Młodzi 2012 o ekologii i odpowiedzialności społecznej biznesu. Raport Zespołu Badań Społecznych OBOP w TNS Polska. Warszawa 2012 TNS

Transkrypt

1 Młodzi 2012 o ekologii i odpowiedzialności społecznej biznesu Raport Zespołu Badań Społecznych OBOP w TNS Polska Warszawa

2 Spis treści 1 Wprowadzenie 03 2 Podsumowanie wyników 07 3 Szczegółowe wyniki badania 10 Urszula Krassowska Account Director e urszula.krassowska@tnsglobal.com m Joanna Skrzyńska Research Executive e joanna.skrzyńska@tnsglobal.com m

3 1 Wprowadzenie 3

4 Cele badania Badanie Młodzi 2012 o ekologii i odpowiedzialności społecznej biznesu zrealizowane zostało przez TNS Polska na zlecenie firmy Henkel. Głównymi celami projektu były: Identyfikacja wagi ekologii w codziennym życiu młodych ludzi, Rozpoznanie występowania poszczególnych zachowań ekologicznych, Ustalenie wpływu wybranych czynników na decyzje zakupowe, Ekologia Odpowiedzialność jednostek Diagnoza opinii na temat odpowiedzialności społecznej biznesu, Odpowiedzialność instytucji Identyfikacja wagi atrybutów firmy w kontekście poszukiwania pracy. 4

5 Metodologia badania Badanie zrealizowane zostało: W dniach od 3 do 16 września 2012 roku; Techniką CAWI (wspomaganego komputerowo wywiadu prowadzonego przez stronę www); Na ogólnopolskiej, liczącej 1000 osób próbie studentów zróżnicowanych pod względem płci, miejsca zamieszkania, typu uczelni oraz kierunku studiów. Szczegółowa struktura badanej próby znajduje się na następnej stronie. 5

6 Struktura próby mężczyzna kobieta % kierunek humanistyczno-społeczny kierunek ekonomiczno-prawny kierunek ściłsy, przyrodniczy lub techniczny studia magisterskie (II stopnia lub jednolite) studia licencjackie/inżynierskie (I stopnia) uczelnia niepubliczna uczelnia publiczna powyżej 500 tys. mieszkańców miasto od 200 tys. do 500 tys. mieszkańców miasto od 50 tys. do 200 tys. mieszkańców miasto do 50 tys. mieszkańców wieś

7 2 Podsumowanie wyników 7

8 Podsumowanie wyników Zdecydowana większość studentów jest zdania, że w codziennym życiu ekologia jest dla nich ważna. Niezależnie od cech społeczno-demograficznych (płeć, typ uczelni, kierunek, wielkość miejsca zamieszkania itp.) odpowiedzi respondentów są podobne. Najczęściej wykonywane czynności ekologiczne to oszczędzanie energii i wody oraz korzystanie z toreb wielokrotnego użytku. Większość osób segreguje też śmieci. Do najrzadziej deklarowanych zachowań należy kupowanie produktów przyjaznych środowisku. Najczęściej wymieniane pozacenowe czynniki zakupowe to skład produktu oraz marka producenta. W oparciu o deklaracje najmniej ważny wydaje się sposób produkcji oparty o uczciwe warunki zatrudnienia. Pojęcie "odpowiedzialna firma" kojarzy się przede wszystkim z odpowiedzialnością wobec pracowników. W drugiej kolejności ze środowiskiem, a na końcu z odpowiedzialnością wobec otoczenia społecznego. Studenci sceptycznie postrzegają działalność firm na polskim rynku - zdecydowana mniejszość jest zdania, że przeważają przedsiębiorstwa funkcjonujące odpowiedzialnie. 8

9 Podsumowanie wyników Przy wyborze pracodawcy studenci za najważniejszy atrybut uważają dbanie o pracowników. Również inne cechy związane z odpowiedzialnością wobec ludzi i środowiska są przez młodych ludzi cenione. Spośród przebadanych atrybutów najmniej istotne są te, które nie mają bezpośredniego związku z odpowiedzialnymi działaniami wysoka pozycja na rynku oraz międzynarodowe środowisko pracy. Podsumowując, ekologia w życiu młodych ludzi jest ważna, ale wciąż istnieje duży potencjał do zintensyfikowania działań i zachowań proekologicznych. Z narastającą świadomością sytuacja ta powinna się zmieniać. Póki co wyraźnie widać pewne niekonsekwencje. Przykładowo, młodzi ludzie w pracodawcy najbardziej cenią sobie jego stosunek do pracowników, ale już w sytuacji zakupowej produkcja oparta o uczciwe warunki zatrudnienia nie ma dla nich dużego znaczenia. W oparciu o zebrane wyniki nie ulega natomiast wątpliwości, że odpowiedzialne działania i odpowiedzialny wizerunek stanowić mogą przewagę konkurencyjną firmy. Sytuacja na polskim rynku oceniana jest sceptycznie (mało firm działa odpowiedzialnie), jednocześnie wartości związane z odpowiedzialnym działaniem są przez młodych ludzi bardzo cenione. 9

10 3 Szczegółowe wyniki badania 10

11 Czy w codziennym życiu ekologia jest dla Ciebie ważna? ważna 81% % bardzo ważna raczej ważna raczej nieważna w ogóle nieważna trudno powiedzieć 9% nieważna Zdecydowana większość studentów (81%) ocenia, że w codziennym życiu ekologia jest dla nich ważna. Co piąta osoba (20%) uważa ten aspekt za bardzo ważny. Przeciwnego zdania jest 9% młodych ludzi i tylko co setny ankietowany (1%) przyznaje, że ekologia w ogóle nie ma dla niego znaczenia. Na zadane pytanie 10% respondentów nie potrafi udzielić konkretnej odpowiedzi. Co ciekawe, odpowiedzi studentów niezależnie od ich cech społeczno-demograficznych są podobne. Oznacza to, że kobiety i mężczyźni, studenci studiów licencjackich i magisterskich, osoby studiujące różne kierunki, wszystkie te podgrupy o ekologii myślą w podobny sposób. 11

12 Które z poniższych czynności wykonujesz na co dzień? % Oszczędzam energię np. gaszę światło w nieużywanych pomieszczeniach 90 Oszczędzam wodę np. zakręcam wodę przy myciu zębów 85 Korzystam z toreb wielokrotnego użytku (np. materiałowych, płóciennych) 77 Segreguję odpady 59 Zwracam uwagę na oznaczenia związane z ekologią i środowiskiem 31 Wybieram ekologiczne środki transportu 22 Kupuję produkty przyjazne dla środowiska np. środki w dużej mierze tworzone ze składników biodegradowalnych 20 Żadne z powyższych 1 12

13 Zachowania proekologiczne studentów Niemal wszyscy uczestnicy badania deklarują, że postępują ekologicznie. Najwięcej osób mówi o oszczędzaniu energii (90%) i wody (85%), ale też o korzystaniu z toreb wielokrotnego użytku (77%). Ponad połowa (59%) twierdzi, że segreguje odpady. Inne zachowania są mniej popularne, ale wciąż więcej niż co piąty student deklaruje wykonywanie czynności takich jak zwracanie uwagi na oznaczenia związane z ekologią i środowiskiem (31%), wybieranie ekologicznych środków transportu (23%) oraz kupowanie produktów przyjaznych dla środowiska (20%). Tylko co setny młody badany nie wykonuje żadnej z uwzględnionych czynności. 13

14 Zachowania proekologiczne studentów w wybranych kategoriach społeczno-demograficznych W odniesieniu do poszczególnych grup społeczno-demograficznych różnic w udzielanych odpowiedziach jest niewiele i z rzadka są bardzo wyraziste. Kobiety częściej niż mężczyźni oszczędzają energię (92% studentek w porównaniu do 87% studentów), wodę (87%;80%), ale również częściej korzystają z toreb wielokrotnego użytku (82%;71%). Osoby studiujące kierunki ścisłe, przyrodnicze i techniczne częściej wybierają ekologiczne środki transportu (26%), studenci nauk ekonomiczno-prawnych rzadziej segregują śmieci (54%), a ci, którzy studiują kierunki humanistycznospołeczne, nieco rzadziej oszczędzają energię (87%). Pod kątem wielkości miejsca zamieszkania wyróżniają się mieszkańcy wsi nieco częściej oszczędzają energię (92%) i częściej segregują śmieci (63%). 14

15 Czynności proekologiczne a ważność ekologii w życiu codziennym % Oszczędzam energię np. gaszę światło w nieużywanych pomieszczeniach Oszczędzam wodę np. zakręcam wodę przy myciu zębów Korzystam z toreb wielokrotnego użytku (np. materiałowych, płóciennych) Segreguję odpady Zwracam uwagę na oznaczenia związane z ekologią i środowiskiem Wybieram ekologiczne środki transportu Kupuję produkty przyjazne dla środowiska np. środki w dużej mierze tworzone ze składników biodegradowalnych Żadne z powyższych Ekologia jest: ważna nieważna trudno powiedzieć 15

16 Zachowania proekologiczne a ważność ekologii w życiu Odpowiedzi studentów najbardziej różnicuje podejście do ekologii. Ci, dla których ekologia jest ważna, częściej wykonują każdą z analizowanych czynności. O ile w przypadku trzech najpopularniejszych zachowań różnice nie są tak wyraziste, to pozostałe czynności przez osoby proekologiczne wykonywane są znacznie częściej. Szczegóły przedstawione są na wykresie powyżej. Przykładowo na oznaczenia związane z ekologią i środowiskiem zwraca uwagę 36% osób, dla których ekologia jest ważna, ale już mniej niż 10% tych, którzy są innego zdania. Choć występujące różnice są zgodne z intuicją i zdrowym rozsądkiem, to trzeba też zauważyć, że poziom świadomości ekologicznej nie jest na tyle rozwinięty, by za deklarowaną przez badanych wagą ekologii szły silne konsekwencje behawioralne przykładowo tylko co czwarta osoba, dla której ekologia jest ważna, wybiera ekologiczne środki transportu. 16

17 Na co, poza ceną, zwracasz uwagę, kupując produkty codziennego użytku? % skład 64 marka producenta 58 certyfikaty/znaki jakości 42 miejsce/kraj pochodzenia 39 produkt/sposób produkcji przyjazny środowisku 23 sposób produkcji oparty o uczciwe warunki zatrudnienia 7 trudno powiedzieć 9 17

18 Czynniki decydujące o zakupie produktu Wśród pozacenowych czynników, które według deklaracji najbardziej wpływają na decyzję o zakupie produktu znajdują się skład (64%) i marka producenta (58%). Na te atrybuty zwraca uwagę ponad połowa badanych. Stosunkowo często wymieniane są certyfikaty/znaki jakości (42%) oraz miejsce/kraj pochodzenia (39%). Na to, by produkt/sposób produkcji był przyjazny środowisku zwraca uwagę 23% studentów, a na sposób produkcji oparty o uczciwe warunki zatrudnienia 7%. Niemal co dziesiąty respondent (9%) nie potrafi wskazać czynników, które wpływają na jego decyzje zakupowe. W wyborze głównych czynników wpływających na decyzje zakupowe poszczególne kategorie respondentów zachowują się podobnie. Można jednak zauważyć, że kobiety bardziej niż mężczyźni uwzględniają skład produktu (67% studentek w porównaniu do 59% studentów), ale też większą uwagę przywiązują do tego, by produkt/sposób produkcji były przyjazne środowisku (26%,18%). Mężczyźni z kolei, robiąc zakupy, częściej biorą pod uwagę kraj/miejsce pochodzenia produktu (44%, 35%). 18

19 Czynniki decydujące o zakupie produktu a ważność ekologii w życiu codziennym % skład marka producenta certyfikaty/znaki jakości miejsce/kraj pochodzenia produkt/sposób produkcji przyjazny środowisku sposób produkcji oparty o uczciwe warunki zatrudnienia trudno powiedzieć Ekologia jest: ważna nieważna trudno powiedzieć 19

20 Czynniki decydujące o zakupie produktu a ważność ekologii w życiu codziennym Również w przypadku czynników decydujących o zakupie produktu podejście do ekologii najbardziej różnicuje odpowiedzi studentów. Osoby, dla których ekologia jest ważna, w porównaniu do pozostałych w znacznie większym stopniu zwracają uwagę na: Skład kupowanych produktów; Certyfikaty/znaki jakości; Miejsce/kraj pochodzenia produktów; Produkt/sposób produkcji przyjazny środowisku. Tylko jeden z badanych aspektów przez osoby proekogologiczne wymieniany jest rzadziej niż przez pozostałych badanych i jest to marka produktu. W wynikach badania widać zatem konsekwencję ci, dla których ekologia jest ważna, robiąc zakupy, zachowują się bardziej świadomie i analizują produkty bardziej wielowymiarowo. Również w tym przypadku należałoby jednak oczekiwać, że w przyszłości pozytywny stosunek do ekologii skutkować będzie nasileniem działań. Potencjał ku temu w postawach studentów jest. 20

21 Z czym kojarzy Ci się pojęcie odpowiedzialna firma? % Odpowiedzialność wobec pracowników warunki pracy zapewniające higienę i bezpieczeństwo, pozwalające rozwijać się i samorealizować. 66 Odpowiedzialne produkty produkty bezpieczne, które ograniczają szkodliwy wpływ na środowisko np. kosmetyki oparte na biodegradowalnych składnikach itd. 51 Odpowiedzialna produkcja produkcja ograniczająca do minimum zużycie zasobów naturalnych i zwiększająca efektywność. 35 Odpowiedzialność wobec otoczenia społecznego (zaangażowanie społeczne) wsparcie działań o charakterze społecznym, edukacyjnym, naukowym, zdrowotnym, kulturalnym i ekologicznym np. poprzez 30 Trudno powiedzieć 3 21

22 Rozumienie pojęcia odpowiedzialna firma Jak studenci rozumieją pojęcie odpowiedzialna firm. W udzielonych odpowiedziach na czoło wybija się skojarzenie z odpowiedzialnością wobec pracowników na ten aspekt wskazuje 66% badanych. Ponad połowa respondentów (51%) wspomina o odpowiedzialnych tj. przyjaznych środowisku produktach. Dwa pozostałe skojarzenia pojawiają się rzadziej i wymieniane są przez około 1/3 studentów odpowiedzialna produkcja (35%) i odpowiedzialność wobec otoczenia społecznego (30%). Ogólnie zatem, odpowiedzialność firm postrzegana jest w kategoriach troski wobec ludzi w nich pracujących, środowisko znajduje się na drugim miejscu i zdaje się ważniejsze niż zaangażowanie wobec otoczenia społecznego. 22

23 Rozumienie pojęcia odpowiedzialna firma w wybranych kategoriach społeczno-demograficznych Wśród nielicznych różnic pomiędzy grupami społeczno-demograficznymi wspomnieć można o następujących: Kobiety częściej niż mężczyźni kojarzą odpowiedzialność z troską o pracowników (69% w porównaniu do 61%). Dla osób mieszkających na wsi bardziej niż dla pozostałych liczą się odpowiedzialne produkty (55%). Osoby studiujące kierunki ścisłe, przyrodnicze i techniczne mniejszą wagę przywiązują do odpowiedzialności wobec otoczenia społecznego (24%). Na aspekt ten (otoczenie społeczne) częściej z kolei zwracają uwagę osoby mieszkające w miastach o ludności od 200 tys. do 500 tys. (43%). Osoby, dla których ekologia jest ważna, częściej niż te, które są przeciwnego zdania wspominają o odpowiedzialnych produktach (53% w porównaniu do 36%). 23

24 Jak myślisz, czy firmy funkcjonujące na polskim rynku działają odpowiedzialnie? % ogółem Ekologia ważna jest: nieważna trudno powiedzieć Większość działa odpowiedzialnie Mniej więcej tyle samo działa odpowiedzialnie co nieodpowiedzialnie Mniejszość działa odpowiedzialnie Trudno powiedzieć 24

25 Firmy działające na polskim rynku a odpowiedzialne działania Spośród wszystkich przebadanych studentów 9% uważa, że większość firm funkcjonujących na polskim rynku działa odpowiedzialnie, 39% sądzi, że mniej więcej tyle samo działa odpowiedzialnie co nieodpowiedzialnie, tyle samo (39%) twierdzi, że mniejszość działa odpowiedzialnie, a 14% nie ma w tej kwestii wyrobionego zdania. Wyniki pokazują, że osoby sceptycznie postrzegające działalność firm przeważają. Mniej niż co dziesiąty student jest zdania, że na polskim rynku przeważają firmy odpowiedzialne. Oznacza to, że przekonanie studentów do tego, że przedsiębiorstwo jest odpowiedzialne stanowić będzie jego przewagę konkurencyjną. W opiniach na temat odpowiedzialności przedsiębiorstw młodzi ludzie są zgodni. Żadna z grup nie odróżnia się znacząco od pozostałych. 25

26 Jak ważne przy wyborze pracodawcy byłyby dla Ciebie następujące cechy firmy: % Firma dbająca o pracowników (np. zapewniająca równowagę między życiem zawodowym i prywatnym) Firma etyczna Firma odpowiedzialna społecznie (wobec otoczenia społecznego) Firma innowacyjna Firma odpowiedzialna ekologicznie tzn. posiada produkty przyjazne środowisku i odpowiedzialnie wytwarzane Firma o wysokiej pozycji na rynku Firma zapewniająca międzynarodowe środowisko pracy bardzo ważne raczej ważne raczej nieważne w ogóle nie ważne trudno powiedzieć 26

27 Ważność atrybutów firmy w kontekście poszukiwania pracy Spośród różnych atrybutów przedsiębiorstw przy wyborze pracodawcy zdecydowanie najważniejszym wydaje się dbanie o pracowników aż 84% studentów uważa ten aspekt za bardzo ważny a 13% za ważny (łącznie 97%). Pod względem ważności na kolejnych miejscach znajdują się: Firma etyczna (aspekt bardzo ważny lub ważny dla 91% młodych ludzi); Firma odpowiedzialna społecznie (87%); Firma innowacyjna (84%); Firma odpowiedzialna ekologicznie (77%); Firma o wysokiej pozycji na rynku (74%); Firma zapewniająca międzynarodowe środowisko pracy (66%). Wynika z tego, że wśród przebadanych atrybutów najmniej ważne są te, które nie mają związku z odpowiedzialnymi działaniami. Potwierdza to wcześniej przedstawiony wniosek, że odpowiedzialne działania firmy oraz odpowiedzialny wizerunek stanowić mogą przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa. W konsekwencji przewaga ta pozwoli zatrudniać lepszych pracowników, ale też przyczyniać się może do wzrostu sprzedaży. 27

28 Ważność atrybutów firmy w kontekście poszukiwania pracy w wybranych kategoriach społeczno-demograficznych Patrząc na ważność atrybutów firm i różny do nich stosunek w poszczególnych grupach respondentów, warto podkreślić, że: Poza wysoką pozycją firmy na rynku kobiety mają większą skłonność do oceniania poszczególnych atrybutów za ważne, w szczególności różnice widoczne są w przypadku tych cech przedsiębiorstw, które odnoszą się do odpowiedzialności wobec ludzi i środowiska. Osoby, dla których ekologia jest ważna, częściej niż pozostałe cenią aspekty związane z odpowiedzialnością, ale też bardziej zależy im na międzynarodowym środowisku pracy. Nie ma natomiast różnic w odniesieniu do oczekiwania wobec wysokiej pozycji firmy na rynku. Poza wspomnianymi wyżej różnicami, warto również podkreślić, że osoby studiujące różne kierunki, uczące się na różnych uczelniach oraz mieszkające w różnej wielkości miejscowościach na pytanie o atrybuty firm odpowiadają podobnie. 28

29 Ważność atrybutów firmy w kontekście innych postaw Uzyskane odpowiedzi warto skontrastować z wynikami z poprzednich pytań. I tak, po pierwsze, ciekawym jest, że podejmując decyzje zakupowe studenci w bardzo małym stopniu zwracają uwagę na sposób produkcji oparty o uczciwe warunki zatrudnienia (jest to odpowiedź, która pojawia się zdecydowanie najrzadziej), ale już przy poszukiwaniu pracy jest to dla nich kwestia zdecydowanie najważniejsza. Oznacza to między innymi, że coś, co młodzi ludzie tak mocno doceniają, szukając pracy dla siebie, umyka im przy konfrontacji z produktem, który mają kupić. Po drugie, pamiętając, z czym kojarzy się odpowiedzialna firma, warto wspomnieć, że choć odpowiedzialność społeczna jest ostatnim ze skojarzeń z pojęciem odpowiedzialna firma, to czynnik ten w kontekście poszukiwania pracy ma większe znaczenie niż odpowiedzialność ekologiczna. 29