Darmowy fragment

Transkrypt

1

2 Copyright by Złote Myśli & Jakub Sosnowski, rok 2011 Autor: Jakub Sosnowski Tytuł: Podstawy pisania przekonujących tekstów Wydanie I Data: ISBN: Projekt okładki: Janusz Skierkowski Redakcja: Magdalena Michalak, Sylwia Fortuna Skład: Magda Wasilewska Wydawnictwo Złote Myśli sp. z o.o Gliwice ul. Toszecka kontakt@zlotemysli.pl Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana, ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszelkie prawa zastrzeżone. All rights reserved.

3 Spis treści WSTĘP...7 Do kogo skierowana jest ta książka...8 Jak to się zaczęło, czyli o moich początkach pisania tekstów reklamowych...9 ROZDZIAŁ PIERWSZY...13 Najważniejsze cechy warsztatu copywritera...13 Przekonania i wiedza Otwartość Tworzenie pod odbiorcę klienta Klient ma zawsze rację Nastawienie na krytykę Ceń czas swojej pracy Czytaj i ćwicz Język Przykłady Jak zabrać się do pisania Uporządkuj myśli Zaznajom się z tematem Stwórz konspekt, zbierz słownictwo Napisz tekst... 30

4 5. Przeczytaj i popraw Ponownie przeczytaj ROZDZIAŁ DRUGI...33 Co charakteryzuje dobry tekst...33 Co oznacza pojęcie: tekst sprzedający...36 Dobry tekst a tekst sprzedający...37 ROZDZIAŁ TRZECI...39 Perswazyjne pisanie...43 Zastosowanie techniki...44 Apel o zajęcie określonego stanowiska i podjęcie określonego działania Sugerowanie pożądanych interpretacji i ocen Racjonalne uzasadnianie słuszności prezentowanych poglądów Język i słownictwo...47 Budowanie obrazów Długość i zrozumiałość Pisanie pod klienta Jak stworzyć ciekawy opis produktu/usługi...55 ROZDZIAŁ CZWARTY...65 Charakterystyka i klasyfikacja stron internetowych...65 Rodzaje tekstów internetowych...67

5 Jak stworzyć treść wizytówki...68 Jak stworzyć treść rozbudowanej strony firmowej...80 Jak stworzyć teksty serwisu i wortalu...86 Budowa nagłówka Stwórz ciekawy tytuł Moc leadu Odwrócona piramida Stań się architektem tekstu Potęga ramki Jak napisać tekst pozycjonujący materiały na firmowy blog...94 Spisz najważniejsze słowa związane z tematem Zwróć uwagę na nietypowe słowa oraz te ważne dla odbiorcy Korzystaj z narzędzi Google Pamiętaj o zasadach pisania artykułów ROZDZIAŁ PIĄTY Charakterystyka schematu budowy i klasyfikacja folderów Wstęp Kwalifikacje Prezentacja Zakończenie

6 Rodzaje folderów Język folderów Jak stworzyć treść folderu ROZDZIAŁ SZÓSTY Jak wygląda list reklamowy Jak napisać list reklamowy Zapytanie o zgodę na przesłanie informacji o ofercie ROZDZIAŁ SIÓDMY Rodzaje ulotek i ich charakterystyka Jak napisać ulotkę reklamową Jak napisać ulotkę wyborczą Główne złożenia programu/ów Słowa i frazy klucze ZAKOŃCZENIE I PODZIĘKOWANIA

7 WSTĘP Kiedy na początku bieżącego roku przyjrzałem się liczbie zgromadzonych materiałów, byłem zaskoczony. W ich skład wchodziły m.in.: osobiste notatki, artykuły i reklamy z gazet oraz sieci, no i oczywiście wszystkie zrealizowane do tej pory zlecenia. Całość zajmowała sporą objętość, zarówno tę wirtualną, jak i tę rzeczywistą. Patrząc na te osiemdziesiąt giga plików, dwie zapchane szuflady firmowej szafki oraz ogromną stertę papierów na biurku, zażartowałem, że można byłoby z tego napisać książkę. I tak oto narodziła się publikacja, którą właśnie czytasz. Wszystko, co zostało tu omówione, stanowi esencję warsztatu mojej pracy. Tak więc obok teorii znajdziesz tajniki ułatwiające pisanie, jak i szereg przykładów. Wiele z tych ostatnich przedstawiam w takiej postaci, jaką dostałem do ręki na ulicy, znalazłem w skrzynce pocztowej, wyszukałem w sieci. Usunąłem z nich tylko wszelkie informacje mogące stanowić źródło identyfikacji reklamującej się firmy. Na pewno zauważysz, że książkę można podzielić na dwie części analizę podstawowych cech charakteryzujących 7

8 Jakub Sosnowski teksty sprzedające/sprzedażowe i tę omawiającą tworzenie ich przykładowych rodzajów. Każda z nich składa się z rozdziałów poświęconych konkretnemu zagadnieniu, które to podzieliłem na mniejsze podrozdziały. Powyższy układ pomoże Ci lepiej zapoznać się z treścią, a w przyszłości szybciej znaleźć interesujący Cię fragment. Do kogo skierowana jest ta książka Zasiadając do pracy, myślałem tylko o jednym napisać podręcznik dla osób pragnących nauczyć się tworzenia dobrych tekstów sprzedażowych, które byłyby przydatne w życiu zawodowym i osobistym. Szybko jednak zauważyłem, że nic nie stoi na przeszkodzie rozbudowy materiału tak, by mogły do niego zajrzeć zarówno osoby posiadające już podstawową wiedzę, jak i te związane na co dzień z copywritingiem oraz reklamą. Z doświadczenia wiem, że analiza warsztatu pracy innych jest gwarancją na skuteczny rozwój własnego. Pozycję polecam również osobom marzącym o karierze copywritera w przyszłości. Prosiłbym owych czytelników o wnikliwe jej przeczytanie i niepoprzestawanie na tej lekturze. Niech ta książka stanowi dla Was pierwszy krok do świata, w którym czekają niezliczone analizy różnorakich treści reklamowych oraz teoretycznych, budowanie własnego warsztatu kosztem nieprzespanych nocy, pod presją deadline ów i oczekujących cudu klientów. Nie 8

9 WSTĘP ukrywam, że jest to bardzo ciężka praca, wymagająca nie tylko pisarskiego talentu. Jednak ryzyko podjęcia wyzwania, a co za tym idzie, przekonanie się o swoich umiejętnościach, może przynieść zadowalające efekty. Jako autor gwarantuję, że wrócicie wiele razy do tej książki. Jak to się zaczęło, czyli o moich początkach pisania tekstów reklamowych Od zawsze czułem w sobie duszę artysty, choć nigdy nie określiłem się tym mianem. Już jako dziecko, za co jestem niezmiernie wdzięczny Rodzicom i Dziadkom, miałem dostęp do kredek, plasteliny, klocków lego i książek. Dużą rolę w rozbudzaniu mojej wyobraźni twórczej miały historie mówione zarówno bajki opowiadane na dobranoc przez moją Babcię, jak i wspomnienia oraz rozmowy o bieżących sprawach członków mojej rodziny. Dzięki nim usiadłem, jako czterolatek, i podyktowałem Mamie pierwszą książkę. Wszystko byłoby dobrze, gdyby nie pojawił się obowiązek dwunastu lat edukacji. Dziś, gdy minęła już dekada, odkąd decyduję sam o zasobach wiedzy, wiem, że szkoła podstawowa i liceum były dla mnie niezwykle przydatne. Nauczyłem się tam zarówno podstaw skutecznego dialogu, radzenia sobie ze stresem i wszelkiego rodzaju zagrożeniami, jak i zrozumiałem, że większość świata dorosłych jest mą- 9

10 Jakub Sosnowski drzejsza tylko dlatego, że jest starsza i ma tytuł przed nazwiskiem. Sytuacje takie jak: Nie obchodzi mnie twoje zdanie (jej nazwa pochodzi od słów z recenzji wypracowania napisanych przez nauczycielkę dbającą o rozwój humanistyczny uczniów), rozpoczynanie każdej lekcji języka niemieckiego od wykrzykiwania: Deutsch macht mir spass, faworyzowanie uczniów pupilków, naprawdę wzmacniają i przystosowują do życia w społeczeństwie. Okres mego dojrzewania to także zainteresowanie się reklamą i grafiką. Jako że przypadł on na lata dziewięćdziesiąte, miałem sposobność dokładnej obserwacji rozwoju reklamy. Od wizytówek (kiedy wraz z grupą innych dzieciaków krążyliśmy pomiędzy taksówkarzami, prosząc o ich firmowe karty), przez reklamę prasową, po spoty telewizyjne. Z tymi ostatnimi związana jest historia, gdy widząc lepszy sposób na scenariusz zachęcenia do zakupu chrupek kukurydzianych, zadzwoniłem do producenta i przedstawiłem swoją propozycję. Najpierw usłyszałem, że jestem tylko dzieckiem i firma nie jest zainteresowana, a następnie po kilku miesiącach zobaczyłem swój pomysł na ekranie telewizora. Ponieważ nie pamiętałem, z kim rozmawiałem, nie miałem udokumentowanego pomysłu, mogłem tylko wynieść cenną nauczkę o poświadczaniu swoich pomysłów, z czym przyszła mi z pomocą wiedza techniczno-prawna mego Taty. Co do grafiki, to pociągała mnie sztuka graffiti i murali. Wykorzystując podstawy wiedzy o dialogu ze światem dorosłych, starałem się realizować jak najwięcej prac na 10