Projekt został zrealizowany przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach programu Uczenie się przez całe życie. Publikacja powstała w wyniku projektu zrealizowanego przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach programu Uczenie się przez całe życie. Publikacja odzwierciedla jedynie stanowisko autora. Komisja Europejska ani Narodowa Agencja nie ponoszą odpowiedzialności za umieszczoną w niej zawartość merytoryczną ani za sposób wykorzystania zawartych w niej informacji. v.2 Podręcznik do content marketingu Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu
Konsorcjum wdrażające projekt tworzą: Nowoczesna Firma S.A. (NF) Fundacja Obserwatorium Zarządzania (FOZ) Sviluppumbria S.p.A (SVIL) Paragon Europe (PRN) ABIF Autorzy: Justyna Dobaj (NF) Rafał Dubrawski (NF) Karolina Sikorska (NF) Piotr Maczuga (FOZ) Anna Jaruga (FOZ) Krzysztof Zieliński (FOZ) Elisabetta Boncio (SVIL) Susanna Paoni (SVIL) Diana Arutjunjan (PRN) Diane Muscat (PRN) Dr. Nadia Theuma (PRN) Monira Kerler (ABIF) Marco Orlando We współpracy z: Sabina Addamiano Maria Bordoni Giada Cipolletta Joyce Grech Dr. Walter Holiczki Paolo Luchetti Kirsten Neubauer Dr. Philipp Pfaller Krzysztof Szczepaniak Warszawa 2015 Podręcznik do content marketingu Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu www.pl.cmex.eu I
Spis treści Skróty ROZDZIAŁ 1 Wstęp 1 1.1 Podręcznik i jego cele 2 1.2 Metodologia 2 ROZDZIAŁ 2 Content marketing. Wprowadzenie 5 2.1 Definicja content marketingu 6 2.2 Marketing treści NIE oznacza... 7 2.3 Marketing treści vs. marketing tradycyjny: jaka jest różnica? 8 2.4 Historia i rozwój marketingu treści 10 ROZDZIAŁ 3 Cele, korzyści i pomysł na treść w CM 21 3.1 Biznesowe cele content marketingu 22 3.1.1 Czemu firmy używają CM? 22 3.1.2 Jak firmy realizują strategię content marketingu? 23 3.2 Dodatkowe korzyści wynikające z zastosowania CM 24 3.2.1 Kurs na inbound marketing 24 3.2.2 Zaangażowanie i innowacyjność klientów 25 3.2.3 Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO) 25 3.2.4 Rozwój kultury opartej na wiedzy 25 3.2.5 Lepsze wykorzystanie zasobów firmy 26 3.3 Pomysł na treść 26 3.3.1 Twoi pracownicy 26 3.3.2 User-generated content (UGC treść generowana przez użytkownika produktu/usługi) 27 3.3.3 Zewnętrzni eksperci 28 3.3.4 Trendy 28 3.3.5 Analiza działań innych 28 3.3.6 Content repurposing 28 ROZDZIAŁ 4 Narzędzia content marketingu 29 4.1 Istota CM 30 4.2 Blog 32 4.3 Media społecznościowe 34 4.4 Case study 36 4.5 Webinarium 38 4.6 Transmisja online 40 4.7 Publikacja wideo 42 4.8 Artykuł sponsorowany 44 4.9 Newsletter 46 4.10 Prezentacja online 48 4.11 Aplikacja mobilna 50 4.12 Infografika 52 4.13 E-book 54 4.14 White paper 56 V II PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
4.15 Osobiste spotkanie 58 4.16 Grywalizacja 60 4.17 Mikrostrona 62 5 PYTAŃ dot. tworzenia treści 64 Najlepsze praktyki dot. tworzenia treści 65 ROZDZIAŁ 5 Strategia content marketingu 67 5.1 Strategia marketingowa 68 5.2 Strategia content marketingu pierwsze kroki 69 5.3 Jak określić cel marketingu treści? 70 5.3.1 Określanie celu za pomocą pytań 70 5.3.2 SMART i SMARTER 70 5.4 Grupa docelowa 71 5.4.1 Definiowanie grupy docelowej 71 5.4.2 Odbiorcy bezpośredni i pośredni 72 5.4.3 Dopasowywanie do grupy docelowej 72 5.4.4 Błędy targetowania 72 5.5 Dobór narzędzi content marketingowych 73 5.5.1 Narzędzia content marketingu 73 5.5.2 Jak wykorzystywać poszczególne narzędzia 74 5.6 Harmonogram 76 5.7 Zespół 77 5.8 Budżet 77 5.9 Dystrybucja content marketingu 78 5.9.1 Systematyka kanałów dystrybucji 78 5.9.2 Wybór kanałów dystrybucji 78 5.10 Mierzenie content marketingu 79 5.10.1 Wskaźniki w content marketingu 79 5.10.2 Dobór wskaźników do celów 80 5.10.3 Skąd brać dane 81 Schemat, który pomoże Ci stworzyć efektywną strategię CM 82 Osiem kroków do efektywnej strategii CM 84 Wdrażanie CM w twojej firmie: podsumowanie 85 ROZDZIAŁ 6 Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści 87 6.1 Wprowadzenie 88 6.1.1 Wielka zmiana w komunikacji 88 6.1.2 Ekspert marketingu treści jest projektantem 89 6.1.3 Marketing treści to nie wiedza tajemna. To proste, trafione pomysły 90 6.1.4 Trzeba dać, żeby wziąć 91 6.2 Storytelling 93 6.3 Personal Branding 94 6.4 Grywalizacja 95 6.5 Inne strategie 97 6.6 Jak to wszystko połączyć? 98 III
6.7 Sposoby mierzenia akcji w marketingu treści 98 6.7.1 Automatyzacja marketingu oraz generowanie leadów 99 6.7.2 Jak obliczać zysk z działań 100 ROZDZIAŁ 7 Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 103 7.1 Wprowadzenie 104 7.2 Metodologia 104 7.3 Analiza 105 7.3.1 Terre di Guagnano Włochy 105 7.3.2 Ströck Austria 108 7.3.3 Ogilvy Malta 111 7.3.4 IKEA Polska 113 7.4 Wnioski 116 ROZDZIAŁ 8 Trendy i prognozy na przyszłość 119 8.1 Wprowadzenie 120 8.2 Kluczowa będzie jakość, a nie ilość 120 8.3 Użycie narzędzi content marketingu w przyszłości 121 8.3.1 Firmy będą polegać na dedykowanych strategiach contentowych i profesjonalistach 122 8.3.2 Wzrosną budżety dedykowane content marketingowi 123 8.3.3 Firmy nauczą się mierzyć efektywność treści 123 8.4 Wnioski 124 Załączniki 125 Opis dobrych praktyk 126 Kwestionariusz Badania 127 Wyniki badania przeprowadzonego w Polsce 135 Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie 136 Metoda 136 Polska 137 Wykorzystanie mediów społecznościowych 139 Powody nieużywania narzędzi CM 139 Cele wykorzystania CM i mierzenie jego wpływu 140 Trudności i korzyści 140 Przyszłe aspekty 140 Słownik pojęć 141 Źródła i publikacje 145 Linki 147 IV PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Skróty B2B B2C CM CRM CMEx CMS CPM NGOs ROI RSS SEO MŚP URL Business To Business (relacja firma firma) Business To Consumer (relacja firma klient końcowy) Content Marketing (marketing treści) Customer Relationship Management (zarządzanie relacjami z klientem) Content Marketing Expert (ekspert ds. marketingu treści) Content Management System (system zarządzania treścią) Cost Per Thousand Ad Impressions (koszt tysiąca wyświetleń reklamy) Non-Governmental Organizations (organizacje pozarządowe) Return on Investment (zwrot z inwestycji) Really Simple Syndication (format sieciowy RSS) Search Engine Optimization (optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych) Małe i średnie przedsiębiorstwa Uniform Resource Locator (ujednolicony format adresowania zasobów internetowych) V
Z tego rozdziału dowiesz się: Czemu zdecydowaliśmy się na napisanie tego podręcznika O celach podręcznika Jak stworzyliśmy tą publikację Rozdział 1 Wstęp
1.1 Podręcznik i jego cele Niniejsza publikacja ma na celu przedstawienie innowacyjnych rozwiązań dot. marketingu treści (m.in. w oparciu o sprawdzone już metody), które mogą być stosowane przez małe i średnie przedsiębiorstwa, aby pomóc im zwiększyć poziom innowacji i skuteczności w tej dziedzinie. Podręcznik został stworzony w ramach projektu Content Marketing Expert (CMEx) współfinansowanego przez Komisję Europejską w ramach programu Uczenie się przez całe życie, aby uświadamiać o szczególnej roli content marketingu we współczesnym świecie, dostarczać praktyczną wiedzę na jego temat, a co za tym idzie zwiększać konkurencyjność firm korzystających z narzędzi CM. Marketing treści umożliwia MŚP dzielenie się wiedzą i zwiększanie swojej widoczności, a także jest ważnym czynnikiem rozwoju, a często nawet przetrwania przedsiębiorstwa. Jest to potężne narzędzie i skuteczny sposób dotarcia do potencjalnych klientów, lecz jest stosowany zaskakująco rzadko. Można go zrozumieć i używać bez długotrwałych szkoleń, ale firmy często odbierają taką strategię jako zagrożenie: boją się oddawać cenną wiedzę bez pewności, że otrzymają coś w zamian. Dlatego też wiele organizacji wykorzystuje tylko tradycyjne metody marketingowe. W czasach globalizacji, nowoczesne techniki marketingowe urosły do rangi kluczowych czynników, a skuteczność marketingu treści jest bezapelacyjna. Została potwierdzona w wielu badaniach i ankietach, co znajduje swoje przełożenie w strategiach marketingowych największych firm na świecie. Najnowsze osiągnięcia w obszarze strumieniowego przesyłania wideo oraz interaktywnych materiałów edukacyjnych, umożliwiają wykorzystanie podejścia marketingu treści w bardzo dynamicznych i skomplikowanych formach. Dlatego też specjaliści ds. marketingu, przedsiębiorcy, a także MŚP oraz ich pracownicy powinni dokładnie rozważyć wykorzystanie tego rodzaju strategii marketingowej w swojej działalności gospodarczej. 1.2 Metodologia Kilka słów o publikacji. Nasz podręcznik zaczyna się od zdefiniowania samego pojęcia content marketingu, przybliżenia jego rozwoju oraz relacji względem innych praktyk marketingowych, a wreszcie strategii, narzędzi, celów i korzyści, jakie niesie w swojej dzisiejszej formie. W kolejnych rozdziałach autorzy przedstawiają wyniki badań nad obecnymi praktykami w tym obszarze stosowanymi na całym świecie. Następnie, zajmują się analizą obecnego stanu zaawansowania marketingu treści, jego użytkowników oraz sposobów wykorzystania oraz wskazują dobre praktyki i strategie udokumentowane opisami przypadków. Szczegółowo przeanalizowaliśmy konkretne narzędzia, ze wskazaniem ich mocnych punktów w odniesieniu do różnych celów, grup docelowych i dystrybucji. Określiliśmy także sposoby wdrażania content marketingu, mierzenia jego wyników, wnioski wyciągnięte z uprzednich błędów, pomyłki, jakich należy unikać oraz dobre praktyki. Naszą intencją było zilustrowanie, nie tylko osiągnięć możliwych dla międzynarodowych firm na wysokim szczeblu, z dobrze dofinansowanym zapleczem marketingowym, ale, co ważniejsze, podkreślenie tego, co mogą osiągnąć małe przedsiębiorstwa bez dużych budżetów. Podczas gdy te pierwsze mogą być wyznacznikiem celów długoterminowych, 2 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
istotniejsze dla nas jest przedstawienie możliwości MŚP, które mogą stać się inspiracją dla innych tego typu przedsiębiorstw do stworzenia wizji własnego zastosowania content marketingu i zwiększenia swojej konkurencyjności. Opisane analizy przypadków służą jako standardy odniesienia dla bieżących praktyk wśród MŚP z poszczególnych krajów. Z pomocy ekspertów korzystaliśmy na każdym etapie prac nad projektem testowaniu podręcznika podczas szkoleń, wprowadzaniu poprawek w oparciu o analizę wyników ankiet po szkoleniu, stworzeniu materiałów edukacyjnych połączonych z podręcznikiem oraz zaadaptowaniu go do przepływu pracy oraz celów MŚP i ich pracowników. Wstępna wersja Podręcznika do Content marketingu, została przetłumaczona na języki urzędowe krajów partnerskich oraz udostępniona grupie potencjalnych użytkowników (MŚP i ich pracownikom, organizacjom pozarządowym, przedsiębiorcom oraz specjalistom ds. marketingu) w każdym kraju. Po zakończeniu okresu testowania, wprowadzone zostały kolejne poprawki w oparciu o wyniki oraz informacje zwrotne od osób, które korzystały z niego w okresie próbnym. Ostateczna wersja podręcznika, którą trzymasz w ręku, została udostępniona w całej Unii Europejskiej, jej obywatelom oraz firmom. Wstęp 3
Z tego rozdziału dowiesz się: Czym jest a czym nie jest content marketing O historii i ewolucji CM, w tym o pionierskich przykładach jego użycia Jaka jest różnica pomiędzy CM i tradycyjnym marketingiem Rozdział 2 CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE
2.1 Definicja content marketingu Content marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści dążąca do przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk. 1 Powyższa definicja została sformułowana przez Content Marketing Institute i jest uznawana przez społeczność międzynarodowych ekspertów ds. marketingu. Sami eksperci mają też swoje własne definicje marketingu treści, również w ujęciu praktycznym: Content marketing jest przeciwieństwem reklamy. Polega na zaangażowaniu klientów w coś, czego naprawdę pragną, w sposób, który służy celom i ideałom twojej marki, a nie zwyczajne na pchaniu się ze swoim logiem, aby uzyskać zaledwie margines ich zainteresowania. To pozyskiwanie dokładnie takich klientów, jakich szukasz, zamiast bliżej nieokreślonej grupy ludzi. To zapewnienie odbiorcom pożądanego doświadczenia, które będzie dla nich pomocne, a nie odciąganie ich od tego, po co do ciebie przyszli. W skrócie, content marketing to produkt ewolucji samej reklamy będący czymś skuteczniejszym, bardziej wydajnym i dużo mniej odrzucającym. (Keith Blanchard Story Worldwide). Content marketing uosabia podstawowe elementy marki w organizacji. Wykorzystuje różnorodność form nośników, jak np. tekst, film, fotografie, nagrania, prezentacje, e-booki oraz infografiki do opowiadania historii twojej marki lub firmy. Może być odbierany na różnych urządzeniach, w tym komputerach, tabletach, smartfonach itp. Jego dystrybucja odbywa się poprzez platformy własne, należące do osób trzecich oraz media społecznościowe. On sam dostarcza mierzalnych wyników poprzez wykorzystanie odpowiednich wezwań do działania (call to action) oraz kodów promocyjnych. (Heidi Cohen Riverside Marketing Strategies). Strategia zwycięstwa działa, kiedy współpracują ze sobą technologia i ludzie. Automatyka i semantyka mogą pomóc w filtrowaniu, ulepszaniu i odkrywaniu ukrytych skarbów, ale to właśnie czynnik ludzki dokładna selekcja i rozważenie treści jest tym, co stwarza prawdziwie nowe i interesujące doświadczenie marki, które odbiorcy odkrywają, lubią i polecają. W tym sensie content marketing jest strategią zwycięstwa. (Kelly Hungerford Paper.li). Jak widzisz, definicja content marketingu nadal zależy od punktu widzenia i specjalizacji autora, jednak zasady dobrego marketingu treści i najistotniejsze strategie we wszystkich przypadkach są bardzo podobne. Jednym z podstawowych podobieństw w różnych sposobach spojrzenia na marketing treści, jest umiejscowienie w centrum uwagi doświadczenia klienta oraz potrzeb, preferencji i pytań osób, zwanych grupą docelową. 1 http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ 6 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Konsekwentne wykorzystanie istotnych treści jest jak nić oplatająca wszystkie działania marketingowe. Dobra treść zawsze jest kluczowym elementem, więc wykorzystanie jej w inteligentny sposób to także klucz do sukcesu. Ponadto marketing treści to narracyjna forma marketingu, która dostarcza klientom pomocnych informacji w momencie, kiedy są zainteresowani ich otrzymaniem, a także w ciekawy sposób, nienastawiony na sprzedaż za wszelką cenę. Pozwala to na wyłamanie się z pułapki reklam, które klienci często ignorują lub traktują ze sceptycyzmem, a zajęcie się przekonywaniem do nowych możliwości i pomaganiem kupującym oraz wszystkim wokół. Nawet jeśli content marketing może wydawać się innowacją w praktyce marketingowej, tak naprawdę jest tylko nową techniką, pozwalającą na przekazanie informacji o produktach i usługach, których klienci od zawsze oczekiwali. Jego siła została jednak wzmocniona dzięki platformom społecznościowym, urządzeniom mobilnym, powszechnemu dostępowi do internetu itp. 2.2 Marketing treści NIE oznacza... Marketing treści nie oznacza tworzenia i dystrybucji wartościowej i odpowiedniej treści... gdyby tak było, artyści, operatorzy filmowi itp. byliby ekspertami ds. marketingu. Marketing treści to szczególny sposób rozwiązania problemów klienta poprzez otwartą prezentację wartości, mający na celu emocjonalne zaangażowanie odbiorców na tak długo, aby w niezamierzony sposób przyciągnęła go również propozycja wartości marketera treści. Proces ten tworzy klientów, którzy chcą kupić nie tylko produkt początkowy, ale również kolejne, bez potrzeby re-marketingu. (Bryan Del Monte Założyciel Agencji i Członek Zarządu Clickafy Media Group). 2 Content marketing nie jest także taktyką, którą możesz po prostu włączać i wyłączać, mając nadzieję, że zadziała. To musi być przyjęty i propagowany sposób myślenia. (C.C. Chapman, razem z Ann Handley współautor Content Rules). Content marketing nie jest marketingiem nacisku, w którym grupy konsumentów są zalewane komunikatami. Przeciwnie, jest to marketing przyciągania marketing przykuwania uwagi. Jest tam, gdzie potrzebują cię konsumenci szukający informacji istotnych, uczących, pomocnych, przekonujących, absorbujących, a czasem także zabawnych. (Rebecca Lieb, autorka Content Marketing: Think Like a Publisher How to Use Content to Market Online and in Social Media ). Marketing treści nie jest rzeczownikiem, ale czasownikiem, bardzo atrakcyjnym czasownikiem związanym z ciągłym działaniem. Nie jest tak, że coś robisz, a potem przestajesz. Robisz to stale. Cały czas. (Neil Patel Główny Ewangelista w KISSmetrics i blogger w Quick Sprout). 3 Marketing treści nie jest strategią treści. [...] Marketing treści jest taktyką. Angażuje wszystko, co niezbędne, aby mieć pewność, że Twoja treść będzie działać jak magnes przyciągający klientów do treści, która pomoże Ci osiągnąć (lub nawet przekroczyć) Twoją wizję (Scott Abel Strateg Marketingu Treści i Choreograf Serwisów Społecznościowych). 4 2 http://www.adweek.com/prnewser/content-marketing-is-not-about-content/111775 3 http://hub.uberflip.com/h/i/51346921-content-marketing-is-not-a-noun 4 http://info.verticalmeasures.com CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 7
Marketing treści nie dotyczy produktów, cech, wskazówek, szybkości lub wzrostu sprzedaży. Skupia się na tym, co Twoje produkty, usługi lub rozwiązania mogą pomóc osiągnąć Twoim klientom. Ta treść nastawiona jest na odbiór ze strony klienta, jego potrzeby i priorytety, zapewniając połączenie, które pomoże im w podróży w kierunku decyzji o dokonaniu zakupu, poprzez zwrócenie i zatrzymanie ich uwagi w ramach kanałów, w których się często pojawiają. (Ardath Albee, Strateg Marketingu B2B w Zarządzie Marketing Interactions, Inc.). 5 Marketing treści nie jest reklamą lub też zabezpieczeniem sprzedaży w ramach marketingu bezpośredniego. Marketing treści zapewnia materiały, które są odpowiednio zaplanowane oraz przemyślane, metody dotarcia do klientów, które sprawiają, że myślą i zachowują się oni w inny sposób. (Kentico EMS Marketing Quick Start Guide). 6 Marketing treści nie jest kampanią, to długoterminowe zobowiązanie. Jednakże, marketing treści nie jest przeznaczony do natychmiastowej konwersji celów. Celem jest długoterminowe, stałe zaangażowanie. (John Hall CEO w Influence & Co.). 7 2.3 Marketing treści vs. marketing tradycyjny: jaka jest różnica? Marketing tradycyjny mówi do ludzi, marketing treści rozmawia z nimi (Doug Kessler, Dyrektor Kreatywny i Współzałożyciel Velocity Partners) Tradycyjny marketing to proces analizowania, planowania, wdrażania i monitorowania decyzji dotyczących produktu, ceny, promocji i komunikacji celem stworzenia wymiany, która umożliwia osiągnięcie celów osób indywidualnych i organizacji. 8 Uwzględnia zmiennego klienta tylko w niewielkim stopniu: klient odbierany jest jako cel działań marketingowych mających na celu spełnienie jego potrzeb. Na nowoczesnych rynkach charakteryzujących się rosnącym zapotrzebowaniem na spersonalizowane produkty i usługi, klient wyraża oczekiwania odnośnie jakości, usługi i elastyczności dostawy, co oznacza również przejście z marketingu zorientowanego na produkt do zorientowanego na odbiorcę, gdzie relacje z nim są w samym centrum podejmowanych decyzji. Celem marketingu nie jest już osiągnięcie udziału w rynku lub ilości sprzedaży, lecz satysfakcja konsumenta, jego zaufanie i lojalność, która okazuje się być bezpośrednim rezultatem jakości relacji, które są najważniejsze w CM. Tradycyjny marketing promuje Twoją firmę i markę, marketing treści dodatkowo pozwala klientom na interakcje i rozmowy w Tobą. Kanały tradycyjne vs. cyfrowe Największą różnicą pomiędzy marketingiem treści a marketingiem tradycyjnym jest metoda dystrybucji. Marketing tradycyjny wykorzystuje reklamy w telewizji, radio, gazetach i czasopismach, bannery, reklamę bezpośrednią, broszury, ulotki, billboardy i oznaczenia, aby rozpowszechniać swoje komunikaty. Marketing treści wykorzystuje zupełnie inne kanały 5 http://info.verticalmeasures.com 6 https://www.kentico.com/product/resources/quick-start-guides/kentico-content-marketing-quick-start-guide/ Content-Marketing 7 http://www.forbes.com/sites/johnhall/2014/04/13/content-marketing-is-a-long-term-commitment-not-a-campaign/ 8 American Marketing Association (1988) 8 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
dystrybucji, takie jak media społecznościowe będące najpopularniejszym sposobem publikowania treści (wykorzystywane przez 92% marketerów treści), newslettery, artykuły na stronach internetowych, blogach, infografiki, filmy, webinaria, podcasty, białe księgi i e-booki. Mówienie vs. dawanie Tradycyjny marketing mówi o produktach i usługach do odbiorców docelowych: dlaczego ich potrzebują i jak mogą je dostać. Ma na celu przekonanie klienta, aby dokonał zakupu, nie przekazując jednocześnie żadnej wartości. Marketing treści stosuje zupełnie inne podejście. Zamiast oferować produkt konsumentowi, publikujesz materiał, który docelowi odbiorcy uznają za interesujący lub użyteczny. Oferujesz coś, co ma wartość, a jeżeli dobrze wykonasz swoją pracę, klient wróci do Ciebie, kiedy będzie potrzebować Twojego produktu lub usługi. Monolog vs. dialog Tradycyjny marketing jest jednostronny. Wydajesz ulotki lub reklamę telewizyjną, a ludzie mogą je obejrzeć, ale nie mogą nawiązać interakcji z Twoją marką, nie mogą zadawać pytań i zostawiać komentarzy. Marketing treści jest interaktywny, dzięki internetowi zapewnia możliwość prowadzenia dialogu z klientami (lub potencjalnymi klientami), zamiast zmuszać ich do wysłuchania Twojego monologu. Generalizacja vs. personalizacja Tradycyjny marketing oznacza, że komunikat jest przekazywany przez kilka miesięcy lub nawet lat, a więc zaprojektowany jest w taki sposób, aby dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców. Z drugiej strony, marketing treści opiera się na zdobyciu zaufania użytkownika, a więc treść musi być przeznaczona dla mniejszej, bardziej określonej grupy odbiorców, aby trafić bezpośrednio do niej i spowodować, aby zaangażowała się w Twoje działania. Statyczność vs. dzielenie się Tradycyjny marketing nie daje możliwości dzielenia się, podczas gdy marketing treści oferuje klientom coś zabawnego, informacyjnego lub inspirującego w sposób interaktywny, np. poprzez media społecznościowe, dzięki którym łatwiej jest się dzielić informacjami. Ludzie dzielą się rzeczami, które sprawiają, że lepiej się prezentują, więc im lepsza treść, tym bardziej jest eksponowana. TRADYCYJNY MARKETING kanały tradycyjne mówienie monolog generalizacja statyczność vs. MARKETING TREŚCI kanały cyfrowe dawanie dialog personalizacja dzielenie się CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 9
2.4 Historia i rozwój marketingu treści Czasem, kiedy mówimy o content marketingu, można mieć wrażenie, że jest to nowy wynalazek, stworzony specjalnie pod kątem internetu. Jednak historia mówi co innego. Content marketing to sukces korzeniami sięgający przeszłości, to coś na kształt rzemiosła, którego historia jest dłuższa, niż moglibyśmy się spodziewać. Obejmuje ona ponad 120 lat, a zaczyna się od producenta proszku do pieczenia, który opublikował rewolucyjny podręcznik do gotowania. Spójrz na poniższą infografikę stworzoną przez Content Marketing Institute, 9 która w skrócie ilustruje historię marketingu treści. Jak widzimy, content marketing nie jest niczym nowym: stoi za nim długa historia, jest sprawdzoną i skuteczną strategią marketingową wykorzystywaną przez marki, na przestrzeni lat, w celu udanego budowania lub potwierdzania swojej renomy. Mimo że rodzaje treści tworzonych przez dzisiejsze firmy różnią się bardzo od tych rozpowszechnianych sto lat temu, ich fundamentalna koncepcja pozostała bez zmian. 10 August Oetker W 1891 August Oetker 11 sprzedawał gospodarstwom domowym małe opakowania swojego proszku do pieczenia z przepisami wydrukowanymi na odwrocie. W 1911 r. zaczął publikować książkę kucharską, która na przestrzeni ponad 100 lat doczekała się wielu uaktualnień i obecnie, sprzedana w ponad 19 milionach egzemplarzy, jest jednym z największych bestsellerów wśród książek kucharskich na świecie. Wszystkie przepisy pochodzą z kuchni testowej firmy Oetker, a książka została starannie opracowana w formie podręcznika, który miał uczyć gotowania od zera. 9 http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/ 10 Arnie Kuenn (25 czerwca, 2013), Is John Deere, The Original Content Marketer? 11 http://www.oetker.us/us-en/about-dr-oetker/about.html 10 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Oetker był bardzo świadomy potrzeby dobrego marketingu i praktycznej komunikacji, więc użyczał swojego autorytetu dla działań marketingowych. Celem było przekazanie informacji o jakości i rzetelności ( sukces za każdym razem ) swojego markowego produktu, który pozostaje bestsellerem od ponad 100 lat. John Deere W 1895 r. John Deere, 12 producent maszyn rolniczych, w nadziei, że stanie się źródłem informacji dla swoich klientów, rozpoczął publikację magazynu The Furrow. Pismo nie jest przepełnione tekstami promocyjnymi ani treściami pisanymi dla samych treści. Nie sprzedaje także bezpośrednio sprzętu Johna Deere (jak ma to miejsce w przypadku katalogu), ale dostarcza rolnikom informacji pozwalających rozwiązywać ich codzienne problemy oraz zwiększać rentowność ich działalności. Magazyn jest tworzony przez rzetelnych dziennikarzy, autorów, projektantów i podejmuje tematy, które bardzo interesują rolników. The Furrow, uważany jest za pierwszą publikację w ramach publikacji na zlecenie ( custom publication ). Magazyn ukazuje się do dziś i ma 1, 5 miliona czytelników w 40 krajach w 12 różnych językach. John Deere jest często chwalony za pionierstwo we włączaniu content marketingu do długoterminowej strategii biznesu. 13 Michelin W 1900 r. Michelin, 14 francuski producent opon, opublikował swój pierwszy przewodnik 400-stronicowy Michelin Guide aby pomóc kierowcom w utrzymaniu samochodów i znajdowaniu punktów noclegowych oraz przystanków podczas podróży po Francji. Przewodnik zawierał również adresy stacji paliwowych, mechaników oraz dilerów opon. Punktem wyjścia był zapewne związek między oponami i podróżowaniem. Pierwsza edycja w liczbie 35, 000 egzemplarzy została rozdana za darmo. W miarę jak inicjatywa ta osiągała coraz większy sukces, Michelin zaczął sprzedawać przewodniki pierwszy w 1920 r. Ten przewodnik powstał u progu stulecia i dokładnie tyle przetrwa, powiedzieli bracia Andre i Edouard Michelin w przedmowie do pierwszego Przewodnika Michelin. Po upływie ponad 100 lat Przewodnik Michelin wciąż pozostaje punktem odniesienia dla restauracji i hoteli na całym świecie i jest dziś dostępny w 14 edycjach obejmujących 23 kraje oraz sprzedawany w blisko 90 krajach. Stanowi także precedens, zarówno w obszarze przewodników informacyjnych, jak i dystrybucji content marketingu. Woodward s Genesee Pure Food Company W 1904 r. firma Woodwarda Genessego, Pure Food Company 15 rozpoczęła dystrybucję książki kucharskiej Jell-O. Była to nazwa produkowanego przez nią deseru z galaretki. Jell-O był głównym składnikiem przepisów książki: ta wybiegająca w przyszłość taktyka marketingowa 12 http://www.deere.com/furrow/ 13 http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/content-marketing-history-and-future/ 14 http://www.viamichelin.co.uk/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm 15 http://www.jellogallery.org/history.html CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 11
doprowadziła do dużego wzrostu sprzedaży. Książki stały się łatwo dostępne dla każdego, kto zapragnął eksperymentować z kreatywnymi przepisami na desery Jell-O, ponieważ były dostarczane za darmo do każdych drzwi. There s Always Room for Jell-O : to slogan kampanii zwykłego deseru z galaretki, znanego dzisiaj jako Najsłynniejszy Deser Ameryki. 16 Historia sukcesu jest wynikiem nowatorskich, niewykorzystywanych wcześniej, metod reklamy i sprzedaży. Dziś marka jest tak popularna, że Jell-O funkcjonuje jako ogólna nazwa deseru z galaretki w całych Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Burns and McDonnell W 1913 r. Burns and McDonnell, 17 amerykańska firma inżynieryjna i konsultingowa, wprowadziła na rynek magazyn BenchMark, kwartalnik z branży inżynieryjnej, którego tematyka obejmowała szereg trendów i dyscyplin w inżynierii, jak również artykuły o ogólnej tematyce inżynieryjnej. Kwartalnik pomógł firmie zaprezentować swoją wiedzę o branży, dostarczając potencjalnym klientom wysokiej jakości treści edukacyjne. Wiedza ekspercka na tak wysokim poziomie to coś, z czego firma jest bardzo dumna, co służy jako wyróżnik na tle konkurencji. Magazyn nadal się ukazuje, zarówno w wersji drukowanej jak i elektronicznej, do odczytu online oraz na urządzeniach mobilnych. Jest nie tylko najlepszym, ale także najstarszym darmowym magazynem w branży inżynieryjnej. Sears W 1924 r. Sears 18 rozpoczął nadawanie audycji radiowej World s Largest Store. W trakcie programu przedstawiano dane dostarczane przez Roebuck Agricultural Foundation. Były to bieżące informacje przeznaczone dla rolników w czasach deflacji. Sears miał świadomość, że radio jest świetnym narzędziem pozyskiwania odbiorców, ponieważ wcześniej firma regularnie płaciła stacjom radiowym za nadawanie reklam, przez co jej popularność wśród rolników rosła. Procter and Gamble W latach 30. Procter and Gamble, 19 producent mydła, jako pierwsza firma na świecie przeprowadziła ogólnokrajową kampanię reklamową skierowaną bezpośrednio do konsumentów i dosłownie ukuła ideę opery mydlanej, sponsorując seriale radiowe i telewizyjne skierowane do kobiet. 4 grudnia 1933 r. o godz. 15.00 na kanale NBC Red Network wyemitowany został pierwszy odcinek Oxydol s Own Ma Perkins, sponsorowanego przez P&G. To było coś więcej niż tylko debiut programu. Był to pierwszy serial radiowy emitowany w ciągu dnia, sponsorowany przez produkt Procter & Gamble a co ważniejsze, MYDŁO Procter & Gamble. Dzięki swoim dramatycznym i wciągającym historiom, opery mydlane stały się nieodłącznym tematem codziennych rozmów, a sprzedaż promowanego produktu rosła. 16 Wyman, Carolyn (2001). Jell-O: A Biography The History and Mystery of America s Most Famous Dessert. Mariner Books. pp. 4 5. ISBN 978-0156011235. 17 http://www.burnsmcd.com/benchmark 18 http://www.searsarchives.com/history/chronologies/detailed/1920s.htm 19 http://www.old-time.com/commercials/1930%27s/oomp.htm 12 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Nike W połowie lat 70. Bill Bowerman, założyciel firmy Nike, 20 obserwując klub joggingowy w Nowej Zelandii, zaczął rozumieć wartość joggingu, jako pewnej tradycji dbania o dobrą formę. Opublikował więc ulotkę na ten temat, która zaszczepiła ten sport w Ameryce. Ta 19-stronicowa broszura, zatytułowana po prostu: Jogging, została napisana przez Bowermana oraz doświadczonego kardiologa, aby pomóc przeciętnemu Amerykaninowi osiągnąć sprawność fizyczną poprzez bieganie, a nie po to, żeby sprzedawać buty. W miarę rozwoju współpracy Bowermana z profesjonalnymi sportowcami, pojawił się też boom na bieganie. Na czym firma Nike oczywiście bardzo skorzystała. Broszura ani razu nie wspomniała o butach Nike. Nie musiała. Świetny tekst sam w sobie stawał się inspiracją do poważnego działania. Treść generuje działanie, ponieważ skupia się na rozpowszechnianiu pomysłów i zmianie zachowań konsumenta. Strategia firmy Nike opierała się na kreowaniu zapotrzebowania. Na początku to zapotrzebowanie nie dotyczyło butów, ale samego biegania. A kiedy trend został już zakorzeniony, potrzeba zmieniła obiekt, którym stało się obuwie. Pierwotnym celem Bowermana była promocja sportu, idea, w którą wierzył. Firma Nike pewnie nie byłaby tym, czym jest dzisiaj, gdyby nie content marketing. Hasbro W 1982 r. firma Hasbro 21 podpisała umowę o partnerstwie z Marvel Comics, rozpoczynając rewolucję w branży zabawkowej. Obie spółki w tym samym czasie stworzyły serię komiksów G.I. Joe, opartą na złożonej historii bohaterów walczących z oddziałem Kobra, a także połączoną z nią serią zabawek. Powstały wtedy także: animowany mini-serial telewizyjny oraz gry wideo, co przyczyniło się do ogromnego sukcesu zabawek. G.I. Joe jako pierwsze udowodniły, że kreatywna, wielokanałowa promocja jest wykonalna, nawet jeśli marketerzy treści są ograniczeni w wyborze mediów. Pomysł był prosty komiksy miały wzbudzić zainteresowanie zabawkami i napędzić sprzedaż dzieci najpierw bawiły się zabawkami, a potem chciały przeczytać więcej komiksów, aby dowiedzieć się czegoś o swoich ulubionych bohaterach. LEGO W latach 80., LEGO 22 musiało stawić czoła ogromnemu zagrożeniu ze strony konkurencyjnych zabawek konstrukcyjnych. Aby poradzić sobie z tą sytuacją, firma rozszerzyła swoje imperium zaczynając od produkcji niezwykle popularnych gier wideo LEGO, sprzedaży wiązanej i rozszerzenia marki o popularne filmy i bajki. Marka stworzyła też magazyn Brick Kicks (obecnie Lego Club) dostarczany do milionów członków klubu LEGO na całym świecie. Dzisiaj LEGO jest gigantem marketingu treści. Czasem bardziej przypomina spółkę medialną niż zabawkarską, która wyprzedza konkurencję przy pomocy multimedialnej narracji. Żadna firma produkująca zabawki nawet nie zbliżyła się do poziomu, jaki osiągnęło LEGO dzięki content marketingowi. 20 http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/ 21 http://en.wikipedia.org/wiki/g.i._joe:_a_real_american_hero_%28marvel_comics%29 22 http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/build-brand-content-empire-learn-from-lego/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 13
Każdy scenariusz LEGO posiada dedykowaną mikro-stronę internetową, która obejmuje informacje o fabule i bohaterach, gry online, filmy, ankiety i konkursy oraz oczywiście linki do sprzedaży. Przykładem mogą być LEGO Star Wars czy LEGO Ninjago. Ale to nie wszystko. Na podstawie każdego nowego scenariusza, produkowany jest film, który emitowany jest w telewizji kablowej i finalnie na stronie LEGO. Ostatnio LEGO wypuściło serię LEGO CHIMA z nową kreskówką, w oparciu o współpracę z Cartoon Network. LEGO stworzyło też stronę Click, wspólną platformę zachęcającą fanów do dzielenia się swoimi pomysłami na konstrukcje LEGO. Firma wprowadziła także My LEGO Network, sieć społecznościową przeznaczoną specjalnie dla dzieci (z wysokim poziomem kontroli rodzicielskiej i zabezpieczeń), gdzie jej członkowie mogą stworzyć własne strony, wygrywać nagrody, poznawać innych fanów LEGO (i walczyć z nimi w grach) oraz oglądać LEGO TV. Mimo że LEGO generuje bezpośredni zysk ze swoich treści (opłat licencyjnych za kreskówki, książki i gry LEGO), większość treści tworzy w celu wsparcia modelu biznesowego (czyli w celu sprzedawania większej ilości produktów LEGO). John F. Oppedahl W 1996 r. John F. Oppedahl, 23 podczas obrad przy okrągłym stole zorganizowanych dla dziennikarzy na konferencji American Society for Newspaper Editors, ukuł wyrażenie content marketing. Jednocześnie zasugerował inne sposoby myślenia o czytelnikach oraz marketingu gazet. Wierzył, że zamiast mierzyć poziom czytelnictwa, należy zwrócić uwagę na poziom zadowolenia w celu zmiany odbiorców niezadowolonych w zadowolonych, a tych zadowolonych w bardziej zadowolonych. Przekonywał, że czynnikiem warunkującym zadowolenie jest dzień tygodnia. W prasie poniedziałkowej ludzie oczekują treści różniących się od tych w wydaniu piątkowym. Dla każdego dnia istniały pewne stałe tematy, a czytelnicy chętnie płacili za cały tydzień, aby otrzymać gazety tylko z czterech dni, o ile mogli wybrać konkretne cztery dni. Zaproponował zatem reorganizację wydawania gazet w określone dni. W jego opinii klienci reagują i podążają, ale nie prowadzą. PlaceWare W roku 1996 PlaceWare, 24 spin-off (z ang. produkt uboczny) Zerox s PARC Labolatory, wprowadziło ofertę usług konferencji internetowych. W tym samym roku powstał WebEx. Konferencje internetowe weszły do kompozycji marketingowej pod nazwą webinariów lub webcastów. Microsoft W 2004 r. Microsoft 25 wprowadził Channel 9, pierwszy blog firmowy skierowany do społeczności deweloperów. Channel 9 jest stroną społecznościową Microsoftu dla klientów firmy. Posiada kanały wideo, panele dyskusyjne, podcasty, screencasty oraz wywiady z pracownikami firmy. Zainspirowany niecelowymi działaniami inżynierów firmy, w mgnieniu oka stał się sukcesem. Dzisiaj blog wideo nadal siedzi w okopach i pokazuje pracę inżynierów i kreatorów Microsoft będącą przedmiotem zainteresowania obserwatorów firmy. 23 http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm 24 http://rebar.ecn.purdue.edu/ect/links/technologies/internet/placeware.aspx 25 http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2011/sep11/09-08channel9.aspx 14 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
LiveVault 21 lutego 2005 r. LiveVault, 26 dostawca usług związanych z kopiami bezpieczeństwa danych, musiał wypromować swój nowy system kopii zapasowych oparty na dysku dla danych firmowych. Pracownicy firmy wiedzieli, że tradycyjne media nie będą w stanie się przebić i dotrzeć do odbiorców takich, jak profesjonaliści z branży IT, więc niezależny konsultant ds. marketingu Jeff Weiner poprosił szefów oraz ich siostrzaną spółkę Thunder Sky Pictures, aby stworzyli film wirusowy z udziałem Johna Cleese a, który przykułby uwagę menadżerów z branży IT. Rezultatem był nowy, sześciominutowy film z udziałem Johna Cleese a oraz Institute of Backup Trauma. Niezwykle zabawne wideo, wysłane mailem do 150,000 ludzi (głównie menadżerów IT), stało się formą marketingu wirusowego z 20% wskaźnikiem kliknięć, generującą ponad 250,000 pobrań w pierwszych kilku miesiącach. 10 miesięcy później film był pobierany w liczbie od 2, 000 do 10, 000 na tydzień. Red Bull W roku 2007, austriacka firma Red Bull, 27 spółka medialna, która przy okazji sprzedaje też napoje energetyczne, wprowadziła na rynek swój pierwszy magazyn, The Red Bulletin, który prenumeruje obecnie ponad 5 milionów osób. Jest on dokładany do gazet jako darmowy dodatek. Publikacje Red Bull są bardzo obszerne, zarówno jeśli chodzi o media, kanały jak i formaty. Obejmują aplikacje mobilne, wersje drukowane, telewizję internetową, tablicę wiadomości (newsfeed), sieci społecznościowe, wideo, a także film pełnometrażowy. Firma jest właścicielem 900 domen o różnych nazwach, w 36 językach. Red Bull jest świadomy znaczenia urządzeń mobilnych; stworzył nawet aplikacje, gry i platformy działające na każdym rodzaju urządzeń. Spółka sponsoruje szkołę muzyczną i trwające miesiąc wydarzenie o nazwie Red Bull Music Academy. Jest także sponsorem różnych wydarzeń sportowych, takich jak nurkowanie, Formula One Motorsport, wyścigi samolotów, snowboard, kolarstwo oraz wiele innych. Red Bull nauczył się w pierwszej kolejności stawiać na rozrywkę. Firma zdaje sobie sprawę, że jeśli to zrobi, sprzedaż przyjdzie sama. Jej pracownicy kreują rozmowy okołomarkowe : wiedzą, że nikt nie ma ochoty rozmawiać o napojach, ale ludzie chętnie wymienią się opiniami o muzyce, pokażą niesamowite zdjęcia czy załączą spektakularne wideo. Firma stworzyła skoncentrowaną i potężna strategię treści zakładając oddzielną spółkę medialną. BlendTec W 2007 r. BlendTec 28 firma o wartości 40 mln dolarów z siedzibą w Orem, Utah, specjalizująca się w urządzeniach do przetwórstwa żywności, umieściła na YouTube swoje pierwsze wideo Will It Blend, które uważane jest za pionierską kampanię w rozwijającym się obszarze marketingu wirusowego. Film pokazywał blender marki BlendTec, który zrobił smoothie z 13 przyprawionych skrzydełek kurczaka, miseczki chipsów z tortilli i puszki napoju gazowanego. Natychmiast stał się hitem i uruchomił serię filmów pod tytułem Czy to się zblenduje? pokazujących blender przemysłowy dosłownie niszczący w proch iphone y, broń, kije do golfa i inne przedmioty. 26 http://soundcry.com/video/gz2lshdm4-0/john-cleese-%e2%80%93-institute-of-backup-trauma-%e2%80%93-livevault 27 http://www.jeffbullas.com/2013/11/08/is-this-the-top-content-marketing-company-in-the-world/#joxgw5moou5m9kmv.99 28 http://www.blendtec.com/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 15
Wirusowy filmik wygenerował 700-procentowy wzrost dochodu dla producenta blendera. Kampania przyczyniła się do ponad 100 milionów odsłon, a BlendTec ma obecnie ponad 600,000 fanów na kanale YouTube. AMEX W 2008 r. AMEX 29 wprowadziła OPENForum, platformę treści należącą do American Express, skupiającą się na finansowych, marketingowych i operacyjnych rozwiązaniach dla małych przedsiębiorstw. Została ona zaprojektowana, aby pomóc przedsiębiorcom powiększyć swoje firmy, jednak nie z altruizmu, ale raczej z oświeconego egoizmu. Wiele małych firm stanowi klientów Amex, a ich wzrost będzie dla niego korzystny. OPENForum dostarcza właścicielom firm praktycznych informacji i treści edukacyjnych, wiedzy pochodzącej od ekspertów z branży i właścicieli przedsiębiorstw (uczestniczy w nim ponad 200 podmiotów), a także narzędzi do nawiązywania kontaktów i współpracy. Strona zawiera treści generowane przez użytkowników, ale także wydawców, jak np. Inc.com. AMEX dostaje teraz równie dużo zapytań o karty kredytowe, pochodzących z platformy, co z innych swoich przedsięwzięć. American Express celowo nie publikuje materiałów służących autopromocji, ale skupia się na dostarczaniu klientom treści, których potrzebują lub chcą. Tematy będące przedmiotem zainteresowania małych firm obejmują osobistą produktywność, zarządzanie działalnością oraz finanse. Są to obszary, w których American Express posiada kompetencje, więc może pełnoprawnie zabrać głos bez potrzeby sprzedaży ani promocji kart American Express. Stosowanie przez firmę content marketingu spowodowało, że stała się zaufanym autorytetem wspierającym małe firmy i zbudowała długoterminowe relacje z klientami i potencjalnymi klientami. Korzyści, jakie American Express odniosła z marketingu treści i wykreowania własnej społeczności to budowa kapitału marki, pozyskanie nowych klientów oraz rozwój lojalności wśród tych istniejących. Ralph Lauren W sierpniu 2008 r. Ralph Lauren 30 przeszedł na wersję mobilną i włączył kod QR do kampanii reklamowej US Open. W momencie zeskanowania go smartfonem, kod QR łączył użytkownika bezpośrednio z nową stroną mobilną firmy. Poprzez maksymalne wykorzystanie technologii kodów QR, Ralph Lauren zaoferował klientom sposób zakupów przy pomocy smartfonów poprzez skanowanie kodu QR pojawiającego się w reklamach drukowanych, na witrynach sklepów i w mailach. Kod QR, dwuwymiarowy symbol zawierający dużą ilość informacji w tym adresy URL, automatycznie łączy użytkownika telefonu z konkretnym portalem internetowym, używając smartfona w celu odczytania symbolu lub sfotografowania go. 29 http://anderspink.com/portfolio-items/7-content-marketing-lessons-from-american-express-open-forum/ 30 http://www.mobilemarketer.com/cms/news/commerce/1545.html 16 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Oprócz funkcjonalności polegającej na zakupach, nowa strona 31 zawierała także Przewodnik Stylu Ralph Lauren oraz ekskluzywne treści wideo. Klienci mogli nie tylko zakupić nową kolekcję US Open, ale również oglądać filmy pokazujące grę w tenisa, czytać artykuły na temat turnieju oraz kompleksowo doświadczyć marki to wszystko na wyciągnięcie ręki. W październiku tego samego roku firma wystartowała z nową kampanią zawierającą reklamy drukowane z kodami QR i była pierwszą dużą korporacją w USA, która zaczęła je wykorzystywać. Mimo że kody QR nie stanowią treści same w sobie, mogą pomóc zaangażować klientów i naprowadzić ich na inne treści on-line. Content Marketing Institute W 2010 roku Joe Pulizzi, pierwszy piewca content marketingu, przedsiębiorca, mówca, twórca tego rodzaju marketingu założył Content Marketing Institute, 32 wierząc, że istnieje lepszy sposób wprowadzania marek na rynek niż odbywało się to do tej pory. Misją przyświecającą powstaniu ICM było rozwijanie sztuki i teorii praktycznego marketingu treści. Obecnie instytucja ma ponad 60 000 subskrybentów pochodzących z niemal każdego kraju na świecie. ICM dostarcza wszelkich informacji na temat content marketingu: w formie artykułów, magazynów, źródeł, badań, opinii ekspertów, szkoleń, doradztwa, organizacji eventów, webinariów etc. Coca-Cola W 2011 r. Coca-Cola 33 zamieściła na kanale YouTube dwa filmy, w których, dzięki serii zabawnych i ciekawych obrazów (gdzie dominowały kolory marki biały, czerwony i czarny), pokazała kreatywność jaka kryje się za jej słynną strategią marketingową o nazwie Content 2020. Jonathan Mildenhall projektuje strategię content marketingu Coca Coli i udostępnia ją światu. Reklamy firmy od zawsze były kreatywne i śmieszne. Coca Cola jest jedną z najbardziej rozpoznawanych marek na świecie. Bez względu na to gdzie pojedziesz, będzie tam Coca Cola! Coca Cola to także największa marka biznesowa na Facebooku, ma ponad 92 mln fanów. Treścią jest dla Coca Coli Materia i Istota Zaangażowania Marki. Celem treści o najwyższej jakości jest stworzenie pomysłów tak zaraźliwych, że nie sposób ich kontrolować. W sieci ludzie mogą łatwo wymieniać się pomysłami, filmami i zdjęciami na portalach społecznościowych, takich jak Facebook, więc firma pragnie stworzyć treść, która będzie rozpowszechniania bez względu na to, czy będzie to obraz, film czy artykuł. Coca Cola zrozumiała, że klient tworzy więcej historii i pomysłów niż sama firma, więc jej celem jest prowokowanie rozmów, a następnie działanie i reagowanie na nie przez 365 dni w roku. Nowe technologie dystrybucji, takie jak Twitter, YouTube i Facebook zapewniają większą łączność i sprawczość klienta niż kiedykolwiek wcześniej. Coca Cola jest przekonana, że samo publikowanie nie wystarczy, koniecznością jest interakcja ze swoimi odbiorcami i rodziną. 31 http://m.ralphlauren.com 32 http://contentmarketinginstitute.com/ 33 http://blog.firebrandtalent.com/2012/02/5-lessons-from-coca-colas-new-content-marketing-strategy/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 17
Coca Cola zdała sobie sprawę, że aby rozwinąć swój biznes we współczesnym internecie musi przejść od narracji jednokierunkowej do narracji dynamicznej. Oznacza to, że musi pozwolić danej historii ewoluować w miarę interakcji i porozumiewać się ze swoimi klientami w wielu formatach medialnych i sieciach społecznościowych. Opowiadanie historii przestało być statyczne i synchroniczne, a stało się wielopłaszczyznowe, interesujące i możliwe do rozpowszechniania. Content Marketing World We wrześniu 2011 r. w Cleveland w stanie Ohio, swój debiut odnotował Content Marketing World, 34 największe coroczne wydarzenie w branży content marketingu na świecie. Uczestniczyło w nim ponad 600 profesjonalistów do spraw marketingu z 18 różnych krajów, którzy zgromadzili się aby promować praktykowanie content marketingu. Wydarzenie obejmuje warsztaty w dniu otwarcia, praktyczne sesje ukierunkowane na branże, całodniowe konferencje, ustrukturyzowane sesje i wiele innych. Podczas Content Marketing World uczestnicy mogą uczyć się i współpracować z najlepszymi i najbardziej uzdolnionymi w branży content marketingu. Mogą także zbierać materiały, których potrzebują, aby przenieść strategię marketingu treści do swoich zespołów oraz aby wdrożyć plan content marketingu, który rozwinie ich działalność i zainspiruje odbiorców. Salesforce.com W 2013 r. Salesforce.com 35 kupiła interaktywny ośrodek marketingowy ExactTarget. Dotychczasowa platforma CRM (customer relationship management zarządzanie relacją z klientem) połączyła siły z firmą produkującą oprogramowanie do marketingu e-mailowego, która jest właścicielem Pardot, zajmującej się automatyzacją marketingu. Salesforce natychmiast stała się kluczowym graczem na arenie content marketingu. Jako najpotężniejsza cyfrowa platforma marketingowa 1:1 na świecie łącząca firmy z ich klientami w totalnie nowy sposób, ExactTarget Marketing Cloud pomaga spółkom maksymalnie wykorzystać każdą interakcję z klientem tworząc spersonalizowane, międzykanałowe podróże, które dostarczają klientom wyjątkowych doświadczeń związanych z marką. Oracle W roku 2013, Oracle 36 kupiła Compendium, platformę wykorzystującą wyłącznie content marketing, która pomaga firmom planować, produkować i dostarczać interesujące treści poprzez liczne kanały w trakcie całego okresu trwania projektów klientów. Platforma content marketingu Compendium, oparta na bazach danych, dostosowuje istotne treści do danych i profilów klienta, pomagając firmom w sposób bardziej efektywny przyciągać klientów, angażować kupujących, przyspieszać przekształcanie szans w możliwości, zwiększać wdrażanie nowych rozwiązań i napędzać wzrost przychodów. 34 http://contentmarketingworld.com/ 35 http://www.exacttarget.com/ 36 http://www.oracle.com/us/corporate/acquisitions/compendium/index.html 18 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Połączenie Oracle Eloqua Marketing Cloud z Compendium ma umożliwić nowoczesnym marketerom automatyzację dostarczania treści pomiędzy kanałami, dostosowując treści oparte na profilu do cyfrowej mowy ciała klienta w celu zwiększenia zaangażowania go na starcie, poprawić jakość leadów sprzedażowych, osiągnąć najwyższy możliwy zysk z ich inwestycji marketingowych oraz podnieść lojalność klienta. Dokonując zakupu platformy wykorzystującej wyłącznie content marketing, Oracle uplasowała się obecnie w środku rewolucji content marketingu. Podsumowanie Przez długi czas najpowszechniejszą metodą dystrybucji content marketingu była poczta (the Furrow oraz podręcznik Jell-O były powszechnie dostarczane pocztą), jednak we wczesnych latach 90, wraz z rozwojem internetu, wiele rzeczy uległo zmianie: narodziła się nowa era dystrybucji treści. Firmy technologiczne zaczęły publikować online tzw. białe księgi (white papers), które stały się standardowym środkiem rozpowszechniania treści korporacyjnych. Na początku XXI wieku, na popularności zyskały e-booki, blogi, podcasty i szeroko pojęte portale społecznościowe, takie jak YouTube, Pinterest, Twitter, Facebook itd. jako nowe narzędzia komunikacji. Obecnie wiele wiodących międzynarodowych firm praktykuje pewien rodzaj content marketingu szeroko wykorzystując najnowsze technologie cyfrowe, aby pozyskać ogromną rzeszę klientów na całym świecie (np. Coca Cola Coca Cola Journey; Red Bull Red Bulletin Magazine; American Express OPEN Forum itd.). Jeśli przez chwilę pomyślisz o content marketingu, oczywistym dla Ciebie stanie się fakt, że mechanizm na którym się on opiera jest bardzo intuicyjny i efektywny. A pomaganie klientom w zrobieniu czegoś lepiej, szybciej i bezpieczniej, pozytywnie wpływa na wizerunek marki i zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży produktu lub usługi. Nie ma wątpliwości co do tego, że content marketing jest efektywny, w zasadzie stosuje go 91% spółek B2B i 86% B2C (dane Content Marketing Institute z 2014 r.). 37 Wraz z upływem czasu, marketing treści zapracował na swoją reputację rozwiązania przynoszącego rezultaty. 38 Jak widzisz, historia content marketingu jest bogata i obfituje w sukcesy. Występują w niej słynne firmy, takie jak Nike, Sears, LEGO, Coca Cola, McDonalds, American Express itd. I to między innymi na marketingu treści zbudowały swoją potęgę. Od ponad stu lat marki opowiadają historie aby przyciągnąć i utrzymać klientów. Dzisiaj różnica polega na tym, że na drodze do świata publikacji nie stoją już żadne bariery (akceptacja treści, talent i technologia). Pomysły i koncepcje marketingowe ewoluowały i były ulepszane wraz z upływem czasu oraz zgodnie z zapotrzebowaniem. Dzisiejsi odbiorcy są bardziej świadomi w obszarze reklamy, tak więc nowocześni marketerzy muszą działać z większą finezją i subtelnością. 37 http://www.demandmetric.com/content/infographic-content-marketing 38 http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 19