Zielona Góra, 15 grudnia 2008 r.

Transkrypt

1 Zielona Góra, 15 grudnia 2008 r.

2 Szczecin_Floating Garden strategia marki od pomysłu do realizacji Krzysztof Adamski Główny specjalista ds. marki Biuro Promocji i Informacji, Urząd Miasta Szczecin

3 Spis treści zamiast wstępu_sytuacja wyjściowa marka_podejście strategiczne Efekt_szczecin_FG_2050 miasto z wizją FG_2050_start marka_wdrożenie

4 zamiast wstępu_sytuacja wyjściowa

5 szczecin Daleki Nieznany Pogubiony Wewnętrznie Marka receptą na wszystko? Wielkie oczekiwanie: 2005 r. pierwsze zapowiedzi prac nad marką Szczecina 2006 r. konferencja marka Szczecina 2007 r. marka w budżecie miasta (500 tys. zł brutto) Sondaż Gazety Wyborczej, luty 2007 Badanie w 21 miastach, po 300 mieszkańców w wieku lat

6 gotowi do zmian Wizerunek - tj. nazwa miasta, herb, logo - brak jasnych zasad prezentacji - brak modelu współpracy z instytucjami wykorzystującymi - brak nadzoru nad stosowaniem i wykorzystywaniem w tym projektowaniem przekazów Rozwiązanie: - opracowanie linii prezentacyjnej - omówienie i wdrożenie modelu współpracy - opracowanie zasady nadzoru wizerunkowego nad tworzonymi projektami Cele strategiczne_ wprowadzanie spójnej prezentacji przejściowej - rozpoczęcie prac nad strategią marki (maj/czerwiec 2007)

7

8 Lorem ipsum dolor

9

10 marka_podejście strategiczne

11 marka_podejście strategiczne Nie szukaliśmy logo, sloganu, nie samego systemu identyfikacji, Potrzebowaliśmy wszystkiego razem chcieliśmy filozofii, spójności, strategii

12 marka_podejście strategiczne Zadania wstępne Analiza i identyfikacja obecnego wizerunku marki Konsultacje w grupach opiniotwórczych Działań PR promujących projekt Dokumentacja Opracowanie dokumentu pt. Długoterminowa strategia zarządzania marką Szczecin - Określenie kluczowych elementów tożsamości marki - Określenie pozycji konkurencyjnej marki oraz pozycjonowanie marki - Określenie treści spójnych komunikatów wizerunkowych marki tj. misja, wizja Określenie komunikatów werbalnych tez komunikacyjnych Prezentacja wizualna elementy graficzne i zastosowanie w ramach linii projektowej Katalogowanie - Opracowanie katalogu marki Szczecin, w tym SIW, założenia do SIM - Opracowanie założeń do planu wdrożenia strategii - Harmonogram wprowadzania poszczególnych elementów identyfikacji

13 marka_podejście strategiczne Postępowanie: Opracowanie długoterminowej strategii zarządzania marką Szczecin Tryb: NEGOCJACJE Z OGŁOSZENIEM (o wartości powyżej EURO) - Powołanie komisji Ogłoszenie postępowania Złożenie wniosków o dopuszczenie w postępowaniu Składanie ofert wstępnych Negocjacje Dopracowanie specyfikacji Zaproszenie do składania ofert ostatecznych Składanie ofert ostatecznych Wybór i zamknięcie postępowania Podpisanie umowy kwiecień 2007 r. 25 maj 2007 r do r r. do r do r r. sierpień/wrzesień Procedura pierwszy raz zrealizowana w UM Szczecin

14 marka_podejście strategiczne Miasto_doradcy Corporate Profiles Consulting jest firmą zajmująca się szeroko rozumianym doradztwem w zakresie marketingu, przede wszystkim kompleksowym doradztwem dla marek. BNA (Brand Nature Access) firmą, specjalizującą się w budowaniu systemów identyfikacji wizualnej. W projekcie uczestniczą także przedstawiciele agencji badawczej SMG/KRC Millward Brown oraz firmy PR-owej Profile.

15 marka podejście_strategiczne Moje Miasto_project CEL PROJEKTU EFEKTY PROJEKTU Diagnoza kondycji marki Szczecin Opracowanie długoterminowej strategii zarządzania marką Szczecin Wizja i pozycjonowanie marki Praktyczne wskazówki działania System Identyfikacji Wizualnej i elementów komunikacji wizerunkowej

16 badaliśmy_analizowaliśmy Prasa: Opinie o sytuacji polskich miast Przykłady zagraniczne: benchmarki Studenci: spotkanie ze studentami którzy zdecydowali się wyjechać ze Szczecina na studia do Warszawy Polskie miasta: Analiza komunikacji Analiza systemów identyfikacji Badania jakościowe: mieszkańcy Szczecina, Poznania i Wrocławia Badania ilościowe: reprezentatywna próba mieszkańców miast powyżej 100 tys. oraz na przejściach granicznych Diagnoza kondycji marki Szczecin Spotkania i warsztaty: 1. SWOT 2. Tożsamość marki 3. Brand Foundations 4. Latarnia Konsultacje z grupami opiniotwórczymi ze Szczecina: Przedstawiciele świata biznesu Zarząd i Rada Miasta Przedstawiciele świata nauki Dziennikarze, liderzy opinii

17 zespół projektowy -warsztaty

18 grupy opiniotwórcze - konsultacje

19 spotkanie otwarte_różne środowiska - zebranie opinii

20 zespól projektowy_+_ najwyższe kierownictwo - decyzje

21 komunikacja -prasa - serwis www

22 Efekt_szczecin_FG_2050 miasto z wizją

23

24 szczecin_unikalne Położenie geopolityczne Szczecin stolicą regionu Szczecin miasto otwarte na różnorodność transgraniczna Edukacja także eksportowa Położenie topograficzne Woda Zieleń Przestrzeń Szczecin ma szansę łączenia w sobie dobrych stron metropolii i miasta przyjaznego mieszkańcom. Miasto stworzone by rosnąć wielki projekt urbanistyczny

25 Szczecin_wartości Otwartość nie zamykamy się na innych, dopuszczamy i popieramy różnorodność, Wolność przestrzeń do życia, do rozwoju biznesowego jak i duchowego, wolność to także pochwała przedsiębiorczości i kreatywności Szacunek dla ludzi i przyrody harmonia wzajemnych powiązań jej dochowanie jest szczególnie istotne w zielonym mieście, które planuje swój intensywny rozwój

26 Szczecin_project Chcemy zmieniać myślenie o miastach i o tym jak żyją w nich ludzie. Szczecin połączy w sobie dynamikę i kreatywność metropolii oraz przestrzeń i spokój miejsca przyjaznego ludziom i naturze - nowoczesna metropolia nie musi przytłaczać.

27 fundamenty strategiczne_wizja_misja_cel Wizja: Floating Garden Misja: Szczecin połączy w sobie dynamikę i kreatywność metropolii oraz przestrzeń i spokój miejsca przyjaznego ludziom i naturze - nowoczesna metropolia nie musi przytłaczać. Cel: Celem marki Szczecin jest podźwignięcie siebie i całego regionu oraz zajęcie mocnej, centralnej pozycji w Pomeranii.

28 FG_2050_implementacja Działania na rzecz implementacji strategii są podzielone na trzy okresy. Poznaj wizję_ mówimy o idei, przekonujemy, przełamujemy bariery, Zobacz wizję_ prezentujemy projekty, zapowiadamy jak będzie się zmieniać miasto, Dotknij wizję_ realizacja kluczowych inwestycji, wizja materializuje się, dostarczamy dowodów

29

30 Floating Garden_szczecin project Naszą marką jest nasza Wizja_ z tej Wizji mamy być słynni i dumni O takiej wizji mówi nasz znak, nasz system brandingowy, o tym ma być całe nasze miasto.

31

32

33

34

35 tradycyjny herb_nowoczesne logo

36

37 FG_2050_start

38 FG_2050_kampania: most visionary city Kontekst strategiczny: Wizja_1: Jesteśmy wizjonerskim miastem ( ), które musi wymyślić i zbudować się od nowa. Strategia implementacji: Poznaj wizję_ mówimy o idei, przekonujemy, przełamujemy bariery, Cel taktyczny: Grupa: wprowadzenie marki_publiczny launch wizji i logo lokalnie mieszkańcy OGP liderzy opinii Komunikacja w ramach kampanii: event - launch wizji i logo reklama prasowa media branżowe outdoor kampania internetowa serwis internetowy public relations

39 badania Wykonawca: Pentor Termin badania: marzec_2008 Cel: Badanie opinii postrzegania wizerunku Miasta Szczecin, Grupa: mieszkańcy Szczecina + ogólnopolska (+18) Powtórzenie badania: listopad 2008 Kolejne fale: jedno badanie rocznie w kolejnych latach

40 zapowiedź_zmiany

41 kampania poznaj wizję _grupy opinii Start prezentacji wizji

42 kampania - internet Start prezentacji wizji Protal

43 kampania poznaj wizję _PR

44 kampania poznaj wizję prezentacja wizji_event

45 kampania poznaj wizję prezentacja wizji_event

46 kampania poznaj wizję prezentacja wizji_event

47 kampania poznaj wizję prezentacja wizji_event

48 FG_2050_kampania: most visionary city

49 Wyniki kampanii portal dedykowany kampanii

50 Wyniki kampanii aktywność medialna artykułów w prasie lokalnej artykułów w prasie ogólnopolskiej - zwiększona aktywność na forach i blogach (głównie lokalnie)

51 Wyniki kampanii badania I tura diagnozująca od do II tura oceniająca od do Badania OGP w miejscowościach powyżej 100 tys. próba N= 1000 Badania ilościowe metodą CATI

52 marka_wdrożenie

53 wdrożnie: identyfikacja urzędowa_poligrafia

54 wdrożenie: gifty

55 wdrożenie: ogłoszenia_prasowe

56 wdrożenie: prasa_dodatki

57 wdrożenie: outdoor_kampanie

58 wdrożenie: druki_plakaty_ulotki_foldery

59 wdrożenie: internet_www.szczecin.eu - w przygotowaniu

60 wdrożenie: prezentacje multimedialne_szablony

61 wdrożenie: branding_eventy

62 wdrożenie: elementy prezentacyjne_ekspozycyjne

63 wdrożnie: stoisko targowe

64 wdrożenie: branding wydarzeń

65 wdrożenie: outdoor_przestrzeń miejska

66 wdrożenie: przestrzeń_inne

67 wdrożenie: komunikacja miejska_autobusy

68 wdrożenie: komunikacja miejska_tramwaje

69 wdrożenie: komunikacja miejska_tramwaje

70 wdrożenie: inne_karty parkomatowe

71 Areator realizacja

72

73 Dziękujemy za uwagę Biuro Promocji i Informacji Urząd Miasta Szczecin