FOOTBALL BUSINESS GROUP na podstawie pracy licencjackiej Tomasza Frątczaka Poznań 2011 Manchester United Football Club jako przedsiębiorstwo
Manchester United Football Club jako przedsiębiorstwo 1. Historia klubu i stan obecny W 1878 roku byli pracownicy kompanii kolejowej z okolic Manchesteru założyli klub piłkarski, który nazwali Lancashire & Yorkshire Railway Newton Heath. Pierwsze mecze drużyna rozgrywała na niewielkim stadionie Monsall przy North Road, najczęściej przeciwko lokalnym drużynom amatorskim czy też innym firmom kolejarskim. W 1885 roku dzięki przekształceniom klub zmienił charakter z amatorskiego na profesjonalny, a w ciągu kilku następnych lat przyjęty został do Angielskiego Związku Piłkarskiego (The Football Association) oraz Ligi Angielskiej (The Football League). W 1893 roku drużyna przeniosła się na stadion przy Bank Street, a pierwsze klubowe barwy zielone i złote zmieniono na biało-niebieskie. W ostatnich latach XIX wieku klub osiągał sukcesy na lokalnym szczeblu rozgrywek krajowych 1. W 1902 roku drużyna stanęła na skraju bankructwa, z którego zdołała wyjść dzięki pomocy właściciela lokalnego browaru, Johna Henry Daviesa. Davies zdecydował się zainwestować w klub bardzo wysoką jak na ówczesne realia sumę 60 tysięcy funtów. Wraz z nowym udziałowcem, barwy klubowe zostały zmienione na czerwono-białe, a spośród kilku propozycji nowej nazwy (m.in. Manchester Central i Manchester Celtic) wybrano Manchester United. Stabilna sytuacja finansowa zaowocowała pierwszymi znaczącymi sukcesami: mistrzostwem Anglii zdobytym w 1908 roku oraz pucharem Anglii, po który klub sięgnął rok później. W 1910 roku Manchester w obecności 80 tysięcy widzów rozegrał pierwszy mecz na nowym stadionie Old Trafford, którego budowę sfinansował Davies, a zaprojektował najsłynniejszy wówczas brytyjski projektant obiektów sportowych Archibald Leitch 2. Przełomowym w historii klubu był rok 1945, w którym to nowym menedżerem drużyny został Matt Busby, pełniący tę funkcję przez 1 J.Hanarz, Manchester United...od klubu piłkarskiego do globalnej marki, Brief nr 71/8, 2005, s.35-37. 2 Tamże.
następne 23 lata. Okres ten obfitował w wiele sukcesów sportowych zarówno na arenie krajowej, jak i międzynarodowej, które przysporzyły klubowi popularność w Anglii oraz na Starym Kontynencie. W 1968 roku Manchester, jako pierwszy klub angielski triumfował w rozgrywkach o Puchar Europy, pokonując w finale na stadionie Wembley w Londynie drużynę Benfiki Lizbona. Niezwykle istotnym i jednocześnie tragicznym wydarzeniem, które odcisnęło duże piętno na przyszłości klubu, była katastrofa lotnicza pod Monachium w 1958, w której zginęło 8 piłkarzy z pierwszej kadry zespołu wracających z meczu pucharowego 3. Po odejściu Busby iego nastąpiły dość słabe dekady lat 70 i 80, które zdominowane zostały przez problemy angielskiego futbolu z chuligańskimi wybrykami pseudokibiców. Początkiem nowej współczesnej ery w historii klubu okazało się sprowadzenie w 1986 roku nowego menedżera, Alexa Fergusona, który pełni swoją funkcję nieprzerwanie do dnia dzisiejszego. Pod wodzą Fergusona United stali się jednym z najsilniejszych i najbardziej popularnym klubów piłkarskich na świecie. Trofeum Rok 1908, 1911, 1952, 1956, 1957, 1965, 1967, 1993, 1994, 1996, 1997, Mistrzostwo Anglii 1999, 2000, 2001, 2003, 2007, 2008, 2009 1909, 1948, 1963, 1977, 1983, Puchar Anglii 1985, 1990, 1994, 1996, 1999, 2004 Puchar Ligi Angielskiej 1992, 2006, 2009 1908, 1911, 1952, 1956, 1957, Superpuchar Anglii 1965, 3 Tamże.
1967, 1977, 1983, 1990, 1993, 1994, 1996, 1997, 2003, 2007, 2008 Puchar Europy/Liga Mistrzów 1968, 1999, 2008 Klubowy Puchar Świata 2008 Superpuchar Europy 1991 Puchar Zdobywców Pucharów 1991 Tabela 1. Najważniejsze sukcesy sportowe Manchester United do czerwca 2009 roku. Źródło: Opracowanie własne na podstawie www.manutd.com Klub 18-krotnie zdobywał mistrzostwo Anglii i 11-krotnie Puchar Anglii. Ponadto 6-krotnie wygrywał w rozgrywkach międzynarodowym, w tym 3-krotnie zdobywając tytuł najlepszej drużyny Europy. Kulminacyjnym momentem w drodze na sportowy szczyt był sezon 1998/1999, w którym sięgając w ciągu 10 dni po trzy trofea (mistrzostwo Anglii, Puchar Anglii i Puchar Europy) klub zdobył tzw. potrójną koronę. Jeszcze przed nastaniem obfitującej w sportowe sukcesy ery lat 90 Manchester stał się trzecim w historii klubem notowanym na giełdzie papierów wartościowych 4. Pierwsze notowanie akcji Manchester United Public Limited Company odbyło się w czerwcu 1991 roku na rynku kapitałowym London Stock Exchange. Cena emisyjna jednej akcji przedsiębiorstwa wynosiła 3,85. Po okresie 14 lat obecności na londyńskiej giełdzie amerykański biznesmen i inwestor Malcolm Glazer, właściciel drużyny futbolu amerykańskiego Tamba Bay Buccaneers, zdołał przejąć pakiet kontrolny akcji klubu, co pozwoliło mu na wycofanie Manchesteru z rynku kapitałowego. Ostatni zanotowany kurs akcji przed skreśleniem firmy z listy spółek giełdowych wyniósł 2,95 5. 4 Pierwszym w historii klubem piłkarskim notowanym na giełdzie był londyński Tottenham Hotspur, którego publiczna emisja akcji nastąpiła w 1983 roku. (S.Miroński, Celowość notowania klubów piłkarskich na rynkach publicznych w Europie, praca magisterka UE w Poznaniu, 2008, s. 4.) 5 http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/4550141.stm [dostęp: 10.04.09]
Proces przejmowania klubu przez nowego właściciela zapoczątkowany został w 2003 roku. Konsekwentne kupowanie kolejnych pakietów akcji klubu pozwoliło Glazerowi przy pomocy powołanej specjalnie do tego celu spółki Red Football Limited stać się w czerwcu 2005 roku nowym właścicielem Manchester United PLC. Całość inwestycji kosztowała amerykańskiego biznesmena 800 mln 6. 100% 97% 98% 90% 80% 70% 60% 50% 72% 75% 40% 30% 20% 10% 3% 9% 15% 16% 19% 30% 0% 28.VI.2005 14.VI.2005 16.V.2005 12.V.2005 X.2004 VI.2004 II.2004 XI.2003 X.2003 IX.2003 Rysunek 1. Proces przejmowania akcji Manchester United PLC przez Malcolma Glazera. Źródło: Opracowanie własne na podstawie www.news.bbc.co.uk Przejęcie klubu przez Amerykanina wzbudziło wiele niepokojów i protestów wśród większości kibiców Manchesteru. Uzyskanie kontroli nad klubem było możliwe dzięki zaciągnięciu przez Glazera wielu kredytów, w tym pożyczki 300 mln od banku JP Morgan. W 2006 roku ogłoszony został plan spłaty długów, który podzielił całość zobowiązań na klub oraz na rodzinę Glazerów. Według wyliczeń specjalistów 30 lipca 2007 roku Manchester United miał aż 764 miliony długów 7. 6 http://www.independent.co.uk/sport/football-glazers-risky-bid-could-see-united-go-bankrupt-1529641.html [dostęp: 10.04.09] 7 Tamże.
Sukcesy sportowe lat 90 w połączeniu z doskonałym zarządzaniem sprawiły, że Manchester United stał się także jedną z najbardziej rozpoznawalnych i wartościowych marek branży sportowej. Według rankingu najbardziej wartościowych klubów piłkarskich przygotowanego przez magazyn Forbes w sierpniu 2008 rok całkowita wartość klubu wyniosła 1,8 miliarda $ co pozwoliło na zajęcie pierwszego miejsca w klasyfikacji, wyprzedzając drugi na liście Real Madryt o ponad 500 milionów $ 8. Lp. Klub Kraj Wartość klubu ($ mln) Przychody ($ mln) 1. Manchester United Anglia 1 870 512 2. Real Madryt Hiszpania 1 353 576 3. Arsenal Londyn Anglia 1 200 349 4. Bayern Monachium Niemcy 1 110 465 5. Liverpool Anglia 1 010 332 6. AC Milan Włochy 990 330 7. FC Barcelona Hiszpania 960 487 8. Chelsea Londyn Anglia 800 424 9. Juventus Turyn Włochy 600 264 10. Schalke Gelsenkirchen Niemcy 510 234 Tabela 2. Najbardziej wartościowe kluby piłkarskie wg Forbes (2009). Źródło: opracowanie własne na podstawie Soccer Team Valuations 2009, www.forbes.com Powyższy ranking klasyfikuje w prawdzie tylko kluby piłkarskie, jednak równie korzystnie dla United wypada porównanie z drużynami reprezentującymi inne dyscypliny sportu. W kolejnym rankingu przygotowanym przez amerykański magazyn klasyfikującym najbardziej 8 Most Valuable Soccer Teams, Soccer Team Valuations 2009, http://www.forbes.com/2009/04/08/valuablesoccer-teams-business-sportsmoney-soccer-values-09-soccer_land.html [dostęp: 10.04.09]
wartościowe drużyny sportowe w ogóle, Manchester ponownie znalazł się na pierwszym miejscu 9. Lp. Klub Dyscyplina sportu Kraj Wartość klubu ($ mln) 1. Manchester United Piłka nożna Anglia 1 800 2. Dallas Cowboys 3. 4. Washington Redskins New England Patriots Futbol amerykański Futbol amerykański Futbol amerykański USA 1 600 USA 1 500 USA 1 320 5. New York Yankees Baseball USA 1 300 6. Real Madryt Piłka nożna Hiszpania 1 290 7. Arsenal Londyn Piłka nożna Anglia 1 200 8. New York Giants Futbol amerykański USA 1 180 9. New York Jets Futbol amerykański USA 1 170 10. Houston Texans Futbol amerykański USA 1 170 Tabela 3. Najbardziej wartościowe kluby sportowe wg Forbes (2007). Źródło: opracowanie własne na podstawie The Most Valuable Sports Teams www.forbes.com Sukces Manchesteru potęguje fakt, iż ranking zdominowany jest przez kluby reprezentujące amerykańskie ligi zawodowe, które działają na zupełnie innych zasadach biznesowych niż ligi europejskie 10. 9 The Most Valuable Teams In Sport, Forbes Sports Valuations 2009, http://www.forbes.com/2009/01/13/nflcowboys-yankees-biz-media-cx_tvr_0113values.html [dostęp: 10.04.09] 10 Najważniejsze amerykańskie ligi zawodowe (NFL, MLB, NBA, NHL, MLS) działają w oparciu o zasady sportowej franszyzy (sports franchise), która rezygnuje m.in. z zasady promocji i spadku obowiązującej w rozgrywkach ligowych w Europie. Ponadto współpraca biznesowa zawodowych klubów amerykańskich zrzeszonych w ramach jednej organizacji odpowiedzialnej za zarządzanie rozgrywkami jest dużo silniejsza niż klubów europejskich.
2. Struktura Manchester United FC Przedsiębiorstwo Manchester United jest spółką akcyjną, która funkcjonuje na rynku jako holding o nazwie Manchester United Group. Właścicielem grupy jest spółka Red Football Limited należąca do amerykańskiego biznesmena Malcolma Glazera 11. Red Football Limited Manchester United Limited Manchester United Football Club Limited Manchester United International Limited Manchester United Merchandising Limited Manchester United Catering Limited Manchester United Interactive Limited Manchester United Themed Restaurants Limited Manchester United TV Red Cafe Limited Manchester United Development Limited Alderley Urban Investment Limited Manchester United Foundation Limited Manchester United Commercial Enterprises (Ireland) Limited Rysunek 2. Struktura organizacyjna Manchester United Group. Źródło: Opracowanie własne na podstawie www.manutd.com i Manchester United Annual Reports 2001-2004. Bez wątpienia najważniejszym elementem struktury organizacyjnej grupy jest klub piłkarski działający w ramach specjalnie powołanej do tego 11 Manchester United Limited Credit & Business Report, http://www.checkit.ie/news/manchester%20united%20credit%20&%20business%20report.pdf [dostęp: 10.04.2009]
celu spółki Manchester United Football Club Limited. Spośród innych podmiotów podlegających Red Football Limited wymienić należy 12 : Manchester United Catering Ltd, spółka zarządzająca cateringiem oraz organizacją konferencji na stadionie Old Trafford 13 Manchester United Interactive Ltd, spółka zajmująca się wykorzystaniem i wdrażaniem nowych technologii informacyjnych w klubie, w jej ramach prowadzone były lub są między innymi takie przedsięwzięcia jak 14 : o MU Mobile, spółka świadcząca usługi dostarczania treści na telefony komórkowe abonentów MU Mobile, powstała we współpracy z Vodafone o MU Finance, usługi finansowo-ubezpieczeniowe oferowane w ramach joint venture z firmami AIG, Britannia i Endsleigh, m.in.: kardy kredytowe, kredyty, rachunki, itp. 15 o MU Travel, usługi turystyczne oferowane w ramach joint venture z firmą Travelcare zawierające zarówno wyjazdy na mecze drużyny jak i standardowe usługi m.in.: rezerwacje hotelowe i lotnicze, wyjazdy wakacyjne, itp. o MU Media, działalność medialna klubu, m.in.: MU Radio, Inside United (magazyn klubowy tworzony we współpracy z Haymarket Media Group o Red Cinema, kino powstałe we współpracy z Village Cinemas International na terenie centrum handlowego Lowry Outlet Mall w dzielnicy Salford w Manchesterze 16 Manchester United Merchandising Ltd, spółka zależna zarządzająca globalną sprzedażą oficjalnych produktów klubowych, utworzona w 2002 roku wspólnie z amerykańska firmą Nike 12 http://www.manutd.com/default.sps?pagegid={6b3bb363-47c6-419c-ac04- A5701A982F61}&filter=companies [dostęp: 10.04.2009] 13 T.Tręda, Finansowanie sportu na przykładzie Manchester United, praca magisterska, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, 2008, s.79. 14 Tamże, s.80. 15 J.Hanarz, op.cit. 16 http://www.theredcinema.com/pages/location.asp [dostęp: 10.04.09]
Manchester United International Ltd, spółka odpowiedzialna za współpracę i kontakty holdingu z zagranicą, w tym za globalną ekspansję klubu Manchester United TV, oficjalny kanał telewizyjny klubu, powstały jako joint venture we współpracy z Granada TV oraz British Sky Broadcasting Manchester United Development Ltd, spółka zarządzająca siecią akademii piłkarskich Manchester United Soccer Schools Manchester United Foundation Ltd, fundacja charytatywna Manchester United Themed Restaurants Ltd, spółka zarządzająca siecią oficjalnych restauracji klubowych Red Cafe Ltd, spółka zarządzająca restauracją Red Cafe przy stadionie Old Trafford Manchester United Commercial Enterprises (Ireland) Ltd oraz Alderley Urban Investments Ltd, spółki prowadzące działalność inwestycyjną, ukierunkowaną przede wszystkim na rynek nieruchomości 17 3. Kluczowe zasoby Manchester United FC Ze względu na ilość oraz różnorodność zasobów, jakimi może dysponować nowoczesny klub piłkarski 18, w poniższym podrozdziale skupimy się na opisaniu tylko tych zasobów Manchesteru United, które odgrywają kluczową rolę w budowaniu pozycji lidera na światowym rynku piłki nożnej. W przypadku angielskiego klubu do głównych zasobów będący źródłem przewagi konkurencyjnej zaliczają się kadra piłkarska i kierownicza (zasoby ludzkie), stadion Old Trafford (zasoby materialne) oraz marka (zasoby niematerialne) 17 Manchester United Annual Reports 2001-2004. http://production.investis.com/manutd/findata/reports/ [dostęp: 10.04.2009] 18 Zasoby klubu piłkarskiego zostały szczegółowo opisane w podrozdziale II.1.4.
3.1 Zasoby ludzkie Piłkarze reprezentujący barwy Manchesteru należą do najlepszych i najbardziej znanych sportowców na świecie. O ich umiejętnościach sportowych najlepiej świadczą trofea zdobywane regularnie przez klub, których ilość pozwala uznać Manchester za najbardziej utytułowaną drużynę ostatnich lat. Trudno natomiast zmierzyć ich potencjał marketingowy i niebagatelną rolę, jaką odgrywają w kreowaniu wizerunku klubu poza boiskiem i realizacji celów komercyjnych. Tego zadania podjęli się naukowcy z Economics, Sport and Intangibles Research Group (ESI-rg) działającego przy Uniwersytecie w Nawarze publikując raport o wartości medialnej klubów i piłkarzy Report on media value in football. Przedstawiony w nim ranking sumujący wartości medialne poszczególnych piłkarzy uplasował kadrę Manchesteru United na pierwszej pozycji, wyprzedzając nieznacznie FC Barcelonę oraz Chelsea Londyn 19. Lp. Klub Kraj Wartość medialna 20 1. Manchester United Anglia 81,2 2. FC Barcelona Hiszpania 80,4 3. Chelsea Londyn Anglia 64,1 4. Liverpool Anglia 52,2 5. AC Milan Włochy 51,5 6. Real Madryt Hiszpania 49,9 7. Arsenal Londyn Anglia 47,8 8. Inter Mediolan Włochy 37,8 19 F.Pujol, P.Garcia del Barrio, Report on media value in football 2008, ESI-rg, Universidad de Navarra, 2008. http://www.unav.es/econom/sport/files/resourcesmodule/@random4562ca6fb6e9a/1212750385_r09_mv_footb all_june08.pdf [dostęp: 13.04.09] 20 Metodologia estymowania wartości medialnej wykorzystana przez ESI-rg polega na mierzeniu dwóch czynników: popularności i rozgłosu. Za każdy z elementów przyznawane są punkty, których suma daje wartość medialną. Mierzenie popularność polega w głównej mierze na analizie mediów elektronicznych (strony internetowe związane z danym sportowcem, klubem, rozgrywkami, dyscypliną sportu). Rozgłos oceniany jest na podstawie analizy informacji medialnych i ich treści. Szersze omówienie metodologii obliczania wartości medialnej znaleźć można w raportach publikowanych przez ESI-rg.(F.Pujol, P.Garcia del Barrio, op.cit., s. 49)
9. AS Roma Włochy 34,0 10. Olympique Lyon Francja 25,5 Tabela 4. Wartość medialna kadr klubów piłkarskich czerwiec 2008. Źródło: Opracowanie własne na podstawie F.Pujol, P.Garcia del Barrio, op.cit., s.7-8. W zestawieniu klasyfikującym dwudziestu najbardziej wartościowych piłkarzy znalazło się czterech zawodników United. Pierwsze miejsce w rankingu zajął gracz Manchesteru, Cristiano Ronaldo, którego wartość medialną oszacowana na 20,53 punktów. W czołowej trójce znalazł się także inny zawodnik angielskiego klubu, Wayne Rooney, z liczbą 12,26 punktów 21. Lp. Zawodnik Klub Wartość medialna 1. Cristiano Ronaldo Manchester United 20,53 2. Lionel Messi FC Barcelona 12,34 3. Wayne Rooney Manchester United 12,26 4. Ronaldinho AC Milan 12,07 5. Didier Drogba Chelsea Lodnyn 10,89 6. Fernando Torres FC Liverpool 9,78 7. Kaka AC Milan 9,75 8. David Beckham Los Angeles Galaxy 9,57 9. Steven Gerrard FC Liverpool 9,51 10. Frank Lampard Chelsea Londyn 9,25 --- -------------- ------------ ------- 13. Carlos Tevez Manchester United 7,52 20. Ryan Giggs Manchester United 5,82 21 F.Pujol, P.Garcia del Barrio, op.cit., s.4.
Tabela 5. Wartość medialna zawodników piłki nożnej czerwiec 2008. Źródło: Opracowanie własne na podstawie F.Pujol, P.Garcia del Barrio, op.cit., s.4. Obecnie w pierwszej kadrze klubu z Old Trafford znajduje się 43 piłkarzy, spośród których 8 znajduje się na wypożyczeniu do innych klubów 22. Zawodnicy Manchesteru reprezentujących aż 18 krajów: Anglię - 18 zawodników Brazylię - 4 zawodników Szkocję, Włochy, Irlandię Północną, Serbię, Portugalię - po 2 zawodników Koreę Południową, Walię, Irlandię, Holandię, Angolę, Polskę, Niemcy, Francję, Argentynę, Bułgarię po 1 zawodniku 23 Do najważniejszych piłkarzy klubu, decydujących zarówno o sukcesach osiąganych na arenach sportowych jak i w biznesie należą: Cristiano Ronaldo reprezentant Portugalii, laureat Złotej Piłki dla najlepszego europejskiego piłkarza w 2008 roku, najbardziej wartościowy medialnie piłkarz na świecie Rio Ferdinand reprezentant Anglii, kapitan drużyny, najdroższy w historii zawodnik grający na pozycji obrońcy, kupiony w 2002 roku przez Manchester United za 33 mln z Leeds United Wayne Rooney reprezentant Anglii, 5 na liście najbardziej wartościowych medialnie piłkarzy na świecie Ryan Giggs były reprezentant Walii, wychowanek Manchesteru United, rekordzista klubu pod względem liczby rozegranych meczów (558, stan na 07.04.09), 20 miejsce na liście najbardziej wartościowych medialnie piłkarzy na świecie Carlos Tevez reprezentant Argentyny, 3-krotnie wybierany najlepszym piłkarzem Ameryki Południowej, 13 na liście najbardziej wartościowych medialnie piłkarzy na świecie 22 Stan na 07.04.09. 23 http://www.manutd.com/default.sps?pagegid={91ea3be2-963a-4bab-802c-f46a0ef3fca3}&page=1 [dostęp: 07.04.09]
Mówiąc o kadrze piłkarskiej nie można zapomnieć o sztabie szkoleniowym, na którego czele stoi nieprzerwanie od 23 lat Szkot Alex Ferguson. Zgodnie z panującym w Anglii zwyczajem, pełni on rolę nie tylko trenera drużyny odpowiedzialnego za treningi i szkolenie zawodników, ale także menedżera decydującego o sprowadzaniu do klubu nowych zawodników 24. Podobnie jak w przypadku piłkarzy grających w Manchesterze, o jakości pracy Fergusona świadczą osiągane wyniki, które pozwalają uznać go za najlepszego obecnie trenera piłkarskiego. Co więcej, charyzmatyczny Szkot dysponuje także znaczącym potencjałem marketingowym, o czym jednoznacznie świadczy ranking klasyfikujących najbardziej medialnych trenerów piłkarskich. Lp. Trener Klub (sezon 2006-2007) Wartość medialna 1. Alex Ferguson Manchester United 15,8 2. Jose Mourinho Chelsea Londyn 15,2 3. Fabio Capello Real Madryt 10,4 4. Rafael Benitez FC Liverpool 9,1 5. Arsene Wenger Arsenal Londyn 7,7 6. Frank Rijkaard FC Barcelona 7,0 7. Roberto Mancini Inter Mediolan 5,6 8. Carlo Ancelotti AC Milan 4,0 9. Gerard Houllier Olympique Lyon 3,5 10. Felix Magath Bayern Monachium 3,4 Tabela 6. Wartość medialna trenerów piłki nożnej czerwiec 2007. Źródło: Opracowanie własne na podstawie F.Pujol, P.Garcia del Barrio, Report on media value in football 2007, ESI-gr, Universidad de Navarra, 2008, s.14-17. 24 W większości lig europejskich funkcje typowe dla menedżera klubu angielskiego podzielone są między trenera pierwszej drużyny, odpowiedzialnego m.in. za trening i przygotowanie drużyny, a dyrektora sportowego, odpowiedzialnego m.in. za transfery piłkarzy.
Manchester United powszechnie uznawany jest za pierwszy klub, który zdołał zbudować, a następnie wykorzystać zdolności marketingowe swojej marki 25. Czas, w którym klub wszedł na sportowe szczyty zbiegł się z okresem dynamicznie wzrastającej komercjalizacji futbolu, a umiejętne wykorzystanie szansy danej przez otoczenie było niewątpliwą zasługą specjalistów od prowadzenia biznesu. Najlepiej świadczy o tym opinia Florentino Pereza z 2004 roku, ówczesnego prezydenta Realu Madryt: W ostatnich latach Manchester United stał się najbardziej rozpoznawalnym klubem piłkarskim świata, ponieważ jego polityka marketingowa wyprzedziła konkurencję o co najmniej 10 lat 26. Osiągnięcie pozycji biznesowego lidera na rynku klubów piłkarskich United zawdzięczają w pierwszej kolejności profesjonalnemu zarządzaniu. Pierwszym, który zapoczątkował erę biznesowej ekspansji klubu był pełniący od 1980 roku funkcję dyrektora wykonawczego Martin Edwards. W ostatnich latach piastowania swojego stanowiska Edwards zatrudnił w roli dyrektora ds. marketingu międzynarodowego Petera Kenyona, ówczesnego dyrektora generalnego w brytyjskiej firmie UMBRO, produkującej sprzęt sportowy. Kilka lat później, w 2000 roku Kenyon zastępując Edwardsa stał się głównym dowodzącym klubu z Manchesteru. W nowej roli sprawdził się znakomicie. W przeciwieństwie do swego poprzednika, cieszył się dużym szacunkiem i zdołał zbudować pozytywne relacje z fanami, którym poprzednie władze klubu nie poświęcały wiele uwagi. Ponadto przeprowadził restrukturyzację przedsiębiorstwa oraz doprowadził do podpisania rekordowych umów sponsorskich z Vodafone (4-letnia umowa, warta 36 mln ) oraz Nike (13-letnia umowa, warta 303 mln ). W 2004 Kenyon zachęcony ogromnym potencjałem finansowym 25 J.S.Hill, J.Vincent, Globalisation and sports branding: The case of Manchester United, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, Winthrop Publications Limited, 2006. 26 Tamże, s.13.
Romana Abramowicza został dyrektorem wykonawczym Chelsea Londyn. Na stanowisku w Manchesterze zastąpił go David Gill 27. 3.2. Zasoby materialne stadion Old Trafford Bardzo ważnym elementem powodzenia strategii biznesowej klubu piłkarskiego jest infrastruktura sportowa jaką dysponuje ze stadionem na czele. Stadion, na którym na co dzień rozgrywa mecze Manchester United jest największym klubowym obiektem w Anglii, i jednym z najnowocześniejszych na świecie. Jego nazwa, Old Trafford, pochodzi od nazwy jednej z dzielnic Manchesteru, natomiast potocznie obiekt nazywany jest Teatrem Marzeń. Stadion był wielokrotnie przebudowywany i unowocześniany. Ostatnie prace budowlane zakończone w 2006 roku powiększyły całkowitą pojemności stadionu do 76 212 miejsc, w tym 2 900 tzw. miejsc biznesowych znajdujących się lożach i charakteryzujących się podwyższonym standardem 28. 80 000 70 000 67 490 75 691 60 000 55 081 50 000 40 000 30 000 35 132 Rysunek 3. Średnia frekwencja meczów na Old Trafford 1993-2008. Źródło: opracowanie własne na podstawie www.european-football-statistics.co.uk. 27 J.Hanarz, op.cit., s.36. 28 J.S.Hill, J.Vincent, op.cit.
W ciągu ostatnich 15 lat średnia frekwencja na obiekcie Manchesteru United podwoiła się, osiągając poziom 75 tysięcy kibiców, sytuując tym samym klub na 1 miejscu w Europie przed Realem Madryt i Borrussią Dortmund 29. Na terenie obiektu znajdują się także: odwiedzane rocznie przez 200 tysięcy gości Muzeum Klubu, restauracja Red Cafe, sklep z produktami klubowymi, MU Finance Advisory Centre oraz studia MU TV 30. 3.3. Zasoby niematerialne - marka Manchester United cieszy się jedną z najbardziej znanych i wartościowych marek świata sportu. Na przestrzeni ostatnich lat klub z Manchesteru dokonał niebywałego skoku biznesowego. Jeszcze w 1997 roku szacowana wartość marki klubu wynosiła 127 mln, a już 11 lat później prawie 1 mld 31. W rankingu przeprowadzonym przez magazyn Forbes w 2006 roku, Manchester United został najbardziej wartościową marką klubu sportowego na świecie 32. Jednak opublikowana już rok później przez niemiecką firmę BBDO Consulting lista najdroższych marek klubów piłkarskich w Europie uplasowała Manchester na 3 miejscu za Realem Madryt oraz FC Barceloną 33. 1997 127 mln (Interbrand) 2000 116 mln (Future Brand) 2001 179 mln (Future Brand) 2005 197 mln (Brand Finance) 2006 351 mln $ (Forbes) 2008 922 mln (BDDO Consulting) 1997 2009 Rysunek 4. Szacowana wartość marki Manchester United (1997-2009). Źródło: Opracowanie własne. 29 http://www.european-football-statistics.co.uk/attn.htm [dostęp: 10.04.09] 30 T.Tręda, op.cit., s.69-72 31 http://www.independent.co.uk/sport/football/premier-league/man-united-beats-ferrari-as-europes-leadingbrand-692599.html [dostęp: 10.04.09] 32 The World s Top Sports Brands, Forbes Sports Values 2007, http://www.forbes.com/2007/09/26/sportsbrands-teams-biz-sports_cz_mo_0927sportsbrands.html [dostęp: 10.04.09] 33 http://www.bbdo-consulting.com/cms/en/news/pressemappe/pressemitteilungen/pr_footballclub_doc1.pdf [dostęp: 10.04.09]
Porównanie w czasie wartości marki Manchester United nie jest zadaniem łatwym. Zwrócić uwagę należy przede wszystkim na różne waluty wykorzystane do stworzenia powyższego wykresu. Ponadto pamiętać należy, że firmy zajmujące się szacowaniem wartości marek stosują odmienne metody jej obliczania (casus rankingów Forbes i BDDO Consulting). Niemniej jednak tendencja zarysowana przez wyniki opublikowane przez różne podmioty na przestrzeni 11 lat wskazuje na wyraźny wzrost wartości marki Manchester United. 3.4. Źródła przychodów Manchester United jest przedsiębiorstwem generującym jedne z największych przychodów finansowych wśród klubów piłkarskich. W sezonie 2007/2008 przychody te wyniosły prawie 325 milionów, sytuując klub na drugim miejscu na świecie, ustępując tylko Realowi Madryt (365,8 mln ) 34. Funkcjonujący w ramach firmy Manchester United earning model dzieli źródła przychodów klubu na trzy grupy: Match earning przychody bezpośrednio związane z meczami, m.in.: sprzedaż biletów i karnetów, usługi hospitality, catering, składki członków fanklubu, itp. Commercial earning przychody komercyjne wynikające przede wszystkim z umów sponsorskich, w mniejszym stopniu pochodzące z komercyjnej działalności klubu: MU Finance, MU Travel, MU Catering, konferencje, wycieczki po muzeum klubowym i stadionie, itp. Media earning przychody związane przede wszystkim ze sprzedażą praw telewizyjnych (w dużo mniejszym stopniu 34 Football Money League by Deloitte, 2009.
W milionach radiowych) oraz pochodzące z medialnej działalności klubu, m.in. Manchester United Interactive, MU Mobile, MUTV 35 Tego rodzaju model zarobkowy dzielący przychody klubu według wymienionych wyżej trzech głównych grup jest coraz powszechniej stosowany w branży piłkarskiej. Co więcej wykorzystywany jest on w bardzo podobnym kształcie przez firmę Deloitte przy przygotowaniu corocznych raportów Football Money League, klasyfikujących najbogatsze kluby na świecie. 350,0 300,0 250,0 200,0 150,0 259mln 246,4mln 242,6mln 28% 29% 30% 36% 29% 27% 324,8mln 315,2mln 25% 27% 29% 36% 100,0 50,0 36% 42% 42% 44% 39% 0,0 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008 Komercyjne 72,1 72,2 73,6 86,4 80,9 Transmisje 94,5 71,7 65,9 91,3 115,7 Dzień meczu 92,4 102,5 103,1 137,5 128,2 Rysunek 5. Struktura przychodów Manchesteru United 2003-2008. Źródło: opracowanie własne na podstawie Football Money League by Deloitte 2004-2009 Pomimo niewielkiego spadku w latach 2004-2006 przychody Manchesteru United cechują się w ciągu ostatnich lat tendencją wzrostową. Od 2003 roku ich struktura wykazywała się stabilnością i co bardzo istotne dość równomierną dywersyfikacją. Ponadto stałe przyrosty pozwoliły na zwiększenie się całkowitej sumy wpływów o ponad 60 mln. 35 Manchester United Annual Reports 2001-2004, http://production.investis.com/manutd/findata/reports/ [dostęp: 10.04.2009]
W milionach Bardzo ważnym elementem składowym finansów klubu piłkarskiego są także transfery piłkarzy. Z przyczyn obiektywnych nie wlicza się ich jednak bezpośrednio do źródeł przychodów klubu 36. Niemniej jednak warto przyjrzeć się wydatkom i przychodom, jakie Manchester United notował w ostatnich latach z tytułu sprzedaży i kupna zawodników. 100,00 90,00-54,6mln 80,00 70,00 60,00-39,5mln 2,4mln -46,0mln -42,3mln 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00-20,5mln -6,1mln - 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Koszty 42,92 51,02 54,51 28,30 24,21 91,26 48,95 Przychody 3,38 53,40 8,51 7,83 18,11 36,67 6,66 Rysunek 6. Koszty i przychody Manchesteru United z tytuły transferów piłkarzy 2002-2008. Źródło: opracowanie własne na podstawie www.transfertmarkt.co.uk. Od 2002 roku tylko raz suma pieniędzy uzyskana przez klub z tytułu sprzedaży zawodników przewyższyła koszty sprowadzenia nowych piłkarzy. Stało się tak w 2003 roku, w głównej mierze dzięki sprzedaży Davida Beckhama do Realu Madryt za kwotę ponad 30 milionów. W pozostałych latach na transakcjach z innymi klubami Manchester tracił nawet ponad 50 milionów 37. Ujemny wynik w tym przypadku związany był jednak z chęcią wzmocnienia kadry piłkarskiej i zapewnienia tym 36 Problem ten został także poruszony w części teoretycznej pracy (I.1.5). 37 http://www.transfermarkt.co.uk/en/verein/985/manchester-united/transfers/uebersicht.html [dostęp: 10.04.09]
samym kolejnych sukcesów na arenie sportowej, które są konieczne do powodzenia strategii biznesowej klubu 38. 38 Transfery piłkarzy są w tym przypadku pewnym rodzajem inwestycji niezbędnej do realizacji celów zarówno sportowych jak i biznesowych. Ze względu jednak na bardzo specyficzny rodzaj transakcji, jakimi są inwestycje poprzez kupno i sprzedaż piłkarzy oraz na ścisłą tematykę niniejszej pracy, problematyka transferów i ich przełożenia na finanse klubu nie będzie podlegać dalszej szczegółowej analizie.