Rybnik Rybnik. w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na lata

Transkrypt

1 Rybnik Rybnik w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na lata Regionalny Program Operacyjny Województwa Śląskiego - realna odpowiedź na realne potrzeby. Informacje źródłowe na temat Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na lata znajdują się na stronie Rybnik... miasto wysokich lotów strategia komunikacji marketingowej promocji terenów inwestycyjnych

2 w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na lata Regionalny Program Operacyjny Województwa Śląskiego - realna odpowiedź na realne potrzeby. Informacje źródłowe na temat Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na lata znajdują się na stronie

3 Wprowadzenie... W ostatnich latach Rybnik przystąpił aktywnie do promocji terenów inwestycyjnych. Wzmocnienie rozpoznawalności miasta, podkreślanie faktycznych sukcesów i potencjału ekonomicznego uznano za właściwy cel podejmowanych działań marketingowych. Miasto posiada wysokocenione przez inwestorów walory ekonomiczne. Dobra lokalizacja geograficzna oraz rozwiązania komunikacyjne, bliskie sąsiedztwo z autostradami A1 i A4 dają miastu ogromne możliwości rozwoju, zapewniając sprawny i szybki transport. Pomimo sprzyjających uwarunkowań gospodarczych Rybnik w kontekście międzynarodowym jest niedoceniony, co wynika z niewystarczającej promocji. Miasto jest rozpoznawalne w regionie, słabiej na obszarze Polski. W perspektywie Europy, Rybnik jako dynamicznie rozwijające się miasto pozostaje wciąż niezauważony, co jest bezpośrednią przyczyną trudności związanych ze znalezieniem inwestorów. Sytuacja ta wymaga zmiany, gdyż zostaje ona niewspółmierna z faktycznymi osiągnięciami miasta w skali kraju i Europy /rating na poziomie A dla Rybnika (2011), miejsce w pierwszej dziesiątce miast na prawie powiatu według rankingu Rzeczpospolitej, tytuł jednego z największych inwestorów w Polsce(2010)/. Znaczące osiągnięcia Rybnika należy więc wykorzystać w przyciągnięciu kolejnych przedsiębiorców, mogących zainwestować w tereny inwestycyjne na obszarze miasta. Zbudowanie i przeprowadzenie skutecznej kampanii terenów inwestycyjnych w Rybniku jest warunkiem koniecznym dla osiągnięcia wysokiego poziomu rozpoznawalności miasta i przyciągnięcia inwestorów. Podkreślenie takich cech jak dynamizm, przedsiębiorczość, nowoczesność, przychylność władz samorządowych dla inwestorów będzie głównym odnośnikiem dla działań podjętych w ramach projektu promocji terenów inwestycyjnych w Rybniku. Kampania promocyjna powinna pozostawać spójna z tworzoną marką Rybnik, a także podkreślać związek z wcześniejszymi działaniami marketingowymi. W tym zakresie należy dokonać takich kreacji, które będą umiejętnie wiązać dotychczasowe dokonania z nowym przesłaniem marketingowym tegorocznej kampanii. Rybnik to nowoczesne, swobodne, otwarte i przyjazne miasto, gdzie inwestycje przynoszą zysk i satysfakcję przedsiębiorców. To obszar spełniania wizji biznesowych, który koncentruje doświadczonych inwestorów, umiejących właściwie oszacować potencjał ekonomiczny i rozwojowy rynku. Wobec czego w ideowym przesłaniu kampanii powinny zawierać się te wartości, które faktycznie stanowią niepodważalny atut Rybnika, wyróżniający go na tle pozostałych miast regionu. Planowana na podstawie niniejszego briefu kampania reklamowa stanowić będzie ważny krok w kierunku budowania wizerunku terenów inwestycyjnych Rybnika w kraju i za granicą. Naturalną konsekwencją będzie również podkreślanie tych zalet miasta, które decydują o atrakcyjności promowanych terenów. Wobec tego podjęte działania mają przyjąć charakter wizerunkowy, aby kształtować pożądaną wizję miasta, która będzie odpowiadać oczekiwaniom inwestorów. W toku opracowania i realizacji kampanii, należy wziąć również pod uwagę zgodność działań z ogólnymi założeniami strategii marketingowej miasta. Zgodnie ze standardem komunikowania marki Rybnik, kampanię powinien wyróżniać oryginalny koncept kreatywny, wysoka jakość materiałów reklamowych oraz wykorzystanie prestiżowych nośników i mediów o największym dotarciu do grupy docelowej. 1

4 Przedmiot kampanii - tereny inwestycyjne w Rybniku Analiza różnych aspektów promowanych terenów inwestycyjnych położonych w rybnickiej dzielnicy Kłokocin, dowodzi, że jest to obszar o dużym potencjale ekonomicznym, atrakcyjny dla przyszłych inwestorów. Trzy działki będące przedmiotem promocji są przeznaczone pod działalność przemysłową i usługową, a ich najważniejsze atuty to: dobre rozwiązania komunikacyjne- bliskość drogi krajowej nr 78, autostrady A4 i powstającej A1, w przyszłości budowa drogi szybkiego ruchu Racibórz- Rybnik- Żory-Pszczyna. Teren inwestycyjny znajduje się w pobliżu zrealizowanego węzła w Rowniu, stanowiącego połączenie drogi ekspresowej z Autostradą A1 sąsiedztwo linii kolejowej i niewielka odległość od lotniska w Gotartowicach - ok m w linii prostej znajduje się lotnisko sportowe przemysłowe i usługowe przeznaczenie gruntów wynikające z zapisów w planie przestrzennym duży rynek zbytu możliwość współpracy z innymi firmami na poziome produkcji i usług- duża liczba firm w najbliższym otoczeniu rozwinięty rynek pracy deklarowana gotowość do współpracy władz samorządowych z przyszłymi inwestorami Realizacja projektu przysłuży się zdynamizowaniu rozwoju gospodarczego miasta, infrastruktury oraz instytucji wsparcia przedsiębiorczości. Jedynym ograniczeniem dla przedsiębiorców może być nieuzbrojenie terenu /energia elektryczna, gaz, woda i kanalizacja znajdują się na działkach sąsiadujących/. Obecnym zagrożeniem dla pomyślnej realizacji kampanii jest też aktualna tendencja spadkowa rozwoju gospodarczego, a także konkurencja innych gruntów zlokalizowanych w Aglomeracji Górnośląskiej. Dlatego w podjętych krokach reklamowych należy szczególnie podkreślać proaktywne działania w sferze ekonomicznej Rybnika, opierające się recesji, a także szeroki aspekt wykorzystania terenów inwestycyjnych, przewyższających ofertę innych, większych polskich miast. Analiza miasta pod względem inwestycyjnym Sprzyjające warunki rozwoju przedsiębiorczości i dobra komunikacja zachęcają do lokowania inwestycji na terenie Rybnika. Miasto dysponuje własną strefą ekonomiczną, stanowiącą dobrą bazę dla dużych przedsiębiorstw przemysłowych i usługowych. Do największych inwestorów działających na terenie miasta należy Électricité de France, DB Schenker Rail Polska, /firma bezpośrednio sąsiadująca z terenami inwestycyjnymi/, Retting Heating, Tenneco Automotive Polska, Greif Poland, Metro AG i Grupa MESSER. Obok zagranicznych inwestorów duże zakłady posiadają polskie firmy: Kompania Węglowa S.A., Grupa KO- PEX, PRB Erbud, PPH UTEX, Zakład Przetwórstwa Surowców Mineralnych Piotrowice III, Hydrotech, Classen-Pol. W ostatnich latach swój kapitał w Rybniku rozwijają Parkridge CE Retail, Plaza Centers, reprezentujące branżę rozrywkowo-handlową. Rosnąca liczba zarejestrowanych podmiotów gospodarczych w Rybniku świadczy o dużym zainteresowaniu tym miejscem, które posiada wysoki potencjał ekonomiczny i sprzyja rozwojowi przedsiębiorstw. Do inwestowania w Rybniku zachęca również otwartość lokalnych władz samorządowych, które deklarują wsparcie administracyjne oraz pomoc w rozwiązywaniu problemów. Wyniki te jednoznacznie wskazują na wysoki poziom reprezentowany przez Rybnik. Aspekt ten powinien zostać uwypuklony w przewodnim haśle kampanii oraz jej elementach formalnych. 2

5 Aktualna sytuacja marketingowa miasta Miasto regularnie realizuje różnego typu kampanie reklamowe, których nadrzędnym celem jest utrwalenie marki Rybnik jako nowoczesnego, eleganckiego, otwartego miasta, przyjaznego zarówno przedsiębiorcom, jak i mieszkańcom. Do skutecznych projektów należy Rybnik to dobry adres, skoncentrowany na promocji turystyki biznesowej i sportowej w Rybniku, z wykorzystaniem billboardów, katalogów promujących miasto, Internetu, udziału w targach promocyjnych na trzech branżowych imprezach targowych z zakresu turystyki i sportu. Skuteczną promocję realizowanych projektów, Rybnik potwierdza zdobytymi nagrodami i nominacjami do prestiżowych nagród/np. nominacja do nagrody przyznawanej przez Złote Formaty z 2009 roku, w kategorii Całokształt działalności promocyjnej Grand Prix Festiwalu /.To najważniejszy i najbardziej prestiżowy konkurs związany z dziedziną promocji miejsc, który stanowi jednocześnie przegląd osiągnięć promocyjnych polskich miast i regionów. Rybnik jako nominowany do nagrody potwierdził wysoki poziom realizowanych przedsięwzięć promocyjnych. Rybnik corocznie realizuje kampanię promocyjną wybranych terenów inwestycyjnych pod różnymi hasłami, których celem jest rozwój ekonomiczny miasta oraz zaistnienie w świadomości kluczowej grupy docelowej. Kampanie Rybnik miasto z ikrą oraz Rybnik wszystko czego sobie życzysz zwiększyły rozpoznawalność miasta w sferach biznesowych, szczególnie dzięki udziałom w targach międzynarodowych Cannes i Monachium. Przeprowadzanie prezentacji za pomocą zaawansowanych technologicznie narzędzi (aplikacje 3D - spacer wirtualny oraz aplikacja e-miasto na stół wielodotykowy) podniosły prestiż miasta, decydując jednocześnie o utrwaleniu pozytywnego obrazu Rybnika wśród uczestników /wyselekcjonowany target działań w liczbie kilkudziesięciu tysięcy odwiedzających/. Wyżej wymienione kampanie przeprowadzane za pomocą takich narzędzi marketingowych, jak billboardy, artykuły prasowe, reklama internetowa, telewizyjne spoty reklamowe w większości docierały do grupy inwestorów, dając im jednocześnie przesłanki do bliższego zainteresowania się ofertą inwestycyjną. Starannie dobrana forma komunikatu oparta o chwytliwe hasło i kontekst obrazowy za każdym razem stanowiły o atrakcyjności przekazu, wygrywając z ofertami konkurencyjnych miast. Na uwagę zasługuje dobra architektura informacji w ramach strony Obszerne artykuły oraz ich duża liczba w serwisie dają pełny obraz ekonomiczny, społeczny, kulturalny i edukacyjny miasta. Fakt ten wpływa na kreowanie pozytywnego wizerunku wśród użytkowników internetu, w tym inwestorów, bazujących w dużej części na informacjach pozyskanych z Internetu. Na rozpoznawalność Rybnika wpływają również komercyjne wydarzenia z udziałem władz samorządu lokalnego. Udanym przedsięwzięciem okazał się koncert gwiazdy światowego formatu Bryana Adamsa, gdzie jednym z organizatorów było Miasto Rybnik. Do ważnych wydarzeń medialnych należą również corocznie organizowane festiwale, w tym o randze międzynarodowej, a także imprezy z udziałem znanych kabaretów. Należy zaznaczyć, że aktywność Rybnika na kulturalnym polu kształtuje również marketingową pozycję miasta. Obok wielu pozytywnych aspektów dotychczasowych kampanii, promujących miasto, należy również wskazać słabe strony prowadzonych działań. W podejmowanych akcjach marketingowych często brakuje precyzyjnego targetowania, które jest podstawą dla osiągnięcia wyznaczonych celów marketingowych i skierowania komunikatu do właściwych odbiorców. Ponadto, podczas realizacji kampanii należy z większą starannością dobierać metody ewaluacji działań marketingowych, bowiem wyłącznie tą drogą można uzyskać obiektywną ocenę, określającą skuteczność przedsięwzięć reklamowych. To również skuteczny sposób na wyciąganie wniosków i metoda doskonalenia działań marketingowych, planowanych w przyszłości. 3

6 Wnioski z zeszłorocznej kampanii Rybnik wszystko czego sobie życzysz Zadowalający przebieg zeszłorocznej kampanii sugeruje kontynuację przyjętego kierunku z uzupełnieniem o te kanały, które zostały w przekazie marketingowym pominięte. W ramach podsumowania kampanii Rybnik wszystko czego sobie życzysz, realizowanej w projekcie Rybnik Inwestujesz - Zyskujesz na uwagę zasługuje wyjątkowo dobre skorelowanie różnych działań marketingowych, precyzyjne stargetowane, wyselekcjonowane narzędzia marketingowe, a także sprawna realizacja działań według przyjętej strategii. Mocną stroną kampanii był również bogaty i różnorodny przekaz reklamowy, wykorzystujący różne media i uzyskany efekt synergii, osiągnięty przez przemyślaną sekwencję działań reklamowych. Mimo dobrego przyjęcia kampanii wśród grupy docelowej, całkowicie pominięto narzędzia Web 2.0. Ponadto w niewielkim stopniu wykorzystano metody, badające ruch użytkowników w sieci, co znacznie ułatwiłoby obiektywną ocenę skuteczności działań. Doświadczenie oraz obserwacja rynku reklamowego dostarcza wielu argumentów, opowiadających się za efektywnością portali społecznościowych, wykorzystujących mechanizm marketingu wirusowego. Stosując te narzędzia zdecydowanie zwiększy się zasięg dotarcia komunikatu do grupy docelowej inwestorów. Proponujemy zatem wprowadzenie w tegorocznej kampanii instrumentów, przynależących do Web 2.0. Cele kampanii Promocja terenów inwestycyjnych w Rybniku Kampania Promocja terenów inwestycyjnych ma za zadanie zrealizować następujące cele: wzrost rozpoznawalności oferty inwestycyjnej miasta wśród inwestorów dotarcie do inwestorów o odpowiednim profilu za pomocą wskazanych narzędzi i kanałów marketingowych budowa wizerunku marki terenów inwestycyjnych, atrakcyjnych dla inwestorów pod względem zagospodarowania zaintrygowanie odbiorcy Rybnikiem- inspiracja do zapoznania się z ofertą wywołanie pozytywnego pierwszego wrażenia i utrzymanie go podczas kolejnych kontaktów z grupą inwestorów /podczas międzynarodowych targów/ wyróżnienie Rybnika na tle innych konkurencyjnych miast regionu i ustalenie pozycji najbardziej atrakcyjnego miasta w regionie przedstawienie szerokich możliwości inwestycyjnych w mieście przy zachowaniu pełnego komfortu pod względem dopełnienia urzędowych formalności / Rybnik jako miejsce przyjazne dla przedsiębiorców/ stworzenie polityki informacyjnej kampanii, spójnej i docierającej do grupy inwestorów i mieszkańców Rybnika stworzenie dodatkowych możliwości rozwoju dla lokalnej przedsiębiorczości utrwalenie świadomości marki Rybnik- miasta spełniającego inwestycyjne życzenia Grupa docelowa projektu inwestorzy charakterystyka ogólna Bezpośrednia grupa docelowa Kampania jest skierowana do osób i instytucji, które mogą być zainteresowane nabyciem promowanych terenów inwestycyjnych. Bezpośrednią grupę docelową stanowią inwestorzy polscy i zagraniczni. W wyniku standaryzacji życia i biznesu w tej grupie nie ma znaczących różnic między inwestorami krajowymi i zagranicznymi. Wśród podmiotów znajdują się firmy zagraniczne, nie posiadające jeszcze swojego przedstawicielstwa w Polsce lub poszukujące miejsc na otwarcie nowych oddziałów firm na terenie Polski. Grupę docelową stanowią również przedsiębiorstwa polskie, szukające nowych rynków lokalnych oraz miejsc na rozbudowę swojego kapitału. Komunikat marketingowy kampanii powinien również uwzględniać przedsiębiorstwa developerskie i consultingowe, doradzające firmom w wyborze lokalizacji inwestycji. To również 4

7 przedstawiciele kadry zarządzającej (menadżerowie, dyrektorzy zarządzający wyższego szczebla), posiadający moc decyzyjną przy zakupie nieruchomości pod inwestycje. Osoby przynależące do sektora biznesowego to jedna z kluczowych grup, determinujących gospodarczy rozwój Rybnika. Pośrednia grupa docelowa Wpływ na powodzenie i skuteczność kampanii promocyjnej mają również pośrednie grupy docelowe. Do grupy tej należą: mieszkańcy Miasta Rybnik mieszkańcy okolicznych miejscowości, którzy znajdą pracę w powstałych przedsiębiorcach właściciele podmiotów gospodarczych zlokalizowanych w Mieście Uwzględnienie tych grup jest istotne z uwagi na czynniki o charakterze społeczno-gospodarczym alternatywnych nieruchomości. Osoby przynależące do tej grupy pełnią rolę ambasadorów marki, dodatkowo uwiarygodniających działania promocyjne. W tym zakresie przewidujemy działania o charakterze informacyjnym w ramach już funkcjonującej strony Facebooka Miasta Rybnika oraz kanału youtube.

8 badania grupy docelowej... grupa docelowa Zgodnie z wytycznymi do projektu pod nazwą Promocja terenów inwestycyjnych w Rybniku, zostały przeprowadzone badania na grupie docelowej, określające jej ogólną charakterystykę i profil behawioralny. Wybór targetu został ustalony na podstawie doświadczeń inwestycyjnych władz samorządowych Rybnika oraz konsultacji ze specjalistami ds. marketingu agencji reklamowej naturalnie, odpowiedzialnymi za przeprowadzenie badania. Udział w ankiecie wzięły osoby aktywne zawodowo w wieku lat, reprezentujące różne regiony Polski, należące do kadry zarządzającej, doradczej (właściciele dużych i średnich przedsiębiorstw, menadżerowie, dyrektorzy zarządzający wyższego szczebla, doradcy finansowi). Są to przedstawiciele sektora biznesowego jednej z kluczowych grup, determinujących gospodarczy rozwój Rybnika. Osoby te posiadają wykształcenie wyższe, mieszkają w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, mają ustabilizowaną pozycję finansową. Chętnie uprawiają sporty (aż 88%). Z uwagi na mały odsetek tego typu przedsiębiorców w Polsce, badana mają ograniczoną próbę. Tym niemniej odpowiedzi udzielone przez ankietowanych dość jednoznacznie określają typ aspiracji, preferencji w prowadzeniu stylu życia, nastawienie do inwestycji, otwartość na nowe doświadczenia. ankieta Ankieta była anonimowa, miała charakter wywiadu telefonicznego złożonego z 2 części; pierwsza część zawierała 30 stwierdzeń, na które ankietowani ustosunkowywali się w skali 5-stopniowej. Druga część zawierała 6 nie dokończonych zdań, na które badani mieli udzielić odpowiedzi. Ankieta miała na celu analizę grupy pod względem zdolności podjęcia ryzyka, preferencji sportowych, nastawienia do sportów powietrznych, ustalenia zachowań behawioralnych oraz stylu życia ankietowanych. Przeprowadzenie badań było koniecznym działaniem, warunkującym rodzaj kampanii i sposób wykorzystania narzędzi marketingowych, wskazanych w projekcie. Pytania pozwoliły nam określić następujące informacje dotyczące grupy docelowej. 6

9 Otwartość na doświadczenie Jeśli chodzi o otwartość na doświadczenie (czynnik który może wpływać na to, czy dane osoby są bardziej lub mniej chętne na próbowanie nowych rzeczy) to 26 osób charakteryzuje mała otwartość na doświadczenia, a 24 duża otwartość na doświadczenia, pośród przebadanych osób. Czynnik ten został wyodrębniony poprzez analizę odpowiedzi w pytaniach:1, 5, 10, 13, 16, 20, 22 i 26. Pozostające w nieznacznej mniejszości to osoby z wyobraźnią, mające duże poczucie estetyki. Są ciekawe zjawisk zarówno świata zewnętrznego, jak i wewnętrznego, są kreatywne, mają żywą i twórczą wyobraźnię, wykazują intelektualną ciekawość i zainteresowanie sztuką, przejawiają wrażliwość estetyczną. Jednocześnie są niekonwencjonalne, skłonne do kwestionowania autorytetów, niezależne w sądach i nastawione na odkrywanie nowych politycznych, społecznych i estetycznych idei. Ankietowani zaliczani do osób o małej otwartości na doświadczenie są raczej konwencjonalni w zachowaniu i konserwatywni w poglądach. Cenią sobie tradycyjne wartości, mają pragmatyczne zainteresowania i preferują uznane społecznie sposoby działania. duża otwartość na doświadczenia 52% 48% mała otwartość na doświadczenia wniosek Niejednoznaczne odpowiedzi w tym względzie wskazują na potrzebę wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań promocji Rybnika, przy zachowaniu tradycyjnych wartości, wpisujących się w przyjęty kanon marketingu miast. 7

10 Lubię latać samolotem 20% nie lubi 64% lubi Wykres pokazuje ile osób i w jaki sposób ustosunkowało się do powyższego stwierdzenia. 20% nie lubię latać zdecydowanie się nie zgadzam 16% nie mam zdania nie zgadzam się nie mam zdania 64% lubię latać zgadzam się zdecydowanie się zgadzam wniosek Zdecydowana większość ankietowanych entuzjastycznie przyjmuje podróż samolotem, uważając ją za bezpieczny i przyjemny środek lokomocji. Odpowiedzi sugerują, że jest to rodzaj transportu często wybierany przez grupę, co wynika z wyższego poziomu życia tej grupy, jak też charakteru pracy, wymagającej podróży szybkiego przemieszczania się. aż 76% uważa że latanie jest bardziej bezpieczne niż jazda samochodem!!! 82% nie boi się latać samolotem!!! tylko 12% osób się boi. 8

11 U 64% lotnictwo wywołuje pozytywne skojarzenia! 36% nie chciałby 6% nie wiem 58% chciałoby 88% lubi uprawiać sport. Prawie 80% uważa, że sport jest dobrą okazją do nawiązywania kontaktów biznesowych. Tereny inwestycyjne położone wokół lotniska są znakomitą okazją do wykorzystania tej zależności. Skojarzenia z biznesem i sportem dają wiele możliwości na uatrakcyjnienie promocji terenów inwestycyjnych dzielnicy Kłokocin. Są również właściwym kontekstem promowania działek, wzbudzającym pozytywne emocje i potwierdzone zainteresowanie inwestorów. 56% osób uważa, że sporty ekstremalne nie są tylko dla wybranych osób. 9

12 Wykres poniżej przedstawia procent osób, które lubią bądź nie oglądanie piłki nożnej. nie lubię 22% zdecydowanie nie lubię 26% nie mam zdania 8% lubię 18% zdecydowanie lubię 26% 76% nie uważa piłki nożnej za sport, który jest im najbliższy. 76% woli uprawiać sport niż go oglądać. 10

13 Sporty powietrzne kojarzą mi się pozytywnie 24% nie kojarzą się pozytywnie 12% nie ma zdania 64% sporty powietrzne kojarzą się pozytywnie! 4% 20% zdecydowanie się nie zgadzam nie zgadzam się 12% nie mam zdania 48% zgadzam się 16% zdecydowanie się zgadzam wniosek Większość ankietowanych odpowiedziało na to pytanie pozytywnie, co świadczy o rosnącym lub istniejącym zainteresowaniu tego typu aktywnością fizyczną. Analizując powstające w Polsce szkoły spadochroniarskie, liczebność materiałów filmowych w Internecie dokumentujących skoki lub loty( oraz ich bardzo wysoka liczba odsłon), można wnioskować o dobrym wizerunku tego sportu, który wzbudza przychylność i sympatię. Na uwagę zasługuje również fakt, że spora liczba osób nie uznaje piłki nożnej za ulubiony sport. Jest to argument, potwierdzający nastawienie grupy docelowej na mocne sportowe wrażenia, odcinające się od masowości np. footballu. Ponad połowa osób uważa, że sporty ekstremalne nie służą do podniesienia statusu społecznego. W branży w której pracuję dobrze widziane jest uprawianie jakiegoś sportu ekstremalnego----> wcale tak nie jest bo aż 62% osób się z tym nie zgadza!!! a 30% nie ma zdania! 11

14 58% osób chciałoby spróbować jakiegoś sportu powietrznego! > najczęściej wymieniano skoki na spadochronie (spadochroniarstwo), szybownictwo (loty szybowcem) i trochę rzadziej paralotniarstwo. 56% chciałoby spróbować skoków na spadochronie (32% nie). zdecydowanie się 26% zgadzam 4% zdecydowanie się nie zgadzam 12% nie zgadzam się 20% nie mam zdania 38% zgadzam się wniosek Większość ankietowanych deklaruje swoją otwartość na nowe doświadczenia związane z uprawianiem sportów powietrznych. W tej grupie największe zainteresowanie zdobyło spadochroniarstwo. Wynik ten pozwala sądzić, że sport ten budzi największe emocje pośród sportów powietrznych. Kolorem, który kojarzy im się z lotnictwem jest NIEBIESKI (tudzież błękitny) biały i szary. Dwóm osobom z kolorem czerwonym (kolejność, w której najczęściej padały odpowiedzi). Sposobem na rozładowanie emocji (najczęściej wymieniano wysiłek fizyczny, pojawiało się też czytanie,relaks, seks, drzemka) 12

15 Ze sportów ekstremalnych jakie chcą spróbować: offroad motolotniarstwo paralotniarstwo downhill rowerowy bungee (4osoby) szybownictwo (2osoby) rajdy samochodowe (8osób) nurkowanie (3osoby) skok na spadochronie (9osób) wspinaczka (3osoby) narciarstwo poza trasą tyrolka kite(2osoby) lotnictwo kajaki górskie akrobacje lotnicze > najczęściej pojawiało się spadochroniarstwo i rajdy samochodowe reszta odpowiedzi to: nie wiem, już uprawiałem wszystko,nie chce itp. Obrazy jakie kojarzą się z lotnictwem: wolność, cisza, biała smuga -2, skoki spadochronowe(spadochron) -6, paralotnia -3, szybowiec -4 akrobacje -3, balon -2, samolot -14, lotnisko -3, strat samolotu, pilot,szybowiec -3, motolotnia, skrzydła -3 niebo -18, widok nieba -3, widok kokpitu samolotu, widok z góry -2, błękit nieba,chmura -7, lasy, piękne widoki, wyskokość -3, stewardessa, słońce, lotnisko -3, helikopter oznaki lotnictwa, zegarek breitling, hangar, miks świateł latający ptak -4, katastrofa lotnicza -2, wieża, pas startowy 13

16 założenia ogólne kampanii... Aby utrzymać spójny wizerunek miasta oraz poziom atrakcyjności oferowanych terenów inwestycyjnych Rybnika, należy częściowo zachować główne założenia poprzedniej kampanii, opartej na idei miasta spełniającego życzenia. Jest to ważne ze względu na zachowanie rozpoznawalności marki Rybnik, która oferuje inwestorom nowy produkt - tereny inwestycyjne w znakomitej lokalizacji. To właśnie potencjał rozwojowy, który wiąże się z istniejącymi lub mającymi powstać połączeniami komunikacyjnymi /połączenia drogowe, a w przyszłości lotnicze/ powinny nadawać ton całej kampanii oraz budować obraz Rybnika jako miasta otwartego na zagranicznych i krajowych partnerów biznesowych, biorącego aktywny udział w międzynarodowej sieci przepływu ludzi, kapitału, nowoczesnych rozwiązań. Mając na uwadze charakter oferowanych obszarów dzielnicy Kłokocin proponujemy w tegorocznej kampanii uwypuklić komunikacyjny potencjał nieruchomości. Należy zwrócić szczególną uwagę na świetne rozwiązania drogowe, będące wynikiem bliskiej obecności autostrady A4, autostrady A1 oraz planowanej drogi Racibórz- Rybnik- Żory-Pszczyna /droga przebiegać będzie w bezpośrednim sąsiedztwie terenu inwestycyjnego/. Możliwość transportu zapewnia również funkcjonująca w pobliżu terenów linia kolejowa. Ważne znaczenie wizerunkowe oraz prestiżowe dla terenów inwestycyjnych ma bliskość lotniska. Ze względu na dobre przyjęcie zagadnień lotniczych w grupie docelowej /80% badanych uważa, że uprawianie sportu jest okazją do nawiązania kontaktów biznesowych/, proponujemy wykorzystać lotnisko jako kontekst kampanii promocyjnej. Promocja działek inwestycyjnych z zastosowaniem atrybutów lotniczych, sprawi że kampania będzie wizualnie atrakcyjna, a jej forma w oparciu o skojarzenia z lotnictwem będzie inspirowała inwestorów do bliższego zapoznania się z lokalizacją terenów. Wobec przyjętych założeń działania promocyjne dla terenów inwestycyjnych w Rybniku będą przebiegać pod hasłem: Rybnik miasto wysokich lotów - tereny inwestycyjne 14

17 slogan kampanii... Rybnik miasto wysokich lotów - tereny inwestycyjne Rybnik miasto wysokich lotów tereny inwestycyjne w Rybniku Slogan kampanii posiada budowę dwuczłonową. Pierwszy człon Rybnik miasto wysokich lotów zawiera ideę przekazu, opartą na związku frazeologicznym. Wyrażenie trafnie obrazuje dążenia miasta do pozycji lidera, reprezentującego wysoki poziom, profesjonalizm oraz wysokie aspiracje. Skojarzenie z wysokim lotem wywołuje poczucie swobody i nieskrępowania. Buduje jednocześnie prestiż i wyjątkowość Rybnika, zdecydowanie wyróżniającego się na tle miast województwa śląskiego. Rybnik miasto wysokich lotów przekonuje o swojej skuteczności, wysokim poziomie życia, mocy przyciągania ludzi i kapitału, umiejętności wykorzystania właściwego sobie polotu. To również lotność idei i otwartość miasta, która sprawia, że Rybnik jest miejscem wyjątkowym w skali całego kraju. Obok wartości ideowych hasło w sposób obrazowy ukazuje podstawowy atut, jakim dysponuje oferta terenów inwestycyjnych, a więc świetnie rozwiązana komunikacja, w tym bliskie sąsiedztwo lotniska. Sformułowane w ten sposób hasło prowokuje ciekawość inwestorów, dla których dostępność komunikacyjna terenów inwestycyjnych jest podstawowym kryterium ich oceny. Sąsiedztwo lotniska - niepodważalna zaleta oferowanych działek na terenie Kłokocina, dobrze wpisuje się w ogólny profil targetu, mającego pozytywne skojarzenia w odniesieniu do pojęć lotniczych /zob. badania grupy docelowej/. W ten sposób, zgodnie z zamierzonym celem, kampania będzie budzić reakcję odbiorcy, utrwalającego sobie przekonanie o wysokiej pozycji Rybnika, proponującego tereny inwestycyjne o najwyższym standardzie. Drugi człon hasła - tereny inwestycyjne ma za zadanie dookreślenie oferty oraz zwrócenie uwagi na wartość terenów inwestycyjnych w Rybniku. W ten sposób całość nadaje czytelność komunikatu reklamowego i odnosi odbiorcę do przedmiotu kampanii promocyjnej- terenów inwestycyjnych. W zależności od sposobu formułowania komunikatu reklamowego dopuszcza się stosowanie samodzielnie poszczególnych członów sloganu. W przypadku stosowania samodzielnego drugiego członu, należy je rozszerzyć w następujący sposób: tereny inwestycyjne w Rybniku. Hasło reklamowe kampanii Rybnik miasto wysokich lotów- tereny inwestycyjne w swojej skróconej, skondensowanej i symbolicznej formie przekazuje najważniejsze treści i informacje o charakterze terenów inwestycyjnych. Funkcjonując w wybranych kanałach marketingowych będzie stanowiło istotny rys identyfikacyjny działań w ramach kampanii. Dlatego ważne jest, aby było czytelnie zaznaczone w projektach graficznych i wyraźnie wyakcentowane w kanałach multimedialnych. Slogan podlega przekładowi na języki obce, zgodnie z funkcjonującymi w danym języku wyrażeniami idiomatycznymi. Wersje językowe będą uwzględnione również na materiałach reklamowych oraz na stronie www projektu. 15

18 system identyfikacji wizualnej kampanii... Kampania pod hasłem Rybnik miasto wysokich lotów - tereny inwestycyjne wymaga stworzenia systemu identyfikacji wizualnej. Jej zadaniem jest kodyfikacja wzorców, dotyczących logo, logotypu, kolorystyki, lightmotive u. Konsekwentne stosowanie znaków systemu identyfikacji wizualnej jest konieczne do zbudowana pożądanych wyobrażeń o mieście i jego ofercie terenów inwestycyjnych, a także ich utrwalenie w percepcji odbiorcy komunikatów reklamowych. Profesjonalnie skonstruowany, spójny i konsekwentnie stosowany system tożsamości wizualnej w głównej mierze decyduje o wyrazie i skuteczności całej kampanii. To także podstawowy czynnik rozpoznawczy, budujący właściwy obraz oferty inwestycyjnej marki Rybnika. 16

19 Kolorystyka -stanowi podstawowy element identyfikacji wizualnej kampanii Kolorystyka powinna jednoznacznie kojarzyć się z Rybnikiem oraz nawiązywać do poprzednich kampanii - w ten sposób zostanie zachowana spójność wizerunkowa miasta. Ponadto ma nawiązywać do ideowego przesłania kampanii oraz hasła Rybnik miasto wysokich lotów - tereny inwestycyjne, sugerującego kontekst lotniczy. Dobór kolorów musi przestrzegać zasad budowania przekazu marketingowego, tożsamego z symboliką barw i konotacjami, jakie wywołują one u odbiorcy. Zestaw kolorystyczny powinien także dobrze wpisywać się w sferę biznesową, wobec czego sugerujemy zastosowanie barw z grupy neutralnych i zimnych. Kolorystykę kampanii pod hasłem Rybnik miasto wysokich lotów - tereny inwestycyjne będą określać następujące kolory: PANTONE: PROCESS BLUE C CMYK: C=100, M=10, Y=0, K=10 PANTONE: 431 CMYK: C=11, M=0, Y=0, K=64 Niebieski /konotacje z barwami Rybnika, skojarzenia z lotniskiem- elementem hasła kampanii, zachowanie spójności z wcześniejszymi kampaniami- jest to szczególnie ważne dla utrwalenia marki Rybnik/ Biały /konotacje z elegancją, nienagannością/ Szary /konotacje z biznesem, neutralnością, intelektem, profesjonalizmem/ Typografia Kolejnym istotnym elementem jest wprowadzenie spójnej typografii. Jej jednolitość pozwoli zapewnić czytelność i przejrzystość formy. Niezwykle ważne jest konsekwentne wykorzystywanie poniżej wymienionych czcionek. tekst ciągły nagłówki, wyróżnienia Humanst521PL: ABCDEFGHIJKLMNOPRESTUXYW abcdefghijklmnoprestuxyz nagłówki wyróżnienia Humanst521LtPL: ABCDEFGHIJKLMNOPRESTUXYW abcdefghijklmnoprestuxyz

20 Logotyp kampanii Logo będzie znakiem jednoznacznie identyfikującym markę terenów inwestycyjnych Rybnika, wpisującym się w ogólne strategiczne założenia kampanii. Głównymi wytycznymi do powstania logotypu dla promocji terenów inwestycyjnych jest prostota, czytelność oraz łatwość zapamiętania i odtworzenia z pamięci. Sugerujemy operowanie oszczędną estetyką jednoznacznie łączoną z poczuciem otwartości, dynamizmu, a jednocześnie nawiązującą do elementów lotniczych. Logotyp /logo wraz z nazwą/ będzie wykorzystywał barwy niebieską, białą i szarą, które korespondują z pożądaną dla miasta symboliką, przede wszystkim z profesjonalizmem, zaufaniem, bezpieczeństwem, kreatywnością, świeżością i stabilnością. Wykonany logotyp powinien zawierać cechy zawarte w przedstawionym projekcie, który stanowi punkt wyjściowy do opracowania finalnego znaku graficznego przez Zleceniobiorcę. Jego elementy wizualne mają się sprowadzać do potraktowanej ideograficznie postaci ludzkiej, z głównym atrybutem- samolotem. Znak powinien być rozwiązany w sposób kreatywny, proporcjonalny w stosunku do pozostałych elementów logotypu. Powinien komponować się z pozostałymi elementami logotypu- hasłem kampanii, a jego dolna linia musi być równa z dolną linijką typografii. Logo w stosunku do hasła należy umieścić po lewej stronie. Jego forma graficzna nie powinna być zakłócona przez inne elementy formalne w postaci ozdobników i detali uzupełniających. 18

21 Lightmotive Na potrzeby skutecznej komunikacji marketingowej kampanii promującej należy ustalić lightmotive, który będzie pełnił rolę emblematu działań promocyjnych. Zgodnie z panującymi obecnie tendencjami w reklamie lightmotive będzie funkcjonował obok logotypu jako oddzielny znak identyfikacyjny marki. Tym samym lightmotive będzie kolejnym elementem graficznym, budującym tożsamość wizualną marki terenów inwestycyjnych. Lightmotive w formie zdjęcia wysokiej jakości będzie używany w działaniach marketingowych, skierowanych do bezpośredniej i pośrednich grup docelowych. Zostanie on wykorzystany w realizacjach poligraficznych, kampanii outdoorowej, Internecie, a także w prezentacjach multimedialnej. Ogólny charakter lightmotive u powinien być spójny z ustalonym systemem identyfikacyjnym kampanii pod hasłem Rybnik miasto wysokich lotów - tereny inwestycyjne. Tematem light-motive u /zdjęcia/ będzie chłopiec /brand hero/ znajdujący się w jasnym przestronnym, nowocześnie urządzonym pomieszczeniu. Chłopiec posiada atrybuty typowo lotnicze- skórzaną pilotkę i biały szalik oraz biały samolocik-zabawkę. Ukazany w dynamicznej pozie nawiązuje do cech reprezentowanych przez miasto Rybnik. Lightmotive powinien obrazować hasło kampanii i dodatkowo implikować cechy reprezentowane przez miasto Rybnik. Zastosowana kolorystyka powinna pozostawać spójna z systemem identyfikacyjnym kampanii. Powyższy concept art szczegółowo obrazuje sposób zagospodarowania planu zdjęciowego oraz metodę fotografowania. Realizując materiał zdjęciowy należy ściśle trzymać się wytycznych określonych w specyfikacji. 19

22 bohater kampanii /brand hero/ Na potrzeby sformułowania skutecznego i rozpoznawalnego przekazu marketingowego należy stworzyć bohatera kampanii terenów inwestycyjnych Rybnika. Brand Hero jest jednym ze sposobów zbudowania wizerunku osobowości, a więc elementu odpowiedzialnego za jej emocjonalny obraz w umysłach odbiorców. Bohater jako jeden z elementów identyfikacji wizualnej kampanii Rybnika powinien pojawiać się w różnych kanałach medialnych, promujących tereny inwestycyjne i podkreślać najważniejsze cechy realizowanych działań. Wobec tego, sugerujemy stworzenie nowego bohatera, któremu nada się pożądane cechy, odpowiednie dla dynamicznie rozwijającego się miasta, dającego wiele możliwości rozwoju, spełniającego inwestycyjne marzenia. Cechy te oraz dążenia dobrze obrazuje postać rezolutnego, dynamicznego chłopca w wieku 6-8 lat, marzącego o lataniu samolotem. Postać dziecka w przekazie reklamowym budzi pozytywne emocje, bardzo przyjazne odczucia. Bohater jest stylizowany na małego pilota, o czym świadczy skórzana pilotka, biały szalik oraz zabawka mały samolocik. Stylizacja ma jasno nawiązywać do hasła kampanii Rybnik miasto wysokich lotów- tereny inwestycyjne. Nazwa bohatera powinna zapadać w pamięć, być sugestywna i łatwa do wymówienia. Powinna również w sposób pośredni nawiązywać do miasta Rybnika. Zleceniobiorca w trakcie poszukiwania nazwy, powinien zwrócić uwagę na spójny charakter wykreowanej postaci, która będzie się pojawiać w różnych kanałach reklamowych. Na potrzeby działań reklamowych brand hero, obok realistycznej postaci, będzie posiadał również swój fikcyjny odpowiednik /w tym względzie technika kreacji bohatera opisana w specyfikacji/. Realistyczny bohater będzie występował w materiałach poligraficznych, billboardach i prasie. Taka dywersyfikacja uatrakcyjni przekaz i wywoła większe zainteresowanie ze strony odbiorcy, który w zależności od kanału komunikatu marketingowego, będzie miał do czynienia bądź z realną, bądź z fikcyjną postacią. Stworzony bohater powinien reprezentować następujące cechy: cechy osobowości: ciekawość świata, otwartość bogata wyobraźnia, błyskotliwość zainteresowania lotnictwem, dobra znajomość rodzinnego miasta Rybnika, rozpoznawalnych punktów w mieście wysoko celujący w aspiracjach, dobry kontakt z członkiem rodziny sympatyczny i uśmiechnięty żywiołowy, dążący do celu cechy fizyczne: chłopiec w wieku 6-8 lat proporcjonalna, szczupła sylwetka, fizjonomia budząca sympatię lekko przydługawe włosy wystające spod pilotki pogodny wyraz twarzy cera jasna, mały nos zadarty i małe usta, wyraźnie zarysowany podbródek twarz ekspresyjna, mimika zaznaczona przez wyraz oczu, brwi, ust ruch głowy, rąk i reszty ciała dynamiczny, krok drobny, szybki, często przeplatany z biegiem ruch ramion symulujący skrzydła samolotu niebieski sweterek, biały szalik, szare spodnie, skórzana pilotka na głowie z rozwiązanymi bokami, osłaniającymi uszy, gogle w prostokątnych oprawkach szyja zakryta białym szalikiem, jeden koniec szalika opuszczony do przodu na pierś, drugi koniec zwisa z tyłu, w ruchu wyraźnie zaznaczony, powiewający głos dziecięcy, wyraźna dykcja, radosny, przyjemny dla ucha 20

23 21

24 kanały medialne i narzędzia marketingowe... targi www facebook prasa outdoor IT z strumieniem video TV linki sponsorowane Budowa marki terenów inwestycyjnych w Rybniku będzie wykorzystywała następujące narzędzia i działania marketingowe: 1. promocja internetowa /reklama banerowa ze strumieniem video na ogólnopolskim portalu, strona internetowa projektu, portale społecznościowe/ 2. promocja outdoorowa 3. promocja prasowa 4. produkcja i emisja spotu reklamowego w TVN 24, Polsat News 5. film reklamowy 6. materiały poligraficzne/folder z ofertą inwestycyjną/ 7. udział w targach EXPO REAL w Monachium i MIPIM w Cannes 8. projekt i zabudowa stoiska wraz z usługami towarzyszącymi 9. lot wirtualny wraz z aplikacją e-miasto dotyczącą otoczenia terenów inwestycyjnych w Rybniku 10. gadżety promocyjne 22

25 Internet W ramach promocji internetowej wskazane jest wykorzystanie różnych miejsc w sieci oraz zdywersyfikowanej formy przekazu promocji terenów inwestycyjnych w Rybniku. Obok strony internetowej i promocji w ogólnopolskich serwisach internetowych należy wykorzystać narzędzia web 2.0. Portale społecznościowe facebook i youtube są żywą platformą, wokół której powstająca społeczność świadczy o aprobacie i poparciu prowadzonych akcji. W przypadku promocji terenów inwestycyjnych jest to sygnał rozwiniętej świadomości marketingowej miasta, otwarcia na bezpośredni kontakt z zainteresowanymi inicjatywą. www facebook kampania IT TV pozostałe elementy kampanii Opracowując promocję internetową, należy położyć szczególny nacisk na: spójność przekazu ciekawą, innowacyjną i zarazem funkcjonalną formę przekazu skoordynowanie działań celem osiągnięcia efektu synergii funkcjonalne skomunikowanie poszczególnych miejsc w sieci pozycjonowanie strony w sieci 23

26 strona domowa kampanii Strona domowa kampanii powinna być zbudowana w oparciu o system boksowy, grupujący informacje o poszczególnych terenach inwestycyjnych w Rybniku. Taki system porządkowania pozwoli wyeksponować najważniejsze treści, dotyczące poszczególnych terenów inwestycyjnych w Rybniku oraz realizowanych kampanii. Powinien maksymalnie odpowiadać oczekiwaniom grupy docelowej oraz dostarczać szczegółowych informacji o działkach. Serwis o charakterze boksowym będzie spełniał główne zadanie przekazu informacji do otoczenia biznesowego. Stronę ma cechować funkcjonalizm, przejrzysty układ, w sposób szczegółowy powinna informować o terenach inwestycyjnych. Struktura strony powinna być budowana pod kątem przyjaznego pozycjonowania witryny w wyszukiwarkach. Szczególny nacisk należy położyć na funkcjonalność, ergonomię, przejrzystość i nieszablonowość strony. strona powinna zawierać również informacje ogólne o Rybniku, które przedstawiają kontekst ekonomiczny, społeczny, geograficzny, edukacyjny, kulturalny Rybnika. strona www powinna być przystosowana dla osób niepełnosprawnych dla zwiększenia zasięgu komunikatu marketingowego, stronę należy zintegrować z innymi miejscami w sieci, bezpośrednio związanymi z promocją kampanii istotnym elementem jest również aktualizacja strony, poprzez komunikaty w aktualnościach oraz wymianę banerów strona powinna funkcjonować zarówno języku polskim, jak i angielskim założenia i cele funkcjonowania strony internetowej dla kampanii Inwestycyjny charakter strony będzie oddany poprzez zastosowanie czytelnego i atrakcyjnego schematu graficznego. Nieszablonowe podejście do projektu umożliwi dotarcie i zainteresowanie jej zawartością, odpowiedniej grupy docelowej. W zidentyfikowaniu strony, to gdzie się znajdujemy, umożliwią dwa główne elementy graficzne logotyp miasta Rybnik oraz logotyp kampanii. Są to najważniejsze elementy, które muszą znajdować się w dobrze widocznym miejscu. To one charakteryzują nam przekaz informacyjny. Elementem 24

27 zwracającym na siebie uwagę będzie banner informacyjny, zamieszczony w górnej części strony. W tym miejscu będzie prezentowana animacja zgodna ze specyfikacją. Miejsce to będzie dopuszczało możliwość podmiany bannera jak i stosowania rotacji różnych form prezentacji (grafika/animacja flash). Menu strony, zamieszczone pod bannerem, będzie główną nawigacją po witrynie internetowej. Będzie zawierało najważniejsze wątki tematyczne na stronie. W zależności od rozbudowanej struktury strony, menu będzie odpowiednio do niej dostosowane. Strona internetowa będzie przygotowana w oparciu o czytelne opracowanie struktury strony, która w głównej mierze będzie wykorzystywać schemat boksów. Każdy z boksów będzie odpowiadał za przekazanie treści dedykowanej pod odbiorcę (dwa Boksy będą oparte o serwisy internetowe Web 2.0). W skład grup boksów wchodzić będą: Boksy główne 3 boksy kierujące bezpośrednio do najważniejszej treści strony czyli terenów Inwestycyjnych. Pojedynczy boks odpowiedzialny będzie za przekierowanie widza do interesującej go inwestycji. Aktualności element wyświetlający ostatnie aktualności w wersji skróconej (ograniczenie treści). Element ten będzie prezentował najważniejsze wydarzenia związane z kampanią. Boks YouTube w tym miejscu prezentowany będzie ostatnio dodany film na kanale powiązanym z kampanią, na portalu YouTube.pl. Będzie to miejsce w którym prezentowane będą materiały video przygotowane w trakcie trwania kampanii. Boks Facebook strona zostanie zintegrowana z serwisem społecznościowym Facebook.pl Dzięki aplikacjom na stronie zostanie zamieszczony button Lubię to! promujący stronę na profilach użytkowników Facebooka oraz aplikacja Facepile narzędzie prezentujące zdjęcia profilowe osób lubiących fanpage kampanii. Strona zostanie oparta o system CMS (zarządzanie treścią z poziomu przeglądarki internetowej) oparty o języki programowania zgodne z aktualnymi standardami pisania stron internetowych. Zastosowane zostaną technologie PHP, JavaScript, Flash. Kod strony będzie zgodny ze standardami W3C i WAI. Strona zostanie przygotowana pod kątem przyjaznego pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych takich jak: Google, Onet, Yahoo, itd. Szczegółowe opracowanie strony pod kątem technologicznym dostarcza specyfikacja. 25

28 promocja na popularnym ogólnopolskim portalu internetowym /reklama banerowa ze strumieniem video/ W zakresie promocji internetowej terenów inwestycyjnych w Rybniku, należy przeprowadzić akcję reklamową na jednym z popularnych serwisów informacyjnych, za pomocą reklamy banerowej, targetowanej demograficznie, posługującej się strumieniem video. W tym celu należy wykreować 30-sekundowy filmik, przekierowujący bezpośrednio do oferty inwestycyjnej Rybnika. Ta sama produkcja zostanie użyta przy promocji telewizyjnej. W związku z czym poniesiony koszty produkcji będzie jednorazowy. Reklama banerowa ze strumieniem video powinna wykorzystywać ustalone elementy identyfikacji wizualnej, takie jak logo, hasło kampanii lighmotive oraz brand hero. Fabuła reklamy powinna być ciekawa, przykuwająca uwagę internautów i zachęcająca do bliższego zapoznania się z ofertą. Narzuca się użycie techniki animacji poklatkowej, w której brand hero będzie występował w roli fikcyjnego bohatera. Reklama banerowa będzie kierować do innych multimedialnych materiałów reklamowych zamieszczonych w kanale youtube. POP! POP! link aktywny kierujący do artykułu sponsorowanego reklama banerowa ze strumieniem video link aktywny kierujący do artykułu sponsorowanego W ramach promocji internetowej należy wykorzystać formę linku aktywnego, kierującego do artykuł sponsorowanego, będzie on umieszczony na jednym z 5 najczęściej odwiedzanych portali o zasięgu ogólnopolskim i tematyce ogólnej wg aktualnych badań Megapanel PBI/Gemius. Link będzie również kierował do strony internetowej projektu. Sugerowany jest również wybór serwisu, kierowanego ściśle do grupy docelowej, prezentującego wiedzę z dziedziny zarządzania, nieruchomości inwestycji, a także informującego lub/i organizującego krajowe i międzynarodowe konferencje, szkolenia lub eventy, koncentrujące inwestorów. Artykuł sponsorowany powinien być zredagowany w sposób jasny, z zachowaniem przejrzystego układu uwzględniającego ustalony system identyfikacji wizualnej. Jego zadaniem jest prezentacja atutów terenów z zaznaczeniem udogodnień komunikacyjnych. 26

29 portale społecznościowe Promocja internetowa terenów inwestycyjnych w Rybniku za pomocą narzędzi web 2.0 wymaga użycia platform społecznościowych. Z uwagi na masową obecność wszystkich grup docelowych na portalach społecznościowych, proponujemy kreację profilu kampanii na Facebooku i Youtube. Uczestnictwo na portalach społecznościowych zmienia dotychczasowych biernych klientów w prosumentów aktywnie uczestniczących w tworzeniu marki, posiadających większą świadomość przy podejmowaniu decyzji konsumenckich. www facebook YouTube jest drugą po Google wyszukiwarką na świecie. Dla zwiększenia zasięgu promocji internetowej dotyczącej terenów inwestycyjnych w Rybniku należy włączyć w działania kampanii kanał youtube, gdzie będą zamieszczane wykreowane materiały multimedialne. Materiały filmowe zamieszczone na youtube należy skomunikować ze stroną domową projektu, stroną na Facebooku Miasta Rybnik. Obrazy filmowe /spot, 4 odcinki filmu reklamowego/ powinny uwzględniać zasady pozycjonowania w serwisie youtube. Tytuł i opis filmów powinny odzwierciedlać ich treść i zawierać słowa kluczowe ważne dla promocji kampanii terenów inwestycyjnych w Rybniku. W obrębie tagów należy stosować słowa kluczowe jak i główne słowa kluczowe kategorii, w których zostaną zamieszczone filmiki. Promocja internetowa terenów inwestycyjnych w Rybniku będzie wykorzystywać również platformę społecznościową Facebook o światowym zasięgu. W tym względzie treści, materiały oraz informacje dotyczące prowadzonej kampanii będą się pojawiać na funkcjonującym LikePage u Miasta Rybnik, Rybnik.eu. Treści publikowane na Facebook mają za zadanie budowanie właściwego przekazu marketingowego zarówno w bezpośredniej, jak i pośredniej grupie docelowej. Wykorzystanie Facebook do promocji terenów inwestycyjnych jest zasadne z uwagi na jego popularność oraz znakomite pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Ponadto jest to obecnie najpopularniejszy serwis na świecie, gdzie przeciętny użytkownik posiada 130 znajomych, w miesiącu spędza na portalu 15h 33 minuty. Miesięcznie odwiedza stronę 40 razy, a na każdą wizytę przeznacza 23 minuty. Przeciętnie jest powiązany z 80 stronami, grupami, wydarzeniami, etc./źródło: facebook.com, pingdom.com/ Do zadań zleceniobiorcy należy opracowanie strategii obecności na Facebooku oraz sposób komunikowania treści dotyczących promocji terenów inwestycyjnych w Rybniku. LikePage Miasta Rybnika Rybnik.eu, gdzie będą prezentowane posty i materiały związane z promocją powinien być skomunikowany z innymi miejscami w sieci /youtube, strona domowa kampanii/. Na potrzeby promocji terenów inwestycyjnych Miasta Rybnika na Facebook należy stworzyć profil brand hero, który będzie regularnie udzielał się na portalu. W tym względzie należy stosować wpisy, posiadające następujące cechy: jasność, prostota przekazu regularność zamieszczanych postów stosowanie się do regulaminu FB akcentowanie pozytywnych cech bohatera, reprezentującego te same wartości, co Miasto Rybnik 27

30 promocja outdoorowa W ramach działań promocji terenów inwestycyjnych w Rybniku zostanie przeprowadzona kampania outdoorowa. Użycie reklamy zewnętrznej będzie miało zasadnicze znaczenie dla zwiększenia zasięgu oddziaływania komunikatu reklamowego oraz wzrostu świadomości marki Rybnik, oferującej atrakcyjne tereny inwestycyjne. Łatwy, masowy kontakt z tego typu nośnikiem reklamowym sprawi, że przekaz dotrze do szerokiego kręgu odbiorców, w tym bezpośrednio do grupy docelowej inwestorów, wykazującej dużą mobilność. Akcja outdorowa daje szansę utwierdzenia przekonania o silnej pozycji Rybnika, wyróżniającego się na tle innych śląskich miast. Billboardy działając w sposób nieinwazyjny chwytliwym, obrazowym hasłem i dobrze konotowaną kreacją graficzną z emocjonalnym przekazem, będą utrwalać u odbiorców opinie o dużym potencjale inwestycyjnym dynamicznie rozwijającego się miasta Rybnika. Z uwagi na sposób oddziaływania na odbiorcę, akcja outdoorowa wykorzystana do promocji terenów inwestycyjnych Rybnika pozytywnie wpłynie na odbiór całej kampanii oraz korzystnie wyostrzy percepcję na kolejne działania reklamowe w innych mediach. Działania w ramach outdooru stanowią również ważny punkt nawigacyjny kampanii informujący o jej przebiegu w Internecie. Aby zakorzenić w świadomości odbiorcy pozytywne przekonanie o ofercie inwestycyjnej Rybnika, kampania będzie przebiegać w dwóch odsłonach, reprezentujących kolejno charakter informacyjny oraz wizerunkowy. 2-tygodniowa kampania outdoorowa powinna zbiegać się w czasie z rozgrywkami piłkarskimi Euro 2012, stąd na jej przeprowadzenie wyznacza się miesiąc czerwiec. Jej terytorialny zasięg powinien obejmować tereny miast -gospodarzy Euro 2012: Warszawa, Gdańsk, Poznań, Wrocław Ponadto akcja powinna objąć w tym czasie również Kraków oraz wybrane miasta GOP /w tym Katowice/. Wydarzenie to będzie gromadzić w dużej mierze krajowe i zagraniczne środowiska biznesowe, a zatem nośniki z reklamą terenów inwestycyjnych Rybnika w wymienionych lokalizacjach trafiają bezpośrednio w target kampanii. Opracowanie graficzne billboardów będzie zawierać hasło, logo, lightomotive oraz inne elementy systemu identyfikacji wizualnej kampanii, a także wizualizacje zagospodarowania terenu inwestycyjnego w Rybniku. Treści powinny kierować do strony internetowej projektu. Kampania outdoorowa powinna być przeprowadzona na ekskluzywnych nośnikach z własnym oświetleniem, o powierzchni nie mniejszej niż 18 m². Łączna liczba nośników obejmuje co najmniej 30 sztuk. Szczegółowe wytyczne dla akcji outdorowej promującej tereny inwestycyjne zostały omówione w załączonej specyfikacji. 28