SPORTOWY MARKETING. Gwiazdy sportu dla wizerunku marek. Sponsoring reprezentacji. Case studies PARTNEREM WYDANIA JEST DODATEK BIURA REKLAMY

Transkrypt

1 Media & Marketing Polska DODATEK BIURA REKLAMY PARTNEREM WYDANIA JEST MARKETING SPORTOWY Gwiazdy sportu dla wizerunku marek Sponsoring reprezentacji Case studies uro 2012

2 48 Zyski sponsorów pokazują badania firm zajmujących się marketingiem sportowym. Siłę kampanii łatwo mierzy się, mnożąc liczbę ekspozycji logo sponsora przez ich wartość. Pentagon research wyliczył, że kubica zarabiał na początku tego roku głównie na reladodatek biura reklamy Media & Marketing Polska Marketing SPortowy listopad 2011 Symbioza WiZerunkóW Sportowcy to postaci nie tylko lubiane i podziwiane, wielu z nich otoczonych jest Swego rodzaju kultem. cieszą Się niekwestionowaną Społeczną akceptacją, choć w polsce część z nich zwłaszcza piłkarze bywa oceniana wyjątkowo Surowo. SponSorowanie znanych Sportowców jako działanie, które ma przynieść zysk, jest opłacalne na Sporcie znamy Się średnio, ale Sportem interesuje Się każdy, Szczególnie kiedy nasi wygrywają. tekst: Monika Banach irmy wybierające zawodnika, na którym chcą oprzeć F swoje działania promocyjne, muszą przede wszystkim dobrze dopasować osobę do własnej marki. Sponsoring wspieranie w celu osiągnięcia efektów marketingowych musi być powiązany zarówno z rozpoznawalnością, charakterem, obecnością w mediach, jak i popularnością dyscypliny, którą dana osoba reprezentuje. aitak na razie wychodzi na to, że liczy się tylko robert kubica. kubica, jedyny kierowca, który dotarł do Formuły 1 i od 2006 roku reprezentuje nasz kraj w tych wyścigach, mimo że nie jeździ, bo przechodzi rehabilitację po wypadku, znajduje się na pierwszym miejscu zestawień najbardziej opłacalnych twarzy polskiego sportu. Jego potencjalny kontrakt reklamowy został przez magazyn Forbes wyceniony na 700 tys. zł. Jego rozpoznawalność wykracza bowiem daleko poza granice naszego kraju. Ponadto w środowisku rywali i kibiców ma opinię kierowcy ambitnego, utalentowanego i twardo stąpającego po ziemi. Badania osobowości Powiązanie marki z zaangażowaniem, ambicją albo wręcz walką jest celem każdej kampanii sponsorskiej. najważniejsza u sportowca jest osobowość podkreśla prezes Sport Management Polska grzegorz kita. Harmonijne połączenie z wizerunkiem marki zapewnia taki sukces, o jakim mogą powiedzieć krzysztof Hołowczyc i orlen najlepiej dobrana para w opinii fachowców z branży. na tym przykładzie widać, że przekaz, który razem formułują, jest prosty, zrozumiały i atrakcyjny dla odbiorcy. w idealnym modelu dopasowanie takie osiąga się przez identyfikację wizerunku i cech marki dzięki badaniu konsumentów oraz identyfikacji typów i narzędzi sponsoringowych najbardziej odpowiednich z punktu widzenia budowy wizerunku marki. wszystko to ma ciągle jednak charakter intuicyjny podkreśla Jacek Sakrejda z tauron Polska energia, firmy mającej opinię jednej z tych młodych marek, które oparły całą swoją komunikację na sponsoringu. Mimo rosnącej popularności marketingu sportowego w Polsce dopiero startują badania z prawdziwego zdarzenia, które dadzą opis wszystkich cech sportowca i ich odbioru w poszczególnych grupach, określonych za pomocą cech demograficznych. Wzajemna zależność to, ile można stracić w sporcie, pokazali dobitnie tiger woods i wayne rooney zniszczenie wizerunku to kwestia paru dni. to także zagrożenie dla marki i dla tych, którzy sportowcowi płacą nie tylko za zmagania zawodowe i dbanie o dobre imię sponsora, lecz także za to, że śpi. Jak spadła wartość marek eksponowanych przez kubicę, pokazały tegoroczne badania Pentagon research. Łączna wartość marek efektywnie przez niego eksponowanych od stycznia do maja 2011 r. wyniosła 10,6 mln zł. rok wcześniej 21,4 mln zł. na braku kubicy na ekranach w Polsce straciły przede wszystkim: renault, total i Bridgestone. Praktyka pokazuje, że sponsorzy wracają lub pojawiają się nowi. tiger woods zyskał właśnie roleksa. w niełatwym momencie do oficjalnego i wyłącznego partnerstwa z kubicą zaangażował się Lotto totalizator Sportowy. Jestem przekonany, że wiadomość o kontynuacji współpracy ucieszyła wszystkich fanów. Już wkrótce zobaczymy pierwsze efekty naszych wspólnych działań mówił wojciech Szpil, członek zarządu totalizatora Sportowego. Można się spodziewać, że sportowiec pojawi się na którejś z imprez Lotto. wśród zobowiązań marketingowych sportowcy mają bowiem zapis o różnego rodzaju eventach promocyjnych, takich jak rajd dla klientów, który odbył kierowca Maurycy kochański, albo objazd po piwiarniach warki, w którym uczestniczył tomasz gollob. Zyski i straty Zdjęcia: PKN Orlen, Totalizator Sportowy

3 Partnerem dodatku jest Krzysztof Hołowczyc i orlen to udane połączenie wizerunku gwiazdy z wizerunkiem marki cjach z wypadku i zdjęciach archiwalnych, które stanowiły 85 proc. wartości pokazywanych marek. monitoring mediów i programów sportowych pokazuje, że wysoko wyceniany jest żużel. marki wyeksponowane na sportowcach tej dyscypliny mogą być tak wartościowe jak na przykład na naszych bokserach czy siatkarkach. a i sama dyscyplina na sponsoringu może również zyskać. sukcesy żużlowców, mistrzów świata, wykorzystała enea. sport ten ma wielki potencjał i choć na razie znajduje się poniżej 10. miejsca w rankingach popularności, specjaliści wiedzą, że można go o kilka miejsc przesunąć. dotychczasowa strategia promocji żużla jest oceniana nisko, m.in. za brak konsekwencji. Prezes enea sa maciej owczarek w kwietniu 2011 r., po podpisaniu umów, zapewniał, że grupa będzie propagować ten sport: naszą ambicją będzie pokazanie Polakom, którzy nie mieszkają w miastach żużlowych, na czym polega fenomen i popularność żużla w Polsce powiedział owczarek. Sportowiec to nie celebryta Według opinii michała Gradzika, research managera w Pentagon research, monitoring środków przekazu pokazuje, że w najbardziej popularnych mediach sportowcy nie są przesadnie eksponowani. W Polsce sportowcy nie są takimi celebrytami jak na Zachodzie. nie są też tak przez media prześwietlani mówi Gradzik. sportowiec celebrytą staje się zazwyczaj na chwilę, zwłaszcza po sukcesie. to przypadek agnieszki radwańskiej, której szansa na podniesienie rozpoznawalności rośnie, a jeśli zagra w turnieju masters, na pewno podskoczy również jej cena. na razie przez magazyn Forbes oceniona została na środek tabeli, tuż za adamem małyszem i justyną kowalczyk. jej stroje pochodzą z włoskiej firmy Lotto, sponsorują ją także Babolat i miasto kraków, ale wkrótce może się to zmienić tenisistka podpisała kontrakt z najlepszą na świecie firmą marketingową Lagardere unlimited. Walczyć o popularność można też innymi metodami. do wzrostu wartości potencjalnego kontraktu moniki Pyrek, której osiągnięcia lekkoatletyczne nie były imponujące, przyczyniła się telewizja i występ w jednym z programów tanecznych. ocenia się, że jej umowa mogłaby kosztować niemal 400 tys. zł. małyszomania jako rodzaj zjawiska społecznego dała adamowi małyszowi, który co prawda zakończył karierę skoczka, ale udziela się w rajdach samochodowych, możliwość zarobienia ponad 500 tys. zł za kontrakt. specjaliści wyliczyli, że dotychczasowa kariera na skoczni przyniosła mu dochody rzędu 20 mln zł na samych reklamach i sponsoringu. red Bull w tym czasie zarobił na umowie ze sportowcem prawie pięć razy więcej. Red Bull i długo, długo nic najbardziej dopasowaną do skoków narciarskich marką okazała się ta, która ma dodawać skrzydeł. trudno szukać drugiego tak doskonałego przypadku symbiozy wizerunków. Inne marki promowane przez małysza, również w intensywnych kampa-

4 50 Partnerem dodatku jest Ocenia się, że gwiazda nie powinna reklamować więcej niż pięć marek. lepiej jest, gdy produkty skierowane do różnych grup OdbiOrców promuje także w różnym czasie Marka Lotto od ponad półtora roku sponsoruje roberta kubicę niach o dużym zasięgu, nie osiągnęły takiego efektu wizerunkowego. ocenia się, że gwiazda nie powinna reklamować więcej niż pięć marek. Lepiej jest, gdy produkty skierowane do innych grup promuje w różnych okresach. Gdy na strojach małysza czy kowalczyk widniało po kilkanaście logotypów, brandy były słabiej rozpoznawalne. justyna kowalczyk, najbardziej utytułowana zawodniczka w sportach zimowych, z 10 złotymi medalami, która wygrała plebiscyt Przeglądu sportowego na najbardziej popularnego sportowca 2010 roku, występowała też w reklamach Polbanku. ale mimo że po szewińskiej i jędrzejczak była trzecią sportsmenką, której udało się zdobyć trzy medale w czasie jednej olimpiady i sukces zapewnił jej sponsorów (rafako, Fisher, salomon), straciła w oczach reklamodawców. jej reklamy nie były zapamiętywane. nie pomogło to, że w badaniach mb smg/krc kowalczyk została przez Polaków oceniona jako jedna z najsympatyczniejszych osób wśród rodaków. Największe wpadki Wydaje się, że reklamy z naszymi gwiazdami są raczej śmieszne niż dobre. sportowcy są sztuczni, bez luzu i polotu albo jak ebi smolarek trzymają za Polskę ściuki. nieudane w odbiorze konsumentów było powiązanie wizerunku tenisistki i proszku do prania w kampanii reklamowej agnieszki radwańskiej występującej w spocie ariela. Brak wiarygodności komunikatu marketingowego to główny powód niepowodzenia tenis kojarzy się nie tylko z bielą, co chciała podkreślać strategia, ale również z wysoką ekskluzywnością, do czego nie pasuje ani robienie prania, ani pranie tych samych koszulek. nie umknęło uwadze, że matkę tenisistki zagrała aktorka. mało autentyczna wydawała się także reklama z medalistami olimpijskimi tomaszem majewskim i Piotrem małachowskim reklamującymi hot dogi i drinki energetyczne na stacjach benzynowych. mało przekonujący był małysz, który chwali czekoladę i zupy instant (postrzegane jako niezdrowe, jednak i potencjał aktorski skoczka był wątpliwy). oprotestowano również występ tomasza adamka w reklamie piwa Żywiec. nawet lżejsze alkohole w powiązaniu z brutalnym sportem wydają się badanym konsumentom dobre wyłącznie dla osób uprawiających sport przed telewizorem z piwem w ręku. utytułowana otylia jędrzejczak, która podobnie jak małysz brała udział w bardzo wielu reklamach, mogłaby na Zachodzie liczyć na większe zarobki. uniknęłaby też rozmywania wizerunku. Sukces czy popularność W dziesiątce najcenniejszych polskich sportowców jest również marcin Gortat, nasz człowiek w nba. Wielki potencjał wciąż ma też jerzy dudek, piłkarz na emeryturze, ale za to członek największych europejskich klubów. na około 250 tys. wyceniani są krzysztof Hołowczyc oraz bokserzy tomasz adamek i dariusz michalczewski. Z nazwiskiem tego drugiego wiąże się największa z afer reklamowych związana z użyczeniem praw do znaku towarowego tiger, jedna z przyczyn jego obecnej sławy. Czy piłkarz ze średnimi rezultatami i podobnie wypadający krzysztof Hołowczyc zawsze będą drożsi od innych? Przykłady pokazują, że cechy osoby, którą się sponsoruje, to podstawa. dlatego sportowcy wyraźnie w imię swoich potencjalnych kontraktów zaczynają bardzo nad sobą pracować. jakub Błaszczykowski czy tomasz Gollob stają się coraz bardziej rozpoznawalni i opłacalni, Wojciech szczęsny pojawił się w reklamie Canal+. W ten sposób wzajemnie pracuje się nad dopasowaniem marki i osoby, co wzmacnia poczucie zgodności u odbiorców i siłę skojarzenia wiążącą sponsora z działaniami sportowca.

5

6 52 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska Marketing SPortowy listopad 2011 Transmisje finałowych meczów reprezentacji siatkówki regularnie biją rekordy oglądalności intratna DUMA narodu identyfikacja sponsora z drużyną reprezentującą kraj ma wymiar mocno marketingowy. głównie dlatego, że odwołuje się do zjawiska skrajnie uwydatniającego się podczas rozgrywek sportowych patriotyzmu. budowanie skojarzeń marki wokół silnych emocji z większym sukcesem wiąże odbiorców z produktem. tekst: Piotr Szuszkiewicz irmy, które decydują się na sponsorowanie pewnych dyscyplin sportowych, podejmują tak naprawdę działanie, na F którego sukces składa się wiele czynników. Poprawne skojarzenie stron sponsora i dyscypliny jest tu podstawą sukcesu. Strategia powinna przebiegać w sposób spójny i konsekwentny. inaczej marka umknie świadomości odbiorcy, a pieniądze przeznaczone na kampanię zostaną zaprzepaszczone. nie ma czegoś takiego jak najbardziej intratne dyscypliny. oczywiście można mówić o bardziej lub mniej atrakcyjnych dyscyplinach w danym czasie (np. przed euro 2012 można wyróżnić piłkę nożną) lub pod względem liczby fanów (np. na terenie, na którym działa firma) albo pod względem unikatowości (tak jak to robi red Bull). najbardziej intratną dyscypliną dla każdej firmy, która zdecyduje się na komunikację poprzez sport, będzie odpowiednio dobrana dziedzina sportu twierdzi Paulina kostanek, Pr manager w agencji marketingu sportowego Proton relations. Podstawą działań na polu sponsoringu i w każdej innej dziedzinie noszącej znamiona marketingu jest zatem spójność komunikacji. wybór zawodnika, drużyny czy dyscypliny nie może być przypadkowy. Cechy marki powinny pokrywać się z cechami sportu, poprzez który brand chce się komunikować. Dla przykładu, jeśli firma oferuje usługi betoniarskie, które charakteryzuje siła i wytrzymałość, to kiepskim wyborem byłby sponsoring baletu. warto również choć trochę zainteresować się aktualną sytuacją w danej dyscyplinie, spróbować wyszukać jeszcze nieodkryte talenty. to one Zdjęcia: Polkomtel SA, Biuroprasowe.tp.pl

7 Partnerem dodatku jest mogą zaprowadzić logo marki na podium. kolejnym ważnym czynnikiem są finanse. należy upewnić się, czy firma dysponuje wystarczającymi środkami na pokrycie działań sponsoringowych i ich komunikację. to bardzo ważny aspekt, gdyż często firmy zapominają o tym, że o sponsoringu należy szeroko komunikować i że koszty tej komunikacji często przewyższają samą kwotę sponsoringu. również w tym aspekcie trzeba zaplanować wydatki (lub przynajmniej mieć ich świadomość) przeznaczone na marketing sportowy wokół przedsięwzięcia w ciągu kilku następnych lat. minimalny czas sponsoringu to trzy lata. Wtedy dopiero można odnotować korzyści płynące z tego faktu: wzrost świadomości marki, nowe kontakty biznesowe, wzrost sprzedaży, kreowanie wizerunku marki, budowanie relacji z klientem czy zwiększone morale pracowników. Siła i cena skojarzeń Firmy wchodzące w działania sponsoringowe nieustannie badają, jak myślą kibice i zastanawiają się, w jaki sposób skorzystać z tej wiedzy. dokładna analiza wartości kluczowych powoduje, że tożsamość sponsorowanej dziedziny pokrywa się z charakterem kibica. każda dyscyplina może być opisana podstawowymi kryteriami jeśli jest to sport drużynowy należy odwoływać się do skojarzeń związanych z poczuciem przynależności do grupy. jeśli indywidualny stawiać na indywidualność, odwoływać się do wartości intelektualnych i waloru odrębności i oryginalności. sporty kontaktowe są z reguły bardziej brutalne, przez co należy je kojarzyć z emocjami bardziej podstawowymi. nie chodzi tu jednak o promowanie agresji, lecz bardziej o odwoływanie się do potrzeb z niższych szczebli piramidy maslowa. Chcąc porównać nakłady finansowe na sponsoring vs. te na klasyczną reklamę, to w przypadku działań reklamowych obciążenie dla portfela jest dużo większe. szacowane roczne wsparcie przyzwoitego rodzimego klubu stanowi wydatek około 800 tys. zł. Polska reprezentacja piłkarska w perspektywie dwóch lat sponsoringu to koszt rzędu 11 mln. Biorąc pod uwagę dotarcie komunikatu sponsoringowego do odbiorców przez media transmitujące wydarzenie, uwzględniając również atrakcyjny czas antenowy, faktem Kto sponsoruje w Polsce W krajowy sponsoring zaangażowani są głównie najwięksi gracze duże przedsiębiorstwa. Orange jest głównym sponsorem reprezentacji piłkarzy, PGNiG wspiera reprezentację i ligę piłkarzy ręcznych, Plus angażuje się w sponsoring siatkówki, Lotos to z kolei główny sponsor reprezentacji narciarskiej, a Enea żużlowej. Rozgrywki Ekstraklasy wspiera T-Mobile i Warka, a Basket Ligę Tauron. Coraz więcej polskich firm decyduje się jednak zostać sponsorem za granicą. X-Trade Brokers zaangażowało się w McLarena, jeden z zespołów najdroższego sportu świata Formuły 1. PKN Orlen stworzył swój Orlen Team w Rajdzie Dakar, około 2 mln euro zainwestowała firma informatyczna Comarch w sponsoring niemieckiej drużyny piłkarskiej TSV Monachium, a logo Lotto jest widoczne na kasku Roberta Kubicy podczas transmisji wyścigów F1 na całym świecie. W spektakularne wydarzenia inwestują więc raczej więksi gracze, co z pewnością wprost powiązane jest z nakładem kosztów wynikających z wartości umów sponsorskich i równie wysokich kosztów przyszłej komunikacji. staje się teza, że działanie takie jest dużo bardziej efektywne finansowo. również w perspektywie jakościowej przekaz sponsoringowy ma większą wiarygodność i lepiej zapada w pamięć wiążąc większą liczbę silnych skojarzeń i emocji. działanie takie jest permanentne, gdyż ma miejsce przez cały czas trwania umowy sponsoringowej i nie ma przez to charakteru incydentalnego. minusem takiego piętna pamięciowego jest czasem to, że kibice kojarzą dyscyplinę lub osobę sportowca z brandem, który przestał już być sponsorem. takie zjawisko miało miejsce w przypadku drużyny koszykówki z Pruszkowa, która utożsamiania jest z nazwą Pekaes zamiast obowiązującego przedrostka Hoop (na cześć aktualnego sponsora). Krajowe ograniczenia W Polsce największymi sponsorami drużyn narodowych czy lig sportowych są firmy z sektora telekomunikacyjnego oraz energetycznego. na polu samych branż funkcjonują jednak pewne ograniczenia prawne. Zakazami lub ograniczeniami sponsoringu w Polsce objęte są firmy z branży alkoholowej, przemysłu tytoniowego i sektora hazardowego. ograniczenia przyjmują różne formy. mogą np. polegać na restrykcji w postaci zawężenia komunikatów o sponsorowaniu, a więc promowanie sponsora może następować jedynie za pomocą treści sponsorem wydarzenia jest wraz z użyciem logo sponsora. najdalej idącym ograniczeniem jest zakaz sponsorowania. REKLAMA

8 54 Partnerem dodatku jest Dariusz Matuszak dyrektor biura komunikacji korporacyjnej Polkomtel sa Paradoksalnie, tradycyjna reklama staje się ofiarą własnego sukcesu. jej skuteczność na pewnym etapie rozwoju rynku sprawiła, że stała się wszechobecna. Wypełnia już nie tylko przestrzeń publiczną, lecz także prywatną, wciskając się do naszych maili, skrzynek pocztowych, telefonów. By zaistnieć w tym chaosie i natłoku, reklamodawcy stają się coraz bardziej nachalni, czasami wręcz agresywni, co sprawia, że odbiorcy coraz mniej akceptują tę formę promocji firmy czy brandu. czasami więc reklama odnosi odwrotny skutek do zamierzonego. dlatego też rośnie znaczenie sponsoringu i Pr, które powoli stają się równie skutecznymi co reklama narzędziami do przekazywania wiedzy o produktach, usługach, a znacznie lepiej niż ona budują pozytywny wizerunek firmy czy brandu. Ponad 80 proc. kwot przeznaczanych na sponsoring trafia do sportu, a zaangażowanie firm w tę dziedzinę będzie z roku na rok rosło. obecność reklamodawców, sponsorów w trakcie wydarzeń sportowych jest nieinwazyjna, wręcz naturalna i właściwie całkowicie akceptowana przez odbiorców. sport buduje pozytywne skojarzenia marki z pięknymi emocjami. niesie ze sobą wartości, z którymi wiele marek czy firm chciałoby się utożsamiać. Żadne widowiska nie gromadzą tylu widzów co zawody sportowe. Przy trasie tegorocznego tour de Pologne stało 2 mln kibiców, a transmisje finałowych meczów polskiej reprezentacji siatkówki biją rekordy oglądalności. jeżeli natomiast sponsorem jest browar, może on informować o działaniach w radiu i telewizji. Z kolei dystrybutorzy wina mogą promować się na tylko na zamkniętych eventach. W przypadku tzw. mocnych alkoholi sponsoring na zewnątrz jest całkowicie zakazany. Świetlana przyszłość sponsoring w Polsce ma się całkiem dobrze, choć jest narzędziem, które w taki sam sposób podlega tendencjom rynkowym i również poddał się kryzysowi w 2009 roku. od tamtego czasu jednak średni wzrost nowo nawiązanych umów sponsoringowych wykazuje dodatni wskaźnik wynoszący około 12 proc. rocznie. stosunek nowych umów do rozwiązywanych w 2010 roku wyniósł 74 proc. do 5 proc. ocenia się, że roczna kwota inwestycji w sponsoring sportu w Polsce to około 100 mln zł. dla porównania łączna światowa wartość to około mld dol. Według analiz 80 proc. polskich firm aktywnie zaangażowanych w sponsoring przewiduje wzrost rynku w najbliższych latach. 90 proc. deklaruje optymizm w kwestiach związanych z oceną kondycji branży w przyszłości. Z pewnością wynika to ze stopniowej tendencji odchodzenia od klasycznych form marketingu przez wielkie firmy. I tu jest miejsce na sponsoring, który jest subtelną i jednocześnie szlachetną formą promocji, przez co jego wymiar jakościowy ma większą wartość niż zwykła reklama. PiŁkarska reprezentacja Polski, mecz Polska rumunia (14 listopada 2009)

9

10 56 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska Marketing SPortowy listopad 2011 uro 2012 Zainteresowanie sportem deklaruje blisko połowa polaków. naszą ulubioną dyscypliną jest niezmiennie piłka nożna. w obliczu sytuacji, kiedy to sport w ujęciu ilościowym jest bardziej popularny niż szeroko pojęta kultura, wartość umów sponsorskich osiąga w tym obszarze niebotyczne kwoty. dodatkowym mnożnikiem Z pewnością staną się Zbliżające się mistrzostwa euro tekst: Piotr Szuszkiewicz spółczesny sport to nie tylko rywalizacja, wysiłek i emocje. to przepotężna maszyna marketingowa dzięki której W każda strona chce coś dla siebie ugrać. Świadomość liczby odbiorców czy to widzów, czy realnych kibiców oraz atmosfera panująca wokół zjawiska czynią ze sportu miejsce idealne dla ekspozycji własnego brandu. tak właśnie rodzi się sponsoring. Sponsorzy upatrują sobie drużyny, pojedynczych zawodników lub identyfikują się z konkretnymi dyscyplinami. Choć nie mówią tego wprost, zależy im na tym, aby świadomość marki, którą prezentują, dotarła do jak największej liczby odbiorców. wymiar tej świadomości jest miarą poniekąd jakościową, dlatego też samo policzenie widzów na trybunach nie jest narzędziem, które powie prawdę o stopniu zapisania się wizerunku brandu w świadomości audytorium przekazu. Faktyczne dotarcie Zdaniem artura Łobanowskiego, prezesa agencji marketingowej Sponsoring expert, pierwszorzędnym kryterium dla oceny skuteczności sponsoringu jest zauważenie i zapamiętanie sponsora oraz koszt ekonomiczny uzyskania tego efektu. ekspert zwraca uwagę na to, że dla oceny skuteczności dotarcia informacji o marce bierze się pod uwagę nie tylko częstotliwość i intensywność jej ekspozycji w mediach i w przestrzeni publicznej na stadionach, obiektach sportowych i okołosportowych lecz także czynniki mające wpływ na zapamiętanie marki sponsora i jego kojarzenie ze sponsorowanym obszarem. w tym celu można przeprowadzić analizę za pomocą wskaźnika skuteczności dotarcia marki Sponsor Brand index, który uwzględnia zarówno cechy strukturalne (osobnicze) obszaru sponsorowania, jak i cechy prezentacji (zachowania). Przeprowadzenie takiej analizy pozwala określić procentową skuteczność dotarcia informacji o marce sponsora. Umożliwia także wskazanie mocnych stron i deficytów programu sponsoringowego w poszczególnych kryteriach, dzięki czemu zarówno sponsor, jak i sponsorowana organizacja mogą wpływać na jego ekonomiczny wynik tłumaczy artur Łobanowski. Często podczas prowadzonych przez firmy działań sponsoringowych nie udaje się jednoznacznie ocenić ich skuteczności, obliczając tylko mediowy ekwiwalent reklamowy. Brak ekspozycji marki w mediach lub taka ekspozycja, której ekwiwalent reklamowy jest niższy niż koszty sponsoringu, nie oznaczają jednak, że działania są nieefektywne. Pora na sponsora korzyści płynące z tytułu oficjalnego sponsora euro 2012 to ogromny prestiż i idący za nim adekwatny budżet.wartość ekspozycji brandu przy tak licznym odbiorze i częstotliwości bombardowania swoim logo jest niewątpliwie najatrakcyjniejszym narzędziem. Skorzystali na tym światowi rynkowi gracze, m.in. adidas ubierze i da piłkę, Castrol stworzył swoje narzędzie marketingowe Castrol edge Performance index i chce je sprawdzić w działaniu, Hyundai-kia rozwiezie graczy, Carlsberg dostanie prawo nadania tytułu Carlsberg Man of the Match. McDonald s z kolei stanie się oficjalną restauracją UeFa oraz włączy się CSr-owo, Sharp będzie partnerem audiowizualnym, a orange wraz z tp zajmą się obsługą telekomunikacyjną mistrzostw. Jak widać, UeFa dopasowała portfel sponsorów w inteligentny sposób, odpowiadając na wszystkie podstawowe potrzeby związane z organizacją i obsługą rozgrywek. Przeniesienie ich realizacji na poczet stron sponsorów jest korzyścią podwójną oprócz oszczędności związanej z realizacją zadań przedmiotowo należących do branży sponsora ten jeszcze za to płaci. analizy także potwierdzają, że na sporcie można zarobić całkiem nieźle. raport wykonany przez Pentagon research pokazał, że w lutym br. łączna miesięczna wartość ekspozycji marek w telewizji została oszacowana na 236 mln zł. największe wartości osiągnęły marki związane Przeciętny kibic w skali roku jest w stanie wydać około 170 zł na gadżety związane ze swoją ulubioną drużyną Zdjęcia: roxcon - Fotolia.com

11 Partnerem dodatku jest właśnie ze sportami (zimowymi analogicznie do okresu badawczego) Lotos, 4sport Performance i Polbank. najbardziej medialne dyscypliny lutego to jak zawsze piłka nożna oraz skoki narciarskie i siatkówka. W tych dyscyplinach marki zyskiwały najwięcej w przeliczeniu na wartość czasu reklamowego stacji. rokrocznie wartość ta rośnie nawet o kilkadziesiąt procent, a absolutny rekord osiągnie właśnie podczas euro Pasożyty... Ponieważ tam, gdzie w grę wchodzą wielkie pieniądze, zawsze pojawia się pokusa zarobienia ich w nieuczciwy sposób dział prawny uefa stworzył Program ochrony Praw (rpp), który ma na celu zapobieganie naruszeniom i ochronę prawa związanego z identyfikacją mistrzostw. Program ma zatem minimalizować działania marek stosujących ambush marketing. Podejmowane działania obejmują kompleksowy program rejestracji znaków towarowych oraz zbudowanie globalnej sieci doradców prawnych, którzy będą współpracować z uefa w przypadku ewentualnych naruszeń praw własności intelektualnej. uefa zastrzega, że ma prawo do akceptacji każdego działania promocyjnego lub reklamowego, jeżeli istnieje ich bezpośredni lub też, co ważne, pośredni związek z wydarzeniem, nawet jeśli niewykorzystywane w tym celu są symbole oficjalne. W Polsce planowane jest powołanie specjalnej grupy zwalczającej marketing pasożytniczy podczas mistrzostw. jej funkcjonariusze będą mieli za zadanie przyglądać się poszczególnym akcjom, robić zdjęcia gadżetom, dokumentować pomysły. Pracownicy ustawieni w bramach stadionów dostaną ściągawki i będą wyłapywać kibiców, którzy najczęściej nieświadomie mogli zostać wykorzystani przez nieuczciwe firmy. Przepisy określą też kary dla tych, którzy narażą kibiców na kłopot. najprawdopodobniej zamkną się one w wymiarze grzywien. W przeszłości na tym polu dochodziło już do spektakularnych przypadków marketingu zwodniczego. Głośną sprawą była tzw. afera sukienkowa. Podczas meczu dania Holandia na mistrzostwach świata w piłce nożnej w rpa w 2008 r. ekipa wynajętych modelek z rpa weszła na stadion jako fanki danii. już na trybunach zdjęły stroje duńskie i okazało się, że ubrane są w pomarańczowe sukienki z logo browaru rywalizującego z głównym sponsorem mistrzostw. Panie zostały zatrzymane przez policję, były przez kilka godzin przetrzymywane najpierw na stadionie, a potem w komisariacie. dwie organizatorki akcji trafiły nawet do aresztu, a finalnie wytoczono im proces. Polska, jak twierdzą organizatorzy, jest przygotowana na takie sytuacje. Ciekawe tylko, do czego zdolne będą się posunąć obie strony w walce o korzyści z identyfikacji z uefa?...i gadżeciarze szacuje się, że około 70 proc. kibiców ma gadżet związany z ukochanym klubem. do najpopularniejszych z nich należą szaliki i koszulki klubowe. rocznie przeciętny kibic jest w stanie wydać średnio 170 zł na gadżety związane ze swoją drużyną. umowa licencyjna z uefa daje prawo sprzedaży konkretnych produktów z logo mistrzostw. Łączna wartość takich umów związanych z poprzednimi mistrzostwami w 2008 roku wyniosła 200 mln euro i była dwukrotnie większa niż w 2004 r. Idąc za tą kalkulacją, rynek zbytu akcesoriów dla fanów w przyszłym roku przyniesie ogromne korzyści zarówno producentom, jak i licencjodawcy. oficjalne gadżety na euro 2012 są w sprzedaży od 9 czerwca. sieć sklepów Intersport wypuściła na rynek koszulki i bluzy, a ich ceny wahają się od 60 do 100 zł. Z czasem gama będzie się powiększać, jednak według badań to właśnie te akcesoria cieszą się wśród fanów największym powodzeniem. już w grudniu ma zostać zaprezentowana oficjalna piłka mistrzostw europy. W tym samym czasie planowane jest też wypuszczenie na rynek oficjalnych maskotek i koszulek z pozostałymi wzorami aprobowanych przez uefa nadruków. Polski rynek będzie mieć do czynienia z sytuacją precedensową, jeżeli chodzi o skalę działań marketingowych i finansowy potencjał mistrzostw. emocje związane z tym chwilowym biznesem, do którego wszyscy przygotowywali się latami, będą współmierne do gorącej atmosfery otaczającej mecze. każdy, kto na poziomie marketingu jest lub będzie zaangażowany w to przedsięwzięcie, z pewnością otrzyma lekcję okupioną emocjami porównywalnymi z tymi na trybunach.

12 58 Na jakich nowych działaniach PKN obecnie się koncentruje? Staramy się szukać coraz efektywniejszych kanałów komunikacji i poszerzać grono ich odbiorców. Przyglądamy się rynkowi, śledzimy trendy. Staramy się, by transmisje zawodów z udziałem naszych teamów mogły docierać do większej liczby widzów. tak dzieje się dzięki przeniesieniu zawodów Porsche Supercup z udziałem Verva racing team z Polsatu Sport do ogólnodostępnej tv4. Uatrakcyjniliśmy także formułę relacji z rajdu Dakar, wzbogacając kroniki sportowe programem lifestyle owym rajd Dakar to przecież nie tylko rywalizacja spordodatek biura reklamy Media & Marketing Polska Marketing SPortowy listopad 2011 w mistrzowskim TOWARZYSTWIE SponSoring i marketing Sportowy to jedne z głównych filarów Strategii marketingowej pkn orlen. koncern obecny jest na największych torach wyścigowych świata, piaskach pustyni, w halach widowiskowych oraz jako SponSor wielu drużyn. o tym, jak wizerunek brandów może być Skutecznie generowany przez wysiłek Sportowców i emocje kibiców, opowiada LeszeK KurNicKi, DyreKtOr Ds. marketingu i KOmuNiKacji KOrPOracyjNej PKN OrLeN. rozmawiała: Karolina Keller PKN Orlen działa bardzo aktywnie na polu marketingu sportowego. Proszę opowiedzieć o dyscyplinach i drużynach, które wspieracie? Początek naszych działań na polu sponsoringu sięga roku Powołaliśmy wtedy zespół orlen team, którego przeznaczeniem był najtrudniejszy terenowy rajd świata Dakar. walka człowieka i maszyny z naturą miała uwydatniać charakter paliw Verva. Do zespołu zaprosiliśmy utytułowanych polskich kierowców rajdowych. Czachor i Dąbrowski, którzy są w zespole od początku, oraz Przygoński i Hołowczyc, którzy dołączyli później to czterej zawodnicy, którzy mierzą się z najlepszymi rajdowcami na świecie, odnosząc duże sukcesy. orlen team to jednak nie tylko Dakar. Sukcesy odnoszą również motocykliści (np. w mistrzostwach świata cross-country, gdzie w 2010 roku Jacek Czachor był wicemistrzem, a kuba Przygoński ii wicemistrzem). w kwestii motoryzacji rozszerzyliśmy też rajdy o pole wyścigów. a to za sprawą Verva racing teamu najszybszego polskiego zespołu, który znacznie podkręcił obroty naszych działań dla Vervy. Starty zespołu w prestiżowej serii Porsche Supercup, monobrandowej serii towarzyszącej Formule 1, dodały paliwu atrybutów szybkości i prestiżu. Marketing sportowy związany z rajdami samochodowymi okazał się strzałem w dziesiątkę. nabyte przez nas pozytywne doświadczenie zdecydowaliśmy się przełożyć na kolejne dyscypliny. w roku 2008 powołaliśmy grupę Lekkoatletyczną. Znani bardzo dobrze polskim fanom sportu Majewski, Małachowski i włodarczyk objęci zostali opieką Pkn orlen. ich sportowe sukcesy przełożone zostały na wizerunek marki Stop Café sieci kącików gastronomicznych na stacjach paliw. Do grupy Lekkoatletycznej w ubiegłym roku dołączyli też adam kszczot i Marcin Lewandowski mistrzowie europy w biegu na 800 metrów. Silnie działamy także na polu sponsoringu sportowego stale jesteśmy obecni w sportach zespołowych nasza drużyna piłki ręcznej wisła Płock jest obecnym mistrzem Polski, a największe imprezy związane z siatkówką i koszykówką zwykle odbywają się przy naszym wsparciu. Dlaczego stawiacie właśnie na te wymienione dyscypliny? kibice, emocje, wizerunek. te czynniki decydują o tym, że stawiamy właśnie na te dyscypliny. Przede wszystkim ważne jest, żeby dyscyplina była popularna i miała swoich stałych kibiców. Musi być także uniwersalnie atrakcyjna, żeby emocje, które generuje, mogły być przekładane na produkt. wizerunek dyscypliny jest więc istotny dla pozycjonowania naszego produktu. Jednak zanim zwiążemy się z określoną dyscypliną, dokonujemy jej starannej analizy. Dla marki Verva najlepsze okazały się sporty motorowe, które wiążą z nią wyścigowe prędkości i rajdowe zmagania. Z kolei zaangażowanie w sporty drużynowe pomaga marce orlen utrzymywać wizerunek mecenasa polskiego sportu. wielość dyscyplin sportowych, w jakie jesteśmy zaangażowani, pozwala nam także docierać do szerokiego grona kibiców sportowych, czyli de facto konsumentów. Które z wymienionych działań to sponsoring stały, który praktykujecie od wielu lat? orlen team, grupa Lekkoatletyczna, Verva racing team i wisła Płock to projekty, które możemy uznać za sponsoring stały. Specyfika projektów opartych na marketingu sportowym wymaga działań długofalowych. ważne jest, aby promowanie marki poprzez daną dyscyplinę sportu odbywało się konsekwentnie inaczej nie jest możliwe trwałe zaistnienie w świadomości konsumentów. nie oznacza to jednak, że wyznaczamy dla naszych działań sztywną ścieżkę, którą idziemy przez lata. Zmieniające się na rynku trendy oraz, co najważniejsze, oczekiwania konsumentów, powodują, że bezustannie analizujemy możliwości wzbogacania naszych projektów o dodatkowe wątki. Założenia, jakie zostały przyjęte przy tworzeniu naszych projektów, są konsekwentnie realizowane, jednak stale odbywa się ich weryfikacja, modyfikacja i rozwijanie. Zdjęcia: PKN Orlen

13 Partnerem dodatku jest towa, ale też cały kontekst południowoamerykańskiej kultury i zaplecza technicznego, które jest niezwykle interesujące. spowodowało to znaczny wzrost zainteresowania rajdem wśród osób, które nie są fanami sportu. Inne formy dotarcia do nowych konsumentów to na przykład udział wspieranych przez nas sportowców w imprezach niezwiązanych bezpośrednio z dyscyplinami, jakie uprawiają. Zawodnicy orlen teamu już dwukrotnie wzięli udział w narciarskiej imprezie Zimowe stop Café, gdzie piaskowe wydmy zamienili na stoki kotelnicy w Białce tatrzańskiej. staramy się także aktywnie działać w social mediach. Wszystkie starty naszych sportowców możemy oglądać w portalu Youtube i lajkować w Facebooku. Jakie korzyści ze sponsoringu wynikają dla marki? Po co podejmować tego typu działania? sponsoring, jak również marketing sportowy, pozwala na bliższe relacje konsumentów z marką, co ma ogromne znaczenie dla jej postrzegania brand zyskuje dodatkowe wartości związane ze środowiskiem, w którym jest przedstawiany. działania koncernu w zakresie marketingu sportowego sprawiły, że paliwo Verva jest najlepiej znaną marką paliw wzbogaconych w Polsce tak wskazuje 80 proc. respondentów, prawie jedna trzecia pytanych osób utożsamia zaś markę z jedną z najbardziej prestiżowych marek samochodowych na świecie, jaką jest Porsche. kolejne sukcesy sportowców wspieranych przez Pkn orlen generują coraz większą wartość mediową projektów, nieporównywalną z tym, co można osiągnąć klasycznymi działaniami komunikacyjnymi. marketing sportowy i sponsoring to również pozabiznesowe sukcesy. Wsparcie koncernu pomaga naszym kierowcom i motocyklistom odnosić sukcesy na arenie międzynarodowej. Zawodnicy orlen team zajmują najwyższe lokaty w rajdach terenowych, kierowcy Verva racing team stają na podium wyścigów Porsche supercup, lekkoatleci z Grupy sportowej orlen przywożą zaś medale z mistrzostw świata i europy. Na czym polega strategia koncernu dotycząca działań na polu marketingu sportowego? strategia dotycząca działań związanych z marketingiem sportowym opiera się w głównej mierze na połączeniu celów marketingowych z misją firmy. Cele marketingowe osiągamy, promując marki poprzez dyscypliny, które są nośne i popularne wśród fanów sportu oraz pozwalają na odpowiednie zaprezentowanie naszych produktów w grupie celowej. misją Pkn orlen jest natomiast wspieranie polskiego sportu, polskich zawodników i promowanie Polski poza granicami kraju podczas międzynarodowych imprez sportowych. Przykładem takiego połączenia jest zespół Verva racing team. marka Verva jest za jego sprawą obecna w Porsche supercup przy Formule 1, co pomaga budować wizerunek marki premium i przekłada się na sprzedaż paliw. Z drugiej strony Polacy mają powód do narodowych emocji polski kierowca kuba Giermaziak, zajmując najwyższy stopień podium na torze Hungaroring, spowodował, że na torach F1 można było po raz pierwszy od zwycięstwa roberta kubicy w 2008 roku usłyszeć mazurek dąbrowskiego. Czy organizujecie eventy skierowane do przeciętnych kibiców? Pragniemy przybliżać sportowe emocje jak największej liczbie osób. niewielu fanów motorsportu może pozwolić sobie na wyjazd na wyścig samochodowy. dlatego postanowiliśmy sprowadzić samochody sportowe do centrum Warszawy. Pionierski projekt Verva street racing LESZEK KURNICKI, DYR. DS. MARKETINGU I KOMUNIKACJI KORPORACYJNEJ PKN ORLEN okazał się niezwykłym sukcesem. Pierwszą edycję odwiedziło 75 tys. osób, drugą już o 10 tys. więcej. są to liczby widzów na podobnym poziomie co podczas wyścigów Formuły 1. a to niejedyne osoby śledzące wydarzenie relacje telewizyjne dotarły do ponad 15 mln telewidzów. na sukces złożyło się przede wszystkim to, że nie był to zwykły pokaz samochodów, ale prawdziwe wyścigi. Legendarne i rzadko spotykane auta rywalizowały na wąskich ulicach w okolicach placu teatralnego w Warszawie. Pojazdy nascar, dtm, Gt3, historyczne wyścigówki Porsche i bolidy Formuły 1 to tylko niektóre z nich. Za ich sterami zasiedli znani polscy i zagraniczni kierowcy oraz celebryci m.in. Ben Collins, znany jako stig, i jay kay lider zespołu jamiroquai. Jakie działania na polu marketingowym planujecie w związku z mistrzostwami Euro 2012? mistrzostwa europy 2012 w piłce nożnej zdominują komunikację w II kwartale przyszłego roku. Pierwsza tak duża impreza piłkarska w Polsce wywoła niezwykle duże zainteresowanie nie tylko samą rywalizacją na stadionach w kraju i na ukrainie, ale również wydarzeniami powiązanymi z euro Pkn orlen jako mecenas sportów i firma wspierająca polskich zawodników na międzynarodowej arenie na pewno włączy się w nurt piłkarskich mistrzostw. nie będę jeszcze zdradzał szczegółów, ale kilka niespodzianek szykujemy.

14 60 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska Marketing SPortowy listopad 2011 sport dla marki Podstawowym celem działań z zakresu marketingu sportowego czy też sponsoringu jest budowanie Pozytywnego wizerunku marki na rynku. jeśli brand nie może sobie Pozwolić na wspieranie mistrzowskich drużyn, rozwiązaniem jest organizacja otwartych eventów zachęcających do niebanalnej zabawy Przeciętnych konsumentów. opracowanie: Karolina Keller Wszyscy jesteśmy drużyną narodową! Reebok Zigtech Challenge Sport Evolution dla marki Reebok, Adidas Poland Sp. z o.o. Celem akcji była budowa wizerunku marki reebok, promocja linii butów i odzieży do biegania reebok Zigtech. reebok Zigtech Challenge był pierwszym w Polsce biegiem ulicznym typu urbanathlon. Zawody polegały na pokonaniu krótkiej trasy o długości ok. 1 km, na której ustawiono osiem typowo miejskich przeszkód do pokonania: wraki samochodów, kontener, rampę, rusztowanie, górę opon, morze opon, autobus i zygzak. trasę pokonało 322 zawodników i zawodniczek. Punktem kulminacyjnym wydarzenia był wyścig ViP, w którym udział wzięli polscy aktorzy, dziennikarze, muzycy i sportowcy. w czasie eventu odbyły się też warsztaty fitness oraz pokazy freerunningu. w ciągu miesiąca strona internetowa zyskała 101 tys. unikatowych użytkowników. ekwiwalent reklamowy publikacji prasowych i internetowych (wyliczony przez instytut Monitorowania Mediów) wyniósł widownia materiałów telewizyjnych dotyczących imprezy sięgnęła 4,9 mln osób. Proton Relations dla Biedronki akcja komunikacji marki Biedronka z wykorzystaniem kick-point na meczach towarzyskich reprezentacji Polski w piłce nożnej. Podczas meczów z Meksykiem na stadionie Pepsi arena w warszawie (2 września 2011 r.) oraz z niemcami na stadionie Pge arena w gdańsku (6 września 2011 r.) sieć sklepów Biedronka oficjalny sponsor reprezentacji przygotowała w miasteczku kibiców elektroniczną bramkę kick-point. Dzięki kick-point kibic mógł poczuć się jak piłkarz i strzelić gola. każdy zdobyty gol miał wartość punktową przed strzałem na specjalnie przygotowanym ekranie można było zobaczyć, gdzie należy strzelić, aby zdobyć największą liczbę punktów. oprócz punktów strzelający dowiadywał się także, jak silne było jego uderzenie. na pamiątkę uczestnicy otrzymali certyfikaty Biedronki z informacją o oddanych strzałach jego prędkości i precyzji. Podczas zabawy na każdym z meczów w rywalizacji wzięło udział ponad 250 osób. Zdjęcia: Proton Relations, Sport Evolution, Polkomtel SA, PKN Orlen, Gaspol

15 Partnerem dodatku jest Plus mecenas polskiej siatkówki Polkomtel SA dla polskiej siatkówki Polkomtel sa, podejmując się współpracy z polską siatkówką, wyznaczył sobie przede wszystkim cel wizerunkowy transfer pozytywnych emocji i pozytywnego wizerunku dyscypliny. Ważnym elementem było też stworzenie platformy umożliwiającej budowanie relacji z klientami. operator przyłożył także wagę do stworzenia warunków do optymalnego rozwoju siatkówki oraz do zbudowania społeczności kibiców, a w konsekwencji podniesienia świadomości marki. operator sieci Plus wspiera obecnie wszystkie reprezentacje Polski w piłce siatkowej, tytularnie rozgrywki siatkarskiej ekstraklasy (PlusLiga oraz PlusLiga kobiet) oraz reprezentację Polski osób niepełnosprawnych w piłce siatkowej na siedząco i w piłce siatkowej na stojąco. Firma włącza się również w organizację rozgrywek Ligi Światowej i World Grand Prix oraz wszystkich pozostałych wydarzeń z udziałem reprezentacji rozgrywanych w naszym kraju. Inicjatywą skierowaną do klientów sieci jest amatorska PlusLiga, gdzie w tym roku do rozgrywek zgłosiło się ponad 4 tys. zawodników i zawodniczek (około 380 drużyn). główne atrybuty Vervy prestiż, sport i zaangażowanie technologiczne. W sezonie 2011 w barwach Verva racing team jeżdżą kuba Giermaziak (mający największe szanse na występy w Formule 1) i stefan rosina. Ważnym elementem projektu oprócz aspektu sportowego jest zakrojona na szeroką skalę komunikacja marketingowa. relacje z zawodów Porsche supercup są transmitowane i relacjonowane przez jedne z największych telewizji w Polsce. Łącznie kilka milionów Polaków śledzi relacje telewizyjne. W mediach pojawia się wiele relacji prasowych. Zespół kontaktuje się ze swoimi fanami również bezpośrednio przez stronę internetową, kanał Youtube, portal społecznościowy Facebook. sukcesy zespołu Verva racing team spowodowały wzrost sprzedaży paliwa Verva na stacjach orlen, a badania wskazują na to, że prawie 60 proc. respondentów wymienia paliwo premium koncernu Pkn orlen jako najlepiej znaną markę paliw wzbogacanych. Gaspol Team Plus zapewnia również dodatkowe atrakcje wspólne oglądanie najważniejszych meczów na telebimach, powitania na lotnisku czy spotkania z członkami reprezentacji. nowoczesne technologie dają ponadto możliwość oglądania rozgrywek online w telefonie lub śledzenia newsów poprzez dedykowane serwisy Wap.plus.pl. Według badań arc rynek i opinia w 2010 roku 51,6 proc. kibiców siatkówki wskazywało na Plusa jako sponsora tej dyscypliny. tym samym Plus osiągnął najwyższy odsetek wskazania marki sponsora wśród wszystkich polskich reprezentacji sportowych. Verva Racing Team PKN Orlen dla paliwa Verva Verva racing team powstał jako efekt poszukiwań platformy komunikacji, która wspomogłaby sprzedaż paliwa Verva na stacjach orlen. Powołany w 2010 roku zespół bierze udział w zawodach Porsche supercup najbardziej prestiżowym monobrandowym pucharze wyścigów samochodowych, który ma miejsce przed startami Formuły 1. W ten sposób wyścigi pucharu Porsche stają się miejscem ekspozycji marki Verva. Charakter zawodów pozwala uwydatnić Gaspol dla promocji gazu płynnego od blisko 20 lat Gaspol wspiera baloniarstwo w Polsce, dostarczając m.in. paliwo do balonów gaz płynny (LPG). W 2009 roku firma włączyła się do rywalizacji sportowej, stając się właścicielem balonu angielskiej firmy Lindstrand, uznawanego za najlepszy balon sportowy na świecie. Balon trafił pod opiekę arka Iwańskiego, utalentowanego pilota kadry narodowej i Przewodniczącego komisji Balonowej przy aeroklubie Polskim. obecnie Gaspol sponsoruje: dwa kluby, tytularnie drużynę balonową Gaspol team oraz Balonową reprezentację Polski. sponsoring na tym polu jest uzupełnieniem działań marketingowych spółki prowadzonych w celu umocnienia jej wizerunku oraz promowania gazu płynnego (LPG) jako paliwa przyjaznego dla środowiska kojarzonego z czystym powietrzem. Firmowy balon Gaspolu jest też elementem działalności charytatywnej, np. akcji dla dzieci z domów dziecka Lot po energię czy iwielkiej orkiestry Świątecznej Pomocy. dzięki zaangażowaniu Gaspolu baloniarstwo przyciąga uwagę milionów widzów każdego roku, a także rozwijają się talenty baloniarskie pilot Gaspol team zdobył Puchar Polski 2010 oraz mistrzostwo Polski 2011.