Badania wizerunkowe Polski i polskiej gospodarki w krajach głównych partnerów gospodarczych RAPORT Z BADANIA DESK-RESEARCH

Transkrypt

1 Badania wizerunkowe Polski i polskiej gospodarki w krajach głównych partnerów gospodarczych RAPORT Z BADANIA DESK-RESEARCH Projekt realizowany na zlecenie Ministerstwa Gospodarki Projekt jest współfinansowany przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego Warszawa, maj 2011

2 Opracowanie: AGERON POLSKA ul. Starościoska 1B Warszawa tel.: fax: AGERON INTERNACIONAL, S.L. Avda. de las Dos Castillas, 33 Ática. Edificio Pozuelo de Alarcón (Madrid), Hiszpania tel.: fax: We współpracy z firmą: BLOOM CONSULTING Monte Esquinza 14, 6º D Ext Madrid, Hiszpania tel.: fax: Zleceniodawca: Ministerstwo Gospodarki Plac Trzech Krzyży 3/ Warszawa tel.: fax:

3 Spis treści Wprowadzenie... 4 Wyniki badania desk-research Czym jest branding narodowy i od czego zależy wizerunek kraju Rola polskiej gospodarki na arenie międzynarodowej Charakterystyka polskiego handlu zagranicznego Napływ inwestycji zagranicznych do Polski Podsumowanie Działania promocyjne Polski Promocja polskiej gospodarki Promocja turystyczna Polski Promocja regionów Podsumowanie Wizerunek Polski za granicą Wyniki dotychczasowych badao wizerunkowych Badania Instytutu Marki Polskiej Badania Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości Badania Polskiej Organizacji Turystycznej Badania Instytutu Spraw Publicznych Badania na zlecenie spółki PL Pozycja Polski w międzynarodowych rankingach konkurencyjności Podsumowanie Wnioski, cele i hipotezy badawcze Bibliografia

4 Wprowadzenie Niniejszy raport powstał w ramach realizacji projektu pn. Przeprowadzenie badao wizerunkowych Polski i polskiej gospodarki w krajach głównych partnerów gospodarczych oraz opracowanie koncepcji wizualizacji programu promocji polskiej gospodarki. Projekt jest częścią projektu systemowego pod nazwą Promocja polskiej gospodarki na rynkach międzynarodowych realizowanego przez Ministerstwo Gospodarki w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka - Poddziałanie Projekt jest realizowany przez konsorcjum firm Ageron Polska i Ageron Internacional S.L. w wyniku rozstrzygnięcia postępowania o zamówienie publiczne przez Ministerstwo Gospodarki. Przy realizacji projektu współpracują eksperci firmy Bloom Consulting. Celem realizowanych badao wizerunkowych jest uzyskanie wiedzy o: stanie wiedzy zagranicznych przedsiębiorców na temat Polski i polskiej gospodarki poprzez zdefiniowanie cech oraz wyobrażeo z nimi związanych; stopniu uwzględniania przez zagranicznych przedsiębiorców wiedzy na temat Polski i polskiej gospodarki przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych i handlowych; faktycznych barierach utrudniających wejście eksporterom na nowe rynki zbytu i ich wpływie na konkurencyjnośd rynkową polskich przedsiębiorstw; stopniu adekwatności i efektywności stosowania form promocji markowych polskich branż i produktów przedsiębiorstw za granicą. W ramach projektu zostaną także wskazane najlepsze praktyki w zakresie korzystania z efektu kraju pochodzenia dla celu promocji markowego eksportu oraz bezpośrednich inwestycji zagranicznych, a także zostanie opracowana koncepcja wizualizacji programu promocji polskiej gospodarki, w ramach której zostaną określone atrybuty marki Polska, w tym między innymi logo, komunikaty werbalne, a także kierunki i narzędzia komunikacji marki. Projekt zakłada realizację badao wizerunkowych w 9 krajach uznawanych jako kraje docelowe dla lokowania polskich markowych produktów i usług oraz posiadających największy potencjał do inwestowania w Polsce, tj. Niemcy, Włochy, Francja, Holandia, Rosja, Czechy, Stany Zjednoczone, Chiny, Ukraina. Przewidziane w ramach projektu opracowanie koncepcji wizualizacji programu promocji polskiej gospodarki, w ramach którego określone będą atrybuty marki Polska, wymaga przeprowadzenia szerzej zakrojonych badao wizerunkowych. Zgodnie z założeniami projektu w realizacji badao wizerunkowych szczególny nacisk zostanie położony na 6 obszarów badawczych. Pozwolą one z jednej strony na dostarczenie informacji na potrzeby przygotowania koncepcji promocji programu polskiej gospodarki oraz opracowania jego wizualizacji, z drugiej strony na dostarczenie informacji istotnych dla Ministerstwa Gospodarki pod kątem prowadzenia działao promocyjnych polskiej gospodarki na rynkach zewnętrznych. 4

5 Na potrzeby analizy sformułowano następujące obszary badawcze: 1. Reputacja i wizerunek Polski na rynkach docelowych 2. Polska oferta eksportowa na rynkach zagranicznych 3. Polska jako kraj Bezpośrednich Inwestycji Zagranicznych 4. Źródła i zapotrzebowanie na informację o krajach zagranicznych 5. Działania promocyjne Polski na rynkach zagranicznych 6. Dobre praktyki promocji gospodarczej w innych krajach Jednocześnie do osiągnięcia celów badania niezbędne jest przeanalizowanie poszczególnych obszarów badawczych z trzech punktów widzenia z punktu widzenia interesariuszy wewnętrznych (polskich przedsiębiorców), z punktu widzenia zewnętrznych grup docelowych (przedsiębiorców zagranicznych), jak również z punktu widzenia pośredników przekazu informacyjnego (mediów). Realizacja projektu przebiega zgodnie z następującym podziałem prac w ramach dwóch etapów projektu: Etap I badania wizerunkowe: 1. Badanie desk research 2. Badania jakościowe FGI wśród przedsiębiorstw zagranicznych 3. Badania ilościowe CATI wśród przedsiębiorstw zagranicznych 4. Badania jakościowe IDI wśród przedstawicieli polskiego środowiska biznesowego 5. Analiza informacji na temat Polski oraz polskiej gospodarki zamieszczanych w mediach 6. Wskazanie przykładów najlepszych praktyk promocji gospodarczej 7. Opracowanie raportu koocowego z badao wizerunkowych Etap II koncepcja wizualizacji programu promocji polskiej gospodarki 1. Opracowanie księgi marki Polska 2. Opracowanie planu wdrożenia koncepcji wizualizacji programu promocji Rysunek 1. Schemat realizacji projektu Analiza desk research Badania jakościowe FGI w 9 krajach Badania ilościowe CATI w 9 krajach Badania jakościowe IDI w Polsce Analiza informacji o Polsce w światowych mediach Dobre praktyki promocji gospodarczej Raport koocowy z badao wizerunkowych Księga marki Polska Plan wdrożenia koncepcji wizualizacji programu promocji BADANIA WIZERUNKOWE KONCEPCJA WIZUALIZACJI Źródło: Opracowanie własne Niniejszy raport jest podsumowaniem badania desk research zrealizowanego w ramach pierwszego etapu projektu. Celem badania desk research była wstępna diagnoza stanu wiedzy zagranicznych przedsiębiorców i konsumentów na temat Polski (marki Polska ) oraz stworzenie podstaw teoretycznych do budowania hipotez i wnioskowania na podstawie przeprowadzonych w dalszym etapie badao empirycznych. Raport z badania desk research składa się z czterech rozdziałów przedstawiających wyniki analizy danych zastanych oraz z rozdziału podsumowującego. 5

6 Rozdział pierwszy stanowi wprowadzenie do tematyki brandingu narodowego, prezentując różne podejścia do promocji krajów, sposoby pomiaru międzynarodowej pozycji i reputacji krajów, czynniki, od których zależy wizerunek kraju, oraz powody, dla których warto budowad jego markę. W rozdziale drugim dokonano charakterystyki polskiej gospodarki i jej roli na arenie międzynarodowej, ze szczególnym uwzględnieniem pozycji Polski w strukturze międzynarodowej wymiany handlowej oraz atrakcyjności inwestycyjnej Polski. Rozdział trzeci przedstawia uwarunkowania instytucjonalne prowadzenia działao promocyjnych Polski na rynkach zagranicznych i działania realizowane dotychczas w zakresie promocji Polski oraz polskiej gospodarki. W rozdziale czwartym dokonano szczegółowej diagnozy wizerunku Polski i polskiej gospodarki na podstawie dotychczas przeprowadzonych badao wizerunkowych, a także przeanalizowano pozycję Polski w międzynarodowych rankingach konkurencyjności. Ostatnia częśd raportu ma charakter podsumowujący, przedstawiono w niej najważniejsze wnioski z badania, a także rekomendacje do dalszych badao wizerunkowych. Jednocześnie poszczególnym obszarom badawczym przypisano cele badawcze, a także sformułowano hipotezy badawcze, które zostaną poddane weryfikacji na drodze dalszych badao przewidzianych do realizacji w ramach I Etapu projektu. 6

7 Wyniki badania desk-research 1. Czym jest branding narodowy i od czego zależy wizerunek kraju Istnieje wiele definicji brandingu narodowego, przy czym można wyróżnid dwie kategorie definicji: Pierwsza grupa definicji określa mianem brandingu narodowego proces wykorzystania metod marketingowych do promocji kraju lub wizerunku kraju. Poprzez wykorzystanie narzędzi marketingowych dąży się do zmiany postrzegania i podejścia określonych grup docelowych do wizerunku kraju. Druga grupa definicji unika kojarzenia brandingu narodowego z procesem marketingu rynkowego. Te definicje częściej używają pojęd "strategicznej pozycji" kraju lub "motoru napędowego" kraju podkreślając odmiennośd podejścia do brandingu narodowego w porównaniu do typowego brandingu produktów. "Kraje i regiony mogą byd promowane tak jak produkty i usługi. Marketing miejsc ma na celu zwiększenie atrakcyjności miejsca. Branding to nie tylko sporadyczne działania promocyjne, lecz holistyczny proces rozwoju, który wpływa na postrzeganie miejsca. Marketing miejsc sprawia, że ludzie mają świadomośd atrakcyjności tych miejsc. W przypadku każdego miejsca istnieje możliwośd wskazania kombinacji unikalnych czynników atrakcyjności, które sprawią, że miejsce będzie się wyróżniad na tle konkurentów" (Moilanen T., Rainisto S., How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning book for place branding, Palgrave Macmillan, 2009) Simon Anholt, uważany przez wielu za ojca koncepcji brandingu narodowego, uważa, że "Narody mogą mied swoje marki - w takim znaczeniu, że mają swoją reputację, a reputacja jest równie ważna dla rozwoju kraju, jak marka dla korporacji i jej produktów - ale twierdzenie, że branding narodowy może byd realizowany w taki sam sposób, w jaki korporacje promują swoje produkty, jest niesłuszne" (Anholt S., Why Nation Branding does not exist, Kommunikationsmaaling, January 16th 2009) Określenie branding narodowy może byd używane nie tylko do promocji krajów, lecz także miast i regionów. Jednocześnie poniższe określenia mogą byd zamiennie stosowane do określenia działao promocyjnych regionów: Branding miejsc Branding krajów Marketing destynacji Marketing miejsc Marketing geograficzny Wcześniejsze podejścia do brandingu narodowego Istnieje wiele opinii na temat początków brandingu narodowego. Przykładem najstarszych działao, które można utożsamiad z brandingiem miejsc, są działania amerykaoskiego rządu sprzed 150 lat, kiedy to zachęcano mieszkaoców wschodniej części kraju do osiedlania się na Zachodnim Wybrzeżu. (Moilanen T.; Rainisto S., How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning book for place branding, Palgrave Macmillan, 2009) Wraz z rozwojem gospodarczym miasta i kraje zdały sobie sprawę z potrzeby przyciągania nowych inwestycji. W późnych latach 70-tych i w latach 80-tych wiele amerykaoskich miast rozpoczęło działania promocyjne, wśród których należy wymienid kampanię Nowego Jorku z 1977 roku "I love New York" oraz kampanię Chicago z 1989 roku "Chicago would like to remind you that the first four 7

8 letters of its name is Chic". Skuteczne działania promocyjne prowadziły także władze Bostonu, pozycjonując miasto wśród czołowych miast świata. W latach 80-tych miasta promowały się wykorzystując zmiany w krajobrazie miasta (np. wznosząc flagowe budynki, organizując dzielnice dedykowane specyficznym rodzajom inwestycji). Jednym z najbardziej znanych przykładów jest projekt rewitalizacji terenu obiektów portowych Canary Wharf w Londynie, które przeznaczono pod budowę dzielnicy biurowej. W kolejnych latach podejście do brandingu miejsc w większym stopniu zaczęło wykorzystywad profesjonalne narzędzia promocyjne. (Ward S., Selling Places: The Marketing and the Promotion of Towns and Cities , Spon Press, London, 1999) Współczesne podejścia Obecnie zagadnieniem brandingu narodowego zajmuje się wiele firm doradczych, naukowców i agencji marketingowych. Nie istnieją dokładne statystyki odnośnie liczby krajów i regionów, które obecnie prowadzą aktywne działania promocyjne, ale z pewnością jest to powszechna praktyka stosowana przez kraje i regiony wszystkich kontynentów. W ostatnich latach można było obserwowad rozwój licznych metod brandingu narodowego, wśród których należy wymienid takie narzędzia jak: promocja wydarzeo kulturalnych, sportowych, dyplomacja publiczna, rozwój marek krajów, partnerstwo publiczno-prywatne i wiele innych wykorzystywanych indywidualnie lub jako wspólnie jako elementy koncepcji strategii promocji miejsca. Jak mierzyd reputację krajów? Istnieje wiele rankingów i zestawieo dających obraz popularności i reputacji krajów. Najważniejsze z nich to Country Brand Index opracowywany przez FutureBrand oraz Index Anholt-GfK Roper, przy czym należy podkreślid, że rankingi te mierzą pozycję marek krajów, a nie efektywnośd strategii promocyjnych krajów. Dotychczas nie stwierdzono bezpośredniej relacji między pozycją kraju w rankingach, a jego strategią promocji, jak powiedział Simon Anholt: "nie ma korelacji między zmianami wartości marki kraju, a nakładami finansowymi na kampanie promocyjne krajów". Potwierdzeniem opinii Simona Anholta może byd analiza zmian w rankingu Country Brand Index. Przyglądając się zmianom pozycji krajów w Indeksie Top 25 szczególnie warto odnotowad awans Kanady na 1 miejsce rankingu w 2010 r., co można przypisad organizacji Zimowych Igrzysk Olimpijskich Vancouver Kanada, jako organizator igrzysk, pokazała się światu jako kraj bezpieczny, przyjazny i jednocześnie zabawny. Niewątpliwie każde wydarzenie typu olimpiada, mundial czy Euro pomaga w utrwaleniu lub poprawie wizerunku. Jednakże, gdy nie jest powiązane z odpowiednim wcześniejszym przygotowaniem, a następnie z kontynuacją działao już po danym wydarzeniu, jego efekt może byd znikomy, czego przykładem mogą byd Chiny, których pozycja w rankingach nie wzrosła istotnie po zorganizowaniu Igrzysk Olimpijskich w 2008 roku. Kanada, Australia i Nowa Zelandia zajmują 3 pierwsze miejsca w rankingu Country Brand Index Są to kraje, które szybciej niż inne poradziły sobie ze skutkami globalnego kryzysu gospodarczego. Silna gospodarka wpływa zatem pozytywnie na wizerunek kraju, co w obliczu dobrych wyników polskiej gospodarki stwarza szansę na awans Polski w rankingach konkurencyjności. Potwierdzeniem tej tendencji może byd spadek o kilka miejsc w rankingach takich krajów jak Grecja, Hiszpania, czy Irlandia, których gospodarki weszły w fazę kryzysu. Wśród innych czynników wpływających na pozycję krajów w rankingach może byd także język kraju. Warto zauważyd, że wspomniane pierwsze 3 miejsca rankingu Country Brand Index oraz 4. miejsce USA i 9. miejsce Wielkiej Brytanii zajmują kraje anglojęzyczne. Język angielski może zatem działad jako siła wzmacniająca komunikację tych krajów i ich pozycję na arenie międzynarodowej. 8

9 Przykładami krajów, które w krótkim czasie umocniły swoją pozycję w międzynarodowych rankingach są: Chile (wzrost o 19 miejsc od 2009 r.), wskutek dobrej pozycji gospodarczej, w tym na tle innych krajów Ameryki Południowej, jak również pomyślnej akcji ratunkowej górników w San Jose; Izrael (wzrost o 11 miejsc), wskutek intensywnych działao promujących turystykę; Argentyna (wzrost o 10 miejsc), dzięki wysokiemu wzrostowi PKB oraz liberalnej polityce kraju. Z drugiej strony można obserwowad także spadki pewnych krajów w rankingach, np.: Chiny (spadek o 8 miejsc), które nie wykorzystały efektu Igrzysk Olimpijskich i wzrostu gospodarczego, lecz wskutek problemów w Tybecie, cenzury Google oraz problemów z ochroną środowiska spadły w rankingu o 10 miejsc; Grecja (spadek o 8 miejsc), jako przykład kraju, który wskutek kryzysu gospodarczego stracił wyraźnie pozycję w rankingach; Meksyk (spadek o 11 miejsc), wskutek problemów z przestępstwami na tle narkotykowym oraz wycieku ropy w Zatoce Meksykaoskiej; Rosja (spadek o 9 miejsc), wskutek problemów z korupcją i brakiem stabilności gospodarczej. 1 Podnoszenie konkurencyjności krajów w dużej mierze zależy także od działao podejmowanych przez same kraje. W odpowiedzi na rosnącą konkurencję na rynku globalnym rządy wielu krajów podejmują działania mające na celu promocję kraju, starając się tworzyd spójny wizerunek, dążąc do wysokiego stopnia identyfikacji mieszkaoców i przedsiębiorstw z kreowanym wizerunkiem kraju oraz prowadząc liczne działania promocyjne na rynkach zagranicznych. Oprócz pozycji kraju w międzynarodowych rankingach atrakcyjności niewątpliwie miarą atrakcyjności kraju mogą byd: wzrost liczby turystów odwiedzających kraj, zwiększenie napływu bezpośrednich inwestycji zagranicznych, zwiększenie poziomu eksportu, jak i podniesienie zainteresowania ofertą kulturalną kraju. Przykładem kraju, którego pozycja na arenie międzynarodowej wzrosła wskutek intensywnych działao promocyjnych jest niewątpliwie Hiszpania - kraj, który od lat skutecznie umacnia swoją markę gospodarczą na arenie międzynarodowej. Projekt pn. Marka Hiszpania, będący odpowiedzią na potrzebę koordynacji działao promocyjnych realizowanych przez różne podmioty publiczne (Ministerstwo Spraw Zagranicznych, ICEX, Real Instituto Elcano, Leading Brands of Spain Forum, DIRCOM) i prywatne, stanowi podstawę kreowania pozytywnego wizerunku kraju i sposobu komunikowania kraju. Jednym z dobrych przykładów skutecznego pozycjonowania krajów może byd także Francja, która wykorzystuje stolicę - Paryż jako jeden z najlepszych argumentów dla sprzedaży oferty całego kraju, i korzysta z tego, że cały świat rozpoznaje Francję, i mówi o niej w kontekście Paryża. W konsekwencji tych pozytywnych skojarzeo krajowi, rozpoznawalnemu na różnych poziomach i w wielu obszarach, nie tylko w turystyce, udaje się również podtrzymywad korzystny wizerunek w opinii firm zagranicznych. Francja utrzymuje pozytywne pozycjonowanie jako kraj interesujący z punktu widzenia prowadzenia biznesu, realizacji inwestycji, itp. Taka sytuacja nie zawsze ma miejsce w innych krajach i pomimo chociażby istnienia logo promocyjnego, systemu identyfikacji wizualnej i dobrej strategii kreacyjnej, brak szczegółowych badao i opracowania średnio- i długookresowej strategii powoduje, że wysiłki związane ze stworzeniem projektów graficznych w wielu przypadkach nie wychodzą poza właśnie te wysiłki. 1 Country Brand Index 2010, FutureBrand 9

10 Są z kolei kraje, które bez logotypu, marki i wyraźnego pozycjonowania są obecne w umysłach przedsiębiorców jako obszary interesujące z punktu widzenia prowadzenia współpracy biznesowej czy inwestycji, są kojarzone z pozytywnymi wartościami i łączy się w ich przypadku jakośd kraju z przyjaznym otoczeniem sprzyjającym prowadzeniu biznesu. Może byd to przykład Niemiec, które chod nie mają wysoce rozpoznawalnego logo na rynkach zagranicznych, są pozytywnie kojarzone ze względu na swoje firmy i produkty, dobry klimat do prowadzenia biznesu, i te skojarzenia przekładają się również na inne obszary takie jak turystyka czy wizerunek powiązany z dobrą reputacją i silną pozycją międzynarodową kraju. Zarządzanie marką kraju stanowi zatem pewien proces uwzględniający koniecznośd określenia aktualnej i przyszłej tożsamości danego miejsca, zrozumienia w jaki sposób ta tożsamośd, jej różne powiązania i funkcje, mogą pomóc danemu miejscu w budowaniu kapitału. Proces ten musi zakładad rozwój atrybutów, które już istnieją w danym kraju, i wzmacnianie ich, ma on charakter w dużo większym stopniu strategiczny niż operacyjny. Wizualizacja powinna byd efektem określenia strategii wizerunkowej. 10

11 2. Rola polskiej gospodarki na arenie międzynarodowej 2.1. Charakterystyka polskiego handlu zagranicznego Wartośd obrotów handlu zagranicznego Wartośd eksportu polskich towarów i usług w 2009 roku wyniosła mln USD, tj. o 20,5% mniej niż w roku poprzednim. Główną tego przyczyną było znaczne ograniczenie popytu zagranicy na polskie towary i usługi, będące skutkiem światowego kryzysu gospodarczego. W roku 2009 Polska zajmowała 25. miejsce na liście światowych eksporterów, z udziałem w światowym eksporcie na poziomie 1,15%. Dla porównania udział Polski w światowym eksporcie w 2008 r. wyniósł 1,1% (28. miejsce), a w 2005 r. 0,86% (30. miejsce). Można zatem obserwowad stałe umacnianie się pozycji Polski w światowym eksporcie. Wartośd importu do Polski wyniosła w 2009 r mln USD, co dało Polsce 21. miejsce na liście światowych importerów, z udziałem 1,2% w światowym imporcie. Dla porównania w 2008 r. wartośd importu osiągnęła ponad 210 mln USD, a udział Polski w światowym imporcie wyniósł 1,3% (18. miejsce). Polska należy do krajów wykazujących ujemne saldo handlu zagranicznego. W 2009 r. nadwyżka importu nad eksportem wyniosła mln USD. Rysunek 2. Wartośd eksportu i importu Polski w latach (w mln USD) mln USD eksport import saldo Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych UN Comtrade Struktura geograficzna obrotów W strukturze kierunkowej polskiego eksportu przeważa eksport do krajów rozwiniętych (85,6%), w tym do krajów Unii Europejskiej (79,6%). 2 2 Handel zagraniczny.styczeo-grudzieo 2009 r., GUS (2010) 11

12 Głównym partnerem eksportowym Polski są Niemcy. W 2009 r. wartośd eksportu Polski do Niemiec wyniosła mln USD i stanowiła 26,1% polskiego eksportu. Kolejne kluczowe kierunki polskiego eksportu to: Francja (7% wartości eksportu), Włochy (6,8%), Wielka Brytania (6,4%), Czechy (5,9%), Holandia (4,2%), Rosja (3,7%), Węgry (2,7%) oraz Szwecja, Hiszpania, Ukraina, Belgia, Słowacja, Austria i Norwegia. Eksport Polski na rynki wymienionych 15 krajów stanowi łącznie 79% wartości krajowego eksportu. Podobnie w przypadku polskiego importu, Niemcy od lat pozostają głównym partnerem handlowym Polski z wartością mln USD i udziałem w polskim imporcie na poziomie 22,3%. Kolejne kierunki, z których Polska importuje to: Chiny (9,3% wartości importu), Rosja (8,6%), Włochy (6,8%), Francja (4,6%), Holandia (3,6%), Czechy (3,6%) oraz Korea, Wielka Brytania, Belgia, USA, Hiszpania, Słowacja, Japonia i Węgry. Import na rynek polski z wymienionych 15 krajów stanowi łącznie 77,6% ogółu krajowego importu. Rysunek 3. Główni partnerzy eksportowi Polski (2009) 0% 10% 20% 30% Rysunek 4. Główni partnerzy importowi Polski (2009) 0% 5% 10% 15% 20% 25% Niemcy Francja Włochy Wielka Brytania Rep. Czeska Holandia Rosja Węgry Szwecja Hiszpania Ukraina Belgia Słowacja Austria Norwegia pozostałe kraje 7,0% 6,8% 6,4% 5,9% 4,2% 3,7% 2,7% 2,7% 2,6% 2,5% 2,4% 2,3% 1,9% 1,9% 21,0% 26,1% Niemcy Chiny Rosja Włochy Francja Holandia Rep. Czeska Republika Korei Wielka Brytania Belgia Stany Zjednoczone Hiszpania Słowacja Japonia Węgry pozostałe kraje 9,3% 8,6% 6,8% 4,6% 3,6% 3,6% 3,0% 3,0% 2,3% 2,3% 2,2% 2,0% 2,0% 1,9% 22,3% 22,4% Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych UN Comtrade Struktura towarowa obrotów W okresie ostatnich 4 lat nie odnotowano zasadniczych zmian w strukturze towarowej obrotów zagranicznych Polski (według klasyfikacji SITC). Największy udział w strukturze wymiany handlowej Polski stanowią maszyny, urządzenia i sprzęt transportowy - eksport tej grupy towarów stanowił 43,2% ogółu polskiego eksportu i od 2006 r. można było obserwowad niewielki wzrost udziału sprzętu transportowego w strukturze polskiego eksportu (40,2% w 2006 roku). Natomiast w 2009 r. ich udział w strukturze importu wyniósł 35,6% i w latach poprzednich (od 2006 r.) utrzymywał się na zbliżonym poziomie 36%. Drugą co do wartości grupą towarów w strukturze wymiany handlowej Polski są towary przemysłowe sklasyfikowane według surowca, przy czym ich udział w strukturze obrotów maleje od 2006 r. W 2009 r. eksport tej grupy stanowił 19,5% (wobec 23,1% w 2006 r.), natomiast import 17,4% (wobec 20,8% w 2006 r.). 12

13 Wśród pozostałych grup towarowych warto odnotowad: Niewielki wzrost udziału żywności w strukturze eksportu (z 8,4% w 2006 r. do 9,6% w 2009 r.), jak i importu (z 5% w 2006 r. do 6,9% w 2009 r.) Istotny udział paliw mineralnych w strukturze importu (9,4% w 2009 r.) i niewielki spadek ich udziału w polskim eksporcie (z 4,5% w 2006 r. do 3,1% w 2009 r.) Niewielki wzrost udziału wyrobów przemysłu chemicznego, zarówno w eksporcie (z 7,1% w 2006 r. do 7,8% w 2009 r.), jak i imporcie (z 13,5% w 2006 r. do 14% w 2009 r.) Rysunek 5. Import i eksport Polski według sekcji nomenklatury SITC w 2009 r. mln PLN Żywnośd i zwierzęta żywe Napoje i tytoo Surowce niejadalne z wyjątkiem paliw Paliwa mineralne, smary i materiały pochodne Oleje, tłuszcze, woski zwierzęce i roślinne Chemikalia i produkty pokrewne Towary przemysłowe sklasyfikowane głównie wg Maszyny, urządzenia i sprzęt transportowy Różne wyroby przemysłowe Towary i transakcje niesklasyfikowane w SITC import eksport Źródło: Rocznik statystyczny handlu zagranicznego 2010, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa, 2010 Biorąc pod uwagę szczegółową strukturę wymiany handlowej Polski, tj. z uwzględnieniem kodów dwucyfrowych (działów towarowych), największy udział w strukturze wymiany handlowej Polski stanowią (według danych z 2009 roku): Tabela 1. Struktura polskiego eksportu i importu według działów towarowych SITC w 2009 r. (15 kluczowych działów towarowych) Lp. Główne działy towarowe polskiego EKSPORTU Udział w eksporcie 1 Pojazdy drogowe 14,6% 2 Aparatura, maszyny i urządzenia elektryczne 7,2% 3 Sprzęt i urządzenia telekomunikacyjne 6,6% 4 Meble, pościel, materace, stelaże 5,3% 5 Metale, gdzie indziej niewymienione 4,4% 6 Maszyny i urządzenia energetyczne 3,9% 7 Wyroby różne, gdzie indziej niewymienione 3,6% 8 Pozostały sprzęt transportowy 3,1% 9 Ogólny sprzęt przemysłowy i części maszyn, gdzie indziej niewymienione 3,0% 10 Metale nieżelazne 3,0% 11 Papier i tektura; wyroby z masy papierniczej, papieru lub tektury 2,8% 12 Żelazo, żeliwo i stal 2,6% 13 Maszyny biurowe i komputery 2,6% 14 Olejki eteryczne; preparaty perfumeryjne, kosmetyczne lub toaletowe 2,2% 15 Odzież i dodatki odzieżowe dziane 2,2% 13

14 Lp. Główne działy towarowe polskiego IMPORTU Udział w imporcie 1 Ropa naftowa, produkty naftowe i materiały pochodne 14,6% 2 Pojazdy drogowe 7,2% 3 Aparatura, maszyny i urządzenia elektryczne 6,6% 4 Sprzęt i urządzenia telekomunikacyjne 5,3% 5 Ogólny sprzęt przemysłowy i części maszyn, gdzie indziej niewymienione 4,4% 6 Towary i transakcje niesklasyfikowane 3,9% 7 Żelazo, żeliwo i stal 3,6% 8 Tworzywa sztuczne przetworzone 3,1% 9 Wyroby różne, gdzie indziej niewymienione 3,0% 10 Metale, gdzie indziej niewymienione 3,0% 11 Artykuły medyczno-farmaceutyczne 2,8% 12 Maszyny biurowe i komputery 2,6% 13 Sprzęt specjalistyczny dla poszczególnych gałęzi przemysłu 2,6% 14 Maszyny i urządzenia energetyczne 2,2% 15 Papier i tektura; wyroby z masy papierniczej, papieru lub tektury 2,2% Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych UN Comtrade Wymiana handlowa Polski z 9 krajami docelowymi Czechy Polska należy do kluczowych partnerów handlowych Czech. Zarówno w sferze czeskiego eksportu, jak i importu, Polska jest trzecim co do wartości partnerem handlowym Czech. Udział Polski w strukturze czeskiego eksportu od 2005 r. utrzymuje się na poziomie ok. 6%, podobny jest udział polskich produktów w strukturze czeskiego importu. Eksport Czech do Polski w 2009 r. wyniósł mln USD, natomiast import z Polski mln USD, zatem Polska wykazuje dodatnie saldo obrotów handlowych z Czechami. Czechy eksportują do Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Pojazdy drogowe 2. Żelazo, żeliwo i stal 3. Sprzęt i urządzenia telekomunikacyjne 4. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 5. Metale, gdzie indziej niewymienione Czechy importują z Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Maszyny i urządzenia energetyczne 2. Pojazdy drogowe 3. Żelazo, żeliwo i stal 4. Meble, pościel, materace, stelaże 5. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne Francja Polska jest dziesiątym co do wartości rynkiem eksportowym Francji, udział Polski w strukturze francuskiego eksportu od 2005 r. utrzymuje się na średnim poziomie ok. 1,6%. Natomiast we francuskim imporcie Polska znajduje się poza pierwszą dziesiątką krajów, z udziałem polskich produktów w strukturze francuskiego importu na poziomie 1,4% w 2009 r., wobec 1,0% w 2005 r. 14

15 Eksport Francji do Polski w 2009 r. wyniósł mln USD, natomiast import z Polski mln USD, zatem Polska wykazuje dodatnie saldo obrotów handlowych z Francją. Francja eksportuje do Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Pojazdy drogowe 2. Artykuły medyczno-farmaceutyczne 3. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 4. Ogólny sprzęt przemysłowy i części maszyn, gdzie indziej niewymienione 5. Towary i transakcje niesklasyfikowane Francja importuje z Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Pojazdy drogowe 2. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 3. Meble, pościel, materace, stelaże 4. Maszyny biurowe i komputery 5. Wyroby z kauczuku, gdzie indziej niewymienione Niemcy Polska jest 10. co do wartości rynkiem eksportowym Niemiec, udział Polski w strukturze niemieckiego eksportu wzrósł z 2,8% w 2005 r. do 5,2% w 2009 r. Natomiast w niemieckim imporcie Polska znajduje się poza pierwszą dziesiątką krajów, z udziałem polskich produktów w strukturze niemieckiego importu na średnim poziomie 3,1% od 2005 r. Eksport Niemiec do Polski w 2009 r. wyniósł mln USD, natomiast import z Polski mln USD, zatem Polska wykazuje zdecydowanie ujemne saldo obrotów handlowych z Niemcami. Niemcy eksportują do Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Pojazdy drogowe 2. Towary i transakcje niesklasyfikowane 3. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 4. Ogólny sprzęt przemysłowy i części maszyn, gdzie indziej niewymienione 5. Metale, gdzie indziej niewymienione Niemcy importują z Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Towary i transakcje niesklasyfikowane 2. Pojazdy drogowe 3. Meble, pościel, materace, stelaże 4. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 5. Metale, gdzie indziej niewymienione Włochy Polska jest ósmym co do wartości rynkiem eksportowym Włoch, udział Polski w strukturze włoskiego eksportu wzrósł z 1,9% w 2005 r. do 2,7% w 2009 r. Natomiast we włoskim imporcie Polska znajduje się poza pierwszą dziesiątką krajów, z udziałem polskich produktów w strukturze włoskiego importu na poziomie 2,2% w 2009 r., wobec 1,3% w 2005 r. 15

16 Eksport Włoch do Polski w 2009 r. wyniósł mln USD, natomiast import z Polski mln USD, zatem Polska wykazuje ujemne saldo obrotów handlowych z Włochami. Włochy eksportują do Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Pojazdy drogowe 2. Ogólny sprzęt przemysłowy i części maszyn, gdzie indziej niewymienione 3. Maszyny i urządzenia energetyczne 4. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 5. Metale, gdzie indziej niewymienione Włochy importują z Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Pojazdy drogowe 2. Sprzęt i urządzenia telekomunikacyjne 3. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 4. Maszyny i urządzenia energetyczne 5. Napoje i tytoo Holandia Polska jest ósmym co do wartości rynkiem eksportowym Holandii, udział Polski w strukturze holenderskiego eksportu wzrósł z 1,4% w 2005 r. do 1,9% w 2009 r. Natomiast w holenderskim imporcie Polska znajduje się poza pierwszą dziesiątką krajów, z udziałem polskich produktów w strukturze importu Holandii na poziomie 1,3% w 2009 r., wobec 0,8% w 2005 r. Eksport Holandii do Polski w 2009 r. wyniósł mln USD, natomiast import z Polski mln USD, zatem Polska wykazuje wyraźnie ujemne saldo obrotów handlowych z Holandią. Holandia eksportuje do Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Maszyny biurowe i komputery 2. Sprzęt i urządzenia telekomunikacyjne 3. Pojazdy drogowe 4. Artykuły medyczno-farmaceutyczne 5. Tworzywa sztuczne przetworzone Holandia importuje z Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Sprzęt i urządzenia telekomunikacyjne 2. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 3. Maszyny biurowe i komputery 4. Odzież i dodatki odzieżowe dziane 5. Pojazdy drogowe Ukraina Polska jest ósmym co do wartości rynkiem eksportowym Ukrainy, udział Polski w strukturze ukraioskiego eksportu wyniósł 3% w 2009 r. i utrzymuje się na zbliżonym poziomie od 2005 r. Natomiast w ukraioskim imporcie Polska zajmuje czwarte miejsce, z udziałem polskich produktów w strukturze ukraioskiego importu na poziomie 4,8% w 2009 r. (wobec 3,9% w 2005 r.). 16

17 Eksport Ukrainy do Polski w 2009 r. wyniósł mln USD, natomiast import z Polski mln USD, zatem Polska wykazuje wyraźnie dodatnie saldo obrotów handlowych z Ukrainą. Ukraina eksportuje do Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Żelazo, żeliwo i stal 2. Rudy metali i złom 3. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 4. Nasiona i owoce oleiste 5. Korek i drewno Ukraina importuje z Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Papier i tekturę; wyroby z masy papierniczej, papieru lub tektury 2. Tworzywa sztuczne przetworzone 3. Olejki eteryczne; preparaty perfumeryjne, kosmetyczne lub toaletowe 4. Metale, gdzie indziej niewymienione 5. Chemikalia i produkty pokrewne, gdzie indziej niewymienione Rosja Polska jest ósmym co do wartości rynkiem eksportowym Rosji, udział Polski w strukturze rosyjskiego eksportu wyniósł 4,1% w 2009 r. i stale rośnie (z 3,6% w 2005 r.). Natomiast w rosyjskim imporcie Polska znajduje się poza pierwszą dziesiątką krajów, z udziałem polskich produktów w strukturze rosyjskiego importu na poziomie 2,5% w 2009 r. (wobec 2,8% w 2005 r.). Eksport Rosji do Polski w 2009 r. wyniósł mln USD, natomiast import z Polski mln USD, zatem Polska wykazuje silnie ujemne saldo obrotów handlowych z Rosją, które jednak w dużej mierze wynika z importu surowców.. Rosja eksportuje do Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Ropę naftową, produkty naftowe i materiały pochodne 2. Węgiel, koks i brykiety 3. Gaz naturalny i produkowany 4. Żelazo, żeliwo i stal 5. Chemikalia nieorganiczne Rosja importuje z Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Chemikalia i produkty pokrewne, gdzie indziej niewymienione 2. Papier i tekturę; wyroby z masy papierniczej, papieru lub tektury 3. Wyroby różne, gdzie indziej niewymienione 4. Olejki eteryczne; preparaty perfumeryjne, kosmetyczne lub toaletowe 5. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 17

18 USA Polska nie należy do kluczowych partnerów handlowych Stanów Zjednoczonych. Udział eksportu do Polski utrzymuje się na średnim poziomie 0,2%, natomiast import z Polski stanowi 0,1% amerykaoskiego importu. Eksport USA do Polski w 2009 r. wyniósł mln USD, natomiast import z Polski mln USD, zatem Polska wykazuje ujemne saldo obrotów handlowych z USA. USA eksportują do Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Towary i transakcje niesklasyfikowane 2. Pojazdy drogowe 3. Ogólny sprzęt przemysłowy i części maszyn, gdzie indziej niewymienione 4. Węgiel, koks i brykiety 5. Sprzęt specjalistyczny dla poszczególnych gałęzi przemysłu USA importuje z Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Meble, pościel, materace, stelaże 2. Maszyny i urządzenia energetyczne 3. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 4. Ogólny sprzęt przemysłowy i części maszyn, gdzie indziej niewymienione 5. Aparaturę i instrumenty kontrolne zawodowe, gdzie indziej niewymienione Chiny Polska nie należy do kluczowych partnerów handlowych Chin. Udział eksportu do Polski utrzymuje się na średnim poziomie 0,5%, natomiast import z Polski stanowi 0,1% chioskiego importu, przy czym od 2005 r. zarówno wartośd importu Chin z Polski, jak i eksportu do Polski stale rośnie. Eksport Chin do Polski w 2009 r. wyniósł mln USD, natomiast import z Polski mln USD, zatem Polska wykazuje zdecydowanie ujemne saldo obrotów handlowych z Chinami. Chiny eksportują do Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Maszyny biurowe i komputery 2. Aparaturę i instrumenty kontrolne zawodowe, gdzie indziej niewymienione 3. Sprzęt i urządzenia telekomunikacyjne 4. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 5. Odzież i dodatki odzieżowe dziane Chiny importują z Polski (5 kluczowych działów towarowych): 1. Metale nieżelazne 2. Chemikalia organiczne 3. Ogólny sprzęt przemysłowy i części maszyn, gdzie indziej niewymienione 4. Aparaturę, maszyny i urządzenia elektryczne 5. Pojazdy drogowe 2.2. Napływ inwestycji zagranicznych do Polski Napływ bezpośrednich inwestycji zagranicznych do Polski w 2009 roku wyniósł mln EUR, co oznacza spadek o 2% w porównaniu do roku 2008 ( mln EUR), będący efektem przede wszystkim globalnego spowolnienia gospodarczego. Na przestrzeni ostatnich lat największy napływ 18

19 BIZ zaobserwowano w latach 2007 i 2006, kiedy wartośd napływu BIZ wyniosła odpowiednio i mln EUR. Według wstępnych danych Narodowego Banku Polskiego w okresie I-VIII 2010 r. napływ BIZ do Polski wyniósł prawie 6 miliardów EUR (5,9 mld EUR) i było to 87% napływu z analogicznego okresu 2009 roku. Biorąc pod uwagę strukturę geograficzną napływu BIZ, największy udział w napływie kapitału zagranicznego mają kraje Unii Europejskiej - w 2009 roku kapitał zagraniczny pochodzący z krajów UE25 wyniósł mln EUR, co stanowiło 82,4% ogółu napływu BIZ do Polski. Najwięcej środków pochodziło z Niemiec (2 137 mln EUR), Francji (1 375 mln EUR), Luksemburga (1 250 mln EUR), Szwecji (940 mln EUR), Stanów Zjednoczonych (895 mln EUR), Austrii (586 mln EUR), Holandii (478 mln EUR), Włoch (459 mln EUR) oraz Hiszpanii (393 mln EUR). 3 Z kolei biorąc pod uwagę strukturę sektorową napływu BIZ do Polski najwięcej środków zagranicznych w 2009 roku ulokowano w następujących sektorach: przetwórstwo żywności (1 711 mln EUR), świadczenie usług dla biznesu (1 644 mln EUR), pośrednictwo finansowe (1 617 mln EUR), handel i naprawy (948 mln EUR), wytwarzanie i zaopatrywanie w energię elektryczną, gaz i wodę (856 mln EUR), produkcja środków transportu (524 mln EUR). Według najnowszego rankingu Ernst & Young z 2010 r. Polska została wskazana przez menedżerów firm międzynarodowych jako najczęściej rozważana przez firmy lokalizacja nowych bezpośrednich inwestycji zagranicznych w Europie. Warto nadmienid, że w rankingu z 2008 r. Polska także była na pierwszym miejscu pod względem atrakcyjności dla lokalizacji inwestycji w Europie przed Niemcami i Rosją. Raport sporządzono na podstawie ankiety, w której wzięło udział 834 menedżerów z 43 krajów. 4 Wśród podstawowych czynników branych pod uwagę przy ocenie atrakcyjności inwestycyjnej Polski jest położenie kraju na przecięciu europejskich szlaków komunikacyjnych. Wskazuje się, że lokalizacja inwestycji w Polsce pozwala na dostęp do ok. 250 milionów konsumentów w promieniu 1000 km, co zachęca zarówno inwestorów w branżach przemysłowych, jak również w branżach usługowych, związanych przede wszystkim z handlem i logistyką 5. Należy jednak w tym miejscu nadmienid, że relatywnie podobnymi przewagami lokalizacyjnymi cechują się Czechy, Słowacja i Węgry, chod nie mają dostępu do portów morskich. Wśród atutów Polski podkreśla się również, między innymi w porównaniu z Czechami czy Węgrami, relatywnie niskie koszty pracy oraz wysoką jakośd kadr, chod w ostatnich latach różnice pomiędzy krajami zmniejszają się. Z kolei wyraźna przewaga kosztowa występuje w przypadku krajów Europy Wschodniej przede wszystkim Ukrainy, co może w przyszłości zaważyd na atrakcyjności inwestycyjnej Polski. Istotne miejsce w analizie atrakcyjności inwestycyjnej Polski zajmują Specjalne Strefy Ekonomiczne. Należy jednak zwrócid uwagę na fakt, że w następnej dekadzie inwestorzy przestaną czerpad korzyści z lokowania inwestycji w SSE, co może z jednej strony sprzyjad podejmowaniu decyzji o relokacji inwestycji, z drugiej strony zniknie istotna zachęta przyciągająca do tej pory inwestorów na tereny 3 PAIiIZ na podstawie danych Narodowego Banku Polskiego 4 Ernst & Young s 2010 European attractiveness survey, Ernst & Young (2010) 5 Panek P., Uchmanowicz M., Konkurencyjnośd polskiej gospodarki w kontekście jej atrakcyjności inwestycyjnej, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wrocław

20 objęte SSE. Zjawisko relokacji inwestycji może dotyczyd przede wszystkim branż i inwestycji, w przypadku których istotną rolę przy lokalizacji inwestycji w SSE odegrał czynnik niskich kosztów pracy Podsumowanie Na przestrzeni ostatnich lat można obserwowad umacnianie się pozycji Polski na arenie międzynarodowej, zarówno w obszarze handlu zagranicznego, jak i napływu inwestycji zagranicznych. I chod w 2009 roku wskutek ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego nastąpiło zmniejszenie obrotów handlu zagranicznego, to pozycja Polski w światowej gospodarce jest stabilna, między innymi wskutek wysokiego poziomu konsumpcji wewnętrznej oraz napływu nowych inwestycji. Polska jest krajem atrakcyjnym dla lokowania nowych inwestycji zagranicznych, co potwierdzają liczne rankingi, badania oraz ekspertyzy. Dobrym podsumowaniem rozważao nad silnymi stronami polskiej gospodarki mogą byd wyniki ankiety skierowanej do obcokrajowców w ramach Projektu Investor Friendly Poland zrealizowanego w 2010 roku przez PAIiIZ, które wykazały, że zdecydowana większośd inwestorów obecnych w Polsce poleciłoby Polskę jako bardzo dobre miejsce do prowadzenia działalności. Najczęściej wskazywanymi przez respondentów silnymi stronami Polski w kontekście atrakcyjności inwestycyjnej kraju były: Duża dostępnośd wykwalifikowanych pracowników Duży rynek wewnętrzny Silna gospodarka odporna na kryzys Dobra lokalizacja w Europie. 6 Należy jednak w tym miejscu zwrócid na fakt, że Polska nie wykorzystuje w pełni swoich atutów i nie komunikuje na zewnątrz w wystarczający sposób swoich sukcesów gospodarczych. "Inwestorzy zagraniczni lokują Polskę jako numer jeden dla swoich potencjalnych inwestycji, tymczasem ostatecznie trafia do nas zaledwie co siódmy projekt. Czyli sześd z nich przechodzi nam koło nosa i ląduje u sąsiadów. Jak należałoby rozpowszechnid komunikat, że jesteśmy numerem jeden w regionie? Wszystkie dobre informacje, które pojawiają się w raportach gospodarczych największych firm konsultingowych, trzeba zebrad w jedną całośd i sprzedad jak proszek do prania, tzn. określonej grupie odbiorców, czyli inwestorom zagranicznym. Nic takiego obecnie nie ma miejsca." 7 Wśród słabych stron polskiej gospodarki wymienia się: niekorzystne warunki rozpoczynania działalności gospodarczej, skomplikowany system podatkowy, niewystarczający poziom rozwoju infrastruktury transportowej. Umacnia się także pozycja Polski w międzynarodowej wymianie handlowej. Polska eksportuje swoje towary i usługi głównie na rynki krajów rozwiniętych, a głównym partnerem handlowym Polski są Niemcy. Podobnie w przypadku napływu kapitału zagranicznego do Polski, zdecydowana większośd inwestycji pochodzi z krajów Unii Europejskiej. W strukturze wymiany handlowej Polski, zarówno importu jak i eksportu, można obserwowad umacnianie się pozycji krajów azjatyckich, szczególnie Chin, co stwarza koniecznośd stałej obserwacji sytuacji na tych rynkach, jak i zwiększania obecności Polski w tych krajach. Mimo stałego umacniania pozycji Polski w strukturach międzynarodowej wymiany handlowej, rozpoznawalnośd polskiej oferty eksportowej na rynkach zagranicznych jest bardzo słaba. "Portal 6 Bariery w napływie bezpośrednich inwestycji zagranicznych do Polski, PAIiIZ S.A., Warszawa (2010) 7 Debata Gazety Prawnej: Jak przekonad, że polska gospodarka ma się lepiej niż gospodarki sąsiadów, Forsal.pl, Maciej Szczepaniuk, Krzysztof Bieo,

21 Inwestycje.pl zauważa, że wartości polskich marek niestety często nie mieszczą się w światowych rankingach. Skala, w której działają, jest zbyt mała, aby mogły podbijad z powodzeniem zachodnie rynki. Najdotkliwszą słabością polskiego kapitalizmu okazuje się brak marki narodowej słaba znajomośd Polski na arenie międzynarodowej, anonimowośd gospodarki, brak rynkowej tożsamości oraz wciąż pokutujące negatywne stereotypy powodują, że polskie marki są wciąż mało widoczne na rodzimych i zachodnich rynkach." 8 3. Działania promocyjne Polski Według aktualnego stanu prawnego za ogólną promocję wizerunku Polski odpowiedzialne jest Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Jednocześnie za promocję Polski w aspekcie gospodarczym odpowiada Ministerstwo Gospodarki, natomiast za promocję polskiej turystyki - Polska Organizacja Turystyczna. Działania promocyjne Polski regulują liczne dokumenty strategiczne na poziomie centralnym i regionalnym. Koniecznośd stworzenia podstawowego komunikatu promocyjnego Polski podkreśla dokument pn. Ramowa Strategia Promocji Polski do 2015 r. (obecnie pod zmienioną nazwą Kierunki Promocji Polski do 2015 r.), przygotowany przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych pod auspicjami Rady Promocji Polski w 2009 r. W dokumencie przedstawiono najistotniejsze elementy procesu formułowania podstawowego komunikatu promocyjnego Polski. Strategia zakłada m.in. koniecznośd wypracowania podstawowego komunikatu promocyjnego Polski do 2025 r. Prace nad motywem przewodnim promocji Polski podjęła w 2004 roku Krajowa Izba Gospodarcza wspólnie z zespołem prof. Wally Olinsa - brytyjskiego eksperta specjalizującego się w marketingu narodowym. Na podstawie przeprowadzonych badao wizerunkowych Polski za granicą, jak i w kraju, zaproponowano motyw przewodni promocji Polski zdaniem autorów najlepiej oddający polskie doświadczenie i postawę życiową - "twórcze napięcie", w języku angielskim "creative tension". Koncepcja nie weszła jednak w życie i na jej podstawie nie sformułowano szczegółowych komunikatów branżowych. 9 Strategia określa kierunki różnych działao promocyjnych Polski, w tym promocji gospodarczej Polski, w ramach której z kolei określono priorytety dla promocji eksportu i polskich inwestycji za granicą oraz promocji bezpośrednich inwestycji zagranicznych Promocja polskiej gospodarki Działania w zakresie promocji Polski oraz polskiej gospodarki prowadzi wiele instytucji, m.in. Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Ministerstwo Gospodarki, placówki dyplomatyczne, Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych, Polska Organizacja Turystyczna oraz wiele innych instytucji i organizacji, wśród których najważniejsze to Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości oraz Krajowa Izba Gospodarcza. Dokumentem strategicznym na szczeblu centralnym odnoszącym się do zagadnieo związanych z promocją gospodarczą kraju jest dokument pn. Założenia do strategii promocji gospodarki polskiej przygotowany przez Ministerstwo Gospodarki. W dokumencie określono wizję, główne 8 Polski branding narodowy w powijakach, serwis egospodarka.pl, Ramowa Strategia Promocji Polski do 2015 r., Ministerstwo Spraw Zagranicznych (2009) 21

22 cele i obszary interwencji, na których powinny koncentrowad się działania rządu, władz regionalnych i lokalnych, organizacji przedsiębiorców oraz innych instytucji publicznych, w zakresie promocji gospodarczej Polski. Celem nadrzędnym strategii promocji gospodarki Polski powinno byd zwiększenie znaczenia Polski w gospodarce międzynarodowej. Cel ten ma byd osiągnięty poprzez realizację działao ukierunkowanych na zwiększenie obrotów polskiego handlu zagranicznego, zwiększenie liczby turystów zagranicznych odwiedzających Polskę, wzrost napływu inwestycji zagranicznych oraz wzmocnienie powiązao międzynarodowych polskich przedsiębiorstw. Na wyznaczony cel główny strategii składad się mają dwa cele cząstkowe, którymi są: poprawa wizerunku gospodarki oraz umiędzynarodowienie polskiej gospodarki. Założenia zakładają również, że elementem działao dla poprawy wizerunku polskiej gospodarki będzie wykreowanie i wypromowanie marki Polska. W tym celu w dokumencie podkreśla się istotnośd utworzenia silnych marek firmowych, handlowych, marek regionalnych, a także mocnej i szanowanej marki narodowej, która stałaby się symbolem wizerunku kraju, odbieranym wszędzie i przez wszystkich jednoznacznie pozytywnie. 10 Do podnoszenia konkurencyjności polskich przedsiębiorstw za granicą służą liczne instrumenty wsparcia działalności eksportowej, współpracy z partnerami zagranicznymi, jak również polskich inwestycji zagranicznych. W tym miejscu należy podkreślid znaczenie działao w zakresie promocji polskiej gospodarki na rynkach międzynarodowych, realizowanych przez Ministerstwo Gospodarki w ramach Poddziałania i Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka Zgodnie z założeniami programu działania w ramach projektu obejmują m.in.: Badania wizerunkowe oraz koncepcję wizualizacji programu promocji, będące przedmiotem niniejszego projektu Programy promocyjne ogólne Branżowe programy promocji Kampanię informacyjno-promocyjną Współpracę z WPHiI, w tym m.in. pozyskiwanie "z rynku" specjalistycznych opracowao, analiz, ekspertyz, opinii, itp. Programy promocji o charakterze ogólnym mają na celu: promocję polskich specjalności eksportowych podczas dużych przedsięwzięd promocyjnych zwiększających stopieo rozpoznawalności Polski na świecie oraz promujących Polskę jako kraj posiadający innowacyjny potencjał produktowy (tj. EXPO, wystawy narodowe, itp.), Poddziałanie , budżet zadania 22 mln zł organizację w kraju i za granicą przedsięwzięd promujących Polskę i polską gospodarkę (np. targi, misje gospodarcze, wystawy), Poddziałanie , budżet zadania 17 mln zł Natomiast celem realizacji branżowych programów promocji jest wykreowanie polskich specjalności eksportowych. Programy te zakładają realizację działao promujących: z udziałem przedsiębiorców, poprzez dofinansowanie udziału przedsiębiorców w przedsięwzięciach promocyjnych określonych w koncepcji branżowego programu promocji (komponent A, Poddziałanie 6.5.2, budżet zadania 150 mln zł), działao promujących oddziałujących na branżę jako całośd (komponent B, Poddziałanie 6.5.1, budżet zadania 64 mln zł). Kampania informacyjno-promocyjna w mediach zagranicznych, realizowana w ramach Poddziałania 6.5.2, ma na celu poprawę wizerunku polskiej gospodarki w mediach zagranicznych, promocję Polski jako kraju nowoczesnego, otwartego na nowe inwestycje i kontakty, przedstawienie Polski jako kraju posiadającego własne specjalności eksportowe. W kampanii zostaną wykorzystane narzędzia 10 Założenia do Strategii promocji gospodarki polskiej , Ministerstwo Gospodarki (2007) 22

23 komunikacji marketingowej określone w koncepcji wizualizacji programu promocji polskiej gospodarki. Budżet zadania wynosi 17 mln zł. Działania Ministerstwa Gospodarki koncentrują się także wokół tworzenia Portalu Promocji Eksportu, poprzez konsolidację portali i Działanie to, realizowane w ramach Poddziałania 6.5.1, ma na celu zwiększenie dostępu do informacji o Polsce i możliwościach nawiązywania kontaktów gospodarczych, umożliwienie przedsiębiorcom nawiązywania kontaktów biznesowych oraz integrację dostępnych informacji ofertowych w kraju i za granicą. Budżet zadania wynosi 6 mln zł. W ramach Poddziałania oferowane są także usługi doradcze na rzecz przedsiębiorców, m.in. w zakresie prowadzenia operacji handlowych, opinii prawnych dotyczące np. zmian w ustawodawstwie danego kraju, dostępu do ekspertyz dotyczących np. rozwoju poszczególnych branż, opracowao dotyczących np. warunków prowadzenia działalności gospodarczej na wybranych przez Przedsiębiorstwo rynkach, a także analizy konkurencyjności branż. Budżet zadania wynosi 34 mln zł. 11 Istotną rolę w promocji polskiej gospodarki odgrywa także Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych S.A., która jest odpowiedzialna za promocję bezpośrednich inwestycji zagranicznych w Polsce. Misją PAIiIZ jest kreowanie pozytywnego wizerunku Polski i jej regionów w świecie, ze szczególnym naciskiem położonym na promocję polskiej gospodarki, produktów i usług, polskich firm i marek, a także przyciąganie bezpośrednich inwestycji zagranicznych do Polski. PAIiIZ przygotowuje materiały informacyjne i promocyjne o Polsce, organizuje konferencje i akcje promocyjne w kraju i na świecie, mające zachęcid firmy zagraniczne do podjęcia decyzji o inwestowaniu w Polsce, służy pomocą inwestorom zagranicznym podczas procesu inwestowania w Polsce. W ramach corocznie podpisywanych umów z Ministerstwem Gospodarki PAIiIZ realizuje następujące działania: obsługa indywidualnych inwestorów zagranicznych w ramach współpracy regionalnej organizacja i wspieranie regionalnych Centrów Obsługi Inwestora, prowadzenie szkoleo dla władz samorządowych, organizacja konferencji regionalnych udział i organizacja imprez i misji dla inwestorów zagranicznych, misji dziennikarzy zagranicznych do Polski wydawanie publikacji, filmów promocyjnych o Polsce, organizacja kampanii w globalnych mediach ekonomicznych prowadzenie portalu internetowego PAIiIZ przygotowanie listy największych inwestorów zagranicznych w Polsce realizacja badao nt. warunków inwestowania w Polsce prowadzenie punktów informacyjnych realizacja programów rozwoju powiązao kooperacyjnych pomiędzy firmami zagranicznymi w Polsce i przedsiębiorstwami krajowymi oraz program dla poddostawców sektora lotniczego w Polsce Materiały informacyjne Ministerstwa Gospodarki, Warszawa, październik

24 3.2. Promocja turystyczna Polski W kwestii promocji turystycznej Polski kluczowym dokumentem strategicznym na szczeblu centralnym jest Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata Dokument przedstawia podstawowe założenia strategii promocji turystyki, analizę wyników badao wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na świecie, analizę konkurencyjności oraz znaczenia Polski jako destynacji turystycznej, badania rozpoznawalności Polski na rynkach zagranicznych. 13 Według wizji Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki, Polska będzie miała docelowo atrakcyjny wizerunek, zgodny z rzeczywistością, przyczyniający się do wyboru kraju jako turystycznego miejsca docelowego, wizerunek, który pozytywnie wpływa na rozwój gospodarki turystycznej. Celem strategicznym wszystkich prowadzonych działao powinno byd zwiększenie skuteczności i efektywności działao marketingowych. Umożliwid realizację tego celu ma prowadzenie działao w zakresie: poprawy pozycji konkurencyjnej na rynkach zagranicznych i krajowym; rozszerzenia atrakcyjnego wizerunku produktów turystycznych przez działania marketingowe; stworzenia sprawnego i efektywnego systemu informacji turystycznej w celu poprawy jakości komunikacji i obsługi turystów; transferu wiedzy. W Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki wymieniono także instrumenty promocyjne, które będą stosowane w zależności od charakteru rynków i efektywności dotarcia do grup docelowych. Do najważniejszych instrumentów zaliczono: podróże studyjne dla branży turystycznej oraz dziennikarzy, e-marketing, marketing bezpośredni oraz marketing wirusowy. Pozostałe wskazywane instrumenty promocyjne to reklama ATL i BTL, organizacja wydarzeo, PR, wydawnictwa i inne materiały promocyjne oraz targi. Planowane działania POT do 2012 roku w zakresie promocji turystyki w Polsce na kluczowych rynkach Europy Zachodniej, tj. Niemiec, Francji i Wielkiej Brytanii reguluje dokument pn. Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim. Projekt stanowi podstawę do wypracowania koncepcji i przeprowadzenia kampanii multimedialnej na wskazanych rynkach w latach Strategia komunikacji, opracowana przez Ageron Polska i Ageron Internacional S.L. realizowana będzie w ramach działania 6.3 Promocja turystycznych walorów Polski (osi priorytetowej 6 Polska gospodarka na rynku międzynarodowym Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, ) Promocja regionów Istotnym elementem promocji kraju, w tym także promocji gospodarczej, są również działania promocyjne poszczególnych regionów. W tym miejscu należy podkreślid działania promocyjne realizowane przez województwo śląskie pod hasłem "Śląskie. Pozytywna energia", czy też najnowszy Program Promocji Gospodarczej Polski Wschodniej, promujący makroregion hasłem "Polska Wschodnia. Makroregion Makroprzyszłośd". W 2010 r. opracowana również została przez Ageron Polska i Ageron Internacional S.L. Strategia promocji gospodarczej województwa wielkopolskiego na lata Również inne województwa coraz silniej rozwijają działania promocyjne, w szczególności w obszarze przyciągania inwestycji, ale również w obszarze promowania 13 Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata , Polska Organizacja Turystyczna (2008) 14 Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron Polska na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej (2010) 24

25 przedsiębiorstw z danego regionu. W celu skutecznego wdrażania planu pozycjonowania Polski na rynkach zagranicznych, należy dążyd do zachowania synergii działao promocyjnych podejmowanych na szczeblu centralnym z działaniami poszczególnych regionów, co może się odbywad m.in. poprzez zachęcanie regionów do wpisywania się w nową koncepcję promocji kraju i uwzględniania nowych elementów wizerunkowych Polski w swoich działaniach promocyjnych Podsumowanie Promocja Polski na szczeblu centralnym należy do zadao wielu instytucji. Wśród tych, które są zaangażowane w promocję Polski w największym stopniu należy wymienid: Ministerstwo Spraw Zagranicznych - promocja ogólna, Ministerstwo Gospodarki - promocja gospodarcza, PAIiIZ - promocja inwestycji, Polską Organizację Turystyczną - promocja turystyczna, placówki dyplomatyczne (w tym WPHiI) Działania mające na celu promocję Polski prowadzi także wiele innych instytucji i organizacji, wśród których należy wymienid Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości, Krajową Izbę Gospodarczą, jak i instytuty i fundacje, np. Instytut Adama Mickiewicza, Fundacja Teraz Polska. Działania promocyjne prowadzone przez wymienione instytucje nie odnoszą się jednak do wspólnej idei przewodniej polskiej marki narodowej. Powstała w 2004 roku przy udziale Krajowej Izby Gospodarczej i zespołu Wally'ego Olinsa koncepcja idei przewodniej "creative tension" nie była kontynuowana w kolejnych latach. Instytucje odpowiedzialne za poszczególne obszary promocji kraju podejmują wiele działao promocyjnych, zarówno na szczeblu centralnym, jak i na poziomie regionów, które w różnym stopniu przyczyniają się do zwiększenia rozpoznawalności i podnoszenia atrakcyjności Polski za granicą. Autorzy Ramowej Strategii Promocji Polski do 2015 r., oceniają dotychczasowe działania promocyjne Polski negatywnie, podkreślając przede wszystkim: brak spójności i koordynacji promocji brak uznania pewnych dziedzin aktywności paostwowej za mające istotny walor promocyjny brak efektywnego systemu rządowego wsparcia pewnych działao niezbędnych dla skutecznej promocji kraju brak wystarczającego instrumentarium prawnego, organizacyjnego i finansowego w poszczególnych dziedzinach promocji niewystarczające finansowanie niektórych dziedzin promocji Polski braki w zakresie metodologii nowoczesnego realizowania celów promocyjnych nieuzasadnione skupianie energii i wydatków na niektórych, oderwanych projektach promocyjnych brak jasnego podziału kompetencji w przypadku niektórych działao promocyjnych. 15 Analizując dorobek różnych instytucji w prowadzeniu działao promocyjnych Polski na rynkach zagranicznych, należy zaznaczyd, że niewątpliwie słabością polskiej promocji jest brak wyraźnej koncepcji promocji na poziomie centralnym, jednak działania podejmowane przez różne instytucje w kierunku promocji takich obszarów jak turystyka, gospodarka, czy kultura stopniowo zaczynają się krystalizowad. 15 Ramowa Strategia Promocji Polski do 2015 r., Ministerstwo Spraw Zagranicznych (2009) 25

26 W przypadku działao z zakresu promocji turystycznej, należy podkreślid ostatnie działania POT na rynkach zagranicznych, a wśród nich na szczególną uwagę zasługuje promocja Polski na targach ITB 2011 w Berlinie. Biorąc pod uwagę promocję gospodarczą kraju, szczególnie istotną rolę będą odgrywad działania Ministerstwa Gospodarki. Zgodnie z Założeniami do strategii promocji gospodarki polskiej przygotowanymi przez Ministerstwo Gospodarki, celem głównym promocji będzie zwiększenie znaczenia Polski w gospodarce międzynarodowej, a celami cząstkowymi - poprawa wizerunku gospodarki polskiej oraz umiędzynarodowienie polskiej gospodarki. Osiągnięciu tych celów posłużą m.in. opisane w niniejszym rozdziale programy realizowane przez Ministerstwo Gospodarki w ramach Poddziałania i Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka

27 4. Wizerunek Polski za granicą Określeniu obecnego wizerunku Polski za granicą mogą służyd liczne badania wizerunkowe Polski, prowadzone przez polskie instytucje publiczne oraz prywatne, rankingi atrakcyjności krajów publikowane corocznie przez międzynarodowe instytucje, a także różne publikacje i artykuły poruszające temat wizerunku Polski za granicą. W rozdziale 4.1 przedstawiono wyniki badao wizerunkowych Polski zrealizowanych dotychczas przez różne instytucje publiczne i prywatne, m.in.: Instytut Marki Polskiej Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości Polską Organizację Turystyczną Instytut Spraw Publicznych Spółkę PL Przy omawianiu wyników badao szczególny nacisk położono na kwestie wizerunkowe w 9 krajach objętych aktualnymi badaniami wizerunkowymi Ministerstwa Gospodarki, koncentrując się jednocześnie na zmianach w postrzeganiu Polski i polskiej gospodarki za granicą, jakie zaszły w ostatnich latach. Rozdział 4.2 przedstawia pozycję Polski w najważniejszych rankingach atrakcyjności opracowywanych przez międzynarodowe instytucje badawcze: The FutureBrand 2010 Country Brand Index, IMD World Competitiveness Yearbook 2010, Anholt-GfK Roper Nation Brands Index Global Competitiveness Index , World Economic Forum (2010) East West Global Index 200, East West Communications Analiza dostępnego materiału na temat wizerunku i reputacji Polski była podstawą do sformułowania hipotez badawczych do weryfikacji na drodze dalszych badao, które przedstawiono w rozdziale Wyniki dotychczasowych badao wizerunkowych Badania Instytutu Marki Polskiej Analiza wyników badao wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na świecie. Założenia i rekomendacje do pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podróży turystycznych na lata , Ekspertyza wykonana dla Polskiej Organizacji Turystycznej, Instytut Marki Polskiej, Warszawa (2008) W ekspertyzie wykonanej na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej przez Instytut Marki Polskiej w 2008 roku podsumowano wyniki dotychczasowych badao wizerunku Polski prowadzonych przez POT, a także inne instytucje i agencje badawcze podejmujące tematykę wizerunku kraju. Większośd badao pochodziła z okresu Podstawowym wnioskiem płynącym z opracowania IMP jest brak wyrazistego i spójnego wizerunku Polski za granicą, a najsłabszym ogniwem polskiego wizerunku jest promocja. Autorzy raportu podkreślają jednak, że Polska ma ogromny turystyczny potencjał promocyjny, ponieważ jej rzeczywistośd jest lepsza niż wizerunek. 27

28 Ogólny obraz Polski, jaki wyłania się z badao wizerunkowych uwzględnionych w Ekspertyzie jest raczej pozytywny: Polska to kraj z kulturą, piękny, gościnny, z dobrą kuchnią, a przy tym tani i bezpieczny. Turystycznym atutem Polski są miasta. Polacy są postrzegani jako naród pracowity, podkreśla się bogactwo historii i kultury. Polska jest interesująca przede wszystkim z powodów historycznych, co jednak stwarza zagrożenie kojarzenia Polski z krajem "nudnym", ponieważ obecnie liczą się wydarzenia, styl życia, puls kraju. Z drugiej strony pojawiają się opinie negatywne: Wiedza o współczesnej Polsce jest niewielka. Na Polskę nie ma mody, nie ma ciekawych wydarzeo i rozrywek, szwankuje informacja turystyczna i nie jest łatwo zorganizowad do Polski wyjazd (zwłaszcza z Rosji i Ukrainy) Polska widziana jest jako kraj zachodni, ale ze słowiaoską duszą. Z turystycznego punktu widzenia Polska jest krajem na razie trochę "z niższej półki". W raporcie przedstawiono także opinie o Polsce w różnych krajach: Mieszkaocy Rosji mają pozytywny stosunek do Polski, a biorąc pod uwagę ogromny potencjał turystyczny Rosji należy dążyd do wzmacniania pozytywnego wizerunku w tym kraju. Rosjanie widzą Polskę jako kraj nowoczesny i modny. Wspólna historia stwarza niewątpliwie potencjał do rozwoju turystyki przyjazdowej z Ukrainy, gdzie wizerunek Polski jest również pozytywny. W USA Polska wizerunkowo nie istnieje. Polska postrzegana jest jako kraj mało nowoczesny. Amerykanie dostrzegają kraje większe, ich wiedza o Polsce jest niewielka. W opinii autorów raportu najważniejszy klucz do rynku amerykaoskiego jest u Polonii amerykaoskiej. Brytyjczycy mają raczej niekorzystny wizerunek Polski, lokując Polskę daleko z tyłu w kategorii jakośd życia, co może byd skutkiem pozycjonowania Polski jako kraju taniego. Czynnikiem deprecjonującym Polskę mogą byd np. eskapady piwne Brytyjczyków do Krakowa. Marka dla Polski. Idea Przewodnia. Rozwój tożsamości narodowej Polski Raport nr 1, Instytut Marki Polskiej (2004) Przy realizacji projektu "Marka dla Polski" zleconego w 2004 roku przez Krajową Izbę Gospodarczą i Instytut Marki Polskiej zespołowi Wally'ego Olins'a wykorzystano także wyniki badao wizerunkowych Polski za granicą. Ważnym wnioskiem płynącym z badao wizerunku Polski wśród obcokrajowców jest postrzeganie Polski przez pryzmat przeszłości, a nie teraźniejszości, w wyniku czego wśród stereotypowych obrazów Polski dominują: Tradycja, zacofanie, silni fizycznie i rzekomo biedni chłopi Fizyczna siła robocza (daleka od gospodarki opartej na wiedzy) Prosty tradycjonalizm Zniszczone środowisko naturalne Dogmatyczny i fundamentalistyczny katolicyzm Antysemityzm. Taki obraz Polski najczęściej wyłaniał się w badanych na potrzeby Projektu krajach, przy czym można było wskazad pewne różnice w postrzeganiu Polski: Niemcy - przeważają negatywne stereotypy, obecna jest koncepcja "polnische Wirtschaft", znane są przypadki przestępstw z udziałem Polaków. Podkreśla się także zagrożenie ze strony 28

29 polskiej imigracji dla niemieckich miejsc pracy i przywilejów socjalnych. Z drugiej strony podkreśla się bliskośd polskiego rynku, powiązania historyczne oraz zmiennośd relacji polskoniemieckich. Francja - na postrzeganie Polski we Francji w dużej mierze wpływają historyczne więzy łączące oba kraje, wzmocnione dużą liczbą osób polskiego pochodzenia. Wielka Brytania - Polska postrzegana jest jako kraj odległy i niedostępny, ale jego mieszkaocy są coraz bardziej widoczni i postrzegani w pozytywnym świetle. Podkreśla się przeszłośd komunizmu i Solidarnośd. Hiszpania - Polska to kraj, w którym wytwarza się ziemniaki, eksportuje godnych zaufania pracowników budowlanych, ojczyzna Papieża. Dostrzega się także zagrożenie ze strony Polski dla wpływów inwestycyjnych z UE. Rosja - chod nie przeprowadzono w Rosji badao na potrzeby Projektu, to o Polsce mówi się w kontekście rosyjskiej strefy wpływów. Gdzie indziej na wschodzie - o Polsce mówi się w kontekście polityki zagranicznej skierowanej na Zachód, "okna na Zachód", kraju broniącego swoich racji. USA - w okresie, w którym prowadzono badania Polska była postrzegana w amerykaoskich mediach jako amerykaoski "koo trojaoski" w Europie, lub wiodące światło "Nowej Europy", mające potencjał do wywołania poruszenia w "Starej Europie". Wśród skojarzeo wyraźne są żarty o Polakach, utrwalające negatywne stereotypy o "głupim Polaku". Wspomina się także trudności w wymówieniu polskich nazwisk, a także popularne polskie kiełbaski. Chod postrzeganie polskiej gospodarki pod wieloma aspektami odbiega od rzeczywistości, to w opinii autorów raportu wizerunek Polski za granicą poprawia się. Mówi się o coraz silniejszej polskiej gospodarce, dużych możliwościach inwestycyjnych oraz potencjale rodzimego rynku Badania Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości Postrzeganie polskiej marki w krajach Unii Europejskiej, Raport z badao, Jasiecki K., PARP, Warszawa (2004) Badania wizerunkowe polskiej marki w krajach Unii Europejskiej przeprowadzone przez Instytut Spraw Publicznych na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości w czerwcu 2003 roku są cennym źródłem informacji na temat postrzegania Polski oraz polskiego eksportu do krajów UE. Mimo, że badania zostały przeprowadzone dośd dawno, to warto w tym miejscu przytoczyd ich wyniki, bowiem mając obraz polskiej gospodarki sprzed 8 lat, możliwe będzie sprawdzenie na drodze dalszych badao empirycznych w 9 krajach, w jakim stopniu obecny wizerunek polskiego eksportu i polskiej oferty inwestycyjnej różni się od wizerunku sprzed 8 lat. Badania empiryczne zostały przeprowadzone zarówno wśród polskich przedsiębiorców - eksporterów z sektora MSP oraz organizacji otoczenia biznesu (badanie ilościowe), jak i obcokrajowców prowadzących w Polsce działalnośd gospodarczą - kadry kierowniczej przedsiębiorstw zagranicznych (badanie jakościowe). Klimat gospodarczy w Polsce Polska w oczach krajów UE w 2003 roku była postrzegana jako zacofany kraj postkomunistyczny, w którym brakuje towarów w sklepach, a rynek jest słabo rozwinięty. Obcokrajowcy objęci badaniem przyznają, że ich przyjazd do Polski korzystnie zweryfikował te stereotypy i wyobrażenia na temat kraju. 29

30 W opinii badanych Polska dysponuje potencjałem do przyciągania inwestycji i rozwoju współpracy gospodarczej z krajami UE, przy czym wskazywano też liczne ograniczenia w tym zakresie. Wśród słabych stron inwestowania w Polsce podkreślano m.in. rozbudowaną biurokrację, łapówki i łamanie prawa, często zmieniające się przepisy, skomplikowany system podatkowy, ciągłe kontrole, dużą regulację rynku, a także wyższe koszty zatrudnienia niż w innych krajach Europy Wschodniej. Podkreślano także słabo rozwiniętą infrastrukturę transportową oraz słabą znajomośd języków obcych. Do mocnych stron zaliczono natomiast duży i chłonny rynek zbytu, dobrą lokalizację rynku ("granicą UE będzie Polska"), młodą i dobrze wykształconą kadrę, bezpieczeostwo ekonomiczne kraju, relatywnie mała konkurencja na rynku oraz duże możliwości inwestycyjne. Zdaniem respondentów w Polsce można znaleźd dobrych partnerów biznesowych w każdym obszarze działalności gospodarczej. Na tle krajów Europy Wschodniej polscy partnerzy biznesowi wypadają dobrze, zauważa się natomiast różnice w porównaniu do krajów Europy Zachodniej. Wizerunek polskiej marki i polskiego eksportu Poziom znajomości polskich produktów i usług wśród obcokrajowców uznano za bardzo niski. Polskie produkty, bądź półprodukty, sprzedawane za granicą nie są w żadnym stopniu kojarzone z Polską. Na rynkach UE polskie produkty są określane jako mało atrakcyjne, nienowoczesne i wytwarzane w oparciu o przestarzałe technologie. Pozytywną opinię o polskich produktach respondenci uzyskali dopiero po przyjeździe do Polski. W krajach UE uznaniem cieszą się takie polskie produkty jak: alkohole, artykuły spożywcze (mięso, owoce, warzywa), biżuteria, tekstylia, sprzęt elektroniczny i minerały i węgiel. "W Niemczech z polskich towarów największym zainteresowaniem cieszy się żywnośd"; "Włosi bardzo chętnie kupują polską biżuterię z bursztynem, ale nie wiadomo powszechnie, kto ją robi". O konkurencyjności polskich produktów na rynkach UE można mówid w przypadku klasy produktów średniej jakości. Polskie produkty mogą byd konkurencyjne w porównaniu z zachodnimi przede wszystkim ze względu na niską cenę i stosunkowo dobrą jakośd. O lepszej rozpoznawalności i renomie polskich produktów można mówid w przypadku rynków wschodnich. Wśród najczęściej kojarzonych produktów wymienia się polskie autobusy, maszyny przetwórstwa mięsnego oraz mlecznego, produkty spożywcze, meble, kosmetyki, materiały budowlane, ceramika. Cenione jest także polskie budownictwo. Korzystny wizerunek polskich produktów i marek na rynkach wschodnich wynika w dużym stopniu z niewielkiej rodzimej konkurencji w tych branżach Badania Polskiej Organizacji Turystycznej Badania rozpoznawalności Polski na rynkach zagranicznych Polska Organizacja Turystyczna (2008) Na potrzeby opracowywania Marketingowej Strategii Polski w sektorze turystyki na lata POT przeprowadził badania rozpoznawalności Polski na rynkach, na których ma swoje przedstawicielstwa, w tym w 7 z 9 krajów docelowych dla lokowania polskich markowych produktów i usług oraz krajów posiadających największy potencjał do inwestowania w Polsce (Francja, Holandia, Niemcy, USA, Rosja, Ukraina, Włochy). Badanie było zrealizowane drogą telefoniczną przez czternaście Polskich Ośrodków Informacji Turystycznej (w siedemnastu krajach ich działania) w

31 roku. Badaniem zostały objęte grupy docelowe posiadające wiedzę o Polsce: dziennikarze (380 wywiadów) i przedstawiciele branży turystycznej (511). Spontaniczne skojarzenia z Polską przedstawicieli branży turystycznej były następujące (zgodnie z częstością wskazao): Francja: Kraków; Warszawa; bogactwo kulturowe; Jan Paweł II; piękny, spokojny, interesujący, sympatyczny kraj; historia, II Wojna Światowa; Chopin Holandia: ładny kraj; rolniczy krajobraz, przyroda; kultura, miasta Niemcy: natura, przyroda, puszcze, piękno, lasy; sąsiad, historia; urlop, wypoczynek, urlopy sanatoryjne; kultura; gościnnośd; Kraków; morze, plaże; Mazury USA: komunizm, kraj w Europie Wschodniej, Solidarnośd; burzliwa historia, holokaust; Kraków; dobre jedzenie, dobry alkohol; zabytki religijne, sanktuaria, Jan Paweł II; krajobrazy, przyroda; Bałtyk, turystyka morska, Gdaosk; kultura, miasta i ich historia, architektura; BRAK SKOJARZEO (18% respondentów) Rosja: wycieczki, wypoczynek, turystyka; kuchnia, jedzenie, alkohol; zamki; miasta, architektura; Zakopane; Kraków; BRAK SKOJARZEO (6% respondentów) Ukraina: Kraków; Zakopane; góry, narty, górskie kurorty; Europa, zagranica; bliska, podobna, sąsiad; dom, dzieciostwo, rodzina Włochy: Kraków; Jan Paweł II, wiara, religia; miasta kultury i sztuki, kultura; natura, krajobrazy, piękny kraj; historia, II Wojna Światowa; kuchnia; Auschwitz; Warszawa; wschodni kraj, komunizm. Spontaniczne skojarzenia z Polską przedstawicieli dziennikarzy były następujące (zgodnie z częstością wskazao): Francja: II Wojna Światowa, obozy koncentracyjne; Wschód; rodzinna, przyjemna; różnorodnośd Holandia: piękna przyroda, krajobrazy; II Wojna Światowa, interesująca historia; duży kraj Niemcy: natura, przyroda, krajobraz; miasta wymieniane z nazwy (Gdaosk, Wrocław, Warszawa); miasta; przemiany, postęp, młodośd; plaże, morze; kultura, architektura USA: bogate dziedzictwo kulturowe, zabytki; smaczna, wspaniała kuchnia; parki narodowe, żubr; historia, II Wojna Światowa; miasta Rosja: gościnnośd, mili ludzie, przyjazny kraj; Kraków (w tym Wawel); smaczna kuchnia; sąsiedzi; ciepłe uczucia; spokój; europejski, otwarty kraj Ukraina: dobrobyt, Europa, wolnośd; katolicyzm, kościoły, Jan Paweł II; bliska, sąsiad, podobna do Ukrainy; przyjaciele, mili ludzie; jedzenie, alkohol Włochy: natura, piękny kraj, zielony; cudowna, fascynująca, interesująca; historia, tradycja; gościnnośd; nieznana, nowośd. Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim Diagnoza oraz raport z badao jakościowych, Ageron Polska i Ageron Internacional S.L. na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej (2010) Na potrzeby opracowywania Strategii komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim przeprowadzono badania wizerunkowe w tych trzech krajach. Badania jakościowe zostały przeprowadzone w formie zogniskowanych wywiadów grupowych wśród mieszkaoców omawianych rynków docelowych oraz w formie indywidualnych wywiadów pogłębionych z touroperatorami działającymi na tych rynkach. Badania wykazały, że wizerunek Polski jest niejednoznaczny, trudny do określenia, zauważa się skojarzenia negatywne lub obojętne, podkreślany jest brak wiedzy o kraju. Opinie te funkcjonują na wszystkich rynkach, przy czym: 31

32 W Niemczech dominuje stosunkowo negatywny ogólny wizerunek kraju, jednocześnie obserwuje się deficyt informacji o Polsce, w szczególności w regionach bardziej oddalonych od Polski; Brytyjczycy przyznają, że obraz Polski jest dla nich bardzo niejednoznaczny i nie potrafią określid, czy jest to obraz pozytywny czy negatywny; Wśród Francuzów obraz Polski jest bardzo niejednoznaczny i wszelkie spostrzeżenia bazują jedynie na ogólnym wizerunku kraju, najczęściej niepopartym doświadczeniem w postaci wizyty w kraju. W pierwszych skojarzeniach Polska jawi się jako kraj odległy, związany z historią, mało znany, raczej konserwatywny, zamknięty. Wśród początkowych skojarzeo występują także opinie pozytywne związane głównie z pięknymi krajobrazami (Mazury, Kaszuby, Tatry znane Niemcom), rozwojem gospodarczym oraz znanymi Polakami (Jan Paweł II, Lech Wałęsa, Roman Polaoski, Chopin). Ogólnie Polska nie jest postrzegana jako destynacja turystyczna, jedynie dla turystyki city break i turystyki wypoczynkowej nad morzem, jeziorem (tylko w przypadku Niemiec). Różnice w postrzeganiu Polski na poszczególnych rynkach docelowych przedstawiono w poniższej tabeli. Tabela 2. Skojarzenia z Polską w Niemczech, Wielkiej Brytanii i we Francji. NIEMCY WIELKA BRYTANIA FRANCJA Piękne krajobrazy, Mazury, Bałtyk Kraków Gościnnośd Bary (w okolicach starych miast) Mili ludzie Ekscytująca kuchnia, świetna atmosfera Jan Paweł II Roman Polaoski Lech Wałęsa Skojarzenia pozytywne Kraków Dziewicze obszary przyrodnicze Warszawa Bogata historia Polscy imigranci (raczej pozytywny wizerunek) Polskie produkty Papież Jan Paweł II Lech Wałęsa i Solidarnośd Chopin Historia i architektura z pewnością jest to kraj o bogatej kulturze Autentycznośd, szczerośd ludzi Religia katolicka, silna wiara, patriotyzm Wiele muzeów Życie nocne w stolicy Kraków Ciekawa gastronomia, wódka Kradzieże aut najczęściej wskazywane Konserwatyzm Rygorystyczny katolicyzm Polityka Sentyment antyniemiecki Czarny rynek Trudny język Polacy piją zbyt duże ilości alkoholu (głównie wódki) Słaba infrastruktura Skojarzenia negatywne Pogoda (szary, zimny kraj) Silne przywiązanie do tradycji raczej negatywne, wizerunek kraju zamkniętego Przemysłowa architektura Brak informacji o kraju Szaro, smutno, poważnie, mało rozrywkowo Trudne warunki ekonomiczne Zimno Nudny kraj Słabo rozwinięta infrastruktura Montownie, przemysł ciężki Obrazy powojenne polski hydraulik Źródło: Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Diagnoza oraz raport z badao jakościowych, Ageron Polska na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej (2010) 32

33 Badania wykazały także, że działania promocyjne Polski nie są zauważane na żadnym z rynków. We Francji niektórzy pamiętają reklamę sprzed lat z polskim hydraulikiem, która została oceniona raczej negatywnie. Na podstawie zgromadzonych na drodze badao informacji, można dokonad pewnej syntezy formy postrzegania Polski na trzech analizowanych rynkach, która przejawia się w kilku punktach: 1. Polska jest nazwą, którą się kojarzy, ale jest niewiadomą 2. Polacy są pracowici i przyjaźni. 3. W Polsce istnieją ciekawe miasta. 4. Jest to kraj bardzo religijny. 5. Jest to kraj Chopina, ale nie jest postrzegany jako kraj, w którym muzyka odgrywałaby dużą rolę (jak w przypadku Wiednia). 6. Jest to kraj o burzliwej historii, który brał udział w II Wojnie Światowej Badania Instytutu Spraw Publicznych Cykliczne badania na temat wizerunki Polski i Polaków w świecie prowadzi Instytut Spraw Publicznych (ISP), niezależny ośrodek badawczo-analityczny. W tym miejscu warto przedstawid wyniki badao wizerunkowych ISP realizowanych w trzech z krajów objętych aktualnymi badaniami wizerunkowymi Ministerstwa Gospodarki, tj. w Niemczech, we Francji i na Ukrainie. Przedstawione poniżej wyniki pochodzą z następujących publikacji ISP: Polska i Niemcy, Wzajemny wizerunek po rozszerzeniu Unii Europejskiej, Fałkowski M., Popko A., Instytut Spraw Publicznych, Warszawa (2006) Polska - Niemcy, Wzajemny wizerunek i wizja Europy, red. Kolarska-Bobioska L., Łada A., Instytut Spraw Publicznych, Warszawa (2009) Polacy i Francuzi, Wzajemny wizerunek po rozszerzeniu Unii Europejskiej, Warchala M., Instytut Spraw Publicznych, Warszawa (2006) Polska - Niemcy - Francja, Wzajemne postrzeganie po rozszerzeniu UE, red. Kolarska-Bobioska L., Fałkowski M., Instytut Spraw Publicznych, Warszawa (2008) Obraz Polski i Polaków na Ukrainie, Komunikat z badao Instytutu Spraw Publicznych, Konieczna-Sałamatin J., Instytut Spraw Publicznych, Warszawa (2010). Wizerunek Polski w Niemczech Przytoczone poniżej wyniki badao powstały na podstawie badao Instytutu Spraw Publicznych przeprowadzonych w formie wywiadów pogłębionych z polskimi i niemieckimi ekspertami oraz badao ilościowych zrealizowanych: w 2000 r. na reprezentatywnej próbie 1000 dorosłych Niemców w 2006 r. między 29 kwietnia a 5 maja na reprezentatywnej próbie 1009 dorosłych Niemców w 2008 r. między 19 a 29 września na reprezentatywnej próbie 1027 dorosłych Niemców. Wyniki badania wizerunku Polski w Niemczech z 2006 roku wskazują na przewagę negatywnych skojarzeo z Polską, a ponad 20% Niemców nie miało żadnych skojarzeo z Polską. Autorzy raportu podkreślają jednak, że, w porównaniu do badao sprzed 6 lat, tj. z 2000 roku, można obserwowad pewne pozytywne zmiany w wizerunku Polski i Polaków, m.in. zmniejszył się odsetek Niemców postrzegających Polskę jako kraj daleki i zapóźniony cywilizacyjnie, częściej wskazywano na pracowitośd Polaków, na wzrost gospodarczy w Polsce, a także zwiększała się świadomośd zmian dokonujących się w Polsce po 1989 r. 33

34 Wyniki badania ISP z 2008 roku potwierdzają obraz Polski otrzymany na drodze badao z lat poprzednich, przy czym zmienia się częstotliwośd występowania pewnych cech. Główna grupa skojarzeo z Polską dotyczy życia codziennego, następna dotyczy wzajemnych relacji i polityki, trzecie miejsce to skojarzenia z turystyką i kulturą, następnie historia oraz kontakty osobiste. Rysunek 6. Grupy skojarzeo Niemców dotyczące Polaków w 2000, 2006 i 2008 roku (w %) Źródło: Polska - Niemcy, Wzajemny wizerunek i wizja Europy, red. Kolarska-Bobioska L., Łada A., Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2009, str. 169 Jak już wspomniano, wśród spontanicznych skojarzeo z Polską przeważają skojarzenia negatywne. Najczęstszym skojarzeniem z Polską pozostaje przestępczośd, w tym kradzieże samochodów. Kolejne skojarzenia również mają charakter negatywny: praca na czarno, zabieranie miejsc pracy, bieda, zacofanie, bezrobocie, kiepska gospodarka, niewykwalifikowani pracownicy. Wśród pozytywnych skojarzeo najczęściej pojawiały się natomiast: korzystne ceny, zakupy, szybko rozwijający sie kraj, wzrost gospodarczy, członek UE, partner w Europie, ładne krajobrazy, urlop, kultura, bogata historia, polska kuchnia, pracowitośd, dobrzy pracownicy, przyjacielskośd, gościnnośd. Warto w tym miejscu nadmienid, że więcej pozytywnych skojarzeo z Polską można obserwowad w grupie osób z wyższym wykształceniem oraz wśród mieszkaoców landów wschodnich. Wyniki badania z 2006 r. wykazały, że Polacy coraz częściej są postrzegani przez pryzmat pracowitości, zdyscyplinowania oraz dobrej organizacji pracy. Słabły z kolei negatywne cechy z ekonomicznej sfery wizerunku, takie jak lenistwo, czy samowola. Ponadto aż 76% Niemców uważa, że osoby i firmy zatrudniające Polaków są z nich zadowolone. Biorąc pod uwagę źródła wiedzy o Polsce, w 2006 r. niemal co czwarty Niemiec nie miał żadnych kontaktów z Polską (tzn. nie zetknął się nawet z Polską w sposób pośredni, tj. nie spotkał informacji o Polsce w mediach). Jednocześnie osoby, które czerpią wiedzę o Polsce tylko z mediów mają dużo gorszy obraz Polski, niż osoby, które miały jakiekolwiek bezpośrednie relacje z Polską. W opinii autorów raportu, istotną rolę w kształtowaniu negatywnego obrazu Polski odgrywają media. Badania ISP dostarczają także cennych informacji na temat wizerunku Polski. Na podstawie badania z 2008 roku można stwierdzid, że w opinii: 59% Niemców - kościół katolicki ma zbyt duże wpływy (wobec 65% w 2000 r. i 59% w 2006 r.) 53% Niemców - panuje korupcja (wobec 51% w 2000 r. i 47% w 2006 r.) 38% Niemców - istnieje system parlamentarny (wobec 32% w 2000 r. i 38% w 2006 r.) 33% Niemców - jest szybki wzrost gospodarczy (wobec 20% w 2000 r. i 36% w 2006 r.) 30% Niemców - respektuje się swobody obywatelskie (wobec 29% w 2000 r. i 29% w 2006 r.) 34

35 30% Niemców - biurokracja utrudnia załatwienie najprostszych spraw (wobec 26% w 2000 r. i 29% w 2006 r.) 27% Niemców - Polacy są niekompetentni (wobec 20% w 2000 r. i 23% w 2006 r.) 21% Niemców - funkcjonuje gospodarka rynkowa (wobec 15% w 2000 r. i 21% w 2006 r.) Porównanie wyników badao na przestrzeni ostatnich 10 lat wskazuje, że wizerunek Polski nie zmienia się w sposób znaczący. Nadal odsetek badanych, którzy przypisują Polsce cechy kraju demokratycznego nie jest wysoki. Potwierdza to stwierdzenie, że Niemcy nadal słabo znają Polskę. Negatywne opinie o Polsce przekładają się na ocenę stosunków polsko-niemieckich. Podczas gdy niemieccy eksperci w badaniu z 2008 r. podkreślali pozytywne zmiany, jakie dokonały się w ostatnim czasie w relacji między dwoma krajami, to w ocenie opinii publicznej, zarówno po stronie polskiej jak i niemieckiej, relacje między krajami zostały w 2008 r. ocenione gorzej, niż w poprzednich latach, co ilustruje poniższy wykres. Rysunek 7. Ocena stosunków polsko-niemieckich przez Niemców i Polaków Źródło: Polska - Niemcy, Wzajemny wizerunek i wizja Europy, red. Kolarska-Bobioska L., Łada A., Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2009, str. 177 Niemcy negatywnie oceniają polską politykę europejską, co może byd jednym z powodów, dla którego aż 67% Niemców, wypowiadając się ogólnie odnośnie postulowanej pozycji Polski w Europie i w świecie, uważa, że Polska nie powinna odgrywad większej roli w Europie i w świecie, niż dotychczas. Grupa osób popierających zwiększenie roli Polski na arenie międzynarodowej jest dużo mniejsza i wynosi jedynie 23%. Porównanie oceny konieczności zwiększenia roli Polski w Europie z wynikami z lat poprzednich pokazuje, jak zmienia się obraz polskiej polityki zagranicznej w oczach Niemców - w 2006 r. o konieczności zwiększenia roli Polski wypowiedziało się 35% Niemców, a jedynie 47% nie wskazało takiej potrzeby. Autorzy raportu podsumowali przedstawione powyżej wyniki badao nad wizerunkiem Polski w Niemczech następująco: Po pięciu latach członkostwa Polski w UE Niemcy nie oceniają polityki europejskiej naszego kraju pozytywnie. Dostrzegają oni wiele różnic. Opinie o Polsce jako kraju hamulcowym integracji europejskiej, dążącym do realizacji własnych interesów, nadal funkcjonują i nie wpływają pozytywnie 35