Podręcznik do content marketingu

Projekt został zrealizowany przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach programu Uczenie się przez całe życie. Publikacja powstała w wyniku projektu zrealizowanego przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach programu Uczenie się przez całe życie. Publikacja odzwierciedla jedynie stanowisko autora. Komisja Europejska ani Narodowa Agencja nie ponoszą odpowiedzialności za umieszczoną w niej zawartość merytoryczną ani za sposób wykorzystania zawartych w niej informacji. v.1 Podręcznik do content marketingu Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu

Konsorcjum wdrażające projekt tworzą: Nowoczesna Firma S.A. (NF) Fundacja Obserwatorium Zarządzania (FOZ) Umbria Innovazione (UI) Paragon Europe (PRN) ABIF Autorzy: Piotr Maczuga (NF) Karolina Sikorska (NF) Anna Jaruga (FOZ) Krzysztof Zieliński (FOZ) Elisabetta Boncio (UI) Giuseppe Cardoni (UI) Susanna Paoni (UI) Diana Arutjunjan (PRN) Diane Muscat (PRN) Monira Kerler (ABIF) Andrea Poschalko (ABIF) We współpracy z: Adam Gołub Dr. Walter Holiczki Joyce Grech Giada Cipolletta Sabina Addamiano Paolo Luchetti Maria Bordoni Warszawa 2014 Podręcznik do content marketingu Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu www.pl.cmex.eu I

Spis treści Skróty ROZDZIAŁ 1 Wstęp 1 1.1 Wstęp 2 1.2 Cele 2 1.3 Metodologia 3 ROZDZIAŁ 2 Content marketing. Wprowadzenie 5 2.1 Definicja Content marketingu 6 2.2 Historia i rozwój content marketingu 7 ROZDZIAŁ 3 Cele, korzyści i strategia content marketingu 19 3.1 cele, korzyści i strategia content marketingu 20 3.1.1 Czemu firmy używają CM? 20 3.1.2 Jak firmy realizują strategię content marketingu? 21 3.2 Dodatkowe korzyści wynikające z zastosowania CM 22 3.2.1 Kurs na inbound marketing 22 3.2.2 Zaangażowanie i innowacyjność klientów 23 3.2.3 Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO) 23 3.2.4 Rozwój kultury opartej na wiedzy 23 3.2.5 Lepsze wykorzystanie zasobów firmy 24 ROZDZIAŁ 4 Narzędzia CM 25 4.1 Istota CM 26 4.2 Blog 27 4.3 Przewodnik/folder branżowy 28 4.4 Media społecznościowe 29 4.5 Case study 30 4.6 Webinarium 31 4.7 Transmisja online 32 4.8 Publikacja video 33 4.9 Artykuł sponsorowany 34 4.10 Newsletter 35 4.11 Prezentacja online 36 4.12 Aplikacja mobilna 37 4.13 Infografika 38 4.14 e-book 39 4.15 White paper 40 4.16 Osobiste spotkanie 41 ROZDZIAŁ 5 Planowanie strategii Content Marketingu 43 5.1 Planowanie strategii content marketingu 44 5.2 Przeanalizuj działalność swojej firmy 44 5.2.1 Jakie produkty/usługi oferuje twoja firma? 44 5.2.2 Co jest twoją Unikalną Ofertą Sprzedaży? 45 5.2.3 W jaki sposób klienci wykorzystują produkt/usługę twojej firmy? 45 V II PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

5.2.4 Co klienci muszą wiedzieć o prawidłowym użytkowaniu twoich produktów? 45 5.2.5 Co jest główną korzyścią twojego produktu dla klienta? 46 5.2.6 Jak potrzeby biznesowe klienta mają się do twojego produktu lub usługi? 46 5.3 Typowy klient 46 5.3.1 Typowy klient twojej firmy 47 5.3.2 W jaki sposób twój klient szuka informacji o produkcie? 47 5.3.3 Co może być emocjonalnym, racjonalnym i funkcjonalnym motywatorem do kupienia/konsumpcji twojego produktu? 47 5.3.4 W jaki sposób klient kupuje twoje produkty/usługi? 47 5.3.5 Jaki jest twój rynek? 48 5.4 Cele 48 5.4.1 Jakie są najważniejsze cele twojego CM? 48 5.5 Content marketing mix 49 5.5.1 Struktura twojego CM 50 5.5.2 W jaki sposób będziesz wspierać content marketing, realizując inbound marketing? 50 5.5.3 Fazy kampanii 50 5.6 Harmonogram 51 5.7 Zespół 53 5.8 Budżet 53 5.9 Mierzenie 54 Schemat, który pomoże ci stworzyć efektywną strategię CM 56 ROZDZIAŁ 6 Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 57 6.1 Wprowadzenie 58 6.2 Metodologia 58 6.3 Analiza 59 6.3.1 Terre di Guagnano Włochy 59 6.3.2 Ströck Austria 62 6.3.3 Ogilvy Malta 65 6.3.4 IKEA Polska 67 6.4 Wnioski 70 ROZDZIAŁ 7 Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 73 7.1 Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie 74 7.2 Metoda 74 7.3 Polska 75 7.3.1 Wykorzystanie mediów społecznościowych 77 7.3.2 Powody nieużywania narzędzi CM 77 7.3.3 Cele wykorzystania CM i mierzenie jego wpływu 78 7.3.4 Trudności i korzyści 78 7.3.5 Przyszłe aspekty 78 7.4 Austria 79 7.4.1 Trudności i korzyści z CM 82 7.4.2 Przyszłe aspekty 82 7.5 Malta 83 III

7.6 Włochy 87 7.7 Podsumowanie wyników 90 7.7.1 Wykorzystanie narzędzi CM 90 7.7.2 Cele stosowania CM i mierzenie jego wpływu 91 7.7.3 Przyszłe aspekty 91 ROZDZIAŁ 8 Trendy i prognozy na przyszłość 93 8.1 Wprowadzenie 94 8.2 Kluczowa będzie jakość, a nie ilość 94 8.3 Użycie narzędzi content marketingu w przyszłości 94 8.3.1 Firmy będą polegać na dedykowanych strategiach contentowych i profesjonalistach 95 8.3.2 Wzrosną budżety dedykowane content marketingowi 96 8.3.3 Firmy nauczą się mierzyć efektywność treści 96 8.4 Wnioski 97 Załączniki 99 Opis dobrych praktyk 100 Kwestionariusz Badania 101 5 PYTAŃ dot. tworzenia treści 109 Schemat, który pomoże Ci stworzyć efektywną strategię CM 110 Wdrażanie CM w twojej firmie: podsumowanie 112 Słownik pojęć 113 Źródła i publikacje 115 Linki 117 IV PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

Skróty B2B B2C CM CRM CMEx CMS CPM NGOs ROI RSS SEO MiŚP URL Business To Business (relacja firma firma) Business To Consumer (relacja firma klient końcowy) Content Marketing (marketing treści) Customer Relationship Management (zarządzanie relacjami z klientem) Content Marketing Expert (ekspert ds. marketingu treści) Content Management System (system zarządzania treścią) Cost Per Thousand Ad Impressions (koszt tysiąca wyświetleń reklamy) Non-Governmental Organizations (organizacje pozarządowe) Return on Investment (zwrot z inwestycji) Really Simple Syndication (format sieciowy RSS) Search Engine Optimization (optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych) Małe i średnie przedsiębiorstwa Uniform Resource Locator (ujednolicony format adresowania zasobów internetowych) V

Rozdział 1 Wstęp

1.1 Wstęp Niniejszy podręcznik został napisany w ramach projektu Content Marketing Expert CMEx, współfinansowanego przez Komisję Europejską w ramach programu Uczenie się przez całe życie, który z kolei stanowi element akcji Leonardo da Vinci, Transfer Innowacji. Jego celem jest zachęcenie do rozpowszechniania kultury treści, a także dostarczenie praktycznego narzędzia do tworzenia oraz wdrażania najbardziej odpowiednich i skutecznych strategii content marketingu. 1.2 Cele Celem projektu CMEx jest przekazanie praktycznej wiedzy na temat nowoczesnego marketingu poprzez wdrażanie i testowanie innowacyjnej metody content marketingu w Polsce, na Malcie, w Austrii i we Włoszech (powyższe kraje są partnerami projektu). Planowane działania mają na celu podniesienie kompetencji MŚP oraz ich pracowników, przedsiębiorców i specjalistów ds. marketingu poprzez prezentowanie zastosowania innowacyjnych narzędzi, praktyk i strategii marketingowych. Tradycyjne metody promowania produktów stają się coraz mniej skuteczne. 1 Liczba firm i produktów obecnych na rynku zwiększa się, przez co coraz trudniej jest wyróżnić się na tle konkurencji. Content marketing pozwala MŚP na wymianę wiedzy i zaprezentowanie się, ponieważ każda firma, bez względu na jej rozmiar czy kraj pochodzenia, ma coś interesującego do powiedzenia, a dzielenie się wiedzą przynosi korzyści każdej działalności gospodarczej. Swobodny przepływ dóbr i usług nie tylko rozszerza zakres działalności firmy, ale także zwiększa jej konkurencyjność. Na obecnym rynku globalnym, nowoczesne techniki marketingowe urosły do rangi kluczowych czynników konkurencyjności, rozwoju, a często nawet przetrwania firmy na rynku. Skuteczność content marketingu została potwierdzona w wielu badaniach i ankietach, jednak, aby zadziałał, uzyskane wyniki trzeba wykorzystać w praktyce. W wielu krajach content marketing nadal stanowi względne nowe podejście do marketingu. Jest to potężne narzędzie, jednak, co zaskakujące, bardzo rzadko używane. Content marketing oferuje skuteczny sposób dotarcia do potencjalnych klientów. Większość osób jest w stanie go zrozumieć i wykorzystywać bez konieczności odbywania kompleksowego szkolenia. Niestety, w tego rodzaju strategii firmy często upatrują zagrożeń: boją się dzielić cenną wiedzą bez pewności, że dostaną coś w zamian. Dlatego też wiele przedsiębiorstw bazuje wyłącznie na tradycyjnych metodach marketingowych. Wielu pracowników nie jest jeszcze gotowych na nowoczesny marketing. Niniejszy podręcznik ma na celu zaprezentowanie innowacyjnych metod i rozwiązań content marketingu (opartych na udowodnionych, zaadoptowanych modelach), które mogą być wykorzystywane w celu podniesienia ich poziomu innowacyjności oraz wyników. Obecnie nie istnieje zestaw sprawdzonych zasad, które byłyby oparte na wynikach badań lub najlepszych praktykach branżowych, dotyczących tego, co jest skuteczne w content marketingu; nie wykształcił się też regularny rynek content marketingu. Firmy i portale marketingowe 1 http://www.adam-europe.eu/adam/project/view.htm?prj=11274#.u5htr3zuhlk 2 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

działające w tym obszarze ogólnie dążą do sprawdzonych, standardowych strategii marketingowych; nie dostarczają know-how, doświadczenia ani możliwych do wdrożenia modeli biznesowych content marketingu. Najnowsze osiągnięcia w obszarze strumieniowego przesyłania video oraz interaktywnych materiałów edukacyjnych, umożliwiają wykorzystanie podejścia content marketingu w bardzo dynamicznych i skomplikowanych formach. Dlatego też specjaliści ds. marketingu, przedsiębiorcy, a także MŚP oraz ich pracownicy powinni dokładnie rozważyć wykorzystanie tego rodzaju strategii marketingowej zanim podejmą jakąkolwiek działalność gospodarczą. 1.3 Metodologia Podręcznik Content marketingu zaczyna od zdefiniowania samego pojęcia content marketingu, przybliżenia jego rozwoju oraz relacji względem innych praktyk marketingowych, a wreszcie strategii, narzędzi, celów i korzyści, jakie niesie w swojej dzisiejszej formie. W kolejnych rozdziałach autorzy przedstawiają wyniki badań nad obecnymi praktykami w tym obszarze stosowanymi na całym świecie. Następnie, zajmują się analizą obecnego stanu zaawansowania content marketingu, jego użytkowników oraz sposobów wykorzystania oraz wskazują dobre praktyki i strategie udokumentowane opisami przypadków. Szczegółowo przeanalizowano konkretne narzędzia ze wskazaniem ich mocnych punktów w odniesieniu do różnych celów, grup docelowych i dystrybucji. Określone zostały także sposoby wdrażania content marketingu, mierzenia jego wyników, wnioski wyciągnięte z uprzednich błędów, pomyłki, jakich należy unikać oraz dobre praktyki. Informacje na temat świadomości content marketingu, zapotrzebowania na niego, poziomu wiedzy oraz jego wykorzystania wśród MŚP w każdym kraju objętym projektem (w Polsce, Austrii, na Malcie i we Włoszech) zostały zebrane przy pomocy kwestionariuszy elektronicznych, w wywiadach prowadzonych przez telefon oraz osobiście, podczas gdy respondentami byli przedsiębiorcy lub współpracujący z nimi pracownicy działu marketingu. Podręcznik prezentuje uzyskane dane dotyczące powszechności i świadomości, jak również zastosowania i sposobów wykorzystania praktyk content marketingu, wyników uzyskanych w rezultacie przez MŚP oraz różnic i podobieństw ujawnionych wśród państw partnerskich CMEx. Intencją autorów było zilustrowanie nie tylko osiągnięć możliwych dla międzynarodowych firm na wysokim szczeblu, z dobrze dofinansowanym zapleczem marketingowym, ale, co ważniejsze, podkreślenie tego, co mogą osiągnąć małe przedsiębiorstwa bez dużych budżetów. Podczas gdy te pierwsze mogą być wyznacznikiem celów długoterminowych, istotniejsze jest przedstawienie możliwości MŚP, które mogą stać się inspiracją dla innych tego typu przedsiębiorstw dla stworzenia wizji własnego zastosowania content marketingu i zwiększenia swojej konkurencyjności. Opisane analizy przypadków służą jako standardy odniesienia dla bieżących praktyk wśród MŚP z poszczególnych krajów. Oprócz przeprowadzenia badań terenowych odnośnie obecnych praktyk oraz wywiadów kwestionariuszowych wśród MŚP, partnerzy projektu CMEx zasięgnęli także opinii ekspertów ds. content marketingu, w tym internetowych agencji marketingowych, włączając ich porady i propozycje. Wstęp 3

Z pomocy ekspertów partnerzy będą korzystać również w kolejnych fazach prac nad projektem testowaniu podręcznika podczas szkoleń, wprowadzaniu poprawek w oparciu o analizę wyników ankiet po szkoleniu, stworzeniu materiałów edukacyjnych połączonych z podręcznikiem oraz zaadaptowaniu go do przepływu pracy oraz celów MŚP i ich pracowników. Po przygotowaniu wersji wstępnej Podręcznika Content marketingu, materiały zostaną przetłumaczone na języki urzędowe krajów partnerskich oraz udostępnione grupie potencjalnych użytkowników (MŚP i ich pracownikom, organizacjom pozarządowym, przedsiębiorcom oraz specjalistom ds. marketingu) w każdym kraju. Po zakończeniu okresu testowania, wprowadzone zostaną kolejne poprawki w oparciu o wyniki oraz informacje zwrotnych od osób, które korzystały z niego w okresie próbnym. Ostateczna wersja podręcznika zostanie udostępniona w całej Unii Europejskiej, jej obywatelom oraz firmom. Projekt CMEx liczy także na odbycie spotkań z przedstawicielami władz na szczeblu krajowym i europejskim, w celu zaprezentowania podręcznika i jego strategii. 4 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

Rozdział 2 CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE

2.1 Definicja Content marketingu Content marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści dążąca do przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk. 1 Powyższa definicja została sformułowana przez Instytut Content marketingu i jest uznawana przez społeczność międzynarodowych ekspertów ds. marketingu. Poniżej przedstawiono ciekawe sposoby ujęcia praktyki content marketingu przez ekspertów: Content marketing jest przeciwieństwem reklamy. Polega na zaangażowaniu klientów w coś, czego naprawdę pragną, w sposób, który służy celom i ideałom twojej marki, a nie zwyczajne na pchaniu się ze swoim logiem, aby uzyskać zaledwie margines ich zainteresowania. To pozyskiwanie dokładnie takich klientów, jakich szukasz zamiast bliżej nieokreślonej grupy ludzi. To zapewnienie odbiorcom pożądanego doświadczenia, które będzie dla nich pomocne, a nie odciąganie ich od tego, po co do ciebie przyszli. W skrócie, content marketing to produkt ewolucji samej reklamy będący czymś skuteczniejszym, bardziej wydajnym i dużo mnie odrzucającym (Keith Blanchard Story Worldwide). Content Marketing nie jest także taktyką, którą możesz po prostu włączać I wyłączać, mając nadzieję, że zadziała. To musi być przyjęty i propagowany sposób myślenia. (C.C. Chapman, razem z Ann Handley współautor Content Rules). Content Marketing uosabia podstawowe elementy marki w organizacji. Wykorzystuje różnorodność form nośników, jak np. tekst, film, fotografie, nagrania, prezentacje, e-booki oraz infografiki do opowiadania historii twojej marki lub firmy. Może być odbierany na różnych urządzeniach, w tym komputerach, tabletach, smartfonach i itp. Jego dystrybucja odbywa się poprzez platformy własne, należące do osób trzecich oraz media społecznościowe. On sam dostarcza mierzalnych wyników poprzez wykorzystanie odpowiednich wezwań do działania (call to action) oraz kodów promocyjnych (Heidi Cohen Riverside Marketing Strategies). Strategia zwycięstwa działa, kiedy współpracują ze sobą technologia i ludzie. Automatyka i semantyka mogą pomóc w filtrowaniu, ulepszaniu i odkrywaniu ukrytych skarbów, ale to właśnie czynnik ludzki dokładna selekcja i rozważenie treści jest tym, co stwarza prawdziwie nowe i interesujące doświadczenie marki, które odbiorcy odkrywają, lubią i polecają. W tym sensie Content marketing jest strategią zwycięstwa (Kelly Hungerford Paper.li). 1 http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ 6 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

Content Marketing nie jest marketingiem nacisku, w którym grupy konsumentów są zalewane komunikatami. Przeciwnie, jest to marketing przyciągania marketing przykuwania uwagi. Jest tam, gdzie potrzebują cię konsumenci szukający informacji istotnych, uczących, pomocnych, przekonujących, absorbujących, a czasem także zabawnych. (Rebecca Lieb, autorka Content Marketing Think Like a Publisher How to Use Content to Market Online and in Social Media ). Definicja content marketingu nadal zależy od punktu widzenia i specjalizacji autora, jednak zasady dobrego content marketingu i najistotniejsze strategie we wszystkich przypadkach są bardzo podobne. Jednym z podstawowych podobieństw w najróżniejszych sposobach spojrzenia na content marketing jest umiejscowienie w centrum uwagi doświadczenia klienta oraz potrzeb, preferencji oraz pytań osób i tak zwanych odbiorców docelowych. Konsekwentne wykorzystanie istotnych treści jest jak nić oplatająca wszystkie działania marketingowe. Dobra treść zawsze jest kluczowym elementem, więc wykorzystanie jej w inteligentny sposób to także klucz do sukcesu. Content marketing to narracyjna forma marketingu, która dostarcza klientom pomocnych informacji w momencie, kiedy są zainteresowani ich otrzymaniem, a także w ciekawy sposób, nienastawiony na sprzedaż za wszelką cenę. Pozwala to na wyłamanie się z pułapki reklam, które klienci często ignorują lub traktują ze sceptycyzmem, zajęcie się przekonywaniem do nowych możliwości i pomaganiem kupującym oraz wszystkim wokół. Nawet jeśli content marketing może wydawać się najnowszą innowacją w praktyce marketingowej, tak naprawdę jest to tylko nowa technika pozwalająca na przekazanie informacji o produktach I usługach, których klienci od zawsze oczekiwali. Jego siła została istotnie zwiększona dzięki dzisiejszym platformom mediów społecznościowych i innym urządzeniom. 2.2 Historia i rozwój content marketingu Czasem, kiedy mówimy o content marketingu, można mieć wrażenie że jest to coś nowego i innowacyjnego, stworzonego specjalnie pod kątem Internetu. Jednak historia mówi co innego. Content marketing to sukces korzeniami sięgający przeszłości, to coś na kształt rzemiosła, którego historia jest dłuższa, niż moglibyśmy się spodziewać. Obejmuje ona ponad 120 lat, a zaczyna się od producenta proszku do pieczenia, który opublikował rewolucyjny podręcznik do gotowania. Tak na marginesie, często czytamy lub słyszymy o content marketingu, czyli o tworzeniu i rozpowszechnianiu treści medialnych lub wydawniczych przez firmy w celu pozyskania klientów, w naturalny więc sposób myślimy, że mamy do czynienia z czymś względnie nowym i stworzonym specjalnie pod kątem komunikacji za pomocą mediów społecznościowych. Spójrzmy jednak teraz na poniższą infografikę stworzoną przez Instytut Content marketingu, 2 która w skrócie ilustruje historię content marketingu. Jak widzimy, content marketing nie jest niczym nowym: stoi za nim długa historia, jest sprawdzoną i prawdziwą strategią marketingową wykorzystywaną przez kilkadziesiąt marek w celu udanego budowania lub potwierdzania swojej renomy. 2 http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 7

Mimo, że rodzaje treści tworzonych przez dzisiejsze marki różnią się bardzo od tych rozpowszechnianych sto lat temu, ich fundamentalna koncepcja pozostała bez zmian. 3 August Oetker W 1891 August Oetker 4 sprzedawał gospodarstwom domowym małe opakowania swojego proszku do pieczenia z przepisami wydrukowanymi na odwrocie. W 1911 r. zaczął publikować książkę kucharską, która na przestrzeni ponad 100 lat doczekała się wielu uaktualnień I obecnie, sprzedana w ponad 19 milionach egzemplarzy, jest jednym z największych bestsellerów wśród książek kucharskich. Wszystkie przepisy pochodzą z kuchni testowej firmy Oetker, a książka została starannie opracowana w formie podręcznika, który miał uczyć gotowania od zera. Oetker był bardzo świadomy potrzeby dobrego marketingu i praktycznej komunikacji, więc użyczał swojego autorytetu dla działań marketingowych. Celem było przekazanie informacji o jakości i rzetelności ( sukces za każdym razem ) swojego markowego produktu, który pozostaje bestsellerem od ponad 100 lat. John Deere W 1895 r. John Deere, 5 producent maszyn rolniczych, w nadziei, że stanie się źródłem informacji dla swoich klientów, rozpoczął publikacje magazynu The Furrow. The Furrow nie jest przepełniony tekstami promocyjnymi ani treściami pisanymi dla samych treści, nie sprzedaje także bezpośrednio sprzętu Johna Deere (jak ma to miejsce w przypadku katalogu), ale dostarcza rolnikom informacji pozwalających rozwiązywać ich codzienne problemy oraz zwiększać rentowność ich działalności. Magazyn został opracowany przez uważnych dziennikarzy, autorów i projektantów oraz podejmował tematy, które bardzo interesowały rolników. 3 Arnie Kuenn (25 czerwca, 2013), Is John Deere, The Original Content Marketer? 4 http://www.oetker.us/us-en/about-dr-oetker/about.html 5 http://www.deere.com/furrow/ 8 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

The Furrow, uważany za pierwszą publikację w ramach publikacji na zlecenie ( custom publication ), najwcześniejszy przykład content marketingu, nadal się ukazuje i ma 1, 5 miliona czytelników w 40 krajach w 12 różnych językach. John Deere jest często chwalony za pionierstwo we włączeniu content marketingu do długoterminowej strategii biznesu. 6 Michelin W 1900r. Michelin, 7 francuski producent opon, opublikował swój pierwszy przewodnik 400-stronowy Michelin Guide aby pomóc kierowcom w utrzymaniu samochodów i znajdywaniu punktów noclegowych oraz przystanków podczas podróży po Francji. Przewodnik zawierał również adresy stacji paliwowych, mechaników oraz dilerów opon: tematem przewodnim był zapewne związek między oponami i podróżowaniem. Pierwsza edycja w liczbie 35 000 egzemplarzy została rozdana za darmo. W miarę jak inicjatywa ta z biegiem lat osiągała coraz większy sukces, Michelin zaczął sprzedawać przewodniki pierwszy w 1920 r. Ten przewodnik powstał u progu stulecia i dokładnie tyle przetrwa, powiedzieli bracia Andre i Edouard Michelin w przedmowie do pierwszego Przewodnika Michelin. Po upływie ponad 100 lat Przewodnik Michelin wciąż pozostaje punktem odniesienia dla restauracji i hoteli na całym świecie i jest dziś dostępny w 14 edycjach obejmujących 23 kraje oraz sprzedawany w blisko 90 krajach. Stanowi także precedens zarówno w obszarze przewodników informacyjnych jak I dystrybucji content marketingu. Woodward s Genesee Pure Food Company W 1904 r. firma Woodwarda Genessego, Pure Food Company, 8 rozpoczęła dystrybucję książki kucharskiej Jell-O była to nazwa produkowanego przez nią deseru z galaretki. Jell-O był głównym składnikiem przepisów książki: ta wybiegająca w przyszłość taktyka marketingowa doprowadziła do dużego wzrostu sprzedaży. Książki stały się łatwo dostępne dla każdego, kto zapragnął eksperymentować z kreatywnymi przepisami na desery Jell-O, ponieważ były dostarczane za darmo do każdych drzwi. There s Always Room for Jell-O : to slogan kampanii zwykłego deseru z galaretki, znanego dzisiaj jako Najsłynniejszy Deser Ameryki. 9 Historia sukcesu jest wynikiem nowych i innych, niewykorzystywanych wcześniej metod reklamy i sprzedaży. Dziś marka jest tak popularna, że Jell-O funkcjonuje jako ogólna nazwa deseru z galaretki w całych Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. 6 http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/content-marketing-history-and-future/ 7 http://www.viamichelin.co.uk/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm 8 http://www.jellogallery.org/history.html 9 Wyman, Carolyn (2001). Jell-O: A Biography The History and Mystery of America s Most Famous Dessert. Mariner Books. pp. 4 5. ISBN 978-0156011235. CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 9

Burns and McDonnell W 1913 r. Burns and McDonnell, 10 amerykańska firma inżynieryjna i konsultingowa, wprowadziła na rynek magazyn BenchMark, kwartalnik z branży inżynieryjnej, którego tematyka obejmowała szereg trendów i dyscyplin w inżynierii jak również artykuły o ogólnej tematyce inżynieryjnej. Kwartalnik pomógł firmie przedstawić jej wiedzę o branży, dostarczając potencjalnym klientom wysokiej jakości treści edukacyjne. Wiedza ekspercka na tak wysokim poziomie to coś, z czego firma jest bardzo dumna, co służy jako wyróżnik na tle konkurencji. Magazyn nadal się ukazuje zarówno w wersji drukowanej jak i elektronicznej, do odczytu on-line oraz na urządzeniach mobilnych. Jest nie tylko najlepszym, ale także najstarszym darmowym magazynem w branży inżynieryjnej. Sears W 1924 r. Sears 11 rozpoczął nadawanie audycji radiowej World s Largest Store, informując rolników na bieżąco podczas kryzysu deflacji na podstawie treści dostarczanych przez Roebuck Agricultural Foundation. Sears miał świadomość, że radio jest świetnym narzędziem pozyskiwania odbiorców, ponieważ wcześniej firma regularnie płaciła stacjom radiowym za nadawanie reklam, przez co jej popularność wśród rolników rosła. Procter and Gamble W latach 30 Procter and Gamble, 12 producent mydła, jako pierwsza firma na świecie prowadziła ogólnokrajową kampanię reklamową skierowaną bezpośrednio do konsumentów i dosłownie ukuła ideę opery mydlanej sponsorując seriale radiowe i telewizyjne skierowane do kobiet. 4 grudnia 1933 r. o godz. 15.00 na kanale NBC Red Network wyemitowany został pierwszy odcinek Oxydol s Own Ma Perkins sponsorowanego przez P&G. To było coś więcej niż tylko debiut programu. Był to pierwszy serial radiowy emitowany w ciągu dnia sponsorowany przez produkt Procter & Gamble a co ważniejsze, MYDŁO Procter & Gamble. Dzięki swoim dramatycznym i wciągającym historiom, opery mydlane stałe się nieodłącznym tematem codziennych rozmów, a sprzedaż mydła firmowego rosła. Nike W 1996r. Bill Bowerman, założyciel firmy Nike, 13 obserwując klub joggingowy w Nowej Zelandii, zaczął rozumieć wartość joggingu jako pewnej tradycji dbania o dobrą formę. Opublikował więc ulotkę na ten temat, która ogólnie rzecz biorąc przywiozła ten sport do Ameryki. 10 http://www.burnsmcd.com/benchmark 11 http://www.searsarchives.com/history/chronologies/detailed/1920s.htm 12 http://www.old-time.com/commercials/1930%27s/oomp.htm 13 http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/ 10 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

Ta 19-stronowa broszura, zatytułowana Jogging, została napisana przez Bowermana oraz doświadczonego kardiologa, aby pomóc przeciętnemu Amerykaninowi osiągnąć sprawność fizyczną poprzez bieganie, a nie po to, żeby sprzedawać buty. W miarę jak Bowerman współpracował także z profesjonalnymi sportowcami, jego działania przyczyniły się do wielkiego boomu na bieganie w latach 70, na czym firma Nike oczywiście bardzo skorzystała. Broszura ani razu nie wspomniała o butach Nike. Nie musiała. Świetny tekst sam w sobie staje się inspiracją do poważnego działania. Treść generuje działanie, ponieważ skupia się na rozpowszechnianiu pomysłów i zmienianiu zachowań konsumenta. Strategia firmy Nike opierała się na zauważaniu zapotrzebowania. Na początku to zapotrzebowanie nie dotyczyło butów do biegania, ale samego biegania. A kiedy trend został już zakorzeniony, potrzeba zmieniła obiekt, którym stało się obuwie. Pierwotnym celem Bowermana była promocja sportu, idea, w którą wierzył. Firma Nike pewnie nie byłaby tym, czym jest dzisiaj, gdyby nie content marketing. Hasbro W 1982 r. firma Hasbro 14 podpisała umowę o partnerstwie z Marvel Comics, rozpoczynając rewolucję w branży zabawkowej. Obie spółki w tym samym czasie stworzyły serię komiksów G.I. Joe, opartą na złożonej historii bohaterów walczących z oddziałem Kobra, a także połączoną z nią serią zabawek. Powstały wtedy także animowany mini-serial telewizyjny oraz gry video, co przyczyniło się do ogromnego sukcesu zabawek: G.I. Joe jako pierwsze udowodniły, że kreatywna, wielokanałowa promocja jest wykonalna, nawet jeśli marketerzy treści są ograniczeni w wyborze mediów. Pomysł był prosty komiksy miały wzbudzić zainteresowanie zabawkami i napędzić sprzedaż dzieci najpierw bawiły się zabawkami, a potem chciały przeczytać więcej komiksów, aby dowiedzieć się więcej o swoich ulubionych charakterach. LEGO W latach 80, LEGO 15 musiało stawić czoła ogromnemu zagrożeniu ze strony konkurencyjnych zabawek konstrukcyjnych. Aby poradzić sobie z tą sytuacją, firma zbudowała imperium treści marki, produkując niezwykle popularne gry video LEGO, stosując sprzedaż wiązaną i rozszerzenia marki o Star Wars, Harrego Pottera i inne, a także wprowadzając na rynek magazyn Brick Kicks, obecnie Lego Club, dostarczany do milionów członków klubu LEGO na całym świecie. Dzisiaj LEGO jest takim gigantem, jeśli chodzi o treść marki, że w wielu przypadkach bardziej przypomina spółkę medialną niż zabawkową, która miażdży konkurencję przy pomocy multimedialnej narracji. Żadna firma produkująca zabawki nawet nie zbliżyła się do poziomu, jaki osiągnęło LEGO dzięki treści marki. Każdy scenariusz LEGO posiada dedykowaną mikro-stronę internetową, która obejmuje informacje o fabule i bohaterach, gry on-line, filmy, ankiety i konkursy oraz oczywiście linki do sprzedaży. Dwoma wspaniałymi przykładami są LEGO Star Wars oraz LEGO Ninjago. 14 http://en.wikipedia.org/wiki/g.i._joe:_a_real_american_hero_%28marvel_comics%29 15 http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/build-brand-content-empire-learn-from-lego/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 11

Przy wprowadzaniu każdego nowego scenariusza, producenci LEGO tworzą film na kształt serialu, który emitowany jest w telewizji kablowej i finalnie na stronie LEGO. Ostatnio LEGO wypuściło serię LEGO CHIMA z nową kreskówką w oparciu o współpracę z Cartoon Network. LEGO stworzyło też stronę Click, wspólną platformę zachęcającą fanów do dzielenia się swoimi pomysłami na konstrukcje LEGO. Firma wprowadziła także My LEGO Network, sieć społecznościową przeznaczoną specjalnie dla dzieci (z wysokim poziomem kontroli rodzicielskiej i zabezpieczeń), gdzie jej członkowie mogą stworzyć własne strony, wygrywać nagrody, poznawać innych fanów LEGO (i walczyć z nimi w grach) oraz oglądać LEGO TV. Mimo, ze LEGO generuje bezpośredni zysk ze swoich treści (opłat licencyjnych za kreskówki, książki i gry LEGO), większość treści tworzy się w celu wsparcia modelu biznesowego (czyli w celu sprzedawania większej ilości produktów LEGO). John F. Oppedahl W 1996 r. John F. Oppedahl, 16 podczas obrad przy okrągłym stole zorganizowanych dla dziennikarzy na konferencji American Society for Newspaper Editors, ukuł wyrażenie content marketing. Jednocześnie zasugerował inne sposoby myślenia o czytelnikach oraz marketingu gazet. Wierzył, że zamiast mierzyć poziom czytelnictwa, należy zwrócić uwagę na poziom zadowolenia w celu zmieniania odbiorów niezadowolonych w zadowolonych, a tych zadowolonych w bardziej zadowolonych. Przekonywał, że czynnikiem warunkującym zadowolenie jest dzień tygodnia. W prasie poniedziałkowej ludzie oczekują treści różnych od tych w gazecie wydawanej w piątek. Dla każdego dnia istniały pewne stałe tematy, a czytelnicy chętnie płacili za cały tydzień, aby otrzymać gazety tylko z czterech dni, o ile mogli wybrać konkretne cztery dni. Zaproponował zatem reorganizację wydawania gazet w określone dni. W jego opinii klienci reagują i podążają, ale nie prowadzą. PlaceWare W roku 1996 PlaceWare, 17 spin-off (z ang. produkt uboczny) Zerox s PARC Labolatory, wprowadziło ofertę usług konferencji internetowych. W tym samym roku powstał WebEx. Konferencje internetowe weszły do kompozycji marketingowej pod nazwą webinariów lub webcastów. Microsoft W 2004 r. Microsoft 18 wprowadził Channel 9, pierwszy blog firmowy skierowany do społeczności developerów. Channel 9 jest stroną społecznościową Microsoftu dla klientów firmy. Posiada kanały video, panele dyskusyjne, podcasty, screencasty oraz wywiady z pracownikami Microsoft. Zainspirowany niecelowymi działaniami inżynierów firmy, w mgnieniu oka stał się sukcesem. Dzisiaj blog video nadal siedzi w okopach i pokazuje pracę inżynierów i kreatorów Microsoft będącą przedmiotem zainteresowania obserwatorów firmy. 16 http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm 17 http://rebar.ecn.purdue.edu/ect/links/technologies/internet/placeware.aspx 18 http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2011/sep11/09-08channel9.aspx 12 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU