I Piani di comunicazione dei Fondi strutturali 2007-2013. Linee Guida Ai sensi dell articolo 69 del Regolamento (CE) n. 1083/2006 del Consiglio dell'11 luglio 2006 recante disposizioni generali sul Fondo europeo di sviluppo regionale, sul Fondo sociale europeo e sul Fondo di coesione, lo Stato membro e l autorità di gestione del programma operativo forniscono informazioni circa i programmi cofinanziati e le operazioni e li pubblicizzano. Le informazioni sono destinate ai cittadini dell Unione europea e ai beneficiari allo scopo di valorizzare il ruolo della Comunità e garantire la trasparenza dell intervento dei fondi. Per adempiere agli obblighi derivanti all articolo 69 del Regolamento (CE) n. 1083/2006, le Autorità di Gestione dei Programmi cofinanziati dai Fondi strutturali devono redigere un Piano di comunicazione. Le presenti linee guida intendono suggerire un approccio metodologico per la redazione e l attuazione di un Piano di comunicazione per il periodo di programmazione 2007-2013. Contengono consigli pratici e riferimenti a documentazione disponibile on-line; si basano su documenti ed esperienze maturate nel periodo di programmazione 2000-2006 e sono state redatte tenendo presente le esigenze del nuovo periodo di programmazione 2007-2013. Il documento è stato prodotto nell ambito del progetto di cooperazione bilaterale Partners for Cohesion fra il Ministero dello Sviluppo Economico italiano e il Ministero dello Sviluppo Regionale polacco e rappresenta la versione aggiornata di un omonimo testo prodotto nell ambito del Gemellaggio PHARE guidato dall Italia Implementation of the Integrated Regional Operational Programme on Central and Regional Level (PL 03 IB OT 03). Autrici del documento sono: Anna Claudia Abis (Formez), Anna Maria Linsalata (Regione Emilia-Romagna) e Claudia Salvi (Formez). Si ringraziano Renata Szredzinska e Rose Epifani per la traduzione del documento rispettivamente in polacco e inglese.
Plany Komunikacji dla Funduszy Strukturalnych 2007-2013. Wytyczne W rozumieniu artykułu 69 Rozporządzenia Rady (WE) nr 1083/2006 z 11 lipca 2006r. ustanawiającego przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu Spójności, Państwo członkowskie i instytucja zarządzająca programem operacyjnym dostarczają informacji na temat operacji i współfinansowanych programów oraz zapewniają ich promocję. Informacje takie kieruje się do obywateli Unii Europejskiej i beneficjentów w celu podkreślenia roli Wspólnoty i zapewnienia przejrzystości pomocy funduszy. Aby spełnić zapisy artykułu 69 Rozporządzenia (WE) nr 1083/2006, instytucje zarządzające programami współfinansowanymi z funduszy strukturalnych muszą sporządzić plan komunikacji. Niniejsze wytyczne stawiają sobie za cel zasugerowanie metodologicznego podejścia do sporządzenia i wdrażania planów komunikacji w okresie programowania 2007-2013. Zawierają praktyczne rady i odniesienia do różnych dokumentów dostępnych on-line. Wytyczne te opierają się na dokumentacji i doświadczeniu zdobytym w poprzednim okresie programowania i zostały przygotowane przy uwzględnieniu wymogów nowego okresu programowania Dokument został przygotowany w ramach projektu współpracy dwustronnej Partners for Cohesion między włoskim Ministerstwem Rozwoju Gospodarczego a polskim Ministerstwem Rozwoju Regionalnego i stanowi uaktualnioną wersję tekstu pod tym samym tytułem przygotowanego w ramach projektu współpracy bliźniaczej PHARE kierowanego przez Włochy Wdrażanie Zintegrowanego Programu Operacyjnego Rozwoju Regionalnego na poziomie centralnym i regionalnym (PL 03 IB OT 03). Autorkami dokumenty są: Anna Claudia Abis (Formez), Anna Maria Linsalata (Region Emilia- Romagna) i Claudia Salvi (Formez). Pragniemy podziękować Renacie Szredzińskiej i Rose Epifani za tłumaczenie dokumentu odpowiednio na język polski i angielski.
Structural Funds Communication Plans 2007-2013. Guidelines In accordance with Article 69 of Council Regulation No 1083/2006 of 11 July 2006 - laying down general provisions on the European Regional Development Fund, the European Social Fund and Cohesion Fund - the Member States and the Operational Programme Managing Authority shall publicise and provide information on operations and co-financed programmes. The information shall be addressed to European Union citizens and beneficiaries with the aim of highlighting the role of the Community and ensure transparent use of the Funds. In compliance with Article 69 of Council Regulation No 1083/2006, Managing Authorities of the programmes co-financed via Structural Funds are required to draw up a Communication Plan. The guidelines hereby provided are aimed at suggesting a methodological approach to draw up and implement Communication Plans for Structural Funds programming period 2007-2013, and contain practical advice and references to on-line documentation. Such guidelines, based on the documents and experiences developed in the 2000-2006 programming period, have been devised so as to meet the new programming period needs and requirements. Produced in the framework of the Bilateral Cooperation Project Partners for Cohesion, between Italy s Ministry of Economic Development and Poland s Ministry for Regional Development, the document offers the updated version of a homonymous text produced within Phare Twinning Project Italy-Poland Implementation of the Integrated Regional Operational Programme on Central and Regional Level (PL 03 IB OT 03). The Authors of the document are: Anna Claudia Abis (Formez), Anna Maria Linsalata (Emilia Romagna Region) and Claudia Salvi (Formez). We wish to thank Translators Renata Szredzinska and Rose Epifani for respectively performing the Polish and English versions.
INDICE SPIS TREŚCI TABLE OF CONTENTS I Piani di comunicazione dei Fondi strutturali 2007-2013. Linee Guida Introduzione... 5 Preparazione del Piano di comunicazione... 6 Analisi del contesto... 7 Obiettivi... 8 Gruppi di destinatari... 10 Strategia...11 Contenuto e messaggi... 12 Attività e tempi... 16 Budget... 17 Implementazione... 18 L utilizzo dei più diffusi strumenti di informazione e pubblicità... 18 Notizie... 18 Newsletter... 19 Poster e volantini... 19 Web site... 19 Organizzazione di eventi... 20 Monitoraggio e valutazione... 21 Valutare la trasparenza... 24 Valutare la consapevolezza... 24 Rapporti... 27 I rapporti annuali e il rapporto finale... 27 Bibliografia... 29 Plany Komunikacji dla Funduszy Strukturalnych 2007-2013. Wytyczne Wstęp... 33 Przygotowanie planu komunikacji... 34 Analiza kontekstu... 35 Cele... 36 Grupy odbiorców... 38 Strategia...39 Treść i przekaz... 40 Działania i czas... 44 Budżet... 45 1
Wdrażanie... 46 Wykorzystanie najbardziej powszechnych instrumentów informacji i promocji... 46 Wiadomości... 46 Newsletter... 47 Plakaty i ulotki... 47 Strona internetowa... 47 Organizacja imprez... 48 Monitoring i ewaluacja... 49 Ewaluacja przejrzystości... 52 Ewaluacja świadomości... 52 Sprawozdania... 55 Sprawozdania roczne i sprawozdanie końcowe... 55 Bibliografia... 57 Structural Funds Communication Plans 2007-2013. Guidelines Introduction... 61 Planning... 62 Context Analysis... 63 Objectives... 64 Target Groups... 66 Strategy... 67 Contents and Messages... 68 Activities and Schedule... 72 Budget... 73 Implementation... 74 Most widespread information and publicity tools... 74 News... 74 Newsletters... 74 Posters and leaflets/brochures... 75 Websites... 75 Information Events: Organisation... 76 Monitoring and Evaluation... 77 Evaluating Transparency... 79 Evaluating Awareness... 80 Reporting... 82 Annual and Final Reports... 82 References and further reading... 84 2
I Piani di comunicazione dei Fondi strutturali 2007-2013. Linee Guida 3
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Introduzione Il Piano di comunicazione dovrebbe essere redatto tenendo presente la strategia di comunicazione della Commissione europea che in generale mira a: rafforzare il consenso generale sul futuro delle politiche comunitarie attraverso una maggiore visibilità delle azioni comunitarie; garantire maggiore trasparenza attraverso istituzioni europee più efficienti, trasparenti e accessibili, aperte al controllo pubblico; ridurre il divario tra le istituzioni dell Unione europea e i cittadini attraverso il miglioramento del dialogo e dell ascolto. I documenti chiave sono i seguenti Iniziativa Europea per la Trasparenza (ETI) http://ec.europa.eu/commission_barroso/kallas/transparency_it.htm I documenti della nuova strategia di comunicazione della Commissione europea http://ec.europa.eu/dgs/communication/index_it.htm I nuovi regolamenti sui fondi strutturali per il periodo 2007-2013 http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docoffic/official/regulation/newregl0713_it.htm Il Regolamento (CE) N. 1828/2006 della Commissione dell'8 dicembre 2006 che stabilisce modalità di applicazione del regolamento (CE) n. 1083/2006 del Consiglio recante disposizioni generali sul Fondo europeo di sviluppo regionale, sul Fondo sociale europeo e sul Fondo di coesione e del regolamento (CE) n. 1080/2006 del Parlamento europeo e del Consiglio relativo al Fondo europeo di sviluppo regionale http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docoffic/official/regulation/pdf/2007/fsfc/ce_182 8(2006)_it.pdf con la relativa Rettifica del regolamento (CE) n. 1828/2006 della Commissione, dell 8 dicembre 2006, che stabilisce modalità di applicazione del regolamento (CE) n. 1083/2006 del Consiglio recante disposizioni generali sul Fondo europeo di sviluppo regionale, sul Fondo sociale europeo e sul Fondo di coesione e del regolamento (CE) n. 1080/2006 del Parlamento europeo e del Consiglio relativo al Fondo europeo di sviluppo regionale http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/site/it/oj/2007/l_045/l_04520070215it00030115.pdf 5
Preparazione del Piano di comunicazione Nessuna attività di comunicazione dovrebbe essere improvvisata. Secondo le nuove regole sull informazione e pubblicità sui Fondi strutturali: 1. Un piano di comunicazione, e tutte le principali modifiche pertinenti, viene redatto dall autorità di gestione relativamente al programma operativo di cui è responsabile oppure dallo Stato membro relativamente ad alcuni o a tutti i programmi operativi cofinanziati dal Fondo europeo di sviluppo regionale (FESR), dal Fondo sociale europeo (FSE) o dal Fondo di coesione. 2. Nel piano di comunicazione figurano almeno: a) gli obiettivi e i gruppi di destinatari; b) la strategia e il contenuto degli interventi informativi e pubblicitari destinati ai potenziali beneficiari, ai beneficiari e al pubblico che lo Stato membro o l autorità di gestione è tenuto a intraprendere tenendo conto del valore aggiunto del sostegno comunitario a livello nazionale, regionale e locale; c) il bilancio indicativo necessario per l attuazione del piano; d) i dipartimenti o gli organismi amministrativi responsabili dell attuazione degli interventi informativi e pubblicitari; e) un indicazione del modo in cui gli interventi informativi e pubblicitari vanno valutati in termini di visibilità dei programmi operativi e di consapevolezza del ruolo svolto dalla Comunità. (Articolo 2, commi 1 e 2 del Regolamento (CE) n. 1828/2006) Quanto sopra riguarda i requisiti che un Piano di comunicazione deve avere secondo il Regolamento della Commissione. La redazione del piano deve essere considerata come un processo circolare che può essere suddiviso in sei fasi principali così come illustrato nel seguente grafico: Analisi del contesto Redazione del Piano di Comunicazione Attuazione delle attività Monitoraggio Modifiche Valutazione Il piano deve essere flessibile e dinamico. Il feedback derivante dalla fase di valutazione delle attività realizzate è utile per modificare la pianificazione iniziale. Inoltre può accadere che si 6
verifichino eventi inattesi che richiedono una revisione e riprogrammazione delle attività di comunicazione inizialmente previste. Analisi del contesto Nella redazione di un Piano di comunicazione si parte da un analisi del contesto attuale in termini di acquisizione di informazioni generali e di dati su: - l ente che gestisce il programma (chi sta comunicando e quale è la sua missione); - il territorio e la sua popolazione (con chi comunica); - il programma stesso (che tipo di politica regionale, cosa si comunica). L analisi del contesto dovrebbe tener presente anche le esperienze acquisite nel periodo di programmazione precedente nel settore della comunicazione sull Europa e sui Fondi strutturali. Sarebbe utile in questa fase introdurre un analisi SWOT che esamini i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le difficoltà. Ciò serve ad identificare aree potenziali sulle quali deve concentrarsi maggiormente il Piano di comunicazione. Punti di forza (ad esempio un nuovo servizio innovativo, procedure di qualità per i candidati, competenze specifiche) e punti di debolezza (ad esempio assenza di competenze specifiche, immagine compromessa) sono tutti fattori interni che dipendono dalle caratteristiche dell ente di appartenenza. Tra queste, è fortemente consigliabile tener conto di altri elementi quali l opinione della gente sull ente coinvolto nella gestione del programma. Se l opinione pubblica ha un immagine negativa dell ente che gestisce il programma, bisogna lavorare per restituirle credibilità. Opportunità (ad esempio se un determinato canale di comunicazione risulta efficace in una regione particolare, alto livello di istruzione del target identificato) e le minacce (ad esempio se il grande pubblico non si fida dei media locali, se i cittadini utilizzano regolarmente internet) sono tutti elementi esterni all ente. L analisi SWOT fornisce informazioni utili per abbinare le risorse e le capacità dell ente alle attitudini dell ambiente nel quale opera. In questa fase può anche essere introdotta un analisi organizzativa poiché fornisce indicazioni utili sull ente/enti che partecipano alla gestione del Piano e sui vari ruoli dei diversi attori coinvolti. 7
Consigli pratici Chiedetevi se Sono disponibili ricerche relative all opinione pubblica in Europa, sull Europa, sui Fondi strutturali e sul proprio ente? Link utili Puoi ricavare informazioni utili dalle ricerche qualitative e/o quantitative sulle tendenze sociali nel tuo Paese: atteggiamenti individuali, valori, tendenze, comportamenti sociali e socio-demografici, occupazionali, di istruzione e differenziazioni economiche? Soluzione possibile: queste ricerche possono essere ricavate dagli uffici statistici e demografici, dagli Uffici di Rappresentanza della Commissione europea nel proprio paese, dai partner economico e sociali, da Internet, oppure dalla collaborazione con le università e gli istituti di ricerca del proprio paese che realizzano questo tipo di indagini. Puoi trarre vantaggio dalle esperienze passate in termini di persone, knowhow e strumenti realizzati nel precedente periodo di programmazione? Ufficio Centrale di Statistica http://www.stat.gov.pl/english/index.htm Ufficio di Rappresentanza della Commissione Europea in Polonia http://www.europa.delpol.pl/index.php?id=index_e&version=en Eurobarometro http://europa.eu.int/comm/public_opinion/index_en.htm Obiettivi Secondo le nuove regole sull informazione e pubblicità sui Fondi strutturali Lo Stato membro e l autorità di gestione del programma operativo forniscono informazioni circa i programmi co-finanziati e le operazioni e li pubblicizzano. Le informazioni sono destinate ai cittadini dell Unione europea e ai beneficiari allo scopo di valorizzare il ruolo della Comunità e garantire la trasparenza dell intervento dei fondi. (tratto dall art.69 del Regolamento del Consiglio (CE) n. 1083/2006) In generale, il Piano di comunicazione deve mirare a: - aumentare la visibilità dei programmi verso il grande pubblico, aumentare la consapevolezza sui Fondi strutturali e in particolare sul ruolo dell Unione europea insieme ai suoi Stati Membri; - garantire la trasparenza dei programmi per i beneficiari potenziali e finali, anche attraverso la facilitazione della partecipazione dei candidati ai programmi. 8
Partendo da questi obiettivi generali, il Piano di comunicazione deve fornire i dettagli sugli obiettivi specifici, correlati agli obiettivi strategici del programma, tenendo in considerazione i risultati dell analisi del contesto. OBIETTIVI STRATEGICI DEL PROGRAMMA ANALISI DEL CONTESTO OBIETTIVI STRATEGICI DI COMUNICAZIONE OBIETTIVI OPERATIVI DI COMUNICAZIONE Per poter essere monitorati e valutati gli obiettivi dovrebbero essere SMART Specific (specifici) Measurable (misurabili) Achievable (raggiungibili) Realistic (realistici) Time-bound (legati ad una scadenza) In breve attraverso una definizione corretta degli obiettivi di comunicazione, le pubbliche amministrazioni devono indicare chiaramente cosa si intende raggiungere con l attività di comunicazione per poi effettuare le attività di monitoraggio e valutazione. 9
Consigli pratici Non confondete gli obiettivi con le strategie e gli strumenti. Nella tabella che segue i falsi obiettivi sono stati trasformati in obiettivi chiari e misurabili. Obiettivi errati Creazione di una forte relazione con i media attraverso l organizzazione di un ufficio stampa. L agenzia utilizzerà media innovativi Commenti Questo non è un obiettivo bensì una strategia ed una tattica. Ancora una volta questo non è un obiettivo bensì un metodo Obiettivi chiari e misurabili Comunicare il nostro progetto alla comunità economica attraverso una buona copertura della stampa di opinione. Comunicare il proprio sito web ai gruppi di destinatari che utilizzano internet attraverso la comunicazione o-line ed off-line communication Gruppi di destinatari Secondo le nuove disposizioni sulle attività di informazione e pubblicità sui Fondi strutturali il Piano di comunicazione dovrebbe identificare i seguenti gruppi chiave di destinatari: - Beneficiari potenziali - Beneficiari - Pubblico I beneficiari potenziali vengono identificati nel programma, in quanto essi sono i beneficiari delle differenti misure. E necessario utilizzare le informazioni ricavate dall analisi del contesto per un eventuale ulteriore segmentazione. I beneficiari sono gli utilizzatori del contributo e non possono essere identificati nella fase iniziale della redazione del Piano di comunicazione. La segmentazione del pubblico necessita di un analisi dettagliata. Parte di questa segmentazione può essere ricavata dagli obiettivi strategici del programma (ad esempio donne per raggiungere l obiettivo delle pari opportunità) e dalle analisi demografiche e socioeconomiche. 10
Nella maggior parte dei casi la segmentazione conduce all identificazione di un ampio numero di gruppi di destinatari. Questo è il motivo per cui è importante dare una priorità ai differenti gruppi di destinatari, anche per non superare le risorse finanziarie imposte dal bilancio. Elementi chiave Consigli pratici I gruppi di destinatari devono essere selezionati e raggruppati per priorità. Assicuratevi di aver condiviso la vostra decisione con i partner interni ed esterni Siate chiari nella definizione dei gruppi di destinatari e dategli un ordine di priorità basata sull importanza e influenza relativa agli obiettivi che vi siete prefissati Strategia Scegliere una strategia significa definire le modalità di raggiungimento degli obiettivi e dei destinatari della comunicazione. La strategia adottata può essere formale, informale, dettagliata oppure più generale, a seconda delle necessità del programma. La scelta può ricadere ad esempio nell adozione di una comunicazione multimediale integrata, oppure nella costituzione di reti con i principali referenti istituzionali e socio-economici da coinvolgere nell attuazione del Programma (definendo i diversi ruoli e i flussi di informazione). Una strategia non viene decisa una volta per tutte, ma dovrebbe essere aggiornata a seconda delle esperienze, dei risultati, degli errori e di nuovi eventi. Nella definizione della strategia deve essere indicato in che modo raggiungere gli obiettivi identificati precedentemente. La strategia generale dovrebbe essere ideata tenendo presente: - Quale è il messaggio che si vuole veicolare - In quale direzione deve andare - Chi ne ha bisogno - Come devono essere raggiunti gli obiettivi e i gruppi di destinatari E sempre una buona pratica operare in rete coinvolgendo ad esempio: - Lo staff interno e i partner socio-economici per informare i beneficiari finali e potenziali sulle opportunità e modalità per partecipare ai bandi di gara e ai relativi criteri di ammissibilità; - i giornalisti per raggiungere sia i beneficiari potenziali e finali che il pubblico in generale. La comunicazione con il pubblico prevede alcune attività realizzate a livello centrale, per dare un immagine uniforme a tutte le attività di informazione, con alcune differenze a livello locale per sottolineare le peculiarità del territorio. Ciò serve a creare un identità unica relativa al programma. Avere un immagine coordinata significa che nel momento in cui si organizzano iniziative differenti, il pubblico realizza immediatamente che queste si riferiscono al programma specifico. 11
Alcune domande da porsi Consigli pratici Pensi che esista, nella tua amministrazione, la volontà di creare una rete con i partner istituzionali ed economico-sociali per una migliore comunicazione? Pensi che l attività di rete possa migliorare la tua strategia? Che tipo di attività è più appropriata per raggiungere un determinato obiettivo o gruppo di riferimento? E meglio dare la preferenza ad una newsletter periodica oppure ad una pubblicazione saltuaria? E preferibile organizzare un evento a livello nazionale o piuttosto piccoli eventi a livello locale? Si potrebbe anche scoprire che le alternative non si escludono l un l altra. Le possibilità non sono sempre alternative vere, a volte potrebbero essere complementari. Quali canali possono essere utilizzati dal gruppo di destinatari che hai identificato? Stai utilizzando quelli più adatti e a maggiore impatto nel raggiungimento dei destinatari? Contenuto e messaggi Una comunicazione di successo assicura che il messaggio sia chiaro e di interesse per il gruppo di destinatari. I messaggi più complessi dovrebbero essere suddivisi in messaggi più brevi e chiari nel contenuto. E importante sottolineare i benefici di ciò che viene proposto e l azione richiamata dovrebbe essere facile da ricordare e da realizzare. Le iniziative di informazione e comunicazione illustrano: - gli obiettivi fondamentali della politica strutturale dell Unione europea considerata come una politica condivisa con gli Stati Membri; - quali obiettivi vengono perseguiti attraverso i Fondi strutturali; - gli obiettivi ed il contenuto del programma; - le opportunità per il territorio e per i cittadini; - come accedere a quelle opportunità; - i differenti ruoli e responsabilità delle istituzioni coinvolte; - i risultati; - come ottenere ulteriori informazioni. Attività a strumenti si individuano sulla base di obiettivi, target e contenuti precedentemente identificati. Nella loro scelta è consigliabile effettuare una comparazione, in termini di efficienza ed efficacia, con possibili alternative. Nel comunicare i concetti espressi precedentemente è consigliabile rispettare i seguenti criteri per una comunicazione effettiva: - semplicità: rimuovere i messaggi di tutti gli elementi secondari e delle informazioni meno importanti senza modificare sostanzialmente il contenuto del messaggio; - consistenza: la comunicazione raggiunge i gruppi di destinatari con strumenti e mezzi differenti. Se però si dicono cose differenti l effetto generale viene indebolito. Se il messaggio diffuso è sempre lo stesso l effetto moltiplicatore è invece garantito. 12
Ricordatevi Consigli pratici Un messaggio per essere efficace dovrebbe essere: o positivo o chiaro o conciso: non più di 25 parole o concentrato: un a sola idea per messaggio o senza gergo o adattato ai diversi gruppi di destinatari o credibile o semplice in modo da essere compreso da chiunque o sostenuto da testimonianze o esempi. Tutti i messaggi dovrebbero inoltre supportare gli obiettivi principali del progetto. Essi dovrebbero: o avere un contenuto significativo; non createli perché suonano bene all orecchio! o essere brevi e chiari, ma non generici; o l informazione è il valore aggiunto dei messaggi; gli slogan, al contrario, hanno un impatto sull emotività dell individuo; o non cambiate frequentemente; per renderli più efficaci devono essere ripetuti di continuo; o essere adattati a gruppi di destinatari specifici pur restando costanti nel contenuto; o essere semplici; devono essere spiegati in una o due frasi, ma non devono eccedere un paragrafo; o infine: i messaggi hanno bisogno di tempo per essere creati. Non accelerate il processo! Link Utili Be brief and clear! Suggestions from Inforegio web site http://europa.eu.int/comm/regional_policy/country/commu/dessin_en.htm 13
Strumento Strumenti di comunicazione Griglia di verifica dell adeguatezza dei messaggi Scopo: sensibilizzare Scopo: sollevare interesse Scopo: coinvolgere Capacità informativa Commenti Poster Bassa Sensibilizzano, rafforzano o costruiscono un immagine. Possono essere di forte impatto comunicativo. Affissioni: es. cartelloni Bassa Sensibilizzano o riportano alla mente. Adatti a messaggi semplici, soprattutto su comportamenti o notizie Depliant Bassa Molto adatti a rispondere ad un bisogno espresso o ad un interesse, piuttosto che a suscitare un interesse. Possono contenere informazioni articolate. Pubblicazioni Alta Proprie pubblicazioni o pubblicazioni rivolte ad un pubblico specifico possono contenere informazioni articolate e tecniche. Riviste Media Per notizie o informazioni articolate per pubblici specifici. Stampa locale Media Per notizie. Si può puntare su notizie periodicamente ricorrenti, con una sorta di racconto che si articola nel tempo. Persone note o argomenti e luoghi attraenti fanno notizia. Stampa nazionale Media Per questioni di rilevanza nazionale, o locale/regionale di maggiore rilevanza Radio locali Bassa Per brevi notizie. Interviste o dibattiti si adattano a informazioni più articolate. Radio nazionali Bassa Per messaggi specifici destinati ad un pubblico ben individuato Televisione Bassa Per sensibilizzare. Sono necessari scenari attraenti o personaggi carismatici. Tuttavia si corre il rischio che il messaggio sia posto in secondo piano e si perda. Audiovisivi Alta Per spiegare, istruire o creare interesse rispetto ad un argomento complicato. Internet Alta Contenuto illimitato (costi a parte). Fornisce agli utenti sia una visione generale che di dettaglio Sistemi di informazione on line Media Per fornire informazioni su luoghi da visitare, eventi, ecc. Eventi e fiere Alta Luogo adatto per lanciare messaggi, distribuire materiali, per parlare con la gente e anche come supporto ad altre attività di comunicazione. Corsi di formazione, conferenze Alta Per fornire informazioni dettagliate ad un pubblico mirato ed interessato Direct mail Media Per creare interesse, incoraggiare la partecipazione. Opportunità per ottenere una risposta e per creare un database di contatti. Contatto personale Alta La forma di comunicazione più efficace, ma anche costosa. Si usa in determinati casi. Fonte: The Countryside agency, Communicating With The Public - Monitoring report http://www.countryside.gov.uk/publications/articles/publication_tcm2-4574.asp 14
Strumenti di comunicazione Pubblico raggiunto Strumento Area: Area: Pubblico Notes locale/regionale nazionale potenziale Poster ristretto Spazi commerciali, ad es. fermate degli autobus, centri commerciali; spazi a libero accesso, ad es. biblioteche, scuole, luoghi di lavoro, hall di hotel e villaggi. Si può mirare ad un pubblico specifico con la selezione dei luoghi ad alta frequenza di impatto per un pubblico di piccola-media dimensione Affissioni: es. cartelloni ristretto Collocate su cartelli, alberi, ecc. Possono raggiungere un pubblico ristretto per fornire messaggi in un momento topico, ad es. all inizio di una visita. Depliant medio Grande spreco. Il successo dipende dalla distribuzione. Possono raggiungere persone predisposte ad accogliere messaggi, ad es. fornendo informazioni su centri di informazione turistica o sulla ricettività turistica Pubblicazioni medio I messaggi si possono perdere tra i tanti disponibili. Difficile controllare il tono dei messaggi nelle pubblicazioni fatte da altri. Riviste Stampa per consumatori o per professionisti. Lettori non numerosi ma regolari. Lettori solitamente ben individuati come tipologia, per es. determinati gruppi di interesse Stampa locale medio Pubblico che tende ad essere fedele, con una regolarità di lettura quotidiana/settimanale. Ogni copia letta da diverse persone (da tenere in considerazione la tiratura e il numero di lettori). Lettori ben individuati geograficamente. Stampa nazionale grande Come per la stampa locale i lettori vengono individuati per stile di vita o classe socio-economica. Radio locali medio Gli ascoltatori cambiano nell arco della giornata, per es. di mattina e di sera: persone a casa, pendolari in macchina; di pomeriggio casalinghe, pensionati. Gli ascoltatori sono però ben individuati geograficamente. Radio nazionali grande Come per le radio locali gli ascoltatori sono individuati per stile di vita o per interessi (ad es. coloro che preferiscono le notizie o lo sport o musica) Televisione grande Programmi di notizie nazionali e regionali e pubblicità. La circoscrizione del target è possibile su base geografica e attraverso la programmazione della pubblicità in corrispondenza a particolari programmi. Audiovisivi medio Una distribuzione efficace può determinarne il successo. Utenti con lo stesso livello di istruzione e con interessi comuni sono facilmente ricettivi rispetto a questi strumenti. Internet Medio/grand e Sistemi di informazione on line Permette di individuare target specifici attraverso link e l utilizzo di un sistema di e-mail alert per stimolare il destinatario medio Punti di accesso quali biblioteche, centri di informazione turistica, ecc. E possibile entrare a far parte di sistemi già esistenti. Eventi e fiere ristretto Per contatti diretti con un pubblico ristretto in occasioni sporadiche. Il pubblico può essere individuato geograficamente e per classi di interesse; con ampie probabilità che sia più ricettivo a informazioni e messaggi. 15
Corsi di formazione, conferenze ristretto Opportunità per una comunicazione di approfondimento con un pubblico ristretto, di solito costituito da professionisti, con incontri sporadici. Direct mail grande Acquisizione di indirizzi sulla base di stile di vita, età, distribuzione geografica, codice di avviamento postale, professione lavorativa, appartenenza ad associazioni, interessi, abitudini di consumo, ecc. Si tratta di uno strumento molto efficace e mirato. Totale controllo sul campo di azione e sulla frequenza. Contatto personale ristretto Può essere consueto. Alta qualità, ma pubblico molto ristretto. Fonte: The Countryside agency, Communicating With The Public - Monitoring report http://www.countryside.gov.uk/publications/articles/publication_tcm2-4574.asp Nel selezionare gli strumenti più adeguati è necessario tenere presente il pubblico dei diversi media: Media regionali: politici locali, autorità locali e comunità, grande pubblico; Media nazionali: politici, opinionisti, moderatori, altri media, imprenditori e lavoratori, pubblico generale; Media finanziari: uomini di affari, economisti, consulenti finanziari, funzionari dell UE e dei governi locali, regolatori nazionali e regionali, studenti e ricercatori; Agenzie stampa: tutti i maggiori media si abbonano e sono collegati alle agenzie stampa e quindi una notizia di agenzia ha un impatto molto ampio attraverso i media, a livello globale; Stampa commerciale: specialisti di settore; Media internazionali: analisti, opinionisti, mediatori, colleghi internazionali, rappresentanti di istituzioni UE e dei paesi membri; Riviste: house-organ di istituzioni e di autorità locali, regionali o nazionali o newsletter sono utili per raggiungere un determinato pubblico al fine di influenzare la politica regionale; Radio: le emittenti maggiori producono I propri notiziari, le emittenti minori condividono la raccolta di notizie o le acquistano da una fonte centrale; Televisione: opportunità di scambi tra programmi televisivi: documentari, interviste, presentazione di prodotti (il pubblico dipende dal tipo e dall ora della trasmissione); Canali di notizie: forniscono notizie grezze a tutti i maggiori media che le elaborano (sono simili ai giornali e alle agenzie stampa); Notizie in Internet: offrono illimitate opportunità di pubbliche relazioni. Attività e tempi Questo aspetto del Piano di comunicazione comporta l individuazione delle attività da realizzare, la loro programmazione temporale e l individuazione delle responsabilità per ciascuna attività. Nella scelta delle attività è necessario specificare, per ciascuna: chi sarà responsabile della sua implementazione; quando l attività sarà implementata; quali costi sono associati ad essa. 16
Secondo le nuove disposizioni sull informazione e la pubblicità dei Fondi strutturali il Piano di comunicazione deve indicare: - i dipartimenti o gli organismi amministrativi responsabili dell attuazione degli interventi informativi e pubblicitari; (Articolo 2, comma 2, lettera d del Regolamento (CE) n. 1828/2006) Relativamente alla suddivisione dei ruoli e delle responsabilità è consigliabile individuare un livello centrale di coordinamento, in modo da creare un identità comune del programma, a livello nazionale/regionale, con adattamenti a livello locale. Consigli pratici La pianificazione delle attività e la definizione dei tempi consente di implementare programmi articolati e complessi nel modo più efficace possibile, limitando al minimo il rischio di dimenticanze, sovrapposizioni e disaccordi. Una pianificazione efficace delle attività e dei tempi è accurata ed esauriente se concordata preventivamente con tutti i partecipanti alla realizzazione del piano. E consigliabile inserire una lista completa di tutte le attività di comunicazione previste nell ambito di un piano operativo, con indicazione delle date di scadenza e delle relative responsabilità. Il piano deve rimanere flessibile ma evitare di essere generico. E consigliabile che il piano sia maneggevole, pur senza sottostimare il tempo necessario per realizzare le attività di comunicazione. E utile inserire scadenze, tappe e momenti di verifica. Budget Come per qualsiasi altro tipo di attività il budget può rappresentare un fattore di criticità nei Piani di comunicazione. E assolutamente necessario garantire che il budget sia adeguato al raggiungimento degli obiettivi individuati. In alcuni casi, tuttavia, il budget è prestabilito e coloro che devono realizzare le attività di informazione e comunicazione devono adattare il piano alle risorse finanziarie disponibili. E importante che tutti i soggetti coinvolti nella realizzazione del piano concordino su cosa può essere realisticamente realizzato con il budget disponibile. Se il budget non è sufficiente e non può essere aumentato, bisogna rivedere gli obiettivi del piano e riportarli ad un livello compatibile con le risorse disponibili. 17
Consigli pratici Il budget a disposizione è adeguato agli obiettivi del piano? Assicuratevi di trarre il massimo vantaggio dalle risorse finanziarie utilizzate indirizzando le azioni di comunicazione in maniera efficace, attraverso l individuazione di priorità rispetto ai pubblici e ai canali e focalizzandosi su attività ad elevato impatto e basso costo. Implementazione Lo scopo della fase di implementazione consiste nel: - ottenere dei risultati, raggiungere uno o più scopi e contribuire in maniera significativa al raggiungimento dell obiettivo del progetto; - gestire le risorse disponibili in maniera efficace; - monitorare e fornire dati sullo stato di avanzamento. Questa fase può essere gestita in maniera efficace attraverso la definizione di piani annuali. Un piano di azione consiste nella pianificazione dettagliata mensile delle attività e della loro collocazione e sequenza temporale. Il piano di azione offre il vantaggio di individuare le attività principali e di arrivare al livello di dettaglio ottimale per una gestione pratica del Piano di comunicazione e per il monitoraggio della sua implementazione. La fase di implementazione prevede l avvio e realizzazione di diverse attività che contribuiranno al successo della campagna di informazione e comunicazione. Di seguito si riportano alcuni consigli relativi all implementazione delle attività di comunicazione più frequenti. L utilizzo dei più diffusi strumenti di informazione e pubblicità Notizie La comunicazione tra esperti si differenzia da quella con il pubblico generale. La comunicazione tra esperti, infatti, implica la massima attenzione da parte dei lettori, dal momento che gli stessi sono interessati all informazione sulla base di una loro esigenza. Diversamente, coloro che non sono esperti (oppure ascoltatori, spettatori, visitatori, ecc.) di solito non hanno una particolare motivazione a prestare attenzione a quello che viene detto. In altre parole, non sentono il bisogno di ascoltare e la loro attenzione deve essere catturata, altrimenti ogni sforzo può rivelarsi inutile. Nella scrittura di notizie, ad esempio, bisogna tenere presente quanto segue: - se si tratta di una notizia (è qualcosa di nuovo e non noto in precedenza?) - attrazione o sorpresa (l argomento trattato fa correre l immaginazione?) - la dimensione del pubblico (quante persone sono potenzialmente interessate all argomento?) - è direttamente rilevante per il pubblico (quanto è pertinente rispetto alla vita di tutti i giorni?) - importanza (perchè la gente ne ha bisogno?) - aspettative (cosa ne consegue?) - comprensibilità (può essere capita facilmente?) - servizio (quale servizio può essere fornito al pubblico?) 18
Newsletter La newsletter è uno strumento di comunicazione molto efficace. Può avere una cadenza variabile: mensile, trimestrale o annuale. Il valore aggiunto di una newsletter inviata regolarmente consiste nel fatto che consente di sviluppare una nuova tematica in ogni numero e focalizzare una serie di articoli su questo tema. La newsletter consente inoltre, al responsabile della comunicazione, di scrivere su progetti, aggiornare i lettori sui cambiamenti più recenti, nuove iniziative, eventi e mettere in evidenza casi di studio. E anche uno strumento per comunicare tutte le iniziative che vengono avviate durante un determinato periodo di programmazione. Per avere successo la newsletter deve essere realizzata attraverso la collaborazione tra il responsabile della comunicazione e una rete di referenti interni ed esterni all amministrazione che gestisce il piano. Si possono coinvolgere uomini politici, amministratori locali, ONG e altri partner chiedendo di contribuire con articoli ed editoriali. Se il budget è limitato si può evitare di realizzare una versione a stampa della newsletter e pubblicarla esclusivamente in formato elettronico, diffusa attraverso un sito o una mailing list. Poster e volantini La pubblicità realizzata mediante poster e depliant rappresenta una soluzione molto economica e di comunicazione molto diretta. E possibile elaborare messaggi semplici, utilizzando immagini, colori e testi contemporaneamente. Possono essere esposti per molto tempo e perciò la gente li può vedere e leggere più di una volta. Questi strumenti di comunicazione sono stati apprezzati molto negli ultimi anni soprattutto nel loro utilizzo sui mezzi di trasporto pubblico. E possibile diffondere messaggi in più posti nello stesso giorno, con la possibilità di raggiungere molti cittadini. In questo strumento di comunicazione un ruolo rilevante è rappresentato dalle immagini e dalla grafica. Web site I siti web permettono di migliorare ed aggiornare i contenuti facilmente. La loro efficacia dipende da: - facilità d uso - frequenza di aggiornamento - precisione nell aggiornamento dei contenuti. Il sito web dovrebbe essere realizzato tenendo presente il pubblico di riferimento. Le informazioni contenute dovrebbero essere strutturate sulla base dei differenti target a cui ci si rivolge, nello specifico enti locali, associazioni di rappresentanza, consulenti ed imprenditori, beneficiari del programma, stakeholder e il pubblico in generale. Il sito web dovrebbe includere le seguenti sezioni: - Programma operativo, con una presentazione sintetica del Programma operativo, scritta con un linguaggio comprensibile per tutti; - notizie su bandi, scadenze e novità relative al Programma operativo; - gestione del Programma operativo, contenente informazioni sulla composizione del Comitato di sorveglianza, il regolamento interno del Comitato di Sorveglianza, il calendario e i verbali degli incontri del Comitato di sorveglianza, come pure i documenti ufficiali e gi elenchi dei beneficiari dei finanziamenti; 19
- servizi, con informazioni organizzate per target che partecipano al programma o che sono interessati al suo stato di avanzamento (enti locali, associazioni di rappresentanza, imprese e consulenti); - media, contenente comunicati stampa, newsletter, link, un glossario e informazioni sulle persone da contattare per ricevere ulteriori informazioni sul programma. Il 30 giugno 2005, nel corso di una riunione dello SFIT (Structural Fund Information Team, Il Team di informazione sui Fondi strutturali) organizzata dalla Direzione Generale Politiche Regionali della Commissione europea, sono stati presentati i risultati di uno studio sulla valutazione dei siti web effettuata da SOGES. Dallo studio è emerso che i migliori siti web creati nel periodo di programmazione 2000-2006 sono stati i seguenti: - Italia, Regione Friuli Venezia Giulia http://www.regione.fvg.it/progcom/progcom.htm - Regno Unito, Government Office for the East of Midlands http://www.go-em.gov.uk/european/index.php - Regno Unito, Government Office for the East of England http://www.goeast.gov.uk/goeast/european_funding/?a=42496 - Paesi Bassi, Provincia del Flevoland http://www.flevoland.nl/smartsite.dws?id=7 - Germania, Regione di Berlino http://www.berlin.de/strukturfonds/index.html Organizzazione di eventi L organizzatore di eventi, quali conferenze, seminari e fiere connesse alla realizzazione di interventi co-finanziati dai Fondi strutturali deve evidenziare il contributo comunitario mediante l esposizione della bandiera europea nei luoghi che ospitano tali eventi utilizzando l emblema dell Unione europea sui documenti che vengono distribuiti nel corso della manifestazione. Gli uffici di rappresentanza della Commissione negli Stati membri possono fornire un supporto nella preparazione e nella realizzazione di tali eventi. 20
Suggerimenti per l organizzazione di eventi Consigli pratici Definite obiettivi chiari ed individuate il target in maniera dettagliata. Decidete cosa volete ottenere con l evento e fate in modo che questo diventi il fattore guida. L organizzazione dell evento deve puntare al massimo coinvolgimento dei partecipanti e ad avere un grosso impatto sul pubblico. Organizzate gli incontri in località facilmente accessibili e pubblicizzateli ampiamente e con largo anticipo. Fate circolare il materiale divulgativo prima dell evento per stimolare una partecipazione attiva. Massimizzate l impatto dell evento scegliendo il luogo in cui tenerlo in modo che sia collegato alle questioni e ai temi proposti così da renderli più reali e collegati alla realtà. Scegliete un titolo breve e cercate di garantirvi dei relatori conosciuti, autorevoli e accattivanti. Coinvolgete il pubblico. Prevedete un largo spazio da dedicare alle domande e al dibattito. Ciò fornisce un opportunità per chiarire molte dubbi e per chiarire elementi cruciali in pubblico e per pensare a nuove soluzioni grazie ai temi affrontati nel corso del dibattito. Se il programma prevede dei workshop, utilizzate tecniche creative come giochi di ruolo e brain storming per massimizzare il coinvolgimento attivo del pubblico. Prevedete le iniziative successive. Preparate materiale di buona qualità per le conferenze che rappresentano una risorsa a lungo termine e costruite canali chiari per l attività di follow-up. Redigete un report a conclusione dell evento da far circolare all interno della Comunità di sviluppo economico, pubblicandolo ad esempio su un sito web oppure su una newsletter Valutate. Cercate di ottenere un feedback dai partecipanti e utilizzate l esperienza per eventi successivi. Monitoraggio e valutazione Secondo i nuovi obblighi in materia di informazione e pubblicità degli interventi cofinanziati dai Fondi strutturali, il Piano di comunicazione deve contenere: un indicazione del modo in cui gli interventi informativi e pubblicitari vanno valutati in termini di visibilità dei programmi operativi e di consapevolezza del ruolo svolto dalla Comunità. (tratto dall articolo 2, comma 2 del Regolamento (CE) n. 1828/2006) Le nuove regole stabiliscono inoltre che: L autorità di gestione informa il comitato di sorveglianza di ogni programma operativo riguardo a quanto segue: a) il piano di comunicazione e i progressi nella sua attuazione; b) gli interventi informativi e pubblicitari realizzati; c) i mezzi di comunicazione utilizzati. L autorità di gestione fornisce al Comitato di Sorveglianza esempi di tali interventi. (Articolo 4, comma 1 del Regolamento (CE) n. 1828/2006) 21
Le attività di informazione e comunicazione devono essere valutate prima, durante e dopo la loro attuazione per consentire un riscontro sull efficienza, efficacia e rilevanza delle azioni. Insieme al Piano di comunicazione, la valutazione delle misure di informazione e pubblicità degli interventi costituisce uno degli aspetti innovativi introdotti nella programmazione 2000-2006 dal Regolamento 1159/2000 e ribaditi, nella programmazione in corso, dal Regolamento 1828/2006. La valutazione indica la qualità e l efficacia delle misure di informazione e comunicazione. Per questo motivo è importante soprattutto definire i criteri per la determinazione della qualità e dell efficacia. Per mettere in atto il Regolamento bisogna ricordare che il monitoraggio e la valutazione, anche se tra loro collegati, costituiscono attività differenti, realizzate da soggetti differenti nelle diverse fasi di attuazione dei Piani di comunicazione. Il monitoraggio è un attività continua e sistematica che prevede la raccolta, l analisi e l utilizzo delle informazioni sull attuazione del piano per la gestione dello stesso e l adozione di decisioni. La valutazione è un riscontro periodico sull efficienza, efficacia, impatto, sostenibilità e rilevanza di un progetto in riferimento agli obiettivi dichiarati. E di solito realizzata da un soggetto indipendente con l intento di individuare lezioni che possano guidare future decisioni. Monitoraggio e valutazione Monitoraggio Valutazione Chi Staff interno Generalmente coinvolge personale esterno/indipendente per garantire obiettività. Quando Continuamente Periodicamente. Perchè Controllare i progressi, prendere Verificare se gli obiettivi e le strategie provvedimenti, aggiornare i piani sono o meno appropriate. Per monitorare e valutare le attività di informazione e comunicazione occorre: - descrivere la situazione di partenza ossia verificare il livello di conoscenza e consapevolezza sui contenuti e le finalità delle politiche strutturali; - creare un sistema di monitoraggio per la raccolta dati; - assumere l impegno di realizzare valutazioni formali (annuale e finale). 22
Consigli pratici Per realizzare una buona attività di monitoraggio è opportuno considerare: scopo e obiettivi del piano indicatori di misurazione degli obiettivi valori di riferimento per la valutazione dei progressi sistema di raccolta e registrazione delle informazioni Punti chiave del monitoraggio E una responsabilità interna Misura i progressi del piano in relazione al budget, alle attività, ai presupposti e ai risultati Individua i problemi, trova soluzioni mettendoli in correlazione Si compie in tutti gli stati di attuazione del Piano Usa sia i metodi formali che informali di raccolta dati Mette a fuoco l allocazione delle risorse, la spesa e le attività, i risultati pianificati, le risorse coinvolte e la capacità organizzativa Costituisce una fonte di informazioni chiave per la valutazione. Le domande generali da porsi a proposito della valutazione sono: Qual è lo scopo della valutazione? Quali sono le domande a cui la valutazione deve dare risposta? Quanto sarà ampia la valutazione e quale sarà l approccio generale? Che cosa sarà misurato? Chi ha l autorità e la responsabilità per svolgere la valutazione? Quale sarà il ruolo degli esperti? Quali saranno le principali fonti di informazione e come saranno raccolti e registrati i dati? Come saranno analizzati e presentati i dati? Quanto costerà e ci saranno risorse sufficienti? Valutare significa misurare. Per questo vanno identificati specifici indicatori: - indicatori di realizzazione, misurano i risultati immediati delle attività di informazione e comunicazione, quali il numero di newsletter o eventi realizzati; - indicatori di risultato, misurano gli effetti immediati delle attività realizzate sui beneficiari (es. numero di abbonati alla newsletter, numero di partecipanti agli eventi) - indicatori di impatto, misurano le eventuali conseguenze dirette o indirette delle attività di informazione e comunicazione, quale la consapevolezza e l'atteggiamento dei diversi pubblici rispetto al programma e la loro risposta in termini di progetti di qualità. 23
Valutare la trasparenza La trasparenza implica la disponibilità e l accessibilità delle informazioni. Secondo le nuove regole di informazione e pubblicità degli interventi cofinanziati dai Fondi strutturali: L autorità di gestione fornisce ai potenziali beneficiari informazioni chiare e dettagliate riguardanti almeno: a) le condizioni di ammissibilità da rispettare per poter beneficiare del finanziamento nel quadro del programma operativo; b) una descrizione delle procedure d esame delle domande di finanziamento e delle rispettive scadenze; c) i criteri di selezione delle operazioni da finanziare; d) le persone di riferimento a livello nazionale, regionale o locale che possono fornire informazioni sui programmi operativi. Target p Beneficiari potenziali e finali (Articolo 5, comma 2 del Regolamento (CE) n. 1828/2006) Esempi di misurazione della trasparenza Indicatori di realizzazione Dati relativi a: Sito web n. di pagine web pubblicate n. di database n. of record inseriti nei database Indicatori di risultato n. visitatori n. di documenti e formulari scaricati Indicatori di impatto Per tutti gli strumenti: Livello complessivo di richieste di finanziamento Percentuale di progetti di qualità Seminari n. di seminari Call center n. di giornate di back o front office n. di partecipanti n. quesiti telefonici Percentuale di progetti ben gestiti Valutare la consapevolezza Fattore centrale nella misurazione della consapevolezza dell opinione pubblica è il livello di riconoscimento e apprezzamento del ruolo e del contributo dei Fondi strutturali per lo sviluppo delle regioni. La valutazione può essere utilizzata per misurare i cambiamenti di attitudine nella pubblica opinione. Esempi di misurazione della consapevolezza Target Indicatori di Indicatori di risultato realizzazione Grande pubblico n. campagne sui media Copertura TV/radio n. di servizi/articoli sui media Indicatori di impatto Variazioni nella consapevolezza dell opinione pubblica sul programma Variazioni nell atteggiamento dell opinione pubblica rispetto al programma 24