Obowiązki nadawców
Audycje wytworzone pierwotnie w języku polskim i europejskie
Audycje wytworzone pierwotnie w języku polskim i europejskie Nadawcy telewizyjni (radiowi nie) muszą przeznaczyć 50% czasu nadawania na audycje europejskie (wytworzone w państwie członkowskim UE samodzielnie lub we współpracy z państwem trzecim). Nadawcy telewizyjni (radiowi nie) muszą przeznaczyć 10% czasu nadawania na audycje europejskie wytworzone przez producentów niezależnych (nienależących i niekontrolowanych przez nadawcę). Nadawcy zarówno telewizyjni jak i radiowi - mają obowiązek przeznaczania 33% czasu nadawania na audycje (TV) lub utwory słownomuzyczne (radio) wytworzone pierwotnie w języku polskim (są one podgrupą w ramach kategorii audycji europejskich). W przypadku nadawców radiowych, utwory słowno-muzyczne debiutantów liczą się jako 200% normy. KRRiT rozporządzeniem obniżyła powyższe kwoty w niektórych przypadkach, np. programów wyspecjalizowanych, nadających audycje dokumentalne.
Przekazy handlowe
Pojęcie przekazu handlowego Przekazem handlowym jest: każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji (po stronie nadawcy musi występować celowość efektu promocyjnego) towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji (np. spoty w bloku reklamowym) lub włączony do niej (np. lokowanie produktu w audycji), w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie (przysporzenie korzyści majątkowej innej niż zapłata w pieniądzu), albo w celach autopromocji. W szczególności jest to: reklama (w tym autopromocja), sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu.
Reklama i autopromocja Reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Może przybierać formę spotów, przekazu na podzielonym ekranie. Reklamą jest także autopromocja. Autopromocją jest każdy przekaz pochodzący od dostawcy usługi medialnej mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji jego audycji, towarów lub usług. Zwykłe poinformowanie o audycjach lub usługach nadawcy, bez elementu perswazyjnego, nie jest autopromocją.
Sponsorowanie Sponsorowaniem jest każdy wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji, przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego. Chodzi nie tylko o przekazanie sumy pieniężnej, ale też np. wsparcie logistyczne, udostępnienie sprzętu lub pomieszczeń. Możliwe jest sponsorowanie całego programu. Sponsorem nie musi być przedsiębiorca. Sponsorowanie wydarzenia będącego przedmiotem transmisji, np. sportowego, nie jest równoznaczne ze sponsorowaniem audycji lub usługi medialnej, a więc pokazanie tablicy ukazującej sponsora wydarzenia w jego transmisji nie jest przekazem handlowym w rozumieniu ustawy medialnej.
Telesprzedaż Telesprzedażą jest przekaz handlowy zawierający bezpośrednią ofertę sprzedaży towarów lub odpłatnego świadczenia usług. Chodzi o ofertę w rozumieniu prawa cywilnego, a więc o oświadczenie woli obejmujące zamiar zawarcia umowy i jej istotne warunki, np. cenę. W odróżnieniu od reklamy nie chodzi tu o ogólny efekt promocyjny, lecz zamiar zawarcia umowy bezpośrednio w następstwie rozpowszechnienia przekazu handlowego. Z orzecznictwa TS UE wynika, że gry z nagrodami wykorzystujące połączenia o podwyższonej opłacie mogą być uznane za telesprzedaż wymaga to analizy m.in. korzyści gospodarczych nadawcy oraz charakteru zadawanych pytań.
Lokowanie produktu Lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.
Ograniczenia dotyczące przekazów handlowych
Ograniczenia reklamy i telesprzedaży Reklamy i telesprzedaż powinny być odróżnione w programie od materiału redakcyjnego. Reklamy i telesprzedaż nie mogą zajmować więcej niż 12 minut w ciągu godziny zegarowej. Tego ograniczenia czasowego nie stosuje się do ogłoszeń nadawcy z informacjami o audycjach bez elementu perswazyjnego (ogłoszenia ta mogą być emitowane tylko między audycjami i mogą zajmować do 2 minut na godzinę zegarową). Dopuszcza się emitowanie bloków telesprzedażowych, nadawanych nieprzerwanie przez co najmniej 15 minut.
Szczegółowe ograniczenia reklamy i telesprzedaży w rozporządzeniu KRRiT Reklama na podzielonym ekranie może zajmować maksymalnie 25% powierzchni ekranu. W loterii audiotekstowej cena za połączenie powinna być eksponowana cały czas, wyraźnie, czcionką o rozmiarze co najmniej 60% czcionki, którą oznaczono numer połączenia. Reklamy jednego przedsiębiorcy mogą zajmować maks. 35% czasu wykorzystanego na reklamy u danego nadawcy w okresie 1 roku kalendarzowego. W reklamach nie mogą występować osoby, które prowadziły audycje informacyjne, publicystyczne lub dla dzieci krócej niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy (nie dotyczy to autopromocji i telesprzedaży). Reklama powinna uwzględniać charakter audycji przed i po reklamie. Reklama nie może być głośniejsza od poprzedzającej audycji.
Przerywanie audycji reklamami ogólna zasada Umieszczanie reklam podczas audycji powinno uwzględniać integralność audycji, trzeba więc brać pod uwagę naturalne przerwy w audycji (czyli nie można np. przerwać sceny pościgu w filmie).
Przerywanie audycji reklamami - szczegóły W transmisjach sportowych zawierających przerwy wynikające z reguł gry, reklamy i telesprzedaż można nadawać tylko w tych przerwach (dotyczy to także transmisji innych wydarzeń, zawierających przerwy). Filmy (z wyjątkiem seriali i audycji dokumentalnych) mogą być przerwane tylko raz podczas każdego pełnego okresu 45 minut nadawania audycji (do czasu trwania włącza się czas trwania przerw reklamowych). Trzeba przy tym uwzględniać ograniczenie 12 minut reklam na godzinę zegarową. W audycjach innych niż sportowe okres przerwy między blokami reklamowymi musi wynosić co najmniej 20 minut w TV i 10 minut w radiu.
Zakaz przerywania audycji reklamami Nadawcy inni niż publiczni nie mogą przerywać w celu nadania reklam lub telesprzedaży: serwisów informacyjnych; audycji o treści religijnej; audycji publicystycznych i dokumentalnych o czasie krótszym niż 30 minut; audycji dla dzieci. Zakazane jest przerywanie reklamami wszelkich audycji w telewizji publicznej, za wyjątkiem transmisji sportowych (i podobnych) z przerwami.
Zakazy ukrytych przekazów handlowych Zakazane są ukryte przekazy handlowe, czyli: przestawienie w audycji towaru, usługi, nazwy, znaku handlowego lub działalności przedsiębiorcy, z zamiarem osiągnięcia skutki reklamowego przez dostawcę usługi medialnej, w szczególności w związku z wynagrodzeniem lub inną korzyścią, przy ryzyku wystąpienia konfuzji publiczności, czyli wprowadzenia w błąd co do reklamowego charakteru przekazu.
Zakaz lokowania tematu Zakazane jest lokowanie tematu, czyli przekaz handlowy polegający na nawiązaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji, za wynagrodzeniem. Produkt lub usługa nie może więc być częścią fabuły lub dialogu. Jak się wydaje, dotyczy to wyłącznie audycji tworzonych przez nadawcę, czyli takich, w odniesieniu do których nadawca ma wpływ na scenariusz i listę dialogową. Nie wydaje się więc, by np. nadanie filmu o Bondzie, w którym bohater prosi o wódkę z Martini, stanowiło naruszenie powyższego zakazu.
Zakazy przekazu handlowego określonych dóbr i usług Zakazane jest nadawanie przekazu handlowego: wyrobów lub rekwizytów tytoniowych, ich imitacji, związanych z tym symboli; napojów alkoholowych (z wyjątkiem piwa od 20.00 do 6.00; reklama piwa podlega też pewnym ograniczeniom co do treści); świadczeń zdrowotnych (ustawa medialna zakazuje przekazów reklamowych dotyczących świadczeń udzielanych wyłącznie na podstawie skierowania; ustawa o działalności leczniczej zakazuje także reklamy świadczeń bez skierowania); produktów leczniczych (leków na receptę, refundowanych i zawierających substancje psychotropowe); gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach; substancji psychotropowych i odurzających.
Ograniczenia treści przekazów handlowych Ustawa medialna przewiduje ograniczenia dotyczące treści przekazów handlowych, związane z: ochroną małoletnich, czyli osób do ukończenia 18 roku życia; ochroną wartości, które ustawodawca uznał za szczególnie ważne.
Przekazy handlowe a rozwój małoletnich Przekaz handlowy nie może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich. Chodzi przede wszystkim o wywoływanie zachowań zagrażających fizycznemu bezpieczeństwu małoletnich, a także nawyków i postaw szkodliwych dla ich prawidłowego rozwoju, np. w zakresie odżywiania i ruchu. Audycjom dla dzieci nie mogą towarzyszyć reklamy niezdrowej żywności. Stosowanie tej normy wymaga jednak wydania przez KRRiT rozporządzenia, m.in. definiującego niezdrową żywność, a takiego rozporządzenia nie wydano.
Przekazy handlowe a małoletni Zakazane jest nadawanie przekazów handlowych: nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług (chodzi o silną argumentację, wykraczającą poza zwykły efekt perswazyjny reklamy, np. kup teraz!, nie możesz tego nie mieć! ); zachęcających małoletnich do wywierania presji zakupowej na rodziców lub inne osoby (może chodzić też o wywoływanie poczucia wstydu); wykorzystujących zaufanie małoletnich do rodziców, nauczycieli i innych osób (nie chodzi o samo pojawienie się tych osób w reklamie, lecz wykorzystanie zaufania do nich w celu perswazyjnym); w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach (dozwolone jest pokazanie niebezpiecznej sytuacji np. w celu uświadomienia realnego zagrożenia, choćby na drodze).
Inne ograniczenia treści przekazów handlowych Zakazane jest nadawanie przekazów handlowych oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość (podprogowych) mimo, że skuteczność takich przekazów jest przez naukę kwestionowana. Przekaz handlowy nie może: naruszać godności ludzkiej (chodzi głównie o przedmiotowe traktowanie człowieka i utrwalanie stereotypów); zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek lub orientację seksualną (inne rodzaje dyskryminacji będą objęte zakazem naruszania godności ludzkiej); ranić przekonań religijnych lub politycznych (chodzi o znaczne nasilenie wkroczenia w daną sferę, np. poprzez ośmieszanie); sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska (trzeba jednak uwzględniać typowe dla reklamy operowanie przesadą i fikcją).
Sponsorowanie - zasady Odbiorcy powinni być wyraźnie poinformowani o sponsorowaniu poprzez wskazanie sponsora na początku i końcu przekazu oraz po przerwie reklamowej. Wskazanie sponsora może zwierać tylko jego nazwę, znak towarowy lub inne, podobne oznaczenie, a także odniesienie do jego towarów, usług lub znaku towarowego. Wskazanie sponsora nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu poprzez promocyjne odniesienie.
Sponsorowanie zakazy i ograniczenia Sponsor nie może wpływać na decyzje programowe nadawcy. Zabronione jest sponsorowanie przez niektóre podmioty: przez oferujących produkty i usługi, których przekazy handlowe są zakazane, z pewnymi wyjątkami dla alkoholu; przez partie polityczne, związki zawodowe i organizacje pracodawców. Zabronione jest sponsorowanie niektórych audycji: informacyjnych (z wyjątkiem sportu i pogody), publicystycznych o treści społecznopolitycznej, poradniczych i konsumenckich, wyborczych.
Lokowanie produktu podstawowe zagadnienia Lokowanie produktu jest zakazane, z wyjątkami określonymi w ustawie medialnej, których to wyjątków jest tak dużo, że stawia to pod znakiem zapytania charakter zakazu jako zasady prawa. Bezwzględnie zakazane jest tylko lokowanie w audycjach dla dzieci. Zakazane jest lokowanie dóbr i usług objętych zakazem przekazów handlowych. Dozwolone jest lokowanie produktu wyłącznie w filmach i serialach, a także w audycjach sportowych lub rozrywkowych. Wydaje się, że pod pojęciem serialu należy rozumieć także audycje dokumentalne. Ostatecznie więc zabronione jest lokowanie w audycjach informacyjnych, publicystycznych oraz religijnych. W dowolnej audycji (np. także publicystycznej) można lokować produkt lub usługę w postaci nieodpłatnego udostępnienia, np. w charakterze rekwizytu, nagrody, stroju prezentera, elementu dekoracji.
Oznaczenie lokowania Audycje z lokowaniem powinny być oznaczone na początku, na końcu i po przerwie reklamowej. Chodzi o wskazanie samego zastosowania praktyki lokowania, a nie oznaczenie beneficjenta. Na końcu audycji powinna zostać umieszczona neutralna informacja o beneficjencie lokowania (producencie, sprzedawcy) i o lokowanym produkcie.
Wpływ na program. Forma lokowania Lokowanie nie może wpływać na działalność programową nadawcy. Audycje z lokowaniem nie mogą: nadmiernie eksponować danego produktu (chodzi o eksponowanie nieuzasadnione wymogami redakcyjnymi audycji danego typu; takie, które wydaje się nie na miejscu ), zachęcać bezpośrednio do zakupu, w szczególności przez promocyjne odniesienia (chodzi np. o zachwalanie produktu, wezwanie lub sugerowanie celowości jego nabycia).
Treść audycji
Wymogi dotyczące treści audycji Ustawa medialna ustanawia wymogi dotyczące treści audycji i innych przekazów stosuje się je więc także do przekazów handlowych. Chodzi o ograniczenia swobody kształtowania treści audycji i innych przekazów, związane z ochroną wartości uznanych za ważne przez ustawodawcę. Dochodzi w ten sposób do ograniczenia swobody wypowiedzi, trzeba więc poszczególne przypadki analizować z punktu widzenia zasady proporcjonalności, zakazującej organom władzy publicznej nadmiernie wkraczać w sferę praw i wolności jednostki. Najważniejszy jest kontekst danej treści np. informacyjny, edukacyjny, krytyki społecznej, satyryczny, rozrywkowy, taniej sensacji, albo po prostu przypadkowy.
Zakaz propagowania działań sprzecznych z prawem, polską racją stanu, moralnością i dobrem społecznym Propagowanie chodzi o zachęcanie do podejmowania działań, albo eksponowanie ich jako właściwych i słusznych. Sprzeczność z prawem chodzi o sprzeczność z wszelkimi normami prawnymi, nie tylko karnymi. Polska racja stanu nie chodzi o interes aktualnej większości politycznej, lecz konstytucyjną charakterystykę RP jako demokratycznego państwa prawnego. Moralność należy dokonywać obiektywnych ocen, szukając wartości wspólnych dla społeczeństwa. Nie można kierować się subiektywnymi odczuciami jednej osoby. Dobro społeczne wartości służące rozwojowi wspólnoty ludzkiej (np. życzliwość, empatia, wzajemna pomoc).
Zakaz nawoływania do nienawiści lub dyskryminacji Audycje nie mogą zawierać treści nawołujących do nienawiści lub dyskryminujących ze względu na rasę, niepełnosprawność, płeć, wyznanie lub narodowość. Nawoływanie do nienawiści oznacza działanie mające prowadzić do określonego zachowania, w postaci wzbudzania uczucia niechęci lub odrzucenia w stosunku do grupy osób. Można pokazywać nienawiść, lecz nie w pozytywnym świetle. Nawoływanie do dyskryminacji z innych względów niż wyżej wskazane może być uznane za sprzeczne z moralnością lub dobrem społecznym.
Przekonania religijne Audycje lub inne przekazy powinny szanować przekonania religijne odbiorców, a zwłaszcza chrześcijański system wartości. Ochrona dotyczy wszystkich przekonań religijnych, niezależnie od wyznawanej religii albo bezwyznaniowości. Celem przepisu jest ochrona przed kwestionowaniem wolności identyfikowania się z określonymi przekonaniami. Naruszenie przekonań religijnych należy oceniać z obiektywnego, rozsądnego punktu widzenia, a nie kierując się subiektywnym przekonaniem jednej osoby. W szczególności nie należy traktować przekonań religijnych w sposób prześmiewczy. Chrześcijański system wartości rozumiany jest w orzecznictwie jako podstawa zbioru uniwersalnych zasad etyki, odwołującego się do takich jakości moralnych jak np. uczciwość, sprawiedliwość, szacunek dla drugiego człowieka.
Zdrowie, bezpieczeństwo, środowisko naturalne Audycje lub inne przekazy nie mogą sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu lub bezpieczeństwu oraz zachowaniom zagrażającym środowisku naturalnemu. Chodzi o przedstawianie takich zachowań w pozytywnym świetle, w tym zachęcanie do ich podejmowania, przy ocenie czego bierze się pod uwagę cały kontekst, w tym np. reakcje publiczności, komentarze prowadzącego.
Ochrona małoletnich Ustawa medialna daje podstawę do podziału audycji i innych przekazów na trzy kategorie ze względu na ich wpływ na małoletnich: audycje zagrażające rozwojowi małoletnich ich nadawanie jest zakazane; audycje mogące mieć negatywny wpływ na rozwój małoletnich mogą być nadawane wyłącznie w godzinach od 23 do 6; pozostałe audycje powinny być oznaczone symbolem (a w radiu słowną zapowiedzią), wskazującym na ich potencjalny wpływ na małoletnich.
Zagrożenie rozwoju małoletnich Zabronione jest rozpowszechnianie audycji lub innych przekazów zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich, w szczególności zawierających treści pornograficzne lub w sposób nieuzasadniony eksponujących przemoc. Zakaz wprowadzono ze względu na ochronę małoletnich, ale wpływa na treść wszystkich audycji. Musi chodzić o zagrożenie realne i pewne, oceniane obiektywnie z punktu widzenia normalnego wpływu na prawidłowo rozwijającego się małoletniego.
Zagrożenie rozwoju: pornografia i nieuzasadniona ekspozycja przemocy Jako pornografię określa się najczęściej treści sprowadzające się do prezentacji odhumanizowanej technologii seksu, w oderwaniu od warstwy intelektualnej i osobistej. Przemoc może być skierowana przeciw ludziom zarówno jednostkom jak i grupom a także zwierzętom lub rzeczom. Eksponowanie przemocy polega na skupieniu na niej przekazu, np. poprzez zbliżenia, zwolnione tempo, powtórki. Nieuzasadniona ekspozycja przemocy polega na skupieniu się na przemocy w większym stopniu, niż wymaga tego treść audycji (bierze się więc pod uwagę jej charakter). Może występować w audycjach fabularnych, informacyjnych i innych. Bez wątpienia zakazane jest eksponowanie przemocy wraz z jej pochwałą, a także czynienie tego wyłącznie w celu przyciągnięcia widowni, zaspokojenia potrzeby taniej sensacji czy niezdrowej ciekawości.
Negatywny wpływ na rozwój małoletnich Audycje nie zagrażające rozwojowi małoletnich, ale mogące mieć na niego negatywny wpływ, mogą być rozpowszechnianie wyłącznie w godzinach od 23 do 6. W orzecznictwie wskazuje się, że chodzi o silny wpływ na emocje i zachowania małoletnich, np. poprzez wzbudzanie obawy czy strachu, zachęcanie do agresji, unikania problemów, impulsywności, ale też z drugiej strony przełamywania tych negatywnych impulsów za wszelką cenę. Wiele zależy od kontekstu danej sceny lub treści (szczególnie rygorystycznie podchodzi się do reality show). Oznacza się je symbolem kluczyka wpisanego w czerwony kwadrat.
Inne audycje a małoletni Wszystkie pozostałe audycje (poza informacyjnymi, reklamami, telesprzedażą, transmisjami sportowymi i tekstowymi) powinny być oznaczone stosownym symbolem graficznym (a w radiu komunikatem), zależnym od wpływu audycji na małoletnich. Rozporządzenie KRRiT tworzy 4 kategorie wiekowe: 1) bez ograniczeń wiekowych, 2) od 7 lat, 3) od 12 lat oraz 4) od 16 lat (audycje tej ostatniej kategorii mogą być emitowane po godz. 20). Te reguły budzą moje wątpliwości. W końcu chodzi o audycje inne, niż takie, które mogą mieć negatywny wpływ na rozwój małoletnich jaka więc jest przyczyna ingerencji państwa w ich rozpowszechnianie?
Dbanie o poprawność języka i przeciwdziałanie jego wulgaryzacji Ten obowiązek jest słabiej od innych chroniony przepisami o karach pieniężnych można nałożyć za jego naruszenie karę pieniężną tylko wtedy, gdy zarazem dojdzie do naruszenia innych norm ustawy, np. związanych z ochroną małoletnich.