1. Pojecie, zakres i kluczowy element zarządzania. 5. Czynniki determinujące opracowanie i skuteczność strategii

Transkrypt

1 Istota strategii marketingowych Konspekt wykładu 1. Pojecie, zakres i kluczowy element zarządzania marketingowego 2. Pojęcie strategii 3. Trzy poziomy strategii przedsiębiorstwa 4. Strategia marketingowa jako strategia funkcjonalna o szczególnym znaczeniu 5. Czynniki determinujące opracowanie i skuteczność strategii marketingowej 6. Dwa ujęcia strategii marketingowej 7. Ogólne i szczegółowe strategie marketingowe 8. Strategia marketingowa jako strategia konkurencji 9. Strategia marketingowa jako strategia ogólna 10.Trzy zasadnicze grupy przedsiębiorstw wg kryterium odmiennego podejścia do zakresu strategii marketingowej

2 Istota strategii marketingowych Konspekt wykładu 11.Cztery podstawowe elementy strategii marketingowej występujące niezaleŝnie od poziomu jej opracowania 12.Warunki, które musi spełniać prawidłowo przygotowana strategia marketingowa (x2) 13.Podstawowe czynniki wpływające na wybór strategii marketingowej 14.Stopień konsolidacji sektora jako czynnik wpływający na wybór strategii marketingowej 15.Fazy cyklu Ŝycia produktu jako czynnik wpływający na wybór strategii marketingowej 16.Faza rozwoju rynku jako czynnik wpływający na wybór strategii marketingowej 17.Uwarunkowania koniunkturalne jako czynnik wpływający na wybór strategii marketingowej 18.Preparacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa 19.Cele działalności przedsiębiorstwa jako wiązka celów

3 Istota strategii marketingowych Konspekt wykładu 19.Misja przedsiębiorstwa jako jego cel zewnętrzny 20.Hierarchia celów przedsiębiorstwa 21.Podstawowy zakres odniesienia celów konkretnych przedsiębiorstwa 22.Klasyfikacja celów wg kryterium długości horyzontu czasowego, którego dotyczą 23.Przykładowe cele kierunkowe przedsiębiorstwa w ujęciu jakościowym 24.Podział odpowiedzialności za ustalenie i realizację celów w przedsiębiorstwie zorientowanym marketingowo 25.Cechy planowania strategicznego 26.Etapy planowania strategicznego 27.Analiza otoczenia jako etap planowania strategicznego 28.Analiza zasobów jako etap planowania strategicznego 29.Metody wykorzystywane w analizach na potrzeby planowania strategicznego

4 Istota strategii marketingowych Konspekt wykładu 29.Planowanie taktyczne jako warunek efektywnej realizacji załoŝeń strategicznych 30.Planowanie operacyjne jako ostatni formalny etap planistyczny 31.Wskaźniki słuŝące do oceny marketingu na poziomie strategicznym 32.BudŜetowanie jako proces uzupełniający planowanie 33.Pozyskiwanie i rozmieszczanie zasobów 34.Podsumowanie (x2)

5 Istota strategii marketingowych (1) Pojęcie, zakres i kluczowy element zarządzania marketingowego Zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania polegający na dąŝeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i preferencji partnerów wymiany. W zakres zarządzania marketingowego wchodzą wszystkie decyzje i działania związane z wyborem i tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynków jako źródła przychodów. Kluczowym elementem zarządzania marketingowego jest strategia marketingowa.

6 Istota strategii marketingowych (2) Pojęcie strategii Strategia sposób w jaki przedsiębiorstwo stosuje swoje obecnie istniejące i potencjalne siły, by sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu, realizując przy tym własne cele. Z definicji tej wynika,ŝe: a) strategie przedsiębiorstwa zmieniają się, zaleŝnie od warunków panujących w jego otoczeniu, b) strategie określają sposób, w jaki moŝna wykorzystać potencjał, c) strategie wyznaczają kierunek rozwoju firmy, d) strategie słuŝą realizacji określonych celów.

7 Istota strategii marketingowych (3) Trzy poziomy strategii w przedsiębiorstwie 1. Strategia organizacji (ogólna) odpowiadająca na pytania jaką działalnością ma zajmować się przedsiębiorstwo i jak ją prowadzić. 2. Strategia konkurencyjna precyzująca jak mogą osiągnąć trwałą przewagę konkurencyjną poszczególne strategiczne jednostki biznesu wyodrębnione w firmie. 3. Strategia funkcjonalna określająca rolę danego obszaru funkcjonalnego w realizacji ogólnej strategii przedsiębiorstwa jako całości.

8 Istota strategii marketingowych (4) Strategia marketingowa jako strategia funkcjonalna o szczególnym znaczeniu 1. Strategia marketingowa, uwzględniając klientów dąŝących do zaspokojenia swoich potrzeb w moŝliwie najlepszy sposób, jest: kluczowym czynnikiem sukcesu w konkurencyjnej grze rynkowej; firmy integratorem scalającym wszystkie funkcjonalne przedsiębiorstwa. uczestniczącej inne obszary 2. Strategia marketingowa umoŝliwia przedsiębiorstwu osiągnięcie przewagi konkurencyjnej i w konsekwencji długookresowych celów strategicznych.

9 Istota strategii marketingowych (5) 1. Wewnętrzne: zasoby firmy. Czynniki determinujące opracowanie i skuteczność strategii marketingowej rzeczowe, osobowe, 2. Zewnętrzne: mikro i makrootoczenie firmy. 3. Kultura i klimat organizacyjny, ukształtowany czynników wewnętrznych i zewnętrznych. finansowe i informacyjne pod wpływem

10 Istota strategii marketingowych (6) Dwa ujęcia strategii marketingowej 1. Szersze, w którym strategia marketingowa utoŝsamiana jest z całokształtem zasad i reguł postępowania marketingowego (przedstawicielem tego ujęcia jest Ph. Kotler, który strategię marketingową nazywa logiką marketingową). 2. WęŜsze, w którym strategia marketingowa odnosi się do określonego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza system średnio i długookresowych zasad i wytycznych postępowania, nakreślających ramy operacyjnych decyzji i działań marketingowych. W kaŝdym ujęciu kładziony jest nacisk na znaczenie jakie odgrywa strategia marketingowa w osiąganiu załoŝonych przez firmę celów.

11 Istota strategii marketingowych (7) Ogólna i szczegółowe strategie marketingowe 1. Ogólna - dotycząca całości działań rynkowych prowadzonych w funkcjonalnym obszarze marketingowym przedsiębiorstwa. 2. Szczegółowe - odnoszące się do takich elementów jak: rynki docelowe (sposoby konkurowania, segmentacji, moŝliwości wejścia); elementy marketingu mix; budŝet marketingowy (wysokość wszystkich związanych z działalnością marketingową). kryteria kosztów

12 Istota strategii marketingowych (8) Strategia marketingowa jako strategia konkurencyjna W sytuacji, w której marketing odgrywa rolę czynnika integrującego róŝne obszary funkcjonalne i tym samym wykracza poza ramy pojedynczej funkcji realizowanej w przedsiębiorstwie, strategię marketingową moŝna utoŝsamiać ze strategią wyŝszego poziomu.

13 Istota strategii marketingowych (9) Strategia marketingowa jako strategia ogólna W sytuacji reprezentowania przez przedsiębiorstwo nowoczesnej orientacji marketingowej strategia marketingowa staje się nadrzędną strategią rozwoju, czyli ogólną strategią organizacji, która określa kierunki, tempo i sposoby rozwoju przedsiębiorstwa jako organicznej całości.

14 Istota strategii marketingowych (10) Trzy zasadnicze grupy przedsiębiorstw wg kryterium odmiennego podejścia do zakresu strategii marketingowej 1. Firmy zorientowane produkcyjnie, które działalność marketingową traktują na równi z innymi funkcjami (lub nawet gorzej nie prowadzą analiz rynku, badań marketingowych, planowania marketingowego) i w związku z tym opracowują strategię marketingową jako funkcjonalną lub wcale jej nie opracowują. 2. Firmy zorientowane produktowo lub sprzedaŝowo, które dąŝąc do zdobycia przewagi konkurencyjnej (za pomocą promocji, dystrybucji lub rozwoju produktu) opracowują strategię marketingową jako konkurencyjną. 3. Firmy zorientowane marketingowo, dla których nadrzędnym celem jest zaspokojenie potrzeb nabywców w moŝliwie jak najdoskonalszy sposób i osiągnięcie oraz utrzymywaniu ich lojalności i które w związku z tym opracowują strategię marketingową jako ogólną, dotyczą całej organizacji.

15 Istota strategii marketingowych (11) Cztery podstawowe elementy strategii marketingowej występujące niezaleŝnie od poziomu jej opracowania 1. Zasięg, określający na jakich rynkach przedsiębiorstwo będzie konkurować. 2. Dystrybucja zasobów, czyli sposób alokacji zasobów organizacji pomiędzy róŝne zastosowania. 3. WyróŜniająca kompetencja, czyli dziedzina lub dziedziny, w których firma posiada szczególne atuty, dające jej przewagę konkurencyjną. 4. Synergia, a więc sposób w jaki uzupełniają się lub wspomagają. róŝne obszary działania

16 Istota strategii marketingowych (12/1) Warunki, które musi spełniać prawidłowo przygotowana strategia marketingowa 1. Precyzowanie wiązki celów strategicznych (realnych, mierzalnych, nie wykluczających się). 2. Określenie sposobów osiągania załoŝonych celów strategicznych. 3. Definiowanie przybliŝonego profilu potencjalnego nabywcy, wielkości rynku zbytu oraz wartości niezbędnych inwestycji. 4. Określenie moŝliwości i sposobów ewentualnej poprawy efektywności działań rynkowych. 5. Określenie strukturalnej kompozycji sektora, w którym firma zamierza działać, uwzględniającej: siłę przetargową dostawców; siłę przetargową odbiorców; pozycję rynkową konkurentów; zagroŝenie ze strony produktów substytucyjnych; istniejące i potencjalne bariery wejścia i wyjścia z rynku.

17 Istota strategii marketingowych (12/2) Warunki, które musi spełniać prawidłowo przygotowana strategia marketingowa 6. Określenie działań związanych z elementami marketingu mix. 7. Określenie ogólnego zakresu zadań i odpowiedzialności poszczególnych komórek organizacyjnych wchodzących w skład słuŝb marketingowych (w celu uzyskania efektu synergicznego). 8. Określenie przewidywanej wielkości i wartości sprzedaŝy oraz zysków z danej opcji strategicznej. 9. Zdefiniowanie strategicznych czynników sukcesu tworzących siłę kreatywną przedsiębiorstwa. 10. Określenie przewidywanych zagroŝeń i trudności mogących zaistnieć w otoczeniu firmy i w jej wnętrzu oraz propozycji działań korygujących i wspomagających realizacją strategii.

18 Istota strategii marketingowych (13) Podstawowe czynniki wpływające na wybór strategii marketingowej 1. Stopień koncentracji sektora, w ramach którego przedsiębiorstwo prowadzi walkę konkurencyjną na poszczególnych rynkach. 2. Faza w cyklu Ŝycia produktów wchodzących w skład struktury asortymentowej firmy. 3. Faza rozwoju rynku, na którym działa przedsiębiorstwo. 4. Uwarunkowania koniunkturalne w cyklu koniunkturalnym. wynikające z aktualnej fazy

19 Istota strategii marketingowych (14) Stopień koncentracji sektora jako czynnik wpływający na wybór strategii marketingowej 1. W przypadku sektora skonsolidowanego o wyborze decydują przede wszystkim: dotychczasowa pozycja przedsiębiorstwa; dąŝenia rozwojowe przedsiębiorstwa; potencjał konkurencyjny przedsiębiorstwa. strategii 2. W przypadku sektora rozproszonego przedsiębiorstwo powinno ustalić czy moŝliwe jest w danych warunkach doprowadzenie do konsolidacji sektora i zajęcia pozycji lidera. JeŜeli nie, to trzeba wybrać strategię, która pozwala przystosować się do: funkcjonowania w warunkach intensywnej konkurencji; wysokiego rynkowej. ryzyka, wynikającego ze słabej pozycji

20 Istota strategii marketingowych (15) Fazy cyklu Ŝycia produktów jako czynnik wpływający na wybór strategii marketingowej W poszczególnych fazach cyklu Ŝycia produktu celem marketingowym jest: w fazie wprowadzania rozwój rynku; w fazie wzrostu penetracja rynku; w fazie dojrzałości utrzymanie udziału w rynku; w fazie spadku selektywne wycofanie się z rynku.

21 Istota strategii marketingowych (16) Faza rozwoju rynku jako czynnik wpływający na wybór strategii marketingowej 1. W fazie powstawania w zaleŝności od genezy rynku celem marketingowym jest: wejście na rynek; pozyskanie nabywców nowego produktu; wykreowanie nowej potrzeby; zajęcie pozycji lidera. 2. W fazie wzrostu celem marketingowym jest: maksymalizacja dynamiki sprzedaŝy; uzyskanie korzystnej pozycji rynkowej. 3. W fazie dojrzałości rynkowej. celem marketingowym jest utrwalenie i obrona 4. W fazie spadku w zaleŝności od sytuacji celem marketingowym jest: umocnienie lub zdobycie przywództwa na kurczącym się rynku; pozycji zdobycie lub umocnienie się w tzw. enklawach popytu (niszach o niŝszym tempie spadku); stopniowe wycofanie się z rynku; szybkie wycofanie się z rynku.

22 Istota strategii marketingowych (17) Uwarunkowania koniunkturalne jako czynnik wpływający na wybór strategii marketingowej 1. W fazie wzrostu lub oŝywienia przedsiębiorstwo ma swobodę wyboru w kształtowaniu strategii marketingowej. duŝą 2. W fazie recesji lub depresji pod wpływem zmian w zachowaniach nabywców i konkurentów przedsiębiorstwo powinno w strategii marketingowej przewidzieć: oszczędności i ograniczenia działalności; tzw. recesyjną terapię polegającą na obniŝaniu wytwarzaniu tańszych produktów, udzielaniu rabatów; cen, działania zapobiegawcze pozwalające osiągnąć większą stabilność poczynań na rozregulowanym rynku.

23 Istota strategii marketingowych (18) Preparacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa Preparacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa obejmuje trzy rodzaje aktywności projekcyjno-przygotowawczej: a) określenie celów działania; b) planowanie działalności; c) pozyskanie i rozmieszczenie zasobów osobowych, rzeczowych, finansowych i informacyjnych, niezbędnych w procesie realizacji wybranego wariantu strategii marketingowej oraz poszczególnych planów marketingowych, wynikających z przyjętych załoŝeń strategicznych.

24 Istota strategii marketingowych (19) Cele działalności przedsiębiorstwa jako wiązka celów Przyjęte do realizacji cele tworzą wiązkę celów, w obrębie której moŝna wyodrębnić dwa poziomy hierarchiczne: a) cele kierunkowe obejmujące: misję przedsiębiorstwa jako najogólniej rozumiany cel jego działalności, którego treść stanowi synonim odpowiedzi na pytanie: po co przedsiębiorstwo istnieje na rynku? ; wizję przedsiębiorstwa pełniącą funkcję drogowskazu wskazującego optymalną w danych warunkach drogę, której przebycie pozwoli urzeczywistnić misję. b) cele konkretne, sformułowane na niŝszym szczeblu abstrakcji, które obok wymiaru jakościowego mają takŝe wymiar ilościowy.

25 Istota strategii marketingowych (20) Misja przedsiębiorstwa jako jego cel zewnętrzny 1. Pełni funkcję nadrzędnej idei określającej sens istnienia firmy na rynku. 2. Powinna być znana wszystkim pracownikom zatrudnionym w przedsiębiorstwie, akceptowana przez nich i podzielana (tak, aby byli oni emocjonalnie zaangaŝowani w proces jej osiągnięcia). 3. Powinna być znana rozumiana. nabywcom i prawidłowo przez nich 4. Powinna być spełniana przez realizację celów niŝszego w stosunku do niej rzędu, które tworzą razem z nią hierarchicznie uporządkowany system celów przedsiębiorstwa.

26 Istota strategii marketingowych (21) Hierarchia celów przedsiębiorstwa Misja firmy Misja firmy Wizja firmy Wizja firmy Cel główny firmy Cel główny firmy Cele poszczególnych dziedzin Cele poszczególnych funkcjonalnych dziedzin funkcjonalnych Cele funkcjonalne SJB Cele funkcjonalne SJB Cele instrumentalne Cele kierunkowe Cele konkretne Cele konkretne Cele konkretne

27 Istota strategii marketingowych (22) Podstawowy zakres odniesienia celów konkretnych przedsiębiorstwa 1. Wybór rynku docelowego. 2. Rozpoznania nabywców i dokonanie ich segmentacji. 3. Plasowanie produktu w świadomości nabywców przez działania związane z: zdefiniowaniem produktu i jego rozwoju; ustaleniem ceny produktu; przekazywaniem informacji o produkcie; tworzeniem uŝyteczności miejsca, czasu i posiadania.

28 Istota strategii marketingowych (23) Przykładowe cele kierunkowe przedsiębiorstwa w ujęciu jakościowym 1. Cel główny (nadrzędny): utrzymanie udziału w rynku; rozszerzenie przestrzenne rynku. 2. Cele funkcjonalne: w zakresie sprzedaŝy: zwiększenie poziomu sprzedaŝy; w zakresie zysku: utrzymanie stopy zysku; w zakresie odbiorców: utrwalenieświadomości marki firmy; w zakresie produktów: uzyskanie certyfikatu jakości. 3. Cele instrumentalne: w zakresie produktu: uzyskanie lepszej jakości; w zakresie ceny: utrwalenie wizerunku taniego oferenta; w zakresie dystrybucji: utworzenie nowego kanału; w zakresie promocji: wzrost przychodów firmy.

29 Istota strategii marketingowych (24) Klasyfikacja celów wg kryterium długości horyzontu czasowego, którego dotyczą 1. Długookresowe, czyli strategiczne (od 5 lat wzwyŝ). 2. Średniookresowe, czyli taktyczne (od 1 roku do 5 lat). 3. Krótkookresowe, czyli operacyjne (do 1 roku). Cele długookresowe jako strategiczne są celami kierunkowymi. Cele średniookresowe i krótkookresowe jako taktyczne i operacyjne są celami konkretnymi. odpowiednio

30 Istota strategii marketingowych (25) Podział odpowiedzialności za ustalenie i realizację celów w przedsiębiorstwie zorientowanym marketingowo Misja Pozostałe cele strategiczne Cele taktyczne Cele operacyjne Prezes zarządu Z-ca prezesa dyrektor ds. marketingu Kierownicy działów wchodzących w skład pionu marketingu

31 Istota strategii marketingowych (26) Cechy planowania strategicznego 1. SłuŜy realizacji załoŝonych przez przedsiębiorstwo ograniczając jednocześnie moŝliwość występowania w firmie. celów, kryzysu 2. Jest procesem długofalowym, obejmującym najdłuŝszy przedział czasu. 3. Stanowi domenę naczelnego kierownictwa firmy. 4. Mając charakter ogólny nakreśla ramy planowania taktycznego i operacyjnego. 5. Jest procesem składającym się z kilku etapów, które następują po sformułowaniu celów strategicznych przedsiębiorstwa.

32 Istota strategii marketingowych (27) Etapy planowania strategicznego 1. Zidentyfikowanie istniejących strategii i zadań (dotyczy przedsiębiorstw, które w dotychczasowej działalności sformułowały strategię marketingową oraz odpowiadające jej programy działania). 2. Analiza otoczenia. 3. Analiza zasobów. 4. Identyfikacja strategicznych okazji i zagroŝeń. 5. Ustalanie zakresu potrzebnych zmian strategii (w przypadku gdy w przedsiębiorstwie realizowana była dotychczas strategia marketingowa). 6. Podejmowanie decyzji strategicznych.

33 Istota strategii marketingowych (28) Analiza otoczenia jako etap planowania strategicznego 1. Polega na zidentyfikowaniu szans i zagroŝeń tkwiących w makro i mikrootoczeniu przedsiębiorstwa, obejmując: dalsze otoczenie (czynniki demograficzne, ekonomiczne, geograficzne, techniczne, technologiczne, polityczne, prawne, społeczne i kulturowe); bliŝsze otoczenie (konkurenci, dostawcy, klienci, grupy interesów, społeczności lokalne). 2. Powinna obejmować: analizę popytu; analizę zachowań nabywców; analizę otoczenia konkurencyjnego; analizę sektora i pięciu sił Portera (nowi konkurenci, produkty substytucyjne, siła przetargową nabywców, siła przetargową dostawców, konkurencja między przedsiębiorstwami o ustalonej pozycji na rynku).

34 Istota strategii marketingowych (29) Analiza zasobów jako etap planowania strategicznego 1. Zmierza do zidentyfikowania silnych i słabych występujących we wnętrzu organizacji. 2. Powinna polegać na: opracowaniu profilu zasobów ludzkich, finansowych oraz informacyjnych; stron rzeczowych, ustaleniu warunków odniesienia sukcesu rynkowego; porównaniu powodzenia; profilu zasobów z determinantami porównaniu silnych i słabych stron przedsiębiorstwa z adekwatnymi cechami firm konkurencyjnych.

35 Istota strategii marketingowych (30) Metody wykorzystywane w analizach na potrzeby planowania strategicznego 1. Do analizy analizy makrootoczenia: analiza trendu; metoda delficka; analiza luki rozwojowej; metody scenariuszowe. 2. Do analizy mikrootoczenia: analiza pięciu sił Portera; metoda punkowej oceny atrakcyjności sektora; metoda budowania map grup strategicznych; analiza krzywej doświadczenia. 3. Do analizy potencjału strategicznego firmy: analiza cyklu Ŝycia produktu; metody portfelowe; analiza kluczowych czynników sukcesu; metoda oceny strategicznej pozycji firmy.

36 Istota strategii marketingowych (31) Wskaźniki słuŝące do oceny marketingu na poziomie strategicznym 1. Udział w rynku 2. Dynamika wzrostu sprzedaŝy 3. Wskaźnik satysfakcji klientów 4. Wskaźnik utrzymania klientów 5. Wskaźnik lojalności klientów 6. Wskaźnik utraty klientów 7. Target group index 8. Wskaźnik alokacjiśrodków marketingowych 9. Analiza ryzyka marketingowego 10. Wskaźnik RFM (recency, frequency, monetary) 11. WartośćŜyciowa klienta 12. Wartość marki

37 Istota strategii marketingowych (32) Planowanie taktyczne jako warunek efektywnej realizacji załoŝeń strategicznych 1. Konkretyzuje ogólne wskazania zawarte w planach długookresowych, stanowiąc programy marketingowe. 2. Precyzuje: zadania organizacyjnych komórek marketingowych; zakres uprawnień i odpowiedzialności osób wchodzących w skład słuŝb marketingowych firmy; terminy wykonania zadań; źródła finansowania zadań.

38 Istota strategii marketingowych (33) Planowanie operacyjne jako ostatni etap planistyczny 1. Jest działaniem o charakterze ciągłym i systematycznym. 2. Przyjmuje postać planu marketingowego, będącego szczegółowym przedstawieniem zamierzeń przedsiębiorstwa na najbliŝszą przyszłość. 3. Określa konkretne czynności marketingowe optymalizację struktury marketingu mix. pozwalające 4. Dotyczy przede wszystkim instrumentów marketingowych, które charakteryzują się duŝą elastycznością (moŝna je zidentyfikować w krótkim czasie i uzyskać dzięki temu szybką reakcję nabywców). 5. Występują jako ciągłe i jednorazowe. na

39 Istota strategii marketingowych (34) BudŜetowanie jako proces uzupełniający planowanie 1. Polega na sporządzeniu, zatwierdzeniu oraz kontroli budŝetu. 2. Jest narzędziem słuŝącym do wypełniania luki perspektywicznym myśleniem a konkretnym działaniem. między 3. Występuje jako strategiczne i operacyjne nawiązując odpowiednio do celów strategicznych i operacyjnych.

40 Istota strategii marketingowych (35) Pozyskiwanie i rozmieszczanie zasobów 1. Musi odpowiadać strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa oraz stosowanej technice. 2. Musi zapewniać ilościowe proporcje w przekroju poszczególnych rodzajów zasobów. 3. Musi uwzględniać wyjątkowe znaczenie ludzi w przebiegu procesu marketingowego ze względu na: zdolność pracowników i innowacji; wraŝliwość pracowników i łamanie praw; rolę kultury i klimatu przedsiębiorstwa; wysokie koszty pracy i skutecznych pracowników. na do twórczego właściwe ich myślenia traktowanie organizacyjnego w działalności wysoko wykwalifikowanych

41 Istota strategii marketingowych (36/1) Podsumowanie 1. Zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania polegający na dąŝeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i preferencji partnerów wymiany. 2. Kluczowym elementem zarządzania marketingowego jest strategia marketingowa, która w zaleŝności od opcji strategicznej przedsiębiorstwa moŝe być strategią funkcjonalną, konkurencyjną lub ogólną, dotyczącą całej organizacji. 3. Podstawowymi elementami strategii marketingowej, występującymi niezaleŝnie od poziomu jej opracowania, są: zasięg, alokacja zasobów, wyróŝniająca kompetencja i synergia. 4. Prawidłowo przygotowana strategia marketingowa musi spełniać ściśle określone warunki. 5. Podstawowymi czynnikami wpływającymi na wybór strategii marketingowej są: stopień koncentracji sektora, faza w cyklu Ŝycia produktów, faza rozwoju rynku oraz uwarunkowania koniunkturalne.

42 Istota strategii marketingowych (36/2) Podsumowanie 6. Preparacja strategii marketingowej obejmuje: określenie celów działania, planowanie działalności oraz pozyskanie i rozmieszczenie zasobów. 7. Cele działalności przedsiębiorstwa stanowią wiązkę obejmującą cele kierunkowe, w postaci misji i wizji, oraz cele konkretne, w postaci celów głównych, funkcjonalnych i instrumentalnych, które powinny mieć wymiar jakościowy i ilościowy. 8. W planowaniu strategicznym naleŝy: zidentyfikować istniejące strategie, dokonać analizy otoczenia i zasobów, zidentyfikować strategiczne okazje i zagroŝenia, ustalić zakres potrzebnych zmian strategii i podjąć decyzje strategiczne. 9. Niezbędną kontynuacją planowania strategicznego jest planowanie taktyczne i operacyjne. 10. Pozyskiwanie i rozmieszczanie zasobów musi: odpowiadać strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa oraz stosowanej technice, zapewniać ilościowe proporcje w przekroju poszczególnych rodzajów zasobów oraz uwzględniać wyjątkowe znaczenie ludzi w przebiegu procesu marketingowego.