Wydział Fizyki. Praca magisterska. Optymalizacja kampanii linków płatnych w systemie AdWords jako efektywne narzędzie w reklamie kontekstowej

Transkrypt

1 Uniwersytet im Adama Mickiewicza w Poznaniu Wydział Fizyki Praca magisterska Optymalizacja kampanii linków płatnych w systemie AdWords jako efektywne narzędzie w reklamie kontekstowej Paweł Nijakowski nijakowski@gmail.com Promotor pracy: dr Wojciech Czart Zakład Informatyki Stosowanej Wydział Fizyki UAM Poznań 2009

2 30 listopada 2009 OŚWIADCZENIE Ja, niŝej podpisany Paweł Nijakowski student Wydziału Fizyki Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu oświadczam, Ŝe przedkładaną pracę magisterską pt. Optymalizacja kampanii linków płatnych w systemie AdWords jako efektywne narzędzie w reklamie kontekstowej napisałem samodzielnie. Oznacza to, Ŝe przy pisaniu pracy, poza niezbędnymi konsultacjami, nie korzystałem z pomocy innych osób, a w szczególności nie zlecałem opracowania rozprawy lub jej istotnych części innym osobom, ani nie odpisywałem tej rozprawy lub jej istotnych części od innych osób. Oświadczam równieŝ, Ŝe egzemplarz pracy dyplomowej w formie wydruku jest zgodny z egzemplarzem pracy dyplomowej w formie elektronicznej. Równocześnie wyraŝam zgodę na to, Ŝe gdyby powyŝsze oświadczenie okazało się nieprawdziwe, decyzja o wydaniu mi dyplomu zostanie cofnięta... Paweł Nijakowski 2

3 Podziękowania dla mojego promotora dr Wojciecha Czarta za trud i cierpliwość i cierpliwość i cierpliwość 3

4 Pracę dedykuję mojemu synkowi. 4

5 Streszczenie: W niniejszej pracy poruszono temat optymalizacji kampanii linków sponsorowanych w systemie AdWords. Przedstawiono budowę konta AdWords, wyjaśniono działanie najwaŝniejszych narzędzi oraz zaprezentowano ich sposób działania w aspekcie marketingu internetowego. Opisano sposoby zbierania danych oraz ich analizy przy pomocy zaawansowanych raportów systemu. Zobrazowano intensywność rozwoju marketingu w wyszukiwarkach internetowych oraz podano prognozy na przyszłe lata. Oprócz systemu AdWords opisano równieŝ zalety polskich platform reklamowych. Zaprezentowano sposób postrzegania reklam przez uŝytkownika, oraz najczęściej popełniane błędy przez reklamodawców. PrzybliŜono moŝliwe strategie do przeprowadzenia w przykładowej kampanii. Na podstawie badań omówiono róŝne zjawiska zachodzące w czasie prowadzenia kampanii, wyjaśniono przyczyny i skutki ich wystąpienia. Opisano korzyści wynikające z wprowadzenia szeregu nietypowych rozwiązań. Jako dodatkowy element zaproponowano sposób realizacji kampanii AdWords dla organizacji charytatywnej przy wykorzystaniu dotacji Google Grants. 5

6 Abstract: Presented Master Thesis focuses on the optimization of the sponsored links campaigns using Google AdWords. It shows structure and construction of AdWords account, explains the mode of action and utility of the most important tools. It contains also description of data collection and their analysis using advanced AdWords reports. It illustrates intensity of the search engine marketing development and provides forecasts for future years. Apart from Google AdWords system, it also describes advantages of polish search engine advertising platforms. It also presents users attitude to search engine adverts, as well as the most common mistakes committed by advertisers. It shows sample strategies which could be provided in campaigns. Based on studies, it discuss various phenomena that occur during campaign, explains reasons and results of their performance. It describes possible benefits of using a number of unusual solution. As the additional element, it propose how to implement AdWords campaign for charity organization funded by Google Grants donation. 6

7 Rozdział 1. Wstęp Marketing w Internecie Cel pracy Rozdział 2. Marketing w wyszukiwarkach Reklama Kontekstowa Podmioty występujące w reklamie kontekstowej Reklama ściśle dopasowana do treści strony lub wyników wyszukiwania Podział reklamy kontekstowej Serwisy pośredniczące wyszukiwarki Sposób działania reklamy kontekstowej Inne cechy reklamy kontekstowej Sytuacja marketingowa reklamy kontekstowej w Polsce Model reklamy PPC Rozdział 3. Polskie platformy reklamy kontekstowej RekS.pl Adkontekst BusinessClick Money.pl OnetBoksy Dlaczego warto korzystać z innych systemów niŝ Google AdWords Rozdział 4. Jak działa uŝytkownik? Co widzi uŝytkownik? (1) Sekcje strony z wynikami wyszukiwania: (2) Badania Czy uŝytkownik jest specjalistą? Jak szuka? Rozdział 5. Podstawowe błędy popełniane przez początkujących Błędy popełniane podczas tworzenia kampanii linków sponsorowanych (1) Błędny podział na kampanie i grupy lub jego brak (2) Źle dobrane lub zbyt ogólne słowa kluczowe (3) Błędny tekst reklamowy (4) Brak prowadzenia statystyk i ich analizy (5) Uruchomienie kampanii bez wcześniejszej analizy ustawień

8 (6) Wyłączenie z kampanii słów, na które reklamowana strona znajduję się w pierwszych wynikach wyszukiwania organicznego (7) Kierowanie całego ruchu do strony głównej (8) Traktowanie CTR jako wyznacznik sukcesu Mity dotyczące reklam linków sponsorowanych (1) Reklama w wyszukiwarkach gwarantuje sukces (2) Wystarczy przelać pieniądze i dalej działa juŝ samo (3) Domyślne ustawienia kampanii są odpowiednie Wnioski Rozdział 6. Strategie w kampaniach reklam kontekstowych Strategia sprzedaŝowa Strategia trafficowa Strategia wizerunkowa Strategia brandingowa Efekt Surround Rozdział 7. Google AdWords na części pierwsze Interfejs: Struktura Kampanii Narzędzia (1) Narzędzie propozycji słów kluczowych (2) Narzędzie analizy słów kluczowych z wyszukiwarki (3) Edycja wykluczających słów kluczowych kampanii (4) Wykluczenie witryny i kategorii (5) Wykluczanie adresów IP (6) Prognoza liczby odwiedzin (7) Statystyki Wyszukiwarki Google Insights Tool (8) AdWords API (9) Przykład uŝycia AdWords API (10) Śledzenie konwersji Raporty (1) Skuteczność wyszukiwanego hasła (2) Raport skuteczności miejsc docelowych/słów kluczowych (3) Skuteczność reklam/skuteczność URL/Skuteczność grupy reklam/skuteczność kampanii/skuteczność konta

9 (4) Skuteczność kryterium demograficznego (5) Skuteczność kryterium połoŝenia geograficznego Rozdział 8. Mierzone parametry kampanii oraz skuteczność Rozdział 9. Opis firm badanych kampanii Airbrush & Design - Karpiński Naszywki.com.pl Anna Moryto Hospicjum Małego Księcia w Lublinie Rozdział 10. Analiza przeprowadzonych badań kampanii Airbrush & Design - Karpiński optymalizacja kampanii dla lokalnej firmy usługowej (1) Opis (2) Główne cele (3) Podstawowe zmiany optymalizacyjne i ich efekty (4) Kampania geotargetowana (5) Obserwacja Efektu Surround (6) Utrudnione mierzenie konwersji (7) Napotkane przeszkody (8) NajwaŜniejsze wnioski (9) Wyniki konkursu GOMC Naszywki.com.pl optymalizacja kampanii dla sklepu internetowego i ogólnopolskiej firmy usługowej (1) Opis (2) Cele (3) Istotne zmiany (4) Manipulowanie stawkami CPC (5) Grupy reklam kierowanych na kategorie sklepu internetowego (6) Efekt Surround (7) Optymalizacja godzinowego rozkładu wyświetlania reklam (8) Wnioski Anna Moryto kampania AdWords dla bardzo niszowej branŝy (1) Opis (2) Cel (3) Niszowość, a konto AdWords

10 (4) Wnioski Hospicjum Małego Księcia w Lublinie przygotowanie do kampanii AdWords (1) Opis (2) Finansowanie kampanii Google Grants (3) Cele (4) Zgłoszenie po dotacje (5) Propozycje zastosowań i modernizacji istniejącej strony (6) Przygotowanie kampanii (7) Podsumowanie Rozdział 11. Podsumowanie Rozdział 12. Spis ilustracji Rozdział 13. Spis Tabel Rozdział 14. Niezbędnik pomocne linki Fora Pomocy AdWords Seminaria internetowe Blogi o Adwords Blogi o Marketingu w wyszukiwarkach Inne o marketingu w Internecie Rozdział 15. Literatura

11 Rozdział 1. Wstęp 1.01 Marketing w Internecie Rys. 1-1 Internet Marketing Tree [1] Internet Marketing Tree to wyjątkowy i prosty sposób przedstawienia wszystkich aspektów działań reklamowych i promocyjnych w Internecie. Drzewo uwzględnia większość aspektów i technologii z tej dziedziny. Internet Marketing Tree doskonale sprawdza się w prezentacji struktury i złoŝoności marketingu internetowego. PowyŜsza grafika to nie tylko przestrzeń przedstawiająca wszystkie komponenty i 11

12 moŝliwości, ale równieŝ ich hierarchiczność i kolejność występowania. Zastosowanie się do nich to podstawa prowadzenia dobrego marketingu w Internecie. Głębokie korzenie symbolizują silną strategię i dobrą markę oraz merytoryczną zawartość (wykwalifikowany personel, dobra obsługa klienta, wysoka jakość produktu) przedsiębiorstwa, na których opiera się witryna internetowa (jej rozwój i wygląd) główny pień. Bez głębokich korzeni i silnego pnia drzewo nie będzie rosło. RównieŜ kampania marketingowa w Internecie bez solidnych fundamentów nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Pień jest rdzeniem drzewa podobnie jak strona internetowa powinna być rdzeniem marketingu sieciowego. Gałęzie to wachlarz moŝliwości marketingowych jakie istnieją i które moŝna wykorzystać do promocji. Zadbane drzewo rosnące w słońcu i często podlewane będzie rosło i owocowało tak jak zadbana kampania marketingowa. [1] PoniŜsza praca dotyczy jednej z pierwszych gałęzi marketingu internetowego jakim jest reklama kontekstowa w wyszukiwarkach, w szczególności linków sponsorowanych PPC Cel pracy Celem niniejszej pracy było porównanie i analiza róŝnych typów przeprowadzonych kampanii AdWords jako skutecznego narzędzia marketingu internetowego. Przeanalizowano efekty róŝnego typu optymalizacji i wprowadzanych zmian oraz zobrazowano zaawansowane mechanizmy zarządzania kontem AdWords. Przedstawiono zalety wykorzystania narzędzia w róŝnych aspektach marketingowych. Jako wynik przeprowadzonych badań przewidziano wzrost zainteresowania promowaną firmą lub jej ofertą. 12

13 Rozdział 2. Marketing w wyszukiwarkach Reklama Kontekstowa Reklama kontekstowa to specjalny sposób wyświetlania przekazu reklamowego odwiedzającym strony internetowe oraz korzystającym z innych usług internetowych, takich jak fora dyskusyjne, komunikatory, czaty i e. Metoda ta umoŝliwia odpowiednie dopasowanie treści przekazu reklamowego do treści strony, na której reklama jest umieszczona. W analogiczny sposób reklamy są dopasowywane do innych usług. Naturalnym jest, Ŝe większym powodzeniem cieszy się reklama, która jest zbieŝna z zainteresowaniami uŝytkownika. Odpowiednie dopasowanie treści zwiększa moŝliwość reakcji na przekaz reklamowy, gdy będzie on związany z poszukiwaną przez daną osobę informacją Podmioty występujące w reklamie kontekstowej MoŜna wyróŝnić cztery podmioty występujące w procesie promocji: 1. Reklamodawca: osoba lub firma zainteresowana promocją i reklamą swoich usług oraz produktów. Reklamodawca ponosi koszty wyświetlenia reklamy. Płaci serwisowi pośredniczącemu za kliknięcia generowane przez odbiorców. 2. Serwis pośredniczący (zarządzający): podstawowy element scalający pojęcie reklamy kontekstowej. Udostępnia reklamobiorcy i reklamodawcy panel do zarządzania. Pośrednik, oprócz udostępniania programu partnerskiego i zestawu narzędzi, pobiera opłaty od reklamodawcy i wypłaca wynagrodzenie reklamobiorcy. Serwis pośredniczący odpowiada za realizację technologii informacyjno decyzyjnej. 3. Reklamobiorcy: właściciele i webmasterzy niezaleŝnych serwisów internetowych, na których reklamodawcy za pośrednictwem serwisu pośredniczącego umieszczają swoje reklamy. Reklamobiorca dostaje prowizję za kaŝde kliknięcie. 13

14 4. Odbiorca: osoba, która jest ostatecznym odbiorcom przekazu reklamowego. Istnieje prawdopodobieństwo, Ŝe zostanie ona przekierowana na stronę reklamodawcy, jeŝeli reklama będzie dobrze dopasowana do treści strony Reklama ściśle dopasowana do treści strony lub wyników wyszukiwania Odpowiednie dopasowanie treści reklamy do treści strony pozwala na dotarcie do grupy potencjalnych klientów/odbiorców danej usługi lub produktu. JeŜeli tematyką strony jest motoryzacja to system automatycznie wyświetli najbardziej pasujące reklamy do tematyki strony. Zostaną np. wyświetlone reklamy dealerów samochodowych i ich oferty sprzedaŝy nowych modeli. Dzięki takim zabiegom reklamodawcy docierają ze swoim przekazem tylko do osób zainteresowanych tematem zbieŝnym z ich ofertami. Obecnie tylko reklama kontekstowa jest formą reklamy dopasowywaną na bieŝąco do tematyki miejsca, w którym się wyświetla. Reklama kontekstowa zwykle rozliczania jest w modelu PPC, który umoŝliwia najbardziej efektywne zaplanowanie inwestycji. Rys. 2-1 Reklama kontekstowa na stronie Onet.pl 14

15 2.03 Podział reklamy kontekstowej Reklamę kontekstową dzielimy na dwie główne grupy: Reklama w wynikach wyszukiwania tzw. linki sponsorowane. Takie linki zwykle umieszczane są na górze listy stron i są dodatkowym wynikiem wyszukiwania, który jest odpowiedzią na szukane przez odwiedzającego słowo kluczowe. Na Rys. 2-1 przedstawiono widok strony po wpisaniu w wyszukiwarce Onet.pl słowa Bieszczady. System reklamy kontekstowej wyświetlił ksiąŝki o Bieszczadach. Wyświetlone zostały linki sponsorowane firmy Onet, a następnie linki sponsorowane z systemu AdWords firmy Google. Dopiero na końcu, widoczne po przewinięciu strony, znajdują się naturalne wyniki wyszukiwania. Reklama umieszczana obok treści strony internetowej, wyświetlana w formie reklamy jawnej. Najczęściej są to krótkie teksty reklamowe wraz z linkiem. Rzadziej reklama pojawia się w formie grafiki lub animacji. Boksy reklamowe pojawiają się obok właściwej treści danego serwisu internetowego. Webmasterzy zazwyczaj wydzielają osobną część strony na tego typu reklamy. Na Rys. 2-2 pokazano sposób wyświetlenia reklamy kontekstowej na stronie twojebieszczady.pl. Zaraz pod górnym, poziomym menu widać trzy reklamy, które na pewno zainteresują osoby przeglądające stronę twojebieszczady.pl. Kto jadąc w Bieszczady nie myślał o swoim własnym drewnianym domu? 2.04 Serwisy pośredniczące wyszukiwarki W całym procesie tworzenia i wyświetlania reklamy kontekstowej zwykle pośredniczy inna, większa firma (np. właściciel portalu lub wyszukiwarki), której automatyczne schematy dbają o zaplecze techniczne. Firma pośrednicząca wykonuje jeszcze jedno waŝne zadanie jakim jest pozyskiwanie reklamodawców oraz właścicieli stron internetowych gotowych wyświetlać reklamy, a następnie przypisanie odpowiednich reklam do odpowiednich stron sieci partnerskiej. Dzięki takiemu rozwiązaniu nikt nie musi na własną rękę poszukiwać dostarczycieli poszczególnych usług i serwisów internetowych, w których moŝna wyświetlić reklamę. Następnie 15

16 trzeba, by z kaŝdym osobno rozliczać się z efektów reklamy. Dlatego rynek reklam kontekstowych został opanowany przez firmy prowadzące portale internetowe i wyszukiwarki. Firmy pośredniczą między reklamodawcami i reklamobiorcami za pomocą skryptów systemów reklamy kontekstowej. KaŜdy z systemów róŝni się od innego kilkoma szczegółami, jednak ogólnie działają one według jednego, spójnego algorytmu. [2] Na podstawie wybranych przez reklamodawcę słów kluczowych system dobiera takie strony internetowe, których treść najlepiej odpowiada treści reklamy i na tych stronach ją wyświetla. Np. reklama biura podróŝy będzie wyświetlana na stronach poświęconych turystyce, a reklama dachówek w portalu budowlanym. Klient moŝe takŝe samodzielnie wybrać domeny, które mają emitować reklamy lub niektóre z nich określić jako preferowane. MoŜna takŝe wykluczyć witryny niepoŝądane, na których nie chcemy zobaczyć naszych reklam. [3] Rys. 2-2 Reklama kontekstowa prezentowana na stronie twojebieszczady.pl 16

17 2.05 Sposób działania reklamy kontekstowej Działanie reklamy kontekstowej rozdzielono na dwa podmioty jakimi są reklamodawca i reklamobiorca. To z ich punktu widzenia przedstawiono ideę działania systemu. Reklamodawcy: Firma pośrednicząca udostępnia reklamodawcom specjalnie przygotowany panel administracyjny. W panelu reklamodawcy podaje się adresy stron internetowych, które chce się zareklamować wraz z ich krótkim opisem. Do opisu dołączane są słowa kluczowe, które powinny uruchamiać wyświetlanie reklam. Dodatkowo ustalany jest sposób płatności i rozliczeń. Reklamobiorcy: Otrzymują oni specjalny panel, w którym wypełniają specjalną ankietę, dotyczącą głównie zawartości swojej strony internetowej. Następnie naleŝy juŝ tylko ustalić warunki rozliczenia oraz zaakceptować regulamin. Na koniec umieszczony zostaje na stronie odpowiedni kod powodujący wyświetlanie reklam w wyznaczonym miejscu witryny. Podstawowy kod do umieszczenia na stronie partnera AdSence jest bardzo prosty: <script type="text/javascript"><! google_ad_client = "pub "; /* 300x250, utworzono */ google_ad_slot = " "; google_ad_width = 300; google_ad_height = 250; //--> </script> <script type="text/javascript" src=" </script> Obecnie systemy reklamy kontekstowej rozwijają się bardzo dynamicznie, a ich potencjał został zauwaŝony równieŝ w Polsce. Google AdSence przygotowało nawet specjalny kod do wyświetlenia reklamy na stronach internetowych przeglądanych przez telefon komórkowy: <script type="text/javascript"><!-- window.googleafmcrequest = { client: 'ca-mb-pub ', ad_type: 'text_image', 17

18 output: 'html', channel: '', format: '320x50_mb', oe: 'utf8', color_border: '336699', color_bg: 'FFFFFF', color_link: '0000FF', color_text: '000000', color_url: '008000', }; //--></script> <script type="text/javascript" src=" > 2.06 Inne cechy reklamy kontekstowej Reklamy kontekstowe u większości firm pośredniczących mogą być wyświetlane z ograniczeniem do języków, lokalizacji geograficznej lub godziny. Oprócz moŝliwości wyświetlania reklam w konkretnych serwisach internetowych istnieje równieŝ opcja wykluczania nietrafnych stron internetowych Sytuacja marketingowa reklamy kontekstowej w Polsce Reklama kontekstowa dociera według szacunków IAB Polska do 99 procent polskich internautów. [raport Money.pl] Wydatki na reklamę kontekstową zarówno w Polsce jak i na całym świecie stale rosną. JuŜ w roku 2007 prognoza wydatków na rok 2008 wynosiła 190 milionów złotych, w porównaniu do roku 2007, gdzie na reklamę w Internecie wydano 110 milionów złotych, wykazywała tendencję mocno wzrostową. Według Łukasza Kidonia z Wirtualnyturysta.com juŝ w przyszłym roku na reklamę kontekstową wydamy 110 milionów złotych, a rok później w 2011 roku na reklamę kontekstową polskie firmy wydadzą 300 milionów złotych. Liczby według róŝnych źródeł znacznie się róŝnią, ale wszystkie źródła jednogłośnie zapowiadają kontynuację dynamicznego wzrostu, który rozpoczął się na przełomie lat 2006 i

19 Na taki rozwój rynku wpływa fakt, Ŝe małe i średnie firmy coraz częściej interesują się tego typu reklamą. Przedsiębiorstwa chętniej niŝ kiedykolwiek wcześniej decydują się na inwestycję w reklamę internetową rezygnując z tradycyjnych form promocji (telewizja, billboardy).[4] prognoza Rys. 2-3 wydatki w mln zł na reklamę kontekstową w Polsce [4] Wszystkie historyczne trendy i badania jednoznacznie prognozują dalszy intensywny wzrost udziału reklamy w wyszukiwarkach oraz reklamy w Internecie na najbliŝsze lata. Coraz więcej firm zauwaŝa potencjał jaki niesie ze sobą reklama ukierunkowywana behawioralnie. Badania róŝnych organizacji przedstawione na Rys. 2-3, Rys. 2-4 i Rys. 2-5 dowodzą tego samego, a podobnych opinii jest nadzwyczaj duŝo. Ciekawe raporty moŝna znaleźć na stronie: Rys. 2-4 Wydatki na reklamę afilacyjną (linki sponsorowane) w mln zł według szacunków własnych firmy Afilo i wyników badań firmy AdEx 19

20 Rys. 2-5 Procentowa zmiana wydatków reklamowych I-go półrocza 2008r i 2009r [7] Siecią kontekstową o największym udziale w Polsce jest Google AdWords. W roku 2008 na drugim miejscu znajdowały się AdKontekst i OnetBoksy. Wszystkie trzy sieci miesięcznie docierają do około milionów uŝytkowników. W roku 2008 właścicielami kolejnych trzech liczących się na Polskim rynku systemów kontekstowych byli Interia.pl, Gazeta.pl i Money.pl. Ich udział na rynku reklamy w porównaniu do Google AdWords, AdKontekst i OnetBoksy był i jest znacznie mniejszy. Rodzime systemy, mimo mniejszego zasięgu, mają nad Google znaczną przewagę. Ich reklamy wyświetlane są w większości polskich serwisów informacyjnych. Łatwiej jest w nich dbać o jakość informacji. 20

21 Tab. 2-1 Sieci reklamy kontekstowej działające w Polsce [4] Umiejętne prowadzenie kampanii SEM (PPC i SEO) to niemalŝe pewność poszerzenia rynku docelowego. Reklamy wypromują lub zwiększą rozpoznawalność marki reklamodawcy przyczynia się to do budowy pozytywnego wizerunku w Internecie. Przeprowadzenie skutecznej kampanii wymaga czasu i poświęcenia, jednak trwałość efektów jest tego warta. Przekaz SEM to przekaz reklamowy przyjazny uŝytkownikowi. Osoba odwiedzająca wyszukiwarkę sama decyduje o tym, czy interesuje ją treść reklamy i czy wejść z nią w interakcję, dlatego taka reklama cieszy się większą popularnością. Strategie marketingowe w Internecie generują zwykle wyŝszy zwrot z inwestycji niŝ tradycyjne metody marketingowe. Potwierdzeniem tej tezy są badania SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) przedstawione na poniŝszym wykresie. [5] 21

22 linki sponsorow ane pozycjonow anie organiczne marketing public relation konferencje inne reklama graficzna po słow ach kluczow ych reklama kontekstow a marketing afiliacyjny mailing gazety telemarketing reklama w punktach sprzedaŝy telew izja radio reklama banerow a płatne indeksow anie prasa 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Rys. 2-6 Formy reklamy przynoszące największy zwrot z inwestycji 2.08 Model reklamy PPC Badania oparto na modelu reklamy zwanym PPC (Pay Per Click), w którym opłata za reklamę pobierana jest od reklamodawcy za kaŝde dokonane przez reklamobiorcę kliknięcie CPC (Cost Per Click). Obecnie ten rodzaj internetowej reklamy kontekstowej jest jednym z najpopularniejszych, jeŝeli nie najbardziej popularnym. Sposób rozliczenia PPC skutecznie zastąpił stosowany wcześniej CPM (ang. Cost Per Thousand, M rzymskie 1000), czyli opłatę za ilość wyświetleń. Rys. 2-7 Logo Google AdWords - lidera w branŝy reklam kontekstowych 22

23 Początkowo pozycja wyświetlania reklamy w modelu PPC była uzaleŝniona tylko od ceny za kliknięcie jaką oferował reklamodawca, a więc kto płacił więcej był wyŝej. Firma Google wprowadziła bardzo znaczącą zmianę do algorytmu i dodała równoległe wskaźniki, od których uzaleŝniana jest pozycja wyświetlenia. Są to CPC i jakość dopasowania - QS (ang. Quality Score) słowa kluczowego i treści reklamy do strony docelowej (ang. Landing Page). Taka zmiana korzystnie wpływa na jakość wyświetlanych reklam i wymusza na reklamodawcach poniesienie większych kosztów w przypadku reklam gorzej dopasowanych do zapytania uŝytkownika. Im lepiej dopasowana jest reklama do zapytania uŝytkownika, tym większa szansa, Ŝe zostanie ona kliknięta. Im więcej kliknięć, tym większy zysk dla wyszukiwarki oraz na ogół osiągnięty cel reklamodawcy. Podsumowując: pozycja reklamy to CTR x CPC x QS W wyszukiwarce Google algorytm odpowiedzialny za ustalanie pozycji reklamy i redukcję kosztów do maksymalnie najniŝszego poziomu nazywany jest Smart Pricing. Rys. 2-8 Na SEM składa się SEO i PPC 23

24 W tym miejscu naleŝy równieŝ zaznaczyć umiejscowienie modelu PPC w branŝy SEM (ang. Search Engine Marketing). Pojęcie SEM dotyczy ogólnie marketingu w wyszukiwarkach, a więc jest to pozycjonowanie SEO (ang. Serach Engine Optymalization) oraz reklama kontekstowa PPC. 24

25 Rozdział 3. Polskie platformy reklamy kontekstowej Najpopularniejszą formą reklamy kontekstowej w Polsce i na świecie jest Google AdWords. Jej zasięg obejmuje większość polskich internautów. Inne liczące się platformy na rynku międzynarodowym to Yahoo i Microsoft. W Polsce istnieją rodzime systemy reklamy płatnej, które mają swoje wady i zalety i których róŝnicę względem systemu firmy Google warto poznać. Popularność wyszukiwarki Google i jej systemu AdWords rośnie z kaŝdym dniem. Monopol amerykańskiej firmy nie jest przeszkodą dla polskich wyszukiwarek (np. Wp oraz katalog Onet), poniewaŝ Polskie serwisy są w ciągłym uŝytku internautów i są one równocześnie miejscem, gdzie moŝna wyświetlać reklamy. Niewątpliwie płatna reklama w takich serwisach ma realne szanse przełoŝyć się na zwiększenie przychodów. Pierwszy system reklamy płatnej w polskich wyszukiwarkach wprowadził portal Onet. W sierpniu 2003 został uruchomiony system OnetBoksy. System obsługi był półautomatyczny, a ranking pozycji oparty był o licytację. Aktualizacji swojego systemu Onet dokonał dopiero w połowie 2004 roku kiedy przeszedł na model płatności za reklamę PPC. Wtedy na rynku działał juŝ system RekS.pl Rys. 3-1 Panel administracyjny RekS 25

26 Rys. 3-2 Widok reklam sponsorowanych w serwisie Allegro 3.01 RekS.pl System został uruchomiony przez Poznańską spółkę PayBack, związaną z Allegro. W połowie 2004 roku RekS.pl słuŝył reklamie płatnej w serwisie Allegro.pl. Następnie reklamy zaczęto emitować równieŝ w portalu Wirtualnej Polski i innych portalach związanych z WP. Boksy reklamowe pojawiają się dodatkowo w wybranych serwisach portali Onet.pl i Interia.pl. Lista partnerów zmienia się bardzo dynamicznie, dlatego teŝ warto sprawdzić ich aktualną wersję w pomocy systemu (pod adresem [6]) przed podjęciem decyzji marketingowych. Obsługa systemu realizowana jest poprzez bardzo uproszczony panel zarządzania. System nie posiada w zasadzie, Ŝadnych zaawansowanych funkcji. NaleŜy jedynie wprowadzić treść reklamy i słowa kluczowe oraz dokonać wpłaty. Narzędzie nie udostępnia Ŝadnych narzędzi statystycznych ani zaawansowanych raportów. Prezentacja wyników ogranicza się do podstawowych informacji tak jak na Rys. 3-1 : ilość wyświetleń, ilość kliknięć i CTR. Dodatkowa informacja to status moderacji (kaŝda 26

27 reklama zanim zostanie wyświetlana w serwisie musi zostać zaakceptowana przez moderatora). Warto zainwestować w reklamy w systemie Reks, przede wszystkim jeŝeli sprzedaŝ opiera się o serwis Allegro. [5] 3.02 Adkontekst Rozbudowanym systemem reklamy kontekstowej o bardzo szerokim zasięgu jest Adkontekst. Według danych właściciela systemu w listopadzie 2009 trafiał on do ponad 14 milionów odbiorców. Reklamy wyświetlane są w wyszukiwarkach WP i Netsprint oraz na stronach ogromnej ilość partnerów. System oferuje rozbudowane statystyki i panel zarządzania. Do dyspozycji jest bezpłatna pomoc konsultanta. Podobnie jak w innych serwisach, reklama w wynikach wyszukiwania uruchamiana jest po wpisaniu odpowiedniego słowa kluczowego. Podczas tworzenia kampanii przygotowywane są słowa kluczowe najlepiej pasujące do przekazu reklamowego oraz do działalności reklamodawcy. Gdy osoba korzystająca z wyszukiwarki wpisze słowo, które wcześniej zdefiniował reklamodawca, reklama wyświetli się powyŝej naturalnych wyników wyszukiwania. Pozycja wyświetlania tekstu reklamowego w wynikach wyszukiwania zaleŝy od atrakcyjności tegoŝ przekazu. Im bardziej przekaz będzie atrakcyjny dla odwiedzającego, tym wyŝej wyświetlona zostanie reklama. Reklamy są równieŝ wyświetlane w serwisach partnerskich. Automatyczny algorytm jak najdokładniej dopasowuje treść reklamy do treści na stronie partnera. Przykłady niektórych serwisów partnerskich przedstawiono na Rys Adkontekst oferuje wiele form reklamy. Podstawowy link sponsorowany to: Tytuł - max 25 znaków Opis1 + Opis2 - max 70 znaków URL widoczny - max 35 znaków Inną formą reklamy jest przekaz graficzno-tekstowy, który moŝe być emitowany w formacie billboardu o róŝnych wymiarach. Reklama moŝe zawierać element graficzny w formie logotypu lub innego obrazu komunikacji marketingowej. Typowe formaty emisji to format billboardu o rozmiarze 750x100 pikseli, prostokąt o rozmiarze 300x250 pikseli oraz banner typu sky o rozmiarze 160x600 pikseli. 27

28 Rys. 3-3 Partnerzy Adkontekst 28

29 Adkontekst oferuje dość nietypowy format reklamy o nazwie intertext. Reklamy wyświetlane są po najechaniu kursorem myszki na zaznaczony fragment treści stron, a wyświetlenie reklamy odbywa się w nowym małym oknie. Tego typu reklama moŝe przyjmować równieŝ formę graficzną. Rys. 3-4 Format reklamy typu intertext w sieci Adkontekst Ostatnim formatem obsługiwanym przez AdKontekst są reklamy tworzone w technologii Flash. Ogromna róŝnorodność i dbałość o klienta to niewątpliwie dwie cechy, które w szczególny sposób wyróŝniają system Adkontekst. Rys. 3-5 Profil uŝytkownika systemu BusinessClick 29

30 3.03 BusinessClick Money.pl Sieć BusinessClick skupia wąski profil uŝytkowników Internetu. Są nimi głównie osoby wykształcone o wysokim statusie zawodowym i materialnym (Rys. 3-5). Dokładnie określona grupa docelowa jest niewątpliwie zaletą systemu. Reklamy są wyświetlane w serwisach o tematyce biznesowej, a takŝe prawniczej i finansowej. W tabeli przedstawionej na rysunku wystąpiły dwa pojęcia, które naleŝy wyjaśnić, są to affinity index oraz zasięg. Affinity Index: współczynnik dopasowania kampanii (grupy docelowej kampanii) do grupy docelowej witryny internetowej, na której pojawi się przekaz reklamowy. Pozwala on zatem ocenić w jakim stopniu strona docelowa jest zbieŝna z potrzebami przeprowadzanej kampanii. Przykładowo kierując kampanię reklamową do grupy męŝczyźni, współczynnik Affinity Index będzie wysoki (powyŝej 100) jeŝeli reklama zostanie umieszczona w witrynie dotyczącej piłki noŝnej. JeŜeli dla tej samej witryny wybierzemy reklamy kierowane do grupy docelowej kobiet to współczynnik ten będzie niski (poniŝej 100). [9] Zasięg: oznacza procent społeczeństwa z danej grupy docelowej, do którego docierają reklamy. JeŜeli określono zasięg na poziomie 40% dla męŝczyzn oznacza to, Ŝe kampania reklamowa ma ma moŝliwość dotrzeć do 40% wszystkich męŝczyzn korzystających z Internetu. Z siecią BusinessClick współpracuje ponad 70 portali (Rys. 3-7) reprezentujących grupę czołowych portali biznesowych w Polsce. Według danych właściciela łączny zasięg serwisów partnerskich wyświetlających reklamy systemu BusinessClick to 6,3mln uŝytkowników co stanowi około 38% wszystkich internautów w Polsce. [8] Podobnie jak sieć Adkontekst tak i BusinessClick oferuje wiele róŝnych formatów reklam, róŝnorodne modele rozliczeń i zaawansowane narzędzia. O pomoc klient moŝe zwrócić się do konsultanta. 30