Firma Prawnicza. Marketing dla prawników

Transkrypt

1

2 Firma Prawnicza Marketing dla prawników

3

4 Marketing dla prawników Redakcja: Prof. Werner Pepels profesor marketingu na Wydziale Ekonomicznym przy Wy szej Szkole Zawodowej w Gelsenkirchen Prof. dr Brunhilde Steckler profesor prawa gospodarczego na Wydziale Ekonomicznym przy Wy szej Szkole Zawodowej w Bielefeld Autorzy: prof. dr Ralf B. Abel, prof. dr Reiner Bröckermann, Andrea Dahmen, Frank E. R. Diem, prof. dr Bernd Ebel, prof. dr Heinrich Holland, Klaus Huberti, Martin W. Huff, prof. dr Klaus D. Kapellmann, prof. dr Wolf-Dieter Mangler, prof. dr Holger Meister, prof. dr Ulla Meister, Wolfram Meven, dr Wolfgang Oehme, prof. Werner Pepels, prof. dr Brunhilde Steckler T³umaczenie: Marta Szafrañska

5 Autorzy ksi¹ ki: Rozdzia³ I prof. Werner Pepels/prof. dr Brunhilde Steckler Rozdzia³ II prof. dr Ulla Meister/prof. dr Holger Meister Rozdzia³ III Martin W. Huff Rozdzia³ IV prof. dr Bernd Ebel Rozdzia³ V prof. dr Ralf B. Abel Rozdzia³ VI Frank E. R. Diem Rozdzia³ VII prof. dr Brunhilde Steckler Rozdzia³ VIII prof. dr Heinrich Holland Rozdzia³ IX Wolfram Meven Rozdzia³ X prof. Werner Pepels Rozdzia³ XI dr Wolfgang Oehme Rozdzia³ XII prof. dr Reiner Bröckermann/Klaus Huberti Rozdzia³ XIII prof. dr Klaus D. Kapellmann/Andrea Dahmen/prof. dr Wolf-Dieter Mangler Redakcja: Anna Szewczyk Projekt ok³adki: DTP-Service Wydawnictwo C.H. Beck 2006 Wydwnictwo C.H. Beck Sp. z o.o. ul. Gen. Zaj¹czka 9, Warszawa Sk³ad i ³amanie: Wydawnictwo C.H. Beck Druk: P.W.P. INTERDRUK, Warszawa ISBN

6 Spis treœci Spis Przedmowa treœci... I. Marketing dla prawników (prof. Werner Pepels/prof. dr Brunhilde Steckler) Wstêp Myœlenie o marketingu Mix marketingowy Pozycjonowanie w marketingu Charakterystyczne cechy marketingu us³ug Zmiana warunków pracy prawników... 8 II. Orientacja na klienta (prof. dr Ulla Meister/prof. dr Holger Meister) Orientacja na klienta to orientacja na sukces Zadowoleni klienci przychodz¹ ponownie Orientacja na klienta jak j¹ zmierzyæ a) WskaŸniki twarde i miêkkie b) Problematyka miary c) Ró ne sposoby pomiaru i) Orientacja na cechy ii) Orientacja na zdarzenie Mo liwoœci marketingu relacyjnego a) Zarz¹dzanie skargami jako faza wstêpna b) Procesy w kancelarii zorientowane na klienta jako cel i) Stwierdzenie stanu faktycznego ii) Drogowskaz w orientacji na klienta c) Gwarancja orientacji na klienta III. Wizerunek kancelarii (Martin W. Huff) Wymagania œwiata zewnêtrznego stawiane kancelarii a) Kancelaria ma nie tylko zlecenia b) Komunikacja jako œrodek informacji o kancelarii i przez kancelariê V XI

7 Spis treœci 2. Partnerzy komunikacji: kancelaria œwiat zewnêtrzny a) S¹dy i prokuratura b) Urzêdy c) Kontakt z innymi adwokatami d) Izby i stowarzyszenia IV. Zarz¹dzanie jakoœci¹ w kancelarii (prof. dr Bernd Ebel) Podstawy i koncepcje zarz¹dzania jakoœci¹ w sektorze us³ug.. 31 a) Cechy, zadania i cele zarz¹dzania jakoœci¹ w kancelarii b) Rozwój w kierunku zintegrowanego zarz¹dzania Kompleksowe Zarz¹dzanie Jakoœci¹ (Total Quality Management) Aktualne problemy i zadania kancelarii a) Wymagania w zakresie standardów jakoœci b) Kwestie zwi¹zane z odpowiedzialnoœci¹ cywiln¹ i minimalizacja ryzyka c) W³¹czenie klienta w proces tworzenia us³ugi Organizacja zarz¹dzania jakoœci¹ w kancelarii a) Normy i wytyczne b) Wdra anie i dokumentacja systemów zarz¹dzania jakoœci¹ 39 c) Audytowanie i certyfikacja jako skuteczny probierz i) Proces certyfikacji systemu zarz¹dzania jakoœci¹ ii) Korzyœci z certyfikacji Kontrola skutecznoœci zarz¹dzania jakoœci¹ przez audyty Zarz¹dzanie jakoœci¹ jako zadanie kadry kierowniczej a) Polityka i strategia kancelarii b) Znaczenie pracowników dla kancelarii zorientowanej na jakoœæ c) Komunikacja i infrastruktura w kancelarii i poza ni¹ d) Ocena i kontrola przez self-assessment i benchmarking Zarz¹dzanie jakoœci¹ w ³añcuchu tworzenia wartoœci a) Przyjêcie zlecenia, ewentualnoœæ kolizji, dokumenty dotycz¹ce klienta b) Wspó³praca z zewnêtrznymi us³ugodawcami i bieg³ymi c) Praca nad zleceniem, zarz¹dzanie aktami, terminy Pomiary, analiza, doskonalenie a) Pomiary i monitorowanie systemu, procesów i zadowolenia b) Dzia³ania w przypadku pope³nienia b³êdów c) Dzia³ania koryguj¹ce i zapobiegawcze d) Ci¹g³e doskonalenie VI

8 Spis treœci 8. Praktyczna porada: potrzeba dzia³ania przy wdra aniu systemu zarz¹dzania jakoœci¹ V. Specjalizacje (prof. dr Ralf B. Abel) Specjalizacja tak czy nie? W³aœciwy sposób postêpowania a) Zespó³ specjalistów b) Butiki Formy specjalizacji a) Nieformalne pola specjalizacji i) Kompetencja jêzykowa i kulturalna ii) Prawo gospodarcze iii) Prawo ruchu drogowego iv) Prawo medyczne v) Prawo ubezpieczeniowe vi) Prawo najmu vii) Nastawienie na bran ê viii) Podwójne kwalifikacje ix) Mediacja x) Inne pola specjalizacji Podsumowanie Checklisty VI. Kooperacja (Frank E. R. Diem) Uwaga wstêpna Kooperacja zewnêtrzna a) Podstawowe zagadnienia i) Sk¹d pomys³ kooperacji? ii) Jaki jest cel kooperacji? iii) Jaki bêdzie skutek kooperacji? b) Œrodki i) Przygotowanie analizy ii) Uzyskanie informacji o konfliktach dotycz¹cych celu. 81 iii) Poszukiwanie partnerów iv) Kooperacja jako zadanie v) Typowe problemy Przyk³ady z praktyki a) Nieformalna wspó³praca i) Grupa korespondencyjna ii) Old Boys Network b) Po³¹czenia formalne i) Sieæ prawników (Europejskie Zgrupowanie Interesów Gospodarczych) VII

9 Spis treœci c) Kooperacja interdyscyplinarna i) Z przedstawicielami innych wolnych zawodów ii) Z us³ugodawcami i jednostkami gospodarczymi iii) Ze stowarzyszeniami ) Wnioski koñcowe, porady VII. Prezentacja w mediach elektronicznych (prof. dr Brunhilde Steckler) Prezentacja kancelarii w Internecie a) Wyznaczanie celów i dopuszczalnoœæ prezentacji w Internecie b) Prezentacja z zaznaczeniem g³ównych pól zainteresowania i dzia³alnoœci c) Forma prezentacji internetowej dla zawodów prawniczych Nazwy domen i techniczne aspekty prezentacji internetowej Oferta us³ug prawniczych w Internecie a) Doradztwo i reprezentacja prawna b) Udzielanie zleceñ przez Internet c) Wirtualne kancelarie prawne d) Wirtualne s¹downictwo polubowne Dodatkowa oferta us³ug w Internecie a) Informacja: seminaria, szkolenia, biuletyn b) Komunikacja: , czat, fora, wideokonferencje c) Interaktywne formy kooperacji VIII. Marketing bezpoœredni (prof. dr Heinrich Holland) Marketing bezpoœredni dla kancelarii adwokackich Orientacja na klienta Instrumenty marketingu bezpoœredniego a) Znaczenie instrumentów marketingu bezpoœredniego b) Biuletyn c) Broszura kancelarii d) Papier listowy i wizytówka Baza danych jako podstawa marketingu bezpoœredniego Instrumenty utrzymywania klientów a) Zarz¹dzanie relacjami z klientami (Customer Relationship Management) b) Zaproszenia na wyk³ady/seminaria c) Dodatkowe us³ugi d) Zarz¹dzanie skargami Mailing a) Mo liwoœci zastosowania VIII

10 Spis treœci b) Regu³y przygotowania mailingu IX. Formy public relations (Wolfram Meven) Definicja i podstawy a) Podstawy public relations b) Definicja c) Podstawy w³asnego stosowania public relations Poszczególne pytania a) Szyld kancelarii b) Wizytówki/papier listowy c) Przygotowanie tekstu d) Œrodki pracy w kancelarii e) Aran acja biura f) Seminaria dla klientów/imprezy g) Wspó³praca z pras¹ X. Komunikacja osobowa (prof. Werner Pepels) Uwaga wstêpna System komunikacji a) Pojêcia b) Wymiary c) Poziomy komunikacji Prowadzenie rozmowy a) Sygna³y werbalne i) P³aszczyzna merytoryczna ii) P³aszczyzna formalna b) Sygna³y niewerbalne i) P³aszczyzna osobowa ii) P³aszczyzna sytuacyjna XI. Gotowoœæ w zawodzie prawniczym (dr Wolfgang Oehme) Problem gotowoœci a) Pojêcie gotowoœci b) Cechy charakterystyczne dla gotowoœci w zawodzie prawniczym i) Niepewnoœæ popytu ii) Ograniczona komunikacja c) Zmniejszenie problemu gotowoœci i) Lokalizacja kancelarii ii) Znajomoœæ rynku Kwestia lokalizacji a) Cechy us³ug prawniczych mog¹ce wp³ywaæ na wybór lokalizacji IX

11 Spis treœci b) Alternatywne lokalizacje i) Lokalizacje blisko klienta ii) Lokalizacje w city iii) Lokalizacje zorientowane na ruch drogowy iv) Lokalizacje blisko s¹dów c) Ocena lokalizacji i) Ocena jakoœciowa ii) Ocena iloœciowa Otwarcie nowe kancelarii jako zadanie marketingowe a) Wizerunek prawnika z perspektywy klienta b) Sposób postrzegania kancelarii jako odbicie image'u prawnika i) Wyposa enie kancelarii ii) Wspó³pracownicy c) Znajomoœæ rynku XII. Prawniczy marketing osobowy (prof. dr Reiner Bröckermann/Klaus Huberti) Wprowadzenie Marketing osobowy w kancelarii prawniczej Personel i planowanie personelu Pozyskiwanie personelu i wyznaczanie zadañ Komunikacja, motywacja i kultura kancelarii XIII. Organizacja kancelarii zorientowana na klienta (prof. dr Klaus D. Kapellmann/Andrea Dahmen/ prof. dr Wolf-Dieter Mangler) Cel/definicja Realizacja a) Przyjêcie albo odrzucenie zlecenia i) Wytyczne ii) Sposób postêpowania iii) Odrzucenie zlecenia b) Standardowy przebieg zlecenia c) Podzia³ kompetencji i) Wyznaczenie osoby kontaktowej ii) Uregulowania dotycz¹ce zastêpstwa d) Zarz¹dzanie czasem Za³¹cznik I Za³¹cznik II X

12 Przedmowa Przedmowa Marketing raczej rozwi¹zuje problemy ni zaspokaja potrzeby Philip Kotler 1 Pewien prezes pewnej firmy budowlanej chwali³ siê, e jest w stanie wybudowaæ ka dy budynek. Na zadane mu pytanie, czy podj¹³by siê wykonania wiêzienia odpowiedzia³: oczywiœcie. A jeœli pojawi siê firma, która wykonywa³a ju wiele wiêzieñ i robi to od wielu lat. Jak Pan przekona klienta, e to w³aœnie Pan powinien wybudowaæ to wiêzienie? Odpowiedzi¹ by³o milczenie. Przyk³ad zaczerpn¹³em z ksi¹ ki Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu 2 i jest on odpowiedzi¹ na dylemat, który nurtuje wielu prawników: czy prawnicy-specjaliœci maj¹ racjê bytu na polskim rynku us³ug prawnych? Czy marketing us³ug prawniczych to temat dywagacji w trakcie profesorskich dyskusji na uczelniach ekonomicznych czy rzeczywistoœæ rynkowa kancelarii? Wzrastaj¹ca liczba prawników, dzia³ania kancelarii zagranicznych i firm doradczych zmieni¹ wkrótce nasz¹ rzeczywistoœæ nie do poznania! A 40% adwokatów w Berlinie uzyskuje honoraria na poziomie minimum socjalnego! Tworzy siê adwoproletariat. Ale jednoczeœnie wiele kancelarii radzi sobie coraz lepiej na tym rynku pozostawiaj¹c konkurencjê daleko za sob¹. Co ich ró ni? Na pytanie, co mo e zrobiæ profesjonalna firma us³ugowa (te kancelaria prawnicza) by lepiej sprzedawaæ swoje us³ugi Philip Kotler odpowiedzia³: po pierwsze: firma taka musi wypracowaæ sobie reputacjê najlepszej w jednej lub w kilku dziedzinach, po drugie: firma taka musi monitorowaæ zadowolenie swoich klientów i po trzecie: kancelaria musi planowaæ swoje dzia- ³ania poprzez okreœlanie celów marketingowych. 1 Philip Kotler jeden z najwiêkszych autorytetów marketingu. 2 P. Kotler, Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu, Poznañ XI

13 Przedmowa To oznacza, e wkrótce na rynku bêd¹ dwa rodzaje prawników. Ci, którzy stosuj¹ narzêdzia marketingowe i ci, których ju niebawem nie bêdzie. Werner Pepels i Brunhilde Steckler w swojej ksi¹ ce Marketing dla prawników daj¹ nam szansê, i wyzwaniom tym sprostamy! Daj¹ odpowiedÿ na najbardziej nurtuj¹ce pytania: czym jest wizerunek kancelarii?, specjalizacja tak czy nie?. Zwracaj¹ te uwagê na najbardziej aktualny trend na polskim rynku prawniczym kooperacjê pomiêdzy kancelariami. Dziêki ksi¹ ce czytelnik otrzymuje œwietne narzêdzie radzenia sobie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku us³ug prawniczych. Maciej Bobrowicz Radca prawny XII

14 I. Marketing dla prawników I. Marketing prof. dlawerner prawników Pepels/prof. dr Brunhilde Steckler 1. Wstêp Kancelaria adwokacka z ekonomicznego punktu widzenia jest przedsiêbiorstwem nastawionym na osi¹gniêcie zysku, takim samym jak ka de inne przedsiêbiorstwo, pod wzglêdem procesów ekonomicznych nieró ni¹cym siê niczym od zak³adu rzemieœlniczego lub przedsiêbiorstwa gastronomicznego czy hotelowego. Kancelariê podobnie jak inne przedsiêbiorstwa charakteryzuje ³¹czenie czynników produkcji (wydajnoœæ pracy, œrodki i materia³y zak³adowe), zasada op³acalnoœci (nadwy ka zysku nad nak³adem) oraz zasada równowagi finansowej (p³ynnoœæ i rentownoœæ). Kancelarie adwokackie dzia³aj¹ równie na zwyk³ym rynku. Rynek to miejsce styku poda y i popytu, a uczestnicy tej samej strony rynku walcz¹ miêdzy sob¹ o zdobycie uczestników drugiej strony. W gospodarce rynkowej dzia³ania te nastêpuj¹ w warunkach sprawnej konkurencji. Jednak rynek us³ug prawniczych jest pod wieloma wzglêdami reglamentowany, tak wiêc obecnie nie mo na mówiæ o jego sprawnoœci. Celem kancelarii jest niew¹tpliwie osi¹gniêcie zysku, czyli nadwy ki dochodów nad kosztami. Niew¹tpliwy jest równie fakt, e kancelaria dzia³a na rynku pe³nym konkurencyjnych us³ugodawców oraz e istniej¹ klienci wymagaj¹cy wyj¹tkowej obs³ugi, zapewniaj¹cy byt kancelarii. 1

15 I. Marketing dla prawników 2. Myœlenie o marketingu 2. Myœlenie Z historycznego o marketingu punktu widzenia marketing stanowi stosunkowo m³od¹ kategoriê ekonomiczn¹. Pierwsza katedra marketingu powsta³a dopiero w 1969 r. na uniwersytecie w Münster. Najwa - niejsze idee marketingowe do dziœ importuje siê ze Stanów Zjednoczonych, które pod tym wzglêdem wykazuj¹ przynajmniej dziesiêcioletni¹ przewagê w rozwoju. Dlaczego marketing systematycznie bada siê i uprawia zaledwie od trzech dziesiêcioleci, czasu œmiesznie krótkiego z punktu widzenia nauki? Uzasadnieniem tego stanu rzeczy jest stara ekonomiczna zasada opieraj¹ca siê na za³o eniu, e to sektor w¹skiego gard³a wyznacza w ekonomii kierunek dokonywanej analizy. Do pocz¹tków XX wieku kierunkiem tym by³a niew¹tpliwie produkcja. Jeœli tylko uda³o siê wytworzyæ produkt, znajdowa³ siê chêtny nabywca. By³ to wielki czas in ynierów, a dzia³añ zmierzaj¹cych do wprowadzenia produktu na rynek mo na by³o skutecznie unikaæ. W ramach postêpu mechanizacji produkcji (maszyny parowe, elektrycznoœæ i taœma produkcyjna) w¹skie gard³o przenios³o siê na sektor zaopatrzeniowy. Industrializacja wymaga³a niezwyk³ych nak³adów finansowych, surowców, a tak e si³y roboczej do obs³ugi pó³automatycznej produkcji. Tak e i w tym przypadku problemy z w¹skim gard³em do czasu II wojny œwiatowej przezwyciê- ono przede wszystkim dziêki tworzeniu spó³ek kapita³owych (np. spó³ek akcyjnych), kolonizacji i podnoszeniu kwalifikacji (np. przez system równoleg³ego zdobywania wykszta³cenia i wykonywania pracy zawodowej). W tym czasie nie wymyœlono jeszcze nawet pojêcia marketingu. PóŸniej nast¹pi³ wielki prze³om w okresie powojennym w Europie trzeba by³o znowu przezwyciê- yæ w¹skie gard³o w sektorze produkcji i zaopatrzenia. Cezurê przynios³a wojna szeœciodniowa (Izrael przeciw pañstwom arabskim, 1967 r.). Kraje OPEC, w ramach sankcji za wspieranie Izraela, odciê³y œwiat zachodni od dostaw ropy, przez co drastycznie wzros³a cena produktów naftowych. Sta³o siê oczywiste, e wzrost gospodarczy ma pewne granice, tzn. e dobrobyt lat cudu gospodarczego, wbrew oczekiwaniom, nie mo e rozwijaæ siê 2

16 2. Myœlenie o marketingu w nieskoñczonoœæ. Sytuacja ta zmusi³a przedsiêbiorstwa do reakcji wyrównania wzrostu kosztów w sektorze energetycznym przez oszczêdzanie na pracownikach i realizacjê postêpu technicznego wymuszaj¹cego redukcjê kosztów pracy. Czasy wysokich podwy- ek p³ac i bezpieczeñstwa socjalnego minê³y, nadci¹gnê³o widmo bezrobocia. Reakcj¹ gospodarstw domowych by³a rezygnacja z zaci¹gania kredytów i oszczêdzanie na przysz³oœæ. Przez ten podwójny spadek si³y nabywczej dosz³o do efektu domina zmniejszenie popytu spowodowa³o koniecznoœæ redukcji miejsc pracy, to z kolei wywo³a³o dalszy spadek popytu. Zachodnia gospodarka do dziœ nie mo e uwolniæ siê od tej tendencji spadkowej. Jednoczeœnie ten rozwój historyczny sta³ siê katalizatorem marketingu. Nast¹pi³o przejœcie od rynku sprzedaj¹cych do rynku nabywców, tzn. konsumenci mogli zadaæ sobie mniej trudu w celu pokrycia w³asnego zapotrzebowania, a oferenci musieli bardziej staraæ siê o zbyt swoich produktów. Do zaostrzenia siê sytuacji przyczyni³o siê otwarcie rynków miêdzynarodowych, agresywna konkurencja z Dalekiego Wschodu i restrykcyjne przepisy dot. ochrony œrodowiska. Sta³o siê oczywiste, e aktualnym w¹skim gard³em jest kwestia popytu aby móc siê z ni¹ uporaæ, wymyœlono marketing. Pocz¹tkowo wydawa³o siê, e wystarczy przyci¹gn¹æ klientów przez manipulacjê i doprowadziæ do jednorazowej transakcji (marketing s³u ¹cy zbytowi st¹d z³a opinia o marketingu). Szybko jednak odkryto, e najwiêksze szanse zawarcia transakcji tkwi¹ w zaspokojeniu potrzeb klienta (marketing jako dostosowanie siê do rynku). Poniewa szybko osi¹gniêto granice nasycenia, zdecydowano siê na sztuczne generowanie potrzeb i ich zaspokajanie przez wytworzone w tym celu produkty (marketing jako kszta³towanie rynku). W koñcu sta³o siê oczywiste, e marketing nie jest niczym innym jak stymulacj¹ spo³ecznych transakcji, a tym samym nie ogranicza siê do klientów b¹dÿ celów handlowych (marketing jako zarz¹dzanie relacjami). 3

17 I. Marketing dla prawników Aktualna definicja marketingu brzmi mniej wiêcej tak: marketing to planowanie, organizacja, realizacja i kontrola wszystkich dzia³añ maj¹cych na celu osi¹gniêcie za³o eñ przedekonomicznych i ekonomicznych w wybranych grupach docelowych przez tworzenie, utrzymywanie, rozwój i rekonstrukcjê relacji wymiany z otoczeniem. Jeœli uda siê zrealizowaæ zarz¹dzanie relacjami, przy zastosowaniu odpowiedniego mixu marketingowego, sukces na rynku jest niemal gwarantowany. 3. Mix marketingowy 3. Mix Mix marketingowy to kombinacja czterech instrumentów marketingowych (4P): produktu (product), ceny (price), promocji (promotion) i dystrybucji (place). W przypadku us³ug zazwyczaj dodaje siê pi¹te P (personnel) ludzi zatrudnionych w przedsiêbiorstwie us³ugowym. Ka da kancelaria dysponuje tymi instrumentami i musi ka dy z nich osobno i w kombinacji z pozosta³ymi optymalizowaæ i stosowaæ. Korzystanie z mixu marketingowego jest jak pieczenie ciasta sk³adniki, czas, kolejnoœæ i jakoœæ wymagaj¹ odpowiednich proporcji. Niestety w odró nieniu od pieczenia nie istnieje recepta na sukces, wszystko odbywa siê metod¹ prób i b³êdów. G³ówn¹ przyczyn¹ tego stanu rzeczy jest nieprzewidywalnoœæ zachowañ konsumentów. W³aœciwie zastosowany mix marketingowy sk³ada siê z trzech etapów: wyznaczenia celu, analizy stanu rzeczywistego, strategii. Oznacza to, e na pocz¹tku trzeba okreœliæ zwi¹zane z rynkiem cele, które dana kancelaria chce osi¹gn¹æ. Bez przemyœlanego celu ka de dzia³anie jest niew³aœciwe. Aby wiedzieæ, w którym kierunku siê udaæ i jaka jest odleg³oœæ do celu, konieczne jest okreœlenie sytuacji rzeczywistej. Natomiast strategia okreœla sposób pokonania odleg³oœci miêdzy zamierzonym celem a obecn¹ sytuacj¹. Zajmijmy siê najpierw pierwszym etapem wyznaczeniem celu. 4

18 3. Mix marketingowy Porada: Ten etap wydaje siê banalny, ale po bli szym zapoznaniu siê z nim okazuje siê decyduj¹cy. Czy jako prawnik wyraÿnie widzisz cel swojej dzia³alnoœci zawodowej? To Twoja misja. Jesteœ pewien, e Twoi wspó³pracownicy i klienci znaj¹ ten cel? Tylko wówczas, gdy skoncentrujecie wszystkie wysi³ki na wspólnym, jasno okreœlonym celu, dojdzie do po- ³¹czenia si³, w przeciwnym wypadku grozi roz³am. Wykonaj test. Napisz, jakie konkretne cele chcesz uzyskaæ w Twojej kancelarii. Jakie zasoby mo esz w tym celu udostêpniæ? Zrób plan czasowy. Czy Twój wyznaczony cel jest realistyczny, czy te miêdzy celami a œrodkami jest przepaœæ? Od³ó plan i siêgnij do niego po pewnym czasie. Czy cele nadal siê zgadzaj¹, czy dziœ sformu³owa³byœ je inaczej? Jeœli tak, uczyñ to, od³ó plan i siêgaj do niego ponownie tak d³ugo, a uzyskasz ca³kowit¹ pewnoœæ. Przy ka dym dzia- ³aniu stawiaj sobie pytanie, czy pomaga ono w osi¹gniêciu wyznaczonego celu, czy raczej od niego odwodzi. Zrezygnuj z wszystkich dzia³añ nieprowadz¹cych do celu. Kolejnym etapem jest analiza stanu rzeczywistego. Porada: Zastanów siê nad swoj¹ sytuacj¹ zawodow¹. Czy rynek, na którym dzia³asz, jest potencjalnie silny i rozwija siê, czy jest s³aby i w stagnacji? Jak dzia³a konkurencja na tym rynku intensywnie i skutecznie czy spokojnie i bez ambicji? Jak kszta³tuje siê popyt? Czy posiadasz stabilny kr¹g klientów o wysokim poziomie lojalnoœci, czy jest to raczej przygodna klientela? Zwracasz siê do konkretnej grupy nabywców (np. przez podanie specjalizacji) czy dzia³asz bardziej uniwersalnie? Od tego zale y Twój byt wœród konkurencji, d¹ ¹cej do 5

19 I. Marketing dla prawników wyparcia Ciebie z rynku. Czy oferujesz atrakcyjny produkt/ us³ugê prawnicz¹? WyobraŸ sobie, e szukasz pomocy prawnej jak du e by³oby prawdopodobieñstwo trafienia akurat do Twojej kancelarii. Jakie wra enie zrobi³aby ona na Tobie, gdybyœ by³ klientem? Jakie czynniki rynkowe ograniczaj¹ Twoje mo liwoœci rozwoju? Jak mo na je obejœæ lub usun¹æ? Odpowiedzi na te pytania bêd¹ kluczowe dla sukcesu Twojej oferty na rynku us³ug prawniczych. 4. Pozycjonowanie w marketingu 4. Pozycjonowanie Zastosowaniewmixu marketingu marketingowego prowadzi po pewnym czasie do wyraÿnego wyodrêbnienia oferenta spoœród innych w marketingu zjawisko to nosi miano pozycjonowania. Pod tym pojêciem rozumiemy odgraniczenie oferenta od konkurentów z tej samej strony rynku oraz sprecyzowanie profilu jego dzia³alnoœci w stosunku do odbiorców z drugiej strony rynku. Pozycjonowanie wyra a siê przede wszystkim w wysokim stopniu popularnoœci oferenta w grupie docelowej i merytorycznej bliskoœci jego oferty. Prowadzi to do preferencyjnego traktowania us³ugi tego oferenta w stosunku do konkurencyjnych ofert. Zdolnoœæ rozró nienia miêdzy ofertami rozgrywa siê na dwóch p³aszczyznach. Pierwsz¹ z nich jest wyodrêbnienie o pod³o u merytorycznym (USP = Unique Selling Proposition), tzn. dana kancelaria potrafi coœ rzeczywiœcie lepiej ni inne. Idea ta na d³u sz¹ metê okazuje siê jednak ma³o owocna. Któ mo e twierdziæ, e rzeczywiœcie, czyli w sposób wymierny i trwa³y, jest lepszy od innych uczestników rynku anawetgdyby okaza³o siê to prawd¹, który klient posiada³by wiedzê i umiejêtnoœæ dokonania takiej oceny? Zatem ten pomys³ nie zdaje egzaminu. Drug¹ p³aszczyzn¹ jest wyodrêbnienie o pod³o u emocjonalnym (UAP = Unique Advertising Proposition), tzn. kancelaria mo e uprawdopodobniæ, e jest lepsza od innych. Nie chodzi tu o uprawdopodobnienie w œciœle prawniczym rozumieniu tego s³owa, lecz o wywo³anie przekonuj¹cego wra enia, e potrafi siê rozwi¹zaæ problemy potencjalnych klientów lepiej ni konkurencja. 6

20 5. Charakterystyczne cechy marketingu us³ug Dla skutecznego pozycjonowania niezbêdne jest uwolnienie siê od p³aszczyzny faktów i przejœcie na p³aszczyznê postrzegania, poniewa w marketingu to nie rzeczywistoœæ jest rzeczywistoœci¹, lecz sposób, w jaki dane osoby tê rzeczywistoœæ postrzegaj¹. Decyduj¹ nie fakty, lecz uczucia. P³aszczyzna faktów s³u y raczej racjonalizacji decyzji ju podjêtej na podstawie uczuæ. 5. Charakterystyczne cechy marketingu us³ug 5. Charakterystyczne Us³ugi prawnicze cechy charakteryzuje marketingu us³ug tzw. nienamacalnoœæ oraz koniecznoœæ zintegrowania klienta. Nienamacalnoœæ oznacza, e klient nie jest w stanie oceniæ konkretnych zalet us³ugi prawniczej nie tylko przed udzieleniem zlecenia, ale tak e w trakcie jego trwania, a nawet po jego zakoñczeniu. Dlatego prawnicy powinni sami niejako zmaterializowaæ ofertê, czyli œwiadomie stworzyæ czynniki, które umo liwi³yby klientom zdobycie informacji o jakoœci oferty. Te czynniki mog¹ siê zawieraæ w sposobie wykonywania us³ugi, w samej osobie oferenta lub w œrodkach, którymi pos³uguje siê kancelaria. Porada: WyobraŸ sobie, e jesteœ w obcym mieœcie i chcesz pójœæ do fryzjera. Od czego uzale niasz swój wybór? Nie wiesz z góry, jaka to bêdzie us³uga, awtrakcie jej trwania mo e ju byæ za póÿno. Œwiadomie wiêc szukasz czynników, które dawa³yby Ci poczucie dobrego wyboru mog¹ nimi byæ wystawa, umeblowanie, wygl¹d pracowników, po³o enie zak³adu, logo firmy. Podobnie jest z wyborem prawnika. Potencjalny klient nie wie, co go czeka, ale z postrzeganych czynników wnioskuje o jakoœci obs³ugi prawnej. Dlatego zmaterializowanie oferty prawniczej ma pierwszorzêdne znaczenie. 7