XIV Akademia Letnia Wyzwania Zrównoważonego Rozwoju

Transkrypt

1 XIV Akademia Letnia Wyzwania Zrównoważonego Rozwoju Projekt Biznesowy "Budowanie Strategii Komunikacji Opartej o Wartości Społeczno-Środowiskowe dla Pożycz.pl" Autorstwa: Hao Cai Anna Huskowska Kamila Janiak Anna Matkowska Natalia Stepanova 1

2 SPIS TREŚCI Wstęp 3 1. Profil firmy 5 2. Analiza SWOT Mocne strony Słabe strony Szanse Zagrożenia 9 3. Strategia komunikacji Zasady strategii komunikacji Strategia, wartości i cele Narzędzia komunikacji dla Pożycz.pl Reklama Kampanie edukacyjne Strona internetowa Zielone biuro Inicjatywy zewnętrzne 25 Podsumowanie 27 Załącznik 1. Proponowane kampanie reklamowe 28 Załącznik 2. Studium przypadków 30 2

3 WSTĘP Pożyczki społeczne to usługa, która przyciąga użytkowników internetu lubiących zarządzać finansami online. Specjalistyczne platformy internetowe pozwalają połączyć pożyczkobiorców i inwestorów, którzy mogą w szybki sposób zaspokoić swoje potrzeby związane z pożyczaniem pieniędzy i zarabianiem na pożyczaniu pieniędzy. Wartość jednorazowej pożyczki jest zazwyczaj nieduża, ale inwestorzy mogą brać udział w kilku transakcjach jednocześnie, dzięki czemu redukują również swoje ryzyko. W Stanach Zjednoczonych tego typu portale zdobyły dużą popularność i sukces. Najwięksi gracze na rynku europejskim Zopa i Smava skupiają 20% globalnego kapitału pożyczek społecznych 1. System portalu jest zazwyczaj podobny do tego, którego używa słynna platforma zakupowa Ebay i nazywa się ją często money supermarket (tłum. supermarket z pieniędzmi). Zamiast towarów użytkownicy wystawiają za pośrednictwem platformy aukcje z propozycją pożyczki, określając oferowaną stopę procentową za udzielenie pożyczki. Wiarygodność oferty określa rating przydzielany każdemu użytkownikowi. Pożyczki społeczne istnieją na rynku polskim od 2007 roku 2. Oprócz Pożycz.pl na rynku istnieją takie firmy jak Kokos.pl, Finansowo.pl, Zakra.pl i Sekrata.pl. W 2011 roku na rynku pojawiła się nowa firma Pożycz.pl. Celem tego raportu jest zaproponowanie strategii komunikacyjnej dla Pożycz.pl, która uwzględniałaby nie tylko wartości ekonomiczne, ale również społeczne i środowiskowe. Po wstępnej analizie dostępnych informacji stwierdzono, że Pożycz.pl skupia się głównie na komunikowaniu wartości ekonomicznej (głównie finansowej) dla swoich klientów. Jednakże, włączenie wartości społecznych i środowiskowych do strategii biznesowej oraz do komunikacji z (potencjalnymi) klientami może stworzyć wartość dodaną do usług oferowanych przez firmę, a tym samym pomóc przyciągnąć dodatkowych użytkowników. Niniejszy raport został przygotowany przez uczestników XIV Akademii Letniej Wyzwania Zrównoważonego Rozwoju. Akademia Letnia jest organizowana co roku przez Fundację Sendzimira od 1998 roku. Głównym celem akademii jest promowanie zrównoważonego rozwoju, nauczanie poprzez praktykę i ułatwianie dyfuzji innowacji w zarządzaniu oraz w pracy badawczej. Część kursu poświęcona była zagadnieniom związanych ze 1 Social lending dwa lata w Polsce M. Wszolek. 2 Ibid. 3

4 zrównoważonym rozwojem biznesu. Uczestnicy kursu brali udział w projektach biznesowych doradzając firmom, w jaki sposób wprowadzić założenia zrównoważonego rozwoju do praktyki biznesowej. 4

5 1. PROFIL FIRMY Projekt Pożycz.pl został stworzony w 2008 roku przez grupę młodych ludzi reprezentujących różne obszary wiedzy i mających różnorodne doświadczenia z zakresu finansów, marketingu i innych dziedzin. Celem projekty było stworzenie platformy umożliwiającej pożyczanie pieniędzy bezpośrednio pomiędzy użytkownikami sieci, opierając się na przykładach sieci działających za granicą. W 2009 roku, po pięciu miesiącach planowania i organizacji, projekt został przekształcony w spółkę. W tym samym roku firma otrzymała dofinansowanie UE z Funduszu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Ten sukces pozwolił wzmocnić wiarygodność firmy wśród potencjalnych klientów i tym samym umożliwił zdobycie dodatkowego finansowania. Jedną z głównych różnic pomiędzy pożyczkami społecznymi a tradycyjnym bankowym systemem pożyczek jest niewielka wysokość kwot transakcji. Pożycz.pl umożliwia nowym użytkownikom zaciągnąć kredyt w wysokości 1500 zł (z czasem zdolność kredytowa użytkowników wzrasta). Inwestorzy mogą zainwestować do 500 zł w jedna pożyczkę. Ponadto inwestorzy mają możliwość otrzymania dużo wyższej stopy procentowej niż w banku (do 21%). Platforma internetowa jest jedynym miejscem, w którym można dokonać transakcji pożyczkowej, Pożycz.pl nie ma punktów stacjonarnych. Aktywność użytkowników na portalu rozpoczyna się od rejestracji, zarówno dla pożyczkobiorców i inwestorów na stronie Pożycz.pl. Firma bierze odpowiedzialność za sprawdzenie danych osobowych użytkownika poprzez weryfikację danych z dowodu osobistego oraz za sprawdzenie historii kredytowej poprzez wiarygodne instytucje. Następnie, po weryfikacji, potencjalny pożyczkobiorca publikuje swoją ofertę wskazując wysokość pożyczki oraz długość czasu spłaty. Rating kredytowy każdego z użytkowników jest oznaczony gwiazdkami w jego profilu i określany jest w skali od 1 do 5. Celem ratingu jest wskazanie wiarygodności pożyczkobiorcy im większy rating, tym większą pożyczkę użytkownik może zaciągnąć. Możliwym sposobem na zwiększenie ratingu jest dokonanie kilku transakcji z inwestorami i spłata zadłużenia na czas. W przypadku gdy inwestor nie zwróci pieniędzy na czas, należności inwestorów są windykowane przez firmę KRUK S. A., która jest partnerem serwisu. 5

6 2. ANALIZA SWOT Aby ocenić obecną sytuację firmy przeprowadzono analizę SWOT. Głównym obszarem analizy były kluczowe zagadnienia, które mogą wpłynąć na kreowanie wizerunku odpowiedzialnej firmy. Techniczne aspekty działania serwisu nie zostały tutaj uwzględnione. Chociaż jest to bardzo ważny aspekt wpływający na bezpieczeństwo i zaufanie użytkowników, uznano, że firma bierze je pod uwagę i że dopóki aspekty te nie kreują problemów dla użytkowników, nie są najważniejsze dla budowania strategii komunikacyjnej. Tabela 1: Analiza SWOT z uwzględnieniem aspektów społecznych dla Pożycz.pl MOCNE STRONY Nisko kosztowy model biznesowy Identyfikacja korporacyjna i logo Edukacja dla inwestorów PR (potencjalna mocna strona) SZANSE Strategia zbudowana w oparciu o zasady odpowiedzialnego biznesu i wartości Wzrost oczekiwań i potrzeb interesariuszy: inwestorów i pożyczkobiorców (dotyczących np. zaufania, bezpieczeństwa produktów, przejrzystości) SŁABE STRONY Brak widocznej przewagi komparatywnej nad konkurentami (na poziomie wizerunku i wartości) Relatywnie niska liczba użytkowników ZAGROŻENIA Postrzeganie pożyczek społecznych jako nie do końca uczciwej działalności (skojarzenia z lichwą) Usługi finansowe wymagają zaufania Sprawy związane z bezpieczeństwem 2.1. Mocne strony Do mocnych stron Pożycz.pl zalicza się przyjęty innowacyjny model biznesowy oraz stworzony wizerunek i logo. Edukacja inwestorów zapoczątkowana przez firmę oraz wysiłki związane z PRem również postrzegane są jako mocna strona, ponieważ odpowiednio rozwinięte mogą przynieść firmie jeszcze więcej korzyści. Model biznesowy Pożycz.pl zapewnia możliwość pożyczania pieniędzy alternatywną do banków i instytucji finansowych oferującym szybkie pożyczki. Do przewag Pożycz.pl w stosunku do banków zalicza się brak skomplikowanej struktury i niedodającej wartości biurokracji. Ma to wpływ na zmniejszenie kosztów dla użytkowników. Ma to również wpływ na atrakcyjność usługi dla pożyczkobiorców, ponieważ mają możliwość uzyskać pożyczkę w prosty i szybki sposób. Pożycz.pl daje możliwość uzyskania pożyczki ludziom, którzy nie mają możliwości uzyskać jej poprzez tradycyjny system bankowy. Ludzie ci w innym 6

7 wypadku mogliby zwrócić się tylko do firm oferujących szybkie pożyczki (np. Provident), w których stopy oprocentowania są dużo wyższe. Uzyskane dofinansowanie z UE dodatkowo wzmacnia nisko kosztowy model biznesowy Pożycz.pl. Logo firmy oraz slogan Zaufajmy sobie to również aktywa, które mogą się przyczynić do wzmocnienia strategii i komunikacji opartej na wartościach społecznych. Pożycz.pl rozpoczęło kampanię edukacyjną dla inwestorów mającą na celu pokazanie im jak inwestować przez portal w odpowiedzialny i bezpieczny sposób. To dobry przykład odpowiedzialności biznesu. Firma przykłada wiele wysiłków do działań PR i obecność Pożycz.pl w prasie zdaje się potwierdzać, że wysiłki te są zwieńczone sukcesem. Umiejętność efektywnej komunikacji z interesariuszami jest bardzo ważna w kontekście komunikacji odpowiedzialności społecznej Słabe strony Do słabych stron firmy zalicza się stosunkowo niska liczba użytkowników oraz brak widocznej przewagi Pożycz.pl, która wyróżniałaby firmę na tle innych firm oferujących tego typu usługi. Pierwsza ze zidentyfikowanych słabych stron związana jest z działalnością firmy na rynku i jej rozwojem. Jako że Pożycz.pl jest nowym graczem na rynku pożyczek społecznościowych, nie posiada jeszcze liczby użytkowników, którzy zapewniliby odpowiednie zyski dla firmy. Większa liczba użytkowników oznaczałaby więcej ofert dla inwestorów i pożyczkobiorców, co zwiększyłoby atrakcyjność serwisu. Oznacza to, że wysiłki firmy w początkowej fazie działalności powinny skupiać się na przyciągnięciu potencjalnych klientów (inwestorów i pożyczkobiorców). Kolejną słabą stroną firmy jest kampania reklamowa przeprowadzona na początku roku. Przekaz materiałów reklamowych nie różnił się w zamyśle od przekazu konkurentów. Komunikacja z klientem oparta jest na podkreślaniu potencjalnych zysków z inwestycji oraz korzyści dla pożyczkobiorców wynikających z pożyczonych za pośrednictwem portalu pieniędzy (czasem nawet kreując sztuczne potrzeby). Aspekty społeczne działalności, takie jak budowanie zaufania pomiędzy inwestorami i pożyczkobiorcami oraz promowanie 7

8 odpowiedzialnych decyzji finansowych, są niemal niewidoczne w działaniach komunikacyjnych. Komunikacja nie jest jedynym obszarem, który nie wyróżnia Pożycz.pl od konkurencji. Sam produkt usługi, funkcje i możliwości, które stwarza są również podobne do tych oferowanych przez konkurencję Szanse Wśród szans, które stoją przed firmą na polskim rynku można wyróżnić dwie kategorie: Szanse związane z produktem (pożyczki społeczne) i potencjalne zainteresowanie klientów takim produktem te szanse mogą zostać wykorzystane, żeby przyciągnąć dużą liczbę klientów. Szanse związane z budowaniem reputacji firmy odpowiedzialnej społecznie, która swoją działalność opiera na zdefiniowanych zasadach i wartościach te szanse mogą być wykorzystane, żeby przyciągnąć pożądaną grupę klientów i sprawić, żeby byli lojalni. Pierwsza kategoria szans wydaje się być dobrze rozpoznana przez firmę. Są to szanse, które wynikają z: popytu na małe pożyczki, który nie może być zaspokojony przez banki z powodu biurokracji i ścisłe regulacje popytu na małe pożyczki, który jest lub może być zaspokojony przez firmy oferujące szybkie pożyczki. Jako że firma jest w pełni świadoma tych szans, nacisk w tej części został położony na drugą kategorię szans. Pożyczki społeczne wymagają zaufania. Jest to bardzo ważny aspekt w rozwoju tego typu biznesu. Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród użytkowników Internetu przez Accenture 3, wśród głównych przyczyn dla których Polacy nie korzystają z tego typu serwisów wymieniane jest właśnie zaufanie (potencjalni pożyczkobiorcy wskazują brak zaufania do tej 3 Accenture we współpracy z Gemius, Pożyczki społeczne w Polsce, Warszawa, czerwiec

9 nowości, a potencjalni inwestorzy obawę, że ludzie nie spłacą pożyczek oraz obawę o własne bezpieczeństwo jako najważniejsze przeszkody). Może być to postrzegane jako przeszkoda i zagrożenie dla firmy, ponieważ jeśli użytkownicy Internetu nie będą ufać tego typu usługom ogólnie, nie będą chcieli korzystać również z usług Pożycz.pl. Jednakże, ta przeszkoda ma potencjał do tego, żeby przekształcić ją w szansę. Jeśli firmie uda się zbudować wizerunek partnera godnego zaufania, będzie miała możliwość przyciągnąć klientów, którzy nie mają przekonania do tego typu usług. Kolejnym interesującym aspektem wskazanym w wynikach ankiety przeprowadzonej przez Accenture jest fakt, że użytkownicy Internetu wskazują rodzinę i znajomych jako najlepsze źródło pożyczki niewielkich kwot pieniędzy. Można założyć, że dla pożyczkobiorców jest to najprostszy i najtańszy sposób (brak kosztów transakcyjnych). Z drugiej strony jest to transakcja oparta na zaufaniu pomiędzy pożyczkodawcami i pożyczkobiorcami i wskazuje, że istnieją również pozafinansowe przyczyny dla których ludzie pożyczają sobie pieniądze (pożyczkodawcy zazwyczaj nic nie zarabiają na tego typu transakcjach). Takie podejście do pożyczek może być pośrednio przełożone na transakcje zawierane przez użytkowników portali pożyczek społecznych. Nie można zakładać, że obce osoby będą chciały sobie pożyczać pieniądze za darmo. Jednakże, wiedząc, że istnieją pozafinansowe aspekty pożyczania pieniędzy, racjonalne jest założenie, że korzyści społeczne mogą stanowić wartość dodaną do usług pożyczek społecznych. Rosnąca świadomość w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) wśród biznesu, społeczeństwa i polityków w Polsce od 2000 roku, może również wpłynąć na popularność firmy. Jeśli Pożycz.pl uda się odpowiednio zakomunikować wartości społeczne i środowiskowe, będzie miała możliwość przyciągnięcia klientów, którzy są obecnie poza zasięgiem konkurencji, np. inwestorów chcących inwestować w pożyczki nie tylko dla zysku ale również z potrzeby pomagania innym Zagrożenia Oferowanie usług związanych z udostępnieniem platformy przy pomocy której użytkownicy mogą bezpośrednio pożyczać sobie pieniądze zawsze wiąże się z ryzykiem związanym z budowaniem zaufania pomiędzy użytkownikami. Z jednej strony, inwestorzy zazwyczaj nie mają gwarancji, że pieniądze zostaną im zwrócone, z drugiej strony, pożyczkobiorcy nie mogą zapewnić, że zwrócą pieniądze. Pożycz.pl wprowadziło kilka mechanizmów mających 9

10 na celu zwiększenie zaufania pomiędzy użytkownikami, takich jak weryfikacja poprzez zewnętrzne instytucje, weryfikacja dowodu osobistego i rachunku bankowego, współpraca z firmą windykacyjną, czy rating użytkowników. Jednakże te narzędzia mają na celu głównie zabezpieczenie pieniędzy inwestorów. Zakładają one, że pożyczkobiorca jest w pełni odpowiedzialny za spłatę pożyczki, nawet w przypadku nieprzewidzianych zdarzeń. Firma wydaje się skupiać wysiłki na zapewnieniu bezpieczeństwa inwestorów, nie przykładając tyle uwagi do bezpieczeństwa pożyczkobiorców. Jednakże istnieje w tym zakresie niebezpieczeństwo, które może mieć wpływ nie tylko na firmę, ale może mieć szerszy negatywny wpływ społeczny. Istnieje ryzyko, że pożyczkobiorcy nie będą w stanie spłacić długów zaciągniętych przez portal Pożycz.pl, co może doprowadzić do powstania tzw. spirali kredytowej, czyli sytuacji w której ludzie zaczynają być uzależnieni od pożyczania. Należy mieć na uwadze, że tego typu negatywny wpływ na społeczeństwo może doprowadzić do negatywnego rozgłosu wokół firmy, co może bardzo źle wpłynąć na reputację firmy. Kolejne zagrożenie związane z aspektami społecznymi wynika z próby pozyskania jak największej liczby użytkowników oraz jak największej wartości pożyczek udzielanych przy pomocy portalu. Istnieje ryzyko, że liczba użytkowników nie będzie szła w parze z ich jakością (czyli np. zdolnością do spłaty pożyczek) oraz potencjalną lojalnością. 10

11 3. STRATEGIA KOMUNIKACJI 3.1. Zasady strategii komunikacji Po przeanalizowaniu firmy Pożycz.pl oraz sytuacji na rynku pożyczek społecznościowych opracowano efektywną strategię komunikacji. Dobre i skuteczne zarządzanie na tym etapie pomoże firmie wzmocnić wizerunek marki i stać się bardziej elastyczną na rynku. Podczas budowania marki i strategii firmy poza zorientowaniem na zyski każda firma powinna również wziąć pod uwagę inne kwestie. Pokazanie odpowiedzialności w zakresie aspektów społeczno-środowiskowych jest jednym z głównych sposobów na zdobycie uznania pośród rożnych grup odbiorców np. klientów, inwestorów, mediów. Firma powinna działać w sposób pozytywny i konstruktywny, pokazywać, że jest "po stronie ludzi", oraz kreować sytuacje, na których wszyscy zainteresowani mogą skorzystać. Ważne aby pamiętać, że firma istnieje nie tylko po to, aby generować zyski, ale też w równym stopniu wartość dodaną dla społeczeństwa i środowiska. Narzędzia komunikacji powinny w związku z tym promować zrównoważoną i odpowiedzialną konsumpcję. Bardzo ważna jest wiarygodność; jeżeli firma nie będzie działać wedle ustalonych wartości społeczno-środowiskowych, a będzie je tylko promować, bardzo łatwo może stracić swoją reputację. Zaufanie klientów spadnie, gdy pojawi się jakiekolwiek działanie niespójne z wcześniej deklarowanymi przez firmę wartościami. Zatem komunikacja to odpowiedzialne zadanie wpisujące się w zakres działalności firmy Strategia, wartości i i cele Jako że strategia komunikacji powinna ściśle odzwierciedlać strategię biznesową firmy, podstawą do stworzenia poniższych zaleceń dla firmy była analiza SWOT: - Po pierwsze, aspekty społeczne i środowiskowe powinny zostać uwzględnione w strategii, wartościach i celach firmy; - Po drugie, każdy plan/działanie przygotowywane przez firmę powinno zawierać w sobie wyżej wspomniane aspekty; - W końcu, aby prowadzić komunikację w przyjazny społecznie sposób, powinny zostać do tego użyte odpowiednie narzędzia. 11

12 Pożycz.pl musi zweryfikować swoją wizję i cele działalności tak, aby zawierały one również aspekty społeczne i środowiskowe. Obecna wizja i strategia obejmuje głównie perspektywę ekonomiczną i skupia się na następujących kwestiach: - Stworzenie najbardziej rozpoznawalnej marki social lending w internecie w przeciągu 2 lat; - Utrzymania jakości usługi; - Zapewnienie najszybszych i najtańszych usług transakcji na rynku social lending; - Ciągły rozwój usług w zgodzie z ideą "Użytkownik jako współtwórca usługi". Powyżej wymienione elementy strategiczne są trafne i nie należy z nich rezygnować. Jednak jeśli firma chce działać wedle zasad odpowiedzialnego biznesu i być tak postrzegana, wizja i strategia powinna zostać rozszerzona tak, aby obejmowała perspektywę społeczną i środowiskową, np.: - Pożycz.pl jako firma, która zachęca klientów do odpowiedzialnego zarządzania ich zasobami finansowymi - Pożycz.pl jako firma, która wspiera budowanie więzi społecznych oraz zaufania między ludźmi - Pożycz.pl jako firma, która wspiera zaangażowanie pracowników i klientów w działania prośrodowiskowe. Dzięki dodaniu tej perspektywy do swojej misji Pożycz.pl uzyska podstawy konieczne do budowania komunikacji opartej o wartości społeczne i w ten sposób będzie mogła odróżnić się od swojej konkurencji w Polsce, która zdaje się nie brać pod uwagę aspektów społecznych. Zamiast oferować usługę, która umożliwia "pożyczanie pieniędzy i zarabianie", Pożycz.pl mogłoby zapewniać coś więcej: "pożyczanie pieniędzy, zarabianie i wspieranie społeczeństwa". Zamiast usługi, dzięki której można "pożyczyć łatwo", Pożycz.pl może zaoferować "zaspokojenie ważnych potrzeb" poprzez łatwe pożyczenie pieniędzy na ten cel. Odpowiedzialna firma powinna zdefiniować wartości, które będą stanowić kierunek ich działań. Zestaw zdefiniowanych wartości może być następnie wykorzystany do podkreślania odpowiedzialnej postawy firmy w prowadzeniu jej działalności. Pośród wartości, które bezpośrednio odnoszą się do biznesowego modelu Pożycz.pl i mogą być wykorzystane w komunikacji, można wyróżnić: 12

13 - Zaufanie (klientów w stosunku do firmy oraz pomiędzy pożyczkobiorcami a inwestorami); - Odpowiedzialność (firmy względem klientów, pożyczkobiorców za spłacanie pożyczek); - Altruizm (przyczynianie się inwestorów do zaspokajania potrzeb pożyczkobiorców); - Transparentność (modelu biznesowego, który zakłada przejrzystą strukturę, brak ukrytych kosztów oraz przejrzystą dystrybucję pieniędzy inwestorów - w przeciwieństwie do banków); - Bezpieczeństwo (użytkowników). Pożycz.pl zapoczątkowało już komunikację z inwestorami opartą o bezpieczeństwo i zaufanie. Poprzez materiały i warsztaty edukacyjne dla inwestorów i potencjalnych inwestorów Pożycz.pl stara się budować zaufanie inwestorów. Tego typu działania to pierwszy krok w dobrym kierunku. Jednakże większą uwagę należy poświęcić edukacji szerszego grona odbiorców, włączając pożyczkobiorców. Dzisiaj wiele firm, których zyski uzależnione są od decyzji ich klientów, zaczyna rozwijać zakres dostępności informacji, aby podnosić świadomość klientów na temat konsekwencji ich decyzji. Takie postępowanie wzmacnia zaufanie i prestiż firmy (patrz Załącznik 2 - dobre praktyki). Pożycz.pl powinno zdecydować, jaki zestaw wartości przyjmie, a następnie skupić na nich swoją strategię komunikacyjną oraz upewnić się, że przekaz trafi zarówno do wewnątrz firmy jak i na zewnątrz, z uwzględnieniem najważniejszych interesariuszy, w sposób jasny i kompleksowy. Aby przełożyć wizję/misję firmy na jej realną działalność, potrzebne są szczegółowe cele i wskaźniki; wtedy firma może na bieżąco mierzyć swoje postępy. Bazując na celach już określonych przez Pożycz.pl oraz na gotowości do wdrożenia aspektów społecznych i środowiskowych do strategii firmy, zostały zidentyfikowane następujące cele szczegółowe: Perspektywa ekonomiczna - zwiększenie rozpoznawalności marki - zwiększenie liczby klientów - zwiększenie całkowitej wartości pożyczek 13

14 - zwiększenie udziału pożyczek spłaconych Perspektywa społeczna i środowiskowa: - zwiększenie świadomości społecznej na temat zarządzania prywatnymi finansami - przyczynianie się do budowania więzi międzyludzkich - przyczynianie się do ochrony środowiska poprzez wolontariat pracowniczy. Zidentyfikowano następujące wskaźniki do oceny tych celów: Wskaźniki ekonomiczne: - Liczba użytkowników; - Wartość pożyczek; - % pożyczek spłaconych. Wskaźniki społeczne i środowiskowe: - Liczba pożyczek w danej kategorii - wskaźnik mówiący o rodzaju projektów wspieranych przez Pożycz.pl; - Liczba osób biorąca udział w kampaniach edukacyjnych - wskaźnik ilustrujący postęp w zakresie podnoszenia świadomości społecznej; - Liczba osób odwiedzających stronę internetową - wskaźnik efektywności kampanii PR i marketingu (które również będą promować wartości społeczne); - Stosunek liczby osób tylko odwiedzających stronę internetową do liczby zarejestrowanych użytkowników - wskaźnik zaufania. W następnym podrozdziale zaprezentowano konkretne narzędzia, które mogą pomóc Pożycz.pl w wypełnianiu swojej misji uwzględniającej cele ekonomiczne, społeczne i środowiskowe. 14

15 4. NARZĘDZIA KOMUNIKACJI DLA POŻYCZ.PL Zidentyfikowano kilka kluczowych narzędzi, które mogą pomóc Pożycz.pl w budowaniu wizerunku odpowiedzialnej firmy. Obejmują one takie działania jak: reklama, kampanie edukacyjne, modyfikacja strony internetowej, zielone biuro oraz partycypacja w inicjatywach zewnętrznych. Założono, że dążenie do omówionych powyżej celów wraz z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi pozwoli Pożycz.pl zachęcić kolejnych klientów. Będą nimi: - Inwestorzy z bardziej altruistycznym podejściem, którzy byliby skłonni inwestować w pożyczki społecznościowe, ale są zniechęceni zorientowanym na zyski podejściem komunikacyjnym portali typu social lending; - Odpowiedzialni pożyczkobiorcy, którzy będą mogli zaoferować inwestorom atrakcyjne możliwości inwestycyjne; - Publiczne i prywatne instytucje kredytodawcze zainteresowane perspektywą społeczną i środowiskową (UE, banki etc.) 4.1. Reklama Jednym ze sposobów na dotarcie do potencjalnych ale też obecnych klientów Pożycz.pl jest reklama pokazująca wartości społeczne firmy, które głównie odnoszą się do odpowiedzialnych zakupów. W porównaniu do tradycyjnych "metod" robienia zakupów, odpowiedzialne zakupy są przeciwieństwem produkowania nieograniczonej ilości odpadów oraz niezrównoważonej konsumpcji. Innymi słowy, człowiek kupujący odpowiedzialnie zastanowi się dwa razy, czy rzeczywiście potrzebuje danego produktu, zanim go kupi. 15

16 Poniżej przedstawiono przykłady reklam, które mają w zamyśle podobną ideę: Źródła od lewej do prawej: Dla wielu firm zachęcanie ludzi do mniejszej konsumpcji ich produktów może być postrzegane jako prosta droga do obniżenia zysków, jednak nie wszyscy się z tym zgodzą. Jest to sposób na pokazanie odpowiedzialności społecznej, co ma pozytywny wpływ na reputację firmy. Poprzez tego typy kampanie reklamowe Pożycz.pl mogłaby uzyskać następujące pozytywne rezultaty. Logo stałoby się bardziej rozpoznawalne wskutek wzrostu jego popularności w środkach masowego przekazu poprzez "agresywną" kampanię przeciwko niezrównoważonej konsumpcji. Ludzie otrzymywaliby więcej informacji o firmie i zaczęto by o niej mówić. Innymi słowy tego typu kampania miałaby dwa cele: promocję społecznych i środowiskowych wartości oraz zwiększenie zysków firmy. Agresywne kampanie zwykle podnoszą popularność marki. 16

17 Zaproponowano kilka przykładowych sloganów dla Pożycz.pl odnoszących się do odpowiedzialnych zakupów: 1. "Pomyśl dwa razy zanim coś kupisz"; 2. "Nie kupuj niepotrzebnych rzeczy"; 3. "Bądź rozsądnym konsumentem"; 4. "Czy jesteś pewien, że potrzebujesz nowej/go?". Przykładowe plakaty reklamowe można znaleźć w załączniku. Pożycz.pl może zachęcić ludzi do obniżenia poziomu konsumpcji na kilka różnych sposobów: 1. Używając łatwych do zapamiętania sloganów - takich jak wymieniono powyżej; 2. Reklama w mediach (gazety/czasopisma oraz banery internetowe); 3. Reklama animowana na kanale YouTube; 4. Facebook i inne portale społecznościowe. Podsumowując powyżej omówione narzędzie strategii komunikacji, reklamowanie odpowiedzialnej konsumpcji pokazałoby społeczną odpowiedzialność firmy, wzmocniło jej reputację, miałoby pozytywny efekt na rozwoju firmy, i zatem przyniosło zyski. Kolejnym spodziewanym rezultatem jest to, iż tego typu odpowiedzialny wizerunek byłby bardziej atrakcyjny dla odpowiedzialnych pożyczkobiorców, a ich oferty są bardziej atrakcyjne dla potencjalnych inwestorów Kampanie edukacyjne Jeżeli firma chce działać na rzecz dobra społeczeństwa, stać się wiarygodną i odpowiedzialną w oczach swoich klientów, dobrym sposobem na udowodnienie takiej gotowości będą kampanie edukacyjne podnoszące świadomość na temat różnych aspektów inwestowania i pożyczania pieniędzy. Pożycz.pl może używać w tym celu różnych narzędzi tj.: spoty online/krótkie filmy edukacyjne, reklamy, prezentacje, e-kursy, warsztaty. Przede wszystkim, istotnym jest, żeby uczyć ludzi, co mogą robić, żeby być odpowiedzialnymi za swoje finansowe decyzje, oraz dlaczego jest to takie ważne. Odnosi się to zarówno do potencjalnych inwestorów jak i pożyczkobiorców. W przypadku inwestorów 17

18 nacisk powinien być położony na to, że inwestycje w pożyczki nie powinny być ich jedynym źródłem dochodów, ale raczej dodatkowym (w przeciwieństwie do przekazu z poprzednich sloganów reklamowych Pożycz.pl: "Praca to moja pasja, a zarabiam na Pożycz.pl"); wyjaśnienie ryzyka, jakie wiąże się z inwestowaniem powinno być również zapewnione. Pożycz.pl posiada już doświadczenie w tym zakresie (publikacja przewodnika dla inwestorów), co jest krokiem w dobrym kierunku, ale wymagającym rozbudowy. W przypadku potencjalnych i już używających serwisu pożyczkobiorców przekaz musi być bardziej złożony. Z jednej strony pożyczkobiorcy są w pełni odpowiedzialni za spłacanie swoich pożyczek - są pozostawieni sami sobie przy podejmowaniu decyzji finansowych (w odróżnieniu od inwestorów, którzy są zabezpieczeni przez potencjalnym dłużnikiem). Co więcej, szybkie i łatwo dostępne pożyczki oferowane przez Pożycz.pl mogą zachęcać ludzi ubogich i mniej wykształconych, którzy nie są w stanie zarządzać swoimi finansami w rozsądny sposób. Zatem widać ogromną potrzebę, aby pomagać ludziom stawać się odpowiedzialnymi za przepływy swoich środków pieniężnych oraz pokazywać im, jak to robić. Z drugiej strony tego typu firma powinna obowiązkowo promować etyczne i odpowiedzialne zakupy, odpowiedzialny konsumpcjonizm, fair-trade (sprawiedliwy handel), zasadę 3R: Reduce, Reuse, Recycle (pol. 3U: Unikaj kupowania zbędnych rzeczy, Użyj powtórnie, Utylizuj) oraz inne idee ściśle związane z wyborami, jakich dokonują konsumenci. Może to być postrzegane jako podejście kontrowersyjne, jako że Pożycz.pl jest uzależnione od popytu na pożyczki (na różne potrzeby więc również w celu kupowania różnych rzeczy), ponieważ stąd właśnie czerpie zyski. Niemniej jednak takie podejście jest konieczne, jeżeli bierze się pod uwagę wyzwania środowiskowe i społeczne w kontekście globalnym (np. przeludnienie, nadmierna produkcja dóbr, odpady i zanieczyszczenie środowiska, pojemność środowiska Ziemi i in.). Potencjalni pożyczkobiorcy powinni być informowani o środowiskowych i społecznych konsekwencjach ich wyborów konsumenckich, jak również zachęcani do zmniejszania poziomu konsumpcji dóbr (patrz dla przykładu: Choose Half Movement, 18

19 4.3. Strona internetowa Na rozwój strony internetowej powinno kłaść się szczególny nacisk. Przekaz wartości odbywa się głównie poprzez to narzędzie. Strona internetowa powinna być na bieżąco uaktualniana i rozwijana. W celu promowania odpowiedzialnego myślenia konieczna jest zmiana sposobu komunikowania się z klientami. Kolejną ważną rzeczą jest kontynuacja rozwoju strony Pożycz.pl poprzez optymalizację jej działania. Jednym ze sposobów na zmianę strony na bardziej przyjazną społeczeństwu jest uwzględnienie klientów niepełnosprawnych. Może przyczynić się to do generowania nowych przychodów i budowania lepszych relacji z klientami. Z kolei, poprzez stworzenie nowej sekcji pozwalającej na lepszą komunikację między użytkownikami (tj. blogi, czaty etc.) strona stanie się portalem ułatwiającym kontakty pomiędzy użytkownikami. Plan rozwoju strony internetowej: 1. Wdrożenie sekcji CSR - Społeczna Odpowiedzialność Biznesu; 2. Nowy język komunikacji z klientami; 3. Stworzenie opcji, która umożliwiłaby poruszanie się po stronie ludziom niepełnosprawnym; 4. Stworzenie nowej sekcji społecznościowej (blogi, fora, FAQ etc.). CSR- Społeczna Odpowiedzialność Biznesu W celu podkreślenia odpowiedzialnej strategii firmy, ważne jest aby sekcja CSR stała się widoczna dla użytkowników strony internetowej. Wartości firmy oraz realizowana przez nią społeczna odpowiedzialność wobec klientów powinny być precyzyjnie wyjaśnione. Poprzez stworzenie materiałów informacyjnych na temat świadomego pożyczania i inwestowania, Pożycz.pl może przyciągnąć uwagę ludzi, a także dodatkowo potwierdzić odpowiedzialne działania firmy. W sekcja dotycząca CSR, firma powinna podkreślić swoje zobowiązania wobec klientów, pn. poprzez umieszczenie stwierdzenia, że Pożycz.pl komunikuje się z klientami w sposób rzetelny i odpowiedzialny bez dyskryminacji ze względu na rasę, płeć, niepełnosprawność, pochodzenie etniczne czy seksualność. 19

20 Aby podkreślić, jak ważne są dla firmy wartości społeczne i etyka w komunikacji z klientami, należałoby zmienić sposób w jaki określa się status klienta: np. zamiast pożyczkobiorca i inwestor - odpowiedzialny pożyczkobiorca i społeczny inwestor. Inicjatywa Przyjaznych Stron (Web Accessibility Initiative -WAI) Strona WWW musi być zaprojektowana do użytkowania przez osoby niepełnosprawne poprzez wprowadzenie tzw. technologii pomocniczych. Miejsce Spotkań Kolejnym krokiem w stronę udoskonalenia sposobu komunikacji opartej na wartościach społecznych jest wprowadzenie sekcji, która mogłaby odgrywać rolę miejsca spotkań dla klientów i odwiedzających stronę. Taka inicjatywa byłaby swego rodzaju symulacją relacji z sąsiadami, kolegami czy członkami rodziny. Takie narzędzie komunikacji umożliwia udział zarówno tych ludzi, którzy są zorientowani bardziej indywidualistycznie, jak i tych, którzy są bardziej zainteresowani przynależnością do społeczności Pożycz.pl. Obecna sekcja forum Pożycz.pl: Źródło: Sekcja ta nie zawiera grup tematycznych i jest przeznaczona głównie do otrzymywania informacji, a mogłaby służyć wymianie myśli i omawianiu zrealizowanych projektów. 20