SYSTEM WSPOMAGANIA DECYZJI DLA SKLEPU INTERNETOWEGO. MAŁGORZATA PELCZAR Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie

Transkrypt

1 SYSTEM WSPOMAGANIA DECYZJI DLA SKLEPU INTERNETOWEGO MAŁGORZATA PELCZAR Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie Streszczenie Sklep internetowy jako najpopularniejsza forma działalno ci handlu elektronicznego (e-commerce) wymaga specyficznych rozwi za informatycznych wspieraj cych zarz dzanie. W artykule została zaproponowana struktura systemu wspomagania decyzji dla sklepu internetowego. Przedstawiono problemy decyzyjne wyst puj ce w tej organizacji wirtualnej wraz z metodami, które mog by zastosowane do ich rozwi zania. Sformułowane i rozwi zane zostało zadanie optymalizacji podziału rodków na reklam i promocje. Słowa kluczowe: sklep internetowy, system wspomagania decyzji, modele matematyczne, data mining, optymalizacja 1. Wprowadzenie Sklep internetowy jest najpopularniejsz form handlu elektronicznego (e-commerce). Definiuje si go jako serwis www umo liwiaj cy przegl danie, wybór i nabywanie towarów [3]. W ród sklepów internetowych wyró nia si sklepy oferuj ce szeroki i płytki asortyment dla du ej grupy odbiorców - tak zwane sklepy horyzontalne oraz sklepy, które sprzedaj w ski, ale gł boki asortyment przeznaczony dla wyszczególnionej grupy odbiorców s to tak zwane sklepy wertykalne. Tworzenie sklepów internetowych zaczyna si od sklepów wertykalnych, ale rozwijaj c działalno cz sto poszerza si asortyment, a tym samym grup odbiorców. Handel internetowy stał si popularny ze wzgl du na niskie koszty budowy serwisu i niewielkie koszty funkcjonowania sklepu, co niesie za sob ni sze ceny dla klientów ko cowych. Sklepy internetowe ze wzgl du na mo liwo szybkiego zamieszczania informacji na stronie s tak e bardziej elastyczne i mog dostosowywa swoj ofert i sposób jej prezentacji do zmieniaj cych si oczekiwa odbiorców. Klienci sklepów internetowych oprócz ni szych cen towarów, doceniaj równie wygod korzystania z serwisu przez 24 godziny na dob oraz wi ksz mo liwo wyboru i porównywania produktów. Obecnie uwaga wła cicieli sklepów internetowych skupia si głównie na problemach z poziomu zarz dzania operacyjnego, takich jak: baza klientów, baza danych o produktach, witryna sklepu, czyli strona www, na której oferuje si towary, obsługa płatno ci, itp. Zdecydowana wi kszo oferowanych rozwi za informatycznych dla sklepów internetowych dotyczy wła nie tego poziomu zarz dzania. Rynek e-commerce jest rynkiem nowym i rozwijaj cym si bardzo dynamicznie. Ze wzgl du na to, i z ka dym rokiem wzrasta istotnie liczba sklepów internetowych oferuj cych podobny towar, wi c jest to rynek wysoce konkurencyjny i coraz trudniej jest pozyska i utrzyma klientów. Decyzje podejmowane przez wła cicieli nowych i ju istniej cych sklepów powinny by wi c oparte o szczegółow analiz problemów z poziomu zarz dzania taktycznego i strategicznego z wykorzystaniem ró nych metod i narz dzi analitycznych (data mining).

2 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 23, Systemy wspomagania decyzji (SWD) jako systemy informatyczne, które umo liwiaj [6]: wyodr bnianie danych jednostkowych ze zbiorów danych, swobodny dost p do danych oraz przeprowadzanie analiz, przygotowanie projektów mo liwych decyzji, przedstawianie konsekwencji (ocen) proponowanych decyzji, a tak e wybranie wariantu decyzji na podstawie zadanych kryteriów, powinny mie te zastosowanie przy zarz dzaniu firm realizuj c handel towarami w Internecie. Celowe jest wi c opracowanie dla tych organizacji wirtualnych systemu wspomagania decyzji, który b dzie wspierał decydentów w realizacji usług sprzeda y towarów z wykorzystaniem sieci Internet. 2. Problemy decyzyjne wyst puj ce przy zarz dzaniu sklepem internetowym Systemy wspomagania decyzji s z reguły systemami dedykowanymi, czyli ich struktura zale- y ci le od problemów decyzyjnych, z którymi spotykaj si decydenci korzystaj cy z tych systemów. Wła ciciele organizacji wirtualnej, jak jest sklep internetowy na poziomie zarz dzania taktycznego spotykaj si mi dzy innymi z nast puj cymi problemami decyzyjnymi: - czy jako zdj i opisów towarów ma wpływ na wielko sprzeda y? - czy lepiej zaimplementowa wyszukiwark towarów według kategorii czy lepiej według słów? - czy umo liwia klientom zmian ilo ci wy wietlanych na stronie towarów? - czy warto dba o komplementarno towarów (cross-selling) i sprzeda dodatkow (upselling)? - czy powinno si informowa klientów na stronie www o ilo ci dost pnego towaru i czasie dostarczenia towaru? - czy nale y zainwestowa rodki w ró ne formy przesyłki towarów? - czy warto umo liwi klientom ró ne formy płatno ci? - czy opłaca si potwierdza dokonanie zakupu przez lub telefon? - czy nale y zadba o jak najni sze koszty przesyłki towaru? - czy umieszcza swój sklep w porównywarkach cen i je eli tak, to w jakich? Jak wida problemy te dotycz głównie preferencji klientów i ich wpływu na wielko sprzeda y oraz tego, jak inwestowa rodki w ró ne formy marketingu. W zwi zku ze znaczn ilo ci problemów decyzyjnych wyst puj cych przy zarz dzaniu sklepem internetowym koncepcja systemu wspomagania decyzji, który mógłby pomóc w podejmowaniu decyzji na podstawie posiadanych danych, wydaje si by bardzo celowa. 3. Schemat strukturalny systemu wspomagania decyzji dla sklepu internetowego Ze specyfiki wy ej wymienionych problemów decyzyjnych wynika charakterystyczna struktura systemu wspomagania decyzji zaprojektowanego do wspomagania zarz dzania sklepem internetowym. Struktura systemu wspomagania decyzji dla sklepu internetowego jest przedstawiona na rysunku 1.

3 132 Małgorzata Pelczar System wspomagania decyzji dla sklepu internetowego DZIAŁALNO CI BAZA DANYCH PREFERECJI KLIENTÓW BAZA MODELI DZIAŁALNO CI BAZA MODELI PREFERENCJI KLIENTÓW MODUŁ OPTYMALIZACJI I SYMULACJI I N T E R F E J S U Y T K O W N I K A Rys. 1. Struktura systemu wspomagania decyzji dla sklepu internetowego ródło: Opracowanie własne. SWD dla sklepu internetowego składa si z nast puj cych modułów: 1. Baza danych z bie cej działalno ci sklepu oraz z ankiet badaj cych preferencje klientów. W bazie danych wyników działalno ci sklepu internetowego powinny znale si zmienne opisuj ce proces realizacji usług sprzeda y w Internecie. Zmienne te mo na umownie podzieli na X = x, x,, x oraz zmienne wyj ciowe zmienne wej ciowe zapisane w postaci wektora [ 1 2 n ] w postaci wektora Y [ y, y,, y ] 1 2 m =. Dane te nale y zapisywa w arkuszu programu zewn trznego i na bie co aktualizowa. Aktualizacja mo e odbywa si co miesi c, b d co tydzie, ale najefektywniejsze analizy mo na uzyska zbieraj c dane na bie co ka dego dnia. Otrzymujemy k k k k w ten sposób ci gi danych wej ciowych X = [x, x,..., x ] i danych wyj ciowych k k k k 1 2 m 1 2 n Y = [y, y,..., y ] (gdzie k=1,2, oznacza czas), opisuj cych wyniki działalno ci sklepu internetowego. Proponowany zestaw zmiennych wej ciowych jest nast puj cy: - ilo wej na stron sklepu internetowego - x 1, - ilo prezentowanych towarów na stronie x 2, - rednie koszty przesyłki towaru x 3, - rednia cena oferowanych towarów x 4. Zmienne wyj ciowe to: - ilo zakupionego towaru y 1, - sumaryczna warto zakupionego towaru y 2, - rednia cena zakupionego towaru y 3, - ilo zwrotów y 4.

4 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 23, Nale y pami ta, e system wspomagania decyzji jest systemem dedykowanym, który powinien uwzgl dnia specyfik danego sklepu internetowego, a tym samym zmienne zawarte w bazie danych mog si ró ni od zaproponowanych powy ej. W bazie danych preferencji klientów powinny znale si wyniki ankiety, której wypełnienie jest proponowane przy rejestracji w serwisie danego sklepu. Taka procedura pozwoli na dokładne poznanie preferencji klientów danego sklepu i umo liwi dostosowanie serwisu www do gustów okre lonej grupy klientów. Ankieta, która b dzie proponowana klientom powinna by krótka, zrozumiała dla ka dego, a czas jej wypełniania nie powinien przekroczy kilku minut. Przykładow ankiet do badania preferencji klientów sklepów internetowych, która została opracowana przez autork niniejszego artykułu i Miłosza Wo niaka mo na obejrze na stronie 1. Oczywiste jest, e w systemie wspomagania decyzji mo na aktualizowa pytania ankietowe w zale no ci od pojawiaj cych si problemów decyzyjnych, których rozwi zanie ma ten system wspomaga. 2. Baza modeli działalno ci sklepu. Modele działalno ci sklepu s to funkcje postaci: y = f (x, x,..., x ), j 1 2 n gdzie y j (dla i=1,2, m) jest to okre lona zmienna wyj ciowa, natomiast x i dla i=1,2,...n s to zmienne wej ciowe. Modele matematyczne w systemach wspomagania decyzji tworzy si oparciu o dost pne w systemie dane, jest to zadanie identyfikacji. Metody identyfikacji modeli dobiera si w zale no ci od postaci funkcji f oraz od postaci kryterium identyfikacji. Przy czym najcz ciej stosuje si metod najmniejszych kwadratów (MNK) dla liniowej postaci funkcji f. W module tym na podstawie danych z działalno ci sklepu internetowego, dla wy ej okre lonych zmiennych wej ciowych i wyj ciowych przeprowadzana jest identyfikacja MNK modeli liniowych postaci: Y = A X, gdzie A-macierz współczynników modelu o wymiarach m n. Modele te posłu do rozwi zywania zada optymalizacji oraz symulacji. 3. Baza modeli preferencji klientów. Modele preferencji klientów s to przetworzone i przeanalizowane statystycznie dane z ankiet wypełnionych przez klientów sklepu internetowego uzyskane w trakcie działania sklepu internetowego. Na podstawie tych danych mo na tworzy wykresy wskazuj ce procentowe rozło enie preferencji klientów. Zastosowanie skategoryzowanych wykresów pozwala okre li zale no preferencji od takich czynników jak wiek, płe, miejsce zamieszkania klientów. Analiza takich wykresów umo liwia dostosowywanie zarówno wygl du strony www, jak i działalno ci sklepu do preferencji klientów. W module tym mo na równie zastosowa bardziej zaawansowane metody data mining, takie jak analiza Anova czy analiza korelacji. 4. Moduł optymalizacji i symulacji. W module optymalizacji na podstawie danych z działalno ci sklepu internetowego i modeli działalno ci sklepu identyfikowane s funkcja celu i ograniczenia dla konkretnych problemów decyzyjnych, jest to etap formułowania zadania optymalizacji. Nast pnie w zale no ci od postaci funkcji celu i ogranicze dobierane s metody rozwi zywania tych zada. Kolejnym etapem jest rozwi zanie zada optymalizacji z zastosowaniem odpowiednio dobranych narz dzi. 1

5 134 Małgorzata Pelczar System wspomagania decyzji dla sklepu internetowego Moduł symulacji systemu wspomagania decyzji dla sklepu internetowego umo liwia na podstawie zidentyfikowanych modeli przeprowadzenie eksperymentów. Oznacza to, e w module tym wybieraj c odpowiedni model y j = f (x 1, x 2,..., x n ) i ustalaj c zmienne wej ciowe, mo na oblicza jakie warto ci b dzie przyjmowała zmienna wyj ciowa. Analiza taka pozwala oceni skutki ró nych wariantów post powania. Rozwi zanie zada optymalizacyjnych pozwala na wybór najlepszej decyzji według ustalonego kryterium, natomiast wykorzystanie modeli symulacyjnych umo liwia przeanalizowanie ró nych konsekwencji podejmowanych decyzji. 5. Interfejs u ytkownika. Interfejs u ytkownika systemu wspomagania decyzji nale y tak zaprojektowa, aby zapewniał wysoki komfort obsługi systemu, umo liwiał analiz danych działalno ci sklepu i analiz preferencji klientów oraz pozwalał porówna wyniki rozwi zania zada optymalizacji i symulacji. 4. Optymalizacja podziału rodków na reklam i promocje Przykładowym problemem decyzyjnym, który mo e by rozwi zany w module optymalizacji systemu wspomagania decyzji dla sklepu internetowego jest okre lenie sposobu podziału rodków przy ustalonym bud ecie na reklam i promocj tak, aby zmaksymalizowa warto zakupionego towaru. Zmienna wyj ciowa dla tak postawionego zadania jest nast puj ca: y 2 warto zakupionego towaru. Zmienne wej ciowe wynikaj z danych działalno ci sklepu internetowego i s to: x 1 ilo wej na stron, x 3 rednie koszty wysyłki, u 1 ilo zainwestowanych pieni dzy na zwi kszenie ilo ci odsłon, u 2 ilo zainwestowanych pieni dzy na zmniejszenie kosztów przesyłki. Funkcja celu zidentyfikowana na podstawie przykładowych danych z działalno ci sklepu internetowego ma nast puj c posta : y2 = x x , 5 u1 + 72, 21 u2 Ograniczenia wynikaj z przyj tego bud etu na reklam i promocj w wysoko ci 9000 zł oraz ograniczonych ilo ci wej na stron i maj one posta : u 1 +u 2 =9000; 1000 x 1 +12,5 u ; 1000 x ; x 3 = 20; 0 u ; 0 u Jest to zadanie programowania liniowego, które mo na rozwi za metod Simplex korzystaj c z narz dzia Solver w programie Microsoft Excel. Dla powy szych danych rozwi zaniem optymalnym przy bud ecie na inwestycje w wysoko ci 9000 zł jest zainwestowanie 7200 zł na reklam oraz przeznaczenie 1800 zł na pokrycie kosztów przesyłki 90 towarów. W systemie wspomagania decyzji dla sklepu internetowego nale y aktualizowa dane z działalno ci sklepu i dla bie cych danych wyznacza funkcj celu oraz rozwi zywa zadania optymalizacji korzystaj c z ró nych metod w zale no ci od postaci funkcji celu i ogranicze.

6 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 23, Podsumowanie W artykule została zaproponowana struktura systemu wspomagania decyzji dla sklepu internetowego na podstawie analizy problemów decyzyjnych wyst puj cych w tej organizacji na poziomie zarz dzania taktycznego i strategicznego. Wdro enie przedstawionej koncepcji systemu wspomagania decyzji charakteryzuje si niskimi kosztami, poniewa mo e on bazowa na powszechnie stosowanym pakiecie Microsoft Office lub wr cz na darmowym pakiecie biurowym OpenOffice. Du a konkurencyjno na rynku handlu elektronicznego wymaga stosowania zaproponowanego systemu wspomagania decyzji ze wzgl du na to, i decyzje podejmowane przy wykorzystaniu takiego systemu uwzgl dniaj zarówno aktualne uwarunkowania rynku jak i potrzeby klientów, a tym samym umo liwiaj efektywniejsze zarz dzanie organizacj wirtualn. Bibliografia 1. Chmielarz W.: Systemu biznesu elektronicznego. Centrum Doradztwa i Informacji "Difin", Warszawa Chodorek A, Chodorek R, Pach A.: Dystrybucja danych w sieci Internet. Wydawnictwa Komunikacji i Ł czno ci, Warszawa Gregor B., Stawiszy ski M.: e-commerce. Oficyna Wydawnicza Branta Bydgoszcz-Łód Radosi ski E.: Systemy informatyczne w dynamicznej analizie decyzyjnej. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Wrocław Seda C.: Sprzeda online: jak wzmocni swoj pozycj w Internecie. Wydawnictwo Helion, Gliwice Zieli ski J. S. red.: Inteligentne systemy w zarz dzaniu. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa DECISION SUPPORT SYSTEM OF THE ON-LINE SHOP Summary The on-line shop as the most popular form of activity of the e-commerce requires peculiar computer answers supporting the management. In this article the structure of the Decision Support System for the online shop is shown. Decisionmaking problems were presented with methods of solving them. Tasks of the optimization of the allocation of resources is formulated and solved for promotions and the advertisement. Keywords: on-line shop, Decision Support System, mathematical model, data mining, optimization Małgorzata Pelczar Wydział Informatyki Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny Szczecin, ul. ołnierska 49, mpelczar@wi.zut.edu.pl