BADANIE MARKETINGOWE

Transkrypt

1 BADANIE MARKETINGOWE

2 SIM System informacji marketingowej służy do zarządzania informacją marketingową. Są to trwałe, wzajemnie oddziałujące struktury ludzi, urządzeń i procedur do gromadzenia, sortowania, analizowania, oceni ania oraz rozdzielania aktualnych i dokładnych informacji pochodzących ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych, służących jako podstawa decyzji marketingowych.

3 Projektowanie SIM

4

5 Badania marketingowe to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej. Badania rynku ogół czynności zmierzających do poznania zjawisk i procesów rynkowych oraz ich wzajemnych zależności i związków. Obejmują one głównie badania popytu, podaży i cen, czynników i warunków kształtowania się ich poziomu oraz zmian w czasie, a także zachowań podmiotów gospodarczych na rynku.

6 Planowanie i etapy badania

7 Dane Dane pierwotne Dane wtórne

8 Schemat badań 1. Problem badawczy (np. poznanie opinii klientów). 2. Cel ogólny (np. zwiększenie liczby klientów). 3. Cel szczegółowy (np. stopień zadowolenia). 4. Metody doboru próby. 5. Jednostka badana. 6. Liczebność. 7. Metoda pomiaru (np. wywiady, ankiety). 8. Raport z badań.

9 Metody doboru próby. 1. Metody doboru losowego sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana z listy badanej populacji. 2. Metody doboru nielosowego wymagają dużej wiedzy i intuicji badacza.

10 Badania ankietowe Badanie ankietowe najczęściej spotykana metoda badań będąca metodą gromadzenia informacji pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania zadawane wybranym osobom. Uzyskanie informacji przez ankietera od respondenta jest możliwe dzięki poprawnie zbudowanemu narzędziu pomiarowemu, którym może być kwestionariusz.

11 Ankieta to nie to samo co kwestionariusz! Ankieta to metoda Kwestionariusz to narzędzie pomiaru (kartka z pytaniami)

12 Rodzaje pytań otwarte respondentowi pozostawia się całkowitą swobodę odpowiedzi, zamknięte w których z góry przewidziano pewne odpowiedzi, alternatywne pytanie na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się odpowiedzi, pytania skale dają możliwość określenia stopnia czy natężenia poglądów respondenta, listy, spisy wykaz odpowiedzi obejmujący ich liczne warianty, pytania filtrujące pytania których zadaniem jest eliminacja osób, których tematyka następujących po nich pytań nie dotyczy lub ich opinia nie wnosi nic do badania, metryczkowe dotyczą cech respondenta takich jak demograficzne, ekonomiczne, kafeteria pytania, w których respondentowi przedstawia się różne odpowiedzi,

13 Przy budowaniu kwestionariusza należy przestrzegać następujących zasad: przechodzenia od pytań prostych do skomplikowanych, przechodzenia od pytań łatwych (pytania obojętne dla respondenta) do trudnych (drażliwe dla respondenta), spójnych bloków pytań (grupowanie tematyczne pytań), jasnego, zwięzłego formułowania pytań, ograniczonej liczby pytań (najwyżej kilkanaście), przejrzystości i czytelności (odpowiednia czcionka, odstępy itp.).

14 Kwestionariusz składa się z następujących części: część tytułowa (tytuł, wskazanie podmiotu przeprowadzającego ankietę, zapewnienie o poufności danych), odezwa do respondenta (wyjaśnienie celu i sposobu wykorzystania wyników, wskazówki dotyczące wypełniania ankiety, prośba o wypełnienie, podziękowanie i podpis osoby firmującej badanie), kwestionariusz pytań, metryka (kryteria klasyfikowania respondentów niezbędne do opracowania danych, np. wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, wykonywany zawód itp.).

15 Inne metody

16 Struktura raportu W każdym raporcie wyróżnia się część: wprowadzającą zawiera cel, zakres, sposób przeprowadzenia badań, warunki ich realizacji i kierunki wykorzystania wyników, analityczną zawiera systematyczną prezentację wyników, wnioskową zawiera wnioski praktyczne i poznawcze z badań. Streszczenie kierownicze skrócona wersja raportu zawierające najistotniejsze informacje z całego raportu. Każdy raport powinien zawierać ponadto aneks źródłowy czyli tablice robocze, szczegóły planu doboru próby.

17 Pytania sprawdzające: 1. Wymień czynności składające się na badania marketingowe. 2. Dlaczego firmy prowadzą badania marketingowe i analizy rynku? 3. Jaka jest różnica między danymi pierwotnymi a wtórnymi? 4. Wymień główne etapy badania marketingowego. 5. Jakich zasad należy przestrzegać przy konstruowaniu kwestionariusza? 6. Wymień podstawowe elementy struktury raportu i krótko je scharakteryzuj.

18 Ćwiczenia

19 Zaprojektuj badanie ankietowe na podany temat.

20 ow_monitoringu_sklepow_internetowych.pdf Co można poprawić w podanych raportach/kwestionariuszach? Czy są one skonstruowane poprawnie?

21 ANALIZA STATYSTYCZNA

22 STATYSTYKA Statystyka to nauka, której przedmiotem zainteresowania są metody pozyskiwania i prezentacji, a przede wszystkim analizy danych opisujących zjawiska masowe.

23 Organizacja badań statystycznych Celem badania statystycznego jest realizacja jednego lub kilku wymienionych zadań: poznanie rozkładu zbiorowości pod względem wybranej lub wybranych cech (analiza struktury), ocena rodzajów związków występujących między cechami (analiza współzależności), poznanie zmian zbiorowości w czasie (analiza dynamiki).

24 CEL, PRZEDMIOT I SCHEMAT BADAŃ STATYSTYCZNYCH Całokształt czynności dotyczących badania i opisu przejawiających się prawidłowości statystycznych w zjawiskach masowych za pomocą metod statystycznych jest ujmowany w tzw. schemacie badania statystycznego, co podaje następująca definicja.

25 CEL, PRZEDMIOT I SCHEMAT BADAŃ STATYSTYCZNYCH Schemat badania statystycznego obejmuje następujące kroki: Krok 1. projektowanie BADANIA, Krok 2. gromadzenie materiału statystycznego, Krok 3. opracowanie materiału statystycznego, Krok 4. analiza statystyczna.

26 PODSTAWOWE POJĘCIA STATYSTYKI Badanie statystyczne to proces pozyskiwania danych na temat rozkładu cechy statystycznej w populacji. Badanie może mieć charakter: pełny - badanie obejmuje całą populację częściowy - odbywa się na pewnych (zazwyczaj losowo) wybranych elementach populacji, czyli próbie losowej, zazwyczaj reprezentatywnej dla populacji

27 PODSTAWOWE POJĘCIA STATYSTYKI Zbiorowość statystyczna, nazywana też populacją statystyczną, - zbiór elementów (osób, przedmiotów, zdarzeń) podobnych, lecz nie identycznych pod względem określonej cechy, poddanych badaniom statystycznym.

28 PODSTAWOWE POJĘCIA STATYSTYKI Element zbiorowości statystycznej (populacji statystycznej) jest nazywany jednostką statystyczną. Liczba jednostek statystycznych, czyli elementów zbiorowości, jest nazywana liczebnością zbiorowości. Cecha statystyczna (nazywana też zmienną) to właściwość elementów zbiorowości statystycznej będąca przedmiotem badania statystycznego.

29 Klasyfikacja zbiorowości statystycznych Zbiorowość statystyczna Skończona Ma skończoną liczbę jednostek; np. 50 firm farmaceutycznych Nieskończona Ma nieskończona lub niemożliwą do ustalenia liczbę jednostek statystycznych; Np. zbiorowość mikroorganizmów, klienci odwiedzający centrum handlowe

30 Klasyfikacja zbiorowości statystycznych Zbiorowość statystyczna Jednowymiarowa badana ze względu na jedną cechę np. firmy farmaceutyczne badane ze względu na wielkość obrotów Wielowymiarowa badana jednocześnie ze względu na kilka cech np. firmy farm. W których badamy zależność wielkości obrotów od liczby przedstawicieli handlowych

31 Klasyfikacja zbiorowości statystycznych Zbiorowość statystyczna Względnie jednorodna Jej podzbiorowości mało różnią się własnościami np. zbiorowość gospodarstw 2 osobowych badana ze względu na tygodniowe wydatki na żywność Niejednorodna Jej podzbiorowości wyraźnie różnią się własnościami np. zbiorowość gospodarstw o różnej wielkości badana ze względu na tygodniowe wydatki na żywność

32 Klasyfikacja zbiorowości statystycznych Zbiorowość statystyczna Statyczna Wszystkie jednostki statystyczne pochodzą z tego samego okresu np. firmy farm. zarejestrowane we wrześniu 2006 r., spółki na giełdzie notowane r. Dynamiczna Jednostki statystyczne pochodzą z różnych okresów np. kolejne sesje giełdowe w październiku 2006r.

33 Klasyfikacja cech statystycznych Cecha statystyczna ilościowa (mierzalna) wyrażone za pomocą liczb jakościowa (niemierzalna) wyrażona w sposób opisowy. skokowa przyjmuje skończoną lub przeliczalną liczbę wartości; w pewnym przedziale zmienności może przyjąć tylko niektóre wartości. ciągła - może przyjąć każdą wartość z określonego przedziału liczbowego

34 PRZYKŁAD 1 Badamy wysokość kredytów wśród klientów indywidualnych PKO BP w dniu r. Zbiorowość statystyczna: indywidualni kredytobiorcy PKOBP Jednostka statystyczna: jeden klient obiekt materialny (kto klient PKO BP, kiedy r., gdzie Polska) Typ zbiorowości: skończona, jednowymiarowa, względnie jednorodna, statyczna Cecha statyczna: wysokość kredytu (tys. zł) Typ cechy statystycznej: mierzalna, ciągła

35 PRZYKŁAD 2 Badamy opinię pracowników, dotyczącą decyzji zarządu jednej z warszawskich firm o połączeniu z jedną firmą. Zbiorowość statystyczna: pracownicy firmy Jednostka statystyczna: jeden pracownik obiekt materialny (kto pracownik firmy, kiedy np r., gdzie Warszawa, Polska) Typ zbiorowości: skończona, jednowymiarowa, względnie jednorodna, statyczna Cecha statyczna: opinia (kategoria cechy: popieram, nie popieram, nie wiem) Typ cechy statystycznej: niemierzalna

36 Opracowanie materiału statystycznego Zgromadzony materiał statystyczny wymaga opracowania. Rozpoczynamy je od grupowania danych, które polega na podziale badanej zbiorowości na jednorodne części (grupy, klasy) według najistotniejszych cech z punktu widzenia celu badania. Grupowanie proste Grupowanie złożone Wg jednej cechy Wg więcej niż jednej cechy

37 Po podzieleniu zbiorowości na grupy ustalamy nazwy grup i ich kolejność, tworząc w ten sposób wykaz klasyfikacyjny. Musi być on wyczerpujący (żadna jednostka badania nie może znaleźć się poza nim) i rozłączny (jednostka może być zaliczona na podstawie przyjętego kryterium tylko do jednej grupy). Uporządkowanie grup w wykazie klasyfikacyjnym powinno być rosnące lub malejące (w odniesieniu do cech mierzalnych) lub logiczne (w odniesieniu do cech niemierzalnych).

38 Grupując według cechy mierzalnej wykonujemy następujące czynności: sporządzamy wykaz wariantów badanej cechy, określamy rozpiętość przedziałów klasowych (to różnica między górną i dolną wartością przedziału klasowego), określamy granice przedziałów klasowych (przedział domknięty określona jest dolna i górna granica, np. 5-10, przedział otwarty jedna z granic przedziału nie jest określona, np. 5 i więcej), zaliczamy dane do odpowiedniego przedziału klasowego, zliczamy jednostki w każdym przedziale klasowym.

39 Opracowany materiał przedstawiamy wybierając odpowiednią formę prezentacji: tabelaryczną, graficzną, opisową.

40 W tablicach występują znaki umowne: kreska (zjawisko nie występuje), zero (zjawiska nie można wyrazić w przyjętych jednostkach miary), kropka (brak wiarygodnych informacji), krzyżyk (wypełnienie pozycji z uwagi na konstrukcję tablicy jest niecelowe).

41 Wielkość sprzedaży w wybranych latach wielkość sprzedaży 2006 wielkość sprzedaży 2007 wielkość sprzedaży

42

43 Graficzną formą prezentacji danych są wykresy. Każdy wykres zawiera: tytuł (informuje kogo lub co badamy, w jakim momencie lub okresie, jakiego obszaru i jakiej cechy dotyczy), pole wykresu (obraz graficzny), skalę, legendę (wyjaśnienia zastosowanych symboli, barw i skali), źródło. Wyróżniamy następujące rodzaje wykresów: liniowy długość linii prostej obrazuje wielkość zjawiska, słupkowy prostokąty o tej samej szerokości a różnej wysokości (lub odwrotnie) obrazują wielkość badanego zjawiska, kołowy - pola powierzchni kół są proporcjonalne do wielkości danego zjawiska (wzór), diagram kołowy przedstawiający strukturę badanego zjawiska, wycinki koła mają powierzchnie proporcjonalne do wielkości badanego zjawiska, histogram będący wykresem słupkowym, sporządzonym w prostokątnym układzie współrzędnych, diagram wykres liniowy sporządzony w układzie współrzędnych.

44 wielkość sprzedaży charakteryzuje się wahaniami cyklicznymi, rosnąc w miesiącach wiosenno-letnich i spadając w miesiącach jesiennych.

45 Uzyskany materiał statystyczny jest punktem wyjścia do przeprowadzenia analizy statystycznej danych i wyciągnięcia wniosków. Analiza statystyczna ma na celu przedstawienie badanego zjawiska, a jej zadaniem jest wykrycie prawidłowości w badanej zbiorowości i przyczyn kształtowania się zjawiska.

46 MIARY STATYSTYCZNE

47 Średnia arytmetyczna

48 Dominanta

49 Mediana

50 wielkość sprzedaży Definicja intuicyjna: W danym szeregu uporządkowanym liczba, która jest w połowie szeregu w wypadku nieparzystej liczby elementów. Dla parzystej liczby elementów średnia dwóch środkowych liczb IX I II III VII X mediana V VIII XII VI XI IV ,

51 Rozstęp

52 Odchylenie przeciętne

53 Odchylenie standardowe

54 Intuicyjnie rzecz ujmując, odchylenie standardowe mówi, jak szeroko wartości jakiejś wielkości (takiej jak np. wiek, inflacja, kurs akcji itp.) są rozrzucone wokół jej średniej. Im mniejsza wartość odchylenia tym obserwacje są bardziej skupione wokół średniej.

55 Współczynnik zmienności

56 W odróżnieniu od odchylenia standardowego, które określa bezwzględne zróżnicowanie cechy, współczynnik zmienności jest miarą względną, czyli zależną od wielkości średniej arytmetycznej. Kontrola w piekarni wykazała, iż średnia waga bochenka chleba to 500 gramów, zaś odchylenie standardowe to 2,5 grama. Średnia waga ciastka z kremem to 115 gramów, zaś odchylenie 2,4 grama. Pomimo, iż obie badane populacje charakteryzowały się podobnym odchyleniem, to współczynnik zmienności ciastek z kremem jest ponad 4-krotnie wyższym niż chleba.

57 Indeksy agregatowe Indeksy agregatowe charakteryzują zmiany w czasie występujące w zbiorowościach lub zjawiskach złożonych, niejednorodnych.

58

59

60

61 Współczynnik korelacji

62

63 Pytania sprawdzające

64 1. Co to jest statystyka i czym się zajmuje? 2. Na czym polega grupowanie statystyczne? 3. Jakie czynności trzeba wykonać przy grupowaniu cech mierzalnych? 4. W jakich formach można zaprezentować dane statystyczne i na czym one polegają? 5. Jakie miary wykorzystuje się w analizie statystycznej? 6. Jak interpretuje się odchylenie standardowe? 7. Czym różni się w interpretacji odchylenie standardowe od współczynnika zmienności?

65 Ćwiczenia

66 Zadania do rozwiązania znajdują się na tablicy.

67 Otwórz plik w Excelu i na podstawie przedstawionych danych, oblicz: Średnią arytmetyczną Medianę Dominantę Odchylenie standardowe Obliczone miary statystyczne zinterpretuj.

68 Dane przedstawione w poprzednim zadaniu zaprezentuj w formie różnego rodzaju wykresów, wskazując jakie zależności pokazują (strukturę zjawiska, jego dynamikę, itp.)

69 Wyniki ankiety, przeprowadzonej w ramach poprzednich zajęć, opracuj, przeanalizuj znanymi ci miarami statystycznymi (dobierz je do celów badania), a wyniki zaprezentuj grupie.