Ocena skuteczności akcji Poznań za pół ceny 2013

Ocena skuteczności akcji Poznań za pół ceny 2013 Raport z badań przeprowadzonych na zlecenie Urzędu Miasta Poznania oraz Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej Autorzy badań: Piotr Szmatuła Dawid Szutowski Piotr Zmyślony Poznań, maj/czerwiec 2013

Struktura raportu 1. Ogólna charakterystyka akcji 2. Wyniki badania uczestników akcji 3. Wyniki badania partnerów akcji 4. Ogólna liczba uczestników akcji 5. Wnioski i rekomendacje 6. Uwagi metodologiczne 7. Aneks 2

Część 1 Ogólna charakterystyka akcji Charakterystyka obejmuje: podstawowe informacje o akcji bezpośrednie (krótkoterminowe) cele akcji pośrednie (długoterminowe) cele akcji 3

Ogólna charakterystyka akcji Podstawowe informacje o akcji Poznań za pół ceny ma charakter konsumenckiej promocji sprzedaży, należącej do instrumentów komunikacji marketingowej miasta Poznania. Akcja polega na jednorazowym wspólnym obniżeniu cen usług oferowanych turystom i mieszkańcom Poznania o 50% przez podmioty tworzące ofertę turystyczną miasta i zaangażowane w akcję. Czas trwania imprezy jest ściśle określony i obejmuje podobnie jak w roku 2012 dwa dni weekendu poprzedzającego tzw. długi weekend majowy, tj. sobotę i niedzielę 27-28 kwietnia. Akcja jest koordynowana przez Poznańską Lokalną Organizację Turystyczną i realizowana na zasadzie zbiorowego partnerstwa międzypodmiotowego. 4

Ogólna charakterystyka akcji Bezpośrednie (krótkoterminowe) cele akcji Zwiększenie liczby osób odwiedzających Poznań po raz pierwszy. Zwiększenie liczby turystów odwiedzających Poznań w czasie weekendu 27-28 kwietnia. Zwiększenie liczby mieszkańców Poznania i okolic podejmujących aktywność rekreacyjną oraz korzystających z oferty kulturalnej i gastronomicznej miasta na terenie aglomeracji w czasie długiego weekendu majowego. Zaprezentowanie osobom biorącym udział w wydarzeniu oraz opinii publicznej możliwości spędzenia wolnego czasu w Poznaniu i okolicach. Rozpropagowanie w środkach masowego przekazu informacji na temat potencjału turystycznego i kulturowego Poznania. Zachęcenie podmiotów z branży turystycznej do wspólnego działania. 5

Ogólna charakterystyka akcji Pośrednie (długoterminowe) cele akcji Tworzenie wizerunku Poznania jako docelowego miejsca podróży weekendowych (tzw. city breaks), a przez to zwiększenie ruchu turystycznego w weekendy. Zmiana wizerunku Poznania z miasta wyłącznie biznesowego na miasto o bogatej ofercie turystycznej oraz pełnego wydarzeń. Unowocześnienie wizerunku Poznaniaków poprzez weryfikację formy przedstawienia ich cech i nawyków (oszczędność, uporządkowanie, przewidywalność itp.). Zmiana nawyków spędzania wolnego czasu przez mieszkańców miasta zwiększenie aktywności kulturowej i popytu na usługi gastronomiczne. Zróżnicowanie produktu turystycznego miasta. Zwiększenie rozmiarów popytu turystycznego zarówno w zakresie ilościowym (liczba odwiedzających miasto), jak i wartościowym (zwiększenie wydatków odwiedzających). Zachęcenie podmiotów z branży turystycznej do zwiększania aktywności marketingowej i uelastyczniania swoich ofert. 6

Część 2 Wyniki badania uczestników akcji Prezentowany zakres informacji: struktura uczestników akcji źródła informacji o akcji wykorzystanie oferty dostępnej w czasie akcji opinie uczestników na temat akcji ocena oferty turystycznej Poznania przez uczestników akcji znajomość i ocena działań promocyjnych Miasta Poznania 7

Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Struktura uczestników akcji (%) Liczba przeprowadzonych i zakwalifikowanych kwestionariuszy: 593 (próba reprezentatywna). osoby studiujące w Poznaniu 15,9 turyści 16,4 odwiedzający jednodniowi 5,4 Podobnie jak w ubiegłych latach, największą grupę stanowili mieszkańcy Poznania i okolic oraz osoby studiujące w Poznaniu ponad 78% (w dalszej analizie będą traktowane jako podgrupa mieszkańców miasta). mieszkańcy Poznania i okolic 62,4 21,8% uczestników akcji to osoby przyjezdne, przy czym ¾ z nich to turyści (w roku 2012 niemal 2/3). W porównaniu do edycji z roku 2012 spadł przede wszystkim udział odwiedzających jednodniowych (o 2,6 pkt. proc.). 8

Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników 100% 90% 80% 70% 60% 50% 46,2 64,2 Struktura uczestników akcji w latach 2008-2013 (%) 59,2 75,4 75,9 78,2 mieszkańcy i studiujący w Poznaniu odwiedzający jednodniowi Na przestrzeni ostatnich sześciu lat, w których organizowana była akcja Poznań za pół ceny struktura jej uczestników wyraźnie się ustabilizowała. Uczestnicy akcji to w większości mieszkańcy Poznania i okolic oraz osoby studiujące w Poznaniu, których udział wzrastał z poziomu 46% do ponad ¾ w ostatnich trzech latach. Stabilny jest też udział turystów, który wzrastał od poziomu niecałych 13% do ok. 16% w ostatnich dwóch latach. 40% 30% 20% 10% 41,0 22,1 12,8 13,7 8,4 32,4 10,0 8,0 5,4 14,6 16,0 16,4 turyści Wzrost udziału obu wymienionych grup następował kosztem udziału odwiedzających jednodniowych, którzy w 2013 roku stanowili zaledwie 5,4% ogólnej liczby uczestników akcji. 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 9

Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Kierunki przyjazdu uczestników akcji (%) Niecałe 5% uczestników przyjezdnych stanowiły osoby przyjeżdżające z zagranicy. małopolskie 4,7 podkarpackie 0,8 mazowieckie 15,5 śląskie 1,6 pomorskie 7,0 świętokrzyskie 0,8 wielkopolskie 17,8 warmińsko- -mazurskie 2,3 zachodniopomorskie 4,7 Najwięcej cudzoziemców przyjechało z Niemiec, co potwierdza trend z ostatnich lat. Ponadto odwiedzający przyjechali z takich krajów, jak Włochy i Irlandia. łódzkie 7,8 lubuskie 7,8 lubelskie 0,8 kujawsko- -pomorskie 12,4 dolnośląskie 10,9 bd. 0,8 ZAGRANICA 4,7 Odwiedzający krajowi stanowili 95% ogółu turystów i odwiedzających jednodniowych, przy czym podobnie jak w latach ubiegłych najliczniej przyjeżdżali oni z województw wielkopolskiego, mazowieckiego i kujawsko-pomorskiego 10

Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników 100% 90% 80% 15,2 29,2 Kierunki przyjazdu uczestników w latach 2008-2013 (%) 11,6 25,0 22,0 17,8 Zmniejszający się na przestrzeni lat 2008-2013 udział odwiedzających jednodniowych skutkuje także spadkiem udziału mieszkańców woj. wielkopolskiego w ogólnej liczbie uczestników niebędących mieszkańcami Poznania i okolic. 70% 60% 50% 40% 69,5 64,6 74,8 60,3 66,0 76,7 bd. woj. wielkopolskie poz. województwa zagranica Obserwuje się także spadek udziału cudzoziemców wśród odwiedzających biorących udział w akcji. W 2013 r. wyniósł on po raz pierwszy mniej niż 5% (średnio w latach 2008-2013 wyniósł on 10%). 30% 20% 10% 0% 15,2 13,5 11,2 10,6 5,6 4,7 2008 2009 2010 2011 2012 2013 11

Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Turyści (uczestnicy akcji korzystający z noclegu) stanowili większość przyjezdnych z zagranicy (78,6%). Odwiedzający jednodniowi stanowili większość uczestników akcji z przybyłych z woj. wielkopolskiego (78,3%). Większość gości z pozostałych województw to turyści, a więc osoby korzystające z noclegu w Poznaniu. W szczególności turyści stanowili 95% gości z mazowieckiego, 87,5% z kujawsko-pomorskiego, 85,7% z dolnośląskiego oraz 80% z województw lubuskiego i łódzkiego. Wszyscy goście z zagranicy to osoby nocujące w Poznaniu lub okolicy. 12

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Kierunki przyjazdu uczestników akcji (%) 6,2 1,0 5,2 5,2 3,1 2,1 1,0 6,2 1,0 19,6 5,2 8,2 8,2 1,0 14,4 12,4 turyści 3,1 56,3 9,4 3,1 3,1 6,3 6,3 6,3 6,3 odwiedzający jednodniowi ZAGRANICA bd. zachodniopomorskie wielkopolskie warmińsko-mazurskie świętokrzyskie śląskie pomorskie podkarpackie mazowieckie małopolskie łódzkie lubuskie lubelskie kujawsko-pomorskie dolnośląskie Osoby nocujące w Poznaniu przyjechały najliczniej z województw: mazowieckiego (19,6%), kujawsko- -pomorskiego (14,4%) i dolnośląskiego (12,4%). Województwo mazowieckie było najliczniej reprezentowane w grupie turystów podczas wszystkich dotychczasowych edycji akcji, a ich średni udział w tej grupie w latach 2008-2013 grupie wyniósł 22,1%. Ponad połowa odwiedzających jednodniowych (56,3%) przyjechała z województwa wielkopolskiego. Licznie reprezentowane były także województwa ościenne: zachodniopomorskie (9,4%), łódzkie, lubuskie, kujawsko-pomorskie i dolnośląskie (po 6,3%). 13

100% Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Który pobyt w Poznaniu (%) 29,5% uczestników akcji odwiedziło Poznań po raz pierwszy, 16,3% po raz drugi lub trzeci, a dla 53,5% uczestników była to już kolejna z wielu wizyt w Poznaniu. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 49,5 16,5 65,6 bd. kolejny drugi-trzeci pierwszy Udział osób odwiedzających Poznań po raz pierwszy był większy wśród turystów (33%) niż odwiedzających jednodniowych (18,8%), wśród których z kolei wyższy był udział osób odwiedzających Poznań wielokrotnie (niemal 65,6% przy niespełna 49,5% wśród turystów). 30% 20% 10% 0% 33,0 turyści 15,6 18,8 odwiedzający jednodniowi W porównaniu do 2012 r. udział pierwszych wizyt jest większy w grupie turystów (o 4 pkt. proc.), a mniejszy wśród odwiedzających jednodniowych (o 4,6 pkt. proc.). 14

100% Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Który pobyt w Poznaniu (%) Dla żadnego z uczestników z woj. wielkopolskiego przyjazd do Poznania nie był pierwszą wizytą niemal wszyscy odwiedzali już Poznań wielokrotnie przedtem. 90% 80% 70% 60% 50% 95,7 44,4 19,2 33,3 16,7 bd. kolejny drugi-trzeci Przyjazd podczas akcji stanowił pierwsze odwiedziny Poznania dla 35,4% odwiedzających z innych województw (rok temu dla 29%) i połowy cudzoziemców (w stosunku do 64,3% w 2012 r.). 40% pierwszy 30% 50,0 20% 35,4 10% 0% 4,3 Wielkopolska Polska zagranica 15

Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Poznań za pół ceny jako motyw przyjazdu do Poznania (%) bd. 0,8 38% turystów i odwiedzających jednodniowych spędziło weekend w Poznaniu ze względu na akcję Poznań za pół ceny. To o 10 pkt. proc. więcej niż w roku ubiegłym i niemal tyle samo, co w 2011 roku. bez znaczenia 61,2 główny motyw 38,0 W grupie turystów udział ten był nieco większy i wynosił 39,2%, a wśród odwiedzających jednodniowych osób przybyłych ze względu na akcję było 34,4%. Wartości te są również o ok. 10 pkt. proc. wyższe niż w roku 2012 i zbliżone poziomem do wartości przed dwóch lat. 16

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 89,5 10,5 Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Poznań za pół ceny! jako motyw przyjazdu do Poznania w latach 2008-2013 (%) 67,4 32,6 52,3 47,7 61,2 38,8 72,3 27,7 61,2 38,0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 bd. bez znaczenia główny motyw W 2013 roku nastąpiło odwrócenie negatywnej tendencji spadku udziału osób, które do odwiedzenia Poznania skłoniła właśnie chęć uczestnictwa w akcji Poznań za pół ceny. W stosunku do 2012 roku udział ten wzrósł od niemal 28% do 38% i był zbliżony do udziału z roku 2011. Opisując szerzej to zjawisko można stwierdzić, że od 2008 do 2010 r. zanotowano szybki wzrost udziału osób zachęconych uczestnictwem w akcji (z niemal 11% do niemal 48% w roku 2010), a następnie, aż do roku 2012, udział ten regularnie spadał (średnio o 10 pkt. proc. rocznie). Odwrócenie negatywnego trendu oznacza, że akcja spełnia stawiane jej cele. 17

Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Rodzaj noclegu (%) Ponad połowa turystów uczestniczących w akcji, to osoby nocujące w hotelu, hostelu lub wynajmujące pokój czy apartament. u rodziny lub znajomych 47,4 inne obiekty 2,1 ob. hotelowy, hostel, apartament 50,5 Wzrósł udział osób nocujących u rodziny lub znajomych z 37,6% w roku 2011 do 47,4% w bieżącym roku. 68,4% turystów, którzy przyjechali ze względu na akcję Poznań za pół ceny, nocowało w hotelu, hostelu lub wynajętym apartamencie, a 28,9% u krewnych lub znajomych. W przypadku pozostałych turystów udział nocujących u krewnych i znajomych był znacznie wyższy (58,6%). 39,7% nocowało w hotelu, hostelu lub apartamencie. 18

Wyniki badania uczestników akcji Struktura uczestników Struktura uczestników wg wieku (%) 51-60 lat 4,2 41-50 lat 7,6 pow. 60 lat 2,4 do 20 lat 9,3 Wzorem lat ubiegłych, uczestnicy akcji to głównie ludzie młodzi 63,3% nie skończyło 31 lat, a 22,6% mieści się w przedziale 31-40 lat. Osoby powyżej 50-go roku życia stanowiły 6,6% wszystkich uczestników akcji. 31-40 lat 22,6 21-30 lat 54,0 19

100% 90% Wyniki badania uczestników akcji Źródła informacji o akcji Udział w zeszłorocznej edycji akcji (%) 1,0 2,2 29,5% wszystkich uczestników tegorocznej edycji akcji uczestniczyło w niej w roku poprzednim. Największy udział stałych uczestników występuje wśród mieszkańców, najmniejszy turystów. 80% 70% 60% 50% 91,8 84,4 62,7 "nie pamiętam" nie Udział ten jest o ponad 12 pkt. proc. wyższy niż w roku ubiegłym i wzrost ten dotyczy wszystkich kategorii uczestników akcji. 40% tak 30% 20% 35,1 10% 0% 7,2 turyści 15,6 odwiedzający jednodniowi mieszkańcy 20

Wyniki badania uczestników akcji Źródła informacji o akcji 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 96,3 Udział w poprzedniej edycji akcji latach 2009-2013 (%) 85,5 81,7 80,7 68,6 "nie pamiętam" / bd. nie tak Od pierwszego roku, w którym zorganizowana była akcja, systematycznie rósł udział w całkowitej liczbie uczestników osób uczestniczących w akcji po raz kolejny. Po okresie stabilizacji w latach 2011-2012 na poziomie 17,2%, w roku bieżącym ich udział wzrósł do rekordowego poziomu blisko 30%. Oznacza to, że akcja wykazuje rosnący potencjał w zakresie stymulowania ponownych wizyt. Jest to dodatkowy pozytywny efekt stosowania tej formy promocji sprzedaży w marketingu miejsc. 20% 10% 0% 29,5 13,4 17,2 17,2 3,0 2009 2010 2011 2012 2013 21

100% Wyniki badania uczestników akcji Źródła informacji o akcji Udział w zeszłorocznej edycji akcji (%) 2,2 4,3 Udział w kolejnych edycjach akcji jest uzależniony od miejsca zamieszkania uczestników im większa odległość od Poznania, tym udział ten jest mniejszy. 90% 80% 70% 60% 50% 62,7 69,6 94,9 83,3 "nie pamiętam" nie Dlatego udział ten jest największy wśród mieszkańców Poznania i okolic (ponad 35%) oraz odwiedzających z województwa wielkopolskiego (ponad 26%). Są to wartości znacznie wyższe niż w roku ubiegłym (odpowiednio o 14 i niemal 20 pkt. proc.). 40% 30% 20% 10% 0% 35,1 Poznań i okolice 26,1 Wielkopolska 5,1 Polska 16,7 zagranica tak Wśród odwiedzających z pozostałych województw udział ten jest zbliżony do zeszłorocznego i wynosi 5,1%. 16,7% cudzoziemców uczestniczyło w poprzedniej edycji akcji. 22

100% 90% Wyniki badania uczestników akcji Źródła informacji o akcji Udział w zeszłorocznej edycji akcji (%) 1,3 Spośród osób, których przyjazd miał związek z uczestnictwem w tegorocznej edycji akcji, 20,4% brało w niej udział także w 2012 roku (w ubiegłym roku udział z poprzedniej edycji deklarowało 7,7%). 80% 70% 60% 50% 79,6 96,2 "nie pamiętam" nie W przypadku pozostałych osób przyjezdnych udział ten wyniósł 2,5% (o 1,5 pkt. mniej niż w roku 2012 i niemal tyle samo co w 2011 r.). 40% tak 30% 20% 10% 20,4 0% przyjeżdżający ze wzgl. na akcję 2,5 przyjeżdżający niezależnie od akcji 23

telewizja, radio, prasa publikacje internetowe reklama w publ. turystycznych banner na Allegro "polceny" na FB i poznan.pl targi, akcje promocyjne i in. ulotka-mapa, punkt IT, partnerzy znajomi, rodzina "nie wiedziałem" Wyniki badania uczestników akcji Źródła informacji o akcji Wykorzystanie źródeł informacji o akcji (%) 0 10 20 30 40 50 60 1,3 1,9 0,5 6,1 7,9 12,0 19,9 27,7 48,2 Najważniejszym źródłem informacji o tegorocznej edycji akcji był Internet, w szczególności publikacje i artykuły, na które wskazała niemal połowa respondentów. Znaczenie Internetu rośnie kosztem tradycyjnych mediów, które stanowiły źródło informacji dla 20% uczestników. Ponadto dla 12% uczestników źródłem informacji o akcji były oficjalne źródła internetowe, takie jak profil akcji na Facebooku i w mniejszym stopniu strona akcji na portalu poznan.pl. 27,7% uczestników dowiedziało się o akcji od krewnych lub znajomych (jest to wartość zbliżona do zeszłorocznej). Znacznie mniejsze znaczenie miały pozainternetowe oficjalne źródła informacji o akcji 6,1% uczestników wskazało na punkty informacji turystycznej lub partnerów akcji, jako na źródło informacji (w tym w postaci udostępnionych ulotek). Niecałe 8% osób nie wiedziało wcześniej o akcji udział ten systematycznie spada z roku na rok. 24

Wyniki badania uczestników akcji Źródła informacji o akcji telewizja, radio, prasa publikacje internetowe reklama w publ. turystycznych banner na Allegro "polceny" na FB i poznan.pl targi, akcje promocyjne i in. ulotka-mapa, punkt IT, partnerzy znajomi, rodzina "nie wiedziałem" Wykorzystanie źródeł informacji o akcji (%) 0 10 20 30 40 50 60 2,0 2,5 2,0 1,3 1,3 6,1 8,9 13,9 14,3 przyjeżdżający ze wzgl. na akcję 24,5 22,8 32,7 30,4 27,8 przyjeżdżający niezależnie od akcji 46,9 Dla uczestników spoza Poznania i okolic, których przyjazd do Poznania wynikał z chęci uczestnictwa w akcji, najważniejsze źródło informacji stanowiły publikacje internetowe (prawie 47%), a niemal ¼ z nich czerpała informacje o akcji z telewizji radia czy tradycyjnej prasy. Ponad 14% wskazało też na oficjalne internetowe kanały informacyjne (głównie Facebook). W przypadku odwiedzających Poznań bez związku z akcją, wartości te były znacznie niższe: niecałe 23% wskazało na publikacje internetowe, prawie 14% na tradycyjne media, a znaczenie oficjalnych stron internetowych było minimalne. Rodzina i znajomi stanowili źródło informacji o akcji a obu tych grup w podobnym stopniu powyżej 30%. 25

Wyniki badania uczestników akcji Źródła informacji o akcji 100% 90% 80% 70% 60% 19,0 Wiedza o tegorocznej edycji akcji w latach 2008-2013 (%) 11,9 6,1 15,9 11,4 7,9 Poziom niewiedzy o odbywającej się w trakcie badania akcji wśród jej uczestników w latach 2008-2010 systematycznie spadał do najniższego poziomu 6,1%. W roku 2011 nastąpił wzrost udziału uczestników akcji, którzy przed wzięciem w niej udziału nie posiadali wiedzy o akcji. 50% 40% 30% 20% 81,0 88,1 93,9 84,1 88,6 92,1 nie tak Od tego czasu udział ten ponownie spada, co wskazuje na poprawę w zakresie stosowania kanałów informacyjnych w kampanii promocyjno-informacyjnej prowadzonej przed akcją. 10% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 26

Wyniki badania uczestników akcji Wykorzystanie oferty Wykorzystanie oferty i atrakcji w ramach akcji (%) hotele, hostele, apartamenty restauracje, puby, kawiarnie muzea, makiety, wystawy zwiedzanie obiektów (płatne) wycieczki darmowe, Weekend Forteczny kino, teatr, warsztaty Nowe Zoo, Palmiarnia rekreacja, sport, basen publikacje WM Posnania transport 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6,1 3,0 2,5 9,8 18,9 31,4 27,3 35,1 38,3 64,6 Podobnie jak w latach ubiegłych największym zainteresowaniem cieszyła się oferta gastronomiczna ponad 64% uczestników zadeklarowało skorzystanie lub zamiar skorzystania z niej. Podobny do ubiegłorocznego jest także udział osób korzystających z promocyjnej oferty noclegowej (ponad 6%). Przeciętna ilość noclegów za pół ceny wyniosła ok. 1,6. Dużym zainteresowaniem cieszyła się oferta rekreacyjna (w tym Termy Maltańskie i pływalnie w Swarzędzu i Kórniku), na którą wskazało 38,3% respondentów (o ponad 7 pkt. proc. więcej niż w roku ubiegłym). Udział osób deklarujących zamiar odwiedzenia Nowego Zoo i Palmiarni był natomiast znacznie niższy od ubiegłorocznego (35,1%, czyli o 21 pkt. proc. mniej), co należy wiązać z niesprzyjającą pogodą. Tradycyjnie dużym zainteresowaniem cieszyły się muzea (31,4%) oraz oferta darmowych wycieczek i zwiedzania obiektów z przewodnikiem. 27

Wyniki badania uczestników akcji Wykorzystanie oferty hotele, hostele, apartamenty restauracje, puby, kawiarnie muzea, makiety, wystawy zwiedzanie obiektów (płatne) Wykorzystanie oferty i atrakcji w ramach akcji (%) wycieczki darmowe, Weekend Forteczny kino, teatr, warsztaty Nowe Zoo, Palmiarnia rekreacja, sport, basen publikacje WM Posnania transport 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4,1 1,3 2,0 2,5 13,9 13,9 16,3 8,9 24,1 30,4 30,6 32,9 44,3 51,0 46,9 57,1 59,2 59,2 77,6 69,6 Osoby, dla których udział w akcji był celem pobytu w Poznaniu, w większym stopniu korzystały z oferty noclegów (51% w porównaniu do niespełna 14% pozostałych). Także pozostała część oferty promocyjnej wykorzystywana była częściej przez osoby przyjeżdżające specjalnie na akcję. Dotyczy to przede wszystkim muzeów, wycieczek i zwiedzania obiektów z przewodnikiem (zarówno darmowego, jak i biletowanego). przyjeżdżający ze wzgl. na akcję przyjeżdżający niezależnie od akcji 28

ceny promocja turyści dostępność poznanie oferta atrakcji aktywizacja inne Wyniki badania uczestników akcji Podsumowanie akcji Największe zalety akcji (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 65,6 18,2 3,5 12,3 8,1 6,2 2,0 1,7 Podobnie jak w poprzednich latach najwięcej osób niemal 2/3 jako zalety akcji wymieniło niższe ceny i darmowe wstępy. 18,2% uczestników wskazało na wynikające z akcji korzyści w zakresie promocji turystycznej miasta, jak również promocji samych obiektów biorących udział w akcji. Ponadto 3,5% osób wskazało na wzrost liczby turystów jako zaletę akcji. Istotnymi zaletami były też dostępność obiektów, które nie są dostępne do zwiedzania na co dzień (ponad 12%) i wynikająca z tego lepszą możliwość poznania miasta i jego oferty (8,1%). Wskazywano również na szeroką i różnorodną ofertę atrakcji udostępnionych w ramach akcji oraz bogaty program (6,2%). 29

Wyniki badania uczestników akcji Podsumowanie akcji tłok, tłum za mało podmiotów, wąska oferta kolejki, zapisy, brak miejsc gorsza jakość, nieprzygotowanie ograniczone menu, mniejsze porcje za rzadko, za krótko słaba promocja, mało informacji inne Największe wady akcji (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2,4 2,4 2,4 8,6 6,2 8,8 8,6 19,6 Tradycyjnie najczęściej wskazywaną wadą akcji jest tłok, tłum (19,6%). Po 8,6% respondentów wskazało na zbyt słabą promocję lub brak informacji na temat akcji oraz na niewystarczająca liczbę podmiotów biorących udział w akcji i ograniczoną ofertę. 6,2% osób jako wadę wymieniło kolejki, konieczność wcześniejszej rezerwacji miejsc i ich niewystarczająca ilość (dotyczy to nie tylko restauracji, ale także zwiedzania z przewodnikiem), a dalsze 2,4% zwróciło uwagę na nieprzygotowanie obiektów na wzmożony ruch i wynikającą z tego gorszą jakość obsługi. 2,4% uczestników wskazało na zmniejszone porcje w restauracjach i fakt, że nie całe menu jest dostępne w cenie promocyjnej. 8,8% uczestników uważa, że akcja organizowana jest za rzadko lub trwa zbyt krótko. Pozostałe wymieniane wady, to głównie niewłaściwy termin akcji (ze względu na pogodę). 30

100% 90% Wyniki badania uczestników akcji Podsumowanie akcji Zamiar uczestnictwa w kolejnej edycji akcji (%) 0,6 3,1 1,3 4,1 18,8 4,3 87,7% wszystkich uczestników zadeklarowało zamiar ponownego uczestnictwa w akcji Poznań za pół ceny (58,5% w sposób zdecydowany). Są to wartości zbliżone do ubiegłorocznych. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 32,0 30,9 29,9 46,9 34,4 27,6 66,2 zdecydowanie nie raczej nie "nie wiem" raczej tak zdecydowanie tak Podobnie jak w ubiegłych latach bardziej zdecydowani w tej kwestii są mieszkańcy Poznania i okolic (93,8% zamierza uczestniczyć, przy czym 2/3 zdecydowanie) niż przyjezdni (zamierza 81,3% odwiedzających jednodniowych i ponad 60,8% turystów), co wiąże się z odległością między Poznaniem a miejscem zamieszkania. 10% 0% turyści odwiedzający jednodniowi mieszkańcy 31

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Wyniki badania uczestników akcji Podsumowanie akcji Zamiar uczestnictwa w kolejnej edycji akcji (%) 4,1 26,5 30,6 38,8 3,8 2,5 30,4 36,7 26,6 zdecydowanie nie raczej nie "nie wiem" raczej tak zdecydowanie tak Większe zainteresowanie uczestnictwem w kolejnej edycji akcji wykazują osoby, których przyjazd do Poznania miał związek z akcją Poznań za pół ceny (69,4% pozytywnych deklaracji). Świadczy to o ich pozytywnej ocenie przebiegu akcji, choć udział ten jest niższy o ponad 12 pkt. proc. niż w roku ubiegłym (przybyło osób niezdecydowanych). 63,3% osób, które odwiedziły Poznań niezależnie od akcji, zadeklarowało zamiar uczestnictwa w kolejnej edycji akcji. To o 5,7 pkt. proc. mniej niż w roku ubiegłym, ale o 4,3 pkt. więcej niż w 2011 roku. 0% przyjeżdżający ze wzgl. na akcję przyjeżdżający niezależnie od akcji 32

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wyniki badania uczestników akcji Podsumowanie akcji Zamiar uczestnictwa w kolejnej edycji akcji w latach 2008-2013 (%) 2,1 1,2 1,1 1,1 0,7 1,0 6,2 4,5 3,2 3,1 1,7 8,7 6,8 9,6 0,5 6,0 9,2 10,6 35,4 35,3 35,3 53,3 51,2 50,0 24,0 31,6 29,2 61,1 57,8 58,5 2008 2009 2010 2011 2012 2013 zdecydowanie nie raczej nie "nie wiem"/bd. raczej tak zdecydowanie tak Podczas wszystkich dotychczasowych edycji akcji uczestnicy w zdecydowanej większości deklarowali zamiar uczestnictwa w kolejnych edycjach. Deklaracje te z jednej strony wskazują na bardzo pozytywną ocenę samej akcji, jednak jak wskazują dane na temat uczestnictwa w poprzednich edycjach akcji deklaracje te w niewielkim stopniu przekładają się na realną aktywność uczestników. Rośnie natomiast udział odpowiedzi nie wiem, co może świadczyć o dezorientacji i znudzeniu odbiorców formułą akcji, choć jednocześnie udział osób deklarujących, że nie wezmą udziału w kolejnej edycji, regularnie spadał. 33

50,0 45,0 40,0 35,0 30,0 Wyniki badania uczestników akcji Atrakcyjność turystyczna Rozkład ocen atrakcyjności miasta (%) 27,8 27,7 Podobnie jak podczas poprzednich edycji, uczestnicy akcji oceniali w skali od 1 do 10 atrakcyjność turystyczną Poznania. Średnia ocena wyniosła 7,4. Ocena średnia jest niższa od zeszłorocznej (7,65) i oceny sprzed dwóch lat (7,63). Zmniejszył się udział ocen od 8 wzwyż, a wzrósł ocen między 5 a 7. 25,0 20,0 Wyniki różnią się od średniej przeciętnie o ±1,53. 15,0 10,0 6,6 14,5 9,4 10,8 5,0 0,0 0,2 0,5 0,5 2,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 34

50,0 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Wyniki badania uczestników akcji Atrakcyjność turystyczna Rozkład ocen atrakcyjności miasta (%) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 turyści odwiedzający jednodniowi mieszkańcy Można zaobserwować, że wyżej oceniają atrakcyjność turystyczną Poznania turyści (7,8) i w mniejszym stopniu odwiedzający jednodniowi (7,38) niż mieszkańcy Poznania i okolic (7,31). Jeśli chodzi o uczestników przyjezdnych, to wyższa ocena atrakcyjności turystycznej miasta wiąże się z kierunkiem przyjazdu (większą odległością): najniżej oceniają Poznań mieszkańcy woj. wielkopolskiego (7,52), wyżej z pozostałych województw (7,72), a najwyżej z zagranicy (8,0). Różnica ocen pomiędzy przyjeżdżającymi ze względu na akcję i pozostałymi odwiedzającymi jest niewielka (odpowiednio: 7,73 i 7,68). 35

8,50 8,25 8,00 7,75 7,50 7,25 8,17 7,55 Wyniki badania uczestników akcji Atrakcyjność turystyczna Średnia ocena atrakcyjności miasta w latach 2009-2013 8,27 8,03 7,78 7,84 7,58 7,59 7,70 7,31 turyści i odwiedzający jednodniowi mieszkańcy i studiujący w Poznaniu Uczestnicy akcji byli pytani o ocenę atrakcyjności turystycznej Poznania w skali od 1 do 10 od 2009 roku (w 2008 r. pytanie miało charakter opisowy, co uniemożliwia porównanie wyników). W latach 2009-2013 średnia ocena wyniosła 7,7 punktów na 10, przy czym po roku 2010 obserwuje się spadek tej oceny, co w kontekście celów akcji wydaje się i zaskakujące i niepożądane. Jednocześnie warto zwrócić uwagę, że wyżej atrakcyjność turystyczną Poznania oceniają osoby przyjezdne średnio na poziomie 7,95 pkt. 7,00 2009 2010 2011 2012 2013 36

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wyniki badania uczestników akcji Atrakcyjność turystyczna Zamiar spędzenia turystycznie weekendu w Poznaniu w ciągu roku (%) 1,0 9,3 27,8 27,8 turyści 6,3 34,0 43,8 28,1 21,9 odwiedzający jednodniowi zdecydowanie nie raczej nie "nie wiem"/bd. raczej tak zdecydowanie tak Wysoka ocena atrakcyjności turystycznej Poznania przełożyła się na deklarowany zamiar kolejnego odwiedzenia miasta w celach turystycznych. Warto jednak odnotować, że wraz ze spadkiem oceny atrakcyjności, obniżył się też udział uczestników deklarujących zamiar ponownego przyjazdu do Poznania. 55,7% odwiedzających nocujących w Poznaniu oraz 50% odwiedzających jednodniowych wyraża zamiar spędzenia turystycznie weekendu w Poznaniu w ciągu roku (w roku ubiegłym było to odpowiednio 59,1% i 59,6%, a w 2011 roku: 67% i 62%). Należy jednak zwrócić uwagę, że spadek ten nastąpił przede wszystkim w wyniku wzrostu udziału osób niezdecydowanych, gdyż udział osób, które nie zamierzają odwiedzić Poznania również znacznie się zmniejszył (z 20,7% do 9,3% ogółu odwiedzających). 37

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wyniki badania uczestników akcji Atrakcyjność turystyczna Zamiar spędzenia turystycznie weekendu w Poznaniu w ciągu roku (%) 1,0 8,7 8,1 13,0 39,1 39,1 Wielkopolska 43,4 25,3 22,2 Polska 16,7 16,7 16,7 50,0 zagranica zdecydowanie nie raczej nie "nie wiem"/bd. raczej tak zdecydowanie tak Porównanie wyników w odniesieniu do poszczególnych grup odwiedzających ze względu na kierunek przyjazdu wskazuje, że w odniesieniu do osób przyjeżdżających z woj. wielkopolskiego oraz z zagranicy, rzeczywiście nastąpił wzrost udziału osób deklarujących zamiar ponownego przyjazdu do Poznania, przy jednoczesnym spadku udziału deklaracji negatywnych. Ponowny przyjazd deklaruje 78,3% przyjeżdżających z Wielkopolski i 66,7% z zagranicy (w 2012 r. odpowiednio: 67,7% i 35,7%), a negatywne deklaracje złożyło 8,7% Wielkopolan i 16,7% cudzoziemców (w 2012 r. odpowiednio: 9,4% i 35,7%). Spadł również udział odwiedzających z innych województw, którzy deklarowali brak chęci ponownego przyjazdu do Poznania (dwukrotnie: z 18,3% do 9,1%). Jednocześnie jednak dwukrotnie wzrósł udział osób niezdecydowanych (z 21,5% do 43,3%, co poskutkowało także spadkiem udziału deklaracji pozytywnych (z 60% do 47,5%). 38

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Wyniki badania uczestników akcji Atrakcyjność turystyczna Zamiar spędzenia turystycznie weekendu w Poznaniu w ciągu roku w latach 2008-2013 (%) 2,9 5,6 5,2 4,3 5,7 21,0 48,6 25,0 22,2 23,2 7,6 16,1 29,0 15,5 14,9 15,5 26,7 20,6 31,9 0,8 8,5 36,4 27,9 zdecydowanie nie raczej nie "nie wiem"/bd. raczej tak zdecydowanie tak Podobnie jednak jak w przypadku pytania o zamiar uczestnictwa w kolejnej edycji akcji, deklaracje dotyczące zamiaru spędzenia turystycznie weekendu w Poznaniu z roku na rok mniej zdecydowane. Objawia się to przede wszystkim wzrostem udziału odpowiedzi nie wiem. Cały czas jednak udział odpowiedzi pozytywnych jest znacznie wyższy niż negatywnych i wynosi ponad 50%. 20% 10% 27,6 39,6 26,5 37,9 27,0 26,4 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 39

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Wyniki badania uczestników akcji Atrakcyjność turystyczna Zamiar zachęcania rodziny/znajomych do odwiedzenia Poznania na weekend (%) 0,9 3,4 1,7 18,8 75,2 2,0 2,0 39,1 33,3 60,9 62,6 16,7 83,3 zdecydowanie nie raczej nie "nie wiem" raczej tak zdecydowanie tak 94,6% uczestników zamierza zachęcać swoich znajomych i krewnych do odwiedzenia Poznania w celach turystycznych (o 2 pkt. proc. więcej niż w ubiegłym roku). Wśród nich jest 94% mieszkańców Poznania i okolic i 96% odwiedzających krajowych spoza Wielkopolski. Zamiar zachęcania krewnych i znajomych do przyjazdu do Poznania zadeklarowali wszyscy odwiedzający z woj. wielkopolskiego i z zagranicy. 10% 0% Poznań i okolice Wielkopolska Polska zagranica 40

100% 90% 80% 70% Wyniki badania uczestników akcji Atrakcyjność turystyczna Zamiar zachęcania rodziny/znajomych do odwiedzenia Poznania na weekend w latach 2008-2013 (%) 1,0 0,5 0,5 1,9 1,4 0,7 1,5 1,0 1,0 2,4 1,6 30,3 21,6 23,4 3,6 3,8 3,0 4,2 2,2 1,7 25,7 25,8 21,9 Pozytywne wyniki w zakresie tego pytania zanotowano także w ubiegłych latach i wskazują one na pozytywną ocenę Poznania jako celu wyjazdów weekendowych. 60% zdecydowanie nie raczej nie 50% "nie wiem"/bd. 40% 30% 67,2 75,9 72,1 64,5 66,9 72,7 raczej tak zdecydowanie tak 20% 10% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 41

Wyniki badania uczestników akcji Promocja i wizerunek miasta Czy spotkałeś się z działaniami promocyjnymi Miasta Poznania? (%) 0 10 20 30 40 50 Uczestników akcji Poznań za pół ceny zapytano także o ich znajomość działań promocyjnych prowadzonych przez Miasto Poznań. w radiu, TV w prasie 14,8 26,8 Najwięcej, bo 44% uczestników, spotkało się z tymi działaniami w Internecie, a 42% z reklamami w przestrzeni miejskiej. w Internecie 44,0 Niecałe 27% spotkało się z tymi działaniami w radiu lub telewizji a mniej niż 15% w prasie. w przestrzeni miasta 42,0 w innych obszarach nie spotkałem się 2,5 23,9 Inne obszary wskazało tylko 2,5% respondentów, a niemal 24% osób nie spotkało się w ogóle z takimi działaniami prowadzonymi przez Miasto Poznań. 42

Wyniki badania uczestników akcji Promocja i wizerunek miasta Czy spotkałeś się z działaniami promocyjnymi Miasta Poznania? (%) w radiu, TV w prasie w Internecie 0 10 20 30 40 50 W porównaniu do odwiedzających, mieszkańcy Poznania i okolic w większym stopniu mieli styczność z działaniami promocyjnymi w tradycyjnych mediach (radio, telewizja, prasa). Jednocześnie mieszkańcy Poznania i okolic znacznie rzadziej deklarowali, że nie spotkali się z takimi działaniami prowadzonymi przez Miasto Poznań. w przestrzeni miasta w innych obszarach nie spotkałem się Warto zwrócić także uwagę, że turyści w większym stopniu niż odwiedzający jednodniowi (wśród których większość stanowią mieszkańcy woj. wielkopolskiego) spotkali się z promocją Poznania. turyści odwiedzający jednodniowi mieszkańcy 43

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wyniki badania uczestników akcji Promocja i wizerunek miasta Czy podobają Ci się działania promocyjne Miasta Poznania? (%) 6,3 9,5 84,1 turyści 27,8 11,1 61,1 odwiedzający jednodniowi 13,6 11,7 74,8 mieszkańcy nie mam zdania nie tak Ponad ¾ respondentów (75,6%), którzy spotkali się z działaniami promocyjnymi Miasta Poznania, ocenia je pozytywnie. Nie podobają się one 11,3% osób, a 13,1% nie ma zdania na ten temat. Najlepiej działania te oceniają turyści, najgorzej odwiedzający jednodniowi, wśród których największy jest udział osób, które nie mają zdania na ten temat (27,8%). Wynika to z faktu, że większość odwiedzających jednodniowych stanowią mieszkańcy Wielkopolski, których ocena jest najbardziej krytyczna (71,4% na tak i 21,4% na nie ). Odwiedzający z pozostałych województw mają pozytywny stosunek do tych działań w niemal 80% i tylko w 7,8% negatywny. Ocena cudzoziemców jest jednoznacznie pozytywna. 44

Wyniki badania uczestników akcji Promocja i wizerunek miasta Co jest Twoim zdaniem najmocniejszą stroną Poznania? (%) biznes 0 10 20 30 40 50 20,4 Ponadto zapytano uczestników akcji o wskazanie najmocniejszych stron Poznania. Najwięcej odpowiedzi dotyczyło zabytków (28,7%) oraz możliwości rozrywki i spędzenia czasu wolnego (27,2%). sport zabytki 17,5 28,7 Poznań kojarzy się także z biznesem (20,4% wskazań). ludzie 15,9 design kulinaria 2,9 7,4 Poza tym można odnotować także sport, kulturę i edukację elementy charakterystyczne dla dużych miast. infr. i org. miasta 12,3 rozrywka, czas wolny kultura 16,7 27,2 Najmniej osób (2,9%) wskazało design jako mocną stronę Poznania. edukacja 16,5 historia, tradycja 10,6 45

Wyniki badania uczestników akcji Promocja i wizerunek miasta biznes sport zabytki ludzie design kulinaria infr. i org. miasta rozrywka, czas wolny Co jest Twoim zdaniem najmocniejszą stroną Poznania? (%) kultura edukacja historia, tradycja 0 10 20 30 40 50 Wyniki te są mocno zróżnicowane w podziale na poszczególne kategorie uczestników akcji. Odwiedzający jednodniowi w znacznie większym stopniu wskazywali na rozrywkę i możliwości spędzenia czasu wolnego w Poznaniu (ponad 40,6%), jako na mocną stronę miasta, podczas gry dla turystów najmocniejszą stroną są zabytki (39,2% wskazań turystów). Odwiedzający jednodniowi w znacznie mniejszym stopniu niż mieszkańcy Poznania i turyści wskazują na biznes, ludzi, kulinaria czy historię i tradycję jako na mocne strony Poznania. turyści odwiedzający jednodniowi mieszkańcy 46

Część 3 Wyniki badania partnerów akcji Prezentowany zakres informacji: Struktura podmiotów biorących udział w akcji Zrealizowany popyt na usługi partnerów Ocena akcji przez partnerów Zainteresowanie partnerów dalszą współpracą 47

Wyniki badania partnerów akcji Struktura podmiotów Liczba podmiotów biorących udział w akcji muzea, wycieczki 29 pozostałe podmioty 37 hotele 48 restauracje 66 W tegorocznej edycji akcji uczestniczyło 180 podmiotów partnerów akcji (o 22,4% więcej niż w roku ubiegłym). Podobnie jak podczas poprzednich edycji największą grupę stanowiły obiekty gastronomiczne (niecałe 37% ogółu) i noclegowe (prawie 27%). Kategoria muzea, wycieczki obejmuje także darmowe i płatne zwiedzanie takich obiektów, jak Fara, Zamek, forty, Stadion Miejski, Stary Browar, Browar Lech itp. W grupie pozostałych podmiotów znajdują się Nowe Zoo, Palmiarnia, Termy Maltańskie i pływalnie w Swarzędzu i Kórniku, obiekty rekreacyjne i sportowe, kulturalne (teatr, kino, warsztaty artystyczne), usługi transportowe oraz Wydawnictwo Miejskie Posnania. 48

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 6 9 9 Wyniki badania partnerów akcji Struktura podmiotów Liczba podmiotów biorących udział w akcji w latach 2008-2013 5 18 19 12 17 14 18 45 57 62 33 35 33 2008 2009 2010 2011 2012 2013 hotele restauracje muzea, wycieczki pozostałe podmioty 13 24 28 24 37 29 66 48 Liczba partnerów akcji systematycznie rośnie od pierwszej edycji. W 2008 r. w akcji wzięło udział 36 podmiotów, w 2009 r. 59 (o 64% więcej), a w 2010 r. nastąpił niemal dwukrotny wzrost liczby partnerów w stosunku do poprzedniej edycji. Od 2010 do 2012 roku liczba podmiotów świadczących usługi noclegowe była mniej więcej stała (między 33 a 35), a w 2013 nastąpił znaczący jej wzrost. Systematycznie rośnie liczba obiektów gastronomicznych biorących udział w akcji, podobnie jak muzeów i organizatorów wycieczek. W 2012 r. podwoiła się liczba pozostałych obiektów (kulturalnych sportowych, rekreacyjnych, zoo itp.), a rok 2013 był kolejnym, w którym liczba tych podmiotów znacząco wzrosła. 49

Wyniki badania partnerów akcji Zrealizowany popyt HOTELE - liczba wynajętych pokoi Hotele i inne obiekty noclegowe wynajęły w sumie 762 pokoje w ramach akcji o 59% więcej niż w roku ubiegłym. 2 500 2 000 1 500 762 za pół ceny W porównaniu do weekendu poprzedzającego akcję wynajęto średnio o 14% więcej pokoi. Oznacza to wzrost przeciętnego stopnia wykorzystania potencjału usługowego obiektów z 40,1% do 46,8%. 1 000 500 0 1 801 weekend poprzedzający akcję 1 292 weekend PZPC bez promocji Pokoje wynajęte w ramach oferty promocyjnej stanowiły 37,1% ogólnej liczby pokoi wynajętych w weekend, na który przypadała akcja. To aż o 20 pkt. proc. więcej niż w ubiegłym roku (17,3%) i porównywalnie do lat wcześniejszych (2012 31,3%, 2011 42,3%). 50

4 000 Wyniki badania partnerów akcji Zrealizowany popyt HOTELE - liczba gości Analizując dane z hoteli, hosteli i wynajętych apartamentów w odniesieniu do liczby gości można stwierdzić średnio o 18,5% większą liczbę gości w porównaniu do weekendu poprzedzającego akcję. 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 3 170 1 502 za pół ceny bez promocji Goście korzystający z oferty promocyjnej stanowili 40% ogólnej liczby gości nocujących w partnerskich obiektach noclegowych podczas weekendu za pół ceny. 1 000 2 255 500 0 weekend poprzedzający akcję weekend PZPC 51

Wyniki badania partnerów akcji Zrealizowany popyt RESTAURACJE - liczba klientów Restauracje obsłużyły w sumie ponad 36,5 tys. klientów w ramach akcji. To o 31% więcej niż w ubiegłym roku. 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 36 478 za pół ceny bez promocji W obiektach gastronomicznych obsłużono średnio niemal 4,3 razy więcej klientów w porównaniu do weekendu poprzedzającego akcję (w roku 2012 2,8 razy). Należy jednak podkreślić, że wiele obiektów gastronomicznych dopiero od weekendu, podczas którego odbyła się akcja, uruchomiło ogródki gastro-nomiczne, co zwiększyło ich zdolność usługową. 10 000 5 000 0 9 449 weekend poprzedzający akcję 3 906 weekend PZPC Klienci korzystający z oferty promocyjnej stanowili 90,3% ogółu klientów w ten weekend (o prawie 7 pkt. proc. więcej niż podczas ubiegłorocznej edycji akcji). 52

25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 Wyniki badania partnerów akcji Zrealizowany popyt MUZEA/WYCIECZKI - liczba zwiedzających 2 956 weekend poprzedzający akcję 21 756 612 weekend PZPC za pół ceny bez promocji Z oferty muzeów i wycieczek skorzystało prawie 21,8 tysięcy osób aż o 57,2% więcej niż w poprzedniej edycji. W porównaniu do weekendu poprzedzającego akcję zanotowano średnio 7,6 razy więcej zwiedzających. Taki wzrost jest w znacznej mierze wynikiem tego, że wiele atrakcji (wycieczki i zwiedzanie z przewodnikiem, Weekend Forteczny) przygotowano specjalnie na tę akcję. Oba wskaźniki wzrostu są znacznie wyższe od ubiegłorocznych, co wiąże się z wzbogaceniem oferty o wiele nowych obiektów (jak np. Stadion Miejski czy schron prezydencki). Zwiedzający korzystający z oferty promocyjnej stanowili ponad 97% ogółu zwiedzających w ten weekend. 53

35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 Wyniki badania partnerów akcji Zrealizowany popyt INNE ATRAKCJE - liczba klientów 19 733 weekend poprzedzający akcję 28 971 4 266 weekend PZPC za pół ceny bez promocji Z usług pozostałych partnerów akcji skorzystało w ramach akcji promocyjnej niemal 29 tys. osób. To o nieco ponad 5% mniej niż w roku 2012. Spadek dotyczył tych podmiotów, w których liczba odwiedzających jest uzależniona od pogody. Przede wszystkim niesprzyjająca aura podczas tegorocznej akcji skutkowała zmniejszeniem o ponad połowę liczby osób odwiedzających Nowe Zoo, które w przeciętnych latach odwiedzało podczas kolejnych edycji akcji ok. 10 tys. osób. W stosunku do weekendu poprzedzającego akcję sprzedaż w trakcie akcji była wyższa o ponad 68% o 4 pkt. proc. mniej, niż w roku ubiegłym. W przypadku niektórych atrakcji udział w akcji podczas weekendu wiązał się jednocześnie z rozpoczęciem sezonu. Sprzedaż promocyjna stanowiła ponad 87% ogólnej sprzedaży tych podmiotów. 54

Wyniki badania partnerów akcji Zrealizowany popyt Liczba obsłużonych osób w ramach akcji Poznań za pół ceny pozostałe podmioty 28 971 muzea, wycieczki 21 756 hotele 1 502 restauracje 36 478 Podsumowując dane dotyczące zrealizowanego popytu można powiedzieć, że w ramach akcji Poznań za pół ceny obsłużono łącznie 88 707 osób i po raz kolejny jest to liczba rekordowa w historii akcji. Najwięcej osób skorzystało z oferty gastronomicznej (41,1%). Udział hoteli w liczbie obsłużonych osób wyniósł 1,7% (o 0,5 pkt. proc więcej niż w ubiegłym roku). Udział muzeów i wycieczek w ogólnej licznie obsłużonych osób wyniósł 24,5%, a pozostałych podmiotów 32,7%. Podana liczba to liczba osobousług w rzeczywistości osób było mniej, gdyż każda mogła korzystać z kilku usług lub kilkakrotnie z tej samej usługi. 55

90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 Wyniki badania partnerów akcji Zrealizowany popyt Liczba obsłużonych osób w ramach akcji w latach 2008-2013 71 1 141 6 858 8 920 4 933 466 24 635 17 135 14 688 12 753 20 962 20 343 2 351 1 791 30 518 13 843 27 829 887 28 971 21 756 36 478 1 502 2008 2009 2010 2011 2012 2013 hotele restauracje muzea, wycieczki pozostałe podmioty Liczba osób obsłużonych w ramach akcji rosła od początku akcji wraz ze zwiększeniem liczby partnerów akcji. Wzrost ten nie był jednak równomierny, gdyż w poszczególnych latach zmieniała się także przeciętna liczba osób obsłużonych przez podmioty. Była ona zależna od takich czynników, jak: skuteczność kampanii informacyjnej przed akcją, poszerzanie oferty o nowe atrakcje (2010 słoniarnia w Zoo, 2012 Termy Maltańskie), termin akcji (w 2011 roku akcja wyjątkowo odbyła się poza tzw. długim weekendem) czy pogoda. Ostatni z wymienionych czynników negatywnie odbił się na liczbie osób obsłużonych przez pozostałe podmioty, takie jak Nowe Zoo czy parki linowe. Ze względu na brak bezpośrednich danych od podmiotów innych niż restauracje, dane za 2008 r. są niepełne. 56

Wyniki badania partnerów akcji Podsumowanie akcji Najważniejsze korzyści z uczestnictwa w akcji (%) reklama, promocja dotarcie do nowych klientów wzrost liczby gości/klientów wrost przychodów, zysku możliwość współpracy 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 12,2 12,9 17,1 26,5 31,4 44,3 45,2 41,5 42,9 31,4 29,0 41,5 75,5 75,7 74,2 87,8 73,5 71,4 74,2 63,4 hotele restauracje muzea, wycieczki pozostałe podmioty Partnerów akcji poproszono o wskazanie najważniejszych korzyści wiążących się z ich uczestnictwem w akcji. Podobnie jak podczas poprzednich edycji, najważniejszymi korzyściami z uczestnictwa w akcji była dla podmiotów reklama i promocja obiektu i jego oferty (78% podmiotów) oraz możliwość dotarcia do nowych klientów czy szerszej grupy odbiorców (niecałe 71%). Mniejsze znaczenie miały: wzrost liczby gości, klientów, odwiedzających (39,3%) oraz możliwość współpracy z innymi podmiotami, PLOT i Urzędem Miasta Poznania (36,1%). 20,4% podmiotów wskazało na wzrost przychodów lub zysków z działalności (tu wyróżniały się obiekty gastronomiczne, spośród których 31,4% wskazało na taką korzyść). Ponadto jeden jako korzyść wymienił promocję miasta Poznania. 57

Wyniki badania partnerów akcji Podsumowanie akcji hotele restauracje muzea, wycieczki pozostałe podmioty Ocena korzyści z uczestnictwa w akcji 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 3,20 3,91 3,88 3,79 Poza określeniem korzyści z uczestnictwa w akcji, podmioty partnerskie dokonały także oceny odniesionych korzyści w skali od 1 do 5. Przeciętna ocena tych korzyści wyniosła 3,7 i jest zbliżona do ubiegłorocznej (3,77). Najwyżej odniesione korzyści oceniły obiekty gastronomiczne (3,91) oraz muzea i inne obiekty udostępnione do zwiedzania oraz organizatorzy wycieczek (3,88) i są to oceny wyższe od zeszłorocznych (odpowiednio 3,78 i 3,77). Najniżej korzyści oceniły natomiast obiekty noclegowe 3,2 (o 0,43 mniej niż w roku 2012). Niżej niż w roku ubiegłym swoje korzyści oceniły też pozostałe podmioty (spadek z 3,92 do 3,79). 58

4,50 4,25 4,00 3,75 3,50 3,25 3,00 Wyniki badania partnerów akcji Podsumowanie akcji Ocena korzyści z uczestnictwa w akcji w latach 2009-2013 2009 2010 2011 2012 2013 hotele restauracje muzea, wycieczki pozostałe podmioty W zakresie oceny korzyści z uczestnictwa w akcji wyniki z poszczególnych lat są bardzo zróżnicowane. Najwyżej korzyści te w latach 2009-2013 oceniały restauracje średnio na poziomie 3,93, oraz muzea i organizatorzy wycieczek średnio 3,89 pkt. Oceny z roku 2013 zbliżone do 6-letnich średnich. Najniżej korzyści z akcję oceniały podmioty świadczące usługi noclegowe średnio na poziomie 3,46 pkt. W 2013 roku ocena ta była znacznie niższa od średniej. Średnia ocena pozostałych podmiotów wynosi 3,73 pkt. 59

Wyniki badania partnerów akcji Podsumowanie akcji Ocena poziomu organizacji akcji 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Kolejnym ważnym elementem jest ocena poziomu organizacji akcji. Średnia ocena wyniosła 4,24 i jest minimalnie wyższa od ubiegłorocznej (4,23). hotele restauracje muzea, wycieczki 4,07 4,40 4,26 Najwyżej poziom organizacji akcji oceniły obiekty gastronomiczne, a najniżej noclegowe. Najwyższy wzrost ocen poziomu organizacji akcji (o 0,14 pkt.) zanotowano w przypadku muzeów i organizatorów wycieczek, a największy spadek w przypadku obiektów noclegowych (o 0,13). pozostałe podmioty 4,16 60

Wyniki badania partnerów akcji Podsumowanie akcji Ocena jakości współpracy z PLOT 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Przeciętna ocena jakości współpracy z koordynatorem akcji PLOT wyniosła 4,31 i jest niższa od ubiegłorocznej (4,57) i oceny sprzed dwóch lat (4,38). hotele restauracje muzea, wycieczki 4,22 4,39 4,26 Najwyżej poziom współpracy z PLOT oceniały obiekty gastronomiczne, a najniżej noclegowe, których ocena jest o 0,51 niższa niż w roku 2012. Jedyną grupą podmiotów, które oceniły współpracę z PLOT wyżej niż w roku ubiegłym, są pozostałe podmioty (wzrost o 0,1). W roku 2012 tendencja była dokładnie przeciwna. pozostałe podmioty 4,34 61

Wyniki badania partnerów akcji Podsumowanie akcji hotele restauracje muzea, wycieczki pozostałe podmioty Ocena kampanii informacyjno-promocyjnej 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 3,83 4,09 4,04 3,58 Podobnie jak w latach ubiegłych, najniżej partnerzy akcji ocenili kampanię informacyjno-promocyjną, która była prowadzona przed akcją. Średnia ocena wyniosła 3,9 i jest niższa od zeszłorocznej o 0,08 pkt. Podobnie jak podczas poprzednich edycji, stosunkowo wysoko kampanię informacyjno-promocyjną oceniły restauracje i jest to ocena zbliżona do zeszłorocznej (4,1). Również ocena obiektów noclegowych jest taka, jak w roku 2012. Muzea i organizatorzy wycieczek jako jedyna grupa ocenili tegoroczną kampanię wyżej od ubiegłorocznej (o 0,16), natomiast zdecydowanie niżej oceniły ją pozostałe podmioty (spadek o 0,42). 62

5,00 Wyniki badania partnerów akcji Podsumowanie akcji Ocena organizacji akcji w latach 2009-2013 Od 2009 roku, w którym po raz pierwszy zapytano podmioty o ocenę organizacji akcji przez PLOT, rozkład ocen jest stały. 4,75 4,50 4,25 4,00 3,75 3,50 3,25 4,57 4,44 4,38 4,31 4,25 4,23 4,20 4,24 4,02 4,02 3,98 3,87 3,90 3,90 3,83 poziom organizacji jakość współpracy z PLOT kampania informacyjnopromocyjna Najwyżej podmioty oceniały jakość współ pracy z koordynatorem akcji PLOT średnio na poziomie 4,39. Przeciętna ocena poziomu organizacji akcji w latach 2009-2013 wyniosła 4,14. Najniżej oceniana przez partnerów była kampania promocyjno-informacyjna prowadzona przed akcją. W latach 2009-2013 była ona oceniana średnio na poziomie 3,9. 3,00 2009 2010 2011 2012 2013 63

Wyniki badania partnerów akcji Podsumowanie akcji Najczęściej wskazywane przez respondentów problemy pojawiające się przed rozpoczęciem akcji i propozycje zmian: Zdecydowana większość uwag dotyczyła dystrybucji ulotek reklamujących akcję (map), które były rozprowadzane za późno (11 wskazań) co często (głównie w przypadku podmiotów spoza Poznania) uniemożliwiało ich odbiór (4 wskazania) lub nie zostały dostarczone wcale (2 wskazania). Wg respondentów ulotek powinno być też więcej (7 wskazań). W szerszym zakresie powinna być także prowadzona kampania promocyjno-informacyjna (4 wskazania) i należałoby ją rozpocząć wcześniej (2 wskazania). Pojawiały się także problemy dotyczące współpracy i komunikacji przy przygotowywaniu kampanii informacyjnej (3 wskazania). Wskazania respondentów dotyczyły też treści przekazywanych w ramach kampanii (koncentracja na podmiotach z Poznania, zmiany kolejności oferty na stronie internetowej akcji, nieczytelność ulotek i brak wersji obcojęzycznych. Najczęściej wskazywane przez respondentów problemy pojawiające się w trakcie trwania akcji: Dotyczyły one przede wszystkim postawy klientów (4 wskazania), którzy nie dostosowywali się do zasad akcji promocyjnej lub formułowali zarzuty o nieuczciwość w stosunku do partnerów akcji. Inne wskazania dotyczyły większej bądź mniejszej od spodziewanej liczby gości/klientów. 64

Wyniki badania partnerów akcji Zainteresowanie współpracą hotele restauracje muzea, wycieczki pozostałe podmioty Poziom zainteresowania innymi wspólnymi inicjatywami 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 4,20 4,51 4,37 4,50 Poza oceną akcji, zbadano także poziom zainteresowania partnerów tegorocznej edycji uczestnictwem w innych wspólnych przedsięwzięciach o charakterze marketingowym. Średni poziom tego zainteresowania (w skali od 1 do 5) respondenci ocenili na 4,4, co jest wartością 0,03 pkt. niższą niż w zeszłym roku. W porównaniu do roku ubiegłego wzrost zainteresowania zanotowano w przypadku restauracji (o 0,19) oraz podmiotów pozostałych (o 0,02) i w tych grupach było ono najwyższe. Zmniejszenie zainteresowania współpracą dotyczy natomiast hoteli (o 0,2) oraz muzeów i organizatorów wycieczek (o 0,25), które w poprzednich latach deklarowały wyższy poziom zainteresowania niż inne podmioty. 65

5,00 4,75 4,50 4,25 4,00 3,75 3,50 4,06 Wyniki badania partnerów akcji Zainteresowanie współpracą Korzyści z uczestnictwa a zainteresowanie innymi wspólnymi inicjatywami w latach 2009-2013 4,62 3,78 4,29 3,50 4,43 4,40 3,77 3,70 ocena korzyści dla podmiotu poziom zainteresowania współpracą Poziom zainteresowania podmiotów współpracą w ramach innych wspólnych inicjatyw (badany od 2010 r.) partnerzy oceniali w latach 2010-2013 średnio na poziomie 4,44 (w skali od 1 do 5). Poziom tych ocen jest silnie skorelowany z oceną korzyści z uczestnictwa w akcji, która w latach 2009-2013 wykazywała znaczne wahania: między niemal 4,1 a 3,5. Niskie oceny w 2011 r. wynikają zapewne ze znacznie mniejszej liczby uczestników akcji. 3,25 3,00 2009 2010 2011 2012 2013 66

Wyniki badania partnerów akcji Zainteresowanie współpracą Zainteresowanie przystąpieniem do PLOT (%) Wzorem lat ubiegłych zbadano poziom zainteresowania przystąpieniem podmiotów do Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej. już jesteśmy członkiem PLOT 25,1 bd. 14,7 tak 13,6 Zainteresowanie przystąpieniem do PLOT wyraziło 17,2% podmiotów biorących udział w akcji, a kolejne 28,3% nie ma jeszcze zdania na ten temat. nie 4,7 nie wiem (nie zastanawiałem się) 12,6 nie wiem (nie mam informacji o PLOT) 15,7 tak, ale muszę się zastanowić 13,6 Ponadto ¼ podmiotów biorących udział w akcji jest już członkiem PLOT. Udział członków PLOT wzrósł więc w porównaniu do poprzedniej edycji o 8,4 pkt. proc. 67

Część 4 Ogólna liczba uczestników akcji Prezentowany zakres informacji: Oszacowanie liczby uczestników akcji Charakterystyka uczestników akcji 68

300,0 250,0 200,0 150,0 100,0 50,0 0,0 142,0 Ogólna liczba uczestników akcji Oszacowanie liczby uczestników Współczynnik wykorzystania atrakcji przez uczestników w latach 2009-2013 219,4 248,7 236,9 264,8 236,9 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Oszacowanie opiera się na obliczeniu przeciętnej liczby atrakcji, z których korzystał pojedynczy uczestnik akcji (na podstawie badania uczestników) i podzieleniu przez nią liczby wykorzystanych atrakcji (liczby obsłużonych osób pochodzącej z badania podmiotów). Wartość tego współczynnika (pomnożona przez 100) informuje więc o liczbie wykorzystanych atrakcji przypadającej na 100 uczestników akcji. W 2013 roku miał on wartość 236,9. Wartość współczynnika może być zawyżona przez fakt, że nie jest możliwe określenie, ilu respondentów deklarujących zamiar skorzystania z danej usługi, rzeczywiście go zrealizowało, a ilu nie (ze względów czasowych czy np. braku miejsc). Efekt ten jest do pewnego stopnia równoważony przez fakt, że atrakcje w kwestionariuszu zostały pogrupowane wg typu badanie nie uwzględnia więc faktu, że respondent mógł skorzystać więcej niż raz z atrakcji tego samego typu (jak również wielokrotnie skorzystać z tej samej usługi). 69

Ogólna liczba uczestników akcji Oszacowanie liczby uczestników Liczba uczestników akcji i osób obsłużonych w ramach akcji w latach 2008-2013 88 707 Stosując opisaną metodę rzeczywistą liczbę uczestników akcji w roku 2013 oszacowano na 37,4 tys. osób. To o niemal 10 tys. więcej niż w roku poprzednim. 90 000 80 000 70 000 60 000 65 083 49 575 73 077 W ujęciu procentowym oznacza to wzrost liczby uczestników o 35,7% w stosunku do roku 2012. 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 21 177 26 171 13 000 9 152 9 652 20 923 27 592 37 440 Ze względu na brak bezpośrednich danych od podmiotów innych niż restauracje, liczba osób obsłużonych przez podmioty w 2008 r. została oszacowana inną metodą (opartą o liczbę rozdystrybuowanych ulotek). 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 szacunkowa liczba uczestników liczba obsłużonych osób 70

40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 Ogólna liczba uczestników akcji Charakterystyka uczestników Liczba uczestników akcji wg kategorii w latach 2008-2013 4 224 6 195 3 755 2 137 1 173 1 321 2008 2009 2010 2011 2012 2013 turyści 15 496 2 204 8 471 odwiedzający jednodniowi 15 770 2 088 3 065 20 953 2 213 4 426 mieszkańcy i studiujący w Poznaniu 29 295 2 020 6 124 Porównanie wyników badań z sześciu kolejnych edycji w ujęciu bezwzględnym wskazuje, że liczba turystów uczestników akcji nocujących w Poznaniu lub okolicy systematycznie wzrasta, pomimo spadku ich udziału w strukturze uczestników. Rok 2010, w którym wartość ta była najwyższa w historii, wydaje się jednorazowym odstępstwem od tego trendu po tym roku nastąpił powrót do powolnego trendu wzrostowego. Liczba odwiedzających jednodniowych była na przestrzeni tych lat stabilna. W latach 2009-2013 wynosiła między 2,0 a 2,2 tys. osób. Najdynamiczniej rosła liczba mieszkańców (łącznie z osobami studiującymi w Poznaniu), co wskazuje na jej coraz bardziej lokalny charakter. 71

12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 Ogólna liczba uczestników akcji Charakterystyka uczestników Kierunki przyjazdu uczestników w latach 2008-2013 751 3 426 751 24 1 008 2 233 192 1 240 7 989 1 446 178 1 288 3 110 1 460 4 379 1 452 6 251 577 706 379 2008 2009 2010 2011 2012 2013 zagranica poz. województwa woj. wielkopolskie bd. 94 63 Wśród uczestników spoza Poznania i okolic najbardziej stabilna była liczba mieszkańców województwa wielkopolskiego. W latach 2010-11 ustabilizowała się ona na poziomie 1,24-1,29 tys. osób, a w latach 2012-13 na poziomie 1,45-1,46 tys. Większość z nich to odwiedzający jednodniowi, których liczba również jest stabilna. Liczba odwiedzających z pozostałych województw wykazywała poza szczególnym rokiem 2010 stała tendencję wzrostową. Rok 2010 był wyjątkowy pod względem liczby turystów w ogóle. Przeciętna liczba cudzoziemców biorących w latach 2008-2013 udział w akcji ukształtowała się na poziomie 625 osób. 72

12 000 10 000 Ogólna liczba uczestników akcji Charakterystyka uczestników Poznań za pół ceny jako motyw przyjazdu do Poznania w latach 2008-2013 W 2013 roku akcja skłoniła 3,1 tys. osób do przyjazdu do Poznania. To o 68,5% więcej niż podczas poprzedniej edycji, co wskazuje na odwrócenie negatywnej tendencji (po 2010 roku rekordowym pod tym względem obserwowano tendencję spadkową. 8 000 6 000 4 000 2 000 0 63 5 579 4 988 4 803 3 154 4 412 5 096 2 329 3 094 1 999 1 836 1 128 516 2008 2009 2010 2011 2012 2013 główny motyw bez znaczenia bd. Dla porównania liczba pozostałych uczestników spoza Poznania i okolic (których przyjazd do Poznania nie miał związku z akcją Poznań za pół ceny) wzrosła tylko o niecałe 3,9%. 73

Ogólna liczba uczestników akcji Charakterystyka uczestników Udział w poprzedniej edycji akcji w latach 2009-2013 Z każdym rokiem rośnie liczba uczestników akcji, którzy brali udział także w jej poprzedniej edycji. 40000 35000 30000 25000 275 565 695 25 697 Rok 2013 jest rokiem skokowego wzrostu tej liczby 11 tys. uczestników zeszłorocznej akcji postanowiło swój udział powtórzyć i jest to wzrost 2,3-krotny. 20000 15000 22 383 222 22 271 Rośnie jednak również liczba nowych uczestników akcji. 17 103 10000 72 5000 0 9 152 9 292 11 049 3 512 3 598 4 756 288 2008 2009 2010 2011 2012 2013 tak nie "nie pamiętam" / bd. 74

40 000 35 000 Ogólna liczba uczestników akcji Charakterystyka uczestników Wiedza o tegorocznej edycji akcji w latach 2008-2013 2 967 W zakresie wiedzy uczestników o edycji akcji, w której brali oni udział, można stwierdzić, że po 2010 roku maleje nie tylko udział osób, które przed wzięciem udziału w akcji o niej nie wiedziały, ale spada też ich bezwzględna liczba. 30 000 25 000 20 000 1 584 3 332 3 155 34 473 Coraz mniejsza więc jest liczba całkowicie przypadkowych uczestników akcji, które dowiedziały się o niej dopiero w trakcie jej trwania. 15 000 24 587 24 437 10 000 1 737 1 152 17 591 5 000 0 7 415 8 500 2008 2009 2010 2011 2012 2013 tak nie 75