System samoregulacji w branży reklamowej
Samoregulacja wspólne standardy Samoregulacja funkcjonuje niemal we wszystkich krajach Europy. Kodeksy etyczne powstają w oparciu o kodeks Międzynarodowej Izby Handlu. Uwzględniają każdorazowo lokalne uwarunkowania prawne i obyczajowe oraz dojrzałość rynku i konsumenta. W pracach nad polskim systemem samoregulacji współpracowaliśmy z EASA Alliance Europejskim Stowarzyszeniem Standardów Reklamowych (skupia 28 organizacji samoregulacji) oraz organizacjami z innych państw 1
Założenia samoregulacji Dobrowolne zobowiązanie branży do przestrzegania zasad etycznych sformułowanych w kodeksach etycznych Eliminowanie nieetycznego przekazu reklamowego Kształtowanie świadomości etycznej wśród podmiotów działających w branży Szybka reakcja na nieetyczne działania Sprawne i szybkie reagowanie na zmieniające się realia rynku 2
Krok po kroku Pierwsza organizacja samoregulacji branży reklamowej w Polsce Rada Reklamy powstała z inicjatywy IAA w 1997r. W 2004 roku prace nad usprawnieniem systemu i nową formułą Rady Reklamy oraz Kodeksu Etyki Reklamy rozpoczęła grupa inicjatywna złożona z organizacji branżowych. W 2006 rozpoczął działalność Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. 3
Rada Reklamy Radę Reklamy tworzą organizacje branżowe reprezentujące media, agencje reklamowe i reklamodawców: Izba Wydawców Prasy, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), Interactive Advertising Bureau (IAB) Polska, Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka, Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB), Związek Pracodawców Prywatnych Mediów. 4
Certyfikaty Podmioty, które przestrzegają zasad zawartych w Kodeksie mogą ubiegać się o certyfikat 5
Finansowanie systemu System samoregulacji w całości finansowany jest przez podmioty działające w branży Źródła finansowania: Składka wnoszona w formie opłaty za certyfikat dla podmiotów spełniających wymogi Opłaty za skargi B2B Konsument nie ponosi żadnych kosztów złożenia i rozpatrzenia skargi 6
Kodeks Etyki Reklamy Zbiór zasad etycznych obowiązujących podmioty prowadzące działalność w zakresie szeroko rozumianej reklamy Systematycznie aktualizowany Opiera się na standardach kodeksu Międzynarodowej Izby Handu oraz najlepszych praktykach wypracowanych w krajach europejskich uwzględniający jednocześnie uwarunkowania lokalnego rynku i obyczajowości 7
Komisja Etyki Reklamy Organem Rady orzekającym o zgodności reklam z Kodeksem Etyki Reklamy jest Komisja Etyki Reklamy Składa się z arbitrów wskazanych przez media, agencje reklamowe i reklamodawców Rozpatruje skargi składane przez konsumentów, organizacje oraz firmy Współpracuje z UOKiK i KRRiTV 8
Rozpatrywanie skarg Skargi składa się do biura Rady Reklamy (także w wersji on-line) Skargi spełniające określone wymogi formalne przekazywane są pod obrady Komisji Etyki Reklamy Komisja obraduje w trzyosobowych składach Konsument reprezentowany jest podczas posiedzenia przez arbitra-referenta Procedura trwa ok. 4 tygodni 9
Proste procedury Skarga wpływa do biura Rady Oceniana jest formalnie Poinformowanie skarżonego Posiedzenie Komisji Etyki i uchwała 10
Sankcje Zawiadomienie reklamodawcy, agencji lub medium o stwierdzeniu naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy Wezwanie do wstrzymania/ modyfikacji reklamy/kampanii, która narusza KER Publikacja orzeczenia KER na stronach internetowych Rady Reklamy oraz we wskazanych mediach Odebranie certyfikatu Reklamuję Etycznie 11
W liczbach Do końca listopada do Rady wpłynęło 114 skarg 37 zostało oddalonych 37 spraw zakończyło się uznaniem działań reklamowych za nieetyczne Wpłynęły 3 skargi przekazane organizacjom samoregulacji w innych krajach Pozostałe posiadały braki formalne lub nie dotyczyły przekazu reklamowego 12
Nieetyczne reklamy P4 13
Nieetyczne reklamy P4 Skarga: Reklama przedstawia dzieci wystylizowane na dorosłych w sposób odwołujący się do seksualności. Ponadto scenka reklamowa przedstawia je w sytuacji rozrywki, imprezy przeznaczonej dla dorosłych. Uchwała: Pokazanie dziecka w sytuacji kojarzonej i dozwolonej tylko dla osób dorosłych narusza normy obyczajowości w naszej kulturze. Reklama przedmiotowa narusza godność dziecka jako osoby zwłaszcza posługując się jego wizerunkiem do ukazania niskich stawek. Przekaz ten zatem narusza dobre obyczaje. Wstrzymano emisję reklamy. 14
Nieetyczne reklamy P4 15
Nieetyczne reklamy c.d. P4 Skarga: Drastyczny obraz jest upowszechniany na billboardzie, co czyni go dostępnym dla nieograniczonej rzeszy odbiorców, także małoletnich. Taki obraz użyty w reklamie zachęca do aktów przemocy. Uchwała: Reklama w sposób nieuzasadniony posługuje się drastycznymi środkami wyrazu, jakim jest ręka z obciętymi palcami, ociekającą krwią. Takie epatowanie brutalnością w przestrzeni publicznej narusza dobre obyczaje. 16
Nieetyczne reklamy c.d. - Cropp Town 17
Nieetyczne reklamy c.d. - Cropp Town Skarga: Reklama internetowa wykorzystująca wizerunek rozciętej myszy i pokazująca moment jej rozcinania, epatuje przemocą i zachęca do okrucieństwa wobec zwierząt Uchwała: Reklama wykorzystująca wizerunek rozciętej myszy i pokazująca moment jej rozcinania epatuje przemocą. Zwierzę przedstawione zostało w początkowej sekwencji reklamy w sposób realistyczny, scena przecinania zwierzęcia ma charakter drastyczny. 18
Nieetyczne reklamy TelForceOne 19
Nieetyczne reklamy c.d.- TelForceOne Skarga: Reklamy przedstawiają ludzi starszych w sposób ośmieszający, jako osoby o ułomnej sprawności umysłowej. Uchwała: Reklama odwołuje się do negatywnego stereotypu osoby starszej postrzeganej, jako mniej sprawna intelektualnie, nie interesująca się bądź nie mogąca sprostać wyzwaniom nowoczesnej techniki (...). Nie można zgodzić się z opinią, że naśmiewanie się z seniorów (...) pozostaje w zgodności z dobrymi obyczajami. Wstrzymano emisję reklam. 20
Skargi oddalone P4 zawieszki autobusowe 21
Skargi oddalone P4 zawieszki autobusowe Skarga: Reklama jest natrętne i stanowi formę molestowania. Zdaniem skarżącego jest dyskryminująca (zwłaszcza dla kobiet) i stanowi naruszenie dobrych obyczajów. Uchwała: Reklama utrzymana jest w konwencji dopuszczalnego żartu. Nie narusza dobrych obyczajów. 22
Skargi oddalone c.d.- Media Saturn Holding 23
Skargi oddalone c.d. Media Saturn Holding Skarga: Reklama obraża i wyśmiewa osoby otyłe. Uchwała: Reklama wykorzystuje konwencję żartu(...) nie zawiera określeń o charakterze dyskryminującym lub obraźliwym. 24
Skargi oddalone - Unilever 25
Skargi oddalone - Unilever Skarga: W opinii Skarżącego napis maturzystki ściągają wszystko jest dwuznaczny i sugeruje, że wynik matury nie odzwierciedla stanu wiedzy, lecz jest zasługą seksualności. Skarżący zarzucił, że przedmiotowa reklama zawiera treści dyskryminujące kobiety i psuje wizerunek takich zawodów jak pielęgniarka, nauczycielka. Uchwała: Reklama nie zawiera treści dyskryminujących, w szczególności, że względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Zarówno reklama, jej treść i wydźwięk nie ograniczają niczyich praw, ani tym bardziej nie mają na celu podważania zasobu wiedzy, czy też dyskryminowania kogokolwiek ze względu na płeć. 26
Dziękuję za uwagę