5 najczęstszych błędów

Transkrypt

1 5 najczęstszych błędów popełnianych przy prowadzeniu kampanii AdWords Jak można zarobić znacznie więcej dzięki kampanii AdWords? Autor: Mariusz Pryszczewski właściciel agencji SEM od 15 lat zajmuje się marketingiem w wyszukiwarkach. 1

2 Dlaczego AdWords bywa nieskuteczne? Wiele osób, które początkowo entuzjastycznie podchodziły do prowadzenia kampanii AdWords, bardzo szybko zraziły się do tego, skąd inąd rewelacyjnego systemu marketingu internetowego. Dlaczego tak się dzieje? Jakie błędy najczęściej popełniają osoby, które samodzielnie prowadzą kampanię Adwords? Postaram się w dalszej części niniejszego poradnika przedstawić 5 najważniejszych przyczyn problemów wraz z propozycjami ich rozwiązania. 1. Brak jasno określonego celu kampanii. Bardzo często przystępując do realizacji działań reklamowych nie zastanawiasz się wcześniej, co tak naprawdę chcesz dzięki niej osiągnąć. Najbardziej oczywisty cel, lecz niestety również najmniej trafny, to zwiększenie ruchu na stronie. Czy jednak zarabiasz pieniądze dzięki temu, że ktoś ogląda Twoją stronę? Może czasami tak, jednak najczęściej oczekujesz od internauty znacznie bardziej konkretnej akcji. Rozwiązanie. Zastanów się i ustal z góry, czego oczekujesz od użytkownika. Czy ma on kupić Twój produkt, może zapisać się do newslettera lub wypełnić inny formularz? A może ma po prostu przeczytać Twój artykuł od początku do końca? Jeżeli się nad tym zastanowisz to wróć jeszcze do swojej strony i zobacz, czy prowadzi ona użytkownika właśnie do realizacji Twoich celów. Może warto coś poprawić i nie tracić ruchu kupowanego za ciężkie pieniądze? W ostatniej części niniejszego poradnika masz informacje, w jaki sposób mierzyć realizację różnych typów celów. Pamiętaj, że nie da się poprawiać tego, czego nie możesz zmierzyć. 2

3 2. Zbyt ogólne słowa kluczowe. Projektując kampanię, najczęściej bierzesz pod uwagę słowa, które przyciągną do strony najwięcej klientów. Przykładowo, prowadząc sklep z płytkami ceramicznymi wybierasz słowa takie jak płytki, glazura, opoczno itp. Masz rację, takie frazy przyciągną naprawdę dużo klientów. Problem polega na tym, że klienci, wpisując takie ogólne frazy zwykle nie są jeszcze gotowi do zakupu. Poszukują najczęściej inspiracji, ewentualnie robią rozpoznanie rynku. Dodatkowym problemem będą ceny, jakie przyjdzie Ci zapłacić za kliknięcia. Ogólne frazy, oprócz dużego ruchu przyciągają również dużą konkurencję, a AdWords decyduje o kolejności wyświetlanych reklam poprzez licytację w modelu aukcyjnym. Innymi słowy, aby Twoja reklama pojawiła się wysoko, ponad reklamami konkurentów, musisz ich przelicytować, deklarując wyższe stawki za pojedyncze kliknięcia. Ostateczny efekt jest taki, że błyskawicznie wydajesz cały budżet na klikaczy, którzy nie myślą jeszcze o zakupie. Zyskujesz spory ruch na stronie, jednak nie ma on bezpośredniego przełożenia na wzrost sprzedaży. Rozwiązanie: Powinieneś wybrać frazy, które znacznie precyzyjniej określają twoje produkty. Jeżeli są to przykładowe płytki to zamiast frazy opoczno wybierz "opoczno capri - (to jest nazwa kolekcji płytek), zamiast hotel poznań - poznań pokój dwuosobowy, zamiast prawo jazdy gdańsk prawo jazdy kat b gdańsk. W ten sposób unikniesz walki na stawki z potężną konkurencją i sprowadzisz do siebie klientów z bardzo konkretnymi wymaganiami. System AdWords ma wbudowane mechanizmy propozycji słów kluczowych, dzięki którym prawdopodobnie znajdziesz ciekawe propozycje. Innym, praktycznym rozwiązaniem jest świadome przetestowanie przez kilka dni frazy ogólnej takiej jak hotele poznań w dopasowaniu przybliżonym. Jest to najbardziej otwarte dopasowanie, które wyświetla twoje reklamy nawet wtedy, kiedy internauta wpisze do wyszukiwarki luźno związane z Twoją frazą zapytanie. Po kilku dniach na karcie Słowa kluczowe / Szczegóły / Wyszukiwane hasła / Wszystkie zobaczysz listę fraz, które faktycznie wpisali internauci i które spowodowały wyświetlenie reklamy. Możesz na tej liście wybrać frazy, które rzeczywiście odpowiadają Twojej ofercie i dodać je do swojej kampanii jako słowa kluczowe. 3

4 Pamiętaj, aby po okresie testowym wstrzymać tą najbardziej ogólną frazę, lub leszcze lepiej obniż jej stawkę do poziomu, który nie zrujnuje Twojego budżetu. Nie przejmuj się, jeżeli Google stwierdzi, że stawka dla słowa jest Poniżej stawki za pierwszą stronę. Jest to informacja aktualna tylko w danej chwili i może okazać się, że w innych godzinach mimo małej stawki reklama wyświetla się na taką trudną frazę 3. Brak zarządzania typami dopasowani W systemie AdWords istotną rolę odgrywają typy dopasowań słów kluczowych. Dopasowania decydują o tym, jak bardzo zapytanie wpisane przez internautę do wyszukiwarki musi być zgodne z ustalonymi przez Ciebie frazami, aby spowodować wyświetlenie Twoich reklam. Podstawowym typem dopasowania, które nie wymaga wprowadzania jakichkolwiek ustawień jest dopasowanie przybliżone. Powoduje ono, że reklamy będą się wyświetlały nie tylko na Twoją frazę, ale również na wszelkie jej odmiany, słowa bliskoznaczne i kombinacje z innymi wyrazami. Przykładem może być fraza opoczno. Jeżeli sprzedajesz płytki ceramiczne, taka fraza może być bardzo intuicyjnym wyborem. Jednak do takiej frazy pasuje dosłownie wszystko, glazura opoczno, opoczno płytki ale też fryzjer opoczno, przystanek PKS opoczno i setki innych. Część klientów nie popatrzy dokładnie na Twoją reklamę lub zobaczy w niej wpisaną przez siebie frazę i kliknie. Ty oczywiście za to zapłacisz, a klient z pewnością nie znajdzie tego, czego szukał. A nawet jeśli taki internauta nie kliknie w reklamę, to poprzez samo jej wyświetlenie bez kliknięcia obniży się najważniejszy wskaźnik skuteczności reklamy CTR, a to z kolei doprowadzi do podniesienia stawek za kolejne kliknięcia. Rozwiązanie: Przede wszystkim pamiętaj, aby świadomie używać dopasowań. Dopasowanie ścisłe: Jeżeli wiesz, że Twoja fraza będzie pasować do wielu wyrażeń, być może należy użyć dla niej dopasowania ścisłego. Na liście fraz będzie ona ujęta w nawiasy kwadratowe, np.: [fraza]. Takie zdefiniowanie dopasowania spowoduje, że reklama powiązana z tym słowem wyświetli się tylko po wpisaniu przez internautę dokładnie takiego słowa, ewentualnie np. liczby mnogiej czy słowa z literówką. Taki typ dopasowania jest jednak stosowany dość rzadko. Jeżeli masz frazę [weterynarz kraków] do będzie do niej pasować zapytanie weterynarz kraków i weterynarze kraków, ale już nie weterynarz dla konia kraków i nie tani weterynarz kraków 4

5 Dopasowanie do wyrażenia : Znacznie częściej stosuje się dopasowanie do wyrażenia. Taki typ dopasowania zadziała, jeżeli internauta wpisze do wyszukiwarki zapytanie zawierające w sobie frazę we wpisanej przez Ciebie formie. Na liście słów kluczowych fraza z tym typem dopasowania ujęta jest w znaki cudzysłowia. Przykładowo, jeżeli masz frazę weterynarz kraków do będzie do niej pasować zapytanie tani weterynarz kraków i weterynarze kraków tanio, ale już nie weterynarz dla konia kraków. Musi być zachowana kolejność wyrazów. Dopasowanie przybliżone: Domyślnym sposobem dopasowania jest w AdWords dopasowanie przybliżone. Tak jak pisałem w pierwszym punkcie, działa ono dla wszelkich odmian twojej frazy, słów i zwrotów bliskoznacznych, synonimów itp. Dla poprzedniego przykładu reklama wyświetliła by się po wpisaniu w wyszukiwarkę fraz weterynarz dla konia kraków ale i lekarz dla zwierząt kraków, gabinet weterynaryjny kraków czy lecznica dla zwierząt w krakowie. Z tym typem dopasowania trzeba obchodzić się naprawdę ostrożnie, gdyż nie zawsze potrzebujemy na swojej stronie ruchu z czasami odległych od naszej oferty fraz. Modyfikator dopasowania przybliżonego: Ciekawym modyfikatorem dla dopasowania przybliżonego jest symbol +. Postawiony bezpośrednio przed wyrazem w twojej frazie spowoduje, że wyraz ten musi wystąpić w zapytaniu użytkownika w swoim zadeklarowanym brzmieniu. Nie może być więc dopasowany do słów bliskoznacznych. Przykładowa fraza z modyfikatortem to np.: +weterynarz +kraków. Będzie ona pasować do zapytań z przestawionym szykiem wyrazów, dodatkowymi wyrazami w środku czy po bokach, ale zawsze w zapytaniu muszą się znaleźć te wyrazy poprzedzone znakiem + Dopasowanie wykluczające: Ostatnim z ważnych czynników wpływających na skuteczność Twojej kampanii są słowa wykluczające. Jeżeli przez pewien czas prowadziłeś kampanię z frazami w dopasowaniu przybliżonym i przejrzysz listę słów, które spowodowały wyświetlenie reklamy, tak jak to opisałem w p.1, z pewnością zauważysz, że są na tej liście takie wyrażenia doczepione do Twojej frazy jak forum, opinie, cennik, najtaniej itp. Czasami jest to słuszne, jednak w większości biznesów wejścia z takich zapytań to tylko zmarnowane pieniądze. Dlatego powinieneś sporządzić listę takich niechcianych przyrostków i dodać je do grupy reklam lub kampanii jako wykluczające słowa kluczowe. Strategia Dobrą strategią może być użycie na samym początku fraz w dopasowaniu przybliżonym. System AdWords rejestruje, jakie frazy wpisywane przez użytkowników dopasowały się do fraz wymyślonych przez Ciebie. Kiedy AdWords zarejestruje już pierwsze wejścia, możesz przejść do listy słów kluczowych w swojej kampanii, kliknąć przycisk Szczegóły, następnie kliknąć WYSZUKIWANE HASŁA - > Wszystkie. Zobaczysz listę fraz zarejestrowanych przez AdWords, które dopasowały się do Twoich słów. Możesz zaznaczyć frazy, które uznasz za wartościowe (widzisz przy nich stawki CPC i współczynnik CTR, a także konwersje). Po zaznaczeniu wartościowych fraz kliknij nad listą przycisk 5

6 Dodaj jako słowa kluczowe, a następnie Zapisz. Wybrane słowa staną się Twoimi podstawowymi słowami kluczowymi. Na tej samej liście zobaczysz wyrażenia, które spowodowały wyświetlenie i kliknięcie, ale zupełnie nie pasują do Twojego biznesu. Zaznacz frazy, w których wystąpiły niepożądane słowa i kliknij przycisk nad listą Dodaj jako wykluczające słowa kluczowe. Zanim jednak zapiszesz listę, przejrzyj wszystkie frazy, które się na niej znalazły i popraw je tak, żeby zamiast całej frazy w linijce zostało tylko niepożądane słowo. Przykładowo, jeżeli w polu widoczna jest fraza kosiarki elektryczne allegro, która dopasowała się do twojej frazy kosiarki elektryczne, to pozostaw jako słowo wykluczające tylko allegro. Dzięki temu wyeliminujesz wszystkie inne możliwe dopasowania ze słowem allegro. Na koniec pamiętaj, aby zrobić porządek na swojej głównej liście słów kluczowych. Dla wszystkich słów zmień typ dopasowania przynajmniej na do wyrażenia, lub użyj modyfikatora +. Dla najbardziej konkretnych słów kluczowych zmień dopasowanie na ścisłe. Pamiętaj, że przeważnie słowa w bardziej restrykcyjnym dopasowaniu są tańsze niż te same słowa w luźniejszych typach dopasowań. Dzięki takiej optymalizacji fraz będziesz wyświetlać reklamy tylko bardziej dla lepszych jakościowo zapytań i będziesz mniej płacił za reklamę. 6

7 4. Brak odpowiedniej struktury kampanii. Jednym z podstawowych błędów, które decydują o tym, że większość kampanii prowadzonych samodzielnie przez właścicieli e- sklepów nie działa, jest brak odpowiedniej struktury kampanii. Przeważnie w ramach działań reklamowych tworzona jest jedna kampania kierowana na sieć reklamową i sieć wyszukiwania, w niej jedna grupa reklam, z jedną reklamą i do tego skierowane są wszystkie możliwe słowa kluczowe. Do tego cały ruch kierowany jest na stronę główną serwisu. Jaki jest tego efekt? Treść reklamy nie jest zgodna z zapytaniem, mało kto w nią klika, a jeżeli już kliknie to trafia na ogólną stronę, w której musi dopiero szukać potrzebnych informacji i zazwyczaj ucieka z niej, zanim cokolwiek znajdzie. To powoduje, że system AdWords nisko ocenia jakość strony, a przez to cierpi wynik jakości poszczególnych słów kluczowych. Wynik jakości jest jednym z dwóch poza CTR- em istotnych czynników, które decydują o pozycji wyświetlanej reklamy w wyszukiwarce. Osoba, która prowadzi taką kampanię próbuje walczyć o wyższą pozycję podnosząc stawki. Jednak nie daje to efektów, ponieważ nie zostaje zlikwidowana przyczyna niskich pozycji. W niedługim czasie AdWords domaga się za kliknięcia reklamy tak dużych stawek, że całość kampanii staje się całkowicie nieopłacalna. Rozwiązanie: Podstawowym rozwiązaniem tego problemu jest stworzenie struktury kampanii w oparciu o strukturę strony internetowej lub kategorie produktów. Struktura każdej kampanii AdWords oparta jest o taki sam podział. Na najwyższym poziomie jest zawsze konto. Ważne jest to, że dla jednej witryny można jednocześnie prowadzić działania tylko z jednego konta. Możliwe jest natomiast prowadzenie działań z jednego konta dla kilku witryn. Trzeba o tym pamiętać, ponieważ w przeciwnym wypadku możesz się narazić na zablokowanie konta AdWords. Kolejny poziom to kampania. Na poziomie kampanii ustalasz budżet dzienny, typ kampanii (na wyszukiwarkę / na sieć reklamową) oraz podtypy np. remarketing. Podtypy zależne są od wybranego typu kampanii. Z ważniejszych ustawień na poziomie kampanii możesz określić kierowanie na lokalizację, np. tylko na 7

8 konkretne województwo lub miasto, a także harmonogram wyświetlania reklam, czyli w jakich dniach i godzinach mają one być wyświetlane. Tworząc nową kampanię warto pamiętać, aby nie kierować jej jednocześnie na sieć reklamową i sieć wyszukiwania. Takie połączenie, choć możliwe, jest bardzo niekorzystne. Reklama w jednej i drugiej sieci ma zupełnie inną skuteczność (znacznie niższą w sieci reklamowej) i połączenie tych sieci w jednej kampanii może skutecznie obniżyć wynik jakości dla całej kampanii, a przez to wpłynąć na podniesienie wymaganych stawek CPC. Lepiej przygotować 2 kopie kampanii i np. oryginał skierować na wyszukiwarkę a kopię na sieć reklamową. Na głębszym poziomie szczegółowości kampanii znajdują się grupy reklam. Ich podstawowym zastosowaniem jest łączenie podobnych fraz w celu lepszego dopasowania tych fraz do samych treści reklamy. Frazy zawsze przypisane są do jakiejś grupy reklam. Na poziomie grupy reklam ustalasz też domyślne stawki za kliknięcia CPC, wspólne dla wszystkich fraz w danej grupie reklam. Ostatnim poziomem organizacji konta są reklamy. W podstawowej wersji są to reklamy tekstowe, które widzisz ponad lub obok naturalnych wyników wyszukiwania. Reklamy są wspólne dla wszystkich fraz w danej grupie reklam i musisz zdecydować, jak system AdWords ma je wyświetlać. Domyślne ustawienie powoduje, że są one prezentowane poszczególnym internautom w równych proporcjach, ale jeżeli tylko system stwierdzi, że któraś z wersji ma lepszą klikalność, zacznie częściej prezentować tą właśnie wersję. Jest to jedna z funkcjonalności, które mają prowadzić do osiągnięcia lepszych wyników kampanii. Pamiętaj, że każdy szuka inaczej. Do najlepszych praktyk należy tworzenie struktury kampanii z uwzględnieniem użytkowników na różnych etapach procesu zakupowym. Jest oczywiste, że innych fraz do wyszukiwania użyje Internauta, który robi dopiero wstępną orientację na rynku i nie wie, czego dokładnie potrzebuje, a innych internauta, który już ma dokładnie sprecyzowane wymagania i szuka tylko najlepszej oferty cenowej. Przykładowo, ktoś, kto myśli o zmianie starego komputera na nowoczesnego notebooka może szukać za pomocą fraz notebook 15. Po wstępnym rozpoznaniu będzie już wiedział, że chce np. komputer z dyskiem SSD, więc będzie pytał o notebook 15 ssd. Prawdopodobnie znajdzie kilka modeli różnych producentów. Będzie więc dalej gromadził wiedzę, tym razem o konkretnych modelach, wpisując np. frazy: dell vostro 3500 opinie. Jeżeli uzyska na forach czy w serwisach testowych potwierdzenie swojego wyboru, przejdzie do ostatniego etapu procesu, czyli poszukiwania najlepszej oferty cenowej. Będzie więc wpisywał frazy typu dell vostro 3500 cena. Konstruując strukturę kampanii należy dać w swoich reklamach obietnicę odpowiedzi na wszystkie pytania potencjalnych klientów na wszystkich etapach procesu zakupowego. Działaj szeroko. Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, prawdopodobnie będziesz musiał poznać desktopową wersję programu Edytor AdWords. Koniecznie też musisz przeprosić się z Excelem. Bez tych narzędzi nie dasz rady zarządzać tysiącami fraz. To jednak temat na osobny poradnik i nie będę go w tym miejscu rozwijał. 8

9 5. Brak optymalizacji kampanii Jeżeli już kampania ruszyła, możesz pomyśleć, że cała praca została wykonana. Trzeba tylko czekać na efekty. Niestety, w praktyce wygląda to nieco inaczej. Internet jest żywym organizmem, zmieniają się w nim preferencje klientów, pojawia się lub znika konkurencja. Wszystko to powoduje, że ustawienia kampanii, które były dobre przy jej uruchamianiu mogą być całkowicie niepraktyczne nawet po kilku godzinach. Jest zbyt wiele czynników, na które nie masz wpływu, aby pozostawić kampanię samopas to przecież Twoje pieniądze. Co więc można poprawić? Dopasowania Jeżeli świadomie lub nie używasz w kampanii fraz w dopasowaniu przybliżonym, masz gwarantowany generator kosztów. Dopasowanie takie spowoduje, że reklamy będą się wyświetlały na wiele fraz pokrewnych czy bliskoznacznych, niekoniecznie pasujących do Twojej oferty. Klienci nie będą klikać w reklamę niezgodną z ich zapytaniem, przez co obniży się wskaźnik CTR a w efekcie wzrosną ceny za kliknięcia. Jeżeli masz frazy w dopasowaniu przybliżonym, koniecznie ich pilnuj. Najpewniej trzeba będzie zmienić typ dopasowania takiej frazy na do wyrażenia lub ścisłe, aby uniknąć zbyt wielu nietrafionych wyświetleń. Jednak mając świadomość jak działa takie dopasowanie i jakie są możliwości systemu AdWords, możesz celowo na pewien czas pozostawić dopasowanie przybliżone, aby dzięki temu poznać jakich fraz używają Internauci w poszukiwaniu Twojej oferty. Używając narzędzia wyszukiwane hasła w odniesieniu do takiej testowanej frazy dowiesz się jakie inne wyrażenia wpisane do wyszukiwarki spowodowały wyświetlenie reklam. Gwarantuję, że zobaczysz wiele zarówno wartościowych, jak i kompletnie niezgodnych z Twoją ofertą zapytań. Z poziomu tego samego narzędzia będziesz mógł dodać do kampanii wybrane frazy, a inne oznaczyć jako frazy wykluczone, aby więcej nie wyświetlać na nie reklamy. Wykluczenia Jeżeli wcześniej nie przewidziałeś, że Twoje słowa kluczowe mogą wystąpić w niepożądanych kombinacjach, to na podstawie listy z narzędzia wyszukiwane hasła możesz wytypować takie frazy i utworzyć z nich listę wykluczające słowa kluczowe. W efekcie jeżeli w zapytaniu użytkownika pojawi się takie niepożądane słowo, reklama nie zostanie mu wyświetlona. Typowe przykłady słów wykluczających to forum, opinie najtaniej itp. Są one słuszne w przypadku praktycznie każdego sklepu internetowego. 9

10 Podział pod kątem efektywności słów kluczowych. Prawdopodobnie w Twoich kampaniach znalazły się zarówno bardzo skuteczne słowa kluczowe jak i sporadycznie wpisywane frazy. Będzie to widoczne już po jednym lub dwóch dniach kampanii. Najprościej popatrzeć na liczbę wyszukań i wskaźnik CTR. Dla bardzo mało popularnych fraz system AdWords sam wprowadzi oznaczenie Mała liczba wyszukań. Jeżeli nic nie zrobisz, to tego typu frazy będą kamieniem u nogi dla grupy reklam i skutecznie będą obniżać wynik jakości całej kampanii, a przez to prowadzić do podniesienia kosztów. Najlepszym rozwiązaniem jest utworzenie nowej grupy reklam lub całej kampanii i skopiowanie do niej TYLKO tych nieskutecznych fraz. Te dobre powinny zostać w pierwotnej kampanii i grupie reklam, aby nie tracić już osiągniętego wyniku jakości. Wydzielanie fraz Inny typowy podział kampanii to tworzenie nowych grup reklam i samych reklam dla wybranych słów kluczowych. Może być tak, że nie będą one zbyt dobrze pasować do ogólnych tekstów reklamowych, a przez to, pomimo dużego potencjału nie będą generować dużego ruchu. Jeżeli widzisz w swojej kampanii słowa, które mają dużo wyświetleń, ale mało kliknięć, to prawdopodobnie dotyczy cię właśnie ten problem. Utwórz nową grupę reklam, napisz teksty reklam dokładnie dopasowane do tych słów i sprawdź, jak działają. Manipulacja stawkami. System AdWords jest systemem aukcyjnym. Wyżej pokazują reklamy tych reklamodawców, którzy oferują wyższe stawki. Oczywiście nie jest to jedyny czynnik wpływający na pozycję wyświetlania reklam, ale jest bardzo istotny. Jeżeli rozpoczynasz kampanię, warto czasami zaproponować nieco zawyżone stawki za kliknięcia, aby w ten sposób przebić się na wyższe pozycje. To spowoduję, że Twoje frazy mogą uzyskać wyższy wskaźnik CTR, przez co poprawi się ich wynik jakości. Wyższy wynik jakości powoduje z kolei, że te same reklamy prezentowane są wyżej, przy niezmienionych stawkach. W efekcie podnosząc stawki na star dostajesz bonus w postaci ich obniżenia w niedługim czasie. Testowanie pozycji fraz. Jeżeli prowadzisz sklep internetowy lub działasz w branży B2B, to zapewne Twoim głównym celem kampanii jest pozyskanie jak największej liczby konwersji, czy to w postaci sprzedaży, czy tzw. leadów, czyli kontaktów do potencjalnych klientów. Często w praktyce okazuje się, że najwyższe miejsce na liście reklam pomimo generowania dużego ruchu nie przynosi spodziewanych konwersji. Dlatego warto sprawdzić, czy obniżenie lub podniesienie pozycji wyświetlania reklamy nie poprawi tej sytuacji. Oczywiście nie możesz Google kazać wyświetlać reklam na określonej pozycji, ale możesz podnosić lub obniżać stawki CPC i w ten sposób, pośrednio decydować o pozycji. Pamiętaj w tym miejscu o bardzo ważnej rzeczy musisz mierzyć konwersję w swojej kampanii. Bez tego nie jesteś w stanie nic poprawić. Optymalizacja konwersji Zakładam w tym miejscu, że w swoich działaniach mierzysz konwersję, choćby w najprostszy sposób, zliczając ilość wejść na stronę z formularzem kontaktowym. Dalej załóżmy, że prowadzisz równocześnie dwie kampanie: A i B. 10

11 Załóżmy, że kampania A wygenerowała 10 konwersji, a kampania B tylko 5. W pierwszym odruchu możesz pomyśleć, że w takim razie warto zabrać trochę budżetu z kampanii B i przełożyć go na A. Ilość konwersji Wygrywa: Kampania A 10 < Kampania B 5 To prawda, ale popatrz głębiej. Zobacz, ile kosztowała jedna konwersja w każdej z kampanii. Podziel koszt całej kampanii przez ilość konwersji: Ilość konwersji Koszt Wygrywa: konwersji Kampania A zł Kampania B 5 10 zł < W tej konkurencji wygrywa kampania B. Można przyjąć, że jeśli przeniesiesz część budżetu na kampanię B, pozyskasz tyle samo konwersji, ale w znacznie niższej cenie. Popatrz jednak jeszcze głębiej. Sprawdź średnią wartość transakcji dla każdej z kampanii: Ilość konwersji Koszt Śr. wartość Wygrywa: konwersji transakcji Kampania A zł 600 < Kampania B 5 10 zł 300 Wygląda na to, że kampania A jest bardziej dochodowa. Jednak czy na pewno? Aby rozstrzygnąć ostatecznie tą kwestę należy policzyć zwrot z inwestycji (ROI) dla każdej z kampanii wg wzoru: Oto efekt: Ilość konwersji Koszt Śr. wartość Zwrot z Wygrywa: konwersji transakcji inwestycji ROI Kampania A zł % Kampania B 5 10 zł % < Jaki z tego wniosek? Okazuje się, że każda złotówka zainwestowana w kampanię A daje Ci 11 zł przychodu, a w kampanii B 29 zł przychodu. Dopiero teraz wiesz, gdzie tak naprawdę warto lokować swoje pieniądze. Oczywiście można drążyć temat głębiej i zastanawiać się nad faktycznym zyskiem ze sprzedaży poszczególnych produktów. Być może wyszłoby jeszcze inaczej. Tym niemniej moim celem było tutaj uświadomienie Ci, że działania reklamowe można i trzeba optymalizować, a robienie tego na oko może Cię drogo kosztować. 11

12 6. Brak pomiaru efektów kampanii upss miało być pięć błędów. Bardzo często jedynym wskaźnikiem, jaki brany jest pod uwagę przy ocenie kampanii jest ilość zdobytych kliknięć. Jest to dobry wskaźnik, jeżeli sprzedajesz powierzchnię reklamową na swojej stronie. Jeżeli jednak prowadzisz sklep internetowy lub w jakikolwiek sposób pozyskujesz klientów, z pewnością znajdzie się wiele lepszych wskaźników do oceny kampanii. Nawet przy tak podstawowym celu jakim jest wzrost ruchu samo zliczanie ilości kliknięć jest niewystarczające. Nie dowiesz się, czy internauci weszli w głębszą interakcję z Twoją stroną, co czytali i jak długo. A co, jeśli masz sklep internetowy i AdWords jest jednym z ważnych źródeł ruchu? Czy wiesz, które kampanie sprzedają? Czy jesteś pewien, że faktycznie przynoszą one zysk? Zawsze konieczna jest prawidłowa integracja systemu AdWords z systemem Google Analytics! Rozwiązanie. Jeżeli nie prowadzisz sklepu internetowego, to Twoim celem jest prawdopodobnie zdobywanie potencjalnych kontaktów poprzez formularz, e- mail lub telefon. Najprostsza konwersja, którą możesz zmierzyć do fakt wypełnienia formularza na stronie internetowej. Można to zrobić na dwa sposoby. Po pierwsze możesz wygenerować w systemie AdWords kod konwersji i wkleić go na stronę z podziękowaniem za wypełnienie formularza. Ważne jest aby nie była to strona z samym formularzem, ale właśnie ta z podziękowaniem. Dzięki instalacji kodu z AdWords będziesz widział dane o konwersjach bezpośrednio w systemie AdWords i możliwe będzie stosowanie dodatkowych, specjalizowanych mechanizmów jak optymalizator konwersji z AdWords. Drugie, jeszcze prostsze rozwiązanie to zdefiniowanie celu w systemie Google Analytics. Zakładając, że system Analytics masz już podłączony do strony, nie musisz instalować żadnych dodatkowych skryptów. Wystarczy, że w zakładce Administrator / Widok / Cele wskażesz swoją stronę z podziękowaniem jako cel. Od niedawna cele zdefiniowane w systemie Analytics można również zaimportować jako cele w systemie AdWords. Bardzo wskazane jest, aby do każdego celu przypisać wartość. Może się to z początku wydawać ciężkie do rzetelnego oszacowania, ale jednak jest to możliwe. W jaki sposób? 12

13 Zapewne do tej pory wszystkie zgłoszenia z formularza kontaktowego spływały na Twój adres e- mail. Masz więc spory zbiór takich zgłoszeń. Prawdopodobnie wiesz również lub możesz sprawdzić, ile z tych zapytań zakończyło się podpisaniem umowy. Możesz też łatwo policzyć średnią wartość podpisanej umowy. Jak to wygląda na przykładzie? Załóżmy, że w ciągu ostatniego roku dostałeś 1000 zapytań z formularza. Wiesz, że z tego tysiąca zapytań doszło do finalizacji 10 umów. Średnia wartość umowy to przykładowo 5000 zł. Wynika z tego, że statystycznie jedno zapytanie jest warte (5000*10)/1000= 50 zł. Po co Ci ta wartość? Jeżeli przypiszesz tą kwotę jako wartość konwersji, to zarówno w systemie Analytics jak i AdWords bez dodatkowych zabiegów natychmiast ocenisz, czy Twoja kampania jest opłacalna. Jeżeli okaże się, że na daną kompanie wydałeś 1000 zł i wygenerowało to 10 konwersji, to od razu widać, że w rzeczywistości jest to strata. Jeżeli konwersji było 25, to jesteś już lekko na plusie. Oczywiście cały czas należy pamiętać, że informacje o wartości konwersji wynikają z obliczeń statystycznych i wiele czynników może spowodować, że rzeczywista wartość pojedynczej konwersji będzie w danym okresie czasu inna, niż Twoje szacunki. Pamiętaj też, że możesz mieć w Swojej witrynie więcej celów, które przybliżają użytkownika do finalizacji transakcji. Może to być poradnik do pobrania, czy choćby artykuł do przeczytania. Każde z tych działań powinno być mierzone i oceniane. A jak poradzić sobie z mierzeniem efektów w postaci wysłania maila na adres widoczny na stronie kontakt? Są dwa sposoby, ale obydwa wymagają pewnej umiejętności programowania. Pierwsza metoda to dodanie do linku powodującego wysłanie maila kodu obsługi zdarzenia z systemu Google Analytics. Kod ten może zawierać informacje odnoście rodzaju zdarzenia, czy np. strony z której został wywołany. W ten sposób można sprawdzić klikalność linków kontaktowych w różnych działach witryny, a także ocenić pod tym kątem poszczególne kampanie. Drugi sposób to założenie odrębnego maila do zbierania zapytań z kampanii AdWords. Jednak w tym wypadku potrzebne będzie dorobienie do witryny specjalnego skryptu, który rozpozna wejście z AdWords i pokaże klientowi dedykowany adres e- mail. W tym rozwiązaniu wszystkie maile od użytkowników, którzy znaleźli się na stronie dzięki AdWords będziesz zbierać na osobne konto. Wada takiego rozwiązania polega na tym, że nie będziesz w stanie ocenić, z której kampanii przyszło to zapytanie (chyba że odpowiednio oznakujesz linki w poszczególnych kampaniach i przekażesz to oznaczenie za pomocą formularza do wysyłanego ostatecznie maila) A co ze zliczaniem telefonów do firmy? Tu znowu są przynajmniej dwa rozwiązania. Po pierwsze, możesz przy pomocy programisty na stronie kontaktu ukryć ostatnie cyfry numeru telefonu i dodać obok napis kliknij, aby pokazać numer. Takie kliknięcie możesz zarejestrować analogicznie jak w poprzednim przykładzie z adresem e- mail, dodając fragment skryptu śledzenia zdarzeń z Google Analytics. 13

14 Rozwiązanie alternatywne polega znowu na wydzieleniu dedykowanego numeru telefonu i dodaniu do witryny skryptu, który pokaże taki numer wszystkim użytkownikom przychodzącym z AdWords. Rozwinięciem tego pomysłu, do zastosowania przy dużych budżetach reklamowych jest uruchomienie wirtualnej centrali telefonicznej, w ramach której możesz zdefiniować wiele numerów, np. po jednym dla każdej kampanii AdWords. Dzięki temu będziesz śledzić skuteczność całej akcji reklamowej z dokładnością co do kampanii. Oczywiście można sprowadzić takie śledzenie do poziomu poszczególnych grup reklam czy nawet w skrajnym przypadku do poziomu słów kluczowych. Wszystko zależy od budżetu, którym dysponujesz. A jak to wygląda w e- commerce? W sklepie internetowym podstawowym celem kampanii jest generowanie sprzedaży. Tu w zasadzie jest jedno proste i praktyczne rozwiązanie. Jest nim instalacja w Twoim sklepie kodu śledzenia transakcji e- commerce z systemu Google Analytics. Jest to rozwiązanie całkowicie darmowe. Dzięki wdrożeniu takiego rozwiązania będziesz mógł zobaczyć nie tylko które kampanie sprowadzają klientów na stronę, ale nawet z dokładnością do każdej transakcji sprawdzić jaka kampania, grupa reklam, a nawet słowo kluczowe doprowadziło do sprzedaży. Daje to niesamowite możliwości optymalizacji kampanii, a w efekcie prowadzi do znacznie bardziej racjonalnego zarządzania budżetem. Jeżeli Twoją kampanię prowadzi zewnętrzna agencja, możesz mieć w tym miejscu wątpliwość, czy powinna ona znać dane transakcyjne Twojego sklepu. Jest to zrozumiałe. Jednak musisz pamiętać, że dostęp do tych danych i choćby najbardziej ogólne informacje o Twoich marżach pozwolą agencji na znacznie bardziej odpowiedzialne zarządzanie Twoim budżetem reklamowym. Grając w otwarte karty z agencją możesz też oczekiwać propozycji rozliczania pracy agencji w modelu efektywnościowym, gdzie koszt obsługi kampanii, który ponosisz może być w prosty sposób uzależniony od osiągniętych efektów. Jest to znacznie bardziej motywujące dla agencji niż wynagrodzenie w postaci ustalonej procentowo prowizji od budżetu lub płaskiej stawki niezależnej od innych czynników. Na koniec najważniejsze. Jak ocenić zwrot z inwestycji w reklamę? Z języka angielskiego wskaźnik ten nazywa się ROI (Return Of Inwestment) i wyrażany jest w procentach. Już wspomniałem o nim wcześniej w poprzednim rozdziale: Przychód to np. cała sprzedaż uzyskana dzięki prowadzonej kampanii. Koszty to zarówno budżet zużyty na wygenerowanie tego przychodu jak i wynagrodzenie agencji prowadzącej kampanię. Jak to wygląda na przykładzie? Załóżmy, że na kampanię wydałeś 4000 zł. Przychód w sklepie z tego tytułu to zł. Koszy obsługi kampanii to 2000 zł. 14

15 Koszt całkowity to w tym wypadku =6000 zł ROI= ( )/6000*100= 1566% Oznacza to, że każda zainwestowana złotówka dała 15,66 zł przychodu. Czy to dobrze? To już zależy od tego, na jakiej marży sprzedajesz swój towar. Co dalej? Masz już wystarczającą, teoretyczną wiedzę, aby samodzielnie poprawić lub założyć kampanię AdWords dla swojego sklepu. Możesz sprawdzić jak to działa, poświęcając na ten cel niewielki budżet. Pamiętaj jednak, aby przede wszystkim dobrze przemyśleć wszystkie założenia, określić cel i wdrożyć narzędzia pomiarowe. Musisz mieć możliwość natychmiastowej oceny, czy Twoje działania dają zadowalający efekt. Jeżeli zobaczysz, że pieniądze uciekają gdzieś zbyt szybko, możesz w każdej chwili zatrzymać kampanię i przeanalizować, co jest nie tak. Najważniejsze rzeczy, o których musisz pamiętać: Określ jasno cele Sprawdź, czy użytkownik będzie w stanie je zrealizować na Twojej stronie Podłącz i zintegruj narzędzia pomiarowe Zbuduj klarowną strukturę kampanii, pamiętając o różnych celach i grupach użytkowników Pogrupuj słowa kluczowe w grupy reklam i kieruj ruch do odpowiadających im miejsc na stronie Zacznij testować kampanię, zaczynając od niewielkiego budżetu Obserwuj, analizuj, poprawiaj. Jednym słowem optymalizuj wszystko, co wydaje się słabe. Nie przestawaj optymalizacji, aż do wyczerpania budżetu zawsze może być lepiej. A jeżeli to mimo wszystko jest za trudne? Cóż, tu zaczyna się moja rola. Przyznam, że skrycie liczyłem, że doczytasz do tego miejsca. Jeżeli uważasz, że ten cały AdWords, optymalizacje, konwersje to za dużo na Twoją głowę, chętnie służę swoją wiedzą. Mogę zaproponować dwa rozwiązania. Jeżeli chcesz koniecznie zarządzać samodzielnie kontem AdWords, proponuję Ci udział w szkoleniu z wybranego zakresu zarządzania kampanią AdWords i z analizy danych. Szkolenia takie będę organizował regularnie i na pewno Cię o tym poinformuję. Udział w każdym ze szkoleń spowoduję, że przedstawione zagadnienia staną się dla Ciebie łatwe i zrozumiałe, a poświęcony czas i środki z pewnością zaprocentują dla Ciebie w przyszłości. Jeżeli zaś nie masz ochoty zgłębiać tej wiedzy i wolisz po prostu rozwijać swój biznes, możesz zlecić mi prowadzenie Twoich kampanii. Gwarantuję nieszablonowe podejście, nastawione na realizację Twoich celów biznesowych. 15

16 Musisz jedynie pamiętać, że korzyści, które osiągniesz zlecając mi prowadzenie Twoich kampanii będą wprost proporcjonalne to Twoich nakładów. Jeżeli prowadzisz niewielką kampanię z budżetem 300 zł, to nawet 50% poprawa skuteczności da Ci w najlepszym razie 150 zł oszczędności. To z pewnością nie wystarczy na pokrycie kosztów wielu godzin pracy, które musiałbym spędzić nad analizą i optymalizacją Twojej kampanii. Przy większych budżetach, rzędu zł i więcej, nawet 30% oszczędność to bardzo wymierne pieniądze. Wystarczy na pokrycie kosztów zarządzania i jeszcze dużo zostanie. A wierz mi, 30% wzrost efektywności to dopiero początek. Można osiągnąć znacznie więcej. Niezależnie od przyjętego rozwiązania zapraszam do kontaktu: Mariusz Pryszczewski Ceryfikowany specjalista Google AdWords i Google Analytics tel: mail: mariusz@ci.net.pl 16