10 rzeczy, które musisz wiedzieć o linkach sponsorowanych AdWords

Transkrypt

1 10 rzeczy, które musisz wiedzieć o linkach sponsorowanych AdWords PORADNIK DLA PRZEDSIĘBIORCÓW MAŁGORZATA CHMIELEWSKA B4INTERNET 2015

2 Spis treści Wprowadzenie Dobór słów kluczowych Budżet dzienny i za kliknięcie Struktura konta Budowa reklam Rozszerzenia reklam Dopasowania słów kluczowych Wynik Jakości Śledzenie konwersji Google Analytics Nieprawidłowe kliknięcia Podsumowanie

3 Wprowadzenie Kampanie Google AdWords to świetny sposób na szybką promocję firmy w Internecie. Linki sponsorowane wyświetlane w wyszukiwarce Google mają ogromny zasięg z wyszukiwarki korzysta aż 95% Polaków. Reklamy te mają ogromną przewagę nad innymi formami promocji, mogą być bowiem wyświetlane przez całą dobę. Dzięki odpowiednio prowadzonej kampanii, niezależnie, o jakiej porze Twoi Klienci szukają informacji, zawsze będą mogli zobaczyć reklamę Twojej Firmy na samej górze strony. Reklamy AdWords są niezwykle trafne wyświetlone zostaną jedynie Klientom, którzy wpiszą w wyszukiwarce daną frazę. Widoczne są zatem we właściwym momencie i właściwej osobie, czyli potencjalnemu klientowi, który szuka Twojej oferty. System AdWords umożliwia też bieżącą analizę ponoszonych kosztów. Zobaczysz stawki za kliknięcia dla danego słowa kluczowego, możesz więc łatwo zdecydować, które z nich są dla Ciebie opłacalne i kontrolować koszty. Kampania jest bardzo elastyczna, może być na bieżąco modyfikowana, więc nie musisz się obawiać, że podjęte raz decyzje będą dla Ciebie wiążące. Zalety kampanii AdWords: Trafność Zasięg Widoczność Elastyczność Kontrola kosztów Przekonują Cię powyższe zalety? W niniejszym opracowaniu znajdziesz najważniejsze informacje niezbędne do poprowadzenia kampanii. Niezależnie czy zdecydujesz się na samodzielne przeprowadzenie kampanii, czy postanowisz powierzyć to zadanie doświadczonej agencji, świadomość opisanych zasad funkcjonowania AdWords z pewnością Ci się przyda. 2

4 1. Dobór słów kluczowych Rozpoczęcie kampanii AdWords musi być poprzedzone wnikliwą analizą, w wyniku której wybrane będą najbardziej opłacalne słowa kluczowe. Na początek warto zastanowić się, czy chcesz promować cały zakres oferty swojej firmy, czy wolisz skupić się tylko na wybranych gałęziach swojej działalności. Kiedy już zdecydujesz, jaki ma być zakres kampanii, należy wybrać frazy (czyli słowa kluczowe), na które mają wyświetlać się reklamy. W tym celu warto posłużyć się narzędziem oferowanym przez Google, jakim jest Planer Słów Kluczowych. Możesz tam sprawdzić, jak popularne są dane frazy, ile osób wyszukuje je w ciągu miesiąca i jak zmieniała się ta liczba w ciągu ostatniego roku. Narzędzie wskazuje również poziom konkurencyjności słowa kluczowego (niski, średni lub wysoki) oraz szacunkowy koszt za kliknięcie. Na tej podstawie znacznie łatwiej wybrać frazy. Te, które mają dużą liczbę wyszukiwań, ale stosunkowo niską stawkę za kliknięcie powinny okazać się najbardziej pożądane. Należy zastanowić się również nad formą słów kluczowych można wybrać bowiem zarówno ogólne (np. meble), jak i bardziej szczegółowe (np. meble do salonu, meble biurowe). Może okazać się, że im bardziej szczegółowe frazy, tym większy zysk przyniosą (przykładowo: frazę skórzane krzesło obrotowe wyszukują osoby w większym stopniu zdecydowane na zakup, niż osoby chcące tylko zorientować się w ofertach sklepów meblowych, bez konkretnie sprecyzowanej potrzeby). Słowa kluczowe mogą mieć również formę pytań, np. gdzie kupić meble?. Zdecydowani klienci najczęściej wpisują w wyszukiwarce precyzyjne słowa kluczowe, niezdecydowani szukają po słowach ogólnych. Ważne, aby wybrane słowa kluczowe miały wystarczającą dla potrzeb kampanii liczbę wyszukiwani, czyli były popularne. Warto też pamiętać, że im bardziej precyzyjna fraza, tym większe prawdopodobieństwo, że klient zdecyduje się na zakup w naszym sklepie. 3

5 2. Budżet dzienny i za kliknięcie Kiedy już wiesz, co dokładnie chcesz promować, pora pomyśleć o budżecie kampanii. Ustalając wysokość budżetu, warto zastanowić się, ile chcemy osiągnąć. Znając szacunkowe koszty kliknięć możemy oszacować, jaka wysokość budżetu będzie odpowiednia do realizacji postawionych sobie celów. Jeśli Twoja Firma działa na dużym obszarze w konkurencyjnej branży, a wybrane słowa kluczowe są bardzo popularne kampania ma bardzo szerokie możliwości jeśli chcemy je maksymalnie wykorzystać, warto wybrać wysoki budżet. W przypadku firm bardziej niszowych i lokalnych dostępny zasięg kampanii jest mniejszy, warto zatem odpowiednio dostosować wysokość miesięcznego budżetu. Zakładając kampanię, kluczową wartością jest jednak budżet dzienny. Trzeba zatem podzielić kwotę naszych zakładanych miesięcznych wydatków przez 30,4 (średnią liczbę dni w miesiącu) i taką wartość podać podczas uruchamiania kampanii. Realne wydatki dzienne nie będą jednak każdego dnia dokładnie takie same. System AdWords daje sobie możliwość przekroczenia limitu o 20%, jeśli może to przynieść korzyść w danym dniu. W zamian w innym dniu koszty będą niższe. Dzienne wydatki na koncie stanowią sumę kosztów za osiągnięte w danym dniu kliknięcia. Kwota ta nie jest stała również dlatego, że stawka za kliknięcie nie ma stałej wartości. Wysokość należności za dane kliknięcie zmienia się dynamicznie przy każdym wyszukiwaniu hasła przez użytkownika. W systemie AdWords nazywane jest to aukcją reklamy wszyscy reklamodawcy, chcący promować się na dane słowo na danym obszarze konkurują o jak najwyższe pozycje w tzw. rankingu reklamy. Na tej podstawie ustalana jest kolejność reklam, które wyświetlą się na stronie wyszukiwania. W aukcji reklamy kluczowe znaczenie mają: Maksymalny koszt kliknięcia, Wynik Jakości. System analizując konkurujące ze sobą oferty reklamodawców bierze pod uwagę wiele czynników, jednak najbardziej znaczące są Maksymalne CPC (czyli maksymalna stawka za kliknięcie, jaką gotowi jesteśmy zapłacić za kliknięcie w dane słowo kluczowe) oraz Wynik Jakości, o którym opowiem w punkcie 7. tego opracowania. 4

6 3. Struktura konta Na wspomniany wyżej Wynik Jakości pośrednio wpływa struktura konta AdWords. Prawidłowo prowadzone konto powinno opierać się na hierarchii, najczęściej odpowiadającej budowie strony www. W ramach jednego konta możesz prowadzić kilka kampanii. Jeśli posiadasz kilka stron www lub chcesz promować różne rodzaje asortymentu na różnych obszarach musisz założyć osobne kampanie. Struktura kampanii AdWords Konto Kampania Kampania Grupa Grupa Grupa Grupa Grupa reklam reklam reklam reklam reklam Kampania z kolei dzieli się na grupy reklam. Grupy reklam powinny być podzielone tematycznie. Każda grupa powinna odpowiadać kategorii produktów lub usług, jakie oferujesz. Najlepiej, aby wszystkie produkty promowane w obrębie jednej grupy reklam opisane były na Twojej stronie firmowej w jednej zakładce. Działanie takie umożliwi dokładne dopasowanie treści reklam do zawartości witryny, podnosząc jakość kampanii. Do każdej grupy reklam dobrać należy słowa kluczowe, odpowiadające kategorii produktów lub poszczególnym produktom. Im bardziej szczegółowy podział kategorii zastosowano na stronie www, tym bardziej rozbudowana będzie struktura kampanii AdWords. Nie wskazane jest upraszczanie struktury konta do minimum. Dodanie do jednej grupy reklam niezwiązanych ze sobą tematycznie słów kluczowych prawdopodobnie spowoduje wyświetlenie potencjalnemu klientowi nietrafnej reklamy, zniechęcając go do kliknięcia. Precyzyjnie opracowana struktura konta pozwoli uniknąć takich sytuacji utraty klientów. Oczywiście, o ile reklamy zostaną prawidłowo napisane 5

7 4. Budowa reklam Linki sponsorowane to bardzo zwięzła forma reklam. W ograniczonej liczbie znaków trzeba zmieścić przekaz zachęcający do skorzystania z oferty. Trzeba jednak przestrzegać określonych zasad i dobrych praktyk. Reklama tekstowa AdWords standardowo zbudowana jest z trzech elementów: nagłówka (25 znaków), treści (dwie linijki po 35 znaków) oraz adresu URL. Istnieje również możliwość dodania do reklam tzw. rozszerzeń, czyli dodatkowych informacji, które opiszę w punkcie kolejnym. Dobrą praktyką jest zamieszczanie w nagłówku reklamy słowa kluczowego. Sprawi to, że użytkownik szybciej zwróci uwagę na reklamę, która będzie zgodna z przed chwilą wpisanym przez niego w wyszukiwarce hasłem. Dodatkowo, słowa pojawiające się w wyszukiwanej frazie, zostaną wyróżnione w treści reklamy za pomocą pogrubienia, co jeszcze bardziej przyciągnie uwagę odbiorcy. Zalecana budowa reklamy tekstowej W treści reklamy warto opisać najważniejsze zalety promowanego produktu lub usługi i zachęcić do skorzystania z oferty. Ważnym elementem reklamy jest właśnie tzw. call to action, czyli wezwanie do działania. Zgodnie z zasadami reklamowymi AdWords nie można jednak wprost nawoływać do kliknięcia w reklamę, powinny to być raczej zwroty w stylu: Sprawdź ofertę! Kup teraz! Skorzystaj z promocji! Na pewno każdemu zależy, aby w reklamę kliknęły tylko osoby faktycznie zainteresowane ofertą, warto zatem zamieścić w treści jak najwięcej szczegółów, m.in. cenę lub zakres cenowy. Dzięki maksymalnej precyzji osoby, którym nie odpowiada koszt produktu lub usługi pominą naszą reklamę, dzięki czemu zaoszczędzimy zbędne kliknięcia. 6

8 5. Rozszerzenia reklam System AdWords daje reklamodawcom szansę zwiększenia objętości reklam poprzez dodanie tzw. rozszerzeń reklam. Są to dodatkowe pola tekstowe w reklamie, w których możemy przekazać odbiorcom ważne informacje o ofercie czy dodatkowe możliwości kontaktu. Stosowanie rozszerzeń jest korzystne nie tylko ze względu na ich wartość informacyjną. Pozwalają one widocznie zwiększyć wielkość całej reklamy, dzięki czemu łatwiej rzuca się ona w oczy odbiorcom i wyróżnia spośród konkurencji. Rozszerzenia, które szczególnie warto dodać do reklam to: - rozszerzenia połączeń wyświetlanie numeru telefonu do firmy przydaje się zwłaszcza, gdy Twoi klienci oczekują bezpośredniego kontaktu i zależy im na szybkim rozwiązaniu problemu lub uzyskaniu pomocy, - rozszerzenia lokalizacji wyświetlanie adresu firmy szczególnie korzystne jest w przypadku firm działających na rynku lokalnym, kiedy oczekujemy, że odbiorcy odwiedzą firmę w podanej lokalizacji, - linki do podstron bezpośrednie przekierowania do wybranych zakładek serwisu, gdzie odbiorca może znaleźć interesujące go informacje, - objaśnienia hasłowe informacje o dodatkowych usługach, jakości oferty czy warunkach dostawy itp. 6. Dopasowania słów kluczowych Ważnym elementem konfiguracji i optymalizacji kampanii jest nie tylko dobór odpowiednich dla biznesu słów kluczowych, liczy się również ich tzw. dopasowanie. Opcja ta umożliwia podjęcie decyzji, w jak dużym stopniu słowa kluczowe mają być dopasowane do wyszukiwanych przez użytkowników haseł. Wpływa to znacząco na poziom precyzji kampanii i szerokość jej zasięgu. Ogromne znaczenie w konfiguracji kampanii ma właściwy zapis słów kluczowych. Każdy typ dopasowania ma z góry ustalone oznaczenie. System AdWords oferuje trzy główne typy dopasowania słów kluczowych: Dopasowanie przybliżone jest to najszerszy typ dopasowania; umożliwia wyświetlanie reklam na podobne słowa kluczowe, w tym synonimy, przy czym nie ma znaczenia kolejność słów we frazie. Przykładowo wybierając frazę Komputery w dopasowaniu przybliżonym, reklamy będą mogły wyświetlić się na słowa tj. tanie komputery, naprawa komputerów, komputery używane, części komputerowe; dodając do kampanii słowo: naprawa komputerów reklama może wyświetlić się na hasła: naprawa komputera, serwis komputerów, serwis komputerowy, jak naprawić komputer. Jeśli zajmujemy się sprzedażą nowych komputerów, frazy te okazują się nietrafne, a zasięg 7

9 zbyt szeroki. Warto zatem wybrać bardziej precyzyjny typ dopasowania, który sprawi, że reklamy będą widoczne dla osób faktycznie zainteresowanych ofertą. Dopasowanie to nie wymaga żadnych dodatkowych oznaczeń. Możemy jednak zastosować tzw. modyfikator dopasowania przybliżonego dopisując znak + przed wybranym słowem dajemy znać systemowi, że dane słowo musi wystąpić w wyszukiwaniu, nie może być zastąpione synonimem. Oznacza to, że dodając do kampanii frazę: +naprawa +komputerów, reklama może zostać wyświetlona na wyszukiwania tj. jak naprawić komputer, szybka naprawa komputera, nie zostanie natomiast wyświetlona na hasło serwis komputerów. Dopasowanie do wyrażenia ten typ umożliwia już lepsze dopasowanie, przy zachowaniu dość szerokiego zasięgu. Reklamy mogą być wyświetlane na podobne słowa, lecz z wykluczeniem synonimów. Musi przy tym być zachowana kolejność słów we frazie, istnieje jednak możliwość dodania słów przed i po niej. Na przykład wybierając frazę komputery stacjonarne, reklamy będą mogły wyświetlić się po wyszukaniu: nowe komputery stacjonarne, komputery stacjonarne używane, naprawa komputerów stacjonarnych. Reklamy nie będą widoczne po wyszukaniu fraz: komputery osobiste, komputery nowe stacjonarne. Słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia muszą być zapisane w cudzysłowie. Dopasowanie ścisłe umożliwia wyświetlenie reklam tylko po wyszukaniu dokładnej frazy, w ustalonym szyku wyrazów, bez żadnych dodatkowych słów przed i po. Dopuszczalne są jednak zbliżone odmiany, np. brak polskich znaków. Przykładowo, jeśli wybierzemy słowo [komputery stacjonarne sprzedaż], reklama wyświetli się również po wpisaniu w wyszukiwarkę: komputer stacjonarny sprzedaż, komputery stacjonarne sprzedaz. Ten typ dopasowania jest szczególnie przydatny, gdy zależy nam na promocji konkretnych, dookreślonych produktów czy usług. Mamy wówczas pewność, że unikniemy zbędnych wyświetleń reklamy, precyzyjnie trafiając tylko do najbardziej zainteresowanych klientów. Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym muszą być zapisane w nawiasie kwadratowym. Jeśli uznasz, że korzystne jest dla Ciebie szersze dopasowanie, dopuszczające zmienny szyk, dodawanie wyrazów lub synonimy możesz ograniczyć liczbę niechcianych wyświetleń w inny sposób. Powinieneś zastosować tzw. wykluczające słowa kluczowe. Słowa te zostaną wykluczone z kampanii oznacza to, że reklamy nie wyświetlą się, kiedy ktoś wpisze w wyszukiwarce daną frazę. Wykluczające słowa dodajemy w specjalnej zakładce na koncie AdWords. 8

10 7. Wynik Jakości W kampaniach linków sponsorowanych ogromne znaczenie ma precyzyjne dopasowanie trzech elementów: słowa kluczowego, treści reklamy i strony docelowej, na którą przekierowany zostaje potencjalny klient po kliknięciu w reklamę. Między tymi elementami musi być wyraźne ścisłe powiązanie, które gwarantuje wysoką jakość kampanii. Wskaźnikiem jakości jest parametr zwany Wynikiem Jakości. Nie jest on widoczny w domyślnych ustawieniach konta, warto jednak dodać odpowiednią kolumnę w zakładce Słowa kluczowe. Wartość podawana jest osobno dla każdego słowa kluczowego, dzięki czemu dowiadujemy się, jakie elementy warto poprawić w ramach kampanii. Wysokość Wyniku Jakości przedstawiana jest w postaci wartości na skali od 1 do 10. Im wyższy, tym wyższa jakość. Informacje o Wyniku Jakości widoczne w zakładce Słowa kluczowe w kolumnie Stan Dodatkowo oceniane są trzy elementy składowe: oczekiwany współczynnik klikalności (CTR), trafność reklamy oraz jakość strony docelowej, na którą kieruje reklama. Przyjmują one wartość opisową: powyżej średniej, średnią lub poniżej średniej. Daje to dodatkowe wskazówki odnośnie optymalizacji kampanii. Stosując się do tych podpowiedzi zwiększamy szansę na podniesienie skuteczności całej kampanii: reklamy mogą być wyświetlane na wyższej pozycji, a cena kliknięcia może być niższa w porównaniu do konkurencji. Opłaca się zatem kontrolować statystyki, a następnie testować różne wersje reklam i jeśli to konieczne wprowadzać zmiany na stronie, aby kampania przynosiła jeszcze lepsze efekty. 9

11 8. Śledzenie konwersji Rzeczywistym efektem kampanii AdWords nie jest dla przedsiębiorcy duża liczba kliknięć, ale faktycznie pozyskani klienci czy kontrahenci. System AdWords skonstruowany został tak, by udostępnić reklamodawcy również te dane. Najpierw należy jednak skonfigurować tzw. śledzenie konwersji. Konwersją nazywana jest czynność, której podjęcia oczekujemy od osoby odwiedzającej stronę. Może to być wypełnienie formularza kontaktowego, zapisanie się na newsletter czy dokonanie zakupu w sklepie. Współczynnik konwersji (stosunek liczby konwersji do kliknięć) jest kluczowym wskaźnikiem skuteczności kampanii. W celu zbierania informacji, ile osób po kliknięciu w reklamę wykonało daną czynność trzeba wygenerować w systemie AdWords fragment kodu śledzenia konwersji, a następnie umieścić go zgodnie instrukcjami w źródle strony. Kod śledzenia konwersji należy umieścić na stronie, którą odwiedzą tylko osoby, które dokonały konwersji, powinna to być zatem strona z podziękowaniem za wysłanie formularza czy potwierdzeniem zakupu. Dane na temat ilości pozyskanych konwersji, współczynnika konwersji i kosztu pojedynczej konwersji widoczne będą po dodaniu odpowiednich kolumn w tabelach na koncie AdWords. Informacje te warto obserwować, gdyż to one stanowią główną miarę skuteczności kampanii. 9. Google Analytics O rezultatach kampanii mogą nam wiele powiedzieć również dane na temat zaangażowania odbiorców. Możesz je uzyskać za pośrednictwem bezpłatnego narzędzia Google Analytics. Jeśli masz już zaimplementowany na swojej stronie www kod śledzenia Google Analytics, w łatwy sposób możesz połączyć konta AdWords i Analytics, by zebrać wszystkie dane w jednym miejscu. Dzięki temu zaoszczędzisz czas, a optymalizując kampanię będziesz opierać się na bardziej wartościowych statystykach. Po połączeniu kont musisz dodać do tabel w AdWords odpowiednie kolumny. Wartości, które warto kontrolować to: współczynnik odrzuceń (procent użytkowników, którzy po wejściu na stronę opuścili ją nie wykonując żadnej czynności), 10

12 liczba stron na sesję (średnia ilość podstron Twojej witryny, jaką odwiedzają odbiorcy podczas jednej wizyty), średni czas trwania sesji (średnia długość wizyty na stronie w sekundach), procent nowych sesji (jaką część wizyt stanowią odwiedziny nowych użytkowników). Analizując uzyskane dane warto zastanowić się, czy świadczą one o zadowalającym poziomie zaangażowania osób odwiedzających stronę. Wysoki współczynnik odrzuceń świadczyć może o tym, że odbiorcy nie znajdują na stronie interesujących ich informacji. Podobnie dzieje się, jeśli spędzają na stronie bardzo mało czasu. Należy wówczas przeanalizować dopasowanie treści reklam i zapytania z zawartością witryny, by w razie potrzeby popracować nad lepszą optymalizacją. 10. Nieprawidłowe kliknięcia Linki sponsorowane AdWords są płatne za kliknięcia. Jako właściciel strony firmowej musisz racjonalnie analizować wydatki, zastanawiasz się więc pewnie, czy wszystkie kliknięcia w Twoje reklamy będą uczciwe. Czy istnieje ryzyko, że konkurencyjne firmy celowo będą klikać w Twoje reklamy, aby narazić Cię na niepotrzebne koszty, obniżając skuteczność kampanii? System AdWords przewidział taką ewentualność i stworzył mechanizmy, które mają ochronić reklamodawców przed stratami spowodowanymi tzw. nieprawidłowymi kliknięciami. Podejrzane kliknięcia w reklamy są na bieżąco wykrywane i odfiltrowywane z danych. Zaliczane są do nich kliknięcia, które nie wskazują na rzeczywiste zainteresowanie reklamą, tj. dwukrotne kliknięcie jednej reklamy, wielokrotne kliknięcia z tego samego adresu IP czy generowane przez automatyczne narzędzia. Nieprawidłowe kliknięcia nie generują kosztów, jeśli jednak zdarzy się, że system po jakimś czasie zaobserwował, że część danych jest nieprawidłowa, zostaną one odfiltrowane, a na konto przyznany zostanie zwrot środków za nieprawidłową aktywność. Skalę tego zjawiska możesz obserwować dodając do tabel odpowiednie rubryki (nieprawidłowe kliknięcia i współczynnik nieprawidłowych kliknięć). 11

13 Podsumowanie Kampanie linków sponsorowanych mogą przynieść firmie bardzo duże korzyści w postaci nowych Klientów. Prowadzenie działań marketingowych wymaga jednak dużej wiedzy, zaangażowania i czasu. W niniejszym opracowaniu przedstawiłam dziesięć najważniejszych zagadnień, jakie powinien znać każdy, kto podejmuje się założenia i prowadzenia kampanii linków sponsorowanych. Przedstawione powyżej wskazówki nie stanowią pełnego kompendium wiedzy na temat samodzielnego prowadzenia kampanii, temat ten jest bowiem bardzo obszerny. Z pewnością jednak umieszczone tu wskazówki pomogą w zapoznaniu się z tematem, a wprowadzenie ich w życie poprawi jakość i skuteczność kampanii. 12