fot. Whitemann/zefa/Corbis Nowoczesny i odważny wizerunek nowych graczy, którzy pojawiają się na polskim rynku, prowokuje stare marki do wizualnego liftingu Lifting raz, proszę Jeszcze kilka lat temu każda z branż rządziła się swoimi prawami, np. poważne instytucje starały się, żeby ich wizerunek był odpowiednio stonowany. Takie podejście odchodzi do lamusa. Teraz, aby zaistnieć na rynku, trzeba pokazać się w niekonwencjonalny sposób mówi Michał Duszczyk, dyrektor artystyczny Emarketing Experts. Reguła, o której mówi, dotyczy również instytucji finansowych. Kiedyś za idealne kolory dla banków uważano granat i zieleń. Rewolucję wprowadziło Millennium, które 2,5 roku temu poprzez wprowadzenie różowej barwy zapoczątkowało inne myślenie o identyfikacji wizualnej firm świadczących usługi finansowe. Jeszcze kilka lat temu Aktywność i przebojowość nowych graczy na rynku wymusza coraz odważniejsze działania wizerunkowe na markach, do tej pory stonowanych wizualnie logo Open Finance, fioletowo-pomarańczowe z kwiatkiem, byłoby nie do pomyślenia przekonuje Małgorzata Pawlik-Leniarska, dyrektor generalny Dragon Rouge. Zdaniem praktyków od identyfikacji wizualnej firm to właśnie aktywność i przebojowość nowych graczy na rynku wymusza coraz odważniejsze działania wizerunkowe na stonowanych dotąd wizualnie markach. A ci, którzy tego nie robią, skazują się na wizerunek mało nowoczesnych. Bo wejście na rynek nowych marek zawsze postarza logotypy tych, które już na nim funkcjonują. JAKO PRZYKŁAD MOŻNA PRZYTOCZYĆ marki liderów rynku telefonii komórkowej. Po pojawieniu się nowoczesnych identyfikacji Orange a i Playa, Era i Plus wyglądają, jakby były z innej epoki ocenia Pawlik-Leniarska. Pozytywne emocje eks- 36
Opór wobec minimalizmu w projektach opakowań bierze się z doświadczeń polskiego społeczeństwa, któremu prosta, oszczędna szata graficzna kojarzy się z opakowaniami zastępczymi z czasów komunizmu pertów od brand identity wzbudza zwłaszcza przypadek Playa. Nic dziwnego więc, że marka zbiera wszystkie branżowe nagrody za wprowadzenie nowego produktu na rynek. Już samo logo Playa elastyczna, amorficzna forma wyznacza nowe, obowiązujące już w krajach Europy Zachodniej standardy w identyfikacji marek na polskim rynku. To pierwsze jaskółki nadchodzącego trendu. Na razie jednak, jak zauważają designerzy, ulubionym efektem specjalnym producentów, najczęściej wykorzystywanym w logotypach, jest wciąż trójwymiarowość. Coraz popularniejsze są jednak efekty wypukłości, rozświetlenia, rozmycia, mocne, żywe kolory, skomplikowane gradienty (przejścia kolorystyczne). Wielu grafików projektujących opakowania i logotypy odchodzi już od sztywnych zasad tworzenia znaków. Nowoczesny logotyp to niekoniecznie ładny, estetyczny, skromny piktogram. Obecnie jest w nim więcej niekonwencjonalnych form, odważnej kompozycji i przejść tonalnych potwierdza Duszczyk. podczas gdy jeszcze niedawno zdarzało się to przeciętnie co pięć lat. Właściciele brandów prześcigają się w wymyślaniu nowości, które mają zaskoczyć konsumenta oryginalnością. Potrzeba wprowadzania innowacji przejawia się m.in. w coraz większej liczbie limitowanych edycji. Przykładem mogą być serie kolorowych butelek Coca-Coli, które łączy z podstawową identyfikacją marki jedynie kształt i kapsel. Polskie opakowania i logotypy różnią się od tych, które możemy zobaczyć na Zachodzie. Z jednej strony wynika to z pewnego opóźnienia, z jakim trafiają do nas światowe trendy, z drugiej to efekt innych przyzwyczajeń konsumenckich. W każdym kraju lub regionie obowiązuje nieco inna estetyka. Dlatego bardzo trudno jest wymyślić opakowanie, które będzie sprzedawało produkt równie dobrze na wszystkich rynkach tłumaczy Włodzimierz Schmidt z Lothar Böhm. Najlepsze opakowania* Rebranding na przykładzie marki Goodman Marka Goodman została wprowadzona 2 lipca 2007 r. na całym świecie, w tym i w Polsce. Rebranding objął m.in. 588 zarządzanych nieruchomości i 33 biura w 20 państwach. Za zmianę obrandowania na wszystkich zarządzanych nieruchomościach było odpowiedzialnych 275 pracowników. 1020 pracownikom w 33 biurach w 20 państwach dostarczono wizytówki, materiały biurowe, uniformy i samochody. Koszty rebrandingu firma oszacowała na 3,5-4,5 mln euro. Żywy kolor nowego logo kontrastuje ze stonowanymi logotypami pozostałych firm z branży nieruchomości. Zieleń ma odzwierciedlać świeżość i energię w podejściu do działalności, a symbol plusa oddawać filozofię zawsze o milę dalej, wyjście poza dotychczasowe ramy myślenia. OPAKOWANIA W NASZYM REGIONIE Europy są bardziej barokowe. Epatują bogactwem zarówno elementów graficznych, jak i kolorów. Dodatkowo każde z nich ma ambicje dorównać naturze czyli pokazać produkt w jak najbardziej realistycznym ujęciu. Służą temu zdjęcia, wykorzystywane często na opakowaniach do zobrazowania, jak same produkty czy ich składniki wyglądają w rzeczywistości. Tymczasem na rynku brytyjskim opakowania są bardziej wysublimowane, wręcz uproszczone. Tak wyglądające produkty nie sprzedawałyby się u nas, ponieważ nie komunikowałyby polskiemu konsumentowi tego wszystkiego, co chcemy mu powiedzieć. Podobnie jak polskie opakowania w oczach typowego Brytyjczyka mogłyby wyglądać na nieco archaiczne mówi Schmidt. Zdaniem Pawlik-Leniarskiej, opór wobec minimalizmu bierze się z doświadczeń polskiego społeczeństwa, któremu prosta, oszczędna szata graficzna kojarzy się z opakowaniami zastępczymi z czasów komunizmu. Jak jednak podkreśla, na naszym rynku widać już stopniową ekspansję trendu minimalistycznego, szczególnie w branży kosmetycznej i FMCG. Skłonność Polaków do posługiwania się NIEWĄTPLIWIE NAJCZĘŚCIEJ liftingowi poddawane są opakowania, zwłaszcza w branży FMCG. Kształty butelek i pudełek, odświeżane dawniej co kilka lat, dziś są zmieniane nawet kilka razy w roku. Ekstremalnym przykładem jest piwo Tatra, którego szatę graficzną w ciągu zaledwie dwóch lat modyfikowano kilkakrotnie. Pod presją konkurencji marki muszą wciąż wzmacniać swoją identyfikację wizualną choćby przez zmianę opakowań. Z naj- Soki Tymbark (Lothar Böhm) Wyborowa Exquisite (Frank Gehry) Nowa butelka Żubrówki Makarony Lubella (Lothar Böhm) Czysta de Luxe (Brandy Advertising) większą częstotliwością robią to producenci soków. Standardem w tym segmencie jest lifting opakowań co półtora roku, *Projekty wymieniane przez agencje jako przykłady najlepszych opakowań na polskim rynku 37
Najlepsze logotypy* Play (Brain) Eurobank (BUM Janusz Mazurczak i Marek Bimer) BPH (Galposter) Allegro (Allegro) Open Finance (Robert Majkut Design) *Projekty wymieniane przez agencje jako przykłady najlepszych logotypów na polskim rynku obrazami widać też w projektach logotypów. Myślenie w kategoriach estetycznych i abstrakcyjnych, bez którego śmiem twierdzić nie ma dobrego logo, jest dla naszych biznesmenów, w większości wychowanych na Matejce, Dudzie Graczu i Beksińskim, wciąż trudne do zaakceptowania. Stąd nieustające ciśnienie na symbolikę i literaturę w logotypach, a brak zrozumienia dla budowania marki tylko językiem formy mówi Maciej Konopka, dyrektor kreatywny z agencji Brandy Advertising. Stąd też bierze się tak nagminne wykorzystywanie przez firmy bocianów, orłów, latawców, czy globusów symbolizujących ambicje globalne. NA RYNKU SŁYCHAĆ TEŻ JEDNAK sporo narzekań na wciąż niski poziom polskich identyfikacji korporacyjnych. Wojciech Mierowski, dyrektor kreatywny i współwłaściciel agencji Brand Nature Access, uważa, że naszym projektom brak subtelności i oryginalności. Do wyjątków zalicza m.in. logotypy Playa czy Eurobanku. O ile rośnie poziom reklamy, to jeśli chodzi o rozumienie brandingu i designu, jesteśmy daleko w tyle. Choć pojawiają się marki, które na tle polskich identyfikacji wizualnych wypadają dobrze i z powodzeniem udają zachodnie, tak jak Reserved, to są to tylko dobre kopie zagranicznych projektów, które tak naprawdę nie wnoszą nic nowego tłumaczy. Maciej Konopka upatruje przyczyny takiego stanu rzeczy w braku zrozumienia przez klientów, na czym polega praca agencji projektowej. Mimo iż wśród rozwijających się polskich firm rośnie świadomość znaczenia logotypu i idącego za tym CI, wciąż rzadko towarzyszy temu zrozumienie dla czasu i kosztów pracy zawodowego projektanta, a także dla faktu, że tworzenie logo i identyfikacji korporacyjnej jest tak naprawdę długim procesem. Stąd prośby o logo na jutro, stąd próby ręcznego sterowania pan mi doda tu słonika, stąd wreszcie komentarze, że w internecie można zrobić logo za 500 zł dodaje Konopka. Te zjawiska przekładają się bezpośrednio na efekty i kondycję polskiego rynku. Dlatego, chociaż czołówka studiów graficznych i projektantów ma kontakt ze światowym projektowaniem, a proponowane rozwiązania nie odbiegają poziomem od tego, co można obejrzeć np. w europejskich czy amerykańskich pismach branżowych, to, co jest proponowane, często różni się od tego, co jest realizowane i akceptowane przez klienta. Wynika to z faktu, że jeszcze wiele polskich firm błędnie postrzega agencje projektowe jedynie jako wykonawców szaty graficznej opakowań czy logotypów, nie wiedząc, że stanowi to końcowy etap, który jest poprzedzany pracami nad strategią i analizami otoczenia rynkowego. Na szczęście, większość agencji przyznaje, że współpraca z klientami wygląda coraz bardziej profesjonalnie. Powoli uświadamiają sobie oni, że identyfikacja wizualna jest bardzo ważnym elementem marketingu i aby się wyróżnić w dzisiejszym natłoku podobnych produktów i usług, trzeba mieć naprawdę dobrą strategię. Ewa Fijałkowska 3 pytania do Krzysztofa Polaka z Semiotic Solutions Polska M&m: W jaki sposób oddziałują na konsumenta logotypy i projekty opakowań? K.P.: Konsumenci w sposób nieuświadomiony dekodują znaczenia związane z kolorem, kształtem, krojem czcionki, ozdobnikami itp. Są oni w pewnym sensie programowani przez kulturę to kultura nauczyła ich, że np. kolor złoty na opakowaniu niesie odwołanie do ekskluzywności i wyjątkowości produktu. Ale kultura się zmienia, a wraz z nią również znaczenia. To, co wyznaczało ekskluzywność kiedyś, dzisiaj się zdewaluowało złoto przestało być symbolem tej wyjątkowości. Wnikliwy obserwator zauważy, że srebrna metaliczność i czerń zastąpiły złoto i są wykorzystywane z powodzeniem w wielu produktach klasy premium i superpremium. Czy są jakieś ogólne zasady identyfikacji wizualnej dla poszczególnych kategorii produktów lub półek cenowych? Żyjemy w czasach, kiedy te zasady są codziennie podważane i łamane. Zygmunt Bauman, filozof kultury, w swojej książce pt. Płynna nowoczesność zauważa, że w dzisiejszym świecie przestała obowiązywać stałość i trwałość, zastąpiły je płynność i zmienność. To samo dotyczy znaczeń związanych z identyfikacją wizualną. Warto zauważyć, jak zmieniły się w ostatnich latach opakowania win czy papierosów. Tradycja symbolizowana przez ozdobne ornamenty, herby, stonowane kolory i złoto, jednym słowem powagę, zostaje przekształcona przez twórców nowych win. Na opakowaniach pojawiają się intensywne kolory, odręczne, jakby niechlujne rysunki, odniesienia do słońca, zabawy i radości. Czy mógłby Pan podać przykłady opakowań i logotypów, które szczególnie umiejętnie wykorzystują jakieś kody? Warto zwrócić uwagę na papierosy. Np. LM link w sposób zaskakujący dla całej kategorii wykorzystuje kody związane z technologią srebrnometaliczna, karbowana powierzchnia, połączona z intensywną czerwienią, zielenią lub błękitem. Jeśli sięgniemy do innych obszarów kultury, np. mody czy kosmetyków, zauważymy, jak ważna staje się technologia. W modzie metaliczne buty, torebki i bluzki. Futurystyczny design okularów. Byłem zaskoczony nowym opakowaniem papierosów She. Wyglądają jak ozdobny technologiczny gadżet. Czerń połączona z metalicznym ornamentem. Identyfikacja wizualna jest mocno zanurzona w kulturze i podlega tym samym przemianom, choć warto zauważyć, że biegną one w różnym tempie w różnych jej obszarach. Stanowią jednak system naczyń połączonych i warto o tym pamiętać przy projektowaniu nowych opakowań i znaków graficznych. 38
Firma Dane teleadresowe Kontakt Zakres usług Główni klienci Agencja Reklamowa Anny Turkiewicz Al. Powstańców Wielkopolskich 33, 70-111 Szczecin tel. (091) 812 16 56 faks (091) 483 65 50 Michał Kozieł dyrektor Działu Obsługi Klienta michal.koziel@at.com.pl www.at.com.pl Usługi brandingowe (konstruowanie marek, rebranding, projektowanie systemów identyfikacji wizualnej i leksykalnej, package design, doradztwo brandingowe), obsługa reklamowa full service Curver art. gosp. dom., Home.pl webhosting, Libet kostka brukowa, kamień, płyty wet-cast, Polifarb Dębica farby, POOLSPA hydromasaż (wanny, kabiny), Tikkurila farby, Zott produkty mleczne Art&Craft Brand Solutions ul. Niska 22, 31-306 Kraków tel. (012) 637 37 97 faks (012) 63796 44 www.art-craft.pl biuro@art-craft.pl Agnieszka Czarniecka PR director a.czarniecka@art-craft.pl Branding, strategy, Corporate Identity, graphic design, structural packaging, web & interactive design, photography, POS, printing Bio-Active, Zelmer, Ryłko, Makarony Polskie, Lactima, Lot Catering, Bielenda, Wawel, Mieszko Brand Nature Access Sp. z o.o. ul. Trylogii 30, 01-982 Warszawa Tel. (022) 569 51 60 www.bna.pl, info@bna.pl Anna Kryszczyszyn deputy managing director, anna.kryszczyszyn@bna.pl Empik (rebranding), ITI Neovision (nhdtv telewizja nowej generacji), Kompania Piwowarska (Tyskie), MSZ (logo Polski), Orange (Ekstraklasa), Polbank (launch), Telekomunikacja Polska (rebranding, nowy system identyfikacji 2007), Topvar (browary słowackie SAB) Nestle, P&G, Avon Cosmetics Polska Brandy M.Głowacki, M.Konopka Sp. J. ul. Łowicka 21A, 02-502 Warszawa tel. (022) 845 66 16 faks (022) 845 66 14 Marek Głowacki M.Glowacki@brandy.pl recepcja@brandy.pl www.brandy.pl Architektura marek, rozbudowa/przepozycjonowanie marek, rewitalizacja marek, fuzje i akwizycje marek, rewitalizacja systemów identyfikacji wizualnej, unifikacja istniejących systemów identyfikacji wizualnej (marka/korporacja),projektowanie znaków, nazewnictwo, projektownie opakowań, budowa marek Branże: spożywcza i produkty alkoholowe, produkty szybkozbywalne, produkty ekologiczne, branża finansowa, kosultingowa, ubezpieczeniowa, organizacje, administracja samorządowa i państwowa, branża wydawnicza Carre Noir S.A. O/w Polsce ul. Św. Bonifacego 112, 02-909 Warszawa tel. (022) 593 91 30, faks (022) 593 91 31 main@carre-noir.pl Agata Jedlińska account manager a.jedlinska@carre-noir.pl Piotr Bojanowski dyrektor kreacji p.bojanowski@carre-noir.pl Projektowanie logotypów, opakowań, CI identyfikacja wizualna, BI identyfikacja wizualna marek/produktów, projektowanie materiałów korporacyjnych: foldery, raporty roczne, projektowanie wzornicze Agros Nova, Ambra,Browary Lubelskie, Dermika, Enterprise Investors, Kamis, Lu Polska, Nestle, Sokpol,PKO SA, Polmos Lublin, Radio VOX, TC Dębica, Wawel, Wedel Czarny Tulipan adres korespondencyjny: ul. Piotra Skargi 17, 81-375 Gdynia tel. (058) 662 05 80 faks (058) 662 05 83 www.czarnytulipan.pl biuro@czarnytulipan.pl Zarządzanie marką firmy, produktu czy wydarzenia: audyt i strategia marki, kreowanie nowej nazwy, tworzenie systemów wizualnych, wdrożenia; systemy zachowań w przedsiębiorstwie, księga wartości Grupa PZU, ORLEN Deutschland, emfinanse Grupa Bre Banku, Lotos, POLOmarket, Poczta Polska, Energa Holding SA, Kolporter, Ergo Hestia, Pekaes Multi-Spedytor, MULTIKA Market Kredytowy QS, Forten Group, MPWIK Wrocław CZTERYCZWARTE sp. z o.o. ul. Korfantego 8a, 01-496 Warszawa biuro@czteryczwarte.com Katarzyna Wysocka account director katarzyna.wysocka@czteryczwarte.com tel. (022) 320 44 00 Strategie i koncepcje kreatywne, kreowanie wizualnej tożsamości marek i produktów, projektowanie graficzne i wzornicze opakowań, tworzenie symboli firmowych, wraz z rozwinięciem na systemy identyfikacji mbank, BRE Bank, Centralwings, Agros Nova, PFRON, UCB Pharma, COTY Polska, Krüger, sieć sklepów Gorąco Polecam Nowakowski Dragon Rouge Sp. z o.o. ul. Łowcza 26 02-955 Warszawa www.dragonrouge.com.pl drweb@dragonrouge.com.pl Małgorzata Pawlik-Leniarska dyrektor generalny malgosia@dragonrouge.com.pl Elżbieta Płocharska client service director ela@dragonrouge.com.pl Doradztwo strategiczne, identyfikacja wizualna firm i marek, projektowanie opakowań, identyfikacja wizualna miejsca sprzedaży Branża FMCG: Agros Nova, Bahlsen, Danone, Hochland, Posti; Branża telekomunikacyjna: P4 (Play); Finanse: Aviva Commercial Union, Bank BPH, Bank Milennium; Napoje: Grupa Żywiec, Nestle Waters, Wyborowa SA; Inne: Europlant, FFiL Śnieżka; Energetyka: PGNiG SA PROMOCJA KotBury ul. Lisa Kuli 3/6, 01-512 Warszawa tel. (022) 839 13 63 faks (022) 839 18 75 Małgorzata Chróścielewska malgorzata@kotbury.pl www.kotbury.pl Sztuka znaku. Tworzymy Systemy Identyfikacji Wizualnej, ze szczególnym uwzględnieniem projektów i i restylingu logo Asseco, Domański Zakrzewski Palinka, Ernst & Young, Magnolia Park, Muzeum Historyczne M.St. Warszawy, WSPiZ im. L. Koźmińskiego 40
Firma Dane teleadresowe Kontakt Zakres usług Główni klienci Monobrand Sp. z o.o. Plac Inwalidów 3, lokal 5, 01-514 Warszawa tel. (022) 839 34 47 www.monobrand.pl monobrand@monobrand.pl piotr.oleksiak@monobrand.pl Usługi doradcze z zakresu programowania i projektowania marek. Branding, audyt marek, projekty Corporate i Brand Identity, identyfikacja wizualna, projekty nazw i znaków; szkolenia i wdrożenie KGHM ECOREN SA, PGNiG SA, CIECH SA, IPP (marka POL), Instytu Rozwoju Biznesu, Bank FUIB (Ukraina), PKE SA Studio Bakalie sp. z o.o. ul. Racławicka 99, 02-634 Warszawa tel./faks (022) 898 16 19 www.studiobakalie.pl Elżbieta Skrzypek Partner ela@studiobakalie.pl Magda Małczynska Umeda Partner magda@studiobakalie.pl Aleksandra Wojnicka project manager & head of office office_ola@studiobakalie.pl Tworzenie wizerunku marek, doradztwo w zakresie strategii komunikacji, a także projektowanie systemów identyfikacji wizualnej oraz wszelkich materiałów promocyjnych Poczta Polska, Arctic Paper, Danone, KPMG, Totalizator Sportowy SA, Marvipol Development SA, Instytut Francuski w Warszawie, Miasto Pruszków, Instytut Adama Mickiewicza, Filmoteka Narodowa, Wyborowa SA White Cat Studio ul. Willowa 8/10, lok. 21, 00-790 Warszawa tel: (022) 849 80 02 faks (022) 849 26 17 Michał Łojewski dyr. kreatywny, m.lojewski@whitecat.com.pl Paweł Łojewski managing director, p.lojewski@whitecat.com.pl www.whitecat.com.pl Analiza tożsamości i wizerunku firm i marek, architektura marki, audyt, projektowanie systemów identyfikacji wizualnej i opakowań, konsulting strategiczny Apple IMC Poland, Artman, Atlantic, Axellus, Bayer, Berlin Chemie, CEDC, Cosimo Martinelli, FUTU Group, KGHM PM, Nycomed Pharma, Polpharma, PPWK, PZ Cussons, Unilever, US Pharmacia, Wyborowa S.A. Wilk Studio ul. Czarnowiejska 49/3, 30-049 Kraków tel./faks (012) 631 88 20 studio@wilkstudio.pl Systemy identyfikacji wizualnej, grafika użytkowa, kreacja marki, projektowanie opakowań, projektowanie materiałów wspierających sprzedaż i komunikację, przygotowanie do druku Kompania Piwowarska, Royal Unibrew Polska, Van Pur, Browar Namysłów, Carlsberg Polska, Hoop, PPL Koral, Animex, Biogran, Akademia Górniczo-Hutnicza, Uniwersytet Jagielloński PROMOCJA REKLAMA Branding Packaging Structural Design Corporate Identity Strategy Photography Web & Interactive POS Art&Craft Brand Solutions ul. Niska 22, 31-306 Kraków tel./fax: (+48 12) 637 37 97, 637 96 44 e-mail: biuro@art-craft.pl www.art-craft.pl