Wykorzystanie mediów społecznościowych przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych

Transkrypt

1 UNIWERSYTET WARSZAWSKI WYDZIAŁ DZIENNIKARSTWA I NAUK POLITYCZNYCH Monika Tomkiewicz Nr albumu: Wykorzystanie mediów społecznościowych przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych Praca wykonana pod kierunkiem prof. dr. hab. Włodzimierza Gogołka Warszawa, październik 2011

2 Oświadczenie kierującego pracą Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego. Data Podpis kierującego pracą Oświadczenie autora pracy Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca dyplomowa została napisana przez mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z obowiązującymi przepisami. Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni. Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją elektroniczną. Data Podpis autora pracy 2

3 Streszczenie pracy Praca dotyczy nowego zjawiska, jakim jest wykorzystanie mediów społecznościowych przez firmy w celach marketingowych, promocji i kreowania wizerunku. W pracy podjęto próbę zdefiniowania mediów społecznościowych oraz przedstawiono cechy charakterystyczne wybranych mediów społecznościowych takich jak serwisy społecznościowe, blogi, mikroblogi oraz wiki. Pokazano również jak z tych mediów korzystają firmy w Polsce i za granicą oraz jakie przynosi im to korzyści. W pracy zaprezentowano także kompleksowe wykorzystanie mediów społecznościowych przez dwie, wybrane firmy. Słowa kluczowe: Internet, media społecznościowe, serwisy społecznościowe, blogi, mikroblogi. wiki, Web 2.0 Dziedzina pracy: Dziennikarstwo i komunikacja społeczna Tytuł w jęz. angielskim: The use of the social media by companies for the marketing and image creation 3

4 Spis treści Streszczenie pracy...3 Wstęp Media społecznościowe Definicja mediów społecznościowych Rodzaje mediów społecznościowych Serwisy społecznościowe Blogi Mikroblogi Wiki Popularność mediów społecznościowych Sposoby wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy Profile firm na serwisach społecznościowych Blogi korporacyjne Mikroblogi firmowe Wiki firmowe Ocena wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy Przyczyny zainteresowania korporacji i firm mediami społecznościowymi Obecność firm i korporacji w mediach społecznościowych a oczekiwania internautów Korporacje i firmy w mediach społecznościowych w liczbach wydatki i ogólna obecność w mediach społecznościowych Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych w celach marketingowych i wizerunkowych przez firmy w Polsce i za granicą Kogi Korean BBQ w mediach społecznościowych Lenovo Polska w mediach społecznościowych Zakończenie Bibliografia

5 Książki Artykuły Strony 92 Inne 95 Spis tabel Spis ilustracji Indeks mediów społecznościowych

6 Wstęp Do niedawna wydawało się, że media społecznościowe to temat dotyczący rozrywki, że serwisy społecznościowe to kolejne po komunikatorach narzędzie porozumiewania się młodych ludzi, a piszący blogi to znudzeni nastolatkowie. Okazało się jednak, że coraz więcej firm prowadzi blogi korporacyjne, najpopularniejszy na świecie serwis społecznościowy Facebook liczy 750 milionów użytkowników 1, a wśród nich rośnie liczba spółek giełdowych, które idą ze swoim przekazem za swoimi użytkownikami do mediów społecznościowych. W tym właśnie momencie przestał być to temat rozrywkowy a stał się to tematem podejmowanym przez działy marketingu, które stają przed pytaniem czy i jak korzystać z nowych narzędzi, które rozwijają się w Internecie? Niektóre firmy decydują się na to i robią to własnymi siłami, niektóre zatrudniają specjalistów z agencji reklamowych, ale skutkiem wszystkich tych działań jest rosnąca liczba firm i korporacji prowadzących blogi, używających serwisów mikroblogowych, tworząca konta na serwisach społecznościowych i próbująca dzięki tym narzędziom nawiązywać relacje ze swoimi klientami, budować markę i sprzedawać swoje produkty oraz usługi. Dotychczas niewiele polskich firm zdecydowało się zaprezentować publicznie jakie są wymierne efekty tych działań i jaka jest relacja poniesionych na nie kosztów do zysków. Mimo to presja społeczna i trend obecności w mediach społecznościowych, dotyczący zarówno osób indywidualnych, jak i firm, jest na tyle duży, że zarówno jedni jak i drudzy pojawiają się tam coraz częściej. Media społecznościowe to wciąż nowy i dynamicznie rozwijający się obszar, stąd wiele zjawisk nie posiada jeszcze powszechnie akceptowanych definicji. Próba zdefiniowania mediów społecznościowych oraz ich rodzajów będzie tematem pierwszego rozdziału niniejszej pracy. Większość nazewnictwa pochodzi z języka angielskiego i jak pokazują wypowiedzi osób związanych z tym obszarem nie ma wśród nich pewności czy odpowiednio tłumaczymy niektóre terminy. Powoduje to, że jeden serwis internetowy jest zaliczany przez różnych ekspertów, w publikacjach do trzech, a nawet czterech odmiennych kategorii. Podkreśla to z jak nową i dynamicznie rozwijającą się dziedziną mamy do czynienia. Ze względu na to, że media społecznościowe to zjawisko, które zyskało popularność w Polsce dopiero w ostatnich dwóch, trzech latach brak jest opracowań naukowych tratujących o mediach społecznościowych. Tematy te stanowią na razie jedynie nieznaczny wycinek publikacji naukowych dotyczących Internetu i marketingu internetowego. Z tego względu w 1 [ r.]. 6

7 pracy wykorzystano również opracowania o charakterze poradnikowym związane z wykorzystywaniem mediów społecznościowych w biznesie, których jest na rynku bardzo wiele. Cennym źródłem informacji na ten temat są również blogi specjalistyczne prowadzone przez ekspertów zajmujących się mediami społecznościowymi, którzy często są też praktykami pracownikami agencji reklamowych zajmujących się promowaniem firm w mediach społecznościowych. Informacje pochodzące bezpośrednio od takich agencji również były pomocne, szczególnie w rozdziale 4, w którym zaprezentowane są analizy przypadków. Ponieważ temat wykorzystywania mediów społecznościowych w biznesie jest obecnie bardzo popularny, firmy badające rynek przeprowadzają wiele analiz tego zjawiska i publikują wyniki swoich badań. Dzięki temu w pracy można było posługiwać się bardzo aktualnymi danymi dotyczącymi tematu mediów społecznościowych. Celem pracy jest przedstawienie mediów społecznościowych jako nowego narzędzia marketingu i kreowania wizerunku. Media społecznościowe umożliwiły prowadzenie firmom nowych, nie znanych wcześniej działań marketingowych i wizerunkowych. W pracy przyjęto założenie, że analizujemy wybrane media społecznościowe, których wykorzystanie marketingowe przez firmy jest celowe i prowadzone na skalę pozwalająca na obserwację zjawiska. Pominięto przypadki jednostkowego lub sporadycznego wykorzystania nie dające się porównać. Podjęto próbę zdefiniowania mediów społecznościowych i zaprezentowania ich rodzajów. W pracy pokazano też najpopularniejsze sposoby wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych. Poruszono także problematykę przyczyn prowadzenia takich działań firm i korporacji. Praca składa się ze wstępu, czterech rozdziałów, podsumowania i wykazu literatury. Jej tłem jest próba zdefiniowania mediów społecznościowych i przegląd ich najpopularniejszych rodzajów. W rozdziale drugim omówiono natomiast sposób w jaki poszczególne rodzaje mediów społecznościowych są wykorzystywane przez firmy i korporacje. Do istotnych elementów pracy należą zaprezentowane w rozdziale trzecim wyniki badań i obserwacji ekspertów dotyczące przyczyn zainteresowania firm mediami społecznościowymi. Uzupełnieniem pracy są przedstawione w ostatnim rozdziale przykłady dwóch, wybranych studiów przypadku. Z oczywistych względów praca koncentruje się na wybranych, szczególnie istotnych aspektach zagadnienia wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy. Zjawisko jest znacznie szersze i zdaniem autorki wymaga głębszej analizy naukowej. Na uwagę i podjęcie 7

8 odpowiednich badań zasługuje na przykład analiza metod oceny efektywności biznesowej obecności firm i korporacji w mediach społecznościowych. Przy pisaniu pracy ważne było kilkuletnie doświadczenie zawodowe autorki w przygotowywaniu artykułów prasowych dotyczących tematyki IT, w tym mediów społecznościowych. Natomiast inspiracją do napisania pracy było ponad roczne doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowych i wizerunkowych serwisu, dla którego pracuje autorka, w wybranych mediach społecznościowych i związany z tym monitoring tych mediów. 8

9 1. Media społecznościowe Choć w ostatnich dwóch latach media społecznościowe (ang. social media) stały się bardzo popularne w Polsce, zarówno wśród użytkowników indywidualnych jak i w biznesie, nadal nie są zdefiniowane. Zarówno media branżowe, ogólnospołeczne, firmy badawcze oraz praktycy używają na co dzień tego zwrotu i wszedł on już do codziennego użytku. Firmy badawcze prowadzą badania na tysiącach Polaków używając zwrotu media społecznościowe, używa go również prasa codzienna trafiająca do znacznej części naszego społeczeństwa. Pozwala to sądzić, że choć nie jest to pojęcie zdefiniowane i opisane w książkach, to jest zrozumiałe dla naszego społeczeństwa i przez niego używane. Pisząc i mówiąc o mediach społecznościowych traktuje się o blogach 2, mikroblogach 3, serwisach społecznościowych 4, takich jak Facebook, nk.pl (dawniej Nasza-klasa.pl), YouTube czy Flickr, które są przedmiotem niniejszej pracy. W publikacjach naukowych i poradnikowych zwrot media społecznościowe i jego definicja się jednak nie pojawiają. Wspominane serwisy, oraz wiele innych o podobnych funkcjonalnościach, pojawiają się jednak jako przykłady trendu Web 2.0 5, serwisów społecznościowych, społeczności, sieci społecznych czy udostępniania społecznego 6. Analiza tych przykładów pozwala jednak znaleźć wiele cech wspólnych dla wspominanych serwisów, a co za tym idzie scharakteryzować media społecznościowe Definicja mediów społecznościowych Wszystkie media społecznościowe, w obecnym, powszechnym rozumieniu, można zaliczyć do trendu Web 2.0. Są one nową formą aktywności w Sieci, która opiera się na grupach społecznościowych 7. Ich podstawową cechą, różniącą je zarówno od starych mediów, jak i wcześniejszej formy komunikacji w Sieci, jest dwukierunkowość. Narzędzia opierające się na Web 2.0, w tym media społecznościowe, bazują na tym, że użytkownicy Sieci są nie tylko odbiorcami przekazu, ale również ich pełnoprawnymi twórcami. Pisząc o Web 2.0 Włodzimierz Gogołek nawiązuje do mediów społecznościowych: 2 Blog, patrz: rozdz Mikroblog, patrz: rozdz Serwis społecznościowy, patrz: rozdz Web 2.0, patrz: rozdz Udostępnianie społeczne zamieszczanie i publiczne udostępnianie w Internecie przez użytkowników plików, materiałów audio, video i zdjęć oraz budowanie wokół nich społeczności. [D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s ]. 7 W. Gogołek, Komunikacja sieciowa.. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2010, s

10 Nieformalny monopol mediów na gromadzenie i dystrybucję informacji przestaje istnieć. Inicjatywa w tym zakresie przechodzi do tysięcy indywidualnych osób, których podstawowym kapitałem jest zazwyczaj wyłącznie wiedza o tym, jak samodzielnie uczynić, by określone informacje stały się informacjami publicznymi. Są oni twórcami tak zwanych mediów społecznościowych (social media) przez które rozumie się formę naturalnej, nieskrępowanej wymiany informacji w Sieci pomiędzy osobami na temat wspólnych zainteresowań. Motywacją udziału jest także chęć bycia lepiej poinformowanym. (...) Twórczość Web 2.0 to w większości dzieło osób prywatnych, np. w postaci blogów, czynne uczestniczenie w grupach społecznościowych i forach, współtworzenie Wiki, tworzenie stron z wiadomościami bieżącymi czy wspólne korzystanie z gier onlinowych. 8 Odnosząc się do powyższych przykładów twórczości warto zwrócić uwagę, że Web 2.0 umożliwia użytkownikom nie tylko tworzenie samej treści przekazów, ale również aplikacji, elementów serwisów lub wręcz całych ich części. To w jaki sposób, które narzędzia na to pozwalają, omówione zostanie w następnym podrozdziale. Należy jednak podkreślić, że jedną z najważniejszych cech serwisów Web 2.0 jest ich otwarty charakter zakładający możliwość stałego modyfikowania lub dodawania nowych treści bądź elementów 9. Serwisy, które nazywamy mediami społecznościowymi zaliczane są jednak nie tylko do trendu Web 2.0. Według Dominika Kaznowskiego, autora książki Nowy marketing należą one do dwóch różnych etapów rozwoju Internetu. Jak pokazuje rysunek 1 Kaznowski wyróżnia 4 fazy ewolucji funkcjonalnej Internetu Web 1.0, Web 2.0, Live Web X.0 oraz Społeczności. Kaznowski zalicza blogi i serwisy typu YouTube i Flickr do Web 2.0 ponieważ zakłada, że ich twórca jest jednostką: Z punktu widzenia relacji z podmiotem w Web 2.0 jestem ja. Bez względu na typ rozwiązania zawartość jest tworzona przez zindywidualizowany podmiot, nawet jeśli jest częścią modelu społecznego. 10. Sam Kaznowski zwraca jednak uwagę, że serwisy społecznościowe, nazywane przez niego społecznościami, do których zalicza serwisy takie jak MySpace czy Facebook, są często mylone z modelami Web W. Gogołek: op.cit., s D. Kaznowski: op.cit., s op.cit., s.49 10

11 Rysunek 1. Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu wysoki Web 2.0 faza tworzenia treści (ang. creation): Blogger, YouTube, Flickr podmiot ja Live Web X.0 faza asymilacji - telewizje internetowe: Joost, Babelgum podmiot universe tworzenie (za)wartości niski Web 1.0 faza odbioru treści (ang. read), faza portali, e-commerce i wyszukiwania: Yahoo!, Amazon, Google podmiot oni Społeczności faza współuczestnictwa, relaci: MySpace, Facebook podmiot my niski technologia/narzędzia wysoki Źródło: D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008 s.48. W praktyce zjawiska te często się przenikają. Zdaniem Kaznowskiego najistotniejszą różnicą społeczności w stosunku do Web 1.0 i Web 2.0 jest zbiorowy podmiot relacji w modelu my. Społeczności opierają się na współuczestnictwie i tworzeniu bardziej kontekstu niż zawartości czy treści. 11. Można więc powiedzieć, że część mediów społecznościowych opiera się na tym, że twórcami ich treści i części samych aplikacji, serwisów są użytkownicy, a część dodatkowo skupia się na współuczestnictwie, relacjach międzyludzkich, możliwości komunikowania się z innymi osobami oraz poznawania nowych ludzi. Media społecznościowe charakteryzują się ponadto dużą interaktywnością, nastawione są na kreowanie sieci kontaktów i relacji, tworzenie baz materiałów audio, video i zdjęć oraz dzielenie się nimi z innymi. Jest to zgodne z tym, jak media społecznościowe opisane są w jednej z nielicznych definicji jaką można znaleźć, a będącej tłumaczeniem anglojęzycznej definicji social media pochodzącej z Wikipedii. Według tej definicji media społecznościowe to media, dostępne przede wszystkim w Internecie i urządzeniach mobilnych, umożliwiające wymianę informacji między użytkownikami. To media, które 11 op.cit., s

12 łączą technologię, telekomunikację, interakcje społeczne z obrazem, tekstem i dźwiękiem. Sposób interakcji i prezentowania informacji zależy od punktu widzenia użytkowników oraz treści, którymi wymieniają się społeczności (historie i doświadczenia). Dla firm media społecznościowe stanowią cenne źródło tworzonych przez użytkowników treści, nazywanych UGC (ang. User-generated content lub Consumer Generated Media (CGM)). 12. Po raz kolejny w kontekście mediów społecznościowych zostały podkreślone cechy takie jak: interakcje użytkowników, wykorzystanie przez nich materiałów audiowizualnych i zdjęć oraz tworzenie treści przez użytkowników. Za ich pomocą możliwa jest wielokierunkowa wymiana doświadczeń, opinii i poglądów przez internautów (użytkowników Internetu). Pewną definicją mediów społecznościowych jest również rysunek 2, przedstawiający kategorie mediów społecznościowych wraz z logotypami najpopularniejszych serwisów. Rysunek 2. Krajobraz mediów społecznościowych Źródło: [ ]. Według powyższej, obrazkowej definicji mediami społecznościowymi są serwisy społecznościowe, narzędzia umożliwiające rozmowę online, serwisy służące dzieleniu się 12 Wikipedia, za [ ]. 12

13 treścią, serwisy umożliwiające publikowanie i wspólne tworzenie treści oraz wiedzy, onlinowe gry społecznościowe, światy wirtualne, serwisy mikroblogowe oraz serwisy umożliwiające tworzenie materiałów video na telefony komórkowe. Pokazuje ona jak szeroki zakres serwisów obejmują media społecznościowe. Należy zwrócić jednak uwagę, że grafika ta została stworzona przez eksperta rynku internetowego w Europie Zachodniej, gdzie media społecznościowe pojawiły się wcześniej i rozwijają się szybciej. W związku z tym część zaprezentowanych obszarów rozwoju mediów społecznościowych nie jest w Polsce tak popularna i nie uwzględnia się ich np. w badaniach rynku czy publikacjach prasowych Rodzaje mediów społecznościowych Jak pokazuje powyższy przykład zdefiniowania mediów społecznościowych, to co do nich zaliczymy jest na dzień dzisiejszy dość umowne. W związku z tym, w podrozdziale 1.2 omówię te rodzaje mediów społecznościowych, które są w Polsce najbardziej popularne i rozwinięte Serwisy społecznościowe Serwisy społecznościowe to obecnie najbardziej dynamicznie rozwijający się rodzaj medium społecznościowego w polskim obszarze językowym. Nazywa się je również sieciami społecznymi albo social networking. Ich cechą charakterystyczną jest utrzymywanie i zawieranie relacji między ludźmi. Dominik Kaznowski tak pisze o nich w swojej książce Nowy marketing Jedną z najważniejszych cech jest właśnie duża interaktywność nastawiona na kreowanie sieci kontaktów i relacji. Najczęściej przybiera to formę listy znajomych, z którymi internauci wchodzą w mniejszą lub większą interakcję. 13. Obecnie serwisy społecznościowe posiadają funkcjonalności: profile użytkowników pełnią funkcję wizytówki, strony prywatnej użytkownika, na której znajdują się podstawowe informacje o nim, jego zdjęcia, pliki audio i video, lista ulubionych stron, grupy dyskusyjne, do których należy, lista znajomych i tablica, na której znajdują się informacje o aktywnościach użytkownika i jego wpisy, listy kontaktów listy profili osób, z którymi użytkownik utrzymuje kontakty tzw. znajomi; możliwość zapraszania, 13 D. Kaznowski: op.cit., s

14 fora dyskusyjne skupione wokół danego tematu, organizacji lub działalności grupy, na których większa liczba osób może wymieniać poglądy, wypowiadać się, publikować zdjęcia itp., fanpage e profile zakładane zazwyczaj przez firmy, organizacje, grupy; posiadają niedostępną dla użytkowników indywidualnych możliwość posiadania fanów osób, które lubią tę stronę, są narzędziem promowania zdarzeń, produktów i idei, wewnętrzną pocztę możliwość przesyłania wiadomości między użytkownikami serwisu, która nie wymaga zakładania osobnego konta, wydarzenia, czaty, komunikatory umożliwiające komunikację ze znajomymi w czasie rzeczywistym w ramach jednego serwisu, funkcjonalności o charakterze mikroblogowym służą do informowania znajomych o bieżących sprawach w formie krótkich opisów tzw. postów, współdzielenie plików audio, video, zdjęć oraz linków powiązana z postami możliwość prezentowania znajomym materiałów audio, video, zdjęć oraz linków, wewnętrzne gry, quizy, aplikacje, których tworzenie jest dostępne dla użytkowników, powiadomienia polegają one na tym, że użytkownik serwisu społecznościowego otrzymuje e na podany przez siebie adres z informacjami o otrzymanych zaproszeniach, wydarzeniach czy komentarzach związanych z profilem użytkownika i jego znajomymi. Jak pisze Dominik Kaznowski powiadomienia to jeden z kluczowych elementów strony społecznościowe. (...) Powiadomienia są jednym z kluczowych czynników decydujących o dużej liczbie wizyt w serwisach społecznościowych. 14. Zakres powiadomień może być regulowany przez użytkowników. Liczba funkcjonalności serwisów społecznościowych stale rośnie i się zmienia, dlatego trudno jest je wszystkie opisać. Niekwestionowanym liderem i wzorcem w tej materii dla twórców innych serwisów aktualnie jest Facebook. Najpopularniejsze funkcjonalności dostępne na tym serwisie są po pewnym czasie udostępniane na innych serwisach. Taka sytuacja dotyczyła np. Twittera czy nk. Ze względu na rodzaj więzi łączącej użytkowników i cel zrzeszania się wyróżnić można kilka rodzajów serwisów społecznościowych: ogólne, 14 Op.cit., s

15 łączące ludzi o wspólnych zainteresowaniach, lokalne, biznesowe, przeznaczone do celów zawodowych. Rysunek 3. Facebook - przykładowy serwis społecznościowy Źródło: [ ] Blogi Blog to rodzaj serwisu internetowego, który wyróżnia się specyficznym układem wpisów, jest specyficznym rodzajem internetowego pamiętnika, w którym użytkownik prezentuje swoje opinie, doświadczenia i wszelkie treści, którymi chce się podzielić z innymi. W książce Nowy marketing Dominik Kaznowski pisze, że Aby móc nazwać stronę WWW blogiem, poza samym układem i funkcjonalnościami powinna ona wyrażać osobowość lub poglądy autora. To właśnie uporządkowana chronologicznie, osobista perspektywa przedstawiania lub relacjonowania wydarzeń jest cechą wyróżniającą go spośród innych rodzajów witryn internetowych. 15. Wraz z rozwojem blogów i ich nowych zastosowań, wiele blogów traci osobisty charakter. Ze względu na to, że są prowadzone przez wiele osób, nie wyrażają one osobowości ani poglądów autora, tylko mają bardziej charakter informacyjny prezentują np. produkty, usługi, promowane wydarzenia. Często przypominają one materiały dziennikarskie, które pozbawione są subiektywnych ocen i osobistej perspektywy. 15 Op.cit., s

16 Obecnie powszechne stały się już blogi prowadzone przez firmy, organizacje, inicjatywy, polityków, miasta, liderów opinii i specjalistów. Rośnie liczba blogów specjalistycznych np. kulinarnych czy podróżniczych. Stąd bardziej trafna wydaje się definicja bloga, którą proponuje w książce Blogi i wirtualne społeczności wykorzystanie w marketingu Grzegorz Mazurek: Blog (czyli weblog) jest zwykle definiowany jako strona internetowa będąca wirtualnym dziennikiem, składająca się z kolejnych wpisów autora bloga i komentarzy jego czytelników. 16. Blogi mogą przyjmować postać jedynie wpisów tekstowych, jednak popularne są też wideoblogi, które składają się tylko z materiałów wideo oraz fotoblogi, składające się ze wyłącznie ze zdjęć i ilustracji. Najczęściej jednak łączą one w sobie cechy wszystkich wyżej wymienionych. Podstawowymi funkcjonalnościami i elementami blogów są: tworzenie i publikacja wpisów, możliwość komentowania wpisów zarówno przez internautów jak i blogera, kanał RSS 17 (ang. Really Simple Sindication) czytelnik bloga, który korzysta z kanału RSS otrzymuje powiadomienie po każdorazowym pojawieniu się nowego wpisu na blogu, subskrypcja owa informacja o nowym wpisie na blogu wraz jego treścią jest przesyłana em do osób, które wyrażą taką chęć, archiwum wpisów, informacje podstawowe o autorze bloga, wyszukiwarka wewnętrzna, linki wewnętrzne, linki zewnętrzne, podział wpisów na kategorie, tagi hasła kluczowe, które charakteryzują dany wpis, kalendarz, publikowanie materiałów audio, video i zdjęć na blogu. 16 G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008, s Kanał RSS - jedną z form dostarczania spersonalizowanej informacji jest RSS (Really Simple Syndication) - opracowany w 1997 roku przez firmę Netscape format serwisu informacyjnego. Umożliwia on właścicielom zasobów informacyjnych w Sieci dystrybucję wyróżnianych treści, także reklam, zainteresowanym odbiorcom. Materiały te są zazwyczaj udostępniane w postaci fragmentów stron z personalizowanymi, aktualizowanymi na bieżąco treściami. W rezultacie u odbiorców na monitorze prywatnego komputera wyświetlany jest na przykład, aktualizowany na bieżąco, serwis informacyjny. W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s

17 Rysunek 4. Blog Gemiusa - przykładowy blog firmowy Źródło: [ ]. Warto zauważyć, że powszechne staje się przenikanie różnych rodzajów mediów społecznościowych i np. naturalna jest obecność blogerów w serwisach społecznościowych, które są przez nich wykorzystywane niejako do promocji własnych treści zamieszczanych na blogu. Wpisy z bloga są promowane na serwisach społecznościowych np. Facebook Mikroblogi Choć Dominik Kaznowski zalicza mikroblogi do jednego z rodzajów blogów, rozwój serwisów mikroblogowych i ich popularność, szczególnie w kontekście wykorzystania ich przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych, powoduje, że zostaną one omówione osobno. Ich cechą charakterystyczną jest to, że przybierają postać krótkich, często jednozdaniowych wpisów, przypominających wiadomości SMS i publikowane są w specjalnych serwisach tzw. serwisach mikroblogowych. Mogą one oprócz wpisów tekstowych zawierać zdjęcia, materiały audio i wideo. O ich dostępności decyduje twórca publikowane przez niego wpisy mogą być dostępne dla wszystkich zarejestrowanych użytkowników serwisu i niezarejestrowanych, zwykłych internautów lub wybranej przez autora grupy jego znajomych. Użytkownicy serwisów mikroblogowych tworzą bowiem grupy znajomych, dzięki czemu każda opublikowana przez nich wiadomość pojawia się na stronie głównej jego znajomych, a 17

18 jednocześnie są oni (w zależności od rodzaju serwisu i wybranych opcji) powiadamiani o tym mailem, SMS-em lub poprzez komunikator. Rysunek 5. Twitter - przykładowy serwis mikroblogowy Źródło: [ ]. W artykule Wszyscy piszą mikroblogi, opublikowanym w 2010 r. na serwisie Newsweek.pl o mikroblogach napisano: Informacja jest atrakcyjna, bo krótka. (...) Wpis ogranicza się do interesującej nowinki z branży blogera, ciętego komentarza, obserwacji, linku, zdjęcia. I, co istotne, mieści się na ekranie komórki. W ten sposób mikroblogi łączą cechy komunikatorów, serwisów informacyjnych, forów internetowych i blogów. Mikrobloguje się o wszystkim: o tym, co aktualnie robimy, co widzimy, gdzie i czego jesteśmy świadkami. Można poprosić o poradę, rozwiązanie problemu, polecić ciekawą stronę internetową lub miłą knajpkę w mieście. Dla wielu ten rodzaj komunikacji to nowe dziennikarstwo, wersja 2.0 poczty elektronicznej i prawdziwa realizacja koncepcji Internetu społecznościowego. 18. Przykład mikroblogów pokazuje jak bardzo różne rodzaje mediów społecznościowych i ich funkcjonalności się przenikają. Z jednej strony, jak wskazuje nawet nazwa, mikroblogi to rodzaj blogów. Z drugiej strony, jak zauważono w artykule łączą one cechy komunikatorów, serwisów informacyjnych i forów internetowych. Jednocześnie mikroblogi stały się częścią serwisów społecznościowych, w których funkcja mikroblogowania nazywana jest aktualizacją statusów. 18 P. Pająk, Wszyscy piszą mikroblogi, Newsweek.pl [ ]. 18

19 Wiki Wiki to rodzaj serwisów internetowych, które zgodnie z ideą Web 2.0 są tworzone przez internautów z poziomu przeglądarki internetowej. Mają oni możliwość ich inicjowania, edytowania i wprowadzania zmian. Nazwą tą określa się również oprogramowanie umożliwiające wspólną pracę wielu użytkowników przy tworzeniu zawartości takich stron. 19. Tabela 1. Różnice pomiędzy tradycyjnymi serwisami a wiki Edycja strony dostępna dla wszystkich Tworzenie stron poprzez wpisywanie zwykłego tekstu Wiki Tradycyjne serwisy Web 1.0 Wcześniejsze wersje stron internetowych są automatycznie zachowywane Nowa strona powstaje po jednym kliknięciu Niskie bezpieczeństwo informacji Jednakowe role wszystkich użytkowników Wieloosobowe, anonimowe autorstwo tekstów Model społeczny oparty na współpracy Strony nie przestają być modyfikowane Ograniczone uprawnienia do edycji strony Tworzenie w oparciu o HTML Brak automatycznego wersjonowania. Nowa strona zastępuje starą Trudniejsze tworzenie nowych dokumentów Większe bezpieczeństwo Twórcy i autorzy strony mają uprzywilejowaną pozycję Precyzyjnie określone autorstwo zawartości Indywidualne tworzenie strony Strony serwisu są skończoną całością Źródło: Dominik Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008 s.110. Jak zauważa Dominik Kaznowski w książce Nowy marketing wiki polega na grupowym tworzeniu baz wiedzy i zarządzaniu nimi. Oprócz zastosowania encyklopedycznego mogą mieć również charakter słowników czy systemów pomocy. (...) Wiki szeroko wykorzystują zjawisko określane jako mądrość tłumu i stoją w opozycji do rozwiązań eksperckich. Jednym z założeń otwartych, publicznych wiki jest brak własności wytworzonych przez użytkowników treści Wikipedia, [ ] 20 D. Kaznowski: op.cit., s

20 Tabela 2. Różnice pomiędzy blogami a wiki Wiki Nikt nie jest właścicielem treści (dotyczy otwartych wiki) Każdy w dowolnym momencie może edytować treść (w niektórych rozwiązaniach nie jest nawet wymagana rejestracja) Nie mają hierarchicznej struktury. Poszczególne artykuły, wpisy i obrazy są ze sobą powiązane linkami Treść może ulegać ciągłej modyfikacji Blogi Autor jest właścicielem zawartości bloga Tylko bloger może edytować swoje wpisy (w niektórych rozwiązaniach edycja pozostawia trwały ślad wykreślone lub zmodyfikowane elementy pozostają w serwisie Mają określoną strukturę wpisów są ułożone od najnowszego Wpisy na blogu nie zmieniają swojej zawartości. Goście mogą dodawać jedynie komentarze Źródło: Dominik Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008 s.110. Na podstawie Tabeli 1 i Tabeli 2 można stworzyć listę cech charakterystycznych dla mechanizmów wiki. Są to: możliwość edytowania treści serwisu przez każdego, automatyczna archiwizacja wcześniejszych wersji tekstu, niskie bezpieczeństwo informacji, równość wszystkich użytkowników serwisu, wieloosobowe, anonimowe autorstwo tekstów, serwisy oparte na współpracy, ciągła modyfikacja, w przypadku serwisów otwartych nikt nie jest właścicielem treści, możliwość edytowania w każdej chwili przez każdego treści, charakter linearny, a nie hierarchiczny artykuły, wpisy i obrazy są ze sobą powiązane linkami. Na koniec niniejszego podrozdziału chciałam zwrócić uwagę, że istnieje wiele serwisów opartych na mechanizmie wiki, jednak najpopularniejszym i kluczowym z punktu widzenia tematu niniejszej pracy jest Wikipedia, pisana i redagowana przez internautów, największa internetowa encyklopedia. 20