Medialność PZKaj i kajakarstwa

Transkrypt

1 Medialność PZKaj i kajakarstwa Raport medialny styczeń wrzesień 217

2 WSTĘP Na podstawie materiałów, zebranych w okresie od stycznia do września 217 r., a traktujących na temat Polskiego Związku Kajakowego oraz tematyki dotyczącej kajakarstwa przygotowano raport podsumowujący zebrane dane. Analizie poddano materiał pochodzący z monitoringu ponad 11 tytułów prasowych, 5 mln źródeł internetowych, najważniejszych mediów społecznościowych oraz 1 stacji radiowych i telewizyjnych. Odnotowane publikacje podzielono ze względu na: wydźwięk medialny (na materiały pozytywne, negatywne, neutralne), wielkość (na artykuł, notkę, wzmiankę), rodzaj medium (na internet, prasę, radio, telewizję) oraz profil medium. Zgromadzony materiał przeanalizowano za pomocą technik służących badaniu efektywności działań PR. W tym celu użyto wskaźników: wielkości, dotarcia przekazu do odbiorcy, indeksu wydźwięku wizerunkowego oraz ekwiwalentu reklamowego. W celu zilustrowania wielu zależności pomiędzy wskaźnikami zastosowano mapy benchmarkingowe. 2

3 STRUKTURA RAPORTU ROZDZIAŁ 1. Analiza przekazu medialnego W tej części raportu zaprezentowana została medialność PZKaj oraz tematyki kajakarstwa. ROZDZIAŁ 2. Przekaz w podziale na PZKaj i kajakarstwo W tej części raportu zaprezentowano osobno najważniejsze dane dla PZKaj oraz kajakarstwa. ROZDZIAŁ 2. Marka Lotto w przekazie medialnym W tej części raportu zaprezentowana została medialność marki Lotto, w przekazie medialnym dotyczącym PZKaj oraz kajakarstwa. 3

4 METODOLOGIA BADANIA CZ.1 Badanie zostało przeprowadzone z użyciem sprawdzonych technik służących badaniu efektywności działań PR. Poniżej znajduje się szczegółowy opis zastosowanych metod, a także terminologii użytej w opracowaniu. RODZAJ MEDIUM Analiza dotyczy materiałów pochodzących z monitoringu prasy, internetu oraz stacji radiowych i telewizyjnych. Dane zebrano z ponad 11 tytułów prasowych, 5 mln polskojęzycznych portali internetowych oraz 1 stacji radiowych i telewizyjnych. DOTARCIE PUBLIKACJI Dotarcie publikacji jest miarą określającą liczbę potencjalnych kontaktów odbiorców z przekazem medialnym. W prasie obliczany jest na podstawie sumy nakładów pisma, w internecie wyrażany jest przez sumę liczby unikatowych użytkowników danego portalu. Natomiast w radiu i telewizji zasięgiem jest suma oglądalności bądź słuchalności danej stacji. Zasięg wyraża liczbę potencjalnych kontaktów z informacją, a nie liczbę osób, które mogły zetknąć się z nią. Zasięg wyższy niż liczba mieszkańców Polski oznacza, iż każda osoba mogła spotkać się z daną informacją kilkukrotnie. UNIKALNY UŻYTKOWNIK Termin określający liczbę pojedynczych numerów komputerów IP, albo też najczęściej liczbę pojedynczych programów cookie identyfikujących użytkownika korzystającego z danego serwisu internetowego PROFIL MEDIUM Ze względu na zakres tematyczny zgromadzone źródła informacji medialnych podzielono na pięć profili: Media sportowe do tej kategorii należą tytuły prasowe, portale internetowe, stacje radiowe i telewizyjne podejmujące tematy związane ze sportem. Mediami motoryzacyjnymi są: Przegląd Sportowy, TVP Sport itp. Media specjalistyczne do tej kategorii należą tytuły prasowe, portale internetowe, stacje radiowe i telewizyjne podejmujące tematy związane z wybraną dziedziną. Mediami specjalistycznymi są: Personel i Zarządzanie, TVP Kultura itp. Media regionalne do tej kategorii należą tytuły prasowe, portale internetowe, stacje radiowe i telewizyjne prowadzące swoją działalność na określonym terenie i skierowane do społeczności lokalnych. Zwykle są to media ogólnoinformacyjne związane z konkretnym województwem. Mediami regionalnymi są: Nowości, TVP Poznań itp. Media ogólnoinformacyjne do tej kategorii należą tytuły prasowe, portale internetowe, stacje radiowe i telewizyjne o zasięgu ogólnopolskim, publikujące najważniejsze wiadomości z różnych dziedzin. Mediami ogólnoinformacyjnymi są: Rzeczpospolita, Program III Polskiego Radia itp. AVE Ekwiwalent reklamowy (ang. Advertising Value Equivalent, skrt. AVE) to wycena danego przekazu określana w pieniądzu (w złotówkach). Polega na szacowaniu wartości publikacji lub emisji danego przekazu na podstawie cenników reklamowych medium, powierzchni publikacji, liczby odsłon, liczby unikatowych użytkowników, czy czasu trwania programu. Wyraża sumę środków finansowych, jakie trzeba byłoby wydać, gdyby dany materiał był reklamą. W wycenie zweryfikowanej określa się cenę procentowego udziału marki w przekazie. Wycena taka została zastosowana w niniejszym raporcie. Techniki liczenia ekwiwalentu reklamowego w różnych mediach: Ekwiwalent reklamowy w prasie to suma, jaką należałoby zapłacić za wykupienie powierzchni reklamowej, którą zajęły wszystkie zgromadzone materiały medialne. Szacunki są dokonywane z uwzględnieniem rodzaju medium (prasa ogólnopolska, specjalistyczna, ekonomiczna itp.), aktualnego cennika reklamowego każdego źródła oraz zsumowanej powierzchni wszystkich publikacji prasowych. Ekwiwalent reklamowy w radiu i telewizji to suma, jaką należałoby zapłacić za wykupienie czasu reklamowego, który zająłby wszystkie zgromadzone materiały medialne. Szacunki są dokonywane z uwzględnieniem rodzaju medium (stacja ogólnopolska, specjalistyczna, ekonomiczna itp.), aktualnego cennika reklamowego każdego źródła oraz zsumowanego czasu wszystkich materiałów medialnych. Ekwiwalent reklamowy w internecie to suma, jaką należałoby zapłacić za reklamę we wszystkich zgromadzonych źródłach. Szacunki są dokonywane z uwzględnieniem aktualnego cennika reklamowego każdego źródła. 4

5 Indeks wydźwięku Medialność PZKaj i kajakarstwa Raport medialny styczeń-wrzesień 217 METODOLOGIA BADANIA CZ.2. WYDŹWIĘK PUBLIKACJI Wydźwiękiem medialnym nazwano potencjalny wpływ publikacji na kształtowanie w mediach wizerunku badanego podmiotu. Stąd podział na wydźwięki: pozytywny kiedy dany przekaz może wpłynąć korzystnie na obraz medialny podmiotu negatywny kiedy dany przekaz jest niekorzystny dla wizerunku analizowanego podmiotu i może przyczynić się do pogorszenia jego obrazu medialnego MAPY BENCHMARKINGOWE Mapa benchmarkingowa jest narzędziem służącym do porównania ze sobą marek, firm bądź okresów w rozwoju firmy. Przedstawia ona jednocześnie dane dotyczące liczby publikacji na temat marki, ich zasięg (co jest wyrażane przez sumę nakładów) oraz wydźwięk. Niezbędny do dokonania takiej analizy jest indeks wydźwięku wizerunkowego (Favorability), który jest średnią ważoną obliczaną na podstawie liczby publikacji o określonych wydźwiękach. 3, neutralny kiedy dany przekaz nie ma pozytywnego ani negatywnego wpływu na wizerunek marki lub informacje pozytywne i negatywne zamieszczone w publikacji równoważą się. 2,5 2, Podmiot 2 WIELKOŚĆ PUBLIKACJI Wielkością publikacji nazwano obszar, jaki zajmuje informacja o analizowanym podmiocie. Stąd podział na: 1,5 1, Podmiot 1 Wielkość kuli oznacza liczbę publikacji artykuł najobszerniejsza publikacja medialna. W przypadku prasy i internetu określa materiały przekraczające pół strony formatu A4, a także te prezentowane na jednej lub więcej kolumnach. W odniesieniu do materiałów radiowotelewizyjnych artykuły odnoszą się do informacji trwających co najmniej 3 sekund. notkę informacja medialna średniej wielkości. W przypadku prasy i internetu publikacja taka nie przekracza pół strony formatu A4; w przypadku informacji radiowych i telewizyjnych są to materiały trwające co najmniej 15 sekund. wzmiankę jest to oznaczenie dla materiałów najkrótszych, często jedno- lub kilkuzdaniowych, które jedynie wspominają o analizowanym podmiocie. W przypadku informacji radiowych i telewizyjnych są to materiały trwające krócej niż 15 sekund.,5, Indeks wydźwięku wskazuje na średni wydźwięk publikacji. Im wyższa wartość tego wskaźnika, tym korzystniejszych wydźwięk. Wskaźnik dotarcia Miliony Dotarcie publikacji to liczba potencjalnych kontaktów odbiorców z przekazem. 5

6 Rozdział 1. Analiza przekazu medialnego W tej części raportu zaprezentowana została medialność PZKaj oraz tematyki kajakarstwa.

7 PODSUMOWANIE PRZEKAZU MEDIALNEGO Liczba publikacji Dotarcie publikacji* *Dotarcie - zasięg informacji wyrażony w potencjalnej liczbie kontaktów zł AVE zweryfikowany* *AVE zweryfikowany wartość % udziału informacji na temat PZKaj i kajakarstwa w doniesieniach medialnych. Wydźwięk Wielkość Medium Zasięg 85% 15% 39% 17% 44% 85% 1% 3% 2% 26% 74% Negatywne Neutralne Pozytywne Artykuł Notka Wzmianka Internet Prasa Radio Telewizja Ogólnopolskie Regionalne Liczba publikacji w analizowanym okresie Liczba publikacji regionalnych w każdym z województw Styczeń Luty Marzec Kwiecień Maj Czerwiec Lipiec Sierpień Wrzesień

8 PODSTAWOWE DANE LICZBOWE Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia AVE Suma zł Negatywne zł Wydźwięk Neutralne zł Pozytywne zł Artykuł zł Wielkość Notka zł Wzmianka zł Internet zł Rodzaj medium Prasa zł Radio zł Telewizja zł Zasięg medium Ogólnopolskie zł Regionalne zł 8

9 Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Medialność PZKaj i kajakarstwa Raport medialny styczeń-wrzesień 217 LICZBA PUBLIKACJI W CZASIE W PODZIALE NA WYDŹWIĘK Liczba publikacji w analizowanym okresie oraz ich dotarcie do odbiorcy Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Styczeń Luty Marzec Kwiecień Maj Czerwiec Lipiec Sierpień 9

10 Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Miliony Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Miliony Medialność PZKaj i kajakarstwa Raport medialny styczeń-wrzesień 217 PRZEKAZ W PODZIALE NA MEDIUM, WYDŹWIĘK I WIELKOŚĆ Liczba publikacji według rodzaju medium i wydźwięku Dotarcie publikacji według rodzaju medium i wydźwięku Negatywne Neutralne Pozytywne Negatywne Neutralne Pozytywne WYDŹWIĘK Internet Prasa Radio Telewizja Internet Prasa Radio Telewizja Liczba publikacji według rodzaju medium i wielkości Artykuł Notka Wzmianka Dotarcie publikacji według rodzaju medium i wielkości Artykuł Notka Wzmianka WIELKOŚĆ Internet Prasa Radio Telewizja Internet Prasa Radio Telewizja 1

11 Indeks wydźwięku wskazuje na średni wydźwięk publikacji. Im wyższa wartość tego wskaźnika, tym korzystniejszych wydźwięk. Indeks wydźwięku Medialność PZKaj i kajakarstwa Raport medialny styczeń-wrzesień 217 MAPA BENCHMARKINGOWA RODZAJ MEDIUM 2,5 2, Prasa 1,5 Telewizja 1, Radio Internet,5, Miliony Wskaźnik dotarcia Wielkość kuli odzwierciedla liczbę publikacji Dotarcie publikacji to liczba potencjalnych kontaktów odbiorców z przekazem. 11

12 Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Miliony Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Miliony Medialność PZKaj i kajakarstwa Raport medialny styczeń-wrzesień 217 PRZEKAZ W PODZIALE NA PROFIL MEDIUM, WYDŹWIĘK I WIELKOŚĆ Liczba publikacji według profilu medium i wydźwięku Dotarcie publikacji według profilu medium i wydźwięku Negatywne Neutralne Pozytywne Negatywne Neutralne Pozytywne WYDŹWIĘK Liczba publikacji według profilu medium i wielkości Dotarcie publikacji według profilu medium i wielkości Artykuł Notka Wzmianka Artykuł Notka Wzmianka WIELKOŚĆ

13 Indeks wydźwięku wskazuje na średni wydźwięk publikacji. Im wyższa wartość tego wskaźnika, tym korzystniejszych wydźwięk. Indeks wydźwięku Medialność PZKaj i kajakarstwa Raport medialny styczeń-wrzesień 217 MAPA BENCHMARKINGOWA PROFIL MEDIUM 3, 2,5 2, Specjalistyczne Ogólnoinformacyjne Sportowe 1,5 1, Regionalne,5, Miliony Wskaźnik dotarcia Wielkość kuli odzwierciedla liczbę publikacji Dotarcie publikacji to liczba potencjalnych kontaktów odbiorców z przekazem. 13

14 AKTYWNOŚĆ MEDIÓW REGIONALNYCH LICZBA PUBLIKACJI DOTARCIE PUBLIKACJI Mapa prezentuje liczbę publikacji regionalnych w każdym województwie. Im ciemniejszy kolor województwa na mapie, tym więcej publikacji regionalnych ukazało się na jego obszarze. Mapa prezentuje liczbę potencjalnych kontaktów z informacjami zawartymi w mediach regionalnych w każdym województwie. Im ciemniejszy kolor województwa na mapie, tym więcej potencjalnych kontaktów odbiorców mediów z przekazem. 14

15 AKTYWNOŚĆ MEDIÓW REGIONALNYCH WYDŹWIĘK PUBLIKACJI WIELKOŚĆ PUBLIKACJI Negatywne Neutralne Pozytywne Artykuł Notka Wzmianka Im ciemniejszy kolor województwa na mapie, tym więcej publikacji regionalnych ukazało się na jego obszarze. Koła prezentują wydźwięk publikacji regionalnych w każdym województwie. Im ciemniejszy kolor województwa na mapie, tym więcej publikacji regionalnych ukazało się na jego obszarze. Koła prezentują wielkość publikacji regionalnych w każdym województwie. 15

16 NAJAKTYWNIEJSZE MEDIA I DZIENNIKARZE TOP 3 najaktywniejszych mediów Zestawienie najaktywniejszych dziennikarzy (z imienia i nazwiska) DZIENNIK POLSKI EXPRESS BYDGOSKI GAZETA POMORSKA GAZETA WROCŁAWSKA PRZEGLĄD SPORTOWY SZYMON BARABASZ (polski-sport.pl) TOMASZ KALEMBA (sport.onet.pl) JAKUB WOJCZYŃSKI (przegladsportowy.pl) MARCIN KAŹMIERCZAK (gazetawroclawska.pl) BARTOSZ TOMCZAK (radiowroclaw.pl) RADOSŁAW PATRONIAK (gloswielkopolski.pl) ARTUR BRZOZOWSKI (Gazeta Wyborcza- GRZEGORZ STAPIŃSKI (satinfo24.pl) KAZIMIERZ FIUT (Gazeta Pomorska) MACIEJ PETRUCZENKO (przegladsportowy.pl) DAMIAN KLICHREDAKCJA (radiopik.pl) HENRYK STOBIECKI (Nowiny Jeleniogórskie) KARINA ZACHARA (calisia.pl) JAROSŁAW GARBACZ (echo24.tv) ARTUR BOGACKI (Gazeta Krakowska MARTA MIKOŁAJSKA (Express Bydgoski) MAREK WECKWERTH (Gazeta Pomorska) MICHAŁ HAMBURGER (radiowroclaw.pl) MARCIN MONGIAŁŁO (sport.elblag.net) DARIUSZ KUCZMERA (Polska-Dziennik Łódzki)

17 Suma AVE Medialność PZKaj i kajakarstwa Raport medialny styczeń-wrzesień 217 EKWIWALENT REKLAMOWY 4 5 zł 4 zł 3 5 zł 3 zł 2 5 zł 2 zł 1 5 zł 1 zł 5 zł zł 9 zł 8 zł 7 zł 6 zł 5 zł 4 zł 3 zł 2 zł 1 zł zł Ekwiwalent reklamowy według wydźwięku zł zł Negatywne Neutralne Pozytywne Ekwiwalent reklamowy według rodzaju medium zł zł zł zł zł Internet Prasa Radio Telewizja Suma Ekwiwalent reklamowy według mediów i wydźwięku - najbardziej wartościowe media Negatywne Neutralne Pozytywne zł 5 zł 1 zł 1 5 zł 2 zł 2 5 zł MEN'S HEALTH BE ACTIVE DZIENNIK POLSKI PRZEGLĄD SPORTOWY GAZETA POMORSKA PRZEKRÓJ SPORT SUPER EXPRESS VIVA Polsat Polskie Radio Program GAZETA WYBORCZA TVP Info Radio TOK FM NATIONAL GEOGRAPHIC TRAVELER GALA GAZETA KRAKOWSKA 17

18 Rozdział 2. Przekaz w podziale na PZKaj i kajakarstwo W tej części raportu zaprezentowano osobno najważniejsze dane dla PZKaj oraz kajakarstwa.

19 PODSUMOWANIE PRZEKAZU MEDIALNEGO PODSUMOWANIE PRZEKAZU MEDIALNEGO Polski Związek Kajakowy tematyka kajakarstwo Liczba publikacji: 122 Liczba publikacji: 3 44 Zasięg przekazu: Zasięg przekazu: Wartość AVE: zł Wartość AVE: zł 19

20 Rozdział 3. Marka Lotto w przekazie medialnym W tej części raportu zaprezentowana została medialność marki Lotto, w przekazie medialnym dotyczącym PZKaj oraz kajakarstwa.

21 PODSUMOWANIE PRZEKAZU marka LOTTO w doniesieniach medialnych 184 Liczba publikacji zawierających elementy CI Dotarcie publikacji* *Dotarcie - zasięg informacji wyrażony w potencjalnej liczbie kontaktów zł AVE zweryfikowany* *AVE zweryfikowany wartość udziału % logotypu LOTTO w doniesieniach medialnych na temat PZKaj i kajakarstwa Liczba publikacji w analizowanym okresie

22 PODSTAWOWE DANE LICZBOWE Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia AVE Suma zł Negatywne zł Wydźwięk Neutralne zł Pozytywne zł Artykuł zł Wielkość Notka zł Wzmianka zł Internet zł Rodzaj medium Prasa zł Telewizja zł Zasięg medium Ogólnopolskie zł Regionalne zł 22

23 PODSUMOWANIE PRZEKAZU marka LOTTO w doniesieniach medialnych 35 3 Liczba publikacji medialnych ze względu na obecność elementów CI 2982 Udział procentowy ze względu na obecność elementów CI Najpopularniejsza media prezentujące elementy CI analizowanego podmiotu % strój sportowy strój sportowy, kajak Elementy CI Miasto w treści Elementy CI 94% Miasto w treści ścianka reklamowa 15 Stopień widoczności elementów CI Udział procentowy ze względu na stopień widoczności elementów CI kajak % plakat reklamowy flagi, balony, reklama dobrze widoczne 25 słabo widoczne dobrze widoczne 86% słabo widoczne banner reklamowy 3 23

24 EKWIWALENT REKLAMOWY zł - wartość doniesień medialnych na temat PZKaj oraz kajakarstwa, w których jednocześnie obecna była marka Lotto TOP 25 najdroższych tytułów medialnych zł 5 zł 1 zł 15 zł 2 zł 25 zł 3 zł 35 zł 4 zł 45 zł 5 zł SPORT DZIENNIK POLSKI DNI KALISZA GAZETA WSPÓŁCZESNA NOWA TRYBUNA OPOLSKA GAZETA LUBUSKA TVP zł 5 94 zł 4 28 zł 3 6 zł zł 2 58 zł 2 4 zł zł zł zł zł 1 89 zł 897 zł 783 zł 76 zł 74 zł 7 zł 661 zł 66 zł zł 19 2 zł zł 27 2 zł zł 45 2 zł 24

25 PRESS SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o. ul. Marcelińska 14, 6-81 Poznań tel , faks wew. 115 Oddział Warszawa Warta Tower, ul. Chmielna 85/87, -85 Warszawa tel , faks wew. 2 biuro@psmm.pl