Copyright by Złote Myśli & Jakub Sosnowski, rok 2011 Autor: Jakub Sosnowski Tytuł: Podstawy pisania przekonujących tekstów Wydanie I Data: 29.11.2011 ISBN: 978 83 7701 264 2 Projekt okładki: Janusz Skierkowski Redakcja: Magdalena Michalak, Sylwia Fortuna Skład: Magda Wasilewska Wydawnictwo Złote Myśli sp. z o.o. 44 117 Gliwice ul. Toszecka 102 www.zlotemysli.pl e-mail: kontakt@zlotemysli.pl Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana, ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszelkie prawa zastrzeżone. All rights reserved.
Spis treści WSTĘP...7 Do kogo skierowana jest ta książka...8 Jak to się zaczęło, czyli o moich początkach pisania tekstów reklamowych...9 ROZDZIAŁ PIERWSZY...13 Najważniejsze cechy warsztatu copywritera...13 Przekonania i wiedza... 13 Otwartość... 19 Tworzenie pod odbiorcę klienta... 20 Klient ma zawsze rację... 21 Nastawienie na krytykę... 22 Ceń czas swojej pracy... 23 Czytaj i ćwicz... 25 Język... 26 Przykłady... 28 Jak zabrać się do pisania...28 1. Uporządkuj myśli... 29 2. Zaznajom się z tematem... 29 3. Stwórz konspekt, zbierz słownictwo... 29 4. Napisz tekst... 30
5. Przeczytaj i popraw... 30 6. Ponownie przeczytaj... 30 ROZDZIAŁ DRUGI...33 Co charakteryzuje dobry tekst...33 Co oznacza pojęcie: tekst sprzedający...36 Dobry tekst a tekst sprzedający...37 ROZDZIAŁ TRZECI...39 Perswazyjne pisanie...43 Zastosowanie techniki...44 Apel o zajęcie określonego stanowiska i podjęcie określonego działania... 44 Sugerowanie pożądanych interpretacji i ocen... 45 Racjonalne uzasadnianie słuszności prezentowanych poglądów... 46 Język i słownictwo...47 Budowanie obrazów... 52 Długość i zrozumiałość... 54 Pisanie pod klienta... 54 Jak stworzyć ciekawy opis produktu/usługi...55 ROZDZIAŁ CZWARTY...65 Charakterystyka i klasyfikacja stron internetowych...65 Rodzaje tekstów internetowych...67
Jak stworzyć treść wizytówki...68 Jak stworzyć treść rozbudowanej strony firmowej...80 Jak stworzyć teksty serwisu i wortalu...86 Budowa nagłówka... 88 Stwórz ciekawy tytuł... 89 Moc leadu... 90 Odwrócona piramida... 92 Stań się architektem tekstu... 93 Potęga ramki... 93 Jak napisać tekst pozycjonujący materiały na firmowy blog...94 Spisz najważniejsze słowa związane z tematem... 96 Zwróć uwagę na nietypowe słowa oraz te ważne dla odbiorcy... 96 Korzystaj z narzędzi Google... 97 Pamiętaj o zasadach pisania artykułów... 98 ROZDZIAŁ PIĄTY... 101 Charakterystyka schematu budowy i klasyfikacja folderów... 101 Wstęp... 102 Kwalifikacje... 102 Prezentacja... 102 Zakończenie... 102
Rodzaje folderów... 104 Język folderów... 106 Jak stworzyć treść folderu... 106 ROZDZIAŁ SZÓSTY... 119 Jak wygląda list reklamowy... 120 Jak napisać list reklamowy... 121 Zapytanie o zgodę na przesłanie informacji o ofercie... 127 ROZDZIAŁ SIÓDMY... 131 Rodzaje ulotek i ich charakterystyka... 131 Jak napisać ulotkę reklamową... 133 Jak napisać ulotkę wyborczą... 137 Główne złożenia programu/ów... 150 Słowa i frazy klucze... 151 ZAKOŃCZENIE I PODZIĘKOWANIA... 155
WSTĘP Kiedy na początku bieżącego roku przyjrzałem się liczbie zgromadzonych materiałów, byłem zaskoczony. W ich skład wchodziły m.in.: osobiste notatki, artykuły i reklamy z gazet oraz sieci, no i oczywiście wszystkie zrealizowane do tej pory zlecenia. Całość zajmowała sporą objętość, zarówno tę wirtualną, jak i tę rzeczywistą. Patrząc na te osiemdziesiąt giga plików, dwie zapchane szuflady firmowej szafki oraz ogromną stertę papierów na biurku, zażartowałem, że można byłoby z tego napisać książkę. I tak oto narodziła się publikacja, którą właśnie czytasz. Wszystko, co zostało tu omówione, stanowi esencję warsztatu mojej pracy. Tak więc obok teorii znajdziesz tajniki ułatwiające pisanie, jak i szereg przykładów. Wiele z tych ostatnich przedstawiam w takiej postaci, jaką dostałem do ręki na ulicy, znalazłem w skrzynce pocztowej, wyszukałem w sieci. Usunąłem z nich tylko wszelkie informacje mogące stanowić źródło identyfikacji reklamującej się firmy. Na pewno zauważysz, że książkę można podzielić na dwie części analizę podstawowych cech charakteryzujących 7
Jakub Sosnowski teksty sprzedające/sprzedażowe i tę omawiającą tworzenie ich przykładowych rodzajów. Każda z nich składa się z rozdziałów poświęconych konkretnemu zagadnieniu, które to podzieliłem na mniejsze podrozdziały. Powyższy układ pomoże Ci lepiej zapoznać się z treścią, a w przyszłości szybciej znaleźć interesujący Cię fragment. Do kogo skierowana jest ta książka Zasiadając do pracy, myślałem tylko o jednym napisać podręcznik dla osób pragnących nauczyć się tworzenia dobrych tekstów sprzedażowych, które byłyby przydatne w życiu zawodowym i osobistym. Szybko jednak zauważyłem, że nic nie stoi na przeszkodzie rozbudowy materiału tak, by mogły do niego zajrzeć zarówno osoby posiadające już podstawową wiedzę, jak i te związane na co dzień z copywritingiem oraz reklamą. Z doświadczenia wiem, że analiza warsztatu pracy innych jest gwarancją na skuteczny rozwój własnego. Pozycję polecam również osobom marzącym o karierze copywritera w przyszłości. Prosiłbym owych czytelników o wnikliwe jej przeczytanie i niepoprzestawanie na tej lekturze. Niech ta książka stanowi dla Was pierwszy krok do świata, w którym czekają niezliczone analizy różnorakich treści reklamowych oraz teoretycznych, budowanie własnego warsztatu kosztem nieprzespanych nocy, pod presją deadline ów i oczekujących cudu klientów. Nie 8
WSTĘP ukrywam, że jest to bardzo ciężka praca, wymagająca nie tylko pisarskiego talentu. Jednak ryzyko podjęcia wyzwania, a co za tym idzie, przekonanie się o swoich umiejętnościach, może przynieść zadowalające efekty. Jako autor gwarantuję, że wrócicie wiele razy do tej książki. Jak to się zaczęło, czyli o moich początkach pisania tekstów reklamowych Od zawsze czułem w sobie duszę artysty, choć nigdy nie określiłem się tym mianem. Już jako dziecko, za co jestem niezmiernie wdzięczny Rodzicom i Dziadkom, miałem dostęp do kredek, plasteliny, klocków lego i książek. Dużą rolę w rozbudzaniu mojej wyobraźni twórczej miały historie mówione zarówno bajki opowiadane na dobranoc przez moją Babcię, jak i wspomnienia oraz rozmowy o bieżących sprawach członków mojej rodziny. Dzięki nim usiadłem, jako czterolatek, i podyktowałem Mamie pierwszą książkę. Wszystko byłoby dobrze, gdyby nie pojawił się obowiązek dwunastu lat edukacji. Dziś, gdy minęła już dekada, odkąd decyduję sam o zasobach wiedzy, wiem, że szkoła podstawowa i liceum były dla mnie niezwykle przydatne. Nauczyłem się tam zarówno podstaw skutecznego dialogu, radzenia sobie ze stresem i wszelkiego rodzaju zagrożeniami, jak i zrozumiałem, że większość świata dorosłych jest mą- 9
Jakub Sosnowski drzejsza tylko dlatego, że jest starsza i ma tytuł przed nazwiskiem. Sytuacje takie jak: Nie obchodzi mnie twoje zdanie (jej nazwa pochodzi od słów z recenzji wypracowania napisanych przez nauczycielkę dbającą o rozwój humanistyczny uczniów), rozpoczynanie każdej lekcji języka niemieckiego od wykrzykiwania: Deutsch macht mir spass, faworyzowanie uczniów pupilków, naprawdę wzmacniają i przystosowują do życia w społeczeństwie. Okres mego dojrzewania to także zainteresowanie się reklamą i grafiką. Jako że przypadł on na lata dziewięćdziesiąte, miałem sposobność dokładnej obserwacji rozwoju reklamy. Od wizytówek (kiedy wraz z grupą innych dzieciaków krążyliśmy pomiędzy taksówkarzami, prosząc o ich firmowe karty), przez reklamę prasową, po spoty telewizyjne. Z tymi ostatnimi związana jest historia, gdy widząc lepszy sposób na scenariusz zachęcenia do zakupu chrupek kukurydzianych, zadzwoniłem do producenta i przedstawiłem swoją propozycję. Najpierw usłyszałem, że jestem tylko dzieckiem i firma nie jest zainteresowana, a następnie po kilku miesiącach zobaczyłem swój pomysł na ekranie telewizora. Ponieważ nie pamiętałem, z kim rozmawiałem, nie miałem udokumentowanego pomysłu, mogłem tylko wynieść cenną nauczkę o poświadczaniu swoich pomysłów, z czym przyszła mi z pomocą wiedza techniczno-prawna mego Taty. Co do grafiki, to pociągała mnie sztuka graffiti i murali. Wykorzystując podstawy wiedzy o dialogu ze światem dorosłych, starałem się realizować jak najwięcej prac na 10