Zarz dzanie promocj Planowanie mediów 1
Wymogi kampanii reklamowej: Charakterystyka odbiorców procesu komunikacji Cele komunikacyjne Cechy przekazu Założenia dotyczące zasięgu, częstotliwości oraz ciągłości Charakterystyka mediów i nośników: Charakterystyka odbiorców mediów i nośników Zasięg w grupie docelowej Siła oddziaływania Reputacja (efekt źródła) Selektywność Elastyczność Możliwość uzyskania określonej częstotliwości i ciągłości oddziaływania Koszty produkcji, emisji i dotarcia 2
Medium zalety wady Telewizja Radio szeroki zasięg możliwość osiągnięcia dużej częstotliwości znaczna siła oddziaływania dobra reputacja (prestiż) efekt powszechności znaczna selektywność szeroki zasięg ale i lokalność oddziaływania relatywnie niski koszt elastyczność i szybkość przekazu informacji mobilność nie absorbuje uwagi ograniczona selektywność dotarcia wysoki koszt całkowity krótki czas emisji niekiedy wywołująca irytację mniejsza siła oddziaływania krótki czas emisji 3
Prasa codzienna Czasopisma Poczta bezpośrednia Reklama zewnętrzna (Outdoor) zalety elastyczność i szybkość przekazu informacji niski koszt lokalność oddziaływania (selektywność geograficzna) większa ilość informacji w przekazie selektywność dotarcia wysoka jakość edytorska dość długi czas życia duży prestiż określonych tytułów aktywność lektury lojalność czytelników duża selektywność dotarcia personalizacja przekazu elastyczność duża ilość informacji łatwość pomiaru efektów stosunkowo niski koszt długi czas życia lokalna częstotliwość przekazu bliskość punktu sprzedaży rozmiar wady krótki czas życia reklamy niska jakość przekazu często pobieżnie czytana niewielka selektywność (poza geograficzną) mała elastyczność mała częstotliwość emisji przekazu wysoki koszy wysoki koszt jednostkowy trudność w sporządzeniu list korespondencyjnych niski prestiż wątpliwa estetyka mały zasięg oddziaływania mała selektywność krótki czas oddziaływania niewielka liczba środków wyrazu 4
A n a liz a k o s z tó w d o ta rc ia m e d ió w i n o ś n ik ó w : C P T (c o st p e r th o u sa n d ) ko szt d o ta rc ia d o 1 0 0 0 o d b io rcó w re kla m y za p o śre d n ic tw e m d a n e g o m e d iu m C P T = k o sz t re k la m y x 1 0 0 0 lic z b a d o c e lo w y c h o d b io rc ó w n o śn ik a K o szt a u d yto riu m C P T za m ie szc ze n ia o g ło sze n ia 1 4 0 0 0 zł 3 0 0 0 0 0 3 6,6 7 zł 2 5 0 0 0 zł 8 0 0 0 0 0 3 1,2 5 zł C P P (co st p e r p o in t) ko szt d o ta rc ia d o 1 % d o c e lo w ych o d b io rcó w re kla m y za p o śre d n ic tw e m d a n e g o m e d iu m k o sz t e m isji C P P = ra tin g 5
D e c y z je d o ty c z ą c y c h m e d ió w : 1. zasięg m e d ió w, często tliw o ść o raz w p ływ m e d ió w 2. w yb ó r g łó w n ego ty p u m e d ió w, in term e d ió w i in tram edió w 3. ro zło żen ie re klam y w cza sie i p rzestrzen i zasięg (R ) często tliw o ść (F ) - liczb a ró żn ych o só b i g o spodarstw d o m o w ych w ystaw io n a n a d ziałan ie o kreślo n ych m e d ió w p rzyn ajm n iej raz w cią gu p ew n ego czasu - ilo ść razy w ciągu o kre ślo n eg o czasu, kiedy p rzeciętn a jednostka lu b g o spodarstw o d o m o w e po d d an e jest d ziałaniu p rze kazu w p ływ (I) - w arto ść w yn ik ająca z u m ieszczen ia reklam y w m ediach o o kre ślo n ej tem atyce (rek lam a ko sm etykó w d la m ło d zieży w p ism ach m ło d zieżo w ych ) 6
Dla mediów drukowanych zasięg mierzony jest za pomocą wskaźników: CPW czytelnictwo przeciętnego wydania CCS czytelnictwo cyklu sezonowego CDT czytelnictwo dnia tygodnia Dla mediów audiowizualnych wskaźnikiem zasięgu jest raring: rating ogólny = liczba osób oglądających dany program ogólna liczba osób na danym obszarze rating docelowy = ogólna liczba osób w grupie docelowej ogólna liczba osób z grupy docelowej oglądających dany program 7
C z ę s t o t liw o ś ć o z n a c z a s ię d la ro z k ła d u lic z b y o s ó b, k tó re z e tk n ę ły s ię z r e k la m ą. P rz y k ła d L ic z b a k o n ta k tó w z re k la m ą lic z b a o s ó b ś re d n i k o n ta k t z re k la m ą w g ru p ie d o c e lo w e j u d z ia ł p ro c e n to w y 0 3 0 0 0 0 4 0 % 0 1 1 2 0 0 0 1 6 % 1 2 0 0 0 2 1 4 0 0 0 1 9 % 2 8 0 0 0 3 8 0 0 0 1 1 % 2 4 0 0 0 4 6 0 0 0 8 % 2 4 0 0 0 5 5 0 0 0 7 % 2 5 0 0 0 s u m a 7 5 0 0 0 1 1 3 0 0 0 2,5 E f e k t y w n a c z ę s t o t liw o ś ć - ta k a lic z b a k o n ta k tó w d o c e lo w e g o o d b io rc y z p rz e k a z e m r e k la m o w y m w o k re ś lo n y m c z a s ie, k tó rą u w a ż a s ię z a m in im a ln ą lu b o p ty m a ln ą. E f e k t y w n y z a s ię g u d z ia ł % o d b io rc ó w d o c e lo w y c h, k tó rz y z e tk n ę li s ię z p r z e k a z e m re k la m o w y m z e fe k ty w n ą c z ę s to tliw o ś c ią. 8
Intensyw ność kam panii reklam ow ej łączna liczba emisji GRP.(gross rating point) - zasięg x przeciętna liczba emisji GRP = RxF GRP gross rating point R zasięg reklamy F przeciętna liczba emisji Przykład Reklama dociera do 80 % domów z częstotliwością 3 GRP = 240 W krajach zachodnich przyjmuje się, iż kampania tygodniowa o natężeniu 100 GRP jest przeciętnie intensywna, 200GRP oznacza wyjątkowo intensywną kampanię. 9
O kreślenie optym alnej kom binacji: zasięg, częstotliw ość, w pływ GRP nie uw zględnia w ielkości ogłoszeń reklam ow ych, skuteczności przekazów kreatyw nych Tą sam ą w artość GRP m ożna osiągnąć dla różnych kom binacji zasięgu i częstotliw ości Dylem at krótkiej kołdry zasięg czy częstotliw ość zasięg jest szczególnie w ażny przy w prow adzaniu produktów i m arek częstotliw ość jest istotna gdy: m ocni konkurenci, przekaz reklam ow y zaw iły, produkt nabyw any z dużą częstotliw ością m arka w prow adzana jest do niszy rynkow ej 10
Minimalny próg liczby kontaktów z reklamą A Achenbaum- Liczba emisji reklamy danej marki podczas jednego cyklu ponowienia zakupu powinna wahać się pomiędzy 3 a 10. Herbert Krugman - taoria trzech uderzeń Pierwszy kontakt Co to jest? Drugi kontakt I co z tego wynika? Trzeci kontakt przypomnienie kupić czy zapomnieć? każdy kolejny kontakt działa jak trzeci kontakt 11
Podstawowym celem każdego planu mediów powinno być maksymalizowanie zasięgu reklamy przy osiągnięciu minimalnego efektywnego poziomu częstotliwości po jak najniższym koszcie. 12
Procedura budowania planu mediów: Określenie przeciętnego czasu trwania ponowienia zakupu danego produktu Określenie minimalnej efektywnej częstotliwości reklamy (w odniesieniu do docelowego segmentu rynku) Ustalenie maksymalnego zasięgu reklamy, jaki przy danej częstotliwości i budżecie jest realny do osiągnięcia Zbudowanie planu mediów przy wykorzystaniu wymienionych wskaźników (budżet, częstotliwość, zasięg), dostępnych danych o zasięgu mediów i charakterystyce odbiorców 13
Rozkład reklamy w czasie ciągła przerywana skoncentrowana równomierna rosnąca malejąca zmienna 14
Budżet reklamowy Analiza końcowych efektów reklamy wydatki do czasu gdy ostatnia złotówka przynosi co najmniej jedną złotówkę przychodu. 1 Jako% od wielkości obrotów reklama staje się pochodną wielkości sprzedaży roku poprzedniego lub plany na rok bieżący (zależność jest odwrotna sprzedaż jest wynikiem wydatków na reklamę) 15