ZAŁĄCZNIK NR 2 PROWADZENIE PROFILU PKP INTERCITY NA FACEBOOKU SZCZEGÓŁOWE ZAŁOŻENIA

Transkrypt

1 ZAŁĄCZNIK NR 2 PROWADZENIE PROFILU PKP INTERCITY NA FACEBOOKU SZCZEGÓŁOWE ZAŁOŻENIA

2 1. Facebook 1.1. Cele prowadzenia Cele obecności spółki na Facebooku można podzielić na 4, przenikające się wzajemnie kategorie: Informacyjne Wizerunkowe Turystyczne Hobbystyczne - prezentacja aktualnej oferty handlowej - ukazywanie zmian wewnątrz spółki wpływających na komfort, bezpieczeństwo podróży, a nawet ekologię - edukowanie na temat współuczestnictwa spółki w wydarzeniach, akcjach związanych z jej Klientami - kreowanie korzystnego wizerunku spółki - komfortowy i bezpieczny przewoźnik dalekobieżny, - propasażerskie rozwiązania - podkreślanie zalet podróżowania tą formą transportu publicznego - rozbudzanie potrzeby spontanicznego podróżowania koleją - prezentowanie walorów turystycznych miejsc, do których można dotrzeć koleją oraz wydarzeń, które będą miały tam miejsce - rozbudzanie zainteresowania tematyką kolejnictwa - zachęcanie użytkowników do dzielenia się swoją pasją związaną z koleją Ponadto, ze względu na specyfikę branży transportowej na profilu pojawia się tematyka związania z zagadnieniami client service. Zagadnienia i problemy tego typu będą rozwiązywane w ścisłej współpracy ze spółką i osobą koordynującą działania social media.

3 1. Platforma komunikacji 2. Generowanie społeczności wokół marki 3. Platforma zbierania opinii 4. Działania edukacyjne 5. Efektywność przekazu oraz budowanie zasięgu dla działalności PKP Intercity 1.2. Grupa docelowa PKP Intercity pełni tzw. misję publiczną, z tego względu nie da się precyzyjnie określić jej grupy docelowej. W swojej strukturze spółka posiada podmioty dostosowane do Klientów zróżnicowanych pod względem dochodu, wieku, miejsca zamieszkania itd. Fanpage ma być atrakcyjny dla osób spełniających co najmniej jedno z następujących kryteriów: korzystający z usług spółki PKP IC, obserwatorzy zmian w transporcie publicznym, miłośnicy kolei, osoby zainteresowane ofertą turystyczną różnych miejsc w Polsce i poza jej granicami podróżnicy, społeczności lokalne, do których dojeżdżają pociągi PKP IC, osoby korzystające z innych środków transportu dalekobieżnego.

4 1.3. Założenia i mierzalność efektów moderacji Fanpage a 1. Budowanie i rozwój społeczności w początkowym okresie prowadzenia Fanpage a pierwszy kwartał. Agencja ma za zadanie wyznaczyć: a. planowaną liczbę pozyskanych fanów b. docelowy wskaźnik interakcji użytkowników (talking about min. 6%) c. propozycje i rodzaje aktywności na tym etapie 2. Bieżąca, długoterminowa komunikacja z fanami w skali roku. Agencja ma za zadanie wyznaczyć: a. planowaną liczbę pozyskanych fanów b. docelowy wskaźnik interakcji użytkowników (talking about min. 8%) c. propozycje i rodzaje aktywności w długoterminowej perspektywie rok Szablon fanpage a Zadaniem Agencji jest przejęcie istniejącego już na Facebooku profilu PKP Intercity. Pociąg do Podróży ( i jego dalsza moderacja wg wytycznych zawartych w założeniach, propozycji Agencji oraz zgodnie ze wskazówkami PKP Intercity konsultowanymi na bieżąco Username, nazwa profilu Username i nazwa proflu pozostaje bez zmian Cover photo Zadaniem Agencji w tym obszarze będzie przygotowanie odpowiedniego Cover Photo w rozmiarze 851x315 pikseli (minimum 72 dpi, format png/ewentualnie jpg), dostosowanego do przygotowanych przez spółkę kreacji graficznych. Ponadto Agencja zobowiązuje się do tworzenia i zmiany kreacji graficznych na życzenie PKP Intercity SA,

5 lub w zależności od aktualnych potrzeb komunikacji, a także do zachowania ograniczeń portalu facebook.com Avatar Zadaniem Agencji jest utworzenie Avatara wg. poniższych wytycznych: 1. atrakcyjny wizualnie 2. w odpowiednich rozmiarach 3. spójny z Cover Photo 4. nawiązywać nazwą, logiem, kolorystyką do identyfikacji wizualnej spółki Propozycja stworzona zgodnie z założeniami graficznymi przygotowanymi już przez PKP Intercity. Ponadto Agencja zobowiązuje się do tworzenia i zmiany Avatara na życzenie PKP Intercity, lub w zależności od aktualnych potrzeb komunikacji Informacje/About Zadaniem Agencji jest kontrola i edycja zawartości każdej rubryki tej sekcji na podstawie informacji dotyczących PKP Intercity SA. Pozostałe zadania Agencji: 1. copywriting, 2. regulamin fanpage a, 3. wprowadzanie zmian wynikających z aktywności marki, 4. uzupełnienie wybranych informacji również w języku angielskim Zakładki Zadaniem Agencji będzie utworzenie, optymalizacja graficzna i merytoryczna dedykowanych zakładek (widocznych pod cover photo) wspierających komunikację na Fanpage u. Liczba i rodzaje zakładek jest uzależniona od strategii komunikacji, działalności PKP Intercity i bieżących potrzeb Klienta Strony lubiane przez markę Fanpage może lubić, jawnie okazywać aprobatę jedynie dla innych stron związanych z działalnością PKP Intercity. Agencja zobowiązuje się do utrzymania tej polityki wizerunkowej i nie może polubić innego Fanpage a bez konsultacji z Klientem.

6 1.4.7 Nadawanie uprawnień moderatorom Najwyższe uprawnienia (Menedżer) przysługują tylko i wyłącznie wydelegowanym pracownikom PKP Intercity oraz dwóm przedstawicielom Agencji. Community Managerowie, Content Designerzy, Stratedzy, Analitycy itp. powinni posiadać tylko te uprawnienia, które są niezbędne do wykonywania ich pracy Regulamin profilu Należy stworzyć dodatkowy regulamin (np. w formie zakładki) opatrzony klauzulą - każdy kto publikuje na Fanpage u nie tylko zapoznał się z regulaminem, ale też w pełni go akceptuje Konkursy Wszystkie konkursy powinny być organizowane zgodnie z polskim prawem oraz regulaminem Facebooka. Zadaniem Agencji będzie przygotowanie propozycji oraz pełnej obsługi konkursu (opracowanie prawne, wysyłka nagród, kontakt z użytkownikami itp.) co najmniej 1 na kwartał w formie aplikacji, zgodnej z regulaminem Facebooka dostępnym na tej platformie pod adresem: oraz co najmniej 1 raz na miesiąc w formie konkursu dostępnego z poziomu timeline Aplikacje Wszystkie aplikacje powinny być na bieżąco dostosowywane do zmian i aktualizacji przeprowadzanych przez Facebook. Będzie to wykonywane w ramach obsługi aplikacji. Zadaniem Agencji jest zaproponowanie min. 1 poza konkursową aplikację rocznie Raportowanie Raporty powinny być generowane co miesiąc i powinny zawierać nie tylko analizy ilościowe, ale i jakościowe przeprowadzonych działań:

7 1. Analiza jakościowa 2. Analiza ilościowa 3. Dodatkowe wytyczne Na żądanie PKP Intercity Agencja jest zobowiązana do dostarczenia pełnych statystyk prowadzonego profilu Oś czasu Timeline Agencja samodzielnie pozyskuje materiały i tworzy treści do kamieni milowych i zwykłych postów konsultując je z Klientem Administrowanie profilem Zakres samodzielności Agencji Komentowanie, odpowiadanie na pytania w wiadomościach prywatnych i komentarzach powinno odbywać się na podstawie ustalonego wcześniej FAQ oraz manuala antykryzysowego. W przypadku wątpliwości moderatora co do treści odpowiedzi należy skonsultować się z odpowiednimi, wyznaczonymi uprzednio osobami Postępowanie antykryzysowe Należy przygotować instrukcję w celu zmniejszenia skali oddziaływania potencjalnej sytuacji kryzysowej. Negatywne komentarze nie powinny być usuwane. Absolutnie niedopuszczalne jest by profil PKP Intercity mógł oskarżać lub znieważać swoich fanów. W przypadku trudnych pytań i kontrowersyjnych postów odnoszących się do kryzysowych sytuacji, moderator nie powinien podejmować żadnych działań bez wcześniejszego ustalenia stanowiska z Klientem. Reakcja powinna być szybka. W przypadku kryzysu angażującego dużą liczbę osób konieczne jest wydanie oficjalnego oświadczenia organizacji i publikację w formie notki na Fanpage.

8 Godziny moderacji Moderatorzy będą reagowali na posty w następującym czasie: Godzina Czas reakcji dni powszednie minut minut minut przerwa technologiczna monitoring odpowiedzi od godziny minut weekend / święta ustawowe minut Zespół powinien być dostępny w godzinach roboczych ( ) od poniedziałku do piątku, za wyjątkiem: 1. usunięcia usterki uniemożliwiającej funkcjonowanie profilu 2. publikacji zaplanowanych wcześniej treści (np. start konkursu) 3. reakcji na sytuacje kryzysowe 1.6. Treści zamieszczane na profilu Legalność treści Zdjęcia, filmiki, grafiki oraz wszystkie inne materiały wykorzystywane na fanpage u nie mogą naruszać praw autorskich ich twórców, muszą być zgodne z wizerunkiem PKP Intercity oraz dobrym obyczajem. Umieszczanie treści niezgodnych z polskim prawem lub regulaminem Facebooka jest niedopuszczalne. W przypadku wykorzystywania materiałów pozyskanych w internecie, należy podać źródło/autora treści poprzez umieszczenie w poście lub opisie stosownych informacji.

9 Pozyskiwanie treści Pozyskiwanie treści od PKP Intercity Agencja będzie musiała samodzielnie odnaleźć potrzebne materiały, wykonać zdjęcia lub tworzyć teksty. Nie wyklucza się sytuacji, w której PKP Intercity dostarczy części materiałów Pozyskiwanie treści od użytkowników Fanpage a Wykorzystywanie materiałów dostarczonych przez fanów lub użytkowników jest możliwe tylko i wyłącznie po uzyskaniu od nich zgody poprzez np. wiadomość prywatną Planowanie komunikacji Tworzenie Action Planów Agencja powinna przygotowywać Action Plany (na nadchodzący miesiąc lub kwartał), w których będą zaplanowane propozycje działań na Facebooku: 1. tematyka postów 2. rodzaje postów 3. facebook ads 4. konkursy lub aplikacje 5. inne aktywności Action Plany powinny być konsultowane oraz akceptowane przez PKP Intercity Tworzenie Planów Komunikacji Posty oraz inne aktywności na profilu powinny być zawarte w Planie Komunikacji, który należy przygotowywać na okres jednego tygodnia. Agencja zobowiązana jest do przesyłania dokumentów z gotowymi treściami, do akceptacji przez osoby wydelegowane do tego celu przez PKP Intercity, na 3 dni przed zakończeniem poprzedniego Planu. W przypadku planowania postów publikowanych w nietypowych warunkach (święta, sytuacje wyjątkowe, start kampanii itp.) należy przygotować potencjalne odpowiedzi na

10 aktywność fanów, tak aby osoba uprawniona mogła je zaakceptować. Te działania mają na celu usprawnienie obsługi fanpage a Siatka komunikacji Agencja zobowiązana jest do wyznaczenia 2 osób odpowiedzialnych za komuniację z PKP Intercity. W tym celu należy utworzyć siatkę komunikacji Jakościowe i ilościowe wytyczne interakcji z użytkownikami Fanpage musi być otwarty tzn. użytkownicy mają prawo do udostępniania treści na stronie, pod wpisami strony oraz mają możliwość wysyłania prywatnych wiadomość do Fanpage a Wiadomości od użytkowników Na tej płaszczyźnie zadaniem Agencji jest: 1. Szybkie i merytoryczne udzielanie odpowiedzi na każdą wiadomość użytkowników: a. Maksymalny czas na odpowiedź raz dziennie, chyba że jest to reklamacja przekierowanie na infolinię. b. Jeżeli Moderator nie jest w stanie udzielić w czasie 24h odpowiedzi na zadane w wiadomości pytanie, zobowiązany jest poinformować - w tym czasie - użytkownika o zajęciu się jego sprawą i wyznaczenie terminu udzielenia merytorycznej odpowiedzi np. po konsultacji z osoba odpowiedzialną po stronie Klienta. c. Maksymalny czas na odpowiedź po konsultacji z osobą odpowiedzialną po stronie Klienta 1h 2. W przypadku gdy wiadomość będzie: obraźliwa, w żaden sposób nie nawiązująca do aktywności PKP Intericty lub innych, powiązanych ze Spółkami Grupy PKP Agencja zobowiązuje się do poinformowania użytkownika w ciągu 24h od otrzymania wiadomości o:

11 a. Łamaniu regulaminu i konsekwencji z tym związanych wypowiedź w sposób kulturalny, nienacechowany emocjonalnie b. Braku merytorycznego powiązania pytania z aktywnością strony i jeżeli jest to możliwe wskazanie miejsca, gdzie użytkownik może otrzymać pożądane informacje Agencja odpowiada na pytania we własnym zakresie w wyznaczonych ramach czasowych. W sprawach merytorycznych, wymagających fachowej wiedzy lub decyzji Klienta, ma obowiązek konsultacji z nim w tej sprawie. Charakterystyka, strategia komunikacji zgodna z założeniami, FAQ i Manualu działań antykryzysowych Komentowanie aktywności użytkowników oraz ich reakcji na posty strony. Wszystkie aktywności muszą być dokonywane z poziomu Fanpage a PKP Intercity nie może to być wpis z prywatnego profilu moderatora. Zadania Agencji w wymienionych przypadkach z tego obszaru: 1. Odpowiedzi na wpis użytkownika: a. Każda wypowiedź użytkownika zobowiązuje Moderatora do jej skomentowania, b. Profil komentuje w sposób bezpośredni, za każdym razem tagując użytkownika dziękujemy c. Każdy komentarz musi być merytoryczny i spójny ze stylem komunikacji na Fanpage u. d. Jeżeli Moderator nie jest w stanie w danym momencie odpowiedzieć na to pytanie, jego zadaniem jest poproszenie użytkownika o kontakt poprzez prywatną wiadomość lub na wskazany adres mailowy. e. Jeżeli wpisy użytkownika notorycznie łamią regulamin Facebooka lub Fanpage a, obowiązkiem Moderatora jest poinformowanie o tym użytkownika i usunięcie wpisów po uprzednim zrobieniu screena tych wypowiedzi. 2. Reakcja na dyskusje pod wpisem: a. Każda skomentowana przez użytkownika aktywność strony podlega odpowiedzi merytorycznej, lub contentowej

12 w zależności od charakteru wpisu zgodnej z jej strategią i stylem komunikacji b. Profil komentuje w sposób bezpośredni, za każdym razem tagując/oznaczając użytkownika dziękujemy c. Jeżeli Moderator nie jest w stanie w danym momencie odpowiedzieć na komentarz użytkownika, jego zadaniem jest poproszenie użytkownika o kontakt poprzez prywatną wiadomość do Twoja Kolej lub na wskazany adres mailowy. d. Jeżeli pojawia się kilka komentarzy dotyczących tej samej kwestii, Moderator może odpowiedzieć grupowo tagując adresatów odpowiedzi Wydarzenia Agencja tworząc wydarzenie, zgodnie z ustalonym wcześniej planem komunikacji, zobowiązana jest do przestrzegania następujących wytycznych: 1. Charakterystyka, strategia komunikacji oraz ramy czasowe odpowiedzi - zgodne z wytycznymi, FAQ i Manualu działań antykryzysowych. 2. Optymalizacja techniczna: a. propozycja grafiki promującej wydarzenie b. propozycja tytułu wydarzenia c. każde wydarzenie musi być otwarte dla wszystkich, chyba że dotyczy odrębnej promocji lub elementu dedykowanego tylko dla wybranej grupy osób d. zawarcie najważniejszych danych dotyczących wydarzenia: miejsce, czas, informacje o wydarzeniu dopasowane do stylu komunikacji PKP Intercity Wytyczne wpisów zamieszczanych przez PKP Intercity Wpisy zamieszczane przez Agencję na tablicy Fanpage a muszą być zgodne z przyjętym stylem komunikacji. 1. Rodzaje wpisów

13 2. Częstotliwość komunikacji min. 1 wpis dziennie (chyba, że coś się dzieje, kampania, wdrożenie zmiany, sytuacja wyjątkowa) 3. Jakość postów dopuszcza się w planie komunikacji jedynie 10% postów niemerytorycznych (niezwiązanych z działalnością spółki i lub innych profili Spółek Grupy PKP). 2. Strategia, linia kreatywna Agencja przygotowuje strategię, linię kreatywną oraz formę, styl komunikacji zgodne z wytycznymi otrzymanymi od PKP Intercity. 3. Pozostałe założenia dla profilu 3.1. Facebook ads Agencja zobowiązuje się do przenaczenia stałej kwoty, będącej częścią miesięcznego wynagrodzenia na kampanie Facebook ads. Obsługa kampanii Facebook ads musi zawierać: 1. budżet przeznaczony na kampanię 2. model rozliczenia kampanii 3. rekomendowana grupa docelowa 4. spodziewane efekty 5. szczegółowy raport 6. rekomendacje oraz wnioski Agencja rekomendując daną kampanię ma obowiązek wcześniejszej konsultacji z PKP Intercity, zaprezentowanie powyższych wytycznych kampanii wraz z kosztorysem i uzyskania zgody klienta Kupowanie fanów Agencja nie może kupować, pozyskiwać w sposób nielegalny lub nieorganiczny fanów.

14 3.3. Monitoring Należy prowadzić ciągły monitoring aktywności użytkowników na stronie PKP Intercity. Pociąg do Podróży, a także w innych przestrzeniach portalu facebook.com. Agencja musi reagować na wszystkie informacje bezpośrednio dotyczące PKP Intercity (np. otagowanie przez innego użytkownika), a w przypadku sytuacji potencjalnie kryzysowych od razu informować PKP Intercity Źródła treści zewnętrznych W pierwszej kolejności należy pozyskiwać oraz linkować do materiałów znajdująych się na platrofmach powiązanych lub należących do Spółek Grupy PKP. W przypadku braku takiej możliwości ostatecznością jest linkowanie lub udostępnianie treści ze stron niezwiązanych z żadną Spółką Grupy PKP Udostępnianie treści z innych profili na Facebooku Fanpage nie może udostępniać treści z innych profili na Facebooku poprzez zwykłą opcję SHARE. Należy pozyskać materiał źródłowy danego wpisu, aby móc stworzyć z nigo post spełniający wytyczne zawarte w ogólnym dokumencie. Nie dotyczy to treści znajdujących się na innych profilach Spółek Grupy PKP PKP PLK, PKP SA itd.