Nowoczesne zarządzanie klubem sportowym na przykładzie Manchesteru United

FOOTBALL BUSINESS GROUP Maj 2009 Nowoczesne zarządzanie klubem sportowym na przykładzie Manchesteru United Niniejszy artykuł gościnny autorstwa Tomasza Trędy jest fragmentem pracy magisterskiej pt. Finansowanie sportu na przykładzie Manchesteru United.

Spis treści 1. Wstęp... 3 2. Manchester United historia klubu... 4 3. Struktura organizacyjna Manchesteru United... 7 3.1. Zarząd klubu... 15 3.2. Manchester United Football Club... 17 3.2.1. Old Trafford Teatr Marzeń...19 3.2.2. Akademia United i Carrington...22 3.3. Główni sponsorzy klubu... 24 3.4. Manchester United Catering... 28 3.5. Manchester United Interactive... 29 2

1. Wstęp W obecnych czasach wielu ludzi uważa, że komercjalizacja futbolu jest zjawiskiem stosunkowo nowym i do tego ściśle związanym z globalizacją. Jednak, jeżeli sięgnie się do historii piłki nożnej, która swe korzenie ma w Anglii, zobaczyć można, iż początki działań zmierzających niekoniecznie w stronę czysto sportową miały miejsce o wiele, wiele wcześniej. Już w XIX wieku ludzie zauważyli, że na piłce można nieźle zarobić. W 1888 roku Birmingham City klub piłkarski w lidze angielskiej, zarejestrowano jako firmę i liczono, że zacznie on przynosić dochody. Niebawem podobne kroki poczynił ówczesny prezes Aston Villi. Co więcej, na stadionie The Villans zainstalowano pierwszą obrotową bramkę, aby pracownicy mogli prowadzić dokładne statystyki, co do frekwencji na meczach oraz, aby przeciwdziałać zjawisku nielegalnego wchodzenia na stadion. Wówczas to kibice, którzy za bardzo nie wiedzieli, co daje zmiana statusu prawnego z klubu sportowego na spółkę, głośno protestowali. Dziś współczesnych przykładów potwierdzających tę tezę jest mnóstwo. Jednak tylko jeden z nich jest najbardziej wyrazisty. Klub ten swoją działalnością zapoczątkował falę licznych zmian we współczesnym futbolu. Obecnie jest on jedną z lepiej rozpoznawalnych marek nie tylko w branży piłkarskiej, lecz na całym świecie 1. 1 Spośród wszystkich piłkarskich firm jedną z największych rzesz fanów na całym świecie ma Manchester United. Klubowi z Manchesteru kibicuje ponad 330 mln ludzi, co stanowi ponad 5% światowej populacji! Z tego ponad 139 mln fanów okazuje swoją miłość do klubu poprzez zakup gadżetów. Warto zaznaczyć, że ogromną część aktywistów (83 mln) stanowią Azjaci. Mimo, że Stary Kontynent jest kolebką futbolu, to właśnie na wschodzie klub ten corocznie notuje największe zyski. 3

2. Manchester United historia klubu Rozważając działalność klubów sportowych w kontekście firm piłkarskich należy wspomnieć o klubie, który od lat plasuje się w ścisłej światowej czołówce najbardziej rozpoznawalnych klubów. Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych przez firmę Deloiotte 2 w roku 2006, klub ten zajął trzecią pozycję pod względem najbardziej popularnych klubów świata. Top 11 Najpopularniejsze kluby piłkarskie Europy, marzec 2005 Źródło: raport firmy Deloitte, Top 11 Najpopularniejsze kluby piłkarskie Europy, marzec 2005 Mowa tutaj oczywiście o Manchesterze United. Dlaczego właśnie ten klub? Otóż Manchester United to nie tylko klub piłkarski. To marka, której zasięg już dawno temu wykroczył poza granice miasta Manchester i całego Zjednoczonego Królestwa. Dziś to marka, której liczba sympatyków znacznie przekracza populację kraju, jakim jest Polska 3. To wielki marketingowy potencjał. Osiem triumfów w angielskiej ekstraklasie, pięć w Pucharze Anglii, Puchar Ligi, Puchar Zdobywców Pucharów, zwycięstwo w Lidze Mistrzów, Superpuchar Europy i Puchar Interkontynentalny dowiodły o wartości klubu na polu sportowym. Klubu z Old Trafford może poszczycić się wieloma nagrodami oraz tytułami zdobytymi w trakcie swojej 130-letniej historii. Należy tutaj wspomnieć, iż Manchester United zdobył wiele trofeów zarówno w skali krajowej jak i międzynarodowej. W tym samym czasie rozpoczęła się jednak niespotykana dotychczas ekspansja na polu biznesowym, dzięki której Manchester United stał się najbogatszym klubem piłkarskim i jedną z najbogatszych klubowych organizacji sportowych na świecie. 2 Raport firmy Deloitte, Top 11 Najpopularniejsze kluby piłkarskie Europy, marzec 2005 3 Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez firme Deloitte, Manchester Unitek posiada około 55 mln sympatyków na całym świecie, z czego 17 mln stanowią fani kontynentu Azjatyckiego. Niektóre źródła wskazują na liczbę fanów sięgającą 75 milionów. 4

Aby lepiej zrozumieć istotę działalności klubu należy rozpocząć wszystko od początku. Zatem na pierwszy plan wysuwa się historia ów słynnego klubu, która kształtowała się w następujący sposób. European Champions Clubs Cup 1968,1999 European Cup Winners Cup 1991 FA Premier League 1993, 1994, 1996, 1997, 1999, 2000, 2001,2003 Football League Division One 1908, 1911, 1952, 1956, 1957, 1965, 1967 FA Challenge Cup 1909, 1948, 1963, 1977, 1983, 1985, 1990, 1994, 1996, 1999 Football League Cup 1992, 2006 Intercontinental Cup 1999 UEFA Super Cup 1991 FA Charity Shield 1908, 1911, 1952, 1956, 1957, 1965, 1967, 1977, 1983, 1990, 1993, 1994, 1996, 1997 Najważniejsze sukcesy Manchesteru United (do roku 2006) Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu Deloitte, Manchester United Annual Report 2005 Historia Manchesteru United to ponad 123 lat tradycji i zamiłowania do piłki nożnej. W ciągu ponad wieku piłkarze, kibice i działacze United doświadczyli glorii chwały oraz smutku porażki. Manchester United został założony w 1878 roku, jednak pod inną nazwą, a mianowicie - Newton Heath LYR (Stacja kolejowa Lancashire i Yorkshire). Z kart historii klubu można dowiedzieć się, iż ówczesny właściciel - Davies jako pierwszy podjął decyzję o zainwestowaniu w klub środków finansowych. To doprowadziło do zmiany nazwy i po kilku alternatywnych propozycjach, włączając w to Manchester Central i Manchester Celtic, na przełomie kwietnia i maja 1902 roku narodził się Manchester United. Ważnym wydarzeniem w historii klub było przybycie Ernesta Mannalla, który został we wrześniu 1903 roku sekretarzem drużyny, lecz nie tylko, ponieważ jego rozległa wiedza zaowocowała tym, że został on pierwszym trenerem drużyny. Dzięki temu sezonie 1907/1908 zespół Manchesteru United święcił swój pierwszy tytuł, a mianowicie mistrzostwo Anglii. Konsekwencją tego było przeniesienie się klubu na nowy obiekt - Old Trafford. Ważną datą w historii klubu jest rok 1958, w którym miała miejsce tragiczna katastrofa lotnicza. 6 lutego1958 roku samolot, który leciał do Anglii z Belgradu po meczu półfinałowym Pucharu Europy rozbił się na lotnisku w Monachium. Zginęły wtedy dwadzieścia dwie osoby, w tym 7 piłkarzy. To tragiczne wydarzenie na zawsze pozostanie w pamięci wszystkich sympatyków drużyny z Old Trafford. 1986 roku drużynę przejął Szkot Alex Ferguson. Ferguson, który całkowicie poświęcił się powierzonym mu obowiązkom szkoleniowym. Pierwszym tytułem na arenie 5

europejskiej był Puchar Zdobywców Pucharów. W 1999 roku Manchester United zdobył potrójną koronę. Zdobywając mistrzostwo i puchar Anglii oraz wygrywając Ligę Mistrzów. W latach 90-siatych oraz wraz z początkiem XXI wieku, Manchester United wygrywał wszystkie ważniejsze mecze wielokrotnie powracając do wyścigu po tytuł mistrzowski, a w sezonie 2006/07 po raz kolejny we wspaniałym stylu sięgnął po to zaszczytne trofeum. 6

3. Struktura organizacyjna Manchesteru United W czasach rosnącej konkurencji międzynarodowej wiele organizacji zajmuje strategiczne pozycje, dające im przewagę w możliwościach odniesienia sukcesu na całym świecie. Klub sportowy, który zamierza uplasować swoją pozycję w ścisłej czołówce lub zwiększyć skalę działalności o zasięg międzynarodowy czy nawet światowy, będzie musiał stawić czoło adaptacji strukturalnej. Ponadto takie ukierunkowanie będzie wymagało od niego podjęcia nowych działań wywołujących nacisk na dostosowanie struktury do turbulentnego otoczenia, w którym działa klub sportowy. Z kolei na kształt projektowanej organizacji, a zwłaszcza na ustalenie jej strategii wpływa wiele czynników, a przede wszystkim warunki szanse i zagrożenia w jej otoczeniu tzn. cele, wartości i poglądy jej członków oraz silne i słabe strony organizacji. Ponadto czynnikiem wpływającym na strukturę organizacyjną jest strategia, która oddziałuje na wybór technologii oraz odpowiednich ludzi do wykonywania powierzonych im zadań. Zatem warunkiem skutecznej struktury organizacyjnej jest jej zgodność i dostosowanie nie tylko do strategii otoczenia, lecz także do środowiska wewnętrznego organizacji. Aby lepiej zrozumieć wyżej wspomniane zależności należy wyjaśnić kluczowe pojęcie, jakim jest struktura. Otóż struktura pochodzi od łacińskiego słowa structura oznaczającego układ części składowych. Inaczej mówiąc to rozmieszczenie elementów oraz zbiór określonych relacji i zachodzących między elementami przedmiotu złożonego (systemu), bez uwzględnienia jakości tych elementów, czyli tego, czym są te elementy 4. Struktura organizacyjna oznacza sposób, w jaki się dzieli, grupuje i koordynuje działalność organizacji, w rozumieniu wzajemnych stosunków między kierownikami i pracownikami, kierownikami i kierownikami oraz pracownikami i pracownikami 5. Z kolej J. Zieleniewski definiuje strukturę organizacyjną, jako całokształt stosunków między elementami tworzącymi całość przedsiębiorstwa, które w istotny sposób przyczyniają się do jego powodzenia 6. W klubie sportowym struktura podobnie jak w przedsiębiorstwie pełni bardzo ważne funkcje. Jest motorem napędowym podejmowanych działań, reguluje i kształtuje ład wewnętrzny organizacji. Jej kształt jest najczęściej rezultatem jednoczesnego działania wielu zmiennych oraz sytuacyjnych, z których najważniejszymi są: cele organizacji, sposoby ich osiągania, jak i również wewnętrzne i zewnętrzne uwarunkowania wpływające na realizację wcześniej wspomnianych celów. Wewnętrznym uwarunkowaniem tworzenia struktury organizacyjnej są więzi organizacyjne, które wyrażają stosunki miedzy stanowiskami pracy i komórkami organizacyjnymi, w których zostały zlokalizowane zasoby ludzkie i rzeczowe organizacji. 4 K. Mręła, Struktury organizacyjne: analiza wielowymiarowa, PWN, Warszawa 1983, s. 4 5 J.A.F Stoner, R.E. Freeman, D.R Gilbert, Kierowanie, PWE 2000, s. 322 6 J. Zieleniewski Organizacja zespołów ludzkich. Wstęp do teorii organizacji i kierowania, Warszawa, PWN 1982 s. 91 7

Więzi te są najczęściej klasyfikowane ze względu na kierunek powiązań. Z tego punktu widzenia można je podzielić na następujące 7 : służbowe (hierarchiczne) zachodzące na tle rozmieszczenia uprawnień decyzyjnych, techniczne (specjalizacyjne) zachodzące na tle podziału pracy, funkcjonalne zachodzące na tle zróżnicowania kompetencji zawodowych, informacyjne zachodzące na tle wymiary informacji. Z kolei czynnikiem zewnętrznym wpływającym na kształt struktury organizacyjnej jest otoczenie, w którym działa organizacja. Należy tutaj pamiętać, iż organizacja i otoczenie wywierają na siebie nawzajem wieloraki wpływ, wywołując tzw. sprzężenie zwrotne, które jest niezbędne w unikaniu zakłóceń w przepływających między nimi informacjami. Tak więc za główne wyznaczniki struktury organizacyjnej można uznać: strategie i plany osiągania celów, technologie stosowane w realizacji tych strategii, ludzi zatrudnionych na wszystkich szczeblach i ich funkcje, rozmiary organizacji. Można zatem stwierdzić, że struktura organizacyjna to wewnętrzna budowa rozpatrywana jako funkcjonalna zależność poszczególnych elementów tworzących pewien układ 8. Prawidłowa struktura organizacyjna powinna spełniać co najmniej trzy podstawowe wymogi: zapewniać osiąganie celów, które stawia sobie grupa ludzi tworzących daną organizację, być wystarczająco trwała, aby umożliwić nieprawne funkcjonowanie organizacji, ułatwić przystosowanie organizacji do zmieniających się warunków w otoczeniu. Struktury organizacyjne klasyfikuje się w różny sposób w zależności od przyjętego kryterium. Najogólniej, z uwagi na rodzaj funkcji, struktury organizacyjne dzielimy na struktury kierowania i struktury produkcyjne. Ze względu na rodzaj więzi organizacyjnej w strukturach kierowania (zarządzania) wyróżniamy następujące struktury: liniową (przedmiotową), funkcjonalną, sztabowo-liniową 9. Postępująca specjalizacja zawodowa, wzrost ogólnego poziomu kwalifikacji, zmiany wartościowania i bodźców działalności wywołują jednak zjawiska kryzysowe w obowiązujących powszechnie strukturach kierowania. Ten stan wymusza w sferze kierowania poszukiwania nowych rozwiązań strukturalnych, umożliwiających lepsze 7 Praca pod red. Przybyła M., Organizacja i zarządzanie Podstawy wiedzy menedżerskiej, Wydawnictwo im. Oskara Lanego we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 53 8 Ibid., s. 54 9 Więcej informacji na temat rodzajów struktur patrz M. Bielski, Podstawy teorii organizacji i zarządzania, Warszawa 2002, s.139-154 8

wykorzystanie kadr oraz zwiększenie kreatywności i wydajności zespołów ludzkich, które są podstawą dobrze działającego klubu sportowego. Wszystko to świadczy o potrzebie, a nawet konieczności dostosowania struktury organizacyjnej do zmian zachodzących w jej otoczeniu. Dlatego też stworzono nowoczesne koncepcje doskonalenia organizacji kierowania, za pośrednictwem nowoczesnych struktur organizacyjnych. Najważniejsze z nich to struktura dywizjonalna oraz macierzowa 10. Manchester United z całą pewnością zasługuje na miano klubu wyjątkowego, globalnego o wielkim potencjale, konsekwentnie budowanego z myślą o sukcesie komercyjnym. Jego wartość, zdaniem specjalistów z firmy Brand Finance, wynosi ok. 225 mln funtów (estymacja na podstawie analizy aktywności marketingowej klubu). Jednocześnie konsultanci ze wspomnianej firmy zastrzegają, iż wartość ta może istotnie wzrosnąć w ciągu najbliższych kilku lat (do poziomu ok. 1 mld funtów), jeśli powodzeniem zakończy się jej wprowadzenie na rynek chiński i amerykański. Aby tak potężna organizacja mogła poprawnie funkcjonować niezbędna jest właściwa struktura organizacyjna. Jej stworzenie zajęło wiele lat, lecz dziś widać tego efekty. Czas, gdy klub wszedł na sportowe szczyty zbiegł się z okresem dynamicznie wzrastającej komercjalizacji futbolu, a umiejętne wykorzystanie szansy było zasługą specjalistów od prowadzenia biznesu. Mimo faktu, iż klub nie osiąga w ostatnich miesiącach spektakularnych sukcesów na boiskach ligowych i europejskich, z całą pewnością zwycięża na polu marketingowym. United oferuje produkt, który od dziesiątek lat odznacza się wysoką jakością, a jakość ta pozwoliła klubowi pozyskać rzeszę lojalnych zwolenników. Manchester United to holding, czyli organizacja, która grupuje różne, teoretycznie samodzielne podmioty gospodarcze, w mniej lub bardziej wyraźny sposób powiązane ze sobą, przy czym jeden z podmiotów ma w tych powiązaniach pozycję dominującą i podporządkowuje sobie pozostałe 11. Podległość ta wynikać może przykładowo z posiadania przez jedną ze spółek (często zwaną nadrzędną, dominującą, kontrolującą, naczelną lub matką ) odpowiednio znaczącej części majątku innej spółki lub spółek (zwanych spółkami podporządkowanymi, zależnymi, kontrolowanymi lub córkami ). Spółce nadrzędnej przypadają zwykle strategiczne funkcje zarządzania dotyczące całości struktury holdingowej, a spółki podporządkowane koncentrują się na operatywnych funkcjach zarządzania i na działalności produkcyjnej oraz, jak to mam miejsce w przypadku Manchesteru United, działalności usługowej. Termin holding wszedł na stałe do języka polskiego, dlatego jak pisze Z. Kubot, próby zastępowania go innymi pojęciami w rodzaju koncern, grupa spółek, grupa 10 M. Krupa, Struktury organizacyjne - zarys problematyki, prezentacja w Power Point, s. 17 11 Z. Kreft, Holding grupa kapitałowa, Warszawa 2004, s. 19 9

przedsiębiorstw, lub też stosowanie go w zawężonym znaczeniu nie znajdują uzasadnienia 12. Podejmując zatem próbę określenia istoty i pojęcia holdingu w odniesieniu do klubu sportowego należy abstrahować od regulacji prawnych, traktując holding jako formę organizacyjną współdziałania przedsiębiorstw. Forma ta charakteryzuje się następującymi cechami: jednością decyzji oraz funkcjonowania, podporządkowaniem wszystkich przedsiębiorstw wchodzących w skład holdingu jednolitemu kierownictwu, ograniczeniem właściwej autonomicznemu przedsiębiorstwu samodzielności decyzyjnej jego kierownictwa, utrzymaniem osobowości prawnej poszczególnych przedsiębiorstw wchodzących w skład holdingu. Ponadto należy pamiętać, iż holdingi są alternatywą dla przedsiębiorstwa wielozakładowego, a w szczególnym przypadku powstanie holdingu może być następstwem przekształcenia przedsiębiorstwa wielozakładowego. W wyniku tego w miejsce jednego samodzielnego pod względem prawnym podmiotu pojawia się kilka podmiotów powiązanych kapitałowo. Reasumując, stwierdzić można, że holding w swej klasycznej postaci jest wynikiem ewolucji struktur organizacyjnych zarówno w skali makroekonomicznej, jak i pojedynczego przedsiębiorstwa, związanej z koncentracją kapitału, występowaniem konkurencji, akumulacji kapitału, zróżnicowaniem się siły poszczególnych przedsiębiorstw produkcyjnych i usługowych oraz rozwojem rynku kapitałowego. A zatem można wymienić pewne zalety oraz wady holdingów. Do pierwszych zaliczyć można: możliwość przejściowego finansowania działalności przedsiębiorstw należących do holdingu, poprzez wykorzystanie jednych spółek na rzecz innych, omijanie ograniczeń (najczęściej wynikających z ustawodawstwa antymonopolowego), rozłożenie ryzyka inwestycyjnego, kreowanie nowych spółek. Oznacza to, że bardzo istotny wpływ na funkcjonowanie holdingu ma jego struktura organizacyjna, która stwarza szansę efektywnego wykorzystania środków kapitałowych jednego podmiotu na rzecz drugiego. W przypadku holdingu z Manchesteru będzie to na przykład utworzenie sieci hoteli lub restauracji klubowych za pieniądze uzyskane ze sprzedaży biletów, czy stworzenie pakietu ubezpieczeń dla kibiców. Relacje takie ujawniają ścisłe zależności pomiędzy poszczególnymi podmiotami wchodzącymi w skład holdingu i dowodzą, że każda z jednostek ma wpływ na kształtowanie się struktury 12 Z. Kubot, Struktury holdingowe, Zielona Góra 1993, s. 5 10

holdingu. Ponadto uaktywnia się również wolne kapitały w obrocie poza inwestycyjnym, a jednostki tworzące holding posiadają własne kierownictwo i przedmiot działania oraz samodzielność pod względem prawnym. Holding nie jest jednak wolny od wad, dlatego też do najważniejszych z nich można zaliczyć: słabą ochronę praw wspólników spółek podporządkowanych, ograniczenie przepływu informacji pomiędzy wspólnikami, podporządkowanie interesów spółek jednej spółce wiodącej, stosowania praktyk monopolistycznych poprzez powiązania personalne. Aby lepiej zrozumieć działalność klubu piłkarskiego z Manchesteru, trzeba przyjrzeć się bliżej strukturze oraz przeanalizować przepływające przez klub środki finansowe. 11

Manchester United Manchester United Football Club Manchester United Catering Manchester United Interactive Piłkarze Sponsorzy Stadion piłkarski W trakcie meczu Poza meczem Merchandising Sprzedaż biletów Zagraniczny Krajowy Media Hotele Strona internetowa Restauracje Kino MU Finance Struktura organizacyjna Manchesteru United Źródło: opracowanie własne na podstawie prezentacji Manchester United 081284 12

Można zauważyć, że w skład holdingu z United wchodzą trzy podmioty gospodarcze: Manchester United Football Club, Manchester United Catering (Agency Company) oraz Manchester United Interactive (hotele, telewizja, czasopisma itd.). Analizując budowę struktury organizacyjnej holdingów można wydzielić określone, charakterystyczne elementy strukturalne, wyodrębnione z uwagi na szczebel działalności oraz funkcję jaką pełnią 13 Pierwszym z nich są jednostki podstawowe realizujące procesy realne (produkcja, sprzedaż, zaopatrzenie, serwis itd.), które mają przynajmniej częściowo autonomię prawną. W przypadku holdingu z Manchesteru będzie to klub sportowy, będący podstawową i wiodącą jednostką w całym holdingu. Pełni on funkcję napędową w postaci świadczenia usług dla kibiców, którzy zgromadzili się na stadionie, by zobaczyć wysęp swoich ulubieńców. Drugim podstawowym elementem struktury holdingu jest jednostka nadrzędna, występująca jako spółka zarządzająca, lub jako agregat zarządu i wydziałów centralnych spółki wiodącej. Jednostką taka jest z całą pewnością zarząd Manchesteru, którego zakres realizowanych funkcji koncentruje się głownie na: planowaniu, organizowaniu oraz kierowaniu i kontrolowaniu. Oprócz tego w strukturze bardziej rozbudowanych holdingów pojawiają się jednostki pośrednie. Główną ich funkcją jest szeroko rozumiana harmonizacja (koordynacja) działania jednostek podstawowych, gdy z uwagi na nadmierną rozpiętość zarządzania lub zróżnicowanie jednostek podstawowych, wykonanie tej funkcji przed jednostkę nadrzędna jest utrudnione. Ponadto jednostki pośrednie swą działalnością wspierają działanie jednostek podstawowych i mają istotny wpływ na wyniki działania całego holdingu. Dlatego też do jednostek takich w holdingu United można zaliczyć na przykład telewizję, prasę czy choćby sieć hoteli, które budują dobry wizerunek marki klubu zarówno wśród kibiców jak i społeczeństw na całym świecie. Bardzo często można spotkać się z określeniem, iż struktury organizacyjne holdingów są z definicji strukturami zdywizjonalizowanymi. Zatem należy się tutaj zgodzić z H. Jagodą i B. Haus, iż w sytuacji takiej poszczególne spółki zależne tworzące holding są traktowane jako pojedyncze dywizjony, stanowiące sektory przedmiotowe za osiągane wyniki 14. Idąc dalej takim tokiem rozumowania można stwierdzić, że problematyka zdywizjonalizowanych struktur holdingowych związana jest nierozłącznie ze zjawiskiem grupowania jednostek podstawowych i powstawania w ten sposób jednostek pośrednich. Analogicznie należałoby również spojrzeć na funkcjonowanie struktury holdingów, gdzie wspomniane wyżej jednostki pośrednie grupują jednostki podstawowe na podstawie kryterium realizowanych przez nie funkcji. 13 J. Jagoda. B. Haus, Holding organizacja i funkcjonowanie, PWE Warszawa 1995, s. 96 14 Ibid., s. 102 13

Obecnie w dużych holdingach dominują struktury zdywizjonalizowane, gdzie jednostki pośrednie strukturalizowane są nie na podstawie kryterium funkcji, lecz kryterium przedmiotowego. Oznacza to, że sektory przedmiotowe (dywizjony) mogą być wyodrębniane na podstawie poszczególnych produktów, czy grup produktów, obiektów lub też regionów. W dużych holdingach działających na rozległych zdywersyfikowanych rynkach, w przypadku struktury zdywersyfikowanej powstaje jednak problem harmonizacji podziału według produktów, co z kolei może prowadzić do powstania struktur o charakterze dwuwymiarowym. Ponadto należy pamiętać, aby wyposażyć poszczególne jednostki we własne służby funkcjonalne, co w znacznym stopniu wpływa na ich autonomię. Struktury dywizjonalne ułatwiają zarządzanie poprzez jej decentralizację w skutek przejmowania przez poszczególne jednostki całości odpowiedzialności za prowadzone działania. Umożliwia to naczelnemu kierownictwu skoncentrowanie się na problemach strategicznych poprzez odciążenie od bieżącej działalności koordynacyjnej w zakresie poszczególnych funkcji oraz daje pewną elastyczność w odpowiadaniu na sygnały rynkowe. 14

3.1. Zarząd klubu Swe wyniki finansowe Manchester United zawdzięcza w głównej mierze Martinowi Edwardsowi dyrektorowi wykonawczemu do roku 2000. Przejął on władzę w klubie po ojcu - Louisie, który zainwestował w klub w latach 50. XX wieku. Jednak to jego następca - Peter Kenyon (obecnie budujący potęgę piłkarską w Chelsea Londyn) jest uważany za tego, który doprowadził do udanej ekspansji marki Manchester United nie tylko na wyspach, ale i na świecie. W 1991 roku wprowadził on Manchester United na giełdę. Co prawda United nie był pierwszym klubem, który zdecydował się na taki krok, ale decyzja ta ugruntowała pozycję Manchesteru United jako najbogatszego klubu na Wyspach. Podczas wprowadzenia na giełdę, United zostało wycenione na 47 mln. Ponadto Peter Kenyon był osobą reprezentującą klub w negocjacjach umów z najważniejszymi sponsorami - Vodafone ( umowa 4-letnia na kwotę 30 mln funtów, przedłużona w 2004 roku; warta 36 mln funtów) i Nike ( okres 13 lat; warta 303 mln funtów 15 ) oraz współautorem nowatorskiego projektu współpracy promocyjno-handlowej z klubem amerykańskiej ligi baseballowej New York Yankees. Kenyon pomógł również klubowi osiągnąć niezwykłą popularność i rozwinąć przedsięwzięcia komercyjne na dochodowym i charakteryzującym się olbrzymim potencjałem rynku azjatyckim. Udało mu się również zbudować pozytywne relacje z fanami, którym poprzednie władze nie poświęcały wiele uwagi. W 1999 roku rząd brytyjski zablokował próbę przejęcia klubu przez Ruperta Murdocha, australijskiego miliardera, właściciela jednej z największych na świecie korporacji prasowej, telewizyjnej i wydawniczej - News Corporation. Udało się to jednak kolejnemu, Malcolmowi Glazerowi, biznesmenowi plasującemu się na 287 miejscu wśród najbogatszych ludzi ameryki 16. Stopniowo dokonywał on wykupu akcji Manchesteru. W ten sposób stał się prawnym właścicielem klubu z Old Trafford nabywając około 97,3% akcji, które łącznie kosztowały ponad 790 mln funtów. Fanom nie podobało się, że o losach ich zespołu będzie decydował biznesmen zainteresowany bardziej wynikami finansowymi niż sportowymi. Glazer dodatkowo naraził się zadłużeniem klubu. Pod jego zakup wziął gigantyczny kredyt o wysokości 850 mln dolarów, który spłacany jest z wpływów Manchesteru. Glazer jest właścicielem klubu, niemniej jednak, aby skutecznie zarządzać tak wielkim i globalnym przedsiębiorstwem potrzebny jest sztab profesjonalistów, który przedstawia się następująco (patrz tabela): 15 www.footballeconomy.com 16 http://www.devilpage.pl/index/dzialy/113/malcolm_glazer 15

Skład Zarządu Manchesteru United Pełniona Funkcja Właściciel klubu Honorowy prezydent Prezesi do spraw transferów Dyrektor wykonawczy Szef operacyjny Dyrektor komercjalny Dyrektorzy niewykonawczy Dyrektorzy ds. futbolu Imię i Nazwisko Malcolm Glazer Martin Edwards Joel Glazer i Avram Glazer David Gill Michael Bolingbroke Lee Daley Bryan Glazer, Edward Glazer, Kevin Glazer i Darcie Glazer Martin Edwards, Sir Bobby Charlton, Maurice Watkins, Michael Edelson i Ken Merrett Źródłó: www.manutd.com/default.sps?pagegid={6ff068d5-0d8b-40c8-a630-7073dd7af5dc} Interesującym zdaje się być fakt, iż Malcolm Glazer stworzył stanowiska dyrektorów niewykonawczych (non-executive director), które osadził członkami swojej najbliższej rodziny. Chodzi tu o osoby na stanowiskach dyrektorskich, które faktycznie nie zajmują się zarządzaniem i podejmowaniem ważnych, kluczowych decyzji dla klubu (przedsiębiorstwa), ale pojawiają się na oficjalnych imprezach i figurują w dalszym ciągu jako ważna osobistość firmy 17. Ponadto, po wykupie większości akcji właściciel klubu wycofał wszystkie akcje z giełdy londyńskiej. Po 14 latach jeden z najbogatszych klubów piłkarskich na świecie nie jest już notowany na parkiecie. Jak podaje amerykański tygodnik "The Times", właściciel klub w ciągu pięciu lat zamierza podnieść ceny biletów na mecze aż o 52 procent. Ten i inne środki spowodowałyby wzrost zysku rocznego klubu ze 161 mln funtów obecnie do oczekiwanej przez Glazera w 2010 roku sumy 248 milionów funtów 18. Stąd miedzy innymi słuszna obawa kibiców, że nowy właściciel będzie dążył wszelkimi środkami do maksymalizacji zysku. 17 Zalecenie Komisji z dnia 15.02.2005 dotyczące roli dyrektorów niewykonawczych lub będących członkami rady nadzorczej spółek giełdowych i komisji rady nadzorczej, Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej L52/51 18 www.sport.pl/sport/1,69628,2782217.html 16

3.2. Manchester United Football Club Analizując strukturę holdingu Manchesteru United szczególną uwagę należy poświęcić klubowi piłkarskiemu, którego działalność już dawno wykroczyła poza granice Zjednoczonego Królestwa. Klub, bowiem angażuje się w rozmaite akcje na całym świecie, udziela również pomocy potrzebującym, kreując w ten sposób swoją markę oraz pozytywny obraz zarówno wśród kibiców jak i społeczeństw na całym globie. Niemniej jednak ciągle niezmiennym pozostaje główne źródło utrzymania się klubu, a mianowicie dochód ze sprzedaży biletów, praw medialnych (transmisje telewizyjne, radiowe, internet), powierzchni reklamowych oraz działalność komercyjna. Warty wspomnienia jest również fakt, iż w Anglii średnie przychody z jednego meczu uzyskane ze sprzedaży biletów w roku 2005 wyniosły 1,61 mln euro 19. Liderem na wyspach jest Manchester United, w którym dochody z biletów stanowią 42 procent całości rocznego przychodu. Jak twierdzi prezes Rady Dyrektorów Deloitte Central Europe W. Szwoch 20 w Anglii większość klubów piłkarskich postawiła na widzów z tzw. średniej klasy. Ludzi, których stać na zapłacenie za bilet kilkudziesięciu funtów, ale w zamian wymagających spełnienia odpowiednich warunków. Nowoczesna baza sanitarna, bezpieczeństwo, oprawa widowiska sprawiają, że kibice kupują stosunkowo drogie bilety. Najwyższy dochód ze sprzedaży biletów we włoskiej Serie A mają kolejno kluby: AC Milan oraz Juventus Turyn. Swoją działalność opierają one również na potężnych środkach finansowych uzyskiwanych ze sprzedaży praw medialnych i działalności komercyjnej. W niemieckiej Bundeslidze największe udziały w przychodach klubów mają środki uzyskiwane ze sprzedaży powierzchni reklamowych. W Bayernie Monachium stanowi to 63 procent wszystkich dochodów. Jak podaje dalej raport Deloitte, w roku 2005 spośród klubów piłkarskich, największy dochód uzyskał Real Madryt. Pod uwagę wzięto przede wszystkim wyniki sprzedaży wejściówek, praw telewizyjnych czy pamiątek. Nie rozpatrywano m.in. inwestycji Romana Abramowicza w Chelsea. 19 Raport firmy Deloitte, Deloitte Sport Group, luty 2005 20 Dni Marketingu Sportowego: Futbol miliarderów 2005 Poznań 17

Nazwa klubu WWW.FOOTBALLBUSINESS.PL Dochody klubów piłkarskich 2005 Real Madrid Manchester United AC Milan Juventus Chelsea FC Barcelona Bayern Munich Liverpool Inter Milan Arsenal AS Roma Newcastle Tottenham Schalke 04 Lyonnais Celtic Manchester City Everton Valencia Lazio 104,5 97,4 92,9 92,7 90,1 88,8 84,6 83,1 131,8 128,9 246,4 234,0 229,4 220,8 207,9 189,5 181,2 177,2 171,3 275,7 0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0 300,0 Wielkość dochodu (mln. euro) Dochody klubów piłkarskich w roku 2005 Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu Deloitte Football Money League 2005 Jak widać w czołówce dominują kluby z Europy. Pierwsze miejsce Realu świadczy o tym, jak ważny jest marketing. Klub ten nie osiągnął przecież ostatnio znaczących sukcesów sportowych, a jego przewaga nad drugim z kolei Manchesterem United jest spora. Oczywiście, te dane są ważne dla klubów, zaś nieco mniej dla kibiców, którzy wolą kolejne trofea. Także najwyższy dochód ze sprzedaży praw medialnych (transmisje TV i radiowe) uzyskała liga angielska. Za trzyletni kontrakt z firmą BsKyB/Setana uzyskano 842 mln euro. Na drugim miejscu uplasowała się liga francuska - 3-letni kontrakt z Canal Plus na kwotę w wysokości 600 mln euro. Tylko 95 mln euro uzyskała liga hiszpańska za 3-letni kontrakt z konsorcjum Sogecable. Pod względem efektywności zarządzania najlepsza sytuacja jest w lidze angielskiej i niemieckiej, gdzie kluby są dochodowe, mając wyższe przychody niż wydatki. We Francji i we Włoszech niektóre zespoły ligowe odnotowują straty. Reasumując, sprzedaż biletów oraz prawa do transmisji meczów, czy powierzchni reklamowych nadal pozostają kluczowym źródłem uzyskiwania przychodów gigantów futbolu. Nie oznacza to jednak, iż czołowe kluby piłkarskie koncentrują się jedynie na tych źródłach. Istnieją poza nimi inne, a mianowicie muzea, restauracje, hotele, czy catering, które w znacznym stopniu przyczyniają się do wzrostu uzyskiwanego dochodu. W dzisiejszych czasach kluby sportowe kojarzone są już nie tylko z widowiskiem sportowym, lecz z całą siecią innych towarzyszących im przedsięwzięć wspierających i propagujących ten najpopularniejszy na świecie sport piłkę nożną. 18

3.2.1. Old Trafford Teatr Marzeń Analizując działalność klubu United nie sposób pominąć obiektu, bez którego całe przedsięwzięcie nie miałoby racji bytu. Mowa tutaj oczywiście o stadionie piłkarskim znanym wszystkim kibicom Manchesteru oraz fanom piłki nożnej pod nazwą Old Trafford. Należy również pamiętać o tym, że piłka nożna to nie tylko gra zespołowa, umiejętności zawodników oraz duch rywalizacji i walki o zwycięstwo. W dzisiejszym czasach coraz ważniejszą rolę w tym sporcie odgrywają właśnie obiekty sportowe najczęściej kojarzone ze stadionami piłkarskimi. W nowoczesnym futbolu są one niejednokrotnie wizytówką największych zespołów świata. To właśnie one są źródłem zachwytu oraz dumy klubów i ich kibiców. To na stadionach znajdują się pomieszczenia z trofeami. Wreszcie, są one jednym z głównych źródeł dochodowych. Znana drużyna piłkarska podczas pojedynczego meczu jest w stanie zarobić nawet 3 miliony funtów, czyli tyle, ile równowartość dobrej klasy bramkarza. Dla porównania przytoczyć tutaj można transfer polskiego bramkarza Tomasza Kuszczaka, którego transfer z West Bromwich kosztował Manchester United 2,9 mln funtów 21. Old Trafford to jeden z najpiękniejszych i najbardziej bliski sercu kibica United obiekt sportowy na świecie. Na co dzień swoje mecze rozgrywa tu najlepsza drużyna w Anglii i jedna z lepszych na świecie - Manchester United. Najatrakcyjniejszy, najprzestronniejszy i najbardziej niezwykły stadion, jaki kiedykolwiek widziałem. Jako boisko piłkarskie jest bezkonkurencyjny na świecie, to jest zaszczyt dla Manchesteru oraz dom drużyny, która może czynić cuda 22 - te słowa zostały napisane w "Sporting Chronicle", w dniu otwarcia stadionu; 19-stego lutego 1910 roku. Aby lepiej zrozumieć funkcjonowanie tego potężnego obiektu, którego koszt budowy szacuje się na ponad 60 milionów funtów, należy przedstawić jego elementy składowe. Otóż stadion dzieli się na 4 trybuny: The North Stand - Północny sektor Old Trafford został powiększony w 1996 roku do 25 tys. miejsc. Jest to olbrzymia, trzykondygnacyjna konstrukcja, użyto do jej budowy 4 tys. ton żelaza i 4,5 tys. ton betonu. Trybuna ma wysokość 200 stóp, posiada 4 wieże i największy w Europie dach wspornikowy. Masywne wieże wznoszące się nad boisko zastraszają przeciwnika. The South Stand - Główna część Old Trafford, południowy sektor wyznaczono tutaj znaczny obszar zawierający krzesełka wyposażone w panele dla prasy. South Stand posiada również trybunę dla managerów, kierowników klubu, dyrektorów, luksusowe restauracje oraz apartamenty członków zarządu. The East Stand - Wschodni sektor, dawniej znana jako Scoreboard End (tablica wyników końcowych). Ostatnio zastąpiono ją dwoma nowoczesnymi, elektronicznymi w rogach 21 http://www.devilpage.pl/index/dzialy/97/transfery-2000-2007 22 http://www.devilpage.pl/index/dzialy/82/old_trafford 19

części północnej. Trybuna jest przeznaczony dla fanów United, jak również dla kibiców przyjezdnych oraz dla niepełnosprawnych. Kibice gości zawsze mogą liczyć na 3 800 miejsc. Na europejskie puchary limit jest zwiększany o kolejne 3 tys. miejsc. Ze względów bezpieczeństwa w 1993 roku zostały zamontowane krzesełka. The West Stand - Zachodnia trybuna zwana Stretford End. Kiedy jeszcze nie było miejsc siedzących, Stretford End był falującą "masą" prawie 20 000 stojących fanów United, którzy należeli do najgłośniejszych w Wielkiej Brytanii. W kwietniu 2000 r. została wybudowana druga kondygnacja z siedzeniami, zwiększając pojemność do 67 750. W części zachodniej jest miejsce dla rodzin. Wraz z rodzicami i dziećmi, kibicującymi Man Utd zasiadają rodziny kibiców zespołu gości. Uczyniono tak, gdyż ma to zapobiec późniejszej agresji młodzieży oraz uczuć kulturalnego dopingu i życia w przyjaźni z innymi kibicami. Na razie nie ma żadnych planów rozbudowy stadionu w najbliższej przyszłości. Stadion piłkarski to nie tylko trybuny dla kibiców Manchesteru United, przyjezdnych gości, czy rodzin zawodników. Na terenie stadionu znajduje się Muzeum United, które w kwietniu 1998 roku otworzył sam król futbolu Pele. Warto dodać, że muzeum to cieszy się niesłychaną popularnością. Rocznie odwiedza je średnio ok. 200 tys., co powoduje, że do kasy klubowej wpływa blisko 0,5 miliona. Zajmuje 3 piętra i, podobnie jak kawiarnia i sklep, jest wbudowane we wschodnią trybunę stadionu. Muzeum klubu składa się z kilku działów. Najważniejsze z nich to 23 : The Trophy Room - czyli Galeria Trofeów. W tym dziale znajdują się wszystkie trofea zdobyte od czasów 1908 roku, kiedy to klub zdobył pierwsze mistrzostwo kraju i Tarczę Dobroczynności, do niedawnych i obecnych; The Treble Exhibition to pomieszczenie będące wystawą zawierającą wspomnienia należące do tego wspaniałego sezonu, magicznego czasu, kiedy to klub sięgnął po Potrójna Koronę; The Legend s Corridor - korytarz sław. Jednakże ta część jest zarezerwowana dla najlepszych z najlepszych. Law, Best, Charlton, czy Cantona to tylko niektóre nazwiska, które można tam ujrzeć. Tylko tutaj można znaleźć bezcenną kolekcję pamiątek i wspomnień po tych wspaniałych piłkarzach; The Munich Disaster - To najsmutniejsza, przywołująca najstraszniejsze emocje sala. Miejsce upamiętniające tragedię pod Monachium. Można tutaj przeczytać informacje o tym wielkim dramacie, znaleźć fotografie, wycinki z gazet przypominające ten straszliwy dzień 6 lutego 1958 roku; Roll of Honour to sala, na której wszystkich ścianach można odnaleźć setki nazwisk zawodników, którzy kiedykolwiek włożyli na siebie trykot i zaprezentowali Manchester United od 1886 roku. 23 http://redlog.pl/2007/09/15/old-trafford-miejsce-gdzie-spelniaja-sie-najskrytsze-marzenia/ 20