Znaczenie blogów firmowych w komunikacji mi dzy przedsi biorstwem a klientem

Transkrypt

1 9 (58) 2013 Piotr Szamrowski Uniwersytet Warmi sko Mazurski w Olsztynie Adam Pawlewicz Uniwersytet Warmi sko Mazurski w Olsztynie Znaczenie blogów firmowych w komunikacji mi dzy przedsi biorstwem a klientem G ównym celem artyku u jest przedstawienie sposobu wykorzystania blogów firmowych przez przedsi biorstwa. Ponadto w badaniach starano si okre li charakter tre ci wpisów umieszczanych na blogach, ustali wp yw blogów na komunikacj w organizacji oraz okre li korzy ci ich prowadzenia w kreowaniu wizerunku firmy. Badane blogi przede wszystkim wykorzystywane s do komunikacji z klientem (zarówno rzeczywistym, jak i potencjalnym) i stanowi narz dzie public relations s u ce do budowania relacji z klientami. Analizowane blogi maj przede wszystkim charakter ekspercki. Tre ci publikowane na blogach mia y charakter tematyczny powi zany z oferowanymi przez przedsi biorstwa produktami. Bardzo rzadko wykorzystywano tre ci blogu do publikowania informacji o firmie. Ma on przede wszystkim charakter pasjonacki i jest kierowany do relatywnie niewielkiej cz ci konsumentów, których interesuje pog biona wiedza na temat produktów oraz do tych pasjonatów, którzy poszczególnych marek mog nie zna, ale poprzez interesuj ce tre ci mog zwróci na nie uwag jako na mark przydatn równie dla nich. S owa kluczowe: blog, technologia 2.0, public relations Wprowadzenie W dobie technologii web 2.0 blogi sta y si jednym z bardziej istotnych zasobów internetu. Sta o si tak w wyniku rewolucji informatycznej, która pojawi a si wraz z otwarciem pierwszych portali spo eczno ciowych (najwa niejszy z nich Facebook, który pojawi si 4 lutego 2004 roku) i udost pnianych na nich aplikacjach. Na przestrzeni kilku lat zmieni si model funkcjonowania internetu ze statycznego przegl dania stron WWW na model interaktywny, w którym u ytkownicy w aktywny sposób wp ywaj na publikowane tre ci. Technologie Web 2.0 w zasadniczy sposób wp yn y równie na postawy i oczekiwania u ytkowników. W kontek cie biznesowym s u y ma to poprawie wydajno ci pracownika, który potrzebne mu informacje musi uzyska w jak najkrótszym czasie, jak równie potencjalnym lub istniej cym klientom, którzy poszukuj wiarygodnej informacji na temat konkretnego produktu lub us ugi. W celu ich pozyskania, pole do wyszukiwania informacji musi obejmowa jak najwi cej ich róde, jak równie informacje musz by trafnie 513

2 i wieloaspektowo opisane. Wydaje si wi c, e przedsi biorstwa wykorzystuj ce blogi nie tylko maj aktywny wp yw na to jak klienci postrzegaj przedsi biorstwo, ale równie dzi ki ich odpowiedniemu zastosowaniu mog z istniej cym lub potencjalnym klientem nawi za bezpo rednie relacje. Poprzez komentarze i wpisy dokonywane na firmowych blogach klienci przekazuj swoje opinie, które z punktu widzenia przedsi biorstwa mog okaza si niezwykle istotne w tworzeniu produktu dostosowanego do oczekiwa rynku. Blogi stanowi wi c doskona e narz dzie budowania wizerunku firmy poprzez budow kana u komunikacyjnego z klientami oraz kontrahentami. Ponadto mog wp ywa na wzrost sprzeda y poprzez du liczb odwiedzin strony oraz stanowi doskona e ród o informacji zwrotnej o przedsi biorstwie. Budowa oficjalnego blogu firmowego, to równie kontrola wychodz cej tre ci marketingowej przez kierownictwo przedsi biorstwa. Cele i metody Tworzeniem i upowszechnianiem blogów firmowych zajmuj si przedsi biorstwa zarówno ma e, rednie oraz du e, o bardzo zró nicowanym profilu dzia alno ci, z ró n tradycj obecno ci w sieci, ogólnie rozpoznawalne, jak i te znane g ównie w obr bie danej bran y. Firmy decyduj c si na prowadzenie blogu wykonuj to w asnymi si ami, b d zlecaj to specjalistom z agencji reklamowych. Dzi ki blogom nawi zuj relacje z klientami buduj c mark oraz poprawiaj c swoj pozycj rynkow. Ze wzgl du na fakt, e polska blogosfera nie osi gn a zupe nej dojrza o ci, niewiele jest publikacji naukowych skutecznie systematyzuj cych to zjawisko. Wydaje si wi c ca kowicie uzasadnione podejmowanie bada empirycznych w tym zakresie. Badaniami obj to blogi przedsi biorstw dzia aj ce w bran y spo ywczej (importerzy kawy, herbaty oraz producenci bran y cukierniczej) maj ce siedzib na terenie Polski. Mia y one charakter pilota owy, stanowi element szerszego projektu badawczego i obejmowa y 9 przedsi biorstw o wy ej wymienionym profilu dzia alno ci. W ród badanych przedsi biorstw dominowa y podmioty rednie, które stanowi y ponad 77% populacji badawczej. Pozosta e przedsi biorstwa zgodnie z definicj zawart w ustawie o swobodzie dzia alno ci gospodarczej 1 obejmowa y podmioty du e, zatrudniaj ce wi cej ni 250 pracowników. G ównym celem artyku u jest przedstawienie sposobu wykorzystania blogów firmowych przez badane przedsi biorstwa. Ponadto w badaniach starano si okre li charakter tre ci wpisów umieszczanych na blogach, ustali wp yw blogów na komunikacj w organizacji oraz okre li korzy ci ich prowadzenia w kreowaniu wizerunku firmy. Starano si uzyska odpowiedzi na nast puj ce pytania: 1 Ustawa z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie dzia alno ci gospodarczej. Dz.U Nr 173 poz z pó niejszymi zmianami 514

3 - W jaki sposób Internet wykorzystywany jest do prowadzenia dzia alno ci public relations w przedsi biorstwie? - Kto jest autorem blogu? Jakie cechy osobowo ciowe autora sprzyjaj popularno ci blogu? - Jak wygl daj zasady administrowania i kontroli blogu? - Jakie s motywacje prowadzenia blogu oraz jakie korzy ci czerpie z niego przedsi biorstwo? W badaniach wykorzystano kwestionariusz ankiety, który zosta opublikowany w Internecie w dwóch miejscach: jako za cznik do posta na Blogu, jak równie u yto fanpage na portalu Facebook. Profil ten w przypadku wszystkich badanych przedsi biorstw udost pnia linki do nowych wpisów na Blogu, umieszcza interesuj ce zdj cia i ilustracje zwi zane z produktami, przepisy kulinarne, dodaje wpisy zach caj ce czytelników do aktywno ci, zamieszczone s równie ró norodne materia y multimedialne. Profil w serwisie Facebook pozwala na dwustronn komunikacj z czytelnikami. Fani strony mog sami zamieszcza swoje materia y, odpowiada na komentarze autorów, zadawa pytania. Ponadto w badaniach posi kowano si pog bionymi wywiadami przeprowadzanymi z autorami blogów. Autorami blogów w zdecydowanej wi kszo ci byli pracownicy badanych firm. Tylko w przypadku jednej z nich prowadzenie bloga zlecono specjalistom z agencji reklamowych. Autorzy blogów odpowiadali za ca o projektu czyli jego tre, zdj cia oraz publikacje. Jedynie w kwestiach technicznych i statystycznych autorów wspiera y zewn trzne firmy, które odpowiada y za monitoring funkcjonowania blogu oraz opracowanie mierników skuteczno ci wykorzystania tego narz dzia public relations. Wyniki bada i dyskusja Powszechnie przyjmuje si, e blogi stanowi jeden z najwa niejszych elementów technologii web 2.0. Oprócz nich równie wa n rol odgrywaj serwisy spo eczno ciowe, stwarzaj ce mo liwo autoprezentacji, wypowiadania si i umieszczania multimediów, zapraszania do kr gu znajomych, tworzenia grup zainteresowania i zapraszania do nich, przesy ania wiadomo ci i czatowania. W ramach technologii web 2.0 ponadto wyró ni mo na Wiki (samodzielne serwisy lub aplikacje internetowe umo liwiaj ce tworzenie, wspó opracowywanie, recenzowanie strukturyzowanych artyku ów, wzbogaconych o linki i obrazy), sharing/wspó dzielenie (serwisy umo liwiaj ce wspó dzielenie si zasobami), bookmarking/zak adki (aplikacje lub serwisy internetowe daj ce mo liwo przechowywania linków do stron wartych dla u ytkownika zapami tania i ewentualnie podzielenia si z innymi), collaboration/praca grupowa online, w chmurze (serwisy udost pniaj ce narz dzia zdalnej komunikacji, w tym komunikacji audio, tworzenia, zarz dzania i wymiany dokumentów, kalendarzy, organizatorów i narz dzia o 515

4 innych funkcjach u atwiaj ce prac zdalnych zespo ów u ytkowników), czaty, fora dyskusyjne oraz kana y komunikacyjne RSS/ /SMS 2. Blogi to serwisy umo liwiaj ce prowadzenie dzienników jego w a cicielowi w postaci chronologicznych wpisów, które przez osoby postronne mog by komentowane lub opiniowane jako odpowiedzi do danego wpisu. Ka dy w a ciciel zarz dza swoim blogiem, równie jego interfejsem graficznym. Wpisy mog oprócz tekstu zawiera multimedia. Blogi przyjmuj ró ne formy: - blog tradycyjny (ang. weblog) typowy blog zawieraj cy wy cznie wpisy tekstowe. Obecnie klasyczne blogi wci przewa aj w blogosferze, - blog wideo (ang. vlog) charakteryzuje si zamieszczaniem wpisów wy cznie w postaci nagranych wypowiedzi autora lub innego rodzaju materia ów filmowych, - fotoblog (ang. photoblog) wpisy zawieraj wy cznie fotografie lub innego rodzaju ilustracje, - blog mobilny (moblog) blog prowadzony za pomoc urz dze mobilnych, zwykle tak e dostosowany do czytania na ekranach telefonów komórkowych. Charakteryzuje si krótszymi i bardziej zwi z ymi wpisami, - mikroblog (ang. microblog) wyró nia si bardzo krótkimi wpisami, co wynika z ograniczonej liczby znaków przeznaczonego miejsca na tre. 3 : Dave Winer jeden z pierwszych blogerów na wiecie, wspó twórca RSS wymieni cztery kryteria, które powinien spe nia blog 4 : - powinien by osobisty, a wiec pisany przez osob, a nie przez instytucje, - ma charakter wirtualny (czyli nie posiada wersji drukowanej, dla czytelników jest dost pny w Internecie i podlega sta ej aktualizacji), - jest publikowany i upubliczniony (traktowany wiec powinien by jako publikacja), - stanowi cz wspólnoty, czyli nie mo e istnie samodzielnie, bez udzia u odbiorców. Blogi mog by ze sob powi zane, autorzy jednych blogów, komentuj blogi innych, daj c linki do swoich blogów, powstaje w ten sposób blogosfera z powi zanymi blogami. Blogi mog by dystrybuowane kana ami audio (audioblogi) lub RSS. Ponadto blog odró nia od strony WWW jego interaktywno, zach ca on do komunikacji dwustronnej. Jest napisany nieformalnym, ywym, bezpo rednim j zykiem. Cz sto jest aktualizowany o materia y tekstowe, graficzne i wideo. Cechuje go prostota w obs udze, nie 2 J. Brzostek- Paw owska, Zmiany w modelach i technologiach informacyjnych w dobie Web 2.0 i Web 3.0, Elektronika nr 3/2011, str J. Wright, Blogowania w biznesie. Rewolucyjny sposób na zwi kszenie sprzeda y, zbudowanie marki i osi gni cie spektakularnych sukcesów, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, str M. Cywi ska-milonas. Blogi. Uj cie psychologiczne. http: //kiosk.onet.pl/art.html?db=162&item= [dost p ] 516

5 wymaga od blogera zaawansowanej wiedzy informatycznej, a publikacja nowych materia ów odbywa si praktycznie natychmiast po ich stworzeniu i wprowadzeniu. Blog daje mo liwo prostego i ma o agresywnego informowania czytelników o nowych elementach a jego tre atwo mo na prezentowa i publikowa w innych miejscach w sieci. Blogi maj znaczny potencja spo eczno ciowy, wokó nich tworz si sieci spo eczne 5. To obecnie nie tylko platformy do pozostawania w kontakcie z przyjació mi i dzielenia si historiami z w asnego ycia osobistego czy zawodowego. S one równie pot nym narz dziem w budowaniu profesjonalnego wizerunku firmy i marki w Internecie oraz w dotarciu do szerszego kr gu potencjalnych klientów. Przedsi biorstwa mog korzysta zarówno z blogów wewn trznych do komunikacji wewn trz organizacji, jak i do komunikowania si z otoczeniem. Komunikowanie poprzez blogi wewn trz firmy ma na celu zarz dzanie wiadomo ciami, przekazywanie informacji w danym zespole lub pomi dzy zespo ami tego samego dzia u lub mi dzy ró nymi komórkami. Informacje mog dotyczy np. obecnego stanu projektu. Ponadto blogi wewn trzne inspiruj zaanga owanie pracowników i rozwijaj ich wzajemne kontakty. Pomagaj w tworzeniu dynamicznych zespo ów oraz usprawniaj komunikacj administracyjn 6. Wykorzystanie blogów w dzia alno ci przedsi biorstwa jest jednym z narz dzi Public Relations. Jednak e konieczne jest wyra ne rozró nienie pomi dzy tradycyjnymi narz dziami PR, a tymi realizowanymi za pomoc Internetu. Prowadzenie tych dzia a w sieci okre la si mianem e-pr. Jego podstawowymi narz dziami s : strona internetowa, biuro prasowe on-line oraz blog firmowy. Do innych popularnych narz dzi wykorzystywanych w dzia aniach e-pr nale : konferencje prasowe on-line, mailing, elementy marketingu wirusowego, kana y RSS, dzia ania NPRS, konkursy on-line, narz dzia platform VIDEO2. Blog firmowy ró ni si od tradycyjnej strony internetowej przede wszystkim tym, e 7 : - blog ma mniej oficjalny charakter ni strona internetowa. Na blogu mo na zaprezentowa swoj firm od kuchni. Dzia marketingu mo e opisa jak wpad na pomys nowej kampanii internetowej, dzia HR mo e na blogu umie ci wskazówki dla kandydatów ubiegaj cych si o prac w firmie, a dzia serwisu opublikowa wyniki testów najnowszego produktu; - wpisy na blogu mo na komentowa, przez co blog ma bardziej interaktywny charakter ni strona internetowa. Za po rednictwem bloga mo esz prowadzi otwarty dialog z klientami, pozna ich opinie na temat swojej 5 G. Mazurek, Blogi i wirtualne spo eczno ci. Wykorzystanie w marketingu. Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa 2008, str A. Wibbels, Prowad blog! Przewodnik dla ma ych firm, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2007, str J. Muszy ska, Jak prowadzi tani i skuteczny marketing w czasach kryzysu gospodarczego, Wydawnictwo AUDITOR, Warszawa 2010, str

6 firmy i produktów, dzi ki czemu mo esz kszta towa ofert zgodnie z sugestiami klientów. Blogi u atwiaj nawi zywanie i piel gnowanie osobistych, d ugotrwa ych relacji z klientami, co z kolei buduje zaufanie; - blog jest atwy w obs udze. Ka dy pracownik bez trudu mo e opublikowa na blogu artyku, stworzy ankiet, doda zdj cie, film video lub doda now kategori. Natomiast strona internetowa jest trudniejsza w obs udze, a w niektórych firmach jedynie informatyk jest uprawniony do modyfikowania strony; - za o enie bloga jest ta sze ni stworzenie strony internetowej. Bloga mo esz bezp atnie za o y i prowadzi np. na platformie wordpress.com. Natomiast stworzenie strony internetowej wi e si z wieloma kosztami: projekt graficzny, programowanie strony, zarz dzanie stron oraz opieka serwisowa. Pog bione wywiady z autorami firmowych blogów przeprowadzone zosta y w listopadzie 2012 roku. W pierwszej kolejno ci ustalono okres funkcjonowania blogów w ród badanych przedsi biorstw. Uzyskane rezultaty wskazuj, e w przewa aj cej wi kszo ci (67%) funkcjonuj one w okresie krótszym ni dwa lata. Pozosta e z nich dzia a y jako narz dzie PR w okresie d u szym. Badane przedsi biorstwa dopiero od niedawna dostrzegaj wi c rol, jak mog odgrywa blogi w komunikacji z otoczeniem. Oczywi cie ze wzgl du na wst pny charakter bada do uzyskanych rezultatów nale y podchodzi w sposób ostro ny. Tylko jedno zbadane przedsi biorstwo wskazywa o na posiadanie wi cej ni jednego bloga. W tym przypadku by on wykorzystywany do komunikacji wewn trz organizacji, maj c na celu zarz dzanie wiadomo ciami oraz przekazywanie informacji w danym zespole lub pomi dzy zespo ami z ró nych komórek organizacyjnych. Pozosta e przedsi biorstwa prowadzi y pojedynczy blog z przeznaczeniem do komunikacji z otoczeniem. Natomiast w przypadku komunikacji wewn trznej wykorzystywa y one osobny system komunikacji. Dotarcie do blogu w adnym z badanych przedsi biorstw nie nastr cza zbyt wielkich trudno ci, aczkolwiek blogi nie s promowane poza w asnymi mediami internetowymi firmy. Na stronach internetowych, ka dej z nich, umieszczone s zak adki odsy aj ce na blog firmowy oraz sklep internetowy, a tak e odno niki do marek, których s wy cznym dystrybutorem. Ponadto ponad po owa badanych przedsi biorstw wykorzystuje fanpage na portalu Facebook, w którym udost pnia linki do nowych wpisów na Blogu, umieszcza interesuj ce zdj cia i ilustracje zwi zane z oferowanymi produktami, przepisy kulinarne, dodaje wpisy zach caj ce czytelników do aktywno ci, zamieszczone s ró norodne materia y multimedialne. Profil w serwisie Facebook pozwala na dwustronn komunikacj z czytelnikami, fani strony mog sami zamieszcza swoje materia y, odpowiada na komentarze autorów, zadawa pytania. Tylko w przypadku jednego zbadanego przedsi biorstwa prowadzanie blogu jest domen firmy zewn trznej. Jest to firma zajmuj ca si PR 518

7 korporacyjnym i finansowym, zarz dzaniem komunikacj, PR marki a tak e PR dla nowych technologii. W obszarze pomocy kreowania marki jej dzia ania obejmuj tradycyjne relacje z mediami oraz formy online, takie jak aktywno w blogosferze czy marketing szeptany, produkt placement (lokowanie produktu). Prowadzona jest tak e dzia alno typu B2B, adresowana do bran y i kana ów dystrybucji. W pozosta ych przypadkach blog prowadzony jest przez jedn osob, która odpowiada za ca o projektu: tre, zdj cia, publikacje koncepcja i realizacja s czysto autorskie. Najcz ciej inicjatorem wprowadzenia bloga firmowego by a kadra zarz dzaj ca. Odpowied t wskazano w 75% przypadków. Kolejn istotn kwesti poruszan w trakcie przeprowadzonych bada by a zagadnienie zwi zane z publikowanymi tre ciami w firmowym blogu. Jako, e osoby udzielaj ce odpowiedzi w trakcie wywiadu mog y wskaza na wi cej ni jedn odpowied, a tylko w jednym przypadku prowadzono blog równie do komunikacji wewn trznej, to udzielone odpowiedzi pozwoli y wskaza na proporcje poszczególnych tre ci w wykorzystywanych przez przedsi biorstwa blogach. Przede wszystkim tre ci te mia y charakter tematyczny powi zany z oferowanymi przez przedsi biorstwa produktami. Niewiele by o odpowiedzi wskazuj cych na wykorzystanie tre ci blogu do publikowania informacji o firmie. Wynika to mo e z faktu, e zjawisko firmowego blogowania jest wci w Polsce niezbyt rozpowszechnione, a ponadto mo e wynika z obawy kadry zarz dzaj cej do otwartej komunikacji i jej du ej nieufno ci. Mo na zaobserwowa w tym miejscu pewn sprzeczno, bowiem w opinii kierownictwa wszystkich badanych przedsi biorstw wskazywano na istotn rola jak blogi pe ni w komunikacji z otoczeniem. W ich opinii blogi przestaj by narz dziami pasjonatów a staj si standardowym kana em komunikacji. Wskazywane by y równie odpowiedzi na wykorzystanie blogów do celów prowadzenia akcji promocyjnych. Przeprowadzone badania potwierdzaj równie istotne ró nice, jakie mo na zaobserwowa pomi dzy oficjaln stron internetow a blogiem. Blog ma mniej oficjalny charakter ni strona internetowa. Wszyscy autorzy blogów, wskazywali, e nie jest on traktowany jako miejsce strategiczne w budowaniu masowego wizerunku oferowanych przez przedsi biorstwa marek. Ma on przede wszystkim charakter pasjonacki i jest kierowany do relatywnie niewielkiej cz ci konsumentów, których interesuje pog biona wiedza na temat produktów oraz do tych pasjonatów, którzy poszczególnych marek mog nie zna, ale poprzez interesuj ce tre ci mog zwróci na nie uwag jako na mark przydatn równie dla nich. Tematy wpisów s ró norodne, aczkolwiek podporz dkowane jednej zasadzie ka dy musi dotyczy oferowanych produktów. We wszystkich przypadkach badane blogi charakteryzuje nieformalny, ywy, bezpo redni j zyk, aktualizowany o materia y tekstowe, graficzne i wideo. Cechuje je prostota w obs udze, nie wymaga od blogera zaawansowanej wiedzy informatycznej, a publikacja 519

8 nowych materia ów odbywa si praktycznie natychmiast po ich stworzeniu i wprowadzeniu. Trzeba to wyra nie podkre li, e z punktu widzenia u yteczno ci takiej strony, liczy si przede wszystkim jej prostota, atwo dotarcia przez odwiedzaj cych do poszukiwanych informacji, intuicyjna nawigacja, a tak e korzystanie z pewnych przyj tych, dobrze sprawdzaj cych si w internecie rozwi za (zgodno ze standardami). Tre bloga atwo mo na prezentowa i publikowa w innych miejscach w sieci. Na ka dym blogu znajduj si odsy acze przekierowuj ce na stron firmow, a tak e m.in. zak adka O autorze, gdzie autor prezentuje w asn osob czytelnikom oraz symbole portali spo eczno ciowych, naci ni cie na które powoduje przeniesienie si na poszczególne profile. Logo poszczególnych marek jest bardzo widoczne, autorzy nie kryj powi za wpisów z konkretnymi markami. Autorów poszczególnych blogów poproszono o wskazanie celów jakie ma realizowa blog. Na podstawie uzyskanych informacji, mo na wnioskowa, e s one bardzo zró nicowane, a co za tym idzie kierownictwo i autorzy blogów nie do ko ca s w stanie sprecyzowa jak rol maj one odgrywa. Najcz ciej autorzy jako g ówny cel prowadzenia blogów wskazywali na budowanie relacji z klientami, ale wa ne podkre lenia jest to, e nie poprzez prezentacj wiedzy reklamowej, a wiedzy faktycznej. Przyk adowo badano blog dotycz cy importera znanej marki herbaty. W jego tre ci propagowano kultur picia herbaty, dostarczano preteksty do zainteresowania si jej rodzajami, kontekstami jej picia. Jako motto bloga mo na u y zasad : im wi cej wiemy o herbacie, tym nam ona bardziej smakuje. Tak jak ju wcze niej wspomniano unikano raczej tematyki zwi zanej z podawaniem informacji o przedsi biorstwie, a koncentrowano si raczej na wpisach fachowych powi zanych z konkretnymi produktami. Jako drugi co do wa no ci podawano cel zwi zany z zwi kszaniem wiarygodno ci firmy. Mo e si to wydawa do niespójne, gdy w zdecydowanej wi kszo ci przypadków wpisy na temat funkcjonowania przedsi biorstwa by y ograniczone do minimum. Jak ju wspomniano wy ej poszczególne blogi maj bowiem charakter tematyczny w lu ny sposób zwi zany z konkretn firm i trudno w ten sposób zwi ksza jej wiarygodno. Pozosta e cele jakie by y wskazywane zwi zane by y z: budowaniem pozycji firmy jako eksperta w bran y, pozytywne wyró nianie si na tle konkurencji, generowanie zainteresowania w ród potencjalnych przysz ych klientów. 520

9 Rysunek 1. Hierarchia celów, które ma realizowa firmowy blog w opinii ich autorów* * Ankietowane osoby mog y wskaza maksymalnie na trzy g ówne cele, które mia y blogi realizowa (na rysunku przedstawiono pi najwa niejszych) Uzyskane rezultaty pokazuj, e w ponad 2/3 przypadków nie wypracowano okre lonego regulaminu dotycz cego tre ci wpisów, cz stotliwo ci aktualizacji, moderowania komentarza czy innych zagadnie. Nie przeszkadza to jednak autorom poszczególnym blogów w dokonywaniu aktualizacji wpisów co najmniej kilka razy w tygodniu (odpowied tak wskazano w 77% analizowanych przedsi biorstw). Pozosta e z nich, ich aktualizacji dokonywa y kilka razy w miesi cu. Du cz stotliwo dokonywanych wpisów nale y ocenia bardzo pozytywnie. Gwarantuje to bowiem sk onno innych do cz stego powracania do bloga, celem uzyskania wi kszej ilo ci przydatnych informacji. Sk ania to równie do subskrypcji (np. przez kana RSS) i dzielenia si adresem URL serwisu w ró nych miejscach w sieci. Komentarze s przez autorów blogów moderowane, ale nieocenzurowane, nie ukazuj si jedynie komentarze nale ce jawnie do spamu. Zdaniem autorów pomimo poczytno ci blogu, nie wywo uje on znacznej interakcji czytelników i ich opinie maj niewielki wp yw na zamieszczane na blogu tre ci. 521

10 Na przestrzeni czasu w celu uatrakcyjnienia blogów dokonano jednej zasadniczej zmiany, istotnie wzros a rola odno ników do innych, firmowych stron, jako narz dzia wykorzystywanego w blogu. Co bardzo wa ne wszystkie badane blogi zosta y zintegrowane z odpowiednimi mediami spo ecznymi, jak Facebook, Twitter, GoldenLine czy LinkedIn. Odgrywaj one coraz wi ksz rol w promocji biznesu w internecie. Czytelnicy blogów powinni mie wi c zapewniony atwy i szybki sposób dzielenia si jego tre ci na tych czy innych portalach, znacznie zwi kszaj c w ten sposób jego obecno w internecie. W opinii autorów publikacji warto równie rozwa y integracj bloga z wybranym serwisem mailingowym. Otwiera to mo liwo budowy listy wiernych subskrybentów, zainteresowanych omawian tematyk. Integracja taka daje mo liwo szybkiego informowania subskrybentów nie tylko o nowej, ciekawej tre ci, publikowanej na blogach, ale równie o oferowanych promocjach, nowych produktach czy us ugach. Oprócz pog bionych wywiadów z autorami blogów, przeprowadzono równie badania osób zainteresowanych lektur blogów. Osoby, które odpowiedzia y na pytania zawarte w kwestionariuszu mo na podzieli na grupy: - ze wzgl du na p e : 67% stanowi y kobiety, 33% m czy ni; - ze wzgl du na wiek: 56% osoby w wieku lat, 27% lata, 10% lata, 6% m odzie do lat 16, natomiast najmniej liczn grup stanowi y osoby powy ej 65 r.. 1%; W kwestionariuszu ankiety w pierwszej kolejno ci znalaz o si pytanie, czy odpowiadaj cy jest konsumentem wyrobów marki, której ten Blog jest po wi cony. W ród odpowiedzi dominowa y osoby, które korzystaj z oferowanych przez firm produktów, takich wskaza uzyskano nieca e 70%. Pozosta e osoby z produktów oferowanych przez przedsi biorstwa nie korzysta y. Interesuj ce mog si wi c w tym przypadku wydawa motywy, którymi kierowa y si te osoby po wi caj c czas na lektur blogów. Najcz ciej wskazywane by y istotne z punktu widzenia czytelnika informacje (dotycz ce oferowanych przez przedsi biorstwa marek), zainteresowania i realizacja hobby oraz styl prezentowany przez blogera. Ten ostatni motyw wydawa si mo e bardzo istotny, gdy pokazuje, e sam bloger odgrywa bardzo istotn rol w przyci gni ciu czytelnika, zw aszcza tego niekorzystaj cego z produktów firmy. Podobne motywy wskazywa y równie osoby korzystaj ce z oferowanych przez przedsi biorstwa produktów. Przede wszystkim poszukiwa y one informacji na temat oferty firmy oraz specjalistycznych porad dotycz cych produktów, ale niekoniecznie zwi zanych z konkretn mark (np. sposób parzenia herbaty czy kawy w przypadku blogu firmowego importera tych e marek). Przedmiotem du ego zainteresowania cieszy y si równie ró nego rodzaju konkursy i akcje promocyjne. Czytelnicy blogów oczekuj wi c od jego autora, aby 522

11 publikowane tre ci cechowa profesjonalizm, a nie reklama. Potwierdzaj to uzyskane odpowiedzi na temat zalet, jakimi cechuj si autorzy poszczególnych blogów. Najcz ciej wymieniano m.in.: wiarygodno blogerów, ich opiniotwórczo, znajomo tematu na jaki pisz oraz zaanga owanie. Ponadto wed ug respondentów blog jest miejscem atrakcyjnym, cz cym ciekawe tre ci w przyst pnej formie, cz sto b d c narz dziem po rednim mi dzy stron blogu, a profilem w serwisie Facebook. Ankietowane osoby dostrzega y równie korzy ci, jakie daj one marce: popraw wizerunku oraz now form reklamy. W kwestionariuszu ankiety starano si równie uzyska odpowied na pytanie dotycz ce okresu czytania blogu. Najcz ciej Blog jest czytany od 2 miesi cy do roku (45%), nast pnie ankietowani deklarowali, e odwiedzali strony z blogami kilka razy w ci gu 2 miesi cy (24%), od ponad roku do 2 lat (9%), a a 21% osób nie pami ta od jakiego momentu by o jego czytelnikiem. Okres czytania Blogu zestawiono z cz stotliwo ci korzystania z Internetu przez respondentów. Najwi cej wskaza wiadcz cych o czytaniu Bloga od ponad roku do 2 lat mo na zaobserwowa w ród osób korzystaj cych z Internetu wielokrotnie w ci gu dnia, nast pnie w ród osób korzystaj cych z Internetu raz dziennie. Osoby, które do Sieci loguj si kilka razy w tygodniu, czytaj analizowane blogi od 2 miesi cy do roku. Mo e to wiadczy o tym, e mimo stosunkowo rzadkiego przebywania w Internecie s one przywi zane do blogów, odwiedzaj je regularnie. Najwi kszy odsetek odpowiedzi by em/-am raz w ród wszystkich wskaza liczy grupa osób wielokrotnie w ci gu dnia korzystaj cych z Internetu (13,0%) taka odpowied jest udzia em g ównie osób na ogó sprawnie poruszaj cych si po Sieci, których nie charakteryzuje przywi zanie do okre lonych stron. Aby okre li stopie przywi zania czytelników do blogu, analizowano odpowiedzi na pytanie jak d ugo trwa pojedyncza dzienna wizyta na Blogu. Zdecydowana wi kszo stanowi odpowied 5-15 minut (48%) poni ej 5 minut (39%), zaledwie 9% w przedziale od 16 do 30 minut i tylko 3% powy ej pó godziny. Charakterystyczn cech blogów firmowych jest mo liwo zamieszczenie w asnego komentarza do postu autora. Zapytano jego czytelników, czy z takiej mo liwo ci skorzystali. Ponad trzy czwarte osób ankietowanych nie pozostawi a komentarza. Osoby tak odpowiadaj ce, t umaczy y, e nie mia y ochoty pozostawia komentarza lub by on niepotrzebny, na ogó nie udzielaj si na forach lub Blog czytaj bez komentowania. Osoby, które taki komentarz napisa y, chcia y podzieli si w asnymi refleksjami, wypowied autora sprowokowa a je do odpowiedzi lub bra y udzia w konkursie, który wymaga zamieszczenia komentarza. 523

12 Wnioski Wydaje si, e blogi w Polsce jeszcze przez d u szy czas pozostawa b d na obrze ach dzia a marketingowych i reklamowych. Oczekiwane wska niki i rezultaty komunikacji poprzez blogi (np. zasi g, liczba wpisów, cz stotliwo wypowiedzi czy prezentacji produktu) rzadko kiedy mog w opinii tradycyjnego marketingu konkurowa z efektem osi ganym wed ug wzorców, do jakich przywykli. Na szcz cie zwi ksza si liczba osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji w przedsi biorstwie, dla których stare podej cie do marketingu przestaje by obowi zuj cym standardem. Chocia marketing poprzez blogi to wci zjawisko nowe i nierozpoznane, to dla wielu sta o si jasne, e jest to forma komunikacji przedsi biorstwa z otoczeniem, któr warto podejmowa. Badane blogi przede wszystkim wykorzystywane s do komunikacji z klientem (zarówno rzeczywistym, jak i potencjalnym) i stanowi narz dzie public relations s u ce do budowania relacji z klientami. Analizowane blogi maj przede wszystkim charakter ekspercki. Tre ci publikowane na blogach mia y charakter tematyczny powi zany z oferowanymi przez przedsi biorstwa produktami. Bardzo rzadko wykorzystywano tre ci blogu do publikowania informacji o firmie. Ma on przede wszystkim charakter pasjonacki i jest kierowany do relatywnie niewielkiej cz ci konsumentów, których interesuje pog biona wiedza na temat produktów oraz do tych pasjonatów, którzy poszczególnych marek mog nie zna, ale poprzez interesuj ce tre ci mog zwróci na nie uwag jako na mark przydatn równie dla nich. Cechuje go prostota w obs udze, nie wymaga od blogera zaawansowanej wiedzy informatycznej. Wydaje si, e blog to idealne miejsce do prezentowania swoich produktów lub us ug. Przedstawiaj c konkretne produkty mo na wykorzysta tekst, zdj cia czy filmy video, a tak e umie ci swoje osobiste opinie na temat produktów, czy wyniki testów u ytkowania tych produktów. Ponadto je eli konkurencja prowadzi jedynie tradycyjne strony WWW, blog z pewno ci wyró ni firm na tle konkurencji. Z blogiem nieroz cznie zwi zany jest kana RSS, który mo na równie zastosowa na swojej tradycyjnej stronie internetowej. Blogi pomagaj zarz dza online wizerunkiem firmy. Publikuj c pozytywne opinie zadowolonych pracowników mo na kreowa si jako solidny i wiarygodny pracodawca. Pisz c o nowych produktach i technologiach mo na pozycjonowa si jako lider i ekspert w bran y. Wydaj si wi c, e rola blogów firmowych jako nowoczesnego narz dzia PR b dzie stopniowo zwi ksza a si, daje bowiem mo liwo ci budowania wiarygodnego wizerunku firmy, przy niewielkich nak adach finansowych. Dodatkowo pozwala na przekazanie bardziej z o onych komunikatów i nawi zanie dialogu z potencjalnymi klientami. 524

13 Literatura 1. Brzostek- Paw owska J., Zmiany w modelach i technologiach informacyjnych w dobie Web 2.0 i Web 3.0, Elektronika, nr 3/ Cywi ska-milonas M., Blogi. Uj cie psychologiczne. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Wroc aw 2012Mazurek G., Blogi i wirtualne spo eczno ci. Wykorzystanie w marketingu. Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa Muszy ska J., Jak prowadzi tani i skuteczny marketing w czasach kryzysu gospodarczego, Wydawnictwo AUDITOR, Warszawa Wibbels A., Prowad blog! Przewodnik dla ma ych firm, Wydawnictwo Helion, Gliwice Wright J., Blogowania w biznesie. Rewolucyjny sposób na zwi kszenie sprzeda y, zbudowanie marki i osi gni cie spektakularnych sukcesów, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa Summary The main objective of this paper is to present the use of corporate blogs by the surveyed companies. In addition, the study sought to determine the nature of the content appearing on the blog entries, determine the impact of blogs for communication within the organization and identify the benefits of creating the image of the company. Tested blogs are primarily used to communicate with customers (both actual and potential), and a public relations tool for building customer relationships. Analyzed blogs are primarily expert with the content of the blogs linked to the thematic nature of the products offered by the companies. They were seldom used to publish information about the company itself. It has primarily a passionate character and is directed to a relatively small proportion of consumers who are interested in in-depth knowledge of the products and to those enthusiasts who are not familiar with particular brands, but with use of interesting blogs content can be useful for them too. The key words: blog, technology 2.0, public relations Informacja o autorach: dr Piotr Szamrowski Katedra Organizacji i Zarz dzania Wydzia Nauk Ekonomicznych UWM Olsztyn peters6@wp.pl dr Adam Pawlewicz Katedra Agrobiznesu i Ekonomii rodowiska Wydzia Kszta towania rodowiska i Rolnictwa UWM Olsztyn 525