Żeglarski wyścig zbrojeń"

Transkrypt

1

2 Regatowe maszyny" nie nazywają się już na przykład VALKYRIE, lecz PLAYSTATION albo ALKA-PRIM. Współczesne żeglarstwo przeżywa niespotykany dotychczas okres komercjalizacji. Cóż, taka jest już natura sportu dnia dzisiejszego. Marek Słodownik

3 Nieprzypadkowo coraz częściej do rywalizacji sportowej na wodzie przenika terminologia rodem z podręczników sztuki wojennej. Regaty określa się mianem kampanii, ściganie się na wodzie - batalią, a cykl działań przygotowawczych - strategią. Każdy z jachtów uczestniczących w wielkich regatach to ledwie wierzchołek góry lodowej. W tle stoi wielki sztab ludzi projektujących i przygotowujących jacht, dbających o korzystne umowy ze sponsorami i kontrakty reklamowe, pilnujących terminów i zobowiązań, pracujących nad gromadzeniem wyposażenia i żywności na czas regat, analizujących prognozy meteo i wreszcie zajmujących się werbunkiem najlepszych ludzi do załogi. Listę tę można jeszcze znacznie wydłużyć, ale nie w tym rzecz. Żeglarski wyścig zbrojeń" lllbruck to gigant z branży budowlanej. Jacht finansowany przez firmę-illbruck PINTA od półtora roku przygotowuje się do regat Volvo W ciągu jednego dnia team zmienił koszulki na niebieskie. Ceną było 2 min funtów przeznaczonych na program Pete Gossa Współczesne żeglarstwo to ogromne pieniądze i wielka machina organizacyjna. Kto najchętniej inwestuje w żeglarstwo i ile to właściwie wszystko kosztuje? Podczas każdej wielkiej imprezy sportowej walka trwa nie tylko na wodzie, parkiecie czy murawie, ale równolegle toczy się także zakulisowa rozgrywka o widza i jego podświadomość. To walka na reklamy, promocję i w konsekwencji bój o wielkie pieniądze dla koncernów inwestujących w żeglarstwo, ale skrupulatnie liczących każdego dolara, funta czy franka inwestowanego w przedsięwzięcie. Każde wielkie regaty i udział w nich konkretnej załogi poprzedzone są długotrwałymi analizami ekonomicznymi. Brany jest pod uwagę także zasięg efektu promocyjnego, stąd tez grono sponsorów coraz bardziej zawęża się do wielkich koncernów z oddziałami na całym świecie, które wykorzystują zainteresowanie mediów regatami i sponsorowaną załogą we własnej promocji i strategii marketingowej. Philips, koncern elektroniczny znany na całym świecie, już dawno

4 Negocjacje zespołu żeglarskiego z koncernem turystycznym Club Med trwały ponad 2 lata Budżet syndykatu szacowany jest na 15 mln dolarów finansował jacht w regatach Whitbread Race. Było to w roku 1985, a jacht nazywał się PHILIPS INNO- VATOR. Ostatnio koncern zainwestował 2 miliony funtów (połowę budżetu syndykatu) w program Pete Gossa przygotowującego się do regat The Race. l nie zrobił tego z czystej sympatii do żeglarstwa czy z chęci promocji Holandii, gdzie ma główną kwaterę, ale z chłodnej kalkulacji. Tak chłodnej, że nie pomógł holenderskiemu żeglarzowi przygotowującemu się do tych samych regat i mającemu nie mniejsze szansę. Uznano po prostu, że Pete jest bardziej znany i będzie lepszym narzędziem strategii marketingowej. W ciągu jednego dnia cały wieloosobowy team zmienił dotychczasowe żółte koszulki na błękitne, w kolorze firmowym elektronicznego giganta. Także burty jachtu są już niebieskie. Inny znamienny przykład to koncern lllbruck. Przez całe lata Willy IIbruck żeglował na jachtach PINTA ścigających się w regatach Jednej Tony i klas zbliżonych, dla których górnym pułapem były regaty Admiral's Cup czy też seria regat Grand Prix. Teraz sięgnięto wyżej, llbruck Pinta to syndykat, który jako pierwszy zgłosił się oficjalnie do regat Volvo Ocean Race (kiedyś Whit Prada Challenge to jeden z nielicznych przykładów, kiedy jeden sponsor w tym przypadku z branży konfekcyjnej - bierze na siebie cały ciężar finansowania udziału jachtu w walce o Puchar AMERYKI

5 Mobil - to paliwa, AS Motors - to ciężarówki, MOBIL-AS MOTORS to regatowy jacht, który wygrał w ubiegłym sezonie wszystko, co było do wygrania w Polsce. Przyktad do naśladowania udanego związku biznesu i sportu Merit to firma z branży tytoniowe], która ima się różnych sposobów obejścia zakazów reklamy papierosów. Logo na żaglach utrwala się w pamięci telewidzów bread Race). Zrobiono to już na trzy lata przed kolejnym wyścigiem. Cała prasa żywo komentowała ten fakt, a następnie śledziła poczynania syndykatu. Najważniejsze jest jednak w tym posunięciu co innego. Wystarczy mapę regat nałożyć na mapę oddziałów koncernu i wszystko stanie się jasne. Na każdym kontynencie, nawet w każdym kraju etapowym znajdują się jego siedziby regionalne. Udział jachtu w regatach okazuje się więc częścią misternie planowanego przedsięwzięcia ekonomicznego. Club Med, sieć luksusowych ośrodków turystycznych rozrzuconych po całym świecie, idealnie wręcz odpowiada wizerunkowi współczesnego sponsora żeglarstwa. Syndykat przygotowujący się do wokółziemskiego The Race miał w rozmowach z firmą wszystkie niezbędne atuty, by podpisać szybko kontrakt. A mimo to negocjacje wokół umowy trwały aż dwa lata. Jak powiedział skipper Grant Dalton, najtrudniejsze było przekonanie władz Club Med, że w ogóle warto wystartować. Ale tradycyjnie już największymi pieniędzmi pachną" regaty o Puchar AMERYKI. Tutaj budżety sięgają 50 milionów dolarów, a sztaby wspomagające poszczególne ze-

6 POLPHARMA-WARTA - wydźwięk medialny równie ważny jak wynik sportowy społy liczą nawet po kilkaset osób. A i tak to ogromne kwoty to już wynik wspólnie narzuconych ograniczeń, mających zapobiec dalszej eskalacji nakładów finansowych, która ostatecznie może zwrócić się przeciwko samemu żeglarstwu. Ilu bowiem jest na świecie zapaleńców dysponujących dowolnymi budżetami i mogących nakręcać w nieskończoność wyścig zbrojeń"? W naszej mikroskali mamy z tym przypadkiem do czynienia w klasie Open ścigającej się na Mazurach. Coraz większe jachty i takież pieniądze, coraz twardsza walka, aż na placu boju pozostały tylko cztery jednostki - bez szans na powiększenie flotylli. Nic zatem dziwnego, że aby jacht w ogóle mógł wystartować w wielkich regatach, zrzucić się" musi na niego nieraz kilka czy kilkanaście firm. Stąd też żagle, burty czy stroje załogi przypominają bilboardy reklamowe pełne logo wspólników przedsięwzięcia, a miejsce rozmieszczenia znaków wyznacza ściśle określona hierarchia ważności wynikająca z wysokości wpłat. Wystarczy popatrzeć na współczes- ALKA-PRIM. przykład skutecznej kampanii promocyjnej zrealizowanej w polskich warunkach ne jachty pod tym kątem, aby przekonać się, że sport jest tu tylko tłern. W tegorocznej, batalii o najcenniejszy puchar jest tylko jeden jacht, który wspierany jest przez samotnego sponsora. Jest nim włoska PRADA z budżetem szacowanym na 45 milionów dolarów. We współczesnym jachtingu rzadko się zdarza, żeby jacht był sponsorowany przez jedną firmę. W ostatnich regatach Whitbread zaledwie kilka jednostek było w podobnej sytuacji; EF LANGUAGE. MERIT CUP, TOSHIBA i SWEDISH MATCH. Upragniona oglądalność" Organizatorzy imprez sportowych, nie tylko żeglarskich, duże zna czenie przywiązują do strony medialnej. Coraz częściej stosowany jest przekaz bezpośredni z jachtów, podczas którego na żywo możemy śle-

7 Zaledwie 2% budżetu promocyjnego Playstation ulokowano w programie The Race, a i tak stanowi to ok. 10 mln $ dzić zmagania żeglarzy będących na środku oceanu. A ponieważ jachty często przypominają billboardy i są całe oblepione logo sponsorów lub produktów, ma to dodatkowy efekt promocyjny i finansowy. Telewizja jest najbardziej efektywnym narzędziem promocji. Konia z rzędem temu, kto słyszał na przykład o firmie z sektora finansowego Intrum Justitia przed regatami Whitbread 1993/ 94. Jacht o tej nazwie podczas wyścigu dookoła świata spisywał się doskonale, wielokrotnie pokazywano go w telewizji i w prasie całego świata, nic zatem dziwnego, że nazwa stała się powszechnie znana po zakończeniu regat. Przykład marketingowej kampanii tej firmy trafił już do podręczników. Przykładem bardziej aktualnym jest PLAYSTATION. Co to jest za produkt, wiedzą chyba wszystkie dzieciaki, a rodzice mogą dowiedzieć się od nich. Zbudowanie pierwszego jachtu nowej zupełnie generacji i nadanie mu nazwy kojarzonej z rynkiem gier elektronicznych było posunięciem dla firmy doskonałym. Jest bowiem okazja do pokazywania logo firmy na żaglu o powierzchni 1000 metrów kwadratowych. A ponieważ The Race będzie miał wiele bezpośrednich przekazów telewizyjnych i zaistnieje jak żadna dotąd impreza w Internecie, łatwo sobie wyobrazić, w ilu mózgach ludzkich odciśnie się ten znak firmowy. Identyczne motywy kryją się za wieloletnim zaangażowaniem sponsorów w żeglarstwo francuskie (trzy jachty PRB dla trojga różnych skipperów, dziesięć jachtów FLEURY MICHON), czy wieloletnim sponsorowaniem przez koncern Fujicolor jednego jachtu. Dla nas najbardziej znanym przykładem jest kolejny wielki program Romana Paszke, żeglarza i szefa syndykatów żeglarskich od lat konsekwentnie zasypującego przepaść pomiędzy żeglarstwem światowym i naszym zaściankiem. Roman tym razem rzucił niezwykłe wyzwanie. Dwa lata temu, kiedy rozpoczynał, miał tylko teczkę wypełnioną papierami, samochód i moc determinacji. Pozyskał wsparcie silnego sponsora. Rozpoczął od katamarana ALKA-PRIM i obwożenia go po Polsce. Był to przykład dobrej roboty promocyjnej i skutecznej strategii marketingowej. Sprzedaż leku, od którego wziął nazwę jacht, znacząco wzrosła, a z drugiej strony niemal powszechnie znani stali się skipper i jego jacht. Strona sportowa przedsięwzięcia na tym etapie realizacji programu była znacznie mniej istotna, chodziło bowiem o pozyskanie sponsora na duży jacht, już do regat The Race. l udało się... W porcie gdyńskim jesienią każdy mógł zobaczyć katamaran PO- LPHARMA-WARTA i z bliska przekonać się, na czym obecnie żegluje świat. A jeśli nie miał okazji, to będzie mógł oglądać go w telewizji już za niecały rok, podczas regat The Race. O powodzeniu polskiego programu świadczy już liczba tzw. kontaktów medialnych, czyli wzmianek w prasie, liczba wywiadów radio-

8 Zrzutka sponsorów na program przygotowań do Pucharu AMERYKI. Miejsce umieszczenia reklam wynika z hiuryrchn ważności i wysokości wpłat wych i czas antenowy w telewizji poświęcony jachtowi, załodze i przedsięwzięciu. Sprzężenie zwrotne Na takich związkach z biznesem korzysta oczywiście również żeglarstwo, i to zarówno w skali masowej - jako dyscyplina, w którą warto inwestować, jak też indywidualnej jako sposób rekreacji, czy wręcz styl życia. Z pewnością Roman wpłynie na zmianę myślenia o żeglarstwie w Polsce. Czegoś podobnego dokonał we Francji przed laty Eric Tabarly i teraz jest to kraj, w którym ludzie żeglują, na regatach się znają, a i o sponsorów żeglarzom łatwiej. Zaangażowanie powszechnie znanych twarzy do realizacji strategii marketingowych firm nie jest niczym nowym, także w żeglarstwie. Przypomnijmy choćby przykład Dennisa Connera w programie Winston w regatach Whitbread 1993 czy cztery lata później w programie Toshiby. Wielki Dennis, jak lubi o sobie mówić, brał udział w najłatwiejszych etapach obu regat, ale to właśnie jego jachty i on sam skupiały na sobie uwagę mediów. A z kolei takie nagłośnienie sprzyja samej dyscyplinie sportu, którą reprezentuje sławna twarz". W naszym kraju mieliśmy przed laty do czynienia z tego typu przypadkami, promowaniem całych dyscyplin sportu. Po sukcesach Wojciecha Fibaka na antenie zagościł tenis, a cała Polska zaczęła grać w tenisa. Podobnie było z nieżyjącym już Tomaszem Hopferern i promocją joggingu w mediach. Czy to oznacza, że polska telewizja chętniej będzie pokazywać żeglarstwo? Niestety, na przeszkodzie często stoją nieżyciowe przepisy o reklamie. Pokazywanie jachtu z logo sponsora wciąż traktowane jest w telewizji jak kryptoreklama i niewielu redaktorów podejmie ryzyko konfliktu z biurem reklamy własnej stacji tv. Z drugiej strony ten impas telewizyjny" może zostać przełamany tylko przez sarno żeglarstwo polskie - więcej laurów i sukcesów na światowych arenach, większy prestiż, więcej żeglarzy, większe zainteresowanie publiczności, większa oglądalność", więcej reklamodawców motywowanych żeglarstwem. A zatem również więcej zamożnych sponsorów, od czego z kolei zależy rozwój kwalifikowanego, prestiżowego żeglarstwa. A od tego znowu masowość... itd. Koło się zamyka. Czy romantyzm żeglarstwa na tym traci? Licho wie, niech każdy sobie sam odpowie, bo to sprawa osobista.