Strategia Promocji Marki Zakopane na lata

Transkrypt

1 Strategia Promocji Marki Zakopane na lata PLAN OPERACYJNY PROMOCJI MARKI ZAKOPANE (Załącznik nr 2 do Strategii) V ETAP PROJEKTU Projekt realizowany na zlecenie Biura Promocji Zakopanego Warszawa, marzec 2012

2 Spis treści I. Wprowadzenie... 3 II. Plan operacyjny Strategii Promocji Marki Zakopane Linia strategiczna: WSPÓŁPRACA Wsparcie dla współpracy podmiotów systemu promocji miasta Usystematyzowanie współpracy z okolicznymi miejscowościami turystycznymi Usystematyzowanie współpracy na poziomie instytucjonalnym Linia strategiczna: WIZERUNEK Poprawa dostępności i jakości informacji o mieście Podniesienie poziomu identyfikacji wewnętrznych grup docelowych z Marką Zakopane Wzmocnienie wizerunku Zakopanego wśród turystów krajowych Poprawa rozpoznawalności Zakopanego wśród turystów zagranicznych Linia strategiczna: TURYSTYKA Rozwój i wdrożenie portfela produktów i usług turystycznych Poprawa jakości infrastruktury turystycznej Poprawa jakości obsługi turystycznej Linia strategiczna: GOSPODARKA Wsparcie dla rozwoju przedsiębiorstw zakopiańskich Zwiększenie napływu inwestycji do miasta III. Harmonogram wdrażania Strategii IV. Monitoring i ewaluacja celów Strategii Aneks: Krótkookresowy plan wdrożenia na lata

3 I. Wprowadzenie Niniejsze opracowanie powstało w ramach projektu Strategii Promocji Marki Zakopane na lata Projekt został zrealizowany przez firmę Ageron Polska w wyniku rozstrzygnięcia postępowania o zamówienie publiczne przez Biuro Promocji Zakopanego. Celem projektu było opracowanie kompleksowej i pełnej Strategii Promocji Marki Zakopane na lata , wraz z planem promocji miasta poprzez wskazanie metod i narzędzi marketingu gospodarczego i terytorialnego ze szczególnym uwzględnieniem promocji turystycznej Zakopanego. W ramach III etapu projektu opracowano dokument strategiczny dla Marki Zakopane pn. Strategia Promocji Marki Zakopane na lata , który jest podstawowym dokumentem określającym przyszłe działania promocyjne Miasta Zakopane. Integralnymi załącznikami do Strategii Promocji Marki Zakopane na lata są: Rysunek 1. Schemat realizacji projektu Strategia Promocji Marki Zakopane na lata Etap I analiza zasobów i obecnych produktów turystycznych oraz efektywności turystycznej Zakopanego Etap II opracowanie koncepcji, czyli wyróżniającej się oferty sprzedażowej dla miasta konsultacje społeczne w formie spotkań fokusowych Źródło: Opracowanie własne Etap III opracowanie dokumentu strategicznego dla marki Zakopane pn. Strategia Promocji Marki Zakopane na lata " konsultacje społeczne w formie spotkań otwartych Etap IV opracowanie portfela usług i produktów turystycznych (załącznik nr 1) Etap V opracowanie planu promocji marki Zakopane wraz z budżetem i harmonogramem (załącznik nr 2) 1. Portfel produktów i usług turystycznych (załącznik nr 1) 2. Plan operacyjny promocji Marki Zakopane (załącznik nr 2) Przedmiotem niniejszego opracowania jest Plan operacyjny promocji Marki Zakopane (załącznik nr 2 do Strategii), będący podsumowaniem prac zrealizowanych w V etapie projektu. W Planie promocji przedstawiono kompleksowe działania mające na celu realizację Strategii, w tym stworzenie, wdrożenie i promocję produktów turystycznych. Na poziomie poszczególnych celów operacyjnych opracowano zestaw wskaźników do monitoringu realizacji Strategii. Układ działań w Planie operacyjnym jest zgodny z układem linii strategicznych i celów operacyjnych zaproponowanym w Strategii. 3

4 W Planie operacyjnym promocji Marki Zakopane przedstawiono szczegółowy opis działań przewidzianych do realizacji w ramach 8-letniego okresu obowiązywania Strategii, a na poziomie każdego działania wskazano: Opis sposoby realizacji działania Narzędzia realizacji działania Grupy docelowe Termin realizacji Budżet Podmiot odpowiedzialny Działania przewidziane do realizacji w ramach Strategii Promocji Marki Zakopane dzielą się na działania o charakterze stricte promocyjnym (np. kampania promocyjna w mediach) oraz działania o charakterze niepromocyjnym (np. nawiązanie współpracy z podmiotami systemu promocji miasta). Biuro Promocji Zakopanego jest jednostką odpowiedzialną za szeroko pojętą promocję miasta i w przypadku większości działań pełni funkcję koordynatora działań przewidzianych do realizacji w ramach Strategii. Jednocześnie działania zmierzające do podnoszenia atrakcyjności i konkurencyjności gospodarczej i turystycznej Zakopanego realizują są również przez inne podmioty systemu promocji miasta (np. odpowiednie wydziały Urzędu Miasta Zakopane) wśród takich działań należy wymienić dbanie o estetykę przestrzeni miejskiej, czy też opracowanie i promocję oferty inwestycyjnej miasta. W Planie operacyjnym uwzględniono ogół działań podejmowanych na poziomie Miasta Zakopane, które w perspektywie 2020 roku mają szansę przyczynić się do osiągnięcia zakładanego wizerunku miasta. W zależności od charakteru działania oraz jednostki koordynującej działanie przyjęto następujące oznaczenia kolorystyczne działań: promocyjne realizowane przez Biuro Promocji Zakopanego (kolor niebieski) o charakterze niepromocyjnym realizowane przez Biuro Promocji Zakopanego (kolor żółty) realizowane przez inne podmioty (kolor zielony) Po niniejszym rozdziale wprowadzającym przedstawiono szczegółowy opis działań przewidzianych do realizacji w ramach Strategii (Rozdział II). W Rozdziale III, dla lepszego zobrazowania rozkładu w czasie realizacji poszczególnych działań zaplanowanych w Strategii, przedstawiono harmonogram działań w formie wykresu Gantta. W ostatnim rozdziale przedstawiono założenia odnośnie monitoringu i ewaluacji celów Strategii. 4

5 CELE OPERACYJNE Rysunek 2. Struktura Strategii Promocji Marki Zakopane (linie i cele strategiczne oraz cele operacyjne) LINIE HORYZONTALNE LINIE OBSZAROWE LINIA STRATEGICZNA 1. WSPÓŁPRACA 2. WIZERUNEK 3. TURYSTYKA 4. GOSPODARKA CEL STRATEGICZNY Cel strategiczny: Usprawnienie współpracy i przepływu informacji Cel strategiczny: Poprawa wizerunku i rozpoznawalności miasta Cel strategiczny: Podniesienie atrakcyjności oferty turystycznej miasta Cel strategiczny: Zapewnienie rozwoju gospodarczego miasta 1.1. Wsparcie dla współpracy podmiotów systemu promocji miasta 2.1. Poprawa dostępności i jakości informacji o mieście 3.1. Rozwój i wdrożenie portfela produktów i usług turystycznych 4.1. Wsparcie dla rozwoju przedsiębiorstw zakopiańskich 1.2. Usystematyzowanie współpracy z okolicznymi miejscowościami 2.2. Podniesienie poziomu identyfikacji wewnętrznych grup docelowych z Marką Zakopane 3.2. Poprawa jakości infrastruktury turystycznej 4.2. Rozwój oferty inwestycyjnej miasta 1.3. Usystematyzowanie współpracy na poziomie instytucjonalnym 2.3. Wzmocnienie wizerunku Zakopanego wśród turystów krajowych 3.3. Poprawa jakości obsługi turystycznej 2.4. Poprawa rozpoznawalności Zakopanego wśród turystów zagranicznych Źródło: Opracowanie własne 5

6 II. Plan operacyjny Strategii Promocji Marki Zakopane Lista działań: 1. Linia strategiczna: WSPÓŁPRACA Cel operacyjny 1.1. Wsparcie dla współpracy podmiotów systemu promocji miasta Prezentacja Strategii Promocji Marki Zakopane podmiotom systemu promocji miasta (wydarzenie Promujmy wspólnie Markę Zakopane ) Nawiązanie współpracy z podmiotami systemu promocji miasta (inicjatywa BPZ) Wypracowanie i wdrożenie narzędzia komunikacji Stała komunikacja i koordynacja współpracy pomiędzy podmiotami Cel operacyjny 1.2. Usystematyzowanie współpracy z okolicznymi miejscowościami turystycznymi Wypracowanie modelu współpracy z okolicznymi miejscowościami (podhalańskimi oraz słowackimi) Realizacja działań promocyjnych wspólnie z okolicznymi miejscowościami (etap 1) Realizacja działań promocyjnych wspólnie z okolicznymi miejscowościami (etap 2) Cel operacyjny 1.3. Usystematyzowanie współpracy na poziomie instytucjonalnym Dążenie do wpisywania produktów turystycznych lokalnych w produkty na poziomie, regionalnym i centralnym Dążenie do lepszej ekspozycji produktów lokalnych na poziomie produktów regionalnych i krajowych Monitoring trendów promocyjnych i trendów w turystyce przyjazdowej na poziomie regionu i kraju 6

7 2. Linia strategiczna: WIZERUNEK Cel operacyjny 2.1. Poprawa dostępności i jakości informacji o mieście Zebranie i uporządkowanie informacji o infrastrukturze turystycznej miasta Stworzenie i rozwój spójnego Systemu Identyfikacji Wizualnej Marki Zakopane Stworzenie i rozwój portalu o mieście Newsletter z informacjami o bieżących wydarzeniach w mieście Poprawa jakości i użyteczności materiałów informacyjno-promocyjnych Cel operacyjny 2.2. Podniesienie poziomu identyfikacji wewnętrznych grup docelowych z Marką Zakopane Kampania informacyjno-promocyjna dotycząca Strategii w lokalnych i regionalnych mediach Angażowanie podmiotów we wspólne działania promocyjne Wspieranie inicjatyw podejmowanych przez wewnętrzne grupy docelowe (np. sponsoring, patronaty) Cel operacyjny 2.3. Wzmocnienie wizerunku Zakopanego wśród turystów krajowych Stałe działania PR skierowane do krajowych mediów Aktywność miasta w sieciach społecznościowych Promocja miasta z wykorzystaniem Ambasadorów Konkursy dla turystów Imprezy uliczne w dużych miastach w Polsce Promocja niekonwencjonalna Działania promujące produkty turystyczne zgodnie z przyjętą koncepcją Portfela produktów i usług turystycznych Promocja produktu wiodącego Etno Zakopane Promocja produktu wiodącego Kreatywne Zakopane Promocja produktu wiodącego Awangardowe Zakopane Cel operacyjny 2.4. Poprawa rozpoznawalności Zakopanego wśród turystów zagranicznych Kampania promocyjna w Krakowie Visit Zakopane! Promocja produktu uzupełniającego Zakopane Erasmus Week Promocja produktu sieciowego Zakopane. Trasa papieska Kampania promocyjna w sieciach społecznościowych Udział w międzynarodowych targach turystycznych Kampania promująca zakopiańskie festiwale w miastach organizujących podobne festiwale w Europie Wizyty studyjne dla touroperatorów z wybranych rynków Wizyty studyjne dla dziennikarzy z wybranych rynków 7

8 3. Linia strategiczna: TURYSTYKA Cel operacyjny 3.1. Rozwój i wdrożenie portfela produktów i usług turystycznych Koncepcja organizacyjna produktów wiodących i ich wdrożenie Koncepcja organizacyjna produktów sieciowych i ich wdrożenie Koncepcja organizacyjna produktów uzupełniających i ich wdrożenie Umieszczenie produktów turystycznych Zakopanego na portalu miasta Produkcja materiałów promujących produkty turystyczne Zakopanego Cel operacyjny 3.2. Poprawa jakości infrastruktury turystycznej Utworzenie systemu turystycznych znaków jakości (kategoryzacja obiektów noclegowych i gastronomicznych) Wsparcie branży turystycznej w zakresie wdrożenia znormalizowanych systemów zarządzania jakością Zwiększenie dostępności atrakcji i produktów turystycznych Działania na rzecz powstania nowych obiektów kulturalnych i sportowo-widowiskowych Dbanie o estetykę przestrzeni miejskiej Cel operacyjny 3.3. Poprawa jakości obsługi turystycznej Szkolenia dla podmiotów sektora turystycznego z zakresu obsługi turysty Doskonalenie zawodowe pracowników informacji turystycznej i kulturalnej oraz służb publicznych Kształtowanie kadr turystycznych na potrzeby lokalnego rynku pracy Opracowanie systemu informacji turystycznej (SIT) Zbudowanie Systemu Monitorowania i Prognozowania Ruchu Turystycznego w Zakopanem 4. Linia strategiczna: GOSPODARKA Cel operacyjny 4.1. Wsparcie dla rozwoju przedsiębiorstw zakopiańskich Działania na rzecz wzrostu sieci powiązań firm z sektora turystycznego na potrzeby wspólnej promocji Wsparcie dla rozwoju firm z branż o największym potencjale rozwoju w Zakopanem Wsparcie rozwoju instytucji otoczenia biznesu w regionie Cel operacyjny 4.2. Zwiększenie napływu inwestycji do miasta Opracowanie oferty inwestycyjnej w wybranych branżach Przygotowanie przez miasto projektów PPP możliwych do realizacji i promocja tych projektów Działania na rzecz pozyskiwania nowych inwestorów w branżach wskazanych jako strategiczne 8

9 1. Linia strategiczna: WSPÓŁPRACA 1. WSPÓŁPRACA Cel strategiczny: Usprawnienie współpracy i przepływu informacji 1.1. Wsparcie dla współpracy podmiotów systemu promocji miasta 1.2. Usystematyzowanie współpracy z okolicznymi miejscowościami 1.3. Usystematyzowanie współpracy na poziomie instytucjonalnym 9

10 Cel operacyjny 1.1. Wsparcie dla współpracy podmiotów systemu promocji miasta Działania: Prezentacja Strategii Promocji Marki Zakopane podmiotom systemu promocji miasta (wydarzenie Promujmy wspólnie Markę Zakopane ) Nawiązanie współpracy z podmiotami systemu promocji miasta (inicjatywa BPZ) Wypracowanie i wdrożenie narzędzia komunikacji Stała komunikacja i koordynacja współpracy pomiędzy podmiotami Oczekiwane rezultaty: Stała wymiana informacji pomiędzy podmiotami systemu promocji miasta Dostęp do aktualnej informacji o wydarzeniach organizowanych w mieście oraz planowanych działaniach promocyjnych Możliwość koordynacji działań promocyjnych podejmowanych przez różne podmioty systemu promocji miasta Wzmocnienie i uspójnienie przekazu promocyjnego miasta (efekt synergii działań promocyjnych podejmowanych przez różne podmioty) Wskaźniki realizacji: Prezentacja Strategii podmiotom systemu promocji miasta dane BPZ Zaprojektowany system przepływu informacji dane BPZ Opracowane standardy przekazywania informacji dane BPZ Liczba podmiotów, które włączyły się do systemu promocji miasta dane BPZ Liczba zorganizowanych spotkań w gronie podmiotów systemu promocji miasta dane BPZ Liczba podmiotów zapisanych do newslettera systemu promocji miasta dane BPZ Wskaźniki efektywności: Ocena funkcjonowania systemu promocji miasta ankieta on-line wśród podmiotów systemu promocji miasta (w ramach ewaluacji 2014, 2017, 2021) + regularne spotkania konsultacyjne z podmiotami systemu promocji miasta przez pierwsze 3-4 lata (do czasu wypracowania ostatecznych narzędzi współpracy) Liczba podmiotów wpisujących się z działaniami promocyjnymi w koncepcję ogólnej promocji miasta dane BPZ 10

11 Prezentacja Strategii Promocji Marki Zakopane podmiotom systemu promocji miasta Prezentacja Strategii Promocji Marki Zakopane powinna mieć charakter wydarzenia o charakterze marketingowym, funkcjonującego pod roboczą nazwą Promujmy wspólnie Markę Zakopane. Rekomendujemy organizację konferencji inaugurującej przyjętą Strategię, połączoną z warsztatami z budowania marki i prowadzenia działań promocyjnych skierowanych do przedsiębiorców z branży turystycznej. Warsztaty powinny odbywać się w podgrupach branżowych (np. hotele, restauracje, właściciele obiektów sportowych), uwzględniające zajęcia praktyczne case studies, symulacje (np. jak rozmawiać z klientem, jak przygotować stronę internetową firmy). W ramach konferencji inaugurującej zostanie zaprezentowana nowa koncepcja marki, jej najważniejsze założenia oraz działania, które pomogą w prowadzić zmiany w życie. W ramach konferencji zorganizowany zostanie warsztat z budowania marki dla podmiotów systemu promocji miasta, w szczególności przedstawicieli branży turystycznej. Do organizacji przedsięwzięcia warto zaprosić przedstawicieli krajowych mediów związanych z marketingiem i promocją (np. magazyny branżowe). Organizacja wydarzenia wspólnie z mediami o charakterze marketingowym będzie także przyczynkiem do promocji jednego z produktów Marki Zakopane zorientowanego na branże kreatywne Kreatywne Zakopane (plan promocji produktu Kreatywne Zakopane przedstawiono w poddziałaniu ) Prezentacje (konferencja + Średni działanie nowe warsztaty) Wewnętrzne grupy docelowe Media Lipiec/sierpień 2012 pozyskanie partnerów do realizacji wydarzenia Wrzesień 2012 organizacja konferencji BPZ przy współpracy TIG; partnerzy pozyskani do organizacji wydarzenia Nawiązanie współpracy z podmiotami systemu promocji miasta Wydarzenie Promujmy wspólnie Markę Zakopane ( ) powinno dać podstawy do stworzenia bazy podmiotów systemu promocji miasta. BPZ podejmie inicjatywę zmierzającą do stworzenia bazy kontaktów podmiotów systemu promocji miasta. Podstawą tej bazy będą przede wszystkim adresy mailowe. W skład systemu wchodzić będą: Biuro Promocji Zakopanego (jako lider i koordynator działań promocyjnych), organizacje pozarządowe, podmioty branży hoteli i restauracji, branży okołoturystycznej (m.in. transport, wyciągi, baseny, handel), a także mieszkańcy Zakopanego zainteresowani promocją miasta. Powstała w ten sposób baza będzie stanowić podstawę do wymiany informacji o aktualnych wydarzeniach promocyjnych organizowanych w mieście oraz planowanych kierunkach promocji miasta. Marketing bezpośredni Wewnętrzne grupy Od zaraz Niski BPZ przy współpracy TIG i docelowe przedsiębiorców 11

12 Wypracowanie i wdrożenie narzędzia komunikacji Po nawiązaniu współpracy z podmiotami systemu promocji miasta ( ) należy wypracować schemat współpracy i wymiany informacji pomiędzy podmiotami. Rekomendujemy organizację serii spotkań mających na celu wytworzenie optymalnej formuły działania systemu informacji. Z założenia system wymiany informacji opierać się ma na odpowiednio zaprojektowanym newsletterze oraz regularnie organizowanych spotkaniach. Dokładna formuła powyższych narzędzi powinna zostać wypracowana w drodze konsultacji z podmiotami zaproszonymi do udziału w systemie promocji. Propozycje konkretnych funkcjonalności narzędzi przedstawiamy w Działaniu Warsztaty, spotkania Wewnętrzne grupy Wrzesień-październik 2012 Niski BPZ przy współpracy TIG i docelowe przedsiębiorców Stała komunikacja i koordynacja współpracy pomiędzy podmiotami Narzędziem umożliwiającym komunikację i koordynację współpracy pomiędzy podmiotami mogłaby być wspólna platforma internetowa pod nazwą Platforma Promocji Marki Zakopane, działająca w ramach portalu miasta w oparciu o oprogramowanie typu "open source. 1 Rekomendowane formy współpracy i komunikacji pomiędzy podmiotami systemu promocji miasta: Wysyłka newslettera z kalendarzem imprez Newsletter powinien być narzędziem gotowym do użycia, tj powinien być redagowany w takiej formie, żeby mógł zostać wydrukowany i wywieszony np. na ścianie pensjonatu lub wręczony turyście (z podziałem na rubryki: turystyka, sport, kultura, kuchnia, turystyka rodzinna, etc.) Dystrybucja materiałów promocyjnych (zwłaszcza do obiektów noclegowych) BPZ dysponuje gotowym zestawem materiałów informacyjno-promocyjnych, które rozpowszechnia. Kwestia czy to Biuro Promocji będzie dostarczało materiały, czy zainteresowani będą musieli się po nie zgłosić pozostaje do ustalenia. Organizacja cyklicznych spotkań z podmiotami systemu promocji miasta W ramach spotkań konsultowane będą konkretne pomysły promocyjne, ponadto uczestnicy będą mogli przedstawiać własne pomysły. Szczególnie istotne jest pozyskanie informacji zwrotnej od podmiotów mających bezpośredni kontakt z turystami. Uzupełnieniem działania będą szkolenia dla przedsiębiorców z promocji, komunikacji, współpracy z klientem. E-marketing (newsletter) Warsztaty, spotkania Wydawnictwa Wewnętrzne: wszystkie Początek działania: październik 2012 Kontynuacja: Średni w zależności od przyjętego modelu dystrybucji materiałów BPZ przy współpracy TIG i przedsiębiorców 1 Przykładem takiego oprogramowania może być np. platforma Open Atrium (openatrium.com) umożliwiająca łatwiejsze zarządzanie projektami i komunikację pomiędzy osobami pracującymi zdalnie nad projektem. Ze względu na funkcjonowanie w formule open source nie wymaga ona ponoszenia dodatkowych kosztów ani licencjonowania. 12

13 Cel operacyjny 1.2. Usystematyzowanie współpracy z okolicznymi miejscowościami turystycznymi Działania Wypracowanie modelu współpracy z okolicznymi miejscowościami (podhalańskimi oraz słowackimi) Realizacja działań promocyjnych wspólnie z okolicznymi miejscowościami (etap 1) Realizacja działań promocyjnych wspólnie z okolicznymi miejscowościami (etap 2) Oczekiwane rezultaty: Wypracowanie spójnej i zintegrowanej oferty turystycznej regionu Umocnienie wizerunku Zakopanego jako kulturowego centrum Podhala i regionu Tatr Zwiększenie mobilności turystów pomiędzy miejscowościami podhalańskimi Podniesienie rozpoznawalności regionu Tatr wśród turystów zagranicznych Wskaźniki realizacji Liczba wspólnych działań promujących ofertę turystyczną regionu dane BPZ Liczba wspólnych inicjatyw zmierzających do poprawy funkcjonalności oferty turystycznej regionu dane BPZ Wskaźniki efektywności Znajomość oferty turystycznej regionu wśród turystów krajowych badanie wizerunkowe wśród turystów w Zakopanem oraz mieszkańców Polski (w ramach ewaluacji 2014, 2017, 2021) Poziom rozpoznawalności regionu Tatr wśród turystów zagranicznych badanie wizerunkowe wśród turystów zagranicznych (w ramach ewaluacji 2014, 2017, 2021) 13

14 Wypracowanie modelu współpracy z okolicznymi miejscowościami (podhalańskimi oraz słowackimi) Zgodnie z założeniami Strategii Zakopane ma stać się sercem Podhala, które jako centrum i gospodarz regionu oferuje turyście atrakcje okolicznych miejscowości ułatwiając korzystanie z możliwości jakie oferują. Rozprowadza turystów w zależności od ich potrzeb i oczekiwań. Osiągnięcie takiego wizerunku regionu będzie możliwe przy współpracy z okolicznymi miejscowościami. Przykładem takiej współpracy jest projekt Tatry Wspólnie realizowany obecnie przez Biuro Promocji Zakopanego i Klaster LIPTOV w ramach Programu Współpracy Transgranicznej Rzeczpospolita Polska Republika Słowacka Kontynuacja wspólnych działań promocyjnych ze Słowacją stwarza możliwość umocnienia turystycznego wizerunku Tatr, w szczególności na rynkach zagranicznych, co w dłuższej perspektywie przełoży się na zwiększenie przyjazdów turystów zagranicznych. Oprócz współpracy ze Słowacją istotne jest również nawiązanie współpracy z okolicznymi miejscowościami podhalańskimi, w szczególności z miejscowościami o rozbudowanej ofercie narciarskiej (Białka Tatrzańska, Bukowina Tatrzańska), które, w opinii zakopiańczyków, stanowią obecnie największą konkurencję dla Zakopanego. to jest zgodne ze Strategią Rozwoju Powiatu Tatrzańskiego na lata , która zawiera wizję powiatu w niedalekiej przyszłości: Powiat tatrzański Kurort tatrzański. Skarbnica tradycji i kultury podhalańskiej oraz unikalnej przyrody tatrzańskiej; otwarty na świat nowoczesny kurort, centrum turystyki górskiej i zdrowotnej, sportu i wypoczynku; Powiat gościnny i gospodarny, dbający o godne życie swoich mieszkańców. Zadaniem Biura Promocji Zakopanego powinno być wyjście z inicjatywą zawiązania się gremium miejscowości zainteresowanych współpracą i przedstawienia korzyści, jakie okoliczne miejscowości będą czerpać ze wspólnej promocji: 1) W sezonie narciarskim umocnienie wizerunku regionu Podhala jako ofertującego kompleksową ofertę dla turysty przełoży się na zwiększenie ruchu turystycznego w całym regionie 2) Poza sezonem narciarskim Zakopane będzie promować okoliczne miejscowości i zachęcać turystów do ich odwiedzenia - - Październik-grudzień 2012 Niski BPZ + partnerzy (UM Zakopane, Starostwo Powiatowe, władze okolicznych miejscowości, NGO) Realizacja działań promocyjnych wspólnie z okolicznymi miejscowościami (etap 1) Działania do realizacji w ramach umocnienia współpracy z okolicznymi miejscowościami w 1 etapie wspólnej promocji: 1) Dystrybucja materiałów informacyjno-promocyjnych Zakopanego w okolicznych miejscowościach 2) Dystrybucja materiałów informacyjno-promocyjnych okolicznych miejscowości w Zakopanem 3) Działania PR promujące kompleksową ofertę całego regionu Narzędzia Wydawnictwa i inne materiały promocyjne Grupy docelowe Termin realizacji Budżet Podmiot realizujący Turyści Początek działania: I kw Średni w zależności od BPZ + partnerzy (UM Zakopane, Starostwo Kontynuacja: intensywności działań Powiatowe, władze okolicznych miejscowości, NGO) 2 Strategia Rozwoju Powiatu Tatrzańskiego na lata , Rada Powiatu Tatrzańskiego,

15 Realizacja działań promocyjnych wspólnie z okolicznymi miejscowościami (etap 2) Działania do realizacji w ramach umocnienia współpracy z miejscowościami podhalańskimi w 2 etapie wspólnej promocji (perspektywa ): 1) Organizacja kampanii promującej cały region prezentującej jak różne miejscowości Podhala mogą spełnić odpowiadać na potrzeby odwiedzających (kampania o zasięgu ogólnopolskim zakres kampanii do uzgodnienia z agencją reklamową, w zależności od budżetu) 2) Organizacja wizyt studyjnych dla zagranicznych dziennikarzy i touroperatorów promujących region jako całość (Patrz: Działania i 2.4.8) 3) Dążenie do realizacji inicjatyw typu wspólny skipass 4) Dążenie do usprawnienia komunikacji pomiędzy miejscowościami podhalańskmi (np. ski-bus) Reklama ATL Wizyty studyjne dla dziennikarzy i touroperatorów Turyści Wysoki w zależności od zakresu i intensywności działań Początek działania: II-III kwartał 2014 organizacja kampanii + wizyt studyjnych Kontynuacja: BPZ + partnerzy (UM Zakopane, Starostwo Powiatowe, władze okolicznych miejscowości, NGO) 15

16 Cel operacyjny 1.3. Usystematyzowanie współpracy na poziomie instytucjonalnym Działania Dążenie do wpisywania produktów turystycznych lokalnych w produkty na poziomie, regionalnym i centralnym Dążenie do lepszej ekspozycji produktów lokalnych na poziomie produktów regionalnych i krajowych Monitoring trendów promocyjnych i trendów w turystyce przyjazdowej na poziomie regionu i kraju Oczekiwane rezultaty: Stały dostęp do aktualnej informacji o planowanych działaniach promocyjnych na poziomie powiatu, regionu i kraju Koordynacja działań promocyjnych organizowanych przez różne podmioty (w szczególności na poziomie miasta i powiatu) uniknięcie sytuacji, w której wydarzenia są organizowane w różnych miejscach w tym samym czasie Wzmocnienie przekazu promocyjnego miasta (efekt synergii działań promocyjnych podejmowanych przez różne podmioty) Możliwość dostosowania narzędzi promocyjnych wykorzystywanych przez Zakopane do obowiązujących trendów Wskaźniki realizacji Baza działań promocyjnych instytucji centralnych i regionalnych, w które włączyło się Zakopane dane BPZ Baza działań promocyjnych bądź produktów turystycznych przygotowanych na poziomie regionalnym lub krajowym, które uwzględniają Zakopane dane POT, MOT Liczba działań promocyjnych organizowanych przez instytucje regionalne i centralne, w które włączyło się Zakopane dane BPZ Wskaźniki efektywności: Intensywność współpracy z instytucjami regionalnymi i centralnymi odpowiedzialnymi za promocję 16

17 Dążenie do wpisywania produktów turystycznych lokalnych w produkty na poziomie, regionalnym i centralnym Dla efektywnego wizerunkowo i finansowo wdrażania Strategii kluczowe jest również uwzględnienie w niej koordynacji działań lokalnych z działaniami na szczeblu powiatowym, regionalnym i krajowym. Działania podejmowane w ramach Strategii mają doprowadzić do ujednolicenia i uspójnienia promocji miasta i regionu przez instytucje różnego szczebla: instytucje powiatowe, regionalne (Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Małopolska Organizacja Turystyczna), instytucje na poziomie centralnym odpowiedzialne za promocję kraju (np. Polska Organizacja Turystyczna). Cel ten może zostać osiągnięty m.in. poprzez stały monitoring działań promocyjnych podejmowanych przez inne instytucje zaangażowane w promocję powiatu, regionu i kraju, dzięki czemu możliwe będzie wpisywanie produktów turystycznych miasta w produkty na poziomie regionalnym lub krajowym (np. aktualna kampania promocyjna POT na rynkach zagranicznych poprzez promocję produktów Polska Active i Polska Nature ; Małopolska Trasa Smakoszy opracowana przez MOT). Działania: Monitoring inicjatyw promocyjnych podejmowanych na wyższych szczeblach i dostosowywanie promocji miasta do tych działań Wykorzystywanie okresów niszowych w promocji (np. promocja oferty zimowej latem) Stała aktywność PR Biura Promocji Zakopanego polegająca na informowaniu ww. instytucji o tym jakie inicjatywy podejmuje się w Zakopanem Włączenie się w działania promocyjne (targi turystyczne, wizyty studyjne) organizowane przez ww. instytucje PR Instytucje zaangażowane w promocję powiatu, regionu i kraju Początek działania: IV kwartał 2012 stworzenie bazy produktów Kontynuacja: Niski BPZ Dążenie do lepszej ekspozycji produktów lokalnych na poziomie produktów regionalnych i krajowych Celem działania jest lobbowanie na rzecz lepszej promocji Tatr i Zakopanego na poziomie produktów powiatowych, regionalnych i krajowych. Biuro Promocji Zakopanego powinno utrzymywać stały kontakt z instytucjami zaangażowanymi w promocję powiatu, regionu i kraju. Działania: Stała aktywność PR Biura Promocji Zakopanego Udział w spotkaniach organizowanych przez instytucje zaangażowane w promocję powiatu, regionu i kraju Koordynacja działań podejmowanych przez różne podmioty (zestawienie operacyjnych planów promocji tych podmiotów na najbliższy rok) Lobbing na rzecz promocji Tatr i Zakopanego PR Instytucje zaangażowane w promocję powiatu, regionu i kraju Początek działania: IV kwartał 2012 Kontynuacja: Niski BPZ 17

18 Monitoring trendów promocyjnych i trendów w turystyce przyjazdowej na poziomie regionu i kraju Współpraca na poziomie instytucjonalnym dawałaby również podstawy do prowadzenia monitoringu trentów promocyjnych i trendów w turystyce przyjazdowej na poziomie regionu i kraju, co umożliwiłoby dostosowywanie narzędzi promocji wykorzystywanych przez Zakopane do obwiązujących trendów. Zebrane w ten sposób mogą stanowić podstawę do weryfikacji trafności prowadzonych działań promocyjnych i ewentualnej korekty działań promocyjnych. Działania: Stała aktywność BPZ stałe gromadzenie danych na temat obecnych i przewidywanych trendów w turystyce (oraz innych branżach istotnych z punktu widzenia Zakopanego). Informowanie podmiotów systemu promocji miasta o bieżących trendach PR Wewnętrzne grupy Początek działania: IV kwartał 2012 Niski BPZ docelowe Kontynuacja:

19 2. WIZERUNEK 2. Linia strategiczna: WIZERUNEK Cel strategiczny: Poprawa wizerunku i rozpoznawalności miasta 2.1. Poprawa dostępności i jakości informacji o mieście 2.2. Podniesienie poziomu identyfikacji wewnętrznych grup docelowych z Marką Zakopane 2.3. Wzmocnienie wizerunku Zakopanego wśród turystów krajowych 2.4. Poprawa rozpoznawalności Zakopanego wśród turystów zagranicznych 19

20 Cel operacyjny 2.1. Poprawa dostępności i jakości informacji o mieście Działania: Zebranie i uporządkowanie informacji o infrastrukturze turystycznej miasta Stworzenie i rozwój spójnego Systemu Identyfikacji Wizualnej Marki Zakopane Stworzenie i rozwój portalu o mieście Newsletter z informacjami o bieżących wydarzeniach w mieście Poprawa jakości i użyteczności materiałów informacyjno-promocyjnych Oczekiwane rezultaty: Zapewnienie dostępu do aktualnej informacji na temat infrastruktury turystycznej miasta (noclegowej, gastronomicznej, obiektów rekreacyjnych i kulturowych) Zminimalizowanie liczby przypadków, w których turysta zostaje oszukany przez osoby oferujące noclegi w nieistniejących obiektach Zapewnienie dostępu do aktualnej informacji o wydarzeniach organizowanych w mieście Dostęp do wysokiej jakości materiałów informacyjno-promocyjnych Wskaźniki realizacji: Stworzona baza informacji dot. infrastruktury turystycznej miasta dane BPZ Stworzony system identyfikacji wizualnej miasta dane BPZ Stworzony portal miasta dane BPZ Liczba wysyłanych newsletterów z informacjami o ofercie miasta dane BPZ Liczba przygotowanych materiałów informacyjno-promocyjnych dane BPZ Wskaźniki efektywności: Ocena dostępności informacji o mieście badanie wizerunkowe wśród turystów w Zakopanem na zlecenie BPZ (w ramach ewaluacji 2014, 2017, 2021) + skrócone badanie co roku przez pierwsze 3-4 lata wdrażania Strategii (w oparciu o tę samą metodologię) Ocena funkcjonalności portalu internetowego ankieta on-line na portalu Poziom rozpoznawalności elementów systemu identyfikacji wizualnej miasta badanie ilościowe wśród turystów w Zakopanem oraz wśród mieszkańców na zlecenie BPZ (w ramach ewaluacji 2014, 2017, 2021) 20