badanie ankietowe na próbie ponad 1000 menadżerów. Wyniki badań opublikowano w raporcie: Understanding and Responding to Societal Demands on Corporate Responsibility (RESPONSE). Final Report. SIXTH FRAMEWORK PROGRAMME. PRIORITY 7, Citizens and Governance in a Knowledge Based Society ( ). 4

5 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI zachowań, czyli do no harm ( nie robić krzywdy ), w przeciwieństwie do proaktywnego podejścia do good ( czynić dobro ). Opinie interesariuszy rozkładały się mniej więcej po równo między te dwie opcje (52,5 % do 47,5 %). Przedstawiciele biznesu wykazali ograniczoną świadomość społecznej odpowiedzialności definiowanej przez granice prawne i moralne. Podczas, gdy interesariusze oczekują od odpowiedzialnego biznesu integrowania interesów dostawców, partnerów biznesowych, samorządów, społeczności lokalnych i społeczeństwa jako ogółu. Badanie pozwoliło na identyfikację czynników, które pozwalają wyjaśnić, dlaczego niektóre firmy są bliżej swoich interesariuszy, jeśli chodzi o percepcję społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z wynikami badań na zmniejszenie luki w postrzeganiu społecznej odpowiedzialności biznesu przez firmy i interesariuszy wpływa [Understanding and Responding to Societal Demands on Corporate Responsibility (RESPONSE). Final Report, s ]: Dynamika sektora. Luka w rozumieniu społecznej odpowiedzialności jest mniejsza w branżach charakteryzujących się dużą dynamiką zmian. Pogląd na CSR menedżerów i interesariuszy jest najbardziej zbliżony w branży high-tech oraz w sektorze bankowym. Największa luka w rozumieniu CSR cechuje branże: energetyczną, chemiczną i żywnościową. Położenie geograficzne i kontekst regionalny. Firmy z krajów anglosaskich wykazują większą zbieżność w rozumieniu niż pochodzące z innych części Europy. Szybciej adaptują się one do nagłych zmian niż inne firmy europejskie. Nie bez znaczenia jest fakt, że kraje anglosaskie należą do krajów wysoko rozwiniętych o dużym poziomie liberalizacji. Aktywność i presja otoczenia. Znacznie wyższy poziom wspólnego rozumienia CSR ma miejsce tam, gdzie firmy odczuwają presję zewnętrzną ze strony interesariuszy. Może to sugerować, że na wzrost świadomości menadżerów wpływa aktywność interesariuszy, zmuszająca biznes do większego zainteresowania kwestiami społecznymi. Strategia biznesowa. Stosowanie strategii dyferencjacji wpływa na większą świadomość menadżerów i zmniejszenie luki poznawczej między zainteresowanymi stronami. Mniejsze rozbieżności w rozumieniu CSR między interesariuszami a menedżerami odnotowuje się w firmach, które konkurują poprzez zróżnicowanie niż w tych dążących do uzyskania przewagi przez wiodącą pozycję kosztową. Integracja CSR z procesami biznesowymi. Badania wykazały, że wielkość luki poznawczej dla firm z CSR zintegrowanymi z procesami biznesowymi jest porównywalna z tą odnotowaną dla firm o mniejszej integracji. Badania wykazują jednak, że integracja CSR z procesami biznesowymi była czynnikiem wpływającym na zmniejszenie luki w zakresie wpływu firm na bezpośrednie otoczenie. 5

6 Magdalena DASZKIEWICZ Motywacja dla CSR oparta na poszukiwaniu nowych szans rynkowych. Zauważono, że luka w percepcji społecznej odpowiedzialności jest nieco mniejsza dla firm, które opierają strategie na poszukiwaniu nowych szans rynkowych. Luka pomiędzy tym, jak firmy i interesariusze widzą odpowiedzialność społeczną biznesu, ma wpływ na postrzeganie podejmowanych w tym zakresie działań. W przypadkach, gdy luka jest mniejsza, interesariusze są bardziej skłonni postrzegać firmę jako działającą na rzecz dobra społecznego. W ostatnich latach w Polsce można zaobserwować zjawisko pewnej nieufności wobec społecznej aktywności biznesu. Część Polaków postrzega ją głównie jako element autopromocji przedsiębiorstw i ich produktów. Potwierdzeniem tej tezy wydają się być wyniki badań przeprowadzonych w 2008 r. przez On Board PR i PBS DGA. Pokazują one, że aż 76 % Polaków jest przekonanych o tym, że biznes prowadzi działania społeczne jedynie dla rozgłosu. Co więcej, aż 73 % respondentów jest zdania, że firmy często lub prawie zawsze wydają na promocję swojej dobroczynności więcej niż na działania społeczne. Z przeprowadzonego badania wynika również, że zdaniem 93 % Polaków firmy mogłyby robić dużo więcej w obszarze działalności dobroczynnej [Odpowiedzialny biznes: sceptycyzm. Raport z badań On Board PR i PBS DGA, Warszawa 2008]. Wynik ten może być zinterpretowany jako wyraz wysokich oczekiwań wobec zaangażowania społecznego biznesu. Dopiero powiązanie odpowiedzi na pytania dotyczące opinii na temat wykorzystania środków przeznaczanych na aktywność społeczną i oczekiwań wobec firm daje pełniejszy obraz sytuacji. Sceptycyzm odnosi się bowiem głównie do poziomu wykonania, a nie samej idei społecznego zaangażowania biznesu. Na społeczną percepcję społecznej aktywności biznesu wpływa więc w dużej mierze jakość prowadzonych działań. ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU A KONKURENCYJNOŚĆ I ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ PRZEDSIĘBIORSTW Przez wiele lat cele biznesowe i społeczne były postrzegane jako odmienne i konkurencyjne wobec siebie. Przeciwnikiem wprowadzania w życie idei społecznego zaangażowania biznesu był m.in. M. Friedman, twierdząc, że jedynym obowiązkiem przedsiębiorstw jest zwiększanie zysków. Swoje przekonania ujął w wielokrotnie cytowanym później zdaniu the business of business is business 4. Obecnie coraz częściej uważa się, że cele ekonomiczne i społeczne nie są wewnętrznie sprzeczne, ale integralnie ze sobą powiązane. Przedsiębiorstwa nie 4 U podstaw tego stwierdzenia znajdowały się dwa przyjęte przez niego założenia. Pierwsze, że cele społeczne i ekonomiczne są całkowicie odrębne, a wydatki społeczne przedsiębiorstw dokonywane są kosztem ich wyników ekonomicznych. Drugim jest przekonanie, że świadczenia indywidualnych darczyńców na cele społeczne będą równie wysokie, jak wydatki przedsiębiorstw. Założenia te mogą być prawdziwe w sytuacji, gdy działania społeczne są nieskoordynowane i rozdrobnione (i rzeczywiście tak to często wygląda). Dzieje się inaczej w przypadku strategicznego myślenia o społecznej aktywności firmy. 6

7 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI funkcjonują w izolacji od otaczających je społeczności, a ich zdolność konkurowania zależy w dużym stopniu od warunków otoczenia, w którym działają. Im bardziej więc sytuacja społeczna wpływa na warunki prowadzenia biznesu, tym większe znaczenie ekonomiczne ma ona dla określonego przedsiębiorstwa. Efektywność społeczna decyduje więc o efektywności ekonomicznej. M.E. Porter i M.R. Kramer twierdzą, że przedsiębiorstwa, ustalając cele społeczne i ekonomiczne, wpływają na perspektywy długookresowego rozwoju. Mogą one wykorzystać działania społeczne do poprawy kontekstu konkurencyjnego poprzez zwiększanie jakości otoczenia, w którym funkcjonują. Biorąc pod uwagę kontekst konkurencyjny, przedsiębiorstwa nie tylko przekazują środki na cele społeczne, ale mobilizują również posiadane umiejętności oraz relacje z innymi podmiotami. Efekty przekraczają wtedy wyniki dobroczynnej działalności indywidualnych darczyńców, fundacji, a nawet organizacji rządowych. Wysuwane przez Portera i Kramera tezy znajdują swoje poparcie w analizie obszarów wspólnych dla wartości społecznych i ekonomicznych w poszczególnych elementach kontekstu konkurencyjnego. [Porter M.E., Kramer M.R., 2003, s ]. Tabela 2. Działania społeczne dotyczące różnych elementów kontekstu konkurencyjnego Element kontekstu konkurencyjnego Dostępność środków produkcji Czynniki popytowe Czynniki wpływające na wzrost wydajności przedsiębiorstw Możliwość pozyskania wykwalifikowanych pracowników. Istnienie instytucji naukowych i technologicznych, oferujących wysoki poziom usług. Występowanie odpowiedniej infrastruktury technicznej. Wielkość rynku lokalnego. Występowanie popytu na produkty firmy, obecność wyedukowanych lokalnych nabywców. Przykładowe działania społeczne Podnoszenie poziomu edukacji i szkolenia poprzez specjalne programy wpływające na wykształcenie społeczności lokalnych. Wpływanie na podnoszenie poziomu życia lokalnej ludności poprzez działalność charytatywną (przynosi to korzyści mieszkańcom regionu i może przyciągać pracowników o wysokich kwalifikacjach). Poprawa jakości działania placówek naukowych i technicznych (np. poprzez dofinansowanie). Wymiana poglądów i doświadczeń ułatwiająca wzajemny rozwój. Podejmowanie wspólnych przedsięwzięć badawczorozwojowych. Współpraca z lokalnymi władzami i organizacjami w celu poprawy infrastruktury technicznej regionu. Działania charytatywne w społecznościach lokalnych (mogą mieć wpływ na rozmiar rynku lokalnego). Programy edukacyjne i szkoleniowe wśród nabywców (powodują często presję na rozwój innowacji, mogą również zwiększać zainteresowanie firmą i jej produktami). Przekazywanie produktów (np. komputerów) dla szkół (powoduje to pozytywne skutki społeczne i może przyzwyczajać do firmy, jednocześnie zwiększając popyt na jej produkty). 7

8 Magdalena DASZKIEWICZ Zasady i kontekst rywalizacji Powiązania gospodarcze i wspieranie branży Występowanie lokalnych regulacji i bodźców zachęcających do inwestowania i rozwijania Działalności. Wolna i uczciwa konkurencja. Obecność profesjonalnych i lokalnych dostawców oraz firm o zbliżonych profilach działalności. Występowanie skupisk gospodarczych. Wspieranie inicjatyw instytucji i organizacji dotyczących rozwoju przedsiębiorczości. Wspieranie działań organizacji niekomercyjnych, promujących wysokie standardy zarządzania i jawność poczynań w tej sferze. Współpraca z organizacjami zajmującymi się ujawnianiem nieuczciwych praktyk gospodarczych. Programy kształcenia dotyczące branż powiązanych z przedsiębiorstwem. Pobudzanie za pomocą filantropii rozwoju skupisk firm i powiązanych z nimi branż (co powoduje wzmocnienie zaplecza firmy). Źródło: Opracowanie własne na podstawie: [Porter M.E., Kramer M.R., 2003, s ]. W tabeli (tab. 2) zostały przedstawione przykłady działań społecznych, dotyczące różnych składników kontekstu konkurencyjnego, które mogą wpływać na poprawę długofalowych wyników ekonomicznych przedsiębiorstwa. Powstrzymywanie się od nieetycznych działań, filantropia oraz realizowanie aktywnych programów społecznych zwiększa zaufanie do przedsiębiorstwa i potrafi mieć pozytywny wpływ na wyniki ekonomiczne. Postawy przedsiębiorstwa wobec problemów społecznych wpływają na stopień jego efektywności, a w konsekwencji na pozycję rynkową. Według P.F. Druckera problemy społeczne stanowią prawdziwe wyzwania dla zarządzających firmami, a funkcją biznesu jest zaspokojenie społecznego zapotrzebowania z równoczesnym pożytkiem dla siebie. Korzyści dla przedsiębiorstw mają wynikać z przekształcenia problemu społecznego w nowe możliwości biznesowe. Często sukcesy przedsiębiorstw wynikają z rozwiązania przez nie problemów społecznych, czyli ze społecznych innowacji. Wpływają one w bezpośredni i pośredni sposób na pozycję firm lub i pozycję całego sektora [Drucker P.F., 2002, s ]. W swoich rozważaniach Drucker nawiązuje do wpływu otoczenia społecznego na działania i kondycję przedsiębiorstw. Ujmuje to w następujący sposób: Zdrowa firma potrzebuje zdrowego lub przynajmniej prawidłowo funkcjonującego społeczeństwa. Zdrowa sytuacja w lokalnej społeczności jest warunkiem koniecznym dla sukcesu i rozwoju firmy [Drucker P.F., 2002, s. 95]. Potwierdzeniem tezy o celowości społecznego zaangażowania biznesu są wyniki licznych badań międzynarodowych, w których kadra menadżerska wyraża pozytywne postawy wobec aktywności biznesu na polu społecznym. Raport Global Business Barometr, podsumowujący wyniki badań ankietowych przeprowadzonych na próbie 1192 najwyższych rangą menadżerów firm 5, 5 Badanie przeprowadziła Economist Intelligence Unit (siostrzana spółka the Economist) w końcu 2007 r. 8

9 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI pokazuje, że odpowiedzialność biznesu coraz częściej zajmuje czołowe miejsca wśród priorytetów kadry kierowniczej [Global Business Barometr, 2007]. Inne badania przeprowadzone przez The Economist ukazują, że przedstawiciele biznesu wierzą w to, że CSR może przynieść firmie mierzalne korzyści. Większość z uczestniczących w badaniu menedżerów (74 % z 556 respondentów) stwierdziło, że CSR może zwiększyć zyskowność firmy. Mimo kryzysu ekonomicznego, 49 % respondentów uznało, że w ciągu 5 lat wydatki na inwestycje ich firm w CSR wzrosną [Corporate citizenship: Profiting from a sustainable business, 2008]. Drucker wskazuje na granice społecznej odpowiedzialności, wynikające z realizacji misji biznesowej, ograniczeń ekonomicznych i kompetencji. Odpowiedzialność wobec własnej instytucji, polegająca na spełnianiu jej podstawowych zadań, warunkuje spełnianie funkcji społecznych. Nieprawidłowo funkcjonujące przedsiębiorstwo nie może wypełniać zadań społecznych. Nie stanowi więc dobrego partnera dla przedstawicieli społeczności lokalnych, inwestorów, pracowników i innych grup interesariuszy. Działania przedsiębiorstw podejmowane w obszarach odpowiedzialności społecznej powinny być podejmowane w granicach wyznaczonych przez kompetencje. Prowadzenie aktywności społecznej, przynoszącej korzyści interesariuszom i przedsiębiorstwu wymaga wiedzy, umiejętności oraz potencjału, który uprawnia do poruszania się w określonych obszarach. Firmy biorące na siebie odpowiedzialność społeczną przewyższającą ich możliwości i kompetencje, wykazują się krótkowzrocznością. [Drucker P.F., 2002, s ]. Może to doprowadzić nie tylko do niewypełnienia podjętych zobowiązań społecznych, ale także spowodować problemy przedsiębiorstw wpływające na ich funkcjonowanie i pozycję rynkową. Łączenie w swoich działaniach celów ekonomicznych, środowiskowych i społecznych powinno prowadzić do budowania zrównoważonej wartości i prowadzić w długofalowej perspektywie do zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa. Budowanie zrównoważonej wartości polega na skojarzeniu korzyści finansowych, tworzonych przez biznes, z wartością dla interesariuszy. Wartość ta może być [Laszlo Ch., 2008, s. 142]: Dodatnia gdy w wyniku działań biznesowych zwiększany jest kapitał i/ lub dobrobyt interesariuszy. Ujemna gdy działania biznesowe wpływają na pomniejszenie kapitału, pogorszenie sytuacji lub niszczenie dobrobytu interesariuszy. Zrównoważony rozwój i budowanie zrównoważonej wartości przez uwzględnianie w swoich działaniach perspektywy interesariuszy przynosi firmom wielorakie korzyści, których potencjalne źródła przedstawiono w tabeli 3. 9

10 Magdalena DASZKIEWICZ Tabela 3. Potencjalne źródła korzyści dla przedsiębiorstw, wynikające z budowania zrównoważonej wartości (według grup interesariuszy) Grupy interesariuszy Inwestorzy Pracownicy Klienci Partnerzy biznesowi Współpracownicy w łańcuchu wartości Organy i przedstawiciele władz Podmioty kontroli i nadzoru Społeczności lokalne Związki zawodowe Potencjalne źródła korzyści dla przedsiębiorstw Dostęp do kapitału inwestorów odpowiedzialnych społecznie, potencjalnie niższy, średni, ważony koszt kapitału. Możliwość zatrudnienia i zatrzymania w firmie wartościowej, utalentowanej kadry, podwyższone morale i wydajność pracowników. Lojalność i dobry wizerunek firmy wśród aktualnych i potencjalnych klientów. Wzrost reputacji, znajdujący swój wyraz w powstawaniu tzw. dodatniej wartości firmy (goodwill). Współpraca przy ocenie i modyfikacji oferty oraz projektowaniu nowych produktów. Dostęp do strategicznych zasobów i umiejętności. Zmniejszające się koszty/ podnosząca wartość współpracy wzdłuż łańcucha wartości. Korzystna polityka w zakresie podatków i kwestii branżowych. Wprowadzanie określonych standardów jakości produktów/ usług. Możliwość lobbingu z korzystnymi dla firmy regulacjami. Większa łatwość dostosowania się. Wzajemne wsparcie i zrozumienie. Poparcie działalności. Brak bojkotowania działań firmy. Lepsze relacje z pracownikami i łatwiejsze rozwiązywanie konfliktów. Inne organizacje Konstruktywna współpraca z organizacjami, grupami i liderami. Przychylna opinia publiczna. Licencja na działalność. Wsparcie w sytu- i grupy nacisku oraz liderzy opinii acjach problemowych. Źródło: [Laszlo Ch., 2008, s. 157]. Przedsiębiorstwa wdrażające w życie filozofię zrównoważonego rozwoju w swoim myśleniu dążą do budowania wartości, odchodzą od kładzenia nacisku na kontrakty i transakcje, a stawiają na budowanie zaufania i współdziałanie. Przechodząc tym samym do stosowania podejścia typu win-win, w którym jednocześnie każdy wygrywa, opartego na współdzieleniu zasobów i nastawieniu na współpracę. Społeczna odpowiedzialność wpływa na zmianę modelu biznesowego i stawia przedsiębiorstwa w nowej roli, wymagającej wykształcenia świadomości związku biznesu i środowiska oraz zrozumienia problemów społecznych, do czego poza logiką niezbędna jest także empatia i intuicja. Podobnie jak Drucker, Ch. Laszlo wskazuje na granice społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, wyrażając przekonanie, że przedefiniowanie koncepcji budowania wartości nie może polegać na koncentrowaniu się wyłącznie na interesariuszach. Celem zrównoważonego rozwoju nie jest bowiem oderwane od kwestii ekonomicznych działania na rzecz społeczeństwa i środowiska. Optymalne rozwiązanie polega na wdrażaniu zintegrowanego podejścia, przynoszącego przedsiębiorstwom trwałe i bardziej znaczące korzyści [Laszlo Ch., 2008, s ]. Rozwój rynku i świadomość korzyści wynikających ze społecznej odpowiedzialności wpłynął na kształtowanie zbioru wskaźników, które określa się mianem standardów zrównoważonego rozwoju. Standard składa się zazwyczaj 10

11 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI z kilkudziesięciu wskaźników operacyjnych, dotyczących wpływu przedsiębiorstwa na grupy interesariuszy i szacowanych pod względem [Laszlo Ch., 2008, s. 59]: polityki firmy (jej intencje), wykonania (procedury i struktura), rezultaty (efekty). Wskaźniki te, wypracowywane na rynkach kapitałowych we współpracy z organizacjami pozarządowymi i agencjami powołanymi do ustanawiania standardów międzynarodowych, są podstawą wymiernej oceny zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw. Standardy stanowią nie tylko instrument pomiarowy, ale mogą być podstawą zarządzania odpowiedzialnością korporacyjną. Warunkiem ich efektywnego stosowania jest jednak przyswojenie i zrozumienie światopoglądu leżącego u podstaw społecznej odpowiedzialności, poznanie problemów, oczekiwań oraz efektów zewnętrznych. Wymaga to również zakorzenienia misji i celów biznesowych w dążeniu do zwiększania wartości finansowej i odpowiedzialności za wpływ, jaki przedsiębiorstwo wywiera na społeczeństwo i środowisko naturalne [Laszlo Ch., 2008, s ]. Dążenie do zrównoważonego rozwoju otwiera obiecujące perspektywy przed przedsiębiorstwami, które łączą odpowiedzialność społeczną i ekologiczną z dążeniem do satysfakcjonujących wyników biznesowych. OBSZARY I FORMY ZAANGAŻOWANIA SPOŁECZNEGO PRZEDSIĘBIORSTW Przedsiębiorstwa powinny opracowywać założenia polityki działań społecznych, które jasno określą ich filozofię w sferze relacji ze społecznościami. Podstawą powinno być wyraźne określenie głównych obszarów zaangażowania społecznego. W nakreśleniu tych obszarów zasadniczej wagi nabiera poznanie i zrozumienie oczekiwań społecznych. Skonfrontowanie tych oczekiwań z możliwościami firmy daje szansę na przygotowanie skutecznych programów zaangażowania społecznego, które będą realizowane na zasadach partnerstwa i przyniosą korzyści firmie i jej interesariuszom. Wyniki różnych badań potwierdzają, że do obszarów zaangażowania społecznego cieszących się największym zainteresowaniem przedsiębiorstw należą: pomoc społeczna/ cele charytatywne; sport i rekreacja; edukacja i oświata; ochrona zdrowia oraz popieranie zdrowego stylu życia; kultura i sztuka; ochrona środowiska. Firmy mogą realizować różne poziomy zaangażowania społecznego, które w zależności od przyjętej filozofii działania różnią się charakterem podejmowanej ak- 11

12 Magdalena DASZKIEWICZ tywności (patrz tabela 4). Najbardziej zaawansowany poziom zakłada proaktywny charakter zaangażowania społecznego. Wymaga on od firm nie tylko monitorowania bieżącej sytuacji, ale i wyszukiwania zagadnień i trendów społecznych, które po nadawaniu im priorytetów pozwolą na przygotowanie odpowiedzialnych i skutecznych programów. Tabela 4. Różne poziomy zaangażowania społecznego biznesu określone przez charakter prowadzonych działań Poziom zaangażowania reaktywny obronny dostosowawczy proaktywny Charakter działań reagowanie na zagadnienie społeczne dopiero wtedy, gdy zaczyna utrudniać to realizację celów firmy. reagowanie na zagadnienia społeczne w celu usunięcia ewentualnego zagrożenia interesów firmy. dostosowanie się do nakazów państwa i uwarunkowań etycznych, formułowanych przez społeczeństwo. uprzedzanie żądań, których wobec firmy jeszcze nie sformułowano. Źródło: Opracowano na podstawie: [Budzyński W., 2002, s ]. Prowadzenie działań społecznych wymaga od przedsiębiorstw szerszego spojrzenia na efektywność prowadzonych działań. Przedstawiciele biznesu czują się komfortowo, gdy kryteria oceny działań mają mierzalny charakter. Ustalenie prostych powiązań przyczynowo-skutkowych pomiędzy programami społecznymi jest trudne, a czasami niewykonalne. Często bowiem skutki działań społecznych pojawiają się w długiej perspektywie czasowej, a zaobserwowane zmiany są rezultatem wielu złożonych interakcji. Możliwe jest jednak określenie w podejmowanych obszarach społecznych mierzalnych zadań poprzez wyznaczenie szczegółowych celów. Ważne, by w trakcie planowania działań społecznych udało się nakreślić zadania, które dobrze wpasują się w system wartości przedsiębiorstwa [Drucker P.F., 2002, s. 99]. Działania społeczne przedsiębiorstw mogą przyjmować rożne formy. Duża część przedsiębiorstw włącza się w życie społeczne poprzez prowadzenie działań charytatywnych, przekazując pewną część swoich zysków na rzecz organizacji niedochodowych, takich jak szkoły, szpitale, instytucje pomocy społecznej itp. Filantropia przedsiębiorstw może przyjmować następujące formy: proste darowizny pieniężne; darowizny stymulowane przez zakup, polegające na przekazywaniu na określony cel społeczny pewnej kwoty w wyniku każdorazowego zakupu dokonanego przez klienta 6 ; darowizny będące pochodną podpisania umów abonamentowych, prenumeraty lub korzystania z usługi; darowizny wynikające z zebranych przez klientów kuponów lub punktów; 6 Przekazywana kwota określana jest liczbowo (np. 1 zł) lub procentowo (% od zysku). 12

13 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI darowizny na zasadzie maching funds (system, zgodnie z którym firma pomnaża kwotę zebraną przez pracowników na jakiś cel społeczny lub kwotę zebraną przez organizację społeczną); dobrowolne, zwykle comiesięczne odpisy pracowników od pensji na cel charytatywny (pay-rolling); przekazywanie na rzecz organizacji społecznej przez firmę ustalonego wcześniej ekwiwalentu finansowego za każdą godzinę przepracowaną przez pracownika (matching time); różnorodne metody finansowania przy użyciu Internetu (tzw. e-filantropia); darowizny rzeczowe (sprzętu, materiałów lub innych dobór niebędących bezpośrednim wsparciem finansowym). Jedną z częściej wykorzystywanych metod zdobycia uznania społecznego jest sponsoring, który mimo swego promocyjnego charakteru traktuje się jako narzędzie o wysokiej, społecznej użyteczności. Potwierdzeniem tezy o pozytywnym społecznym odbiorze działań sponsoringowych mogą być wyniki badań instytutu ARC Rynek i Opinia 7. Pokazują one, że wzrasta przekonanie Polaków o korzyściach, jakie sponsoring niesie społeczeństwu (w roku 2008 świadomość takich korzyści wykazywało 60 % badanych). Najlepiej oceniany przez nasze społeczeństwo jest sponsoring akcji charytatywnych, który popiera 78 % Polaków. Większość respondentów (71 %) pozytywnie odbiera także firmy sponsorujące sport, widząc w tym szansę na rozkwit polskiego sportu i rozwój polskich zawodników [Sponsoring Monitor, 2007/2008]. Inną formą zaangażowania społecznego są programy i kampanie społeczne, które ze względu na stopień zaangażowania firm przyjmują formę: programów własnych (inicjowanych i wprowadzanych w życie samodzielnie przez firmy); programów wspólnych (przygotowywanych i realizowanych wspólnie z organizacjami społecznymi); programów organizacji niedochodowych w różny sposób wspieranych przez firmy. Na rynku polskim podejmowanych jest wiele ciekawych i godnych naśladowania biznesowych praktyk społecznych. Wybrane przykłady przedstawiono w tabeli 5. 7 Badanie "Sponsoring Monitor 2007/2008" zrealizowane przez instytut ARC Rynek i Opinia techniką bezpośrednich wywiadów kwestionariuszowych wspomaganych komputerowo (CAPI) na reprezentatywnej próbie 1203 mieszkańców Polski. 13

14 Magdalena DASZKIEWICZ Tabela 5. Przykłady programów społecznych prowadzonych przez przedsiębiorstwa na rynku polskim Nazwa programu/firma "Kolorowe Emocje"/Baumit Cukrzycowe Centra Edukacji Lilly / Eli Lilly Zielone podwórka /Allegro i Philips "Rozwiązanie na zapominanie"/polpharma "Wspieramy Mamy"/Grupa Axa Krótki opis programu Projekt, którego celem jest propagowanie świadomości ekologicznej i wrażliwości artystycznej wśród dzieci. Poprzez zabawę ma zachęcić najmłodszych oraz ich opiekunów do zachowań proekologicznych. Program opracowany z myślą o chorych na cukrzycę, którego celem jest edukacja i wzrost świadomości na temat choroby. W kilkudziesięciu ośrodkach na terenie całego kraju profesjonalnie wyszkolony personel pielęgniarski edukuje pacjentów, jak radzić sobie z chorobą. Pielęgniarki edukacyjne informują o zasadach odpowiedniej diety, zalecanym i dozwolonym wysiłku fizycznym, metodach samokontroli oraz niektórych powikłaniach cukrzycy. Program polega na odmienianiu ponurych miejsc w miastach, rekultywacji miejskich parków, placów zabaw i podwórek. Celem programu jest uświadomienie, że wczesne diagnozowanie i leczenie może opóźnić, a nawet powstrzymać utratę pamięci. Program propaguje ćwiczenia pamięci i zachowanie aktywności umysłu, co pomaga zapobiegać zaburzeniom pamięci w późnym wieku. Program polegający na finansowej i merytorycznej pomocy organizacjom oraz grupom nieformalnym, działającym na rzecz matek w Polsce. Program jest odpowiedzią na problemy matek wynikające z: łączenia macierzyństwa z aktywną pracą zawodową, braku miejsc przyjaznych matce i dziecku, przejawów dyskryminacji na rynku pracy. Źródło: Opracowano na podstawie: [ Szczególną rolę w działaniach społecznych przedsiębiorstw odgrywa wolontariat pracowniczy. Zaangażowane pracowników w realizację projektów o charakterze prospołecznym niesie z sobą wielowymiarowe korzyści: Pomaga w zrozumieniu kierunków prowadzonej przez firmę polityki społecznej. Pozwala na uzyskanie pozytywnego nastawienia i zwiększenie identyfikacji pracowników z działaniami społecznymi firmy. Pozwala spojrzeć na pracodawcę z innej perspektywy i buduje poczucie identyfikacji i więzi z firmą. Powoduje wzrost zaangażowania i inwencji w realizacji zadań społecznych. Daje pracownikom możliwość sprawdzenia się i pokazania swoich umiejętności na różnych fazach realizacji projektów społecznych. Daje możliwość nabywania nowych umiejętności, a tym samym podnoszenia kwalifikacji. Integruje i wzmacnia więzi między pracownikami. Tworzy szansę zaangażowania pracowników w działania społeczne, a przez to poczucie satysfakcji i samorealizacji. Poprzez zaangażowanie pracowników firma ma możliwość zacieśnienia więzi z przedstawicielami społeczności lokalnych. Pomaga w kreowaniu społecznego wizerunku firmy. 14

15 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI W tabeli 6 zaprezentowano wybrane programy wolontariatu pracowniczego, stanowiące dobre przykłady zaangażowania pracowników w działania społeczne przedsiębiorstw. Tabela 6. Wybrane programy wolontariatu pracowniczego realizowane na rynku polskim Nazwa programu/ firma Usługi doradcze pro bono dla organizacji pozarządowych / PricewaterhouseCoopers Razem możemy więcej / Opel Polska Na czas. Na miejsce. Na wyspy Robinsona / Schenker we współpracy z Fundacją Robinson Crusoe Dzieci z ulicy Teatralnej/ ING Krótki opis programu Program wsparcia misji organizacji pozarządowych poprzez nieodpłatne świadczenie usług doradczych. W firmie stworzona została baza usług pro bono, za pośrednictwem której pracownicy mogą się zgłaszać do wybranych projektów. Każdy pracownik PwC może przeznaczyć na usługi pro bono 3 godziny pracy w miesiącu. Program wolontariatu, w którym pracownicy sami wybierają, gdzie firma powinna kierować pomoc. Pracownik decyduje sam, czy chce uczestniczyć w programie. Jeśli zdecyduje się na udział, sam wybiera organizację charytatywną, dla której przepracuje rocznie samemu lub w grupie 10 innych pracowników 50 godzin. Po potwierdzeniu przez organizację charytatywną, że pracownicy Opla Polska przepracowali 50 godzin, firma przekazuje na konto tej organizacji równowartość 250 dolarów. Program jest adresowany do dorastających wychowanków domów dziecka, rozpoczynających życie na własny rachunek. Pracownicy firmy są konsultantami w Klubie Robinsona, a ich rola polega na współpracy z dziećmi (Robinsonami). Program angażuje i integruje pracowników, którzy jednocześnie wspierają Robinsonów swoją wiedzą i życiowymi umiejętnościami. Wolontariusze uczestniczą w warsztatach, by potem prowadzić zajęcia z dziećmi pod nadzorem psychologów. Wolontariusze otrzymują informację zwrotną, dotyczącą ich umiejętności, słabych i mocnych stron. Pracodawca płaci za 4 godziny w miesiącu spędzone na pracy w fundacji Robinson Crusoe, a wyjazdy z dziećmi w czasie godzin pracy są traktowane jak wyjazd w delegację. Projekt edukacji teatralnej realizowany przez wolontariuszy firmy ING oraz Fundację ING Dzieciom, którego celem jest zaprezentowanie sztuki nowym odbiorcom poprzez spektakle realizowane na ulicy. Program ma szczególne znaczenie dla dzieci które nigdy nie miały kontaktu ze sztuką. Źródło: [Raport Odpowiedzialny Biznes w Polsce, 2008, s. 48; Raport Odpowiedzialny Biznes w Polsce 2004, s ; Istotne znaczenie w prowadzeniu działań społecznych ma komunikacja. Do metod komunikowania zaangażowania społecznego przedsiębiorstw można zaliczyć [Adkins S., 1999, s. 79]: programy telewizyjne; reklamę na opakowaniach produktów; informacje prasowe/ komunikaty prasowe/ artykuły; materiały w sklepach; informowanie przez personel sprzedażowy; broszury/ wydawnictwa firmowe; wydarzenia specjalne; wypowiedzi członków organizacji społecznych wspieranych przez firmę; wydawnictwa organizacji społecznych; internet (strony internetowe, mailing). 15

16 Magdalena DASZKIEWICZ W tym miejscu należy podkreślić, że komunikacja odpowiedzialności biznesu to nie tylko kwestia umiejętnie dobranych narzędzi, ale przede wszystkim umiejętność zachowania równowagi dotyczącej natężenia, charakteru i form przekazu. Odpowiedzialność w stosunku do otoczenia oznacza dbanie o jak największą przejrzystość swoich działań, którą firmy mogą zapewnić przez: Raportowanie działalności i upublicznianie treści raportów. Informowanie społeczności o stanowiskach i poglądach reprezentowanych przez przedsiębiorstwo. Jawne prezentowanie zagrożeń związanych z konsumpcją i użytkowaniem produktów firmy. Określanie stanu wiedzy i opinii społeczności na temat przedsiębiorstwa i jego produktów. Umożliwienie wymiany poglądów między firmą a interesariuszami, a także prowadzenie negocjacji lub mediacji w razie pojawiania się zasadniczych rozbieżności. Od przedsiębiorstw oczekuje się, by powstrzymały się od nieetycznych działań. Punkt odniesienia i pomoc w ustaleniu czystych reguł postępowania mają stanowić kodeksy etyczne. Są one zbiorami norm postępowania, odnoszącymi się do rozmaitych zachowań różnych podmiotów działalności gospodarczej, uprawianej na różnych poziomach. Wśród nich wyróżnić można [Gasparski 2007, s. 276]: Kodeksy ogólne adresowane do wszystkich lub znaczącej liczby podmiotów zaangażowanych w działalność gospodarczą. Kodeksy szczegółowe normujące działalność jednej firmy, stowarzyszenia zawodowego bądź grupy czy związku organizacji gospodarczych. Dokumenty regulujące kwestie etyczne przyjmują różne nazwy, obok kodeksu etyki (kodeksu etycznego), do najczęściej stosowanych należą: kodeks dobrej praktyki, kodeks postępowania, zasady etyczne (zasady etycznego postępowania), deklaracja zasad, kodeks wartości. Niektóre organizacje przedstawiają swe zasady postępowania w postaci dokumentów rozpowszechnianych jedynie wśród pracowników (członków) i / lub wybranych interesariuszy, inne udostępniają je szerokiej opinii publicznej w postaci publikowanej (drukowanej i/ lub internetowej). Prawdziwym sprawdzianem społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw jest umiejętność zachowania w sytuacjach problemowych. Odpowiedzialność w tym zakresie polega nie tylko na odpowiednich postawach w czasach zagrożenia dla reputacji firmy, gdy problem wchodzi w fazę sytuacji kryzysowej. Integralną częścią planowania korporacyjnego powinny być monitorowanie i wczesna identyfikacja potencjalnych sytuacji problemowych, czyli wychwytywanie luk między praktykami korporacyjnymi oraz oczekiwaniami interesariuszy [Regester M., 16

17 BUDOWANIE RELACJI Z OTOCZENIEM BIZNES WOBEC SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI Larkin J., 2005]. Na zmniejszenie tej luki wpływa szereg czynników, z których wiele leży w zasięgu oddziaływania przedsiębiorstw. PODSUMOWANIE Budowanie partnerskich i odpowiedzialnych relacji z otoczeniem społecznym jest jednym z ważniejszych sposobów pozwalających na uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa mogą wykorzystać działania społeczne do poprawy kontekstu konkurencyjnego poprzez zwiększanie jakości otoczenia, w którym funkcjonują. W ten sposób wywierają istotny wpływ na rozwój społeczny, jednocześnie poprawiając warunki prowadzenia biznesu. Postawy wobec społecznej odpowiedzialności wywierają znaczący wpływ na wizerunek przedsiębiorstw i poparcie otoczenia dla ich działań. Przekłada się to w dużym zakresie na postawy w odniesieniu do firm i ich produktów. Społeczności wymuszają na przedsiębiorstwach określone zachowania zgodne z obowiązującym w nich systemem norm i oczekują, że ich działalność nie będzie szkodliwa lub uciążliwa dla otoczenia. Stwarza to konieczność monitorowania otoczenia społecznego, identyfikacji luk między praktykami korporacyjnymi oraz oczekiwaniami interesariuszy, prowadzenia działań o charakterze dostosowawczym oraz proaktywnym. Wzrost oczekiwań wobec aktywności przedsiębiorstw w zakresie podejmowania działań prospołecznych powoduje, że podejmują one wysiłki realizacji programów zaangażowania społecznego. Działania prospołeczne biznesu obejmują różne obszary i formy zaangażowania, których wybór powinien być zgodny z kompetencjami i możliwościami ekonomicznymi przedsiębiorstw. LITERATURA 1. Adkins S., Cause Related Marketing: Who Cares Wins, Butterworth-Heinemann Budzyński W., Wizerunek firmy, Poltext, Warszawa Business for Social Responsibility, Carnegie A., The Gospel of Wealth and Other Timely Essays, The Century Co., New York 1901 (Digitalized for Microsoft Corporation by the Internet Archive in 2007 from University of Toronto). 5. Corporate citizenship: Profiting from a sustainable business, A report from the Economist Intelligence Unit, Economist Intelligence Unit Limited, Drucker P.F., Myśli przewodnie Druckera, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa Forum Odpowiedzialego Biznesu, GREEN PAPER Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility, COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES, COM(2001) 366 final, Brussels, Global Business Barometr Report, Economist Intelligence Unit, Nov-Dec Kotler Ph., Lee N., Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company and Your Course, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey Laszlo Ch., Firma zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa

18 Magdalena DASZKIEWICZ 12. Odpowiedzialny biznes: sceptycyzm, Raport z badań On Board PR i PBS DGA, Warszawa Porter M.E., Kramer M.R., Filantropia przedsiębiorstwa jako źródło przewagi konkurencyjnej, Harvard Business Review Polska, 2003, nr Raport Odpowiedzialny Biznes w Polsce 2008, Forum Odpowiedzialnego Biznesu Warszawa Raport Odpowiedzialny Biznes w Polsce 2004, Forum Odpowiedzialnego Biznesu Warszawa Regester M., Larkin J., Risk Issues and Crisis Management (PR in Practice), Kogan Page, London Sponsoring Monitor 2007/2008, ARC Rynek i Opinia Understanding and Responding to Societal Demands on Corporate Responsibility (RESPONSE), Final Report, SIXTH FRAMEWORK PROGRAMME. PRIORITY 7, Citizens and Governance in a Knowledge Based Society,