KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W ZDOBYWANIU PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ POLSKICH GOSPODARSTW EKOLOGICZNYCH

Transkrypt

1 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W ZDOBYWANIU PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ POLSKICH GOSPODARSTW EKOLOGICZNYCH JOLANTA KONDRATOWICZ-POZORSKA Uniwersytet Szczeci ski Streszczenie adne przedsi biorstwo nie jest w stanie działa na rynku bez odpowiedniego systemu komunikacji z otoczeniem. Mimo, e gospodarstwa ekologiczne nastawione s na tradycj i natur to chc c zdoby przewag konkurencyjn musz stosowa najnowocze niejsze instrumenty komunikacji marketingowej. Jest to szczególnie wa ne w obliczu pogł biaj cej si konkurencji, procesów globalizacji i rosn cej wiadomo ci konsumentów. W pracy przeanalizowano wykorzystanie w praktyce instrumentów komunikacji marketingowej. Słowa kluczowe: gospodarstwa ekologiczne, komunikacja marketingowa, przewaga konkurencyjna 1. Istota komunikacji marketingowej Komunikacja rynkowa firm podlega wpływowi wielu procesów i tendencji rynkowych. W ród nich mo na wymieni przede wszystkim: rosn c konkurencj na rynku powoduj c podobie stwo oferty rynkowej ró nych producentów, procesy globalizacji i integracji, rozwój nowych technik i technologii. W warunkach szybko zmieniaj cego si otoczenia i narastaj cej spirali konkurencji problem komunikacji firm z ich otoczeniem nabiera szczególnego znaczenia. Umiej tno skutecznego komunikowania si przedsi biorstw z otoczeniem rozumiana jako dwukierunkowy przepływ informacji stała si istotn determinant odniesienia przez ten podmiot szeroko rozumianego sukcesu rynkowego1. Dwukierunkowo przepływu informacji powinna polega na zapewnieniu sprz e zwrotnych oraz bazowa na informacjach płyn cych z bada marketingowych. W XXI wieku trudno ju konkurowa u ywaj c tylko takich instrumentów marketingowych jak: produkt, cena czy dystrybucja. Bez komunikacji firmy z rynkiem wiadomie osłabia si oddziaływanie wcze niej wymienionych instrumentów, tworzy mo liwo sztucznego odizolowania firmy od rynku i zachowa konsumentów, rezygnuje si z mo liwo ci stworzenia (wykreowania) własnego niepowtarzalnego profilu rynkowego firmy. Na przełom XX i XXI wieku przypada szczyt rozwoju komunikacji marketingowej firmy. Do 1 Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej pod red. K. liwi skiej. Wyd. Akad. Ekon., Katowice 2007, s.21.

2 226 najwa niejszych przyczyn tego rozwoju zaliczy mo na: 1. Nasilaj c si konkurencj, która jest efektem internacjonalizacji i globalizacji, 2. Pojawienie si nowych technologii, 3. Problemy z dotarciem do uwag konsumenta/odbiorcy, 4. Zmiany społeczne (wzrost wiadomo ci konsumentów). Komunikacja marketingowa mo e by postrzegana jako: - cz ogólnej komunikacji firmy, - koncepcja marketingowa stosowan przez przedsi biorstwo. Prowadz c komunikacj marketingow przedsi biorstwo kontaktuje si z otoczeniem. Kontakt ten pozwala na2: - marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców, - dostarczanie informacji, argumentacji i obietnic, - nakłanianie do kupowania, - zbieranie przychylnych opinii o firmie. Firma Firma przekaz Firma medium przekaz konsument konsument Rys.1. Model komunikacji interaktywnej ródło: D.L.Hoffman, T.P.Novak Marketing In Hypermedia Computer-Medicated Environments. Journal of Marketing. Vol.60, nr 3. W literaturze niemieckiej kontakt firmy z otoczeniem definiuje si szerzej, jako swoisty interaktywny dialog. W. Pepels3 uwa a, ze komunikacja taka powinna by tylko dwukierunkowa, tzn. oprócz przepływu informacji mi dzy nadawc a odbiorc, wyst puje równoległy przepływ informacji w kierunku odwrotnym (sprz enie zwrotne). Podobnego zdania jest równie Ph. Kotler4 (rys.1.). 2. Komunikacja marketingowa w polskich gospodarstwach ekologicznych 2 T.Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców. Wyd. Placet, Warszawa,s W. Pepels, Einfuehrung In die Kommunikationspolitick. Schaeffer Poeschel Verlag. Stuttgart, s Ph. Kotler Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola. Gebethner i Spółka. Warszawa, s.546.

3 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 18, Cel i metoda badawcza Do ko ca 2008 roku w Polsce zarejestrowanych zostało około 11tys. gospodarstw ekologicznych. Z istoty swej s to gospodarstwa rolne oparte na tradycyjnym, naturalnym procesie produkcji, zgodnym z wymaganiami rodowiska naturalnego. Produkcja odbywa si przy du ym zaanga- owaniu pracy czynnika ludzkiego, bez udziału rodków chemicznych, i w tzw. obiegu zamkni tym. Produkty rolne z gospodarstw ekologicznych nie nale wi c do tanich. Czy wobec nadwy ki produktów spo ywczych w Europie i Ameryce Północnej istnieje szansa na utrzymanie si i umocnienie na rynku gospodarstw ekologicznych i ich produktów? Nie jest łatwo odpowiedzie na to pytanie, ale jedno jest pewne, e gospodarstwa ekologiczne mog by tradycyjne w sposobie produkcji, ale eby utrzyma pozycj na rynku musz by nowoczesne w komunikacji z otoczeniem. Obecnie stoj one na bardzo trudnej pozycji wyj ciowej, gdy nie mog walczy cen (wysokie koszty produkcji), maj utrudniony system dystrybucji produktów (krótszy okres trwało ci, niemo liwo chemicznego przedłu ania wie o ci, brak rozwini tej sieci dystrybucji produktów ekologicznych, itp.), a mimo to podejmuj walk o segment rynku i klienta. Celem pracy jest analiza ró nych form komunikacji marketingowej, która podejmowana jest przez gospodarstwa ekologiczne w celu zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku dóbr konsumenckich. W tym celu przeprowadzono badanie ankietowe za pomoc wywiadu prostego standaryzowanego z wykorzystaniem kwestionariusza w postaci ankiety elektronicznej. Ankiet wysłano do 10% firm ekologicznych w całej Polsce. Jednak współprac podj ło tylko 873 gospodarstw ekologicznych Materiał badawczy W wyniku analizy zgromadzonego materiału mo na stwierdzi, e wła ciciele gospodarstw ekologicznych w ró nym stopniu znaj i wykorzystuj instrumenty komunikacji marketingowej. Zdecydowana wi kszo respondentów precyzyjnie podała definicj reklamy, promocji sprzeda y, sprzeda y osobistej i marketingu szeptanego (buzz marketing) - 82% poprawnych odpowiedzi. Niewiele natomiast znało poj cie wydarzenia marketingowego (event marketing), czy public relations (35%). Zastosowanie w praktyce ró nych form komunikacji marketingowej przedstawione zostało w tabeli 1.

4 228 Tab.1 Formy komunikacji marketingowej stosowane przez gospodarstwa ekologiczne Instrumenty Reklama Rodzaj instrumentu Prasowa Radiowa Telewizyjna Kinowa W Internecie Uliczna Specjalistyczna Procent odpowiedzi potwierdzaj cych stosowanie w praktyce [%] 35 < Marketing szeptany 50 Promocja sprzeda y Skierowana do: - konsumentów, 45 - po redników handlowych, 21 - personelu 7 Sprzeda osobista Public relations Nowoczesne instrumenty ródło: obliczenia własne Zorganizowana, Bezpo rednia Troska o dobr reputacj, Rozpowszechnianie informacji; Utrzymywanie dobrych relacji z otoczeniem, itp. Internet: - strony WWW - poczta elektroniczna - grupy dyskusyjne - banery reklamowe. Telewizja i radio interaktywne Telefonia komórkowa W przeciwie stwie do mediów klasycznych (prasa, radio, telewizja), nowoczesne media s znacznie cz ciej wykorzystywane przez gospodarstwa ekologiczne. ródłem tego s dwa powody: - stwarzaj one jako ciowo odmienne mo liwo ci w procesie komunikacji (interaktywno i multimedialno ), - ale przede wszystkim s ta sze. Obecnie do najwa niejszych instrumentów komunikacji marketingowej gospodarstwa ekologiczne zaliczaj reklam prasow, w tym w czasopismach specjalistycznych (np. medycznych, rolnych, gospodarczych), jak i skierowanych do szerszej rzeszy społecze stwa (np. czasopisma kobiece). Reklama ta ma uwypukli wła ciwo ci zdrowotne ywno ci ekologicznej, podkre li szczególn rol kobiety w kształtowaniu zdrowych nawyków ywieniowych itp. Swoist odmian reklamy jest marketing szeptany, do którego stosowania przyznaje si co drugi wła ciciel gospodarstwa ekologicznego. Buzz marketing sprowadza si do przekazywania informacji o firmie i jej produktach w ród ludzi na zasadzie plotki. Firmy ekologiczne korzystaj bardzo ostro nie z trzeciego instrumentu, tj. promocji sprzeda

5 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 18, y. Wynika to z dwóch przesłanek: 1. Gospodarstwom ekologicznym brakuje kapitału finansowego na szeroko zakrojon akcj promocyjn, 2. Tradycji i do wiadczenia w prowadzeniu handlu. W zwi zku z tym widoczna jest dysproporcja w stosowaniu promocji sprzeda y do ró nych grup adresatów. Gospodarstwa kieruj j przede wszystkim do konsumenta i robi to poprzez sprzeda osobist (45%). Nadal rzadko ci jest tworzenie grup produkcyjno-handlowych (45%), które zajeły by si zawodowo promocj sprzeda y produktów ekologicznych w Polsce i za granic. Mimo, e wła ciciele gospodarstw ekologicznych nie znali definicji public relations to z badania wynika, e ch tnie układaj oni dobre relacje z najbli szym otoczeniem, dbaj o dobr reputacj i ch tnie podejmuj działania zmierzaj ce do propagowania wiedzy o zdrowej ywno ci, jej wła ciwo ciach, tradycyjnych metodach wytwarzania, ochronie rodowiska itp.(około 70% odpowiedzi). Jednak na szczególn uwag zasługuje wykorzystanie nowoczesnych form komunikacji marketingowych przez tradycyjne gospodarstwa ekologiczne. Procent odpowiedzi potwierdzaj cych wykorzystanie Internetu jest prawie 100%. Niemal wszystkie podmioty gospodarcze maj własn stron internetow lub adres owy oraz kontakt poprzez telefon komórkowy. 3. Wnioski Gospodarstwa ekologiczne s zmuszone wykorzystywa komunikacj marketingow do zdobywania przewagi rynkowej. Nie mo na jednoznacznie okre li, jakie to instrumenty powinny by przede wszystkim stosowane by osi gn najlepszy rezultat rynkowy, ale mo na powiedzie, e ka de działanie maj ce na celu stworzenie dla własnych produktów tzw. unikalnej propozycji marketingowej jest godne uwagi. Działania gospodarstw ekologicznych musz by dostosowane do gł bokich zmian zachodz cych w otoczeniu firmy, musz nad a, a nawet wyprzedza preferencje klientów, dostosowywa si do zmian zachowa konsumentów, coraz silniejszych procesów globalizacji i liberalizacji. Wa ne jest te szybkie wykorzystanie przez wła cicieli gospodarstw wzrostu wiadomo ci i zachowa proekologicznych konsumentów oraz upowszechnianie si nowoczesnych technologii. Przekazywanie informacji o gospodarstwach ekologicznych i ich produktach dzi ki wykorzystaniu najnowocze niejszych instrumentów komunikacji marketingowej pozwala na edukowanie i tworzenie si nowej rzeszy konsumentów ywno ci naturalnej.

6 230 Bibliografia 1. Hoffman D.L, Novak T.P. Marketing In Hypermedia Computer-Medicated Environments. Journal of Marketing. Vol.60, nr 3, Kotler P. Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola. Gebethner i Spółka. Warszawa Pepels W. Einfuehrung In die Kommunikationspolitick. Schaeffer Poeschel Verlag. Stuttgart Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej pod red. K. liwi skiej. Wyd. Akad. Ekon., Katowice Sztucki T. Promocja sztuka pozyskiwania nabywców. Wyd. Placet, Warszawa MARKETING COMMUNICATION OF POLISH ECOFARMS IN THE PROCESS OF ACHIEVING COMPETITIVE ADVANTAGE Summary adne przedsi biorstwo nie jest w stanie działa na rynku bez odpowiedniego systemu komunikacji z otoczeniem. Mimo, e gospodarstwa ekologiczne nastawione s na tradycj i natur to chc c zdoby przewag konkurencyjn musz stosowa najnowocze niejsze instrumenty komunikacji marketingowej. Jest to szczególnie wa ne w obliczu pogł biaj cej si konkurencji, procesów globalizacji i rosn cej wiadomo ci konsumentów. W pracy przeanalizowano wykorzystanie w praktyce instrumentów komunikacji marketingowej. Keywords: ecological farms, communications of marketing, competitive advantage Jolanta Kondratowicz-Pozorska Katedra Ekonomii Uniwersytet Szczeci ski jolanta.pozorska@wzieu.pl