czyli trójmiejskie galerie handlowe w mediach społecznościowych

Transkrypt

1 Na zakupy z Facebookiem i Instagramem czyli trójmiejskie galerie handlowe w mediach społecznościowych

2 2 Plaża, słońce, molo Z tym kojarzy się Trójmiasto. Jednak przez większą część roku ciężko korzystać z atutów, jakie daje lokalizacja Gdyni, Sopotu czy Gdańska. A co robimy, kiedy pogoda za oknem nie sprzyja spacerom, nie mówiąc o plażowaniu? Według badań, Polacy często wolny czas spędzają na zakupach w centrach handlowych lub na buszowaniu w Internecie. Łatwo się o tym przekonać przechadzając się po trójmiejskich galeriach, zwłaszcza w weekendy, kiedy znalezienie wolnego miejsca parkingowego graniczy z cudem. Mimo to centra i galerie handlowe nieustannie zabiegają o nowych klientów i coraz częściej starają się nawiązać z nimi kontakt również w Internecie. Do komunikacji w tym kanale wykorzystują media społecznościowe gdzie potencjalni Klienci spędzają coraz więcej czasu.

3 3 Mikołajki, Walentynki, Dzień Kobiet czy rocznice otwarcia wszystkie te wydarzenia odbywające się w centrum handlowym, można ładnie wykorzystać w komunikacji np. na Facebooku. Również otwarcie nowych sklepów znanych marek może zainteresować potencjalnych klientów, podobnie jak informacja o wyprzedażach w ulubionych sklepach aktywizuje łowców promocji. Możliwości komunikacji jest wiele a precyzyjne targetowanie przekazu sprawia, że generowanie ruchu, a co za tym idzie sprzedaży w galerii za pomocą mediów społecznościowych staje się coraz łatwiejsze. Dlatego też postanowiliśmy sprawdzić jak w social media radzą sobie trójmiejskie galerie handlowe.

4 4 RAPORT Ciekawy i angażujący content jest największą bolączką na wybranych fanpage ach, chociaż oczywiście są chlubne wyjątki. Głośnym echem w sieci odbyło się niedawne rozpoczęcie aktywności Galerii Bałtyckiej na Instagramie. Uroczyste otwarcie, zaproszone gwiazdy Internetu (miedzy innymi Jessica Mercedes, Ekskluzywny Menel) wygenerowało sporo ciekawych treści i wielu nowych obserwujących. To wyraźny trend: coraz częściej w komunikacji wykorzystywane są gwiazdy, nie tylko lokalne, mające ściągnąć ruch do centrum. Wykorzystywanie ich w social media to wręcz obowiązek. Na przykład: wśród zdjęć fanpage a Centrum Riviera na Facebooku odnajdziemy m.in. Borysa Szyca, Libera, piłkarzy Arki Gdynia, czy szturmowca imperium. Jest bardzo różnorodnie, trochę filmowo, trochę sportowo, trochę muzycznie - i bardzo dobrze. Także inni radzą sobie całkiem nieźle: wśród komunikatów Galerii Madison odnajdziemy piłkarzy gdańskiej Lechii, a w gdyńskim Klifie gwiazdy pokroju Joanny Krupy czy Jerzego Dudka. Galeria Bałtycka poszła o krok dalej i łącząc offline z online m zorganizowała wystawę kotów, które w Internecie mają status VIP.

5 5 KOMUNIKACJA W SOCIAL MEDIA Cieszyć może fakt, że coraz popularniejszy staje się w komunikacji galerii content video, który pojawia się również w mniejszych centrach takich jak Galeria Szperk czy Centrum Batory. Właśnie przy tym ostatnim centrum wypatrzyliśmy zaskakującą informację. Otóż przy komunikatach gdyńskiego centrum wyświetla się lokalizacja Poznań. Nasuwa się zatem pytanie: czy prowadząc komunikację z perspektywy oddalonej o ponad 300 kilometrów można odnieść sukces? Oczywiście jest taka szansa, jednak zdecydowanie większe zaangażowanie użytkowników widać na profilach, przy których czuć, że obsługa jest na miejscu i przekazuje treści praktycznie live, niż tam gdzie np. pożyczane/udostępniane są komunikaty od najemców z centrum. Z pewnością takie komunikaty również powinny znaleźć się wśród publikacji, jednak nie powinny stanowić głównej osi komunikacji. Warto jeszcze w tym momencie wspomnieć o Matarnia Park Handlowy, której posty są, niezależnie od przekazu, brandowane logotypem. Wygląda to ładnie, spójnie i schludnie. Co ciekawe jakiś czas temu w tym formacie wpadło nawet zdjęcie z informacją o zgubionej obrączce (niestety nie wiemy czy udało się ją odnaleźć), ale za wsparcie Klienta należy się wielki plus. Do raportu trafiły również profile z okolic trójmiasta: Centrum Handlowe Kaszuby, Galeria Rumia i Galeria Kowale.

6 METODOLOGIA Profile galerii handlowych przeanalizowaliśmy pod względem liczby fanów oraz wskaźników engagement rate (ER), social interaction index (SII), a także recenzji centrum pozostawionych przez użytkowników. Na tej podstawie przygotowaliśmy zestawienie, biorące pod uwagę jakość prowadzonej komunikacji. Niezbędne dane (liczba fanów, ER, SII), obejmujące czas od do r., otrzymaliśmy dzięki uprzejmości NapoleonCat. LICZBA FANÓW liczba osób, które lubią dany fanpage, czyli kliknęły przycisk lubię to przy profilu. ENGAGEMENT RATE (ER) to stosunek sumy aktywności (komentarzy, like ów i share ów posta) do liczby fanów profilu w dniu jego publikacji SOCIAL INTERACTION INDEX w odróżnieniu od ER, uwzględnia różne wagi reakcji fanów na post (like =1, komentarz =3, share =9), dzięki czemu w pełniejszy sposób ilustruje poziom reakcji fanów na dany post. RECENZJA bardzo ważny wskaźnik, opinia wystawiana przez użytkowników Facebooka w skali PUNKTACJA W przypadku liczby fanów i wskaźników, w zależności od zajętego miejsca, zdobywały od 17 do 1 punktu (17 profili, w zależności od miejsca, pierwsze 17 punktów, drugie 16 punktów itd.). W przypadku recenzji punktowaliśmy w sposób następujący oceny 4,4-4,3 to 5 pkt, 4,2-4,1 to 4 pkt, 4,0-3,9 to 3 pkt, 3,8-3,7 to 2 pkt, 3,6-3,5 to 1 pkt.

7 7 RANKING FACEBOOK SOCIAL ENGAGEMENT NAZWA PROFILU FANS PUNKTY PUNKTY PUNKTY RECENZJA PUNKTY SUMA INTERACTION INDEX RATE 1 CENTRUM RIVIERA , , , GALERIA BAŁTYCKA , , , KLIF GDYNIA , , , HALE TARGOWE GDYNIA , , , ALFA CENTRUM , ,19 9 4, FASHION HOUSE OUTLET , ,05 5 3, CENTRE GDAŃSK 7 BATORY , , MATARNIA PARK HANDLOWY ,50 8 0,05 4 4, GALERIA MADISON , ,12 8 4, GALERIA RUMIA ,20 7 0, , CENTRUM HANDLOWE KASZUBY ,59 9 0, , GALERIA SZPERK ,85 5 0,07 6 4, CENTRUM KOWALE ,39 2 0, , GALERIA PRZYMORZE ,00 6 0,04 3 4, GCH MANHATTAN ,45 3 0,02 2 3, CH OSOWA ,81 4 0,11 7 3, CENTRUM GDYNIA WATERFRONT ,07 1 0,02 1 4,1 4 8

8 RANKING FACEBOOK 8 Najwięcej punktów w naszym zestawieniu zebrała Galeria Riviera, co przewidywaliśmy jeszcze przed zebraniem szczegółowych danych. Na profilu galerii dzieje się najwięcej a administratorzy dbają o to, by fani byli na bieżąco z aktualnymi wydarzeniami. Fanów jest najwięcej, ocena jest wysoka a treści angażujące stąd dobry wynik. Drugie miejsce przypadło Galerii Bałtyckiej, która również pod względem popularności w Trójmieście musiała ustąpić Riwierze. Podejrzewamy, że jeszcze 2-3 lata temu centrum z Wrzeszcza byłoby liderem. Trzecie miejsce zajmuje bardziej ekskluzywny Klif, który nie osiągnął żadnego wskaźnika na najwyższym poziomie, jednak ich równy poziom wystarczył, by wskoczyć do pierwszej trójki. Tuż za podium niespodziewanie znalazły się Hale Targowe Gdynia, które pod względem liczby fanów znajdują daleko w zestawieniu, nadrabiają jednak zaangażowaniem swoich sympatyków, co zdecydowanie zasługuje na pochwałę. Dziwią niskie pozycje Matarnia Park Handlowy czy Fashion House Outlet Centre Gdańsk, które mimo dużej liczby sympatyków gorzej radzą sobie na swoich profilach z aktywnością fanów. Podobnie jest w przypadku Galerii Przymorze czy Centrum Barory, które przez lata było dla Gdynian popularnym miejscem spotkań, co niestety nie przekłada się na popularność w mediach społecznościowych. A więc - jak wynika z rankingu jest wiele elementów komunikacji, nad którymi trzeba pracować.

9 RANKING FACEBOOK

10 ZESTAWIENIE INSTAGRAM Instagram jest niestety mniej eksploatowany niż Facebook stąd dużo mniejsza liczba profili w badanym segmencie. Dlatego w tym przypadku doceniliśmy jedynie wielkość zebranej grupy tj. liczby obserwujących dany profil. Na tej podstawie zestawiliśmy podium największych profili na Instagramie wśród trójmiejskich galerii. Ponownie liderem okazało się Centrum Riviera, drugie miejsce tym razem zajął Klif, który w porównaniu z zestawieniem w serwisie Marka Zuckerberga zamienił się miejscami z Galerią Bałtycką. Galeria Bałtycka prosperuje na Insta od niedawna (o czym pisaliśmy już wcześniej), zatem niebawem może przegonić centrum z Gdyni Orłowa. Musimy odnotować, że Fashion House obserwuje ponad 1000 użytkowników jednak jest to zbiorczy profil dla 3 centrów, stąd promowaliśmy te wyłącznie trójmiejskie profile (dane zebrane ). Biorąc pod uwagę specyfikę Instagrama galerie to bardzo wdzięczny temat i bardzo łatwo o content zdjęciowy, który przeważa w tym serwisie, zatem warto zaznaczyć swoją obecność i otworzyć się na Klientów tam przebywających

11 PODSUMOWANIE Porównując profile trójmiejskich centrów handlowych w mediach społecznościowych wyraźnie widać, że jeszcze trochę im brakuje do stron największych galerii w Polsce. Zarówno pod względem liczby fanów (obserwujących) jak i jakości prowadzonej komunikacji, nasze galerie mają jeszcze sporo do nadrobienia w porównaniu chociażby do Arkadii, Złotych Tarasów czy łódzkiej Manufaktury. Praktycznie tylko Centrum Riviera liczy się w szerokiej krajowej czołówce zarówno na Facebooku jak i Instagramie. Jest zatem kogo gonić. W tym miejscu warto również wspomnieć o najemcach trójmiejskich centrów handlowych. Oprócz wielkich marek, które mają centralnie prowadzone profile jak np. Apart czy SMYK są też mniejsze, działające lokalnie. Wśród trójmiejskich godna zauważenia na facebooku jest restauracja włoska Da Mario z Riviery a na Instagramie Splendido z Klifu i Classic and Styl z Galerii Przymorze. Zwłaszcza profil Da Mario może się podobać wiele na nim ciekawych treści także w formie wideo- dotyczących potraw oraz załogi restauracji. Profil prowadzony jest na luzie i sprawia, że aż chce się odwiedzić to miejsce. A o to przecież chodzi. Poza kilkoma fanpage ami większość to niestety meteory zrzeszające znikome grupy odbiorców, gdzie komunikacja prowadzona jest prawdopodobnie tylko okazjonalnie, w wolnej chwili lub też po kilku postach została całkowicie zaniechana. Warto to zmienić, szczególnie, że dzisiejszy użytkownik internetu szuka konkretnych wartości i sama informacja o nowych produktach czy kawie dnia to dla niego zbyt mało, by się zaangażować. 11

12 CIEKAWOSTKI»» Recenzje miały duży wpływ na pozycję w rankingu Facebookowym w pierwszej piątce znalazły się praktycznie same profile z najwyższymi notami, a najgorzej oceniane CH 0sowa zajęło przedostatnie miejsce.»» Centrum Kowale mimo, że ma profil prawie 100 razy mniejszy niż Centrum Riwiera wyprzedziło aż 4 inne profile w zestawieniu zatem nie wielkość miała tu znaczenie»» Pierwszą dziesiątkę zamknęła niewielka Galeria Rumia która miała bardzo wysoki wskaźnik ER (3 pozycja)»» Pierwsza trójka w obu rankingach to prawdopodobnie najpopularniejsze aktualnie centra handlowe: Galeria Riviera, Bałtycka i Klif, mamy zatem, jak mawia Dariusz Michalczewski trójmiejski TOP.»» Riviera ma więcej obserwujących na Instagramie niż galerie Bałtycka, Madison, Rumia, Klif i Hale Targowe Gdynia łącznie. 12

13 CO ZROBIĆ BY ZAISTNIEĆ W SOCIAL MEDIA? Recepta jest prosta: należy prowadzić ciekawą, różnorodną i przede wszystkim spójną komunikację we wszystkich kanałach (jeśli oprócz Facebooka czy Instagrama korzystamy jeszcze np. z Twittera czy Snapchata), dostosowaną do odbiorcy, wzmocnioną kampaniami np. Facebook Ads (w przypadku prowadzenia komunikacji na Facebooku i Instagramie) targetowaną na dokładnie wyselekcjonowaną grupę potencjalnych użytkowników/klientów. Musimy pamiętać o tym, że nasza komunikacja musi nieść wartość dla użytkownika. Kiedy już opracujemy strategię, będziemy się jej trzymać i optymalizować działania, powinniśmy osiągnąć sukces zarówno ten w Internecie jak i ten najważniejszy - przy kasie. Jeżeli masz z tym problem, nie wiesz jak zabrać się za społeczności lub potrzebujesz wsparcia zapraszamy do kontaktu oferty@apella.com.pl DZIĘKUJEMY NAPOLEON CAT ZA DOSTARCZENIE DANYCH NIEZBĘDNYCH DO BADANIA. 13

14 DZIĘKUJEMY ZA LEKTURĘ! Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej lub porozmawiać z nami o promocji w mediach społecznościowych, skontaktuj się z nami!