Word of Mouth & Social Media Marketing. Korzyści. Strategie i techniki. poniedziałek, 16 kwietnia 2012

Transkrypt

1 Word of Mouth & Social Media Marketing Korzyści. Strategie i techniki. 1

2 Co to jest WOMM 2

3 Co to jest Word of Mouth Marketing Word of Mouth (Marketing Szeptany) Akt przekazania informacji przez konsumenta innemu konsumentowi. Word of Mouth Marketing Tworzenie ludziom powodów do rozmawiania na temat produktów i usług. Ułatwianie i wzmacnianie takich rozmów. Jest to sztuka/nauka budowania dwustronnie korzystnych strumieni wymiany informacji pomiędzy konsumentem i konsumentem oraz konsumentem i marketerem. 3

4 WOM i Social Media - gdzie jest różnica? WOM Marketing: zachęcanie, ułatwianie i wzmacnianie marketingowej komunikacji niekontrolowanej wśród konsumentów Social Media są podzbiorem WOM. Są onlineʼową aktywnością WOM. Silnikiem napędowym i zbiorem narzędzi do osiągania celów marketingowych. 4

5 Dlaczego warto zajmować się WOM i Social Media 5

6 Social media są nam coraz bardziej niezbędne Z jakich powodów używam FB? 6

7 Na to co czytamy i oglądamy w sieci mają coraz większy wpływ nasi znajomi. nowość jakość/design znane mi serwisy rekomendacje znajomych wyniki z wyszukiwarki 7

8 Bez rekomendacji znajomych nie kupujemy 8

9 Przy zakupach zaufanie mamy do przyjaciół i rodziny, a nie do marek. 9

10 Ludzie ufają ludziom, nie marketerom i ich reklamom. Władza powróciła w ręce konsumenta! 10

11 poza tym - chcemy się coraz bardziej dzielić 11

12 i robimy to w najróżniejszy sposób w sieci 12

13 media społecznościowe, a w szczególności Facebook to wciąż stosunkowo tanie narzędzie do budowania olbrzymiego zasięgu w sieci 13

14 media społecznościowe + wyszukiwarki to szkielet obecnego internetu. 14

15 Jak działania WOMM mogą pomóc Twojej marce? 15

16 Rodzaje WOM: Organiczny vs. wzmacniany WOM WOM organiczny : kiedy zadowolony konsument naturalnie chce dzielić się z innymi swoim doświadczeniem na temat produktu lub usługi. Praktyki wsparcia WOM organicznego: - orientacja na satysfakcję klienta - ciągłe podnoszenie jakości produktów i usług - reagowanie na uwagi i reklamacje - otwarty dialog z konsumentem, słuchanie - budowanie lojalności konsumentów 16

17 Organiczny vs wzmacniany WOM WOM wzmacniany : kiedy marketer prowadzi kampanię mającą na celu rozpoczęcie lub przyspieszenie dyskusji WOM w istniejącej lub nowej społeczności. Praktyki wsparcia WOM wzmacnianego: - tworzenie społeczności - tworzenie narzędzi umożliwiających łatwiejsze dzielenie się informacją - motywowanie adwokatów i ewangelistów marki do aktywnego promowania produktu lub usługi - zapewnianie adwokatom informacji gotowej do rozpowszechniania - używanie reklamy zaprojektowanej do rozpoczynania konwersacji WOM - wyszukiwanie i wzmacnianie hubów informacyjnych w społeczności - monitorowanie online wątków konwersacji WOM 17

18 Marketingowy Touchpoint vs Talking Point Touchpoint: - punkt kontaktu, kiedy produkt lub usługa wchodzi w kontakt (marketingowy) z konsumentem Talking Point: - interesujący pretekst do dyskusji: jakiś temat, jakiś aspekt czegoś, coś co prowokuje aktywną, angażującą konsumentów dyskusję. 18

19 Gdzie ludzie rozmawiają o naszych markach?...tak głównie w off-line, ale tylko w online jesteśmy w stanie zbudować skuteczny Talking Point, który zdominuje rozmowy w ofline 91% 9% Online Offline 19

20 Rodzaje działań WOM BUZZ Marketing Użycie wysokiej jakości rozrywki lub newsa do sprowokowania ludzi do rozmawiania o tym w kontekście danej marki. Dove Evolution ( Video uzyskało 11,400,000 wyświetleń na YouTube, a ekwiwalent reklamowy tej kampanii buzz marketingowej został obliczony na wartość $150,000,000 OLD SPICE OLD SPICE ( 1 40,000,000 wyświetleń w jeden tydzień! 2 CAłkowita ilość wyświetleń: 1,400,000,000 3 Od startu kampanii sprzedaż wzrosła o 27%; w ostatnim miesiącu kampanii o 107% 20

21 Rodzaje działań WOM Viral Marketing Tworzenie rozrywki lub informacji zaprojektowanych do samodzielnego powielania się pośród konsumentów (za pomocą różnych motywacji). Ranking TOP10 za 2011: viral-advertising-campaigns-2011/231497/ 1. Volkswagen: The Force Agency: Deutsch, Los Angeles Launch date: Feb. 3 Views: 62.7 million 2. T-Mobile: Royal Wedding Agency: Saatchi & Saatchi, London Launch date: April 12 Views: 28.4 million 3. Apple: "Introducing iphone" Agency: TBWA Media Arts Lab Launch date: Oct. 5 Views: 27.8 million 21

22 Rodzaje działań WOM Community Marketing Tworzenie lub wspieranie niszowych społeczności, które z dużym prawdopodobieństwem będą zainteresowane dzieleniem się informacjami na temat marki ze znajomymi. Zapewnianie narzędzi do tego, treści (kontent) lub inne formy wsparcia społeczności. Product Seeding Umieszczanie właściwego produktu we właściwych rękach, we właściwym czasie. Zapewnianie informacji lub próbek do wpływania na opinie pojedyńczych konsumentów. 22

23 Rodzaje działań WOM Influencer Marketing Wyszukiwanie kluczowych społeczności i liderów opinii, którzy z dużym prawdopodobieństwem będą rozmawiać o produkcie oraz mają duże możliwości wpływu na opinie innych. Brand Blogging Tworzenie blogów i uczestnictwo w blogosferze w duchu otwartości, transparentności komunikacji; dzielenie się informacjami będącymi wartościowymi dla społeczności blogerów, mogącymi wywoływać dyskusję. 23

24 Rodzaje działań WOM Referral Programs Tworzenie narzędzi i programów pozwalających zadowolonym konsumentom na dzielenie się opiniami ze znajomymi i innymi konsumentami. 24

25 Czego oczekują on Ciebie fani Twojej marki? Informacji i wyjątkowego traktowania Millward Brown 25

26 Strategia dla WOM w Social Media 1. Wstępne nasłuchiwanie i badanie sieci Sprawdzenie, co o nas mówią, kto o nas mówi w jakich kontekstach itp. Możemy do tego użyć wielu narzędzi monitorowania dyskusji w sieci (np. polskie 2. Zdefiniowanie celów Co chcemy osiągnąć, w jakim czasie, po czym poznamy, że osiągnęliśmy cele. 3. Określenie posiadanych zasobów do realizacji celów Określenie, jakie działania prowadzimy w ramach naszej organizacji, co outsourcujemy do specjalistycznych agencji 4. Stworzenie strategii Social Media Strategy i Content Strategy Spisanie szczegółowej strategii - m.in. w jakim języku komunikujemy się, jakiego rodzaju personalizację marki używamy, jaki słownik słów i fraz kluczowych będziemy używać (zgodny z SEM) itp. 5. Dobór właściwego Social Mixʼu. W jakich platformach będziemy obecni, z jakimi działaniami, jak się będą one wpierały wzajemnie. Jak w to włączymy inne poza socialowe kanały - wyszukiwarki, działania off-line itp. 6. Narzędzia monitorowania oraz KPI. Wybór narzędzi monitorowania sieci. Wyznaczenie kluczowych parametrów monitorowanych przez nas. Wyznaczenie KPIʼów ( kluczowych wskaźników efektywności ) 26

27 możesz to zrobić też wg różnych autorskich metodologii - np. Forrestera 27

28 ...lub wg 5 x T Andy Sernovitzʼa 28

29 Wpływ działań może być różny w zależności od wbranej strategii. Każda marka jest też inna. Piramida wpływu bezpośredniego (wg Forrester) 29

30 W zintegrowanych działaniach pamiętajmy, jak nasz konsument używa internetu. Social Media to nie wszystko... 30

31 Sukces w internecie to integracja wielu działań prowadzonych równocześnie. 31

32 Tylko wtedy możemy stworzyć samonapędzający się, sprawny mechanizm. 32

33 a to warto zapamiętać 33

34 Autor prezentacji: Jarosław Goławski Strategy and Creative Director w Brand Support Sp. z o.o. jarek.golawski@brandsupport.pl Bardzo dziękuję za uwagę :) 34