BRIEF ZADANIE NR 1 ORGANIZACJA DZIAŁAŃ 360 STOPNI PROMUJĄCYCH WIZERUNEK MARKI LOTTO JAKO FILARU ROZWOJU SPORTU W POLSCE PRZED I PODCZAS LETNICH IGRZYSK OLIMPIIJSKICH W TOKIO W 2020 TŁO MARKETINGOWE DLA ZADANIA: Totalizator Sportowy, właściciel marki LOTTO, działa nieprzerwanie od ponad 60 lat. Dysponuje siecią ponad 17 000 punktów sprzedaży (własnych i ajencyjnych), które oferują szeroki wachlarz produktów loteryjnych. Od grudnia 2018r. Totalizator Sportowy prowadzi sprzedaż produktów on-line (obszar e-commerce) jako wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów. Spółka jest obecnie w trakcie wprowadzania największych zmian w ponad 60-letniej historii, które wcześniej ze względu na obowiązujące w Polsce prawo nie mogły zostać zrealizowane. Od 2019 roku Totalizator Sportowy jest także zaangażowany w obszar e-sportu, czego przykładem może być organizacja strefy LOTTO podczas z IEM EXPO Katowice 2019 które towarzyszą największej imprezie gamingowej w Polsce Intel Extreme Masters. Od roku 2017 Spółka angażuje się także w wydarzenia programistyczne (Hackathony) które są okazją do rozwiązania realnych wyzwań biznesowo technologicznych, ale przede wszystkim maja wpływ na budowę pożądanego wizerunku Totalizatora Sportowego jako firmy innowacyjnej. Klasyczna działalność sponsoringowa Totalizatora Sportowego w dalszym ciągu skoncentrowana jest na sporcie, którego najbardziej flagowym projektem jest Polski Komitet Olimpijski w tym sponsoring Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej. Współpraca Totalizatora Sportowego z PKOL jest długoletnia sponsoring Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej trwa od 1994 roku i jest zaplanowany na kolejne lata. Możliwość wykorzystania praw do posiadanych tytułów i prawa do ich używania w działaniach reklamowych i promocyjnych, przekłada się na budowę pozytywnego, spójnego z misją wizerunku Spółki, jako promotora i patrona polskiego sportu. (Prawa i Tytuły oraz zasady ich wykorzystania przez Totalizator Sportowy opisane są w załączniku do Briefu) CELEM ZADANIA JEST PRZEDSTAWIENIE KONCEPCJI DLA: CZĘŚĆ I. 1. Olimpijskiej Promocji Konsumenckiej produktów LOTTO z Nagrodą Główną polegającą na wyjeździe na Igrzyska do Tokio dla 2 niezależnych osób (all inclusive). Prosimy o zaproponowanie mechanizmu promocji z włączeniem zakupu produktów z portfolio LOTTO jako obowiązkowego elementu oraz aktywności uczestnika w on-line z okazji brania udziału w promocji. Projekt zakłada 2 etapy: Etap 1: Przed Igrzyskami w Tokio (etap online) 4.05.2020 do 06.07.2020 (Nagroda Główna) Etap 2: Przed i w trakcie Igrzysk w Tokio (etap online + wydarzenia w świecie rzeczywistym) 06.07.2020 do 9.08.2020 (wydarzenia realne tylko w czasie trwania Igrzysk tj. 24.07-09.08.2020) 1 S t r o n a
Czas trwania całego projektu 04.05-09.08.2020 Etap 1 Etap 1 - online do momentu wyłonienia zdobywców nagrody głównej 04.05-6.07.2020 Etap 2 Etap 2 - online przed rozpoczęciem Igrzysk 6.07-24.07.2020 Etap 2 c.d. Etap 2 - online i real po rozpoczęciu Igrzysk 24.07-09.08.2020 Prosimy o przedstawienie koncepcji projektu, funkcjonującego w świecie wirtualnym i w 2 etapie (podczas Igrzysk) mającym swoje odzwierciedlenie i komplementarność także w świecie realnym. W etapie 1 głównym ale nie jedynym motywatorem uczestnictwa będzie Nagroda Główna promocji konsumenckiej (wyjazd all inclusive do Tokio na Igrzyska). Prosimy o zaproponowanie mechanizmu promocyjnego wiążącego zakup produktów LOTTO z Nagrodą Główną i aktywnością uczestnika. Celem wizerunkowym będzie dalsze budowanie marki LOTTO jako filaru wspierania sportu w Polsce. W etapie 2 motywatorem powinny być inne (bez Nagrody Głównej), nagrody i uczestnictwo w realnej strefie kibica. Wstęp na wydarzenie realne odbywać się będzie poprzez wcześniejszą rejestrację na platformie Internetowej lub instalację i rejestrację dedykowanej aplikacji projektu na telefonie. Możliwa będzie także rejestracja podczas wydarzeń realnych, dzięki którym będzie możliwość wejścia do strefy z ulicy. Punkty Sprzedazy LOTTO Aktywności konkursowe i komunikacyj ne w Internecie Zakup i wygrane w Promocji Olimpijskiej Eventy w Olimpijskiej Strefie Kibica ATL BTL Rys 1. Schemat mechanizmu motywacyjnego i celów oraz współzależności elementów projektu w Internecie i świecie realnym. 2 S t r o n a
2. Platformy komunikacyjnej on-line w formie Wirtualnej Strefy Kibica składającej się z propozycji wyglądu strony www (z opcją rejestracji), z propozycją wyglądu aplikacji na telefon (ios, Android) oraz planu aktywności promujących w social mediach platformę wraz z jej atrakcjami. Obowiązkowymi elementami do zakomunikowania na platformie komunikacyjnej są dwa elementy: Olimpijska Promocja Konsumencka (patrz p.1) oraz Olimpijskie Strefy Kibica (patrz p.3) Platforma komunikacyjna online w formie Wirtualnej Strefy Kibica: Koncepcja zaangażowania i kontaktu grupy docelowej z marką LOTTO, budowa, wdrożenie i prowadzenie platformy komunikacji online, w tym: dedykowanej aplikacji i innych rozwiązań on-line których celem jest: o zaangażowanie grupy docelowej (18+) w promocji konsumenckiej o rejestracja nowych klientów na www.gry.lotto.pl o promocja sprzedaży produktów LOTTO o zaproszenie do Olimpijskich Stref Kibica podczas trwania Igrzysk Platforma komunikacji projektu powinna wystartować kilka miesięcy przed Igrzyskami w dniu 4.05.2020 tak aby zmaksymalizować zaangażowanie i sprzedaż w kontekście Nagrody Głównej a zakończyć się w pierwszym etapie w dniu 06.07.2020 wyłonieniem zdobywców Nagrody Głównej w promocji konsumenckiej wyjazdu all inclusive do Tokio. Platforma komunikacji online powinna działać dalej do końca Igrzysk tj. do 9.08.2020 w celu promocji realnych Olimpijskich Stref Kibica. Prosimy o uwzględnienie w koncepcji, idei i mechanizmu atrakcji związanych ze sportami olimpijskimi: o idei aplikacji promującej projekt (w tym mechanizm motywacyjny do jej instalacji i rejestracji) o wyglądu aplikacji (wizualizacja screenów i schemat działania + branding aplikacji.) Uwaga nie oczekujemy działającej aplikacji tylko jej funkcjonalno-graficzną wizualizację. o propozycje kreatywne contentu, konkursów online, o touchpointów internetowych z grupa docelową. o propozycje koncepcji zależności wydarzeń wirtualnych i realnych (np. z wykorzystaniem geolokalizacji) o wirtualna strefa kibica pełni funkcję interaktywnej bazy wiedzy o Igrzyskach i sportowcach 3. Olimpijskich Stref Kibica: to realne strefy kibica działające od 24 lipca 2020 do 9 sierpnia 2020, w 5 rekomendowanych lokalizacjach w Polsce. Prosimy o wybór i rekomendację konkretnych miejsc w wybranych lokalizacjach, które funkcjonowałyby przez 17 dni trwania Igrzysk. Koszt, oraz sprawy formalne czyli między innymi, wynajęcie miejsca pod strefę od miasta lub właściciela terenu będą leżały po stronie Agencji w przypadku zlecenia ich realizacji w ramach dodatkowego budżetu (nie należy go ujmować w kosztorysie Zadania). Zakładamy do celów kosztorysowania, że realna strefa kibica będzie czynna 6 h dziennie (16:00-22:00), codziennie w każdej z 5 lokalizacji, w okresie trwania Igrzysk czyli od 24.07. do 09.08.2020 (17 dni) co daje 85 eventów w Olimpijskich Strefach Kibica. Prosimy o uwzględnienie w koncepcji: o projektu z wizualizacją i planem przestrzennym strefy. Powierzchnia do wykorzystania na budowę strefy wydarzenia to 200m2. W każdej strefie (w ramach sugerowanej powierzchni) powinna być także zaplanowana lokalizacja kolektury mobilnej. Powierzchnia niezbędna do prowadzenia punktu sprzedaży (kolektury mobilnej) to 3x3m. Sprzęt sprzedażowy do kolektury mobilnej strefy (terminal oraz podajnik do Zdrapek) obsługa (kolektor) są zapewniane przez TS. Agencja powinna zaprojektować stoisko sprzedażowe obejmujące: ladę / kontuar z półkami do przechowywania kuponów oraz dwa krzesła dla sprzedawców a także wysłonę / przepierzenie dla mini zaplecza sprzedawcy, stojak do podwieszenia ekranu dla gry Keno (ekran po stronie TS). 3 S t r o n a
o opracowanie scenariusza działań i atrakcji w Olimpijskich Strefach Kibica związanych z mechanizmami promocyjnymi wiążącymi zakup produktów LOTTO w Internecie i kolekturze mobilnej z nagrodą i aktywnością uczestnika. Koncepcja powinna zawierać propozycje atrakcji związane ze sportem olimpijskim (nowe dyscypliny olimpijskie mile widziane). Prosimy także o propozycje kontekstowej interakcji z otoczeniem przed wejściem do Olimpijskiej Strefy Kibica (np.: zachęcanie do udziału, instalacji apki i rejestracji konta, gry miejskie, mini -konkursy etc.) Działania opisane w niniejszym punkcie będą skierowane do kibiców w wieku 18+ w czasie trwania Igrzysk, czyli od 24 lipca 2020 do 9 sierpnia 2020 4. Upominki i Gadżety. Prosimy o przedstawienie propozycji symbolicznych gadżetów i bardziej wartościowych upominków (asortyment 5 różnych upominków o wartości od 10 zł do 200 zł jako głównych motywatorów dla uczestników którzy także dołączą do projektu po 06.07.2020.) od LOTTO przy zakupie produktu przez Internet lub fizycznie, tak aby motywować do udziału na każdym etapie promocji (pamiętajmy że główną atrakcją ma być wyjazd all inclusive do Tokio dla 2 niezależnych klientów ale nagroda ta nie będzie już dostępna po 6.07.2020 i podczas działania Olimpijskich Stref Kibica). Koncepcja i produkcja nagród, gadżetów, leży po stronie agencji w ramach budżetu. CZĘŚĆ II. 5. Komunikacja Projektu. Prosimy o przedstawienie koncepcji wielokanałowej promocji marki LOTTO i hasła Gramy dla sportu w kontekście projektu sponsoringowego PKOL przed i podczas Igrzysk w Tokio 2020 ze szczególnym naciskiem na nieszablonową promocję nowych kanałów sprzedaży przez Internet (zakup mediów i produkcja mediowa leży po stronie klienta i nie są zawarte w budżecie projektu): ATL BTL Propozycja kluczowego layoutu (KV) i przykłady jego egzekucji w poszczególnych kanałach komunikacji ATL (z wykorzystaniem znaków PKOL, logotypu kompozytowego LOTTO/PKOL oraz hasła Gramy dla Sportu ) Propozycja planu komunikacji zakładającego niestandardowe (nie ATL owe) sposoby nagłośnienia Olimpijskiej Promocji Konsumenckiej, Platformy komunikacyjnej online w formie Wirtualnej Strefy Kibica oraz Olimpijskich Stref Kibica. POS/POP: Propozycję kompleksowej komunikacji w punktach sprzedaży LOTTO w okresie od maja do sierpnia włącznie. Propozycje materiałów POS do wszystkich kolektur zachęcających do wzięcia udziału w promocji i uczestniczenia w projekcie (standy, rollupy, ulotki, ekrany TV itp.). Materiały mają zachęcać do kupowania i rejestrowania kont w internecie na www.gry.lotto.pl. Produkcja po stronie TS Internet: Propozycja wypromowania projektu w Internecie poprzez między innymi promocję zaangażowania, uczestnictwa i doświadczania marki (z użyciem wykorzystanych wcześniej narzędzi tworzących platformę komunikacyjną on line: aplikacji na telefon, ew. portalu www landing page a, fanpage a, wydarzeń na FB, Instagramie i innych) Opracowanie koncepcji działań w Social Media skierowanych do osób pełnoletnich które będą promować i zachęcać potencjalnych użytkowników do wzięcia udziału w projekcie. Prosimy o rekomendację promocji contentu, aplikacji i platformy online oraz sposobu motywacji użytkownika do rejestracji poprzez mechanizmy komercyjne. Propozycje mechanizmów lojalizujacych (utrzymujących) klientów (np. rejestracja i dalsze czynne zaangażowanie) Intranet: 4 S t r o n a
o Komunikacja wewnętrzna dla pracowników TS w postaci konkursów z drobnymi nagrodami (gadżety planowane jako atrakcje dla kibiców odwiedzających Olimpijską Strefę Kibica). Podsumowanie zadań dla agencji wraz z ich punktacją (max. 55) 5 S t r o n a Zadanie Czego konkretnie oczekujemy Kryteria oceny Punktacja CZĘŚĆ I. 1 Koncepcja mechaniki Olimpijskiej Promocji Konsumenckiej 2 Platforma komunikacji online Wirtualna strefa Kibica Format promocji konsumenckiej, mechanizm motywujący i zachęcający do udziału w kontekście nagrody głównej i zakupu produktów LOTTO. Czas startu promocji to 04.05.2020 a zakończenia 1 etapu promocji i wyłonienie zwycięzców nagrody głównej to 06.07.2020. Etap 2 i 3 zakłada kontynuację Promocji przed i w trakcie Igrzysk do 9.08.2020 Koncepcja, plan wdrożenia i realizacja platformy komunikacji w Internecie (w tym aplikacja na telefon). Idea działania, Content (ciekawostki, wyniki, zdjęcia, sportowcy, konkursy online itd.. Produkcja grafik i formatów reklamowych do online. Założenie: Rozpoczęcie 04.05.2020r. a zakończenie 9.08.2020r 3 Olimpijskie Strefy Kibica Czas trwania, ilość, częstotliwość, zostały opisane w punkcie 3 briefu. Prosimy o: Propozycje konkretnych lokalizacji Formy aktywności i animacji strefy (podczas trwania Igrzysk). Wizualizację strefy. Wstępny i orientacyjny koszt realizacji 85 wydarzeń w 5 lokalizacjach Polski w trakcie 17 dni trwania Igrzysk Olimpijskich w Tokio 4 Upominki i Gadżety (koncepcja i produkcja) Konkretne propozycje gadżetów uwzględniających dużą wartość nagrody głównej propozycja drabinki 5 gadżetów i nagród (w cenie od 10 do 200zł) motywująca do wzięcia udziału w promocji na każdym jej etapie. Koszt do ujęcia w kosztorysie CZĘŚĆ II. 5 Komunikacja projektu Koncepcja bez kosztu zakupu mediów i produkcji ATL/BTL ATL Propozycja KV kampanii w egzekucjach na nośniki ATL. BTL Internet POS/POP propozycje komunikacji w kolekturach Lotto, Komunikacja w Internecie wykorzystująca obecnie dostępne formy promocji w digitalu (w tym. Ocena atrakcyjności mechanizmu promocyjnego (motywator, łatwość wejścia, potencjał generowania sprzedaży). Ocena działań online oryginalność, innowacyjność i wybór narzędzi, potencjał generowania zaangażowania. Ocena aplikacji mobilnej i/lub innych form kontaktu online, w tym atrakcyjność contentu, usability, łatwość obsługi, atrakcyjny wygląd interaktywność. Ocena spójności działań online z działaniami w świecie rzeczywistym Ocena planów i aranżacji stref oraz elementów scenografii. Ocena scenariusza aktywności i atrakcji na strefie (ambientu). Ocena harmonogramu i lokalizacji stref. Ocena spójności działań w świecie rzeczywisstym z działaniami online Lokalizacja stref kibica będzie oceniona pod względem jej walorów estetycznych (atrakcyjna przestrzeń miejska + liczni odwiedzający).. Ocena atrakcyjności, innowacyjności i oryginalności pomysłów zwłaszcza w etapie 2 po rozdaniu nagrody głównej Ocena spójności z ogólna koncepcją promocji konsumenckiej, ocena pomysłów i kreacji Ocena spójności z ogólna koncepcja promocji konsumenckiej ocena pomysłów i kreacji Ocena sposobu wykorzystania digitalowych narzędzi max. 15 max. 15 max. 15 max. 5 max. 5
Intranet komercyjne). Propozycje mechanizmów lojalizujacych pozyskanie leadów, rejestracja. Koncepcja działań w Social Media skierowanych do osób pełnoletnich które będą promować i zachęcać potencjalnych użytkowników do wzięcia udziału w projekcie. Koncepcja i plan komunikacji wewnętrznej do pracowników promocyjnych, sposobu motywacji użytkownika do rejestracji na platformach. Ocena koncepcji komunikacji w SM (generowanie zaangażowania, potencjał viralowy) Ocena atrakcyjności, innowacyjności i oryginalności pomysłów ZADANIEM AGENCJI NIE JEST: Nie jest: zakup Nagrody Głównej Nie jest: Realizacja i wycena całej kampanii ATL i BTL (poza koncepcją i propozycją KV (patrz punkt dot. Zadania agencji >> ATL) Nie jest: Zakup Mediów: ATL/BTL Internet Nie jest: Kreacja nowych lub istniejących produktów LOTTO (np. zdrapki olimpijskiej) Nie jest: Sprzedaż produktów LOTTO ELEMENTY OBOWIĄZKOWE DO WYKORZYSTANIA W KONCEPCJI REALIZACJI ZADANIA: Logo LOTTO i/lub loga produktów z portfolio LOTTO Wykorzystanie hasła Gramy dla sportu Promocja LOTTO jako Sponsora Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej Logo PKOL i kompozytu LOTTO/PKOL Stoisko sprzedażowe LOTTO (obsługa kolektury i sprzęt typu terminal po stronie LOTTO). KOSZTORYS Prosimy o przygotowanie wspólnego kosztorysu z podziałem na następujące elementy projektu: Zadanie Kosztorys W ramach budżetu 1 Koncepcja mechaniki Olimpijskiej Promocji Konsumenckiej Koncepcja 2 Koncepcja i realizacja platformy komunikacji Koncepcja, Idea działania plan wdrożenia i koszt realizacji online platformy komunikacji w Internecie (aplikacja na telefon, inne rozwiązania, formaty graficzne i reklamowe do online itp.)., Content (ciekawostki, wyniki, zdjęcia, sportowcy, konkursy online itd.. Produkcja grafik i formatów reklamowych do online. 3 Koncepcja i realizacja Olimpijskich Stref Kibica 4 Propozycje i produkcja gadżetów i nagród Koncepcja Koszt realizacji stref w 5-ciu lokalizacjach w Polsce jednocześnie podczas 17 dni trwania Igrzysk Olimpijskich tj. 85-ciu eventów (kompleksowa realizacja: budowa, aktywności, prowadzenie itp.) Koncepcja Produkcja 5 Komunikacja projektu Koncepcja Bez kosztu zakupu mediów i produkcji ATL/BTL TYLKO KOSZT KONCEPCJI, PLANÓW I WIZUALIZACJI ATL Koncepcja plan i wizualizacja komunikacji TYLKO KOSZT KONCEPCJI BTL Koncepcja plan i wizualizacja komunikacji TYLKO KOSZT KONCEPCJI Internet Koncepcja plan i wizualizacja komunikacji TYLKO KOSZT KONCEPCJI Intranet Koncepcja, plan i wizualizacja komunikacji wewnętrznej do pracowników TYLKO KOSZT KONCEPCJI 6 S t r o n a
BUDŻET CAŁKOWITY Całkowity koszt (uwzględniający wynagrodzenie agencji) wszystkich zaproponowanych działań komunikacyjnych i produkcji Wydarzeń Lotto zgodnie z oczekiwaną koncepcją nie może przekroczyć kwoty 2.000.000 zł brutto. 7 S t r o n a