W R O C A W S K I E T O W A R Z Y S T W O N A U K O W E R O Z P R A W Y K O M I S J I J Ê Z Y K O W E J XXXIX

Transkrypt

1 W R O C A W S K I E T O W A R Z Y S T W O N A U K O W E R O Z P R A W Y K O M I S J I J Ê Z Y K O W E J XXXIX PL ISSN ANNA FEDAS Uniwersytet Wrocławski PROPOZYCJA ANALIZY PRZEKAZU WIELOKODOWEGO BILLBOARDU I SPOTU REKLAMOWEGO Mimo rosnącego zainteresowania analizą zjawisk transsemiotycznych, można odnieść wrażenie, że opis relacji tekst obraz wciąż pozostaje jednym z poważniejszych problemów teoretyczno-metodologicznych. Przed trudnościami nie uchroniła się nawet semiotyka dyscyplina wydawałoby się, najlepiej przygotowana do analizy zjawisk multimodalnych (zob. Piekot 2009: ). Przedmiot poniższego artykułu stanowi analiza semiotyczna przekazów wielokodowych (w tym przypadku billboardów i spotów reklamowych). Z semiotycznego punktu widzenia telewizyjny spot reklamowy (najbardziej jaskrawy przykład przekazu wielokodowego) jest bowiem polimorficzną (zwaną również: multimodalną, multisensoryczną lub transsemiotyczną, (zob. Piekot 2007: ) strukturą znakową, którą tworzą dźwięki, słowa i obrazy (zob. Poprawa 2007: ). Analiza tego typu przekazów stanowi spore wyzwanie metodologiczne, w związku z tym każda propozycja analizy może okazać się przydatna w dalszym rozwoju analizy semiotycznej jako metody badawczej. Celem głównym artykułu jest zaprezentowanie propozycji sposobu analizy przekazów wielokodowych na przykładzie analizy semiotycznej billboardu oraz spotu reklamowego. Analiza ta została wypracowana podczas dotychczasowej działalności naukowej autorki. Celem szczegółowym artykułu jest ukazanie cech przedstawionej propozycji analizy (cechy te mogą stanowić punkt wyjścia do sformułowania jej wad i zalet) oraz możliwości potencjalnych zastosowań tego typu analizy w praktyce. 1. WPROWADZENIE DO ANALIZY 1.1. Billboard jako podtyp reklamy zewnętrznej (tzw. outdoor) Billboard to nośnik reklamy będący dużą, często oświetloną tablicą reklamową umieszczaną na budynkach lub specjalnie przystosowanych do tego słupach. Służy do eksponowania reklam, sam będąc często nazywany reklamą 1. Słownik 2 definiuje billboard jako duży plakat reklamowy umieszczony na ulicznej tablicy lub przy drodze, z czego można by wnioskować, że billboard jest często utożsamiany z plakatem reklamowym. 1 [hasło: billboard] 2 Słownik współczesnego języka polskiego, pod red. A. Dmowskiej, Warszawa 1996 [hasło: billboard].

2 120 ANNA FEDAS Reklama zewnętrzna zrodziła się w otwartej przestrzeni. Najwcześniejszymi billboardami były prawdopodobnie inskrypcje na egipskich budowlach. Pierwszy komercyjny billboard pojawił się w 1740 roku, kiedy to londyński kupiec zwrócił się do władz miejskich z prośbą o pozwolenie zamieszczenia reklamy swojego sklepu obok oficjalnych obwieszczeń.w efekcie wprowadzono powszechny zwyczaj pobierania opłat za użytkowanie przestrzeni publicznej do celów reklamowych. Na przełomie tysiącleci rola reklamy zewnętrznej wzrasta. Pojawiają się nowe struktury, nowe technologie, nowi reklamodawcy i partnerzy, jak choćby lokalne władze. Reklamę zewnętrzną zaczyna się z powrotem postrzegać jako medium najbardziej przydatne w utrwalaniu wizerunku marki. (zob. Bernstein 2005: 10) Billboard odgrywa w tym procesie niemałą rolę. Z semiotycznego punktu widzenia billboard jest strukturą składającą się z war stwy wizualnej i warstwy werbalnej (słownej). Jak twierdzi Tomasz Piekot (zob. Piekot 2009: ): w przekazach bardziej złożonych dwuelementowa relacja tekst-obraz ulega multiplikacji. Można bowiem mówić o relacji między obrazem a całym tekstem, ale także między obrazem a poszczególnymi elementami werbalnymi (np. sloganem, nagłówkiem, podtytułem, lidem, podpisem czy nawet akapitem) Spoty reklamowe/telewizyjne jako przykład reklamy telewizyjnej Spot reklamowy [z ang. spot kropka] to krótki film reklamowy wyświetlany w przerwach między programami telewizyjnymi albo w ich trakcie. Telewizyjne spoty reklamowe trwają najczęściej ok. 30 sekund 3. Współcześnie coraz częściej reklamy telewizyjne można znaleźć i obejrzeć w Internecie (np. na com). Reklama telewizyjna charakteryzuje się dużą natarczywością i jest zdecydowanie bardziej ekspansywna i bardziej widzialna. (zob. Kwarciak 2007: 145). Trwająca kilka sekund reklama telewizyjna jest często emitowana w momencie, w którym budzi zniecierpliwienie widza (np. jest przerywnikiem filmu), opiera się głównie na robieniu wrażenia, na szybkim ujęciu odbiorcy jakimś niezwykle atrakcyjnym szczegółem, gagiem, podkładem muzycznym lub atmosferą. Ma wiele zalet, które czynią z niej prestiżowe, kosztowne i wciąż przyciągające reklamodawców medium. (zob. Kowal-Orczykowska 2007: 41) Bogusław Kwarciak (zob. Kwarciak 2007: ), który ocenił różne media pod względem ich przydatności do rozpowszechniania reklam, stwierdził, iż reklamy telewizyjne przekazują bogate, wielostronne komunikaty, pozwalające na refleksję i ocenę ze strony odbiorcy. Reklamy telewizyjne uchodzą również za agresywne medium spot reklamowy może być bowiem przyczyną gwałtownych reakcji. Z semiotycznego punktu widzenia telewizyjny spot reklamowy jest polimorficzną (zwaną również: multimodalną, multisensoryczną lub transsemiotyczną) (zob. Piekot 2007: ) strukturą znakową, którą tworzą dźwięki, słowa i obrazy (zob. Poprawa 2007: ) 3 [hasło: spot (telewizja)]

3 PROPOZYCJA ANALIZY PRZEKAZU WIELOKODOWEGO BILLBOARDU I SPOTU PROPOZYCJA SPOSOBU ANALIZOWANIA TRANSSEMIOTYCZNEGO PRZEKAZU SCHEMAT ANALIZY /METODOLOGIA PRZEPROWADZANIA PROPONOWANEJ ANALIZY SEMIOTYCZNEJ W nawiązaniu do celu niniejszego artykułu w rozdziale tym zostanie przestawiony schemat analizy semiotycznej przekazów multikodowych wraz z metodologią proponowanej analizy. Stanowi ona połączenie dwóch poniżej opisanych metod (metody A i metody B): Metoda A: subiektywnie wybrane elementy z badań nad analizą semiotyczną Tomasza Piekota 4 rozbicie analizy na 4 poszczególne etapy: 1. etap pierwszy wyznaczenie kierunku analizy (metoda dedukcyjna od ogółu do szczegółu; metoda indukcyjna od szczegółu do ogółu); 2. etap drugi opis aspektów werbalnych i wizualnych w przypadku spotów telewizyjnych opis aspektów werbalnych, wizualnych oraz dźwiękowych (zgodnie z obranym na etapie pierwszym kierunkiem analizy); 3. etap trzeci analiza wymiarów: 3.1. na poziomie syntagmatycznym powiązanie słowa i obrazu w strukturę formalną i semantyczną może zaistnieć: komplementarność (znaczenie całości jest sumą znaczeń obu komponentów, słów, obrazów i dźwięków), uzupełnianie (jeden z komponentów semantycznie dominuje, drugi wprowadza dodatkowe, drugorzędne informacje), redundancja (znaczenia obu komponentów są identyczne, dublują się), sprzeczność (jeden z komponentów wnosi znaczenia przeciwstawne w stosunku do drugiego) lub brak związku między słowem a obrazem (znaczenia obu komponentów są niepowiązane); 3.2. oraz na poziomie paradygmatycznym wybór elementu słownego, obrazowego oraz (w przypadku spotów telewizyjnych) dźwiękowego ze zbioru wszystkich możliwości analiza wybranych do przekazu: mediów i gatunków (różny potencjał modalny), obiektów i miejsc symboli (osobowość/nieosobowość, żywotność/nieżywotność, przestrzeń otwarta/zamknięta, publiczna/prywatna), ramy konotacyjnej (pola topiczne, ramy pojęciowe tworzą je elementy należące do różnych paradygmatów rodzaje ram tradycyjna, nowoczesna, intelektualna, romantyczna itp.) środków technicznych (wielkość, kąt patrzenia, perspektywa, zbliżenie/ oddalenie itp.); 4. etap czwarty interpretacja przekazu na podstawie dokonanego wcześniej opisu i analizy, analiza na poziomie intertekstualnym (przywołanie konwencji gatunkowych lub/i przywołanie innego przekazu). Metoda ta nie została jeszcze szerzej opisana (zob. Piekot 2007: ), jednakże korzysta z teorii semiotycznych Daniela Chandlera i Johna Fiske a. Z racji tego, iż kluczowe dla tej analizy są pojęcia paradygmatu i krytyczności, samą metodę łączy najwięcej z tzw. semiotyką społeczną (sociosemiotics) i analizą multimodalną (wielokodową) w wersji systemowo-funkcjonalnej. (zob. Piekot 2007: ) 4 Na postawie zajęć na Uniwersytecie Wrocławskim z dr T. Piekotem: Współczesne formy komunikowania przez obraz (słowo i obraz) oraz Wstęp do semiotyki.

4 122 ANNA FEDAS Metoda B: subiektywnie wybrane elementy metody analizy semiotycznej Umberta Eco, zaprezentowane w książce jego autorstwa, zatytułowanej: Pejzaż semiotyczny (zob. Eco 1972: , ). Zgodnie z koncepcją tam przedstawioną fundamentem analizy semiotycznej wg Umberto Eco jest wyróżnienie i zidentyfikowanie tzw. sematów, czyli bloków, pól znaczeń, na podstawie których odbiorca zarówno rozpoznaje, jak i klasyfikuje przedmioty postrzegane lub postrzeżone. Procedury analitycznego w ramach prezentowanej metody: wyróżnienie i zidentyfikowanie tzw. sematów, czyli bloków, pól znaczeń, na podstawie których odbiorca zarówno rozpoznaje, jak i klasyfikuje przedmioty postrzegane lub postrzeżone; analizy na poziomie denotacji (opis bez interpretacji) oraz analizy na poziomie konotacji (interpretacja + skojarzenia). Połączenie metod A i B będzie polegało na wpisaniu metody B w metodę A a zatem na skorzystaniu z metody B na etapie drugim i częściowo na etapie trzecim metody A. Analizie zostaną poddane przekazy reklamowe złożone billboard i telewizyjny spot reklamowy. W związku z tym należy zaznaczyć, iż przy analizie przekazu złożonego, takiego jak billboard zbadane zostaną: warstwa wizualna i werbalna. Natomiast przy analizie spotu telewizyjnego zbadane zostaną: warstwa wizualna, werbalna i dźwiękowa. 3. PRZEDSTAWIENIE PROPONOWANEGO SPOSOBU ANALIZY W PRAKTYCE NA PRZYKŁADZIE ANALIZY BILLBOARDU I SPOTU REKLAMOWEGO UWAGA: Przekazy wybrane do analizy są przykładami przekazów reklam społecznych (w przypadku billboardu analizy nr 1) oraz przekazów reklam komercyjno-społecznych (w przypadku spotu reklamowego analizy nr 2). Taki dobór przykładów do analizy jest uzasadniony podobnym typem oddziaływania obu przekazów, pomimo tego, że billboard jest przykładem reklamy społecznej, a spot reklamowy jest przykładem reklamy komercyjno-społecznej Analiza nr 1: Billboard Kampania Młodzi kierowcy Twoja nowa bryka po wypadku 1. Etap pierwszy wybór kierunku analizy do analizy tego przekazu wybrana została metoda dedukcyjna (od ogółu do szczegółu od największych do najmniejszych elementów przekazu). Najpierw poddane analizie zostaną aspekty wizualne, a następnie aspekty werbalne. 2. Etap drugi opis aspektów werbalnych i wizualnych na poziomie denotacji i konotacji 2.1. Poziom denotacji: Aspekty wizualne: Przekaz składa się z 3 sematów wizualnych: 1) czarne tło największy semat 2) czerwono-białe ukośne pasy ostrzegawcze stanowiące lewy bok przekazu / billboardu 3) zdjęcie/rysunek/obraz szarego wózka inwalidzkiego.

5 PROPOZYCJA ANALIZY PRZEKAZU WIELOKODOWEGO BILLBOARDU I SPOTU Semat trzeci (wózek) jest umieszczony na tle sematu pierwszego (czarne tło), natomiast semat drugi (czerwono-białe pasy ostrzegawcze) okalają sematy pierwszy i trzeci z lewej strony Aspekty werbalne: Przekaz zawiera 3 pola tekstowe (3 sematy tekstowe): Twoja nowa bryka największą czcionką bezpośredni zwrot do odbiorcy po wypadku nieco mniejsza czcionka dopełnienie do pierwszego sematu, brak znaków interpunkcyjnych Co 3-cia ofiara lub sprawca wypadku drogowego ma mniej niż 25 lat! najmniejsza czcionka zdanie oznajmujące Kolor czcionki biały Typ czcionki Times New Roman (czcionka klasyczna) 2.2. Poziom konotacji: Aspekty wizualne: Semat pierwszy (czarne tło) konotuje żałobę, tragedię, śmierć Semat drugi czerwono-białe skośne pasy konotują wypadek, zakaz wejścia (np do budynku), takiej taśmy używa policja ogradzając np miejsce zbrodni. Semat trzeci wózek inwalidzki konotuje niepełnosprawność, nasuwa na myśl tragedię, wypadek Aspekty werbalne: W semacie pierwszym ( Twoja nowa bryka ) użyte zostało potoczne określenie pojazdu mechanicznego głównie samochodu. Semat trzeci warstwy wizualnej oraz semat drugi warstwy werbalnej (po wypadku) uściślają, iż nie chodzi wcale o samochód, ale o wózek inwalidzki właśnie. W związku z tym przełamane zostało pewne tabu nie wypada bowiem określać wózka inwalidzkiego bryką. Jest to gra słów, element zaskoczenia, zszokowania odbiorcy. 3. Etap trzeci analiza wymiarów wizualnych i werbalnych: 3.1. Na poziomie syntagmatycznym zachodzi komplementarność znaczenie całości przekazu jest sumą znaczeń obu komponentów warstwy wizualnej i warstwy werbalnej. Warstwa wizualna (połączenie 3 sematów czarnego tła, biało-czerwonych pasów ostrzegawczych, wózek inwalidzki nie precyzują wystarczająco przekazu dopiero warstwa werbalna (3 pola tekstowe twoja nowa bryka po wypadku, Co 3-cia ofiara lub sprawca wypadku drogowego ma mniej niż 25 lat! ) dopełnia przekaz w na tyle istotny sposób, iż nie jest to uzupełnianie, tylko komplementarność. Tylko na podstawie wizualnej odbiorca nie byłby w stanie właściwie odczytać komunikatu wózek, czarne tło oraz czerwono-białe pasy przywodzą na myśl konwencję reklamy społecznej, poruszają trudny temat, jednakże nie wyjaśniają, że wózek ten może stać się jedynym pojazdem ( bryką ), jakim młody, niebezpiecznie jeżdżący kierowca, będzie mógł się przemieszczać. Warstwa wizualna nie akcentuje, iż jest to kampania społeczna, która usiłuje pokazać problem, jaki stanowi młody wiek ( do 25 lat ) co trzeciej ofiary/sprawcy wypadku drogowego. Analogicznie rzecz biorąc, warstwa werbalna nie przekazuje, o jaką brykę chodzi ( Twoja nowa bryka po wypadku nie wskazuje bezpośrednio na wózek inwalidzki i groźbę niepełnosprawności po wypadku samochodowym).

6 124 ANNA FEDAS 3.2. Na poziomie paradygmatycznym przekaz składa się z następujących wyborów: medium i gatunek medium jest billboard, natomiast gatunkiem komunikatu jest przekaz reklamowym reklama społeczna; obiekt i miejsce (symbole) obiektem jest wózek inwalidzki, przestrzeń, w którą jest wpisany jest otwarta ograniczają ją tylko czerwono-białe pasy po lewej stronie; wózek inwalidzki ma wyraźne konotacje, natomiast czerwono-białe pasy przywodzą na myśl ostrzegawcze pasy okalające np. miejsce wypadku, zagradzające wejście do budynku itp.; wybór ramy konotacyjnej rama topiczna jest typowa dla wielu kampanii społecznych ascetyczny dobór elementów, bazowanie na symbolach, operowanie kontrastem, ostrzeganie, szokowanie; środki techniczne billboard jest niezwykle prosty w formie; wybrane środki techniczne to: zdjęcie wózka inwalidzkiego widziany jest z przodu; tło czarne, napisy na tle białe; użyte kolory to czerń, biel, czerwień i szarość. Ponadto przekaz skonstruowany jest w orientacji poziomej (odbiorca odczytuje go w płaszczyźnie horyzontalnej). 4. Etap czwarty interpretacja przekazu na podstawie dokonanego wcześniej opisu i analizy, analiza na poziomie intertekstualnym (przywołanie konwencji gatunkowych lub/i przywołanie innego przekazu). Cała kampania społeczna nosi tytuł młodzi kierowcy i składa się z trzech części czyli z trzech billboardów: twoje nowe drinki po wypadku (rysunek kroplówki), twoja nowa laska po wypadku (rysunek kul inwalidzkich/ortopedycznych) oraz (analizowany w nieniejszejszym artykule) twoja nowa bryka po wypadku. Ostatni przekaz jest przekazem najsilniejszym, wywołuje największe emocje. Jest adresowany do osób młodych (do 25 roku życia), które posiadają uprawnienia do prowadzenia samochodu. Analizowany billboard ma na celu zniechęcić młodych kierowców do szybkiej i brawurowej jazdy. Semat trzeci warstwy werbalnej (zdanie: Co 3-cia ofiara lub sprawca wypadku drogowego ma mniej niż 25 lat! ) sygnalizuje problem, pełni funkcję wyjaśniającą potrzebę stworzenia kampanii oraz kieruje odbiorcę do innych przekazów/billboardów kampanii Młodzi kierowcy analiza nr 2: spot reklamowy Kampania Fundacja Polsat nie jesteś sam 1. Etap pierwszy wybór kierunku analizy do analizy tego przekazu wybrana została metoda dedukcyjna (od ogółu do szczegółu analizowane zostaną kolejno elementy od największych do najmniejszych). Najpierw poddane analizie zostaną aspekty wizualne, a następnie aspekty dźwiękowe. Przekaz pozbawiony jest aspektów werbalnych. 2. Etap drugi opis aspektów wizualnych i dźwiękowych na poziomie denotacji i konotacji 2.1. Poziom denotacji: Aspekty wizualne:

7 PROPOZYCJA ANALIZY PRZEKAZU WIELOKODOWEGO BILLBOARDU I SPOTU Przekaz trwa 30 sekund i składa się z 7 bloków sematów wizualnych (o kolejności przypisania poszczególnych cyfr do sematów decyduje wielkość sematu lub kolejność jego występowania): Blok 1: Semat 1 sceneria miejska ulica, stare kamienice; Semat 2 chłopiec jadący na rowerze. Blok 2: Semat 1 pomieszczenie widziane przez pierwsze okno łazienka; Semat 2 kobieta myjąca zęby; Semat 3 logo marki Blendamed pojawia się, gdy blok 2 prezentowany jest drugi raz. Blok 3: Semat 1 pomieszczenie widziane przez drugie okno; Semat 2 kobieta przewijająca dziecko; Semat 3 logo marki Pampers pojawia się, gdy blok 3 prezentowany jest po raz drugi. Blok 4: Semat 1 pomieszczenie widziane przez trzecie okno; Semat 2 kobieta robiąca pranie; Semat 3 logo marki Vizir pojawia się, gdy blok 4 prezentowany jest drugi raz. Blok 5: Semat 1 jedno z pomieszczeń mieszkania (pokój) widziane przez czwarte okno; Semat 2 niepełnosprawny chłopczyk na wózku wrzucający piłki do kosza. Blok 6: Semat 1 pomieszczenie, pokój, widziany przez okno; Semat 2 ten sam chłopiec z bloku 5 rysuje na szybie palcami umaczanymi w żółtą farbę słońce; Semat 3 szyba, na której chłopiec rysuje słońce. Blok 7: Semat 1 białe tło; Semat 2 produkty codziennego użytku w opakowaniach (proszek do prania, pieluszki, pasta do zębów, maszynka i pianka do golenia; Semat 3 logo akcji podaruj dzieciom słońce żółte uśmiechnięte słoneczko na czerwonym tle oraz białe napisy: podaruj dzieciom słońce. Poszczególne sematy i bloki sematów mają następujące powiązania przenikają się ze sobą w następujący sposób w blok 1 wpisane są bloki 2, 3, 4, 5 i 6. Czas trwania i kolejność występowania poszczególnych bloków są następujące: najpierw pojawia się blok sematów nr 1, następnie blok 2, 3, 4 i 5 i znów (ale tym razem znacznie krócej) bloki 2, 3, 4, a następnie 6 i 7. Przy powtórnym pojawieniu się bloków 2, 3 i 4 w ich obrębie pojawiają się sematy opatrzone numerem 3 są to loga poszczególnych produktów. W obrębie poszczególnych bloków zachodzą następujące relacje między sematami: W bloku pierwszym w semat 1 wpisany jest semat 2.

8 126 ANNA FEDAS W bloku drugim w semat 1 wpisane są: semat 2 i (przy kolejnym pojawieniu się bloku 2) semat 3. W bloku trzecim w semat 1 wpisane są: semat 2 i (przy kolejnym pojawieniu się bloku 3) semat 3. W bloku czwartym w semat 1 wpisane są: semat 2 i (przy kolejnym pojawieniu się bloku 4) semat 3. W bloku piątym w semat 1 wpisany jest semat 2. W bloku szóstym w semat 1 wpisane są semat 2 i 3. W bloku siódmym w semat 1 wpisane są sematy 2 i Aspekty dźwiękowe: W warstwie dźwiękowej przekaz zawiera 2 sematy: Semat 1 muzyka spokojna, monotonna, zawierająca kilka instrumentów, oparta na powtarzającej się frazie Semat 2 głos lektora (tzw. głos z offu): Każdego dnia... myjesz zęby... przewijasz dziecko... pierzesz... a tuz obok ciecie mieszkają chore dzieci, które marzą o tym, aby żyć normalnie. Możesz im pomóc. Jak? Myjąc zęby, przewijając dziecko, piorąc. Wybieraj produkty oznaczone słoneczkiem. Podaruj dzieciom słońce. Głos lektora jest głosem męskim, spokojnym. Poszczególne sematy warstwy dźwiękowej mają następujące powiązania i czas trwania w semat 1 wpisany jest semat Poziom konotacji: Aspekty wizualne: Blok 1: Semat 1 sceneria miejska ulica, stare kamienice obraz wprowadzający do spotu przedstawia normalność życia miejskiego (zwyczajna ulica, kamienice, chłopiec jadący na rowerze); Semat 2 chłopiec jadący na rowerze jw. Blok 2: Semat 1 pomieszczenie widziane przez pierwsze okno łazienka typowa łazienka w średniozamożnym mieszkaniu; Semat 2 kobieta myjąca zęby naturalna, codzienna czynność; Semat 3 logo marki Blendamed pojawia się, gdy blok 2 prezentowany jest drugi raz podkreślenie marki produktu jest tu zabiegiem typowo marketingowym, logo Blendamend jest powszechnie znane, jednakże, aby utrwalić je u odbiorcy przekaz został wzmocniony. Blok 3: Semat 1 pomieszczenie widziane przez drugie okno również typowe pomieszczenie mieszkania; Semat 2 kobieta przewijająca dziecko również czynność typowa, codzienna; Semat 3 logo marki Pampers pojawia się, gdy blok 3 prezentowany jest po raz drugi logo pokazane w celu utrwalenia jego wizerunku u odbiorcy. Blok 4: Semat 1 pomieszczenie widziane przez trzecie okno podobnie, jak w poprzednich blokach; Semat 2 kobieta robiąca pranie również codzienna czynność;

9 PROPOZYCJA ANALIZY PRZEKAZU WIELOKODOWEGO BILLBOARDU I SPOTU Semat 3 logo marki Vizir pojawia się, gdy blok 4 prezentowany jest drugi raz. Blok 5: Semat 1 jedno z pomieszczeń mieszkania (pokój) widziane przez czwarte okno; Semat 2 niepełnosprawny chłopczyk na wózku wrzucający piłki do kosza chłopiec, mimo iż jest niepełnosprawny jeździ na wózku chce, tak jak inne dzieci uprawiać sport, chce grać w koszykówkę. Blok 6: Semat 1 pomieszczenie, pokój, widziany przez okno najprawdopodobniej jest to ten sam pokój z sematu 1 bloku 5.; Semat 2 ten sam chłopiec z bloku 5 maluje na szybie palcami umaczanymi w żółtą farbę słońce symbol akcji społecznej Fundacji Polsat podaruj dzieciom słońce, uśmiech chłopca emocjonalizuje przekaz; Semat 3 szyba, na której chłopiec rysuje słońce. Blok 7: Semat 1 białe tło; Semat 2 produkty codziennego użytku w opakowaniach (proszek do prania, pieluszki, pasta do zębów, maszynka i pianka do golenia) kupując te produkty, a są to produkty firmy Procter & Gamble, wpiera się akcję podaruj dzieciom słońce ; Semat 3 logo akcji podaruj dzieciom słońce żółte uśmiechnięte słoneczko na czerwonym tle oraz białe napisy: podaruj dzieciom słońce Aspekty dźwiękowe: W warstwie dźwiękowej przekaz zawiera 2 sematy: Semat 1 muzyka spokojna, monotonna, zawierająca kilka instrumentów, oparta na powtarzającej się frazie muzyka nie jest smutna, daje nadzieję; Semat 2 głos lektora (tzw. głos z offu): Każdego dnia... myjesz zęby... przewijasz dziecko... pierzesz... a tuż obok ciebie mieszkają chore dzieci, które marzą o tym, aby żyć normalnie. Możesz im pomóc. Jak? Myjąc zęby, przewijając dziecko, piorąc. Wybieraj produkty oznaczone słoneczkiem. Podaruj dzieciom słońce. Głos lektora jest głosem męskim, spokojnym. Treść sematu 2 warstwy dźwiękowej pokazuje codzienne czynności (w 2 osobie liczby pojedynczej), następnie wspomina o chorych dzieciach, które marzą o tym, aby żyć normalnie (tak, jak żyje odbiorca przekazu). Pojawia się kolejny apel do odbiorcy ( Możesz im pomóc w domyśle chorym dzieciom). Po pytaniu retorycznym ( Jak? ), które mogłoby paść od odbiorcy przekazu pojawia się odpowiedź, która jest nazwaniem czynności wykonywanych przez odbiorcę na początku przekazu mycie zębów, przewijanie dziecka oraz pranie z zaznaczeniem, że czynności te muszą zostać wykonane przy użyciu produktów oznaczonych słoneczkiem. Lektor wyraźnie apeluje: wybieraj produkty zatem w całej warstwie dźwiękowej (jak również w całym przekazie) nie pojawia się apel o wsparcie finansowe o kupno jedynie pada słowo wybieraj produkty (w domyśle przy codziennych zakupach). Aspekt finansowy wspomnianych w reklamie zakupów nie zostaje jednak zaakcentowany. Jest to swoiste przełamanie konwencji. W większości reklam społecznych, aby pomóc, wesprzeć akcję społeczną, należy wpłacić określoną sumę pieniędzy.

10 128 ANNA FEDAS W przypadku tej akcji należy jedynie wybierać produkty codziennego użytku (które i tak się kupuje) opatrzone logiem akcji. Na końcu sematu drugiego warstwy dźwiękowej pada nazwa akcji społecznej Podaruj dzieciom słońce. Nazwa ta jest jednocześnie apelem o pomoc chorym dzieciom normalnie żyć (słońce konotuje tu radość, szczęście, nadzieję itp.). 3. Etap trzeci analiza wymiarów wizualnych i werbalnych: na poziomie syntagmatycznym w przekazie, w powiązaniach pomiędzy obrazem i dźwiękiem zachodzi uzupełnianie, a w przypadku niektórych sematów nawet dublowanie znaczeń. Warstwa dźwiękowa omawia poszczególne czynności, które warstwa wizualna jedynie obrazuje (co znacznie wzmacnia przekaz). Zatem w przypadku sematów drugich pochodzących z bloków 2, 3 i 4 w relacji z sematem 2 warstwy dźwiękowej zachodzi redundancja (dublowanie znaczeń). Natomiast sematy 1 z bloków 1, 2, 3, 4 i 5 pokazują normalność, codzienność sytuacji omawianych w semacie 2 warstwy dźwiękowej (zachodzi zatem uzupełnianie warstwa dźwiękowa dominuje, a wymienione bloki i sematy wprowadzają drugorzędne znaczenia). W przypadku sematów 2 i 3 z bloku 7 oraz sematów 3 z bloków 2, 3 i 4 warstwy wizualnej i sematu drugiego warstwy dźwiękowej zachodzi uzupełnianie (warstwa dźwiękowa dominuje jak w przypadku całego przekazu a warstwy wizualne wprowadzają drugorzędne znaczenia obrazują logo akcji oraz produkty, których kupno pomoże chorym dzieciom ). Sematy z bloków 5 i 6 warstwy wizualnej emocjonalizują przekaz, wprowadzając przez to drugorzędne informacje do dominującej w przekazie warstwy dźwiękowej. oraz na poziomie paradygmatycznym wybór elementu słownego i/lub obrazowego ze zbioru wszystkich możliwości analiza wybranych do przekazu: mediów i gatunków gatunek: reklama komercyjno-społeczna, typowy CRM 5, medium: spot telewizyjny; obiektów i miejsc symboli w przekazie mamy do czynienia z: przestrzenią miejską, kamienicami, 3 kobietami, jednym niepełnosprawnym chłopcem, produktami codziennego użytku, logami produktów, logo akcji społecznej, męskim głosem; ramy konotacyjnej występujące pola topiczne: codzienność, realność, rzeczywistość, kampania/akcja społeczna; środków technicznych Spot jest niezwykle spójny, opiera się na 4 sytuacjach widzianych przez okna tej samej kamienicy. Kamera wędruje pomiędzy tymi oknami, przybliża twarz dziecka pod sam koniec spotu. W przekazie zastosowany został powrót do wcześniej pokazanych obrazów. Ma to swój wydźwięk perswazyjny. Przekaz skonstruowany został w orientacji horyzontalnej (poziomej). 4. Etap czwarty interpretacja przekazu na podstawie dokonanego wcześniej opisu i analizy, analiza na poziomie intertekstualnym (przywołanie konwencji gatunkowych lub/i przywołanie innego przekazu). 5 Corporate related marketing marketing zaangażowany społecznie w pracy magisterskiej zwany również reklama komercyjno-społeczną [przyp. Autorki]

11 PROPOZYCJA ANALIZY PRZEKAZU WIELOKODOWEGO BILLBOARDU I SPOTU Przekaz skonstruowany jest jak typowa reklama społeczna. Najpierw pokazana jest (w formie zaglądania przez okna do mieszkania ) codzienność, rzeczywistość zdrowych osób, które wykonują zwyczajne czynności. Następnie tuż obok mieszkań zdrowej większości społeczeństwa pokazany jest niepełnosprawny chłopiec. Odbiorca zaczyna mieć wyrzuty sumienia, że osoby z mieszkań obok nie pomagają mu. Jednakże głos z offu daje nadzieje, że można pomóc dzieciom takim, jak on. Od razu nasuwa się w umyśle odbiorcy pytanie jak (które lektor artykułuje w formie pytania retorycznego). Odbiorca (na podstawie praktyki oglądania innych tego typu spotów konwencji gatunkowej tego typu spotów) spodziewa się, że będzie zmuszony (aby pomóc) wpłacić jakąś kwotę, kupić jakiś nadzwyczajny produkt tudzież wejść na jakąś stronę internetową. Jednakże okazje się, iż wystarczy, aby wykonywał codzienne czynności (wymienione na początku spotu) przy użyciu określonych produktów, które są dostępne dla każdego poziomu zamożności. Pod względem perswazyjnym spot jest bardzo dobrze przemyślany okazuje się, że nie trzeba dużego wysiłku, aby pomagać i spełniać się społecznie. Twórcy spotu, aby jak najwierniej odzwierciedlić codzienną rzeczywistość typowego polskiego domu posunęli się nawet do utrwalenia stereotypu, iż czynności takie, jak pranie, przewijanie oraz dbanie o higienę (mycie zębów) to domena kobiet. W związku z tym w spocie nie występują mężczyźni, a wszystkie codzienne czynności wykonują kobiety. Nietrudno wywnioskować, iż przekaz spotu adresowany jest głównie do kobiet, które robią zakupy (kolejne utrwalenie stereotypu) i to one decydują o wyborze marki produktu. Pod względem komunikacji z odbiorcą spot jest kontrowersyjny (opiera się na stereotypowych założeniach), ale też niezwykle skuteczny. Przełamuje bowiem konwencje wspierania akcji społecznych, a przy tym jest niezwykle emocjonalny. Łączy zatem emocjonalność z nastawieniem na pragmatyzm i realizm. * * * CECHY ZAPREZENTOWANEJ PROPOZYCJI ANALIZY Cechy zaprezentowanej propozycji analizy semiotycznej przekazów multikodowych (na podstawie zaprezentowanych analiz wybranych przekazów): jest to analiza jakościowa opiera się na dostrzeżeniu, wyodrębnieniu, opisaniu i zinterpretowaniu poszczególnych (subiektywnie uznanych za podstawowe) elementów przekazu wielokodowego; wyodrębnione elementy opisane i zinterpretowane zostają osobno, by na dalszym etapie analizy mogły zostać poddane interpretacji jako jednolity przekaz, któremu sens nadaje połączenie poszczególnych elementów. KOMENTARZ DO PRZEDSTAWIONYCH ANALIZ W celach porównawczych we wszystkich powyższych przykładach zastosowania proponowanej analizy w praktyce na etapie pierwszym analizy (wybór kierunku) użyta została metoda dedukcyjna. Ze względu na stopień skomplikowania fabuły, powtarzalność schematów oraz ramową konstrukcję sematy w spocie reklamowy (analiza nr 2) zostały dodatkowo pogrupowane w bloki sematów (jest to odautorska propozycja/innowa-

12 130 ANNA FEDAS cja mająca na celu uporządkowanie analizy i ułatwienie odnoszenia się do poszczególnych sematów na etapie ich interpretacji). Przykłady przekazów zostały celowo tak dobrane, aby zestawić ze sobą analizę reklamy komercyjno-społecznej (tzw. CRM w przypadku spotu reklamowego analizy nr 2) z analizą reklamy społecznej (billboard, analiza nr 1). PROPOZYCJE ZASTOSOWANIA PRZEDSTAWIONEJ ANALIZY Analiza skomplikowanych przekazów wielokodowych może posłużyć do zbadania i zinterpretowania poszczególnych nierzadko skomplikowanych i trudno uchwytnych elementów pochodzących z kodów werbalnych, wizualnych oraz dźwiękowych, które występując jednocześnie dodatkowo nadają przekazowi znaczenie. Metoda ta może zostać wykorzystana w ramach edukacji medialnej (formalnej i nieformalnej). Analiza ta osadza bowiem przekaz medialny w kontekście kulturowym, uwzględnia informacje ukazujące proces tworzenia przekazu, w związku z tym wymaga od osoby przeprowadzającej analizę wiedzy z różnych dziedzin nauki; Kolejnym obszarem, w którym może zostać wykorzystana proponowana w artykule metoda badawcza jest edukacja kulturowa. Analiza może stanowić punkt wyjścia do krytycznych rozważań na temat osadzenia reklamy w rzeczywistości społecznej oraz wpływu, jaki ma przekaz reklamowy na przykład na utrwalanie stereotypów (kwestia ta została zasygnalizowana w analizie nr 2 na etapie czwartym). Zaprezentowana analiza stanowi również punkt wyjścia do spojrzenia na przekaz reklamowy pod względem skuteczności przekazu, siły jego oddziaływania, zastosowanych technik perswazyjnych itp. Dzięki wyodrębnieniu w poszczególnych analizach podstawowych elementów oraz poprzez ujednolicenie kryteriów ich doboru opisana powyżej metoda badawcza daje również możliwość do tworzenia analiz porównawczych. BIBLIOGRAFIA Bernstein D., 2005, Billboard! Reklama otwartej przestrzeni, Warszawa. Eco U., 1972, Pejzaż semiotyczny, Warszawa. Kwarciak B., 2007, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków. Kowal-Orczykowska A., 2007, W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej, Kraków. Piekot T., 2009, Problemy analizy przekazów werbalno-wizualnych na przykładzie wiadomości prasowych, [w:] Między obrazem a tekstem, pod red. A. Kwiatkowskiej i J. Jarniewicza, Łódź, s Piekot T., 2007, Perswazyjność przekazów werbalno-wizualnych, [w:] Mechanizmy perswazji i manipulacji, pod red. G. Habrajskiej i A. Obrębskiej, Wydawnictwo Piktor, Łódź, s Poprawa M., 2007, Słowa i obrazy sposoby przedstawiania wydarzeń w telewizyjnych serwisach informacyjnych, [w:] Mechanizmy perswazji i manipulacji pod red. G. Habrajskiej i A. Obrębskiej, Wydawnictwo Piktor, Łódź, s Słownik współczesnego języka polskiego, pod red. Alicji Dmowskiej, Warszawa [hasło: billboard]. [hasło: spot (telewizja)].

13 PROPOZYCJA ANALIZY PRZEKAZU WIELOKODOWEGO BILLBOARDU I SPOTU THE ANALYSIS PROPOSITION OF THE MULTI-CODE TRANSFER BILLBOARD AND TV COMMERCIAL/ADVERTISING SPOT S u m m a r y The article focuses on the semiotic analysis of the multi-code transfers (in this case billboards and TV commercials/advertising spots). From the semiotic point of view, a TV commercial as the most explicit example of the multi-code transfer is indeed a polymorphic (also called multimodal, multisensory or multisemiotic) structure of signs which consists of sounds, words and pictures. This kind of transfer analysis is a considerable methodological challenge and, therefore, every analysis proposition may turn out to be useful in the further development of semiotic analysis as a scientific research method. The main aim of the article is to present the proposition of the semiotic analysis method which has been elaborated during the author s current investigations. The method will be presented through semiotic analysis of billboard and TV commercials/advertising spots. The other aim of the article is to show the features of the presented proposition of analysis (these features might be used to verbalize its advantages and disadvantages) and the possibilities of its potential practical use.

14

15 W R O C A W S K I E T O W A R Z Y S T W O N A U K O W E R O Z P R A W Y K O M I S J I J Ê Z Y K O W E J XXXIX PL ISSN ANATOLIJ ZAHNITKO Donieck LUBOMYRA HNATIUK Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Przemyślu КОСВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ Лингвистика последних десятилетий показывает неуклонный интерес к проблемам речевого взимодействия. Количество работ, посвященных проблемам общения, поистине необозримо. Известные учёные достаточно глубоко изучают разнообразные функциональные и прагматические аспекты процесса целенаправленной речевой интеракции. Однако, наряду с исследованием правил, принципов, критериев успешного речевого взаимодействия, с помощью которых происходит кодирование и декодирование информации, учëные не посвящают достаточного внимания явлению косвенных стратегий речевого поведения. Поэтому и возникает потребность исcледования наряду с прямыми формами вербальной интеракции также нестандартных речевых употреблений. В этом заключается актуальность, и вместе с тем, практическая ценность предложенного исcледования. Теоретическое значение статьи заключается в обогащении теории современной прагмалингвистики новыми интерпретациями коммуникативных явлений, особенно в области повышения эффективности интерперсональной коммуникации. Новой является интерпретация косвенных стратегий речевого взаимодействия с позиций прагматического и функционально-коммуникативного подхода как главного средства прагматической вежливости, направленной на повышение эффективности межличностного общения. Цель исследования исследовать взаимозависимость косвенных стратегий коммуникативной интеракции и прагматической вежливости в ситуациях межличностной вербальной интеракции, определяет решение таких конкретных задач: представить косвенные иллокуции как стратегию прагматической вежливости, определить прагматические и функционально-коммуникативные особенности непрямых тактик межличностного общения, определить условия, необходимые для правильной интерпретации подразумеваемых смыслов, оценить влияние косвенных стратегий на достижение запланированных результатов. На современном этапе развития прагматической, функционально-комму никативной лингвистики речевое общение все чаще уходит от прямых формулировок на пользу более осторожных, и более этикетных, косвенных форм интеракции.

16 134 ANATOLIJ ZAHNITKO, LUBOMYRA HNATIUK Проблема коссвенных иллокуций обсуждалась уже в работах первых тео ретиков речевых актов. Дж. Сëрль, признанный авторитет в области исследования коссвенных речевых актов, ещë в 80 годах прошлого века обратил внимание на особенности непрямых формулировок по сравнению с пря мыми: К простейшим случаям выражения значения в языке относятся такие, при которых говорящий, поизнося некоторое предложение, имеет в виду ровно и буквально то, что он говорит. В таких случаях происходит следующее: говорящий стремится оказать определëнное воздействие на слушающего; он стремится сделать это, побуждая слушающего распознать его намерение оказать определённое воздействие; наконец, он стремится побудить слушающего диагностировать это намерение с опорой на имеющиеся у слушающего знания о правилах, лежащих в основе продуцирования высказываний. Известно, однако, что подобная семантическая простота присуща далеко не всем высказываниям на естественном языке: при намëках, выпадах, иронии, метафоре и т.п. Значение высказывания данного говорящего и значение соответствующего предложения во многих отношениях расходятся (Searle 1975: 62). Это открытие учëного привело его к выводу, что существуют выражения, обладающие двумя иллокутивными силами, как, например, в форме вопро са может осуществляться просьба, и, следовательно, существуют два способа передачи информации прямой и косвенный. В случае косвенных иллокуций один речевой акт осуществляется при помощи другого. Наблюденния над современной речевой практикой показывают, что прямые формы речевого общения перестают быть самыми эффективными, и это значит, что коммуниканты всë чаще пользуются косвенными рече выми стратегиями, подменяя один коммуникативный акт другим, преследуя цель в процессе достижения запланированного эффекта избежать коммуникативных девиаций. Это не трудно доказать, ведь вне всякого сомнения, какая из двух формулировок (прямая или косвенная) более предпочтительна и эффективна в современной межличностной интеракции: Могли бы Вы мне помочь? или Помогите мне. Вы не возвражаете, если мы закроем окно? или Закройте окно. Хорошо, если бы нам удалось встретиться завтра или Встретимся завтра. Мне кажется, что это не самое лучшее решение или Вы ошибаетесь. Вам бы следовало иметь это в виду или Учтите это. Вас не затруднит напомнить мне его телефон? или Дайте мне его телефон и т.д. Значение косвенного высказывания может сильно отличаться от зна чения того же высказывания в других речевых ситуациях. Например, этикетные косвенные речевые акты в форме вопроса, выражающие просьбу: Могли бы Вы мне помочь? Вы не возвражаете, если мы закроем окно? Вас не затруднит напомнить мне его телефон?, отличаются от обычных вопросов с просьбой о предоставлении какой-либо информации. Прагматическая вежливость очень часто допускает возможность употребления в составе речевой ситуации просьба такового речевого акта, как вопрос, однако при этом подразумевается, и говорящим, и слушающим, что речевая ситуация по-прежнему остаëтся речевой ситуацией просьба.

17 КОСВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ 135 Разумеется, кодирование и декодирование косвенных речевых актов осуществляется в соответствии с определëнными правилами, которые навязывают, в первую очередь, к Принципу Сотрудничества (Кооперации). Принцип Kооперации Грайса это единство четырех максим: максимы полноты информации, максимы качества информации, максимы релевантности (отношения), максимы манеры (Grice 1978: 8-9), которые направлены на подчинение коммуникативного акта определённым общим правилам, как со стороны говорящего, так и со стороны слушающего. Философ Грайс при описании максим пользуется категориями философа Канта: Количества, Качества, Отношения и Способа. По-мнению учëного, коммуникативный вклад каждей речевой ситуации определяет коммуникативная цель говорящих: Обычно диалог представляет собой в той или иной степени особого рода совместную деятельность говорящих, каждый из которых в какой-то мере признает общую для них обоих цель (Grice 1975: 48). Поскольку участники коммуникативного акта преследуют совместные цели, ситуации речевого взаимодействия в большинстве случаев подчинены определëнным максимам рационального общения, каждая из которых, в свою очередь, состоит из нескольких постулатов. Например, максима полноты информации связана с количеством информации и инвариантно реализуется в следующем постулате: высказывание должно содержать не меньше и не больше информации, чем требуется для понимания коммуникативной интенции адресанта. Максима качества информации подразумевает истинность подаваемой информации и осуществляется вследствие оптимизации следующих постулатов: не предоставлять ложную информацию; не говорить того, для чего нет достаточных оснований. Максима релевантности (отношения) связана с отношением к теме подаваемой информации и предполагает постулаты: не отклоняться од темы и говорить по существу. Максима манеры предполагает обращение к способу передачи информации, то есть данная максима предвидит, что важным является не только то, что говорится, а ско рее, как говорится, как оно соответствует коммуникативной ситуации. К этой максиме предлагаются следующие постулаты: выражаться чётко, лаконично и последовательно, избегая непонятных выражений, неоднозначности, ненужного многословия. Сила и состоятельность концепции Грайса заключается в том, что она (концепция) предполагает наличие случаев, когда говорящий нарушает какую-либо максиму, например, релевантности, т. е. говорящий имел намерение сообщить что-то относительно предмета разговора. Подтверждением этого может быть следующая ситуация. Situation 1. Two students are talking about one of their teachers: A: Does Dr. Walker always give a test the day before vacation? B: Does the sun come up in the east? ( Ito Akira, Osamu Takizawa, Why Do People Use Irony? The Pragmatics of Irony Usage ). Два студента разговаривают об одном из преподавателей: А. Доктор Волкер всегда проводит тест накануне каникул?

18 136 ANATOLIJ ZAHNITKO, LUBOMYRA HNATIUK В. Солнце всегда поднимается на востоке? (перевод наш). Косвенная иллокуция в данной ситуации является актуализированной благодаря относящейся к диалогу пресуппозиции Солнце всегда поднимается на востоке. И, подобно тому как предлагаемая пресуппозиция является всегда объективной, неизменяемым остается также факт, относящийся к доктору Волкеру. Речевое поведение говорящего интерпретируется адресатом согласно Принципa Кооперации, и, если реплика говорящего кажется нерелевантной относительно предмета разговора, адресат подсознательно начинает искать скрытое значение услышанного подтекст высказывания, именно этот подтекст, так называемая импликатура, является базовым механизмом, при помощи которого производятся косвенные иллокуции. Более того, именно импликатура, в особенности прагматическая (разговорная), сигнализирует о непрямой формулировке вследствие нарушения максим Принципа Кооперации. Следующая ситуация показывает нарушение максимы полноты информации. Situation 2. Two colleagues are talking about the party which they are going to arrange the next day. One of them A is aware that B comes usually late everywhere. So he says: А. All right. Everything s great so far but you know someone is always bound to come late. B. Oh, let s not offend each other. A. Oh, I didn t mean you (Ito Akira, Osamu Takizawa, Why Do People Use Irony? The Pragmatics of Irony Usage ). Двое друзей разговаривают о вечеринке, которую собираются организовать завтра. Один из друзей А осознаëт, что В обычно везде опаздывает. Поэтому А произносит: A. Всë в порядке пока, но ведь тебе известно, что кто-то, как всегда, наверняка опоздает. В. Давай не будем оскорблять друг друга. А. Я не имел ввиду Тебя (перевод наш). В этом контексте, говорящий А, используя косвенную иллокуцию ктото, как всегда, наверняка опоздает, намекает собеседнику, что именно он может опоздать на вечеринку, потому что с ним это часто случается. Собеседник В пытается защищаться, но А немедленно отступает, говоря, что он не имел ввиду В. Таким образом, достигая запланированного результата предупредить В о своевременным прибытии на вечеринку, благодаря косвенной иллокуции, А избегает неминуемого конфликта, что, вне сомнения, способствует эффективному межличностному общению. Базовым механизмом производства прагматических подтекстов импликатур, являются нарушения разговорных максим. Импликатуры бывают конвенциональные и разговорные (прагматические подтексты). Конвенциональные импликатуры это стандартизированные прагматические

19 КОСВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ 137 клише, не требующие для правильной интерпретации особенных условий (текущего контекста, фоновых знаний и т.д.). Например, вопрос Не скажете ли, который час? ни у кого не вызывает сомнения относительно правильной интерпретации выраженuя как просьбы сказать, который час. В случае прагматической (разговорной) импликатуры для правильной интерпретации необходимо знание конкретного контекста, как это присходит в следующих ситуациях. Situation 3. The mother is saying to a child coming home with a dirty face: What a beautiful face you have! instead of the direct illocution: What a dirty face you have! Мама обращается к ребёнку, возвратившемуся домой с грязным лицом: Какое у тебя чистое лицо! вместо прямой иллокуции: Какое у тебя грязное лицо! Situation 4. The wife is saying to a husband who has returned home very late at night: Why you' ve come so early today! Instead of direct illocution: Where have you been until this late hour?! Жена обращается к мужу, вернувшемуся сегодня домой довольно поздно: Почему ты вернулся так рано сегодня? вместо прямой иллокуции: Почему так поздно пришел домой?! В повседневной речевой практике очень часто встречаются примеры прагматических импликатур, порождаемых вследствие нарушения именно максимы качества информации. Рассмотрим еще один пример. Situation 5. Bill and Peter work together in the same office. They sometimes are sent on business trips together and are becoming good friends. They often have lunch together and Peter has even invited Bill to have dinner with him and his wife at their home several times. Now Peter s friends have told him that they saw Bill out dancing with Peter s wife recently while Peter was out of town on a business trip. On hearing this, Peter s comment was: Peter: Bill knows how to be a really good friend, does not he?! (Tanaka N., The Pragmatics of Uncertainty ). Билл и Питер работают вместе в том самом офисе. Их иногда посылают вместе в служебные делегации и они с давних пор - хорошие друзья. Они часто вместе ходят на ланч, и Питер даже несколько раз приглашал Билла к себе домой на ужин, приготовленный женой Питера. А теперь друзья Питера, сплетничая, донесли ему, что недавно видели Билла с женой Питера вместе, как они танцевали, во время отсутствия Питера в городе с поводу служебной делегации. После услышанного, реакция Питера была таковой: Питер: Билл знает как быть хорошим другом, не так ли?! (перевод наш).

20 138 ANATOLIJ ZAHNITKO, LUBOMYRA HNATIUK В представленной ситуации реакция Питера казалась бы неадекватной, если воспринимать её слишком дословно. Но если предположить, что говорящий (Питер) нарушает максиму качества и говорит совсем не то, что думает на самом деле, адресат способен понять, что данное высказывание содержит прагматическую импликатуру, а именно ироническое отношение говорящего относительно предмета разговора. В процессе декодирования косвенных иллокуций для правильной интерпретации скрытых смыслов от адресата требуются знания конвенциональных значений услышанных выражений, с одной стороны, Принципа Кооперации со всеми его максимами и потулатами, с другой, понимание текущего контекста высказывания, фоновых знаний (пресуппозиций) и т.д., и благодаря всему этому, адресат способен распознать импликатуру скрытый подтекст косвенной иллокуции, об этом также свидетельствуют следующие ситуации. Situation 6. Oh, it s no use talking to Chastity. She s toо high and mighty to be an angel now (Waugh E. Vile Bodies). Нет надобности разговаривать с Честитой теперь. Она за высоко взлетела, чтобы играть роль простого ангела (перевод наш). В этой ситуации идёт речь о девушке, которая так высоко взлетела (зазналась), что уже не хочет играть роль простого ангела. Вместе с тем, как подсказывает контекст, автор иронического высказывания предлагает в имп ликатуре между строками и нечто иное, оценивая поведение девушки: Она так высоко взлетела, что уже не может оставаться такой чистой и безгрешной, чтобы иметь право играть ангела. И одна, и другая интерпретация слов говорящего, однако, остаётся в импликатуре, и адресат не способен доказать, что адресант именно это имел ввиду. Рассмотрим еще один похожий случай. Situation 7. Nina was a small woman, with a brown complexion and dark straight hair which she dyed blond. Her arms were covered with long downy hair which she also dyed blond, so that she gave the impression of a small artificial animal (Murdoch I. The Flight from the Enchanter). Нина маленькая женщина со смуглым цветом лица и тёмными прямыми волосами, которые она перекрасила на блонд. Её руки покрыты длинным пухом, который она так же перекрасила на блонд, таким образом она создаёт впечатление маленького искусственного животного (перевод наш). Описывая Нину, автор иронизирует над ней. Об этом свидетельствует вторая часть описания: Её руки покрыты длинным пухом, который она так же перекрасила на блонд, таким образом она создаёт впечатление маленького искусственного животного. Автор созданной прагматической импликатуры в форме иронического выражения, добавляя: создаёт впе-