Symulacja Koncentracji Wzroku Ludzkiego w analizie i ocenie serwisów WWW.

Transkrypt

1 Symulacja Koncentracji Wzroku Ludzkiego w analizie i ocenie serwisów WWW. Tomek Karwatka (Janmedia Interactive) tkarwatka@janmedia.com ( Symulacja Koncentracji Wzroku Ludzkiego w analizie i ocenie serwisów Pierwsza obawa - elementy reklamowe...2 Co zrobić z przyzwyczajeniami użytkowników...2 Jak ujarzmić elementy dynamiczne...4 Test ogniowy - test Testy eye-tracking...5 Analiza serwisu...6 Symulacja koncentracji wzroku...7 Test Testy eye-tracking...8 Analiza serwisu...9 Symulacja koncentracji wzroku Test Analiza serwisu Symulacja koncentracji wzroku ludzkiego Symulacja koncentracji wzroku ludzkiego Analiza serwisu Podsumowanie Organizacje, których wyniki badań lub oprogramowanie wykorzystano Ocena ergonomii serwisów WWW jest zajęciem wymagającym dużej intuicji, wiedzy i znajomości użytkowników. Firma zajmująca się użytecznością ma przed sobą niełatwe zadanie zobaczenia serwisu oczyma jego użytkowników. Oprócz zatrudniania wysokiej klasy analityków usability korzysta się z każdego narzędzia, które okazuje się pomocne w polepszaniu ergonomii WWW. Takimi narzędziami są testy z użytkownikami czy pomiar ruchu gałek ocznych metodą eye-tracking. Kiedy otrzymaliśmy szansę udziału w projekcie tworzenia nowego narzędzia analizy ergonomii serwisów WWW szybko podjęliśmy decyzję o testowym włączeniu go do naszych procesów. Oprogramowanie symulujące koncentracje wzroku ludzkiego zostało wykorzystane przez nas do badania postrzegania serwisów internetowych. Wykorzystaliśmy narzędzie w fazie wstępnej analizy kilkunastu projektów WWW. Traktowaliśmy wyniki symulacji jako dodatkowe dane, uzupełniające analizę usability prowadzoną przez pracowników firmy. W tym artykule zawarliśmy nasze pierwsze spostrzeżenia dotyczące możliwości komercyjnego wykorzystania technologii symulacji koncentracji wzroku ludzkiego w projektowaniu efektywnych serwisów WWW Janmedia Interactive, Inc. Strona 1/15

2 Pierwsza obawa - elementy reklamowe Zjawisko banner blindness (ślepota bannerowa) polega na filtrowaniu treści reklamowych zanim jeszcze trafią do świadomości użytkownika. Zjawisko zaobserwowano na użytkownikach sieci, którzy mimo oglądania serwisów z zamieszczonymi reklamami nie rejestrowali ich. Nie byli w stanie odpowiedzieć jakiego rodzaju reklamy pojawiały się na oglądanych przed chwilą stronach. Użytkownicy podświadomie filtrują elementy o kształtach i zachowaniach zbliżonych do typowych form reklamy. Okazuje się paradoksalnie, że im element ma bardziej reklamowy charakter tym większa szansa, że nie zostanie zauważony. Z tego powodu reklamy mają coraz to inne kształty i zachowują się coraz bardziej nachalnie. Rysunek 1 - W sklepie TRPROS.COM zastosowaliśmy nietypowe kształty bannerów oraz interaktywne klipy video aby zapobiegać banner blindness Niestety symulator nie bierze zjawiska banner blindness pod uwagę w trakcie pomiarów. Przy symulacji większość elementów reklamowych, ze względu na silne kontrasty, jest bardzo dobrze eksponowana. W praktyce okazuje się, że nawet jeśli wzrok internauty faktycznie zaczepił się na reklamie to nie oznacza iż została ona zarejestrowana. Problem ten występuje także w badaniu typu eye-tracking, gdzie bada się fizyczne ruchy gałek ocznych by zapisać na co patrzył internauta podczas surfowania po stronach. Dopiero badania efektywności bannerków oraz praca analityka mogą miarodajnie określić czy elementy reklamowe zostały wykonane i rozmieszczone optymalnie. Użycie symulatora pozwala szybko zorientować się czy dana kreacja bannerkowa będzie wystarczająco wybijać się na tle całego serwisu. W tym wypadku narzędzie działa poprawnie i miarodajnie. Nie da się jednak wprost przełożyć zauważalności bannerka na jego skuteczność. Tomasz Seroczyński (Wydział Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego): Sponsorowane przez France Telekom i Voila badania ( Internet advertising: Is anybody watching?, Xavier Dreze, François-Xavier Hussherr, 2003), zestawiają wyniki eye-trackingu i klasycznych metod pomiaru skuteczności reklamy, jak rozpoznawalność marki, czy pamięć kampanii. Uzyskane wyniki mogą wskazywać na umiejscowienie zjawisk takich, jak banner-blindness, na poziomie percepcyjnie późniejszym, niż przetwarzanie przedświadome. Badacze konkludują, że 2005 Janmedia Interactive, Inc. Strona 2/15

3 reklama, mimo, iż omijana wzrokiem i nie klikana, jest treścią percepcji i jako taka jest też utrwalana w pamięci. Decydujące w kwestii jej skuteczności staje się więc pierwsze, przedświadome rozdanie, którego wyniki doskonale potrafi przewidzieć dyskutowany model symulacyjny. Co zrobić z przyzwyczajeniami użytkowników? Już podczas pierwszych testów symulatora najwięcej kontrowersji wzbudzało nie uwzględnianie przez niego pewnych konwencji występujących w Sieci. Jedną z takich konwencji jest umieszczanie zazwyczaj nazwy serwisu w lewym górnym narożniku. Ten obszar serwisu jest uważany za kluczowy. Tylko bardzo silne bodźce kierują wzrok użytkownika w inne miejsce serwisu. Z naszych obserwacji wynika, że najczęściej świadome skanowanie serwisu rozpoczyna się właśnie od tego miejsca. Uważamy też, że problem ten można łatwo obejść poprzez nałożenie na obraz layoutu serwisu maski, która podbije wagę obszaru uważanego przez użytkowników Sieci za kluczowy. W tym momencie oryginalny algorytm symulatora będzie pracował na odpowiednio przetworzonym już obrazie co powinno poprawić miarodajność wyników. Tomasz Seroczyński (Wydział Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego): Oprócz wspomnianego wyżej standardu umiejscowienia logo, proces skanowania poddaje się wpływowi wielu innych, specyficznych uwarunkowań i nawyków. Dość wymienić kulturowo nabywany nawyk czytania od lewej do prawej strony, począwszy od najwyższego wiersza, mający zapewne wiele do czynienia z priorytetem lokalizacji lewego górnego rogu. Model symulacyjny, w swej neurologicznej uniwersalności, bazuje na tych czynnikach, które są przewidywalne i które można przypisać wszystkim ludziom, których zachowanie miałby symulować. Całkowicie na miejscu wydaje się uzupełnienie branych pod uwagę w trakcie symulacji atrybutów o dodatkowe dane. Zawsze należy jednak pamiętać, że tego typu modyfikacje zawężają populacyjny zakres wiarygodności symulacji. Dla przykładu uwzględniając czynnik modyfikujący, odzwierciedlający zachodni wzorzec czytania (od lewej do prawej), symulacja może przestać obejmować mieszkańców Izraela, bądź krajów arabskich, którzy posługują się pismem ułożonym odwrotnie. Reasumując, uzupełnianie modelu o dodatkowe dane, odzwierciedlające obserwowane w naturze zjawiska, uchodzić może z pewnością za przejaw jego rozwoju. Rozwiązanie polegające na manipulowaniu istniejącymi atrybutami, by uzyskać pożądane modyfikacje, jest niewskazane, ze względu na dynamiczny charakter działania modelu. Najlepszym wyjściem wydaje się wprowadzanie modyfikacji jako oddzielnych, opcjonalnych modułów Janmedia Interactive, Inc. Strona 3/15

4 Jak ujarzmić elementy dynamiczne? Należałoby zastanowić się w jaki sposób analizować elementy dynamiczne layoutów serwisów. Z doświadczenia wiemy, że mogą one nawet w trakcie czytania, oderwać wzrok użytkownika i skierować w inne miejsce serwisu. Tomasz Seroczyński (Wydział Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego): Prymat elementów ruchomych znajdujących się w polu widzenia znajduje szerokie potwierdzenie naukowe i faktycznie trudnym zadaniem zdaje się być stworzenie statycznego bodźca, który nie straciłby, choć na moment, przewagi nad animacją. Rysunek 2 - Jak badać koncentracje wzroku ludzkiego w serwisach opartych na klipach video? 2005 Janmedia Interactive, Inc. Strona 4/15

5 Test ogniowy - test 1 Chcąc sprawdzić skuteczność narzędzia w warunkach polowych przeprowadziliśmy kilka testów z wykorzystaniem trzech metod badania serwisu. Poniższy test pokazuje silne i słabe strony każdej z metod. Testy eye-tracking Testy eye-tracking polegają na śledzeniu za pomocą specjalnego urządzenia ruchu gałek ocznych użytkownika. Wiemy zatem dokładnie na co patrzy użytkownik. Niestety testy te są bardzo drogie i wymagają każdorazowo rekrutacji odpowiednich testerów. Testy te same w sobie nie dają też pełnej informacji o skuteczności layoutu. Rysunek 3 Badanie eye-tracking wykonane w Software Usability Research Laboratory Department of Psychology Wichita State University 2005 Janmedia Interactive, Inc. Strona 5/15

6 Test eye-tracking potwierdził bardzo silną wagę pola zarezerwowanego na logo (nazwę) serwisu. Następnie użytkownik przeskanował część treści serwisu i lewe menu. Analiza serwisu Najczęściej wykonywane prace analityczne służą określeniu intuicyjności serwisu poprzez analizę systemu nawigacji, nazewnictwa, komunikatów. Tym razem poprosiliśmy doświadczonych analityków usability o określenie jak ich zdaniem będzie skanował serwis użytkownik. Pierwszy analityk zastosował podobny schemat jaki przedstawiały wyniki badania eye-tracking. Jego zdaniem użytkownik zwróci uwagę na logo, następnie na treść. Analityk nie przewidział dobrze tylko kolejności kroków 3 i 4. Badanie eye-tracking pokazało, że użytkownik najpierw skierował wzrok na menu po lewej Janmedia Interactive, Inc. Strona 6/15

7 Przewidywania drugiego analityka bardziej różnią się od wyniku badania eye-tracking. On również poprawnie przewidział startowy punkt skanowania i przejście do strefy treści. Nie przewidział jednakże zatrzymania się wzroku użytkownika na lewym menu. Symulacja koncentracji wzroku Rysunek 4 - Symulacja wykonana za pomoca Neuromorphic Vision Toolkit przez Tomasza Seroczyńskiego, Uniwersytet Warszawski. Symulator wychwycił szczególnie kontrastowe pola jednakże nie uwzględniając przyzwyczajenia użytkowników w ogóle nie podświetlił obszaru treści Janmedia Interactive, Inc. Strona 7/15

8 Test 2 Serwis WWW wykorzystany do drugiego testu ma mniej typową budowę. Odznacza się bardzo silnie wyróżnioną częścią z elementem graficznym. Testy eye-tracking Rysunek 5 - Badanie eye-tracking wykonane w Software Usability Research Laboratory Department of Psychology Wichita State University Testy pokazały przełamanie przyzwyczajenia użytkownika dzięki bardzo silnemu elementowi graficznemu. Dopiero w piątym kroku wzrok użytkownika wędruje w typowe miejsce by sprawdzić nazwę serwisu Janmedia Interactive, Inc. Strona 8/15

9 Analiza serwisu Ponownie poprosiliśmy naszych analityków o przewidzenie jak zachowają się użytkownicy w serwisie. Mimo różnić w określeniu ostatnich kroków obaj analitycy dobrze przewidzieli jak użytkownik odczyta serwis WWW. Tego typu dokładność jest wystarczająca by móc kierować zachowaniem użytkowników Janmedia Interactive, Inc. Strona 9/15

10 Symulacja koncentracji wzroku Rysunek 6 - Symulacja wykonana za pomoca Neuromorphic Vision Toolkit przez Tomasza Seroczyńskiego, Uniwersytet Warszawski W tym nietypowym przypadku siła elementu graficznego sprawia, że jego ułożenie przełamuje konwencje skanowania serwisu. W tym wypadku symulator działa praktycznie tak samo jak badanie eye-tracking gdyż głównymi bodźcami kierującymi wzrokiem użytkownika są tutaj elementy graficzne Janmedia Interactive, Inc. Strona 10/15

11 Test 3 W ostatnim teście porównaliśmy już tylko wyniki otrzymane z badania symulatorem z wynikami opracowanymi przez analityków Janmedia. Analiza serwisu Podobnie jak w poprzednich analizach początek skanowania został przewidziany przez analityków podobne. Rozbieżności ujawniły się dopiero w późniejszych krokach co jest spowodowane rozbieżnym określeniem czwartego kroku Janmedia Interactive, Inc. Strona 11/15

12 Symulacja koncentracji wzroku ludzkiego Rysunek 7 - Symulacja wykonana za pomoca Neuromorphic Vision Toolkit przez Tomasza Seroczyńskiego, Uniwersytet Warszawski. Symulator zaznaczył zbliżone do analityków obszary. Wyraźnie położył dużo większy nacisk na element reklamowy, który analitycy uznali za ważny, jednakże nie przecenili jego roli w oddziaływaniu na użytkownika. Podobny testy postanowiliśmy przeprowadzić dla jeszcze jednego sklepu internetowego. Symulacja koncentracji wzroku ludzkiego Rysunek 8 - Symulacja wykonana za pomoca Neuromorphic Vision Toolkit przez Tomasza Seroczyńskiego, Uniwersytet Warszawski Janmedia Interactive, Inc. Strona 12/15

13 Analiza serwisu Ponownie uzyskano zbliżone wyniki i ponownie analitycy zdali się mniejszy nacisk położyć na elementy reklamowe Janmedia Interactive, Inc. Strona 13/15

14 Podsumowanie Przede wszystkim należy zrozumieć różnice pomiędzy użytymi technikami analizy: eye-tracking jest badaniem fizycznego ruchu gałki ocznej użytkownika, nie mówi natomiast nic o elementach efektywności takich jak np. współczynnik kliknięć, symulacja koncentracji wzroku ludzkiego jest badaniem pokazującym które elementy zwrócą uwagę użytkownika, nie stanowi ona jednak finalnego obrazu tego jak serwis będzie skanowany gdyż na to wpływ mają także nawyki użytkowników, pewne konwencje oraz elementy dynamiczne serwisu, badanie analityczne skupia się na wskazaniu elementów krytycznych pod kątem efektywności serwisu, analizuje też nawigację i słownictwo, elementy których nie biorą pod uwagę wcześniej wymienione narzędzia. Z naszych pierwszych obserwacji wynika też, że obrazy symulacji koncentracji wzroku ułatwiają pracę z klientem i przekazanie ogólnych zasad skanowania serwisu przez użytkowników. Kilkukrotnie spotykaliśmy się z dużym zainteresowaniem klientów technologią oraz możliwościami symulatora. Generalnie uważamy analizę serwisów WWW za najtrudniejszy obszar działania symulatora. Mamy w końcu do czynienia nie tylko z samą koncentracją uwagi ale i banner blindness, konwencjami, nawykami i niepisanymi standardami Sieci. Kiedy w grę wchodzą też animowane elementy interaktywne całość zdaje się zagadką nie do rozwikłania. Oczywiście nie liczymy na to, że automat zrobi wszystko za nas. Uważamy Symulator Koncentracji Wzroku Ludzkiego za ciekawe narzędzie wspomagające pracę analityka usability. Nie uzyskuje się za jego pomocą ostatecznych wyników ale pozwala zauważyć pewne niuanse, które mogą umknąć człowiekowi obcującemu z serwisem wiele godzin. Narzędzie to dobrze sprawdza się też we wstępnej analizie zauważalności elementów reklamowych. Pozwala szybko określić czy kreacja reklamowa wyróżnia się z layoutu serwisu. Przy uwzględnieniu zjawiska banner blindness ułatwia optymalizację grafiki. Uważamy symulator za narzędzie, które w rękach dobrego analityka może stanowić alternatywę dla drogich badań eye-tracking. Zainteresowanie klientów oraz pierwsze testy zdają się potwierdzać nasze przypuszczenia Janmedia Interactive, Inc. Strona 14/15

15 Organizacje, których wyniki badań wykorzystano Wydział Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego Tomasz Seroczyński Janmedia Interactive Polska Legnicka 51-53, Wrocław Software Usability Research Laboratory Department of Psychology Wichita State University Wichita, KS ilab, University of Southern California - Hedco Neuroscience Building 3641 Watt Way Los Angeles, CA Kochlaboratory, Division of Biology Caltech Pasadena, CA 91125, USA 2005 Janmedia Interactive, Inc. Strona 15/15