Małe piwo na początek

Transkrypt

1

2 Małe piwo na początek Przy okazji Euro2016 zapewne wielu z Was przygotowując się do meczu odwiedziło swój zaufany, osiedlowy sklepik w poszukiwaniu przekąsek i bursztynowego trunku. Od jakiegoś czasu zauważyć można, że na sklepowych półkach oprócz tradycyjnych piw wielkich marek, pojawiły się także małe lokalne browary. Niektóre sklepy oferują w zasadzie już tylko taki asortyment, ściągając produkty z browarów z najodleglejszych części kraju. Również w pubach czy restauracjach mamy możliwość nabycia oprócz tych tradycyjnych piw z kija butelkowych specjałów z regionu. Ba, nawet część browarów ma swoje lokale, w których można spożywać ich trunki. Można więc rzec, że Polskę ogarnęła piwna rewolucja, która zwłaszcza w miesiącach letnich wspina się na wyżyny popularności. Klienci są zadowoleni, gdyż mają większy wybór, a gdy trafią na swój smak, chętnie dzielą się informacją o nowym odkryciu. W tym miejscu do gry wchodzą media społecznościowe. Zdjęcia na Facebooku czy Instagramie pojawiają się dosłownie co chwilę a to samego piwa, a to np. spotkania ze znajomymi przy krafcie. Sam #piwo ma już ponad 330 tysięcy postów na Insta, a jego angielski odpowiednik #beer przekroczył niedawno 32,5 miliona komunikatów. Właśnie rosnąca popularność piw rzemieślniczych była powodem powstania tego raportu. Widać, że browary radzą sobie coraz lepiej offline, ale jak to jest z kanałem online, a dokładniej z mediami społecznościowymi? Na to pytanie odpowiedź starała się znaleźć Apella (hiperłącze w poniższym raporcie.

3 metodo logia Do bursztynowego rankingu wybraliśmy najpopularniejsze polskie piwa rzemieślnicze, które można było spotkać na festiwalach piwnych (np. na gdańskiej Hevelce, Festiwalu Dobrego Piwa oraz Warszawskim Festiwalu Piwa) i które prowadzą komunikację w mediach społecznościowych. Celem raportu było wybranie bursztynowego TOP50 najbardziej popularnych piw rzemieślniczych w mediach społecznościowych, dlatego pierwszym kryterium, jakim kierowaliśmy się przy wyborze marek do zestawiania, było to, czy dany browar ma profil na Facebooku i Instagramie. W ten sposób otrzymaliśmy zestawienie 59 browarów, z których stworzono najlepszą pięćdziesiątkę. Aby wyłuskać z tego zestawienia TOP50 profili browarów rzemieślniczych, wyeliminowano czynnik preferencji kulinarnych autorów i wybrano wskaźniki, na podstawie których uszeregowały się nasze gwiazdy. Punkty zostały przyznane w dwóch kategoriach: za komunikację na Instagramie i Facebooku. Dane do obliczenia wyniku aktywności na Instagramie pozyskane zostały r. z aplikacji przeglądarkowej Websta, która mierzy aktywność marek na Instagramie. Do zestawienia dotyczącego Instagrama przeanalizowane zostały:» liczba followersów (użytkownicy obserwujący profil),» liczba opublikowanych postów (komunikatów umieszczonych przez markę),» ER (ang. engagement rate), czyli wskaźnik zaangażowania użytkowników,» liczba ( ) polubień pod ostatnimi 20 postami,» liczba komentarzy pod ostatnimi 20 postami. Instagramowe zestawienie zostało wzbogacone szczyptą fejmu i brokatu. Jak? Dodany został wskaźnik o liczbie postów użytkowników aplikacji, w których pojawia się obrandowany hashtag np. #hopkins czy #alebrowar. ER wskaźnik zaangażowania. W przypadku analizowanych profili na Instagramie liczony był na podstawie liczby aktywności (polubienia, i komentarze) śledzących profil pod ostatnimi 20 postami. ER = + komentarze pod ostatnimi 20 postami suma wszystkich followersów

4 metodo logia Aby wyróżnić 50 profili, posortowano je Dzięki temu doborowi wskaźników, szansę wg powyższych kryteriów i przydzielono w rankingu miały mniejsze browary, liczbę punktów adekwatną do które świetnie angażują użytkowników zajmowanego miejsca. Taki sam system i publikują interesujący content. Dzięki naliczania punktów został zastosowany temu, w naszym zestawieniu pojawią się w przypadku Facebooka. Tu dane nie tylko znane marki, ale również ciekawe o aktywności na profilach w czerwcu 2016 perełki browarnictwa. r. użyczył nam Sotrender. Do ostatecznej klasyfikacji browarów użyliśmy czterech, W ten sposób powstała lista TOP50 naszym zdaniem, najważniejszych piw rzemieślniczych w mediach wskaźników mówiących o popularności społecznościowych. Jesteś ciekawy/-a, marki lub produktu na tym portalu który browar rządzi? Który cieszy się społecznościowym: największą popularnością na Facebooku, a którego konsumpcją najczęściej» liczba fanów, chwalą się użytkownicy na Instagramie?» procent zaangażowanych Masz swojego faworyta? Sprawdź na użytkowników kolejnych stronach naszego raportu, (fanów i niefanów), które piwo rzemieślnicze jest gwiazdą» Interactivity Index profilu, mediów społecznościowych i idolem» Interactivity index posta. użytkowników. Interactivity Index zbiorczy wskaźnik wszystkich aktywności w ramach fanpage a według wagi: like = 1, komentarz = 4, post tekstowy = 8, post ze zdjęciem = 12, share = 16 Interactivity Posta Najlepszy Interactivity Index posta na fanpage u

5 Złotego bursztynka otrzymuje Na podstawie sumy zebranych punktów w kategorii Instagram i Facebook powstało zestawienie 50 najpopularniejszych piw rzemieślniczych. L.p. Nazwa Instagram Facebook Suma 1. Doctor Brew AleBrowar Browar Amber Browar Raduga Browar Kormoran Browar Artezan Browar Brodacz Browar Szpunt Inne Beczki Browar Solipiwko Browar Bytów Browar Kraftwerk Browar Kingpin Jan Olbracht Browar Rzemieślniczy Browar Zakładowy Pracownia Piwa Brokreacja Browar Ursa Maior Browar Jagiełło Trzech Kumpli - Browar Lotny Browar Fortuna Browar Lubicz Browar BIRBANT

6 L.p. Nazwa Instagram Facebook Suma 24. Browar Gościszewo Browar Setka Domowy Browar Goldbach Browar Stu Mostów Browar Golem Browar Wrężeł Browar Port Gdynia Browar Wiatr w Uniejowie Browar Bednary Browar Revolta Browar Wąsosz Browar Baba Jaga Stara Komenda Browar Browar Staropolski Browar Hajer Browar Złoty Pies Browar Zwierzyniec Browar Gryfus Browar Gloger Browar Hopium Stary Browar Kościerzyna Browar Profesja Browar Jana Browar Ziemia Obiecana Browar PERUN Browar Miedzianka Browar Kamienica Dokładnie wyniki uwzględniające wszystkie wskaźniki dostępne są po kliknięciu: RAPORT SZCZEGÓŁOWY

7 Złotego bursztynka otrzymuje Zwycięzca - Doctor Brew, mimo że nie wygrał żadnej z naszych kategorii, poradził sobie świetnie na Instagramie. Niska aktywność użytkowników na bardzo dużym fanpage u AleBrowaru ( fanów, z czego zaangażowanych 2,34%) sprawiła, że palmę pierwszeństwa przejął Doctor Brew. Ostatnie miejsce na podium padło łupem Browaru Amber z Bielkówka który zrzesza największą liczbę sympatyków na Facebooku, lecz pod tym względem na Instagramie jest dopiero szósty. Ciekawym jest fakt, że w Bursztynowym TOP50 znalazł się Browar AMBER taka gra słów. Instagram Facebook 1. AleBrowar Browar Jagiełło DoctorBrew Browar Fortuna Browar Raduga Jan Olbracht Browar Rzemieślniczy 4. Browar Kormoran Inne Beczki Browar Kingpin Browar Szpunt

8 Patrzcie i się uczcie Zauważyłeś/-aś, że zestawienie pięciu najpopularniejszych piw rzemieślniczych ostatniego miesiąca na obu portalach jest inne? ZAANGA- Zowanie Głupcze! Wynika to z faktu uwzględnienia w facebookowym wskaźniku elementu dotyczącego InI posta. Jeśli bralibyśmy tylko ten wskaźnik pod uwagę przy ocenie popularności wybranego piwa w czerwcu, okazałoby się, że użytkownicy Facebooka najczęściej angażowali się w posty na profilach, które w ogólnym zestawieniu znajdują się poza pierwszą piątką: Ilość fanów Zaangażowani użytkownicy InI profilu InI posta Browar Szpunt ,20% Browar Staropolski ,28% Browar Fortuna ,03% Browar Szpunt najbardziej angażujący komunikat Browar Bytów ,24% Domowy Browar Goldbach ,79%

9 Nie tylko kliki i tapnięcia Browar Fortuna największy wskaźnik interaktywności użytkowników Warto zwrócić uwagę na fakt, że piwa, pojawia się na półkach sklepowych. Mowa pełne ręce roboty w prześciganiu się, nagrane dronami. Taki rodzaj komunikacji które znalazły się na podium naszego tu m.in. o gdyńskim Browarze Port Gdynia, kto przygotuje ciekawszą etykietę świetnie się tu sprawdza. Produkcje zestawienia, swoją popularność toruńskim browarze rzemieślniczym Jan lub wymyśli zabawniejszą nazwę low-budget są postrzegane jako bardziej zawdzięczają nie tylko aktywnej Olbracht, krakowskim Browarze Lubicz dla swojego produktu. Głowa pęka autentyczne, ale też wymuszają na ich obecności w mediach społecznościowych. czy Starym Browarze w Kościerzynie. również od pomysłów na gadżety. Nie twórcach większą kreatywność, przez co Aby użytkownicy zaczęli rozmawiać są to jednak długopisy czy koszulki, nierzadko, reklamy i komunikacja wizualna o marce, muszą poznać wcześniej jej Browary rzemieślnicze to bardzo a wyspecjalizowane zabawki, jak piw rzemieślniczych staje się kultowa. historię, tj. najlepiej po prostu kupić często lokalne inicjatywy pasjonatów np. próbnik radugi [ link ] snifery Za wyjątek można podać tu przykład piwo, przeczytać o nim na jakimś blogu bursztynowego trunku. Rosnącą Hopkinsa [ link ]czy specjalna czekolada naszego zwycięzcy Doctora Brew, który albo spotkać jego producentów na popularność kraftów można na pewno AleBrowaru, którą można delektować się był reklamowany również w telewizji. jednym z festiwali. Marki korzystają przypisać z początku utrudnionemu np. popijając stoutem Sweet Cow [ link ]. również z wielokanałowej komunikacji (poza Internetem), a w przypadku np. AleBrowaru czy Hopkinsa z rozszerzonej sieci dystrybucji swoich wyrobów, które sprzedawane są w pubach sygnowanych nazwą brandu. W zestawieniu warto wyróżnić również kilka innych piw, które kupimy najczęściej w restauracjach. Browar jest w takiej sytuacji elementem dostępowi do wielu produktów. Dziś piwa regionalne i rzemieślnicze dostępne są w wyspecjalizowanych barach multitapach, a ponadto doczekały się swoich festiwali, organizowanych na wzór obchodzonych świąt piwa w zachodnich krajach. W Internecie bardzo aktywni są liczni Ze względu na pochodzenie piw rzemieślniczych oraz ich popularność wśród młodych ludzi, to właśnie Internet jest najważniejszym kanałem promocji tych produktów. Regionalni producenci bursztynowego trunku, którzy zajmują się promocją własnych wyrobów, sięgają po wszelkie wyszukane formy marketingu Trzech Kumpli najwyższy ER na Instagramie (wskaźnik zaangażowania) działalności restauracji i niewątpliwie pasjonaci i koneserzy tych napojów, od prowadzenia profili w mediach przyciąga mieszkańców i turystów do a dzięki rosnącemu popytowi na społecznościowych, poprzez współpracę skosztowania piwa, które rzadko kiedy rynku, projektanci i designerzy mają z influencerami, po filmy promocyjne

10 hashtags, Hashtags everywhere L.p. Nazwa # / posty 1. Browar Artezan 70,18 2. AleBrowar 50,53 3. Brokreacja 50,06 4. Doctor Brew 46,31 Ok powiecie ale jak zmierzyć wpływ działań w mediach społecznościowych na sprzedaż browarów? Popularność czy wpływ na intencje zakupowe? Otóż w raporcie podjęto się próby odpowiedzi na to pytanie. Ponownie z pomocą przyszła nam łebska aplikacja Websta, dzięki której sprawdziliśmy liczbę brandowych # na Instagramie. Przedstawiamy pierwszą dziesiątkę piw rzemieślniczych, które mają więcej postów z # brandowym wykorzystanym przez użytkowników, niż własnych postów na profilu. Pod tym względem największą proporcję liczby postów UGC do postów marki osiągnął Browar Artezan ponad 70 razy więcej treści użytkowników. Wyszukując posty po #artezan, trafimy na pond 2700 zdjęć użytkowników. Jest to przykład user gaenerated content, kiedy to konsumenci tworzą historię marki, a ta otrzymuje reklamę za darmo! Jako ciekawostkę przyrodniczą pokazujemy w zestawieniu ostatnie 3 miejsca. #browarkamienica nie pojawia się w liście # na Instagramie, co oznacza, że użytkownicy nie stosują w komunikacji na Instagramie takiego #. Co do browarów Perun i Profesja sprawa jest odwrotna oba browary posiadają konta na Instagramie, ale nie są one aktywne, wręcz nie ma na nich postów. Natomiast użytkownicy chętnie do swoich zdjęć dodają #browarperun (1040 użyć # w postach na Instagramie na dzień r.) oraz #browarprofesja (690 użyć # w postach na Instagramie na dzień r.). 5. Browar BIRBANT 41,38 6. Browar Kormoran 40,30 7. Browar Jana 39,82 8. Browar Miedzianka 34,60 9. Trzech Kumpli - Browar Lotny 31, Jan Olbracht Browar Rzemieślniczy 30, Browar Kamienica 0, Browar PERUN 0, Browar Profesja 0,00 Browar Kormoran najwięcej komentarzy na Instagramie

11 Lajkować, komentować czy udostępniać? W zestawieniu uwzględnione zostały najbardziej angażujące posty i ich wskaźnik InI a które w tym zestawieniu były najlepsze? Sprawdźcie!

12 TROCHĘ PIANKI NA KONIEC Jak wynika z zestawienia lokalnych browarów jest bardzo dużo. Z naszych obserwacji wynika, że ta lich liczba stale rośnie. Kto wie, może jeśli za rok powtórzymy nasze bursztynowe TOP, gdzie zamiast 50 pojawi się 100? Bursztynowe trunki nie tylko zdobywają sklepowe półki i hurtem pojawiają się w restauracyjnych menu, ale także są coraz popularniejsze w mediach społecznościowych. Nieśmiało, ale coraz odważniej browarnicy wykorzystują również bardziej tradycyjne media. Ale wciąż można odnieść wrażenie, że Internet był, i jeszcze długo będzie, główną osią komunikacji browarów. Z resztą słusznie to dzięki działaniom online i marketingowi rekomendacji piwa regionalne stały się tak popularne. Część przeanalizowanych przez nas marek prowadzi komunikację z naprawdę dobrym skutkiem - regionalny browar potrafi zaangażować około 3000 osób na swoim profilu. Jeśli czytujecie na bieżąco sotrenderowe FanPage Trends, pewnie wiecie, że w przypadku wielu branż takie wyniki osiągają ogólnopolskie marki z wielokanałową komunikacją. Jednak jak w każdej branży, mamy przykłady profili dojrzewających, które jeszcze tej komunikacji się uczą. Mamy nadzieję, ze tym browarnikom nasze zestawienie przyda się szczególnie i będzie natchnieniem do pracy nad marketingiem swoich produktów. Wznosimy głośny toast za wszystkie krafty, które znalazły się w zestawieniu. Obecność w naszym TOP50 oznacza skuteczną komunikację z klientami, konsumentami, użytkownikami, umiejętność generowania angażującego contentu i angażowania użytkowników do wystawiania swoim produktom cennych opini zarówno dobrych, jak i nieco bardziej gorzkich. Autorzy tego rankingu starali się odnaleźć jak najwięcej marek piw rzemieślniczych działających w mediach społecznościowych, zdają sobie jednak sprawę, że część z nich mogła im umknąć za co tych browarników z góry przepraszają. Browar Amber najwięcej fanów na Facebooku AleBrowar najwięcej followersów

13 Kon takt Wszystkich, którzy chcieliby uzyskać więcej informacji odnośnie rankingu zapraszamy do kontaktu na Autorem raportu jest firma Apella: Apella S.A. ul. Legionów Gdynia Dziękujemy za pomoc i zebranie danych.