1
PO DRUGIEJ STRONIE LUSTRA ZDERZENIE WIZJI Z RZECZYWISTOŚCIĄ Renata Pasternak MARKETING TRANSAKCYJNY CZY PARTNERSKI, CZYLI O STANIE RELACJI BANKÓW Z KLIENTAMI Warszawa, 22 marca 2007
Filozoficzne dylematy misji Banków Altruizm vs egoizm Celem Banku jest Bank, dla którego najważniejszą rozwijanie i umacnianie Bank wartością pragnie jest być klient instytucją pozycji w polskim sektorze pierwszego wyboru dla bankowym poprzez wybranej grupy klientów, Dążymy którzy do dostarczania cenią budowania profesjonalne trwałych i zintegrowanych skuteczne relacji z usługi Klientami usług w zakresie. finansowych oraz realizacji ich potrzeb. zachowanie charakteru banku zorientowanego na klienta. Misją Banku jest Jest konsekwentna bankiem uniwersalnym, realizacja Misją koncentrującym Banku programu jest zapewnienie rozwoju się na i umacniania akcjonariuszom obsłudze wybranych pozycji stałego na grup rynku i atrakcyjnego klientów wzrostu.. wartości. STRONY INTERNETOWE BANKÓW 3
Praktyka pokazuje nam, że Patrząc z lotu ptaka sektor bankowy ma rzeczywiste powody do satysfakcji: OGÓLNA OPINIA O DZIAŁAJĄCYCH W POLSCE BANKACH 4% 4% 4% 5% 6% [4] bardzo korzystna 55% 56% 62% 57% 58% [3] raczej korzystna [2] raczej niekorzystna 20% 16% 17% 19% 19% 5% 4% 4% 4% 3% 16% 20% 14% 14% 14% [1] bardzo niekorzystna trudno powiedzieć 2002 2003 2004 2005 2006 AUDYT BANKOWOŚCI DETALICZNEJ 2006 4
Nie pozwala nam jednak spocząć na laurach Ciekawość badacza KORZYSTANIE Z USŁUG BANKOWYCH Rachunek/ konto osobiste 71% Kredyt, pożyczka w banku 52% Karta płatnicza Regulowanie należności np. czynsz, energia itp. Lokata terminowa 22% 26% 29% Książeczka oszczędnościowa 13% Wymina walut Rachunek inwestycyjny Inna Trudno powiedzieć 7% 4% 5% 5% AUDYT BANKOWOŚCI DETALICZNEJ 2006 Spójrzmy więc na rzeczywistość pod mikroskopem 5
Skąd ten temat? RODZAJE BADAŃ, Z KTÓRYCH KORZYSTAJĄ KLIENCI W 2006 ROKU Badania wizerunku firmy lub marki Badania znajomości marek, użytkowania i postaw (np. U&A) Testy konceptów i nowych produktów Testy reklam (copy test) Badania segmentacyjne Badania satysfakcji konsumentów lub kontrahentów Badania efektywności kampanii reklamowych Trackingi marek i komunikacji reklamowej Desk research: wtórna analiza danych, raporty branżowe Badania cenowe Badania jakości obsługi (Mystery Shopping/Mystery Caller) Badania audytoriów mediów (prasy, radia, telewizji, internetu) Kompleksowe badania konsumpcji kategorii i marek (np. TGI) Badania potencjalnego popytu Testy opakowań Badania satysfakcji pracowników Panele gospodarstw domowych Badanie typu store check (spisy towarowe), panele sprzedaży Inne badania dystrybucji Badania funkcjonalności placówek, zwyczajów zakupowych (np. CM) Sondaże opinii (na tematy społeczne, polityczne i inne) Sondaże i badania wyborcze (np. exit poll) 18% 15% 12% 9% 7% 71% 70% 55% 51% 49% 47% 46% 42% 42% 40% 36% 32% 32% 27% 23% 22% 20% Opinie Klientów Branży Badawczej 2006 6
Skąd ten temat? Weszliśmy w epokę Web 2.0 Marketerzy obwieścili koniec marketingu autorytarnego Konsekwencje niezadowolony klient nie mówi już tylko kilku osobom wysyła swoją historię opinię w świat może ją przeczytać 12 mln polskich internautów 7
Co mówią nam klienci? Niedogodności w korzystaniu z usług bankowych 2005 2006 2007 66% 59% 53% 66% 62% 65% 63% 59% 58% 54% 53% 48% 53% 44% 47% 44% 44% 39% 38% 34% 35% 30% 29% 23% Kolejki Biurokracja (za dużo formularzy) Niejasność zawartych w formularzu sformułowań Niekorzystne regulaminy zawierania umów Wolne soboty Konieczność załatwiania formalności w kilku okienkach Zamała liczba bankomatów Brak informacji AUDYT BANKOWOŚCI DETALICZNEJ 2006 8
Co mówią nam klienci? Niedogodności w korzystaniu z usług bankowych 2005 2006 2007 37% 34% 33% 23% 25% 23% 28% 27% 24% 25% 20% 19% 27% 19% 26% 25% 18% 23% 20% 13% 13% Krótkie, niedogodne godziny otwarcia Brak organizacji pracy Niekompetencja Nonszalancja, zbywanie klientów Niemożność korzystania z usług przez telefon Nieuprzejmość, nieżyczliwość Za mały zakres usług świadczonych przez banki AUDYT BANKOWOŚCI DETALICZNEJ 2006 9
Co mówią nam twarde dane? Działalność Bankowego Arbitrażu Konsumenckiego w latach 2002-2006 Ilość wniosków wpływających Ilość wydanych orzeczeń Ilość wydanych orzeczeń na korzyść klienta, w tym ugód na korzyść banku Ilość wniosków zwróconych lub odrzuconych Średnia wartość przedmiotu sporu (w PLN) 2006 807 805 52 230 439 3.530 2005 832 841 126 192 523 3.410 2004 813 746 119 137 490 4.219 2003 738 755 120 215 420 3.128 2002 764 582 59 158 365 2.600 ZBP 10
Co mówią nam twarde dane? Zakres merytoryczny wniosków wpływających do Bankowego Arbitrażu Konsumenckiego w latach 2002-2006 Rachunki i lokaty bankowe Kredyty bankowe Obrót płatniczy (w tym karty płatnicze) Inne 2006 114 439 114 140 2005 100 485 113 134 2004 131 545 98 130 2003 189 348 111 90 2002 217 285 154 79 ZBP 11
Co mówią nam instytucje zewnętrzne? Konsument na rynku usług bankowych informacja prasowa W ciągu ostatnich kilku miesięcy Prezes UOKiK prowadził 61 postępowań, w których kwestionował działalność banków Problemy konsumentów wynikają głównie ze stosowanych przez przedsiębiorców postanowień umownych, które kształtują prawa i obowiązki słabszych uczestników rynku w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami, rażąco naruszając ich interesy UOKiK, Styczeń 2007 12
Przykładowe działania UOKiK Klauzule niedozwolone dotyczące działalności banków BANK 1 - Jeżeli po zakończeniu procesu reklamacyjnego, reklamacja posiadacza karty nie została w całości lub w części uznana, Bank ma prawo do obciążenia rachunku kosztami jej wyjaśnienia. BANK 2 - Nadpłaty w kwotach nie przekraczających 15 zł nie podlegają zwrotowi. BANK 3 - W przypadku unieważnienia, zagubienia lub kradzieży karty, posiadacz karty zobowiązany jest zapłacić Bankowi kwoty należne w związku z jej zastrzeżeniem określone w cenniku usług. BANK 4 - Opłata z spóźnioną spłatę minimalnej kwoty 45 zł. BANK 5 - Bank będzie informował posiadacza rachunku o zmianach w cenniku usług. Stawki prowizji i opłat podawane są do wiadomości w oddziałach banku lub za pośrednictwem usługi telefonicznej. BANK 6 - Bank zastrzega sobie prawo zmiany niniejszego regulaminu. UOKiK, Styczeń 2007 13
Jakie problemy mają klienci? Kolejki w placówce 18% Obsługa w placówce 14% Awarie bankomatu 13% 4% Realizacja transakcji 10% klientów doświadcza problemów lub niedogodności w kontaktach z głównym bankiem Odmowa udzielenia kredytu Opóźnienia Trudności z bankowością elektroniczną Trudności z systemem informatycznym Reklamacje Niekompletne wyciągi 3% 3% 2% 5% 6% 10% Zmiany warunków współpracy 2% Zły przepływ informacji 2% Zmiany cen 2% Nierzetelność, oszustwa 1% Naliczenie odsetek/ calculating interest 1% Bałagan 1% AUDYT BANKOWOŚCI DETALICZNEJ 2006 14
Segmentacja postów on-line DORADCY FANI Satysfakcja ZAWIEDZENI PIENIACZE Emocje POLSKI INTERNET 15
Segmentacja postów on-line Tematy wypowiedzi internautów jakość usług 63% działania rynkowe wizerunek firmy 11% 11% warunki pracy zarobki lokalizacja firmy giełda polityka rekrutacji właściciele kadra zarządzająca 5% 3% 2% 2% 2% 1% 1% RR COMMUNICATION CONSULTING 16
Możliwości posiadania konta o odpowiadającym profilu są duże i firmowego i prywatnego. Trzeba się tylko zainteresować i wybrać coś odpowiedniego. Wystarczy tylko zerwać z przyzwyczajeniami i pogodzić się z internetem. Z bankiem na szczęście ślubu się nie bierze Czytaj umowę naprawdę dobrze i nie spóźniaj się z wypłatami, bo zjedzą cię odsetki. DORADCY Typowe posty on-line W tej sytuacji możesz mieć pretensje tylko do siebie, że nadal masz ten rachunek i płacisz ciężką kasę za nic. Jest wolny rynek! Zamknij konto i otwórz tam, gdzie taniej. Proste! Uważajcie, bo w pobierają bezprawnie opłaty za konto i karty płatnicze, które się nie należą. Chciałbym uczulić osoby zastanawiające się nad podpisaniem umowy o korzystanie z karty kredytowej, że czas spłaty tzw. kwoty minimalnej wynosi 14 dni a niedotrzymanie terminu karane jest kwotą 45 zł. Te 14 dni to termin od wystawienia wyciągu w centrali do momentu wpłynięcia pieniędzy. Bank nie odpowiada, jeśli list (zwykły) zaginie. W praktyce jest tak, że nie wiem ile dni mija od druku do wysyłki itd. Jest to doskonały sposób na zarobek dla banku. POLSKI INTERNET 17
Mam konto w i jestem bardzo zadowolony! Fakt, że troszkę czeka się na aktywację, ale później jest OK. Ja na razie nie miałem żadnych niemiłych niespodzianek, oby tak dalej! Zarabiasz więcej, bo w szybszym tempie! Sprawdziłam! SUPER! FANI Typowe posty on-line Byłam w banku, otworzyłam konto i dostałam od razu limit 500zł na karcie kredytowej. Wystarczy dowód osobisty! Nie trzeba wypełniać żadnych wniosków! Jest super! Jestem zadowolona! Niedawno przeniosłam swój kredyt do i uważam, że była to najlepsza oferta jaką miałam okazję poznać, a było ich wiele. Osoba, która mnie obsługiwała była i nadal jest profesjonalnie do tego przygotowana. Mogę śmiało polecić tę osobę. Mało jest teraz takich doradców. Ja jestem zadowolona. POLSKI INTERNET 18
Ciekawy ten. Chciałam założyć konto, wniosek złożyłam przez internet, czekałam prawie 2 tygodnie i dzisiaj zadzwoniłam. Dowiedziałam się, że komputer nie działa. Dzwoniłam pod 3 numery, nawet do firmy kurierskiej i nic. Nie czekam dłużej, idę do innego banku założyć konto. ZAWIEDZENI Typowe posty on-line Tak sobie siedzę rozgoryczony. Starałem się o kredyt za pośrednictwem : 1 bank nawet się nie odezwali, 2 bank zgubił moje dokumenty, 3 bank przyznali mi kredyt, nawet szybko, ale teraz czekam już kilka dni aż wypłacą pieniądze zbywcy nieruchomości, bo pracownicy pojechali na szkolenie. Oddałem kartę, zapłaciłem wszystkie opłaty itd. i zamknąłem konto. Po pół roku dostałem wezwanie do zapłaty 50zł za wznowienie karty. Dzwonię do oddziału karta automatycznie się wznowiła niech automatycznie anulują. Po miesiącu dostaję wezwanie do zapłaty już 75zł za kartę + 25zł za spóźnioną płatność, a teraz dostałem wezwanie do zapłaty już 100 zł z ostrzeżeniem, że trafię do rejestru niesolidnych dłużników. POLSKI INTERNET 19
Czy ktoś wie, ile zakłada się konto w tym pożal się Boże banku? Jeśli nie to odpowiem ja To żałosne żeby zakładać konto w banku ponad 3 tygodnie Przestrzegam wszystkich przed tym bankiem, nie dajcie się skusić natrętną reklamą i pseudo przyjaznym stosunkiem do użytkownika. To zwykła ściema. PIENIACZE Typowe posty on-line Takiego stosunku do klienta jak w polskich bankach to nie spotykało się nawet w czasach najczarniejszego PRLu, nawet w najbardziej zarobaczonym mięsnym. W razie krytycznej uwagi jedna i ta sama śpiewka nie podoba się u nas, to won do konkurencji. Co za zdzierstwo/ lichwa/ kradzież! Obojętnie jak to nazwać! Zamiast zaksięgować np. otrzymany przekaz 1000$ pobierając stałą opłatę za operację bankową, polskie banki pobierają dodatkowo procent od wysokości transakcji. Tego nie ma w kilku znanych mi z praktyki krajach Europy Zachodniej. Strach pomyśleć gdyby przekaz był na kwotę idącą w miliony $. POLSKI INTERNET 20
Historie kuchenne ŚWIAT KLIENTA WIDZIANY OCZAMI AUDYTORÓW MS FAKTY PODOBNE, BRAKUJE JEDNAK EMOCJI Pracownik uprzejmy. Bardzo szeroko przedstawił ofertę, dopytał o kredyty, jak długo działa firma. Starał się zachęcić do skorzystania z banku. Pracownik był bardzo kompetentny, zapytał się o moje oczekiwania dotyczące konta, zaproponował najbardziej korzystną dla mnie ofertę (najtańszą), był uprzejmy, odpowiedział na wszystkie pytania. Pracownik w sposób przystępny starał się opisać produkt, delikatnie, z taktem zachęcał do skorzystania z kredytu. Nie robił tego agresywnie. BADANIA MYSTERY SHOPPER, PENTOR RI 21
Historie kuchenne ŚWIAT KLIENTA WIDZIANY OCZAMI AUDYTORÓW MS FAKTY PODOBNE, BRAKUJE JEDNAK EMOCJI Odniosłam wrażenie, że pracownikowi bardzo się spieszyło, próbował jak najszybciej zakończyć rozmowę. Pracownik nie był uprzejmy, chciał szybko zakończyć rozmowę. Wyraźnie przeszkodziłam pracownikowi, który rozmawiał z kimś innym w tym czasie. Mimo wszystko odpowiadał na moje pytania. Do kogoś z kim przebywał mówił, że ma dosyć. Pracownik pomimo uzyskanych ode mnie informacji nie potrafił precyzyjnie wybrać konkretnego produktu. Gubiłam się w stwierdzeniach typu: tu jest promocja, ale to będzie korzystniejsze albo o to też mogłoby być dobre gdyby. Nie mogłam do końca zrozumieć udzielonych mi informacji. BADANIA MYSTERY SHOPPER, PENTOR RI 22
Coraz lepsza jakość usług nie wystarcza: Rosną wymagania klientów Banki same, poprzez reklamę, edukują klientów Wnioski na przyszłość Nowy wymiar badań: Surfowanie w pracy nowym obowiązkiem badaczy Wzbogacajmy dane o wymiar ludzki Otwórzmy się na nietypowe źródła i sposoby analizy rzeczywistości 23
24