Koncepcja projektu badań strategii marketingu międzynarodowego polskich eksporterów

Transkrypt

1 Jan W. Wiktor Katedra Marketingu, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Koncepcja projektu badań strategii marketingu międzynarodowego polskich eksporterów Artykuł prezentuje założenia koncepcyjne i metodyczne projektu badań nad strategiami polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych, zrealizowanych w ramach grantu Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego pn. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych nr N N (37 konkurs projektów badawczych MNiSzW, lata ). Jego celem w nawiązaniu do sentencji, która leży u podstaw misji Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie: Rerum cognoscere causas et valorem (poznanie przyczyn i wartości rzeczy) było poznanie przesłanek i motywów internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw oraz poznanie wartości rzeczy ocena ich strategii marketingowych na rynkach zagranicznych. Projekt został zrealizowany przez zespół pracowników Katedry Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, w składzie: P. Chlipała, A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor i A. Żbikowska 1. Artykuł ma z założenia charakter ogólny jest ramową prezentacją projektu, jego celów, założeń i struktury problemów, zrealizowanych w toku badań. Jest zarazem pewnym wprowadzeniem do analizy szczegółowych problemów badawczych zaprezentowanych w kolejnych tekstach tego numeru Marketingu i Rynku. Cele projektu 1 Koncepcję i wyniki badań zaprezentowano w postaci monografii, opublikowanej w dwóch wersjach językowych przez PWE w 2012 r. Jedną z istotnych płaszczyzn badań nad obecnością przedsiębiorstwa na arenie międzynarodowej jest płaszczyzna marketingu. Marketing międzynarodowy stanowi bowiem zasadniczą filozofię współczesnego biznesu coraz bardziej otwartego i globalnego, jest płaszczyzną uczestnictwa przedsiębiorstwa w procesach internacjonalizacji i międzynarodowym podziale pracy. Marketing międzynarodowy stanowi zbiór zasad i narzędzi podejmowania działalności na rynkach międzynarodowych, rynkach kształtowanych przez zasadniczo odmienne, w stosunku do warunków krajowych, systemy prawne, odmienne kultury i doświadczenia prawne, zróżnicowany poziom rozwoju społeczno-gospodarczego i konkretne warunki prowadzenia biznesu na rynkach zagranicznych zarówno poszczególnych krajów, jak i ugrupowań integracyjnych, stanowiących subrynki gospodarki światowej, globalnej. W uproszczonym ujęciu istotę tych zależności i zarazem istotę problemu badawczego przedstawiono na rysunku 1. Rysunek 1. Modelowa koncepcja projektu identyfikacji i oceny strategii marketingowych przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych FIRMY ZAGRANICZNE Strategie ekspansji międzynarodowej RYNEK POLSKI Przedsiębiorstwa z dominacją kapitału polskiego Przedsiębiorstwa z dominacją kapitału zagranicznego POLSCY EKSPORTERZY Ź r ó d ł o: opracowanie własne. RYNKI KRAJÓW TRZECICH (ZAGRANICZNE) Motywy internacjonalizacji Strategie wejścia Strategie obecności Do powyższych uwarunkowań nawiązują podstawowe cele i zamierzenia projektu. Cele te ujęto w dwóch zasadniczych wymiarach: poznawczym i metodycznym. 2

2 Cele poznawcze kontekst uzasadnienia Celem głównym projektu w wymiarze poznawczym była identyfikacja i ocena strategii marketingu międzynarodowego przedsiębiorstw stanowiących grupę polskich eksporterów. Tak sformułowany cel został rozpisany na następujące cele szczegółowe: określenie roli marketingu międzynarodowego w kształtowaniu długookresowego rozwoju firmy uczestniczącej w procesach internacjonalizacji, wyrażonego przez misję przedsiębiorstwa, sformułowanie natury, charakteru i komponentów strategii marketingu międzynarodowego, ocena stopnia stabilności/zmienności struktury podmiotowej grupy największych eksporterów Polski w latach , poznanie i wyjaśnienie przyczyn i kierunków zmian, rozpoznanie rzeczywistej mapy motywów internacjonalizacji grupy polskich eksporterów, w tym określenie proporcji pomiędzy motywami proi reaktywnymi, ocena kształtu i charakteru strategii marketingowych na rynkach międzynarodowych polskich eksporterów, w tym identyfikacja strategii wejścia i strategii obecności, ocena stopnia standaryzacji indywidualizacji strategii marketingowych przedsiębiorstw zaliczanych do grupy polskich eksporterów oraz ocena stopnia autonomii systemu zarządzania marketingiem w polskim oddziale firmy zagranicznej, analiza źródeł informacji, zakresu realizowanych badań marketingowych i procedur segmentacji rynków zagranicznych krajów ekspansji, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu polskich eksporterów na rynkach zagranicznych w konfrontacji z lokalnymi konkurentami, na tle szans i zagrożeń stwarzanych przez środowisko międzynarodowe. W prezentacji celów konieczna jest uwaga odnosząca się do kluczowych kategorii projektu kategorii przedsiębiorstwa polskiego oraz przedsiębiorstwa eksportującego. Pierwsza kwestia dotyczy tożsamości przedsiębiorstwa polskiego. Na rynku polskim mogą funkcjonować i funkcjonują przedsiębiorstwa o różnych charakterystykach biznesowych, prawnych, własnościowych, kapitałowych i organizacyjnych. Rynek polski jest rynkiem otwartym, stanowiącym istotny element rynku wewnętrznego Unii Europejskiej. Jest rynkiem pozbawionym wewnętrznych granic i protekcji celnej między Polską a krajami członkowskim Wspólnoty, mającym znacznie ujednoliconą (w wymiarze europejskim) sferę regulacji mechanizmu wymiany i działalności gospodarczej. Jako rynek wewnętrzny, a zarazem rynek wspólny i jednolity jest oparty na czterech Artykuły fundamentalnych wolnościach: swobodnego przemieszczania się osób, przepływu towarów, usług i kapitału. Obecność Polski w UE, otwartość rynku polskiego dla kapitału zagranicznego zarówno europejskiego, jak i światowego (ściślej: pozaunijnego), szerokie możliwości rozwoju firm polskich w wymiarze międzynarodowym tworzą interesujące pole studiów i badań empirycznych. Status przedsiębiorstwa polskiego uzyskuje każde przedsiębiorstwo zarejestrowane w Polsce, niezależnie od różnych charakterystyk biznesowych, prawnych, własnościowych, kapitałowych i organizacyjnych. Jest więc nim także przedsiębiorstwo zagraniczne, jego oddział i filia. Taki status w świetle zasad statystyki publicznej i prawa obowiązującego w Polsce uzyskują wszystkie firmy, które zostały zarejestrowane w Polsce i według polskiego prawa prowadzą swoją działalność. Nie ma formalnego znaczenia kraj pochodzenia kapitału czy forma organizacyjna, w jakiej jest lub będzie prowadzone w Polsce przedsiębiorstwo. W momencie wpisu do ewidencji gospodarczej każdy podmiot uzyskuje status przedsiębiorstwa polskiego, a więc zarejestrowanego Polsce. Tym należy wytłumaczyć obecność w strukturze podmiotowej polskich eksporterów takich znaczących w skali europejskiej i światowej firm, jak Fiat (ściślej Fiat Auto Poland), Volswagen, LG, Toyota, GlaxoSmithKline, Philips, Syntos itp. Spółki córki korporacji transnarodowych obecne w Polsce jak dowodzą studia i analizy nie ograniczają swojej aktywności wyłącznie do rynku polskiego, lecz podejmują, w formie zróżnicowanych strategii, aktywność na innych rynkach zagranicznych. Ich działalność na arenie międzynarodowej, mimo formalnych związków ze spółką matką, jest aktywnością polskiego przedsiębiorstwa i jako taka rzutuje w aspekcie formalnym na ocenę aktywności międzynarodowej (eksportu) firm polskich. Z drugiej strony przedsiębiorstwa z dominującym udziałem kapitału polskiego także kształtują strategie swojego rozwoju poprzez aktywne włączenie się w procesy internacjonalizacji i podejmowanie w coraz szerszym oraz głębszym zakresie działalności na rynkach zagranicznych. Łącznie obie grupy przedsiębiorstw tworzą grupę polskich eksporterów realizujących strategie marketingowe na rynkach międzynarodowych. Przyjęta w Projekcie kategoria przedsiębiorstwa eksportującego ma odmienną treść w stosunku do definicji i treści kategorii eksportu, a także formalnych rozwiązań ustawowych (w ustawie o podatku od towarów i usług). Przedsiębiorstwem eksportującym jest każda firma realizująca sprzedaż swoich produktów nie tylko poza obszarem celnym danego kraju, lecz także wewnątrz tego obszaru, a więc także poprzez kategorię dostaw wewnątrzwspólnotowych. To ostatnie rozszerzenie 3

3 wiąże się z charakterem wspólnego rynku wewnętrznego UE i jej podstawowymi wolnościami, w tym swobodnego przepływu towaru. Cele metodyczne W drugim wymiarze, metodycznym, szczegółowe cele projektu wyrażały dwa zamierzenia badawcze. Po pierwsze identyfikacja sposobu tworzenia strategii marketingowej w badanej grupie przedsiębiorstw, po drugie zaproponowanie metodyki badań nad strategiami marketingowymi przedsiębiorstw. U podstaw tak sformułowanego celu znalazła się konstatacja sposobu poznania i opisu tworzenia strategii, przedstawianego w literaturze. Widoczna jest bowiem tendencja do uogólnień czynionych na podstawie rozmytych obszarów obserwacji danych opartych na grupach kilkunastu czy kilkudziesięciu przedsiębiorstw, w tym n firm eksportujących, informacji uzyskanych dzięki metodzie case studies itp. Nie podważając takiego sposobu pozyskiwania danych, podkreśliliśmy ostrożność w formułowaniu szerszych wniosków i uogólnień. Na tym tle naszym zamierzeniem stało się zaproponowanie własnego, wieloaspektowego podejścia metodycznego do badania strategii marketingowych przedsiębiorstw działających na rynkach międzynarodowych. Obowiązujące rozwiązania formalno-prawne i zasady statystyki publicznej uniemożliwiają stworzenie bazy danych zawierającej dokładną charakterystykę przedsiębiorstw eksportujących. Z tych względów dużym problemem okazał się dobór próby badawczej polskich eksporterów. Problem ten został rozwiązany następująco. Badania zrealizowano na trzech próbach badawczych. Pierwszą próbę stanowiły przedsiębiorstwa znajdujące się w rankingu Polityki 100 największych polskich eksporterów w latach (grupa E-100). Łącznie w ciągu 5 lat ta populacja objęła 173 przedsiębiorstwa. W badaniach ankietowych przeprowadzonych w okresie uzyskano zwrotnie 29 wypełnionych kwestionariuszy (tj. 17%). Drugą grupę badawczą stanowiły przedsiębiorstwa znajdujące się w bazie danych portalu Poland Eksport. Jest to jeden z podstawowych portali poświęconych zagadnieniom polskiego eksportu, analizującym problemy i uwarunkowania jego rozwoju, tendencje i kierunki zmian. Portal dysponuje bazą około polskich przedsiębiorstw, które w różnym, choćby niewielkim nawet stopniu eksportują swoje produkty poza granice Polski. Badania w tej grupie miały charakter badań online i zostały przeprowadzone w okresie r. Zostały oparte na czterokrotnej wysyłce a z listem przewodnim i linkiem do kwestionariusza ankiety w wersji elektronicznej. W okresie prowadzenia badań zanotowano 730 odwiedzin strony z ankietą (tj. 3,7%) połączonych z udzieleniem niewielkiej części odpowiedzi (najczęściej były to ogólne i fragmentaryczne dane o firmie). Do szczegółowej analizy przyjęto jedynie 112 kwestionariuszy (tj. 0,6% firm zarejestrowanych w bazie Poland Eksport, grupa E-P). Łącznie zatem badaniami o charakterze ilościowym, opartymi na podejściu pozytywistycznym objęto 141 przedsiębiorstw, których tożsamość odpowiada kategorii przedsiębiorstwa eksportującego polskiego eksportera. Z kolei trzecia grupa, wobec której zastosowano podejście interpretacyjne, liczyła 13 celowo dobranych przedsiębiorstw eksportujących o zróżnicowanych charakterystykach: firm rozpoczynających działalność na rynkach zagranicznych oraz firm mających duże i bardzo duże doświadczenie na rynkach międzynarodowych. Badaniami etnograficznymi objęto przedsiębiorstwa (z punktu widzenia wielkości) małe, średnie i duże. Procedura badawcza wykorzystała wywiad pogłębiony, przeprowadzony kilkuetapowo, oparty na szczegółowych rozmowach z osobami ze ścisłego kierownictwa przedsiębiorstw. Morfologia problemów synteza rezultatów badań 2 W projekcie przyjęto, iż strategia marketingu międzynarodowego jest istotną częścią ogólnej strategii funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa. O ile strategia stanowi wzór rozwoju firmy w długim okresie, o tyle strategia marketingu międzynarodowego, wynikająca z określonych przesłanek i motywów internacjonalizacji, ukazuje konkretne wymiary jego orientacji międzynarodowej wskazuje możliwe sposoby wejścia na rynek zagraniczny oraz zasady i formy zamierzonej na nim obecności. Stanowi swoistego rodzaju mapę drogową, ukazującą przyjęte cele przedsiębiorstwa i sposób jego zachowania wobec wyzwań internacjonalizacji i globalizacji. Strategie marketingu międzynarodowego, mimo iż mają wyraźny charakter, muszą być rozpatrywane w szerszym kontekście. Kontekst ten, w naszym przekonaniu, stanowił zespół uwarunkowań zewnętrznych, jakie dla firm eksportujących tworzy środowisko międzynarodowe, otoczenie kraju ekspansji, ogólna strategia rozwoju oraz strategia marketingowa przedsiębiorstwa. Na profil i strukturę badań zrealizowanych w ramach grantu rzutował charakter strategii marketingu międzynarodowego i proces jej tworzenia. 2 Koncepcję, metodykę i wyniki badań zaprezentowano w ośmiu rozdziałach monografii, a ich syntetyczny opis zostanie zaprezentowany w postaci szczegółowych opracowań na łamach niniejszego numeru Marketingu i Rynku. W tym miejscu tytułem syntetycznej zapowiedzi zaprezentowano podstawowe kwestie i zagadnienia. 4

4 Strategia ta obejmuje ustalenia dotyczące: rozwoju przedsiębiorstwa poprzez umiędzynarodowienie swej działalności, strategii (form) wejścia na rynek (rynki) zagraniczny, strategii (form) obecności na rynkach zagranicznych. Tej pierwszej, podstawowej kwestii dotyczyły zagadnienia misji i celów strategicznych przedsiębiorstwa. Zostały one zaprezentowane poprzez badania trzech kluczowych komponentów strategicznych rozwoju przedsiębiorstw: misji jako narzędzia zarządzania strategicznego, elementów strukturyzujących misje największych polskich eksporterów, kategorii i szczegółowej charakterystyki misji polskich eksporterów. Badania przyniosły rozpoznanie znaczenia i rzeczywistej struktury misji przedsiębiorstw eksportujących. W świetle badań, opartych na analizie kwestionariuszy ankiet wykorzystujących oba podejścia (tradycyjne i online) oraz szczegółowej kwerendzie stron WWW eksporterów, w tym zarówno stron korporacji międzynarodowych, jak też ich filii i oddziałów polskich, można stwierdzić, iż poszczególne kategorie misji organizacyjna, rynkowa i kompleksowa ukazują w sposób wyraźny orientację marketingową, łącząc elementy właściwe dla marketingu strategicznego, marketingu społecznego i relacji rynkowych w wyraźnej perspektywie internacjonalizacji. Perspektywa ta staje się znaczącym elementem tożsamości i kierunków rozwoju polskich przedsiębiorstw. Strategie międzynarodowego rozwoju badanej grupy przedsiębiorstw były badane poprzez dwa zasadnicze komponenty strategie wejścia i strategie obecności. Proces badań strategii wejścia polskich eksporterów na rynki zagraniczne, poznania przyczyn umiędzynarodowienia, dotyczył 4 zagadnień, a mianowicie: motywów wejścia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne, identyfikacji charakteru i siły oddziaływania czynników otoczenia traktowanych jako kluczowe uwarunkowania i determinanty umiędzynaradawiania działalności przez polskich eksporterów, rozpoznania źródeł i sposobów pozyskiwana informacji zarządczych i marketingowych dla formułowania strategii wejścia, a następnie obecności na rynkach zagranicznych, podstawowych rozstrzygnięć strategii wejścia polskich eksporterów na rynki zagraniczne. Rozstrzygnięcia te były identyfikowane w pięciu zasadniczych wymiarach: pola rynkowego, przestrzennego zasięgu rynku, ekonomiczno-finansowym, organizacyjnym i czasowym. Są one dość powszechnie przyjmowane w literaturze do opisu podstawowych aspektów strategicznych w marketingu międzynarodowym. Każdy z tych wymiarów jest ważny dla poznania obok motywów, uwarunkowań ze strony otoczenia oraz sposobu prowadzenia i charakteru badań marketingowych rynków zagranicznych szczegółowej ścieżki ekspansji zagranicznej i strategii wejścia polskich eksporterów na rynki międzynarodowe. W procesie poznania i oceny strategii wejścia polskich eksporterów na rynki zagraniczne projekt nawiązywał do podstawowych modeli sformułowanych m.in. przez L. Berekovena, H.G. Meissnera i E. Kulhavy ego, a w Polsce do badań prowadzonych przez M. Gorynię, E. Duliniec, K. Fonfarę, H. Mruka i J. Schroedera, M. Strzyżewską, M.K. Nowakowskiego, T. Gołębiowskiego, M.K. Witek-Hajduk, M. Szymurę-Tyc, W. Grzegorczyka i inych. Projekt zmierzał do oceny zakresu transferu kapitału firmy za granicę, kosztów wejścia, skali ryzyka, wyceny szans i zagrożeń w środowisku międzynarodowym oraz konkretnej strategii wejścia. Drugim komponentem strategii marketingu międzynarodowego są rozstrzygnięcia dotyczące form (strategii) obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. W projekcie przyjęto, że obejmują one pole decyzji i zbiór zasad dotyczących sposobu podejścia do rynków międzynarodowych, jego obsługi, stosunku do konkurencji i innych strategicznych aspektów internacjonalizacji marketingu przedsiębiorstwa. Przedmiotem badań były następujące elementy strategii obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych: ogólna orientacja internacjonalizacji eksporterów, określona przez dylemat standaryzacja adaptacja oraz formułę EPRG, i poznanie rzeczywistych cech strategii obecności polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych, strategie konkurowania, strategie obsługi nabywców. Relacja standaryzacja adaptacja wyraża podstawowy dylemat obecności firmy na rynkach zagranicznych. Jej uszczegółowienie znajduje wyraz w przyjęciu formuły EPRG, określającej konkretne strategie oddziaływania i zarazem obsługi rynku zagranicznego: etnocentryczną, policentryczną, regiocentryczną i geocentryczną. Badania zmierzały do odpowiedzi, w jaki sposób w praktyce międzynarodowej działalności przedsiębiorstw eksporterów rozstrzygana jest zarysowana wyżej alternatywa i jakie są uwarunkowania stosowania wynikających z niej szczegółowych formuł obsługi rynku. W odniesieniu do drugiego członu strategii konkurowania cele projektu wyrażało poznanie form i zakresu udziału polskich eksporterów w procesach konkurowania na poszczególnych rynkach zagranicznych oraz charakterystyki i oceny szczegółowych instrumentów oddziaływania na rywali rynkowych w sektorze. Literatura dostarcza wielu propozycji w tym względzie, natomiast badania pozwoliły na poznanie i ocenę konkretnej rzeczywistości działań konkurencyjnych w wymiarze międzynarodowym. Z kolei strategie obsługi nabywców zostały określone jako zbiór relatywnie stałych zasad odnoszą- 5

5 cych się do sposobu pozyskiwania i utrzymywania nabywców. W projekcie refleksja teoretyczna i badania nawiązują do propozycji D. Faulknera i C. Bowmana oraz P. Doyle a, które pozwalają ująć strategię obsługi jako funkcję dwóch wymiarów: postrzeganej przez klientów wartości użytkowej oferty oraz postrzeganej ceny (kosztu nabycia). Wartość użytkowa jest traktowana jako stopień zaspokojenia potrzeb i preferencji danego konsumenta oraz segmentu rynku i stanowi wspólny mianownik kompozycji marketingu-mix. I właśnie pod tym kątem rozpoznania procesu kształtowania wartości dla nabywców zagranicznych przez polskich eksporterów były realizowane badania empiryczne. Operacyjnym przedłużeniem i uszczegółowieniem zagadnień strategicznych, zwłaszcza tych dotyczących strategii obecności i obsługi, są zagadnienia sposobu obsługi konkretnych rynków międzynarodowych. Zostały one ujęte w wymiarze badań sfery instrumentów i czynności polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych. Projekt przyniósł rozpoznanie podejścia eksporterów do sposobu poznania stopnia podobieństwa i zróżnicowania rynków międzynarodowych, wyrażającego istotę segmentacji rynku. Decyzje i ustalenia w tym obszarze znalazły swój wyraz w kształtowaniu produktu i jego szczegółowej charakterystyce oraz sposobach wyróżnienia (m.in. poprzez akcentowanie informacji o kraju pochodzenia produktu, Made in Poland ) i dostosowywania do preferencji konkretnych rynków zagranicznych. Badania pozwoliły na identyfikację sposobu kształtowania przez eksporterów polityki cen swoich produktów, przesłanek standaryzacji lub adaptacji do preferencji odbiorców i klientów. Szczegółowe analizy ukazują sposoby kształtowania kanałów dystrybucji i, w części, logistyki marketingowej oraz charakter i ogólny sposób komunikacji marketingowej na rynkach zagranicznych. Swoistym domknięciem badań w tym obszarze był sposób i procedury dokonywania zmian sfery instrumentalnej marketingu eksporterów i sposobu obsługi oraz stylu obecności na rynkach zagranicznych. Ostatnim elementem koncepcyjnym projektu, stanowiącym dopełnienie i zarazem wzbogacenie badań ilościowych opartych na podejściu pozytywistycznym na obu grupach eksporterów, były badania typu interpretacyjnego. Złożoność tej procedury umożliwiła objęcie szczegółowymi wywiadami i postępowaniem badawczym 13 firm różnej wielkości, funkcjonujących w różnych sektorach gospodarki i mających zróżnicowane doświadczenia w biznesie międzynarodowym. Nawiązując do idei case research oraz właściwości i specyfiki podejścia etnograficznego w badaniach społecznych, w tym marketingowych, badania umożliwiły stosunkowo dogłębne rozpoznanie konkretnych, rzeczywistych wyborów przedsiębiorstw w zakresie podjęcia działalności na rynkach zagranicznych, doświadczanych problemów i sposobów ich pokonywania. Zrealizowane badania etnograficzne umożliwiły także w wymiarze metodycznym swoiste porównanie rezultatów osiągniętych przy zastosowaniu obu podejść, a nawet ostrożną i wyważoną ocenę stopnia i możliwości integracji obu podejść metodycznych. Poprzez refleksję teoretyczną i uzyskane rezultaty nasze badania mogą stanowić pewien przyczynek do badań strategii marketingu międzynarodowego przedsiębiorstw. Mogą się stać płaszczyzną dalszej dyskusji naukowej nad problematyką internacjonalizacji marketingu, metodyką formułowania, rozwoju strategii marketingowych, ich charakteru i skuteczności działań polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych oraz sposobami badań, analiz i ocen, spełniających kryteria metodologii pracy naukowej. Mogą stanowić pewien wkład w proces poznania przyczyn i wartości rzeczy proces identyfikacji przyczyn i uwarunkowań internacjonalizacji przedsiębiorstw oraz metodyki oceny strategii marketingu międzynarodowego polskich eksporterów w czasach, które P. Drucker tak trafnie określił mianem czasów burzliwych. s UMMARY A concept for analysing the international marketing strategies adopted by Polish exporting companies The paper presents the conceptual and methodological assumptions of the research study of the strategies adopted by Polish exporters in international markets, implemented under the grant of the Ministry of Science and Higher Education Corporate Marketing Strategies in International Markets. The objective of the project is to identify the reasons for the internationalization of Polish enterprises and to assess their marketing strategies in overseas markets. The paper presents the framework of the project, its objectives and structure in the course of its implementation. It is composed of three parts. The first part identifies the general objectives of the research study and the reasons for undertaking the project. The second part presents the research methodology in the context of problems posed by the analyses conducted in an international environment. The third part of the paper is a review of the synthetic results of the study and analyses, presenting the reflection of the internationalization process in the mission statements of Polish exporters, their entry and business presence strategies as well as the marketing-mix composition in international markets. 6