2013 DLA ZGŁASZAJĄCYCH 1
SPIS TREŚCI Co nowego? Kalendarz konkursu Kryteria kwalifikujące 3 Dokumenty zgłoszeniowe Formularz zgłoszeniowy Dokument proceduralny Opis kampanii 4 Kategorie 5 Zgłoszenia do konkursu 6 Powody nałożenia dodatkowych opłat lub dyskwalifikacji 10 Jak wypełnić Formularz zgłoszeniowy? 11 Powody, dla których zgłoszenia dostają słabsze oceny 12 Jak będzie oceniane twoje zgłoszenie? 13 Katalog Effie 2013 16 Instrukcje wysyłki W skrócie 17 KONTAKT Potrzebujesz pomocy lub rady? Zajrzyj na www.effie.pl, zadzwoń: 22 898 84 25 lub wyślij e-mail: wioletta.kowalczyk-zelek@sar.org.pl i julia.lubanska@sar.org.pl. 2
CO NOWEGO? W tym roku przewidujemy dwa terminy przyjmowania zgłoszeń. Zgłoszenia przyjmowane będą do 12 czerwca 2013 r. do godz. 16:00 i w drugim terminie do 17 czerwca 2013 do godz. 16:00 po uiszczeniu dodatkowej jednorazowej opłaty w wysokości 2000 zł. Zgłoszenia należy wysłać do Audytora konkursu. Termin przyjęcia zgłoszenia Opłata za zgłoszenie 12 czerwca 2013 godz. 16:00 Według cennika regulaminowego 17 czerwca 2013 godz. 16:00 Według cennika regulaminowego + 2000 zł netto Terminy przyjmowania zgłoszeń do Effie nie ulega wydłużeniu. Po ostatecznym terminie przyjmowania zgłoszeń - 17 czerwca, zgłoszenia nie będą przyjmowane. KALENDARZ KONKURSU* 06 maj 12 czerwiec Przyjmowanie zgłoszeń 13 17 czerwiec 18 26 czerwiec Drugi termin przyjmowania zgłoszeń (za dodatkową opłatą zgłoszeniową) Weryfikowanie zgłoszeń i wprowadzanie poprawek na prośbę Organizatora 08 lipiec 12 sierpień Głosowanie jurorów online 05 wrzesień Obrady jury 12 wrzesień Ogłoszenie nominacji 14 październik Gala Effie *Organizator zastrzega sobie prawo zmian powyższych dat. KRYTERIA KWALIFIKUJĄCE Do konkursu Effie można zgłosić kampanie marketingowe / działania komunikacyjne, które były przeprowadzone na terytorium Polski między styczniem 2012 roku, a grudniem 2012 roku. Kampanie te mogły rozpocząć się wcześniej lub skończyć później, lecz decydująca część komunikacji musiała być prowadzona w kwalifikującym okresie. Do tego okresu muszą odnosić się też wszelkie dotyczące ich dane i wyniki kampanii. 3
DOKUMENTY ZGŁOSZENIOWE Formularz Zgłoszeniowy (Brief) Zgłoszenie powinno zawierać wyczerpujący opis wszystkich działań komunikacji marketingowej, które stworzono i wprowadzono w życie w ramach tej kampanii, jak również opis wszelkich innych czynników, które wpłynęły na wyniki kampanii. Każdy punkt Formularza Zgłoszeniowego opatrzony jest wskazówkami, jakie informacje powinny się w nim znaleźć zalecamy dokładne zapoznanie się z tymi opisami. Nie możesz przekroczyć limitów liter lub słów podanych w obszarach do wypełnienia. Przypominamy: Kategoria to wybrana z listy kategoria, w której Waszym zdaniem kampania powinna być oceniana przez sędziów. Prosimy o uważne zapoznanie się z definicjami kategorii. Nazwa produktu to nazwa reklamowanej marki produktu lub usługi, np. Kleenex, a nie Chusteczki marki Kleenex. Rodzaj produktu to zwięzły opis rodzaju reklamowanego produktu lub usługi, bez wymieniania nazwy marki, np. Papierowe chusteczki do nosa, a nie Chusteczki Kleenex. Tytuł kampanii to tytuł kampanii, a nie tytuły poszczególnych reklam kampanii. Tytuł będzie stosowany przy informacjach prasowych, na stronie konkursu, w trakcie gali i w katalogu Effie. Wszyscy Zgłaszający oraz Klient muszą zapoznać się z treścią Formularza i zaakceptować ją składając podpis na ostatniej stronie. Opis Kampanii Jest to opis case u który zostanie umieszczony w katalogu Effie 2013 wraz z wykresami dowodowymi (patrz katalogi z poprzednich edycji konkursu). Opis może mieć maksymalnie 6400 znaków uwzględniając spacje i znaki przestankowe. Tekst musi posiadać nagłówki na wzór Formularza Zgłoszeniowego np.: kontekst rynkowy, pozycja wyjściowa marki, wyzwanie, cele kampanii, grupa docelowa, strategia komunikacji, efekty kampanii. Organizatorzy zastrzegają, iż Opis może nie być przedstawiany do akceptacji Agencji, przed drukiem w katalogu Effie. Zmiany w tekście i wykresach, powodują każdorazowe dodatkowe opłaty (patrz Regulamin Konkursu). Na ostatniej stronie Opisu Kampanii muszą znaleźć się podpisy wszystkich Zgłaszających i Klienta. Dokument Proceduralny Jest szczegółowym opisem podmiotów zgłaszających i biorących udział przy tworzeniu kampanii, a także deklaracją zaakceptowania Regulaminu i złożenia odpowiednich dokumentów zgłoszeniowych. Dokument MUSI zawierać potwierdzenie wyników kampanii przez odpowiednią instytucję lub instytut badawczy oraz Klienta (podpisy i pieczątki). 4
KATEGORIE Dla każdej zgłaszanej kampanii i do każdej kategorii należy wypełnić oddzielny komplet Dokumentów zgłoszeniowych, dostarczyć przykłady kreatywne oraz uiścić opłatę zgłoszeniową. Organizatorzy Effie zastrzegają sobie prawo zmiany kategorii kampanii, dzielenia/zmiany definicji kategorii i/lub odrzucenia zgłoszenia w wypadku nie stosowania się zgłaszającego do Regulaminu Effie. Istnieją 2 grupy kategorii: Kategorie produktów i usług Kategorie specjalne Zgłaszając kampanię do kategorii z pierwszej grupy (kategorii produktów usług), możesz jednocześnie zgłosić tę samą kampanię do jednej kategorii z grupy drugiej (kategorii specjalnej), np.: 1. Kampania danej marki piwa zgłaszana do kategorii Long term, może zostać również zgłoszona w kategorii Napoje. Nie może natomiast być równocześnie zgłoszona w innej kategorii specjalnej. 2. Kampania danej marki banku zgłoszona w kategorii Bankowość, może zostać zgłoszona jednocześnie w kategorii Digital. Nie może natomiast być równocześnie zgłoszona w innej kategorii produktów i usług. 3. UWAGA! Kampania launchująca nowy produkt powinna być zgłoszona tylko w kategorii Launch. Kategorie produktów i usług 1. Artykuły nieżywnościowe 2. Bankowość 3. Dobra konsumenckie 4. E-commerce / e-services / m-commerce 5. Kampanie dotyczące edukacji społecznej, kampanie CSR 6. Leki i suplementy diety 7. Media 8. Napoje 9. Pro Bono 10. Promocja miejsc i wydarzeń oraz sponsoring kultury i sportu 11. Retail (sklepy / sieci handlowe) 12. Telekomunikacja 13. Ubezpieczenia i inwestycje 14. Usługi 15. Żywność Kategorie specjalne 16. Digital 17. Launch 18. Limited budget 19. Long term marketing excellence 20. Media idea Szczegółowy opis definicji kategorii można znaleźć na stronie www.effie.pl. 5
ZGŁOSZENIA DO KONKURSU 1. Zaloguj się na Platformę Konkursową SAR (platforma.sar.org.pl) Jeśli posiadasz już konto na Platformie SAR, to jest ono nadal aktywne. W innym przypadku musisz przejść przez proces rejestracyjny. Zgłoszenia na Platformie dokonuje Lider zgłoszenia (w przypadku dwóch Liderów, jest to pierwsza firma wymieniona w Dokumencie proceduralnym). 2. Z dostępnych konkursów wybierz Effie 2013, pobierz i przeczytaj Regulamin oraz informacje nt. kategorii, wykresów, materiałów kreatywnych i ich specyfikacji, a następnie otwórz zgłoszenie klikając Zgłoś uczestnictwo do konkursu. 3. Zaakceptuj Regulamin oraz wybierz kategorię, do której chcesz zgłosić kampanię. 4. Wypełnij Formularz zgłoszeniowy (brief) Formularz możesz dowolnie przeglądać i edytować przez cały okres przyjmowania zgłoszeń do momentu, kiedy zamkniesz zgłoszenie. Uważnie przeczytaj opisy każdego z punktów i odpowiedz na zawarte w nich pytania. W opisach znajdują się istotne wskazówki mówiące o tym, co powinno znaleźć się w każdym z poszczególnych punktów. Pamiętaj, że jurorzy również widzą te opisy i szukają odpowiednich informacji w Twoim zgłoszeniu. Opisz historię kampanii zwięźle, przejrzyście, w interesujący sposób opierając ją na rzetelnych faktach popartych wiarygodnymi źródłami. Opisz wszystkie dane w zgłoszeniu podając źródło, z którego pochodzi informacja. Brak źródeł danych może wiązać się z dodatkową opłatą regulaminową. PODAWANIE ŹRÓDEŁ DANYCH ZAWARTYCH W ZGŁOSZENIU Podaj źródła wszystkich danych, jakie zamieszczasz w Formularzu zgłoszeniowym, wymieniając odpowiednie źródło obok każdej danej lub w jasno oznaczonych przypisach na dole każdej rubryki. Podpisz zarówno dane w tekście jak i te na wykresach. Udokumentuj wszelkie wyniki możliwie jak najbardziej szczegółowo: podaj źródła danych, wymień przeprowadzone badania oraz określ przedział czasu, który obejmowały. Dopuszczalne źródła to np.: dane reklamodawcy, dane z badań agencji lub dane instytucji badawczych. Opisując źródło danych, podaj konkretną nazwę firmy, z wyjątkiem sytuacji, gdy źródłem jest Agencja (reklamowa, mediowa lub inna). W tym przypadku należy użyć określenia badania agencyjne lub dane agencji. Zgłoszenie może zostać zdyskwalifikowane lub obciążone dodatkową opłatą, jeśli nazwa Agencji zostanie podana w Formularzu Zgłoszeniowym lub materiałach kreatywnych. 5. Załącz Opis kampanii w dokumencie Word W katalogu Effie publikowane są Opisy kampanii, które otrzymają nominację lub nagrodę w danej edycji konkursu. Publikacja Opisu w katalogu Effie jest, zgodnie z Regulaminem Effie obligatoryjną, płatną częścią zgłoszenia. Opis kampanii powinien mieć maksymalnie 6400 znaków (uwzględniając spacje i znaki przestankowe) oraz powinien być podzielony na zatytułowane akapity wzorowane na Formularzu zgłoszeniowym np.: kontekst rynkowy, pozycja 6
wyjściowa marki, wyzwanie, cele kampanii, grupa docelowa, strategia komunikacji, efekty kampanii. Pod Opisem należy zamieścić maksymalnie 4 wykresy, wybrane spośród materiałów dowodowych załączonych w Formularzu zgłoszeniowym (pkt. 12b), które zostaną opublikowane w katalogu. Jeżeli wykresy muszą zostać zmodyfikowane na potrzeby publikacji, prosimy o kontakt z Organizatorem. Przykłady kreacji ilustrujące kampanię zostaną wybrane przez Organizatora spośród tych zamieszczonych w zgłoszeniu na Platformie. W przypadku, gdy Zgłaszającym zależy na umieszczeniu konkretnej pracy w katalogu, prosimy o odpowiednią adnotację na końcu Opisu. Zachęcamy do zapoznania się z opisami opublikowanymi w katalogach z poprzednich edycji. 6. Wypełnij Dokument proceduralny Wymień dane Liderów zgłoszenia i Współzgłaszających oraz Klienta wraz z nazwiskami osób pracujących nad kampanią. Wpisz również dane instytucji lub instytutów badawczych, na których dane powołujesz się w zgłoszeniu. Na końcu zapoznaj się z zapisem dotyczącym edukacji, promocji i publikacji zgłoszeń oraz uzgodnij z klientem czy zgadzacie się na publikację formularza zgłoszeniowego lub Opisu kampanii przez Organizatora i licencjodawcę konkursu Effie Worldwide. Jeżeli nie wyrażacie zgody na tę publikację, prosimy o załączenie 90 wyrazowego podsumowania kampanii. Prosimy o uważne przeczytanie zawartych w Dokumencie oświadczeń oraz zebranie podpisów i pieczątek wymienionych przedstawicieli. 7. Wgraj materiały kreatywne nie przekraczając dopuszczalnej ilości plików Materiały kreatywne powinny przedstawiać przykłady działań podjętych w wiodących kanałach komunikacyjnych. Materiały możesz wgrywać nawet jeśli jeszcze jesteś w trakcie uzupełniania Formularza. Możesz je przeglądać, usuwać i dodawać przez cały okres przyjmowania zgłoszeń do momentu, kiedy zamkniesz zgłoszenie. MATERIAŁY KREATYWNE Materiały kreatywne muszą być zgodne z wymaganą w konkursie Effie specyfikacją (dokładny opis wymagań technicznych z znajduje się na stronie effie.pl oraz na Platformie SAR w dokumencie Materiały i specyfikacje). Pamiętaj, aby wgrywać pliki jak najlepszej jakości, gdyż będą one prezentowane na obradach jury i w trakcie gali Effie. Pliki nie spełniające wymogów technicznych mogą nie zostać dopuszczone do konkursu. Dopuszczalna ilość plików to: co najmniej 1, a maksymalnie 10 plików LUB film o kampanii i dodatkowo maksymalnie 4 kreacje pojawiające się w filmie, które jurorzy powinni zobaczyć osobno. FILM O KAMPANII może zawierać przykłady kreacji użytych w kanałach komunikacyjnych wskazanych w zgłoszeniu będących odpowiedzą na podjętą ideę i strategię komunikacyjną. Nie ma natomiast opowiadać treści z Formularza (briefu), prezentować wyzwania, celów czy wyników, bo jest integralną częścią zgłoszenia prezentowaną jurorom jednocześnie. Film może być używany na Gali Effie oraz na stronie internetowej. 7
Film nie może zawierać: wyników kampanii, nazw i logotypów agencji zgłaszających, logotypów ani przykładów prac konkurencji, plików, do których użycia zgłaszający nie mają praw. Długość filmu nie może przekraczać 2 minut. 8. Sprawdź treść zgłoszenia i załączone pliki Po wypełnieniu zgłoszenia i wgraniu przykładów prac kreatywnych, upewnij się, czy udało Ci się poprawnie załączyć wszystkie pliki oraz czy informacje w Formularzu zgłoszeniowym i Dokumencie proceduralnym są poprawne, nie zawierają nazw własnych agencji zgłaszających, ani błędów ortograficznych. Dopóki nie zamkniesz zgłoszenia możesz wprowadzać zmiany we wszystkich Dokumentach zgłoszeniowych oraz w załączonych pracach kreatywnych poprzez Edycję zgłoszenia lub dodawanie i usuwanie plików. Istnieje również możliwość zrobienia próbnych wydruków - Formularz Zgłoszeniowy (Dokument Brief) oraz Dokument proceduralny zapisują się na Platformie w plikach PDF, jako kopie robocze. 9. Zamknij zgłoszenie Ostatnim krokiem na Platformie SAR jest zamknięcie zgłoszenia. Jedynie zamknięte zgłoszenia są przyjmowane do konkursu. UWAGA! Po zamknięciu zgłoszenia nie możesz wprowadzać już żadnych zmian, dodawać, ani usuwać plików. Dlatego przed zamknięciem sprawdź, czy wymagane pola formularza są wypełnione, a w każdym zgłoszeniu są poprawne przykłady plików kreatywnych. Sprawdź poprawność pisowni nazw własnych i nazwisk. Jeśli Wasza kampania wygra, informacje, które podajesz na Platformie SAR i w zgłoszeniu, będą uznane za obowiązujące. 10. Opłać zgłoszenie i wydrukuj potwierdzenie przelewu Stawki opłat zgłoszeniowych różnią się w zależności od członkostwa w SAR oraz od ilości podmiotów zgłaszających. Prosimy o uważne zapoznanie się z tabelą opłat w Regulaminie. Do wydrukowanych dokumentów zgłoszeniowych należy dołączyć potwierdzenie dokonania opłaty lub przesłać je mailem po wcześniejszym uzgodnieniu tego z Organizatorem. 11. Wydrukuj po 1 kopii każdego z Dokumentów zgłoszeniowych i zbierz odpowiednie podpisy poświadczające prawdziwość informacji zawartych w zgłoszeniu Formularz Zgłoszeniowy (brief) musi zostać podpisany na ostatniej stronie Formularza przez: wszystkich Zgłaszających (Liderów i Współzgłaszających), Klienta, Instytucje i instytuty badawcze. 8
Opis Kampanii (do druku w katalogu Effie) musi zostać podpisany na ostatniej stronie Opisu przez: wszystkich Zgłaszających (Liderów i Współzgłaszających), Klienta. Dokument Proceduralny musi zostać podpisany oraz zawierać pieczątki firm w wyznaczonych miejscach dokumentu: wszystkich Zgłaszających (Liderów i Współzgłaszających), Klienta, Instytucje i instytuty badawcze. 12. Dostarcz podpisane dokumenty zgłoszeniowe do siedziby Audytora konkursu w odpowiednim terminie Podpisane dokumenty zgłoszeniowe wraz z potwierdzeniem dokonania opłaty zgłoszeniowej prześlij do biura Audytora konkursu kancelarii Leśnodorski Ślusarek i Wspólnicy na ul. Łowicką 62, 02-531 w Warszawie w pierwszym terminie do dnia 12.06.13 do godz. 16:00 lub w drugim terminie do 17.06.13 do godz. 16:00 po uiszczeniu dodatkowej opłaty. Liczy się godzina dostarczenia zgłoszenia, a nie nadania. UWAGA! Zgłoszenia nadesłane po 17.06.13 po godz. 16:00 nie będą dopuszczone do konkursu, a opłaty zgłoszeniowe nie będą zwracane. 9
POWODY NAŁOŻENIA DODATKOWYCH OPŁAT LUB DYSKWALIFIKACJI W przypadku naruszenia postanowień regulaminowych, Komitet Effie może nałożyć dodatkowe opłaty na Lidera zgłoszenia lub postanowić o dyskwalifikacji zgłoszenia. 1. Nazwa agencji wymieniona w Formularzu zgłoszeniowym lub filmie o kampanii i na innych materiałach kreatywnych. Effie jest konkursem, w którym nazwa Agencji nie może być znana oceniającym jurorom nie podawaj nazw agencji nigdzie na Formularzu Zgłoszeniowym ani na materiałach kreatywnych. Nie podawaj nazwy Agencji (ani żadnej innej Agencji reklamowej, mediowej lub innej) jako źródła danych. Jeśli badania zostały przeprowadzone przez samą agencję, należy napisać badania agencyjne. 2. Wyniki nie zaopatrzone źródłem. W przypadku wszystkich danych, musi zostać wskazane konkretne, weryfikowalne źródło. Na przykład: dane reklamodawcy, dane z badań agencji lub dane instytucji badawczych, stanowiących stronę trzecią. Organizator zastrzega sobie prawo do sprawdzania dokładności danych u wskazanego źródła. Źródła należy podać obok każdej danej lub w jasno oznaczonych przypisach na dole każdego opisu w formularzu zgłoszeniowym. Udokumentuj wszelkie dowody wyników możliwie jak najbardziej szczegółowo: podaj źródła danych, wymień przeprowadzone badania oraz określ przedział czasu, który obejmowały. Podaj konkretną nazwę firmy, z wyjątkiem sytuacji, gdy źródłem jest Agencja (reklamowa, mediowa lub inna). W przypadku, gdy źródłem danych jest sama Agencja, należy użyć określenia badania agencyjne. 3. Zamieszczenie logotypów, grafik lub innych materiałów kreatywnych w Formularzu zgłoszeniowym. Jedynymi elementami graficznymi, jakie mogą znajdować się w Formularzu Zgłoszeniowym są wykresy i tabele stanowiące ilustrację danych opisanych w wynikach kampanii. Żadne materiały kreatywnie zaprojektowane do kampanii nie mogą znaleźć się w materiałach dowodowych (pkt 12b). 4. Briefy napisane odręcznie lub uzupełnione wzory dokumentów zgłoszeniowych udostępniane na stronie konkursu. Wszystkie zgłoszone briefy muszą być wygenerowane z Platformy konkursowej SAR. 5. Niekompletny Formularz zgłoszeniowy. Należy wypełnić wszystkie pola Formularza zgłoszeniowego. 6. Nie dostarczenie wymaganego przy zgłoszeniu kompletu dokumentów. 7. Niedotrzymanie terminu przyjmowania zgłoszeń. Zgłoszenia będą przyjmowane w pierwszym terminie do 12.06.13 (16:00) oraz w drugim terminie do 17.06.13 (16:00) po uiszczeniu dodatkowej opłaty. 10
JAK WYPEŁNIAĆ FORMULARZ ZGŁOSZENIOWY Zacznij od razu. Nie zostawiaj pisania zgłoszenia na ostatnią chwilę. Jest dużo czasu na napisanie zgłoszenia, ale jest to długi i pracochłonny proces. Pamiętaj, że do momentu zamknięcia przez Ciebie zgłoszenia, możesz nad nim pracować i wprowadzać zmiany, a także równocześnie dodawać przykłady kreatywne. Bądź konkretny. Przedstaw historię waszego przypadku w łatwym do zrozumienia stylu, unikając przesady. Powiązanie między wyzwaniem, celami, główną ideą, realizacją kreatywną oraz wynikami powinno zostać jasno przedstawione. Opisz istniejący przed kampanią kontekst rynkowy. Nie zakładaj, że jurorzy czytający Wasze zgłoszenie znają szczegóły sytuacji na rynku w każdej kategorii. Przedstaw jasny obraz istniejącej sytuacji. Dołącz jasne, proste oraz istotne wykresy i tabele. Jeśli wykresy i tabele zostały poprawnie wykonane, pozwolą jurorom na łatwiejszą ocenę sukcesu Waszej kampanii. Znaj zasady. Zanim wyślesz zgłoszenie, przejrzyj raz jeszcze regulamin. Podaj źródła danych. Podaj konkretne, weryfikowalne źródła wszelkich danych zawartych w Formularzu zgłoszeniowym. Przeczytaj i popraw błędy. Zanim wydrukujesz Dokumenty zgłoszeniowe upewnij się, że zawierają wszystkie elementy oraz, że nie ma w nich błędów ortograficznych. Sprawdź, czy nigdzie w Formularzu zgłoszeniowym ani na materiałach kreatywnych nie została podana nazwa agencji. Nazwa agencji zgłaszających nie może być znana jurorom. Umieszczenie jej nazwy w Formularzu bądź materiałach kreatywnych może wiązać się z dodatkową regulaminową opłatą lub dyskwalifikacją. Zaintryguj. Wasze zgłoszenie jurorzy powinni czytać z zaciekawieniem. Wyjaśnij jurorom, dlaczego Wasza kampania była sukcesem. Dla każdego celu podaj jasne, zaopatrzone źródłem wyniki. Ucz się z sukcesów innych. Poświęć trochę czasu, by przyjrzeć się zwycięskim kampaniom z poprzednich edycji konkursu Effie. Opisy kampanii możesz znaleźć w Katalogach Effie. Nie zbieraj akceptacji i podpisów w ostatniej chwili. Może się zdarzyć, że Klient lub Dom Badawczy nie zaakceptuje Formularza, co wydłuży czas pracy nad zgłoszeniem. Nie spóźniaj się. Zgłoszenia przyjmowane są w pierwszym terminie do 12.06.13 do godz. 16:00. Dopuszczalne jest nadesłanie zgłoszeń w drugim terminie do 17.06.13 do godz. 16:00, ale skutkuje to dodatkową opłatą regulaminową. Zgłoszenia nadesłane po terminie 17.06.13 po godz. 16:00 nie będą przyjmowane do konkursu. 11
POWODY, DLA KTÓRYCH ZGŁOSZENIA DOSTAJĄ SŁABSZE OCENY 1. Cele tworzenie lub dopasowywanie celów do już znanych wyników zamiast przedstawienia realnej sytuacji, w jakiej znajdowała się marka w danym czasie i nie racjonalizowania postawionych celów. Jest to częstym powodem skarg jurorów. 2. Cele vs wyniki brak przedstawienia odpowiednich wyników do postawionych celów. Brak udowodnienia, że to komunikacja marketingowa miała wpływ na uzyskane rezultaty. Brak przedstawienia kontekstu, w którym postawiono cele oraz w jakim uzyskano wyniki, nie dając możliwości oceny czy były one ambitne i znaczące. Jeśli nie udało Ci się osiągnąć któregoś celu przyznaj się to tego i wytłumacz dlaczego. Jurorzy cenią prawdomówność. 3. Grupa docelowa pominięcie jasnego, zwięzłego opisu grupy docelowej kampanii. 4. Strategia mediowa pominięcie jasnego opisu strategii mediowej. 5. Współpraca z partnerami pomijanie w zgłoszeniu pracy innych partnerów współpracujących nad kampanią i uwzględnianie ich wkładu w jej wyniki, a przez to pomijanie niektórych danych lub przykładów kreatywnych. 6. Kontekst danych brak przedstawienia kontekstu i odpowiedniego odniesienia danych do np. poprzedzającego roku, konkurencji, skali kampanii z poprzedzającego roku itp. 7. Brak informacji pozostawienie jurorów z brakiem dostatecznej ilości informacji o rynku i pytaniami, na które nie mogą znaleźć odpowiedzi w Formularzu zgłoszeniowym. Nie wszyscy jurorzy znają daną markę lub branżę, zawrzyj w zgłoszeniu wszystkie niezbędne informacje nie pozostawiając niedopowiedzeń. 8. Słaba redakcja tekstu błędy matematyczne, ortograficzne, stylistyczne, gramatyczne itp. utrudniające jurorom czytanie i zrozumienie zgłoszenia. 9. Wydłużone opisy i hiperbole przesadne i rozwlekłe opisy oraz wyolbrzymianie faktów. Jurorzy cenią konkretne, zwięzłe informacje przedstawione w jasnych i nieskomplikowanych opisach. 10. Nieznane pojęcia brak wytłumaczenia specyficznej dla danej branży lub kategorii terminów i żargonu. 11. Źródła pomijanie lub niedokładne udokumentowanie źródeł prezentowanych danych oraz wyników. 12
JAK BĘDZIE OCENIANE TWOJE ZGŁOSZENIE? Zgłoszenie konkursowe będzie oceniane przez grono doświadczonych ekspertów i profesjonalistów z dziedziny komunikacji marketingowej, przedstawicieli zarówno marketerów, agencji, domów mediowych, jak i mediów, instytutów badawczych i niezależnych ekspertów. Lista tegorocznych jurorów dostępna jest na stronie effie.pl. Zgłoszenie oceniane jest dwuetapowo: 1. Głosowanie online wyłonienie shortlisty kampanii. Na tym etapie jurorzy mają możliwość zadania dodatkowych pytań, które są przekazywane przez Organizatora do zgłaszających. 2. Obrady jury przyznanie nominacji i nagród. Na obu etapach jurorzy czytają Formularz zgłoszeniowy oraz oglądają materiały kreatywne. Mają również możliwość dyskusji przed oddaniem głosów. Oceny oddawane są anonimowo. Jurorzy oceniają zgłoszenia pod kątem 4 kryteriów: Wyzwanie strategiczne + przyjęte cele 23% Idea komunikacyjna 24% Rozwinięcie idei w działania reklamowe 23% Efekty komunikacji 30% 100% końcowej oceny Punktacja wyliczana z ocen jurorów decyduje o nominacji kampanii lub kolorze nagrody (brąz, srebro, złoto). W każdej kategorii mogą zostać przyznane jedna, dwie lub trzy nagrody lub jury może zadecydować o nie przyznaniu nagrody. Kryteria oceny podzielone są na cztery obszary, ale ważne jest, aby zgłoszenie traktować spójnie i całościowo. Oznacza to, że wartościowym zgłoszeniem nie jest takie, które np. charakteryzuje się wybitnym pomysłem (ideą), ale słabymi wynikami. Ponadprzeciętny wynik kampanii to najważniejszy element i warunek konieczny do dalszej oceny pracy. Effie nie jest konkursem piękności, a ważona ocena wyzwania, idei, rozwinięcia (w tym kreacji) jest istotna tylko w kontekście realizacji ambitnych celów kampanii. Innymi słowy dobre wyniki to warunek konieczny, ale też nie wystarczający do uzyskania nagrody Effie, a pozostałe elementy (wyzwanie/idea/rozwinięcie) są oceniane tylko, jeśli mamy do czynienia z dobrymi wynikami kampanii. Jako, że Effie to konkurs efektywności, słabszych wyników kampanii nie da się substytuować doskonałym pomysłem, czy też świetną definicją strategiczną sytuacji. WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE Ocenie podlega właściwe zrozumienie sytuacji rynkowej i określenie barier do pokonania w sferze percepcji, postaw lub zachowania konsumentów, a w konsekwencji właściwe określenie celów komunikacji. Określenie wyzwania strategicznego jest kluczowym elementem kształtującym pozostałe elementy briefu tworzącym ramy do oceny tego, czy podjęte działania były właściwe i ambitne. Jurorzy ocenią czy zdefiniowane wyzwanie komunikacyjne ma sens w kontekście danej kategorii i czy pokonanie barier związanych z wyzwaniem przełożyło się bezpośrednio na realizację celów. Innymi słowy oceniana jest sensowność (trafność definicji) wyzwania w kontekście kategorii i siła powiązania wyzwania z dalszymi punktami briefu. 13
W przypadku przyjętych celów kampanii, jurorzy oceniają na ile postawione cele są ambitne w kontekście danej kategorii. Przedmiotem oceny nie jest więc tylko sama realizacja celów, ale bardziej ocena czy te cele są ambitne na tle tych historycznie uzyskiwanych w kategorii w danym kontekście rynkowym. Brane jest również pod uwagę jak inne obszary opisane w briefie odnoszą się do postawionych celów i czy zostały one w pełni uzasadnione. Opisz kontekst rynkowy w danej kategorii, sytuację marki, środowisko konkurencyjne oraz wykaż stopień trudności wyzwania. Jurorzy w trakcie dyskusji i oceny zgłoszeń często skarżą się na brak dokładnego opisu kontekstu. Dokładnie sprecyzuj grupę docelową. Napisz dlaczego ją wybrano. Przedstaw punkty odniesienia sprzed kampanii lub uzasadnij dlaczego podane cele są istotne. Opisz kluczowy biznesowy problem marki, dla którego rozwiązaniem miała być kampania. IDEA KOMUNIKACYJNA Ocena na podstawie dwóch wymiarów: adekwatność do wyzwania czy przyjęta idea komunikacyjna była właściwą odpowiedzią na postawione cele i można uznać, że stała się właśnie tym czynnikiem, który spowodował, że konsumenci zaczęli czuć, myśleć czy działać zgodnie z założeniami kampanii? oryginalność czy jest to idea świeża w ramach kategorii, wnosząca nowe spojrzenie, unikalna? Co i jak należy powiedzieć konsumentom, aby zmienić ich zachowania w sposób zgodny z nadrzędnym celem kampanii. Przedmiotem oceny nie jest zatem jedynie oryginalność, nowatorstwo pomysłu kampanii, lecz w największym stopniu ocena czy ten pomysł spójnie przyczynił się do realizacji celów. Strategiczną wartość zgłoszenia podnosi oparcie się w tej części na insightach konsumenckich, nieoczywistych obserwacjach zachowań, postaw konsumentów, służących do stworzenia głównej idei. Jurorzy oceniają jak bardzo pomysłowa i skuteczna jest główna myśl i strategia biorąc pod uwagę określone wyzwanie strategiczne. Jaka jest główna myśl kampanii? Jaki był insight związany z konsumentem, kategorią, czy marką, na którym była oparta? Na czym polega wartość tej koncepcji dla efektów kampanii jak i dlaczego przekazanie tej idei w komunikacji wpłynęło na zachowanie konsumentów zgodnie z oczekiwaniami? Wyjaśnij jak główna myśl odnosi się do postawionego wyzwania. ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA REKLAMOWE Ocenie podlega konsekwentne i błyskotliwe przełożenie idei komunikacyjnej na wszystkie działania, zarówno od strony kreacji przekazu, jak i kreacji kanałów i form komunikacji oraz punktów kontaktu konsumenta z komunikatem. Przedmiotem oceny jest strategia wykorzystania kanałów komunikacji w czasie oraz wzajemnego powiązania (integracji) działań w różnych kanałach. Oceniane jest czy użyte kanały dobrze wykorzystują potencjał materiału kreatywnego, czy dotarcie do konsumenta następuje na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji zakupowej czy tylko na części, czy w pełni wykorzystano szanse kontekstowej i kontentowej obecności w mediach w sposób korespondujący ze strategią, czy kampania wykorzystała szanse, jakie dają rozwijające się media cyfrowe. 14
Ocena materiału kreatywnego jest również podporządkowywana realizacji celów kampanii. Należy pamiętać, że często pożądana oryginalność nie jest celem samym w sobie. Jeżeli mało oryginalne rozwiązanie zostało z całą premedytacją wykorzystane, jako skuteczne, to taka praca również zasługuje na nagrodę Effie. Uzasadnij wybór kanałów komunikacyjnych (dlaczego były one odpowiednie dla wybranej grupy docelowej i podjętej strategii). Powiąż swoje insighty i wyzwanie strategiczne ze strategią doboru kanałów komunikacyjnych. Czy komunikacja ulegała zmianom w czasie? Wyjaśnij jak. Opisz skalę kampanii i podaj share of spend. Wskaż inne działania marketingowe podjęte w trakcie kampanii i opisz ich efekty. Upewnij się, że twoje opisy doboru mediów są zgodne z wyborem kanałów komunikacyjnych w briefie (pkt 7). Załącz przykłady kreacji prezentujących działania w wiodących kanałach komunikacyjnych. EFEKTY KOMUNIKACJI Ocenie podlega wartość uzyskanych wyników przy uwzględnieniu kontekstu rynkowego, w jakim działała marka. Najważniejszy punkt w zgłoszeniu warunkujący wysoką ocenę zgłoszenia. Kluczową kwestią jest udowodnienie wysokich wzrostów wskaźników marketingowych; biznesowych i prawidłowe osadzenie ich w kontekście historycznym i kategorialnym. Jurorzy zwracają uwagę na jasną korelację pomiędzy postawionymi celami, a efektami kampanii. Ważne jest, aby starać się unikać odniesienia jedynie do celów własnych (przykład: plan 100 realizacja 120), ale aby odnosić się zawsze do benchmarków kategorii. Doceniane jest pokazanie efektów w szerszej perspektywie czasowej, pozwalające w pełni ocenić zachowanie się wskaźników przed i po wystąpieniu stymulacji marketingowej w postaci kampanii będącej przedmiotem zgłoszenia. Nie pozostawiaj jurorów z pytaniami, na które nie znajdą odpowiedzi w briefie. Opisz prawdziwą historię marki i przeprowadzonej kampanii, jurorzy są wyczuleni na naginanie faktów. Zapewnij niepodważalne argumenty wskazujące na to, że komunikacja miała znacznie większy wpływ na osiągnięte wyniki niż inne czynniki oraz przekonaj, że te efekty były znaczące. Przedstaw szerszą perspektywę wyników, pokaż jaka jest norma w kategorii, jakie wyniki były przed i po kampanii. Opisz kontekst kategorii, jurorzy mogą nie znać specyfiki danej branży. Wykazując osiągnięcie postawionych celów, powołaj się na odpowiednie wskaźniki i poprzyj je wiarygodnym źródłem. Zapewnij kontekst używając danych historycznych, rynkowych benchmarków i danych konkurencji W przypadku danych tajnych, wyniki mogą być zindeksowane. Jeżeli nie możesz powołać się na wyniki biznesowe, wytłumacz dlaczego lub podaj powód, dla którego nie są one istotne. Wyjaśnij dlaczego twoje wyniki są ważne i znaczące. Jak wpłynęły one na markę i biznes klienta. Wyjaśnij skąd masz pewność, że Twoje działania dały pożądane efekty. Opisz źródła danych, na które się powołujesz oraz potwierdź ich prawdziwość w instytutach badawczych (w odpowiedniej rubryce w Dokumencie proceduralnym). Wyeliminuj inne czynniki, które mogły przyczynić się do Twojego sukcesu. Jurorzy cenią szczerość. Pamiętaj, że jurorzy zauważają post racjonalizację celów i jest to źle odbierane. 15
PUBLIKACJA W KATALOGU EFFIE 2013 Wszystkie nominowane i nagrodzone kampanie zostaną obligatoryjnie opublikowane w katalogu Effie 2013. W katalogu umieszczany jest jedynie Opis kampanii jeden z dokumentów zgłoszeniowych przygotowany przez Zgłaszających. Opłata za publikację podstawową (tj. 6400 znaków) w katalogu Effie wynosi 2000,00 zł + 23% VAT (2460,00 zł brutto). Opis kampanii musi być zapisany w formacie Word, zawierać maksymalnie 6400 znaków (uwzględniając spacje i znaki przestankowe) oraz powinien być podzielony na zatytułowane akapity wzorowane na Formularzu zgłoszeniowym, np.: kontekst rynkowy, pozycja wyjściowa marki, wyzwanie, cele kampanii, grupa docelowa, strategia komunikacji, efekty kampanii. Pod Opisem należy zamieścić wykresy, wybrane spośród materiałów dowodowych załączonych w Formularzu zgłoszeniowym (pkt. 12b), które zostaną opublikowane za zgodą Klienta w katalogu. Dopuszczalna ilość wykresów to maksymalnie 4. Wraz z Opisem kampanii w katalogu prezentowane są: o przykłady materiałów kreatywnych wybrane przez Organizatora spośród zamieszczonych przez Zgłaszających na Platformie, jako przykłady działań w kanałach komunikacyjnych o wykresy, które Zgłaszający musi umieścić w tym samym dokumencie Word tuż pod Opisem, które równocześnie są zamieszczone jako dokument dowodowy w Formularzu zgłoszeniowym. Przypominamy, że Organizator zastrzega, że nie musi przedstawiać Opisu i innych materiałów do akceptacji przed wydrukiem w katalogu Effie, dlatego prosimy uważnie i zgodnie ze specyfikacją przygotowywać Opis oraz załączane do zgłoszenia materiały. Zmiany w tekście i wykresach mogą powodować każdorazowe dodatkowe opłaty. Wprowadzenie zmian w przesłanym wraz ze zgłoszeniem Opisie Kampanii do druku w katalogu Effie, to 500,00 zł + 23% VAT (615 zł brutto) za każdą zmianę. Katalog Effie jest corocznie wydawanym albumem prezentującym najbardziej efektywne komunikacje marketingowe w Polsce w poprzedzającym roku. Cieszy się dużym zainteresowaniem zarówno po stronie Klientów, jak i przedstawicieli Agencji Komunikacji Marketingowej. 16
INSTRUKCJE WYSYŁKI Każde zgłoszenie musi zostać dostarczone do siedziby Audytora konkursu: Kancelaria Leśnodorski Ślusarek i Wspólnicy, ul. Łowicka 62, 02-531 Warszawa, w pierwszym terminie do 12.06.2013 lub najpóźniej w drugim terminie do dnia 17.06.2013 do godziny 16:00 z dopiskiem ZGŁOSZENIA EFFIE 2013. Jeśli zgłaszasz więcej niż jedną kampanię, zapakuj lub zepnij oddzielnie dokumenty dotyczące każdej z nich i włóż w jedną kopertę. W SKRÓCIE CO PODPISY NA PAPIERZE NA PLATFORMIE FORMULARZ ZGŁOSZENIOWY LIDERÓW, WSPÓŁZGŁASZAJĄCYCH, KLIENTA, INSTYTUTU BADAWCZEGO NA OSTATNIEJ STRONIE TAK TAK OPIS KAMPANII LIDERÓW, WSPÓŁZGŁASZAJĄCYCH I KLIENTA NA OSTATNIEJ STRONIE TAK TAK DOKUMENT PROCEDURALNY PODPISY ORAZ PIECZĄTKI W WYZNACZONYCH MIEJSCACH TAK TAK POTWIERDZENIE DOKONANIA OPŁATY NIE DOTYCZY TAK NIE PLIKI KREATYWNE NIE DOTYCZY NIE TAK 17