KOBIETY W WYBORACH SAMORZĄDOWYCH Dyskryminacja ze względu na płeć i mowa nienawiści w mediach

Transkrypt

1 KOBIETY W WYBORACH SAMORZĄDOWYCH Dyskryminacja ze względu na płeć i mowa nienawiści w mediach PODSUMOWANIE Październik-Listopad 214

2 WSTĘP Przeprowadzone badanie dotyczy obecności medialnej kobiet w kontekście wyborów samorządowych, a zwłaszcza tematu dyskryminacji ze względu na płeć i mowy nienawiści w okresie od października do listopada 214 roku. Jako mowę nienawiści rozumie się używanie sformułowań negatywnych, niemerytorycznych, nacechowanych emocjonalnie, wysuwanie wniosków nie ze względu na kompetencje, ale z uwagi na płeć. Analizie poddano materiał pochodzący z monitoringu ponad 1 tytułów prasowych, 2 polskojęzycznych portali internetowych oraz 6 stacji radiowych i telewizyjnych. Odnotowane publikacje podzielono ze względu na: wydźwięk medialny (na materiały pozytywne, negatywne, neutralne), wielkość (na artykuł, notkę, wzmiankę), rodzaj medium (na internet, prasę, radio, telewizję) oraz profil mediów (na media specjalistyczne, regionalne, ogólnoinformacyjne, ekonomiczne) oraz główne tematy obecne w przekazie. Warto zauważyć, że wydźwięk publikacji to ocena obserwowanej rzeczywistości, prezentowanych w materiale danych i nie zawsze ma związek z opinią redakcji danego tytułu na temat podejmowanego zagadnienia. Jeśli wnioski płynące z materiału były pesymistyczne (niekorzystne) dla kobiet materiał określano jako negatywny. Natomiast jeśli wnioski były optymistyczne (korzystne) dla kobiet materiał określano jako pozytywny. Jako neutralne określano te publikacje, których przekaz nie był ani pozytywny ani negatywny lub kiedy informacje pozytywne i negatywne zamieszczone w publikacji równoważą się. Zgromadzony materiał przeanalizowano z pomocą technik służących badaniu efektywności działań PR. W tym celu użyto wskaźników: wielkości, dotarcia przekazu do odbiorcy, indeksu wydźwięku wizerunkowego oraz ekwiwalentu reklamowego. W celu zilustrowania wielu zależności pomiędzy wskaźnikami zastosowano mapy benchmarkingowe. 2

3 METODOLOGIA BADANIA CZ.1 Badanie zostało przeprowadzone z użyciem sprawdzonych technik służących badaniu efektywności działań PR. Poniżej znajduje się szczegółowy opis zastosowanych metod, a także terminologii użytej w opracowaniu. RODZAJ MEDIUM PROFIL MEDIUM AVE Analiza dotyczy materiałów pochodzących z monitoringu prasy, internetu, mediów społecznościowych oraz stacji radiowych i telewizyjnych. Dane zebrano z ponad 1 tytułów prasowych, 2 polskojęzycznych portali internetowych, najważniejszych mediów społecznościowych oraz 6 stacji radiowych i telewizyjnych. DOTARCIE PUBLIKACJI Dotarcie publikacji jest miarą określającą liczbę potencjalnych kontaktów odbiorców z przekazem medialnym. W prasie obliczany jest na podstawie sumy nakładów pisma, w internecie wyrażany jest przez sumę liczby unikatowych użytkowników danego portalu. Natomiast w radiu i telewizji zasięgiem jest suma oglądalności bądź słuchalności danej stacji. Zasięg wyraża liczbę potencjalnych kontaktów z informacją, a nie liczbę osób, które mogły zetknąć się z nią. Zasięg wyższy niż liczba mieszkańców Polski oznacza, iż każda osoba mogła spotkać się z daną informacją kilkukrotnie. UNIKALNY UŻYTKOWNIK Termin określający liczbę pojedynczych numerów komputerów IP, albo też najczęściej liczbę pojedynczych programów cookie identyfikujących użytkownika korzystającego z danego serwisu internetowego Ze względu na zakres tematyczny zgromadzone źródła informacji medialnych podzielono na pięć profili: Media specjalistyczne do tej kategorii należą tytuły prasowe, portale internetowe, stacje radiowe i telewizyjne podejmujące tematy związane z wybraną dziedziną. Mediami specjalistycznymi są: Personel i Zarządzanie, TVN Turbo itp. Media regionalne do tej kategorii należą tytuły prasowe, portale internetowe, stacje radiowe i telewizyjne prowadzące swoją działalność na określonym terenie i skierowane do społeczności lokalnych. Zwykle są to media ogólnoinformacyjne związane z konkretnym województwem. Mediami regionalnymi są: Nowości, TVP Poznań itp. Media ekonomiczne do tej kategorii należą tytuły prasowe, portale internetowe, stacje radiowe i telewizyjne zajmujące się tematyką związaną z finansami, ekonomią i biznesem. Mediami ekonomicznymi są: Parkiet, Polsat Biznes itp. Media ogólnoinformacyjne do tej kategorii należą tytuły prasowe, portale internetowe, stacje radiowe i telewizyjne o zasięgu ogólnopolskim, publikujące najważniejsze wiadomości z różnych dziedzin. Mediami ogólnoinformacyjnymi są: Rzeczpospolita, Program III Polskiego Radia itp. Ekwiwalent reklamowy (ang. Advertising Value Equivalent, skrt. AVE) to wycena danego przekazu określana w pieniądzu (w złotówkach). Polega na szacowaniu wartości publikacji lub emisji danego przekazu na podstawie cenników reklamowych medium, powierzchni publikacji, liczby odsłon, liczby unikatowych użytkowników, czy czasu trwania programu. Wyraża sumę środków finansowych, jakie trzeba byłoby wydać, gdyby dany materiał był reklamą. Wartość ekwiwalentu reklamowego jest ponadto modyfikowana o wydźwięk danej informacji. Dla informacji pozytywnych mnożnik wynosi 2, dla neutralnych 1, a dla negatywnych -1. W wycenie zweryfikowanej szacowane są jedynie fragmenty związane z analizowanym podmiotem. Techniki liczenia ekwiwalentu reklamowego w różnych mediach: Ekwiwalent reklamowy w prasie to suma, jaką należałoby zapłacić za wykupienie powierzchni reklamowej, którą zajęły wszystkie zgromadzone materiały medialne. Szacunki są dokonywane z uwzględnieniem rodzaju medium (prasa ogólnopolska, specjalistyczna, ekonomiczna itp.), aktualnego cennika reklamowego każdego źródła oraz zsumowanej powierzchni wszystkich publikacji prasowych. Ekwiwalent reklamowy w radiu i telewizji to suma, jaką należałoby zapłacić za wykupienie czasu reklamowego, który zająłby wszystkie zgromadzone materiały medialne. Szacunki są dokonywane z uwzględnieniem rodzaju medium (stacja ogólnopolska, specjalistyczna, ekonomiczna itp.), aktualnego cennika reklamowego każdego źródła oraz zsumowanego czasu wszystkich materiałów medialnych. Ekwiwalent reklamowy w internecie to suma, jaką należałoby zapłacić za reklamę we wszystkich zgromadzonych źródłach. Szacunki są dokonywane z uwzględnieniem aktualnego cennika reklamowego każdego źródła, liczby odsłon, liczby unikatowych użytkowników, aktywności na poszczególnych stronach, zdolności portalu do generowania publikacji oraz charakterystycznych cech branży. Wskaźnik określa zarówno wartość informacji, jak i serwisów internetowych. 3

4 Indeks wydźwięku Kobiety w wyborach samorządowych Październik - Listopad 214 METODOLOGIA BADANIA CZ.2. WYDŹWIĘK PUBLIKACJI Wydźwiękiem medialnym nazwano potencjalny wpływ publikacji na kształtowanie w mediach wizerunku badanego podmiotu. Stąd podział na wydźwięki: pozytywny kiedy dany przekaz może wpłynąć korzystnie na obraz medialny podmiotu negatywny kiedy dany przekaz jest niekorzystny dla wizerunku analizowanego podmiotu i może przyczynić się do pogorszenia jego obrazu medialnego neutralny kiedy dany przekaz nie ma pozytywnego ani negatywnego wpływu na wizerunek marki lub informacje pozytywne i negatywne zamieszczone w publikacji równoważą się. INDEKS WYDŹWIĘKU (FAVORABILITY) Indeks wydźwięku wizerunkowego jest miarą opracowaną na podstawie określonych wydźwięków publikacji. Wskazuje średnią ważoną obliczoną na podstawie liczby publikacji o określonych wydźwiękach. Może przyjmować wartość od -1 do 5. Zakres skali oraz znaczenie poszczególnych wartości jest następujące: - od -1 do -5 przekaz medialny bardzo negatywny. Przy dużej liczbie doniesień w wysokonakładowych mediach oznacza kryzys wizerunku - od powyżej -5 do przekaz medialny negatywny. Oznacza niedostateczne równoważenie materiałów negatywnych materiałami pozytywnymi - od powyżej do 2 przekaz medialny neutralny. Może oznaczać przewagę materiałów neutralnych lub równoważenie się przekazu pozytywnego i negatywnego - od powyżej 2 do 5 przekaz medialny pozytywny. Najczęściej oznacza dużą przewagę materiałów korzystnych w wydźwięku nad pozostałymi. Przy obliczaniu wskaźnika Indeksu wydźwięku wizerunkowego materiały o wydźwięku negatywnym otrzymują dwukrotnie wyższą wagę, niż materiały o wydźwięku pozytywnym. Dlatego aby zrównoważyć 1 informację negatywną, potrzebne są 2 materiały pozytywne. WIELKOŚĆ PUBLIKACJI Wielkością publikacji nazwano obszar, jaki zajmuje informacja o analizowanym podmiocie. Stąd podział na: artykuł najobszerniejsza publikacja medialna. W przypadku prasy i internetu określa materiały przekraczające pół strony formatu A4, a także te prezentowane na jednej lub więcej kolumnach. W odniesieniu do materiałów radiowotelewizyjnych artykuły odnoszą się do informacji trwających co najmniej 3 sekund. notkę informacja medialna średniej wielkości. W przypadku prasy i internetu publikacja taka nie przekracza pół strony formatu A4; w przypadku informacji radiowych i telewizyjnych są to materiały trwające co najmniej 15 sekund. wzmiankę jest to oznaczenie dla materiałów najkrótszych, często jedno- lub kilkuzdaniowych, które jedynie wspominają o analizowanym podmiocie. W przypadku informacji radiowych i telewizyjnych są to materiały trwające krócej niż 15 sekund. MAPY BENCHMARKINGOWE Mapa benchmarkingowa jest narzędziem służącym do porównania ze sobą marek, firm bądź okresów w rozwoju firmy. Przedstawia ona jednocześnie dane dotyczące liczby publikacji na temat marki, ich zasięg (co jest wyrażane przez sumę nakładów) oraz wydźwięk. Niezbędny do dokonania takiej analizy jest indeks wydźwięku wizerunkowego (Favorability), który jest średnią ważoną obliczaną na podstawie liczby publikacji o określonych wydźwiękach. 2,5 2, 1,5 1,,5, Podmiot 1 Podmiot Wskaźnik dotarcia Dotarcie publikacji to liczba potencjalnych kontaktów odbiorców z przekazem. Indeks wydźwięku wskazuje na średni wydźwięk publikacji. Im wyższa wartość tego wskaźnika, tym korzystniejszych wydźwięk. Miliony Wielkość kuli oznacza liczbę publikacji 4

5 PODSUMOWANIE BADANIA NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI Liczba publikacji Wydźwięk, wielkość Media Kobiety w kontekście wyborów samorządowych, a zwłaszcza w związku z tematem dyskryminacji ze względu na płeć i mowy nienawiści w okresie od października do listopada 214 roku pojawiły się w mediach 39 razy. Obecność ta najwyraźniejsza jest w Internecie 184 materiałów. W prasie ukazało się 53 publikacji. Natomiast w telewizji wyemitowano 47 materiałów, a w radiu 25. Najczęściej pojawiającym się wydźwiękiem publikacji jest ten niekorzystny. Warto jednak raz jeszcze zauważyć, że wydźwięk publikacji to ocena obserwowanej rzeczywistości, prezentowanych w materiale danych i nie zawsze ma związek z opinią redakcji danego tytułu na temat podejmowanego zagadnienia (zwłaszcza jeśli chodzi o materiały określone jako negatywne). Publikacje o tym wydźwięku obrazują niekorzystny dla kobiet stan rzeczy, ale nie oznaczają, że autorzy tych publikacji wypowiadają się negatywnie w stosunku do pań. Zatem materiałów o zabarwieniu negatywnym odnotowano najwięcej, bo aż 124. Niewiele mniej było publikacji, które prezentują dane określone jako pozytywne dla kobiet Materiałów neutralnych było najmniej, bo 72. Najczęściej negatywnie informuje się w Internecie, prasie. Natomiast w mediach radiowotelewizyjnych częściej pojawiają się materiały pozytywne wizerunkowo. Najczęściej o kobietach w kontekście wyborów samorządowych, dyskryminacji ze względu na płeć powstawały artykuły, czyli materiały największe 186 publikacji. Wzmianek odnotowano 76, natomiast notek 47. Zgromadzone dane częściej pojawiały się w mediach o zasięgu ogólnopolskim (177 publikacji) niż regionalnym (132 publikacje). Temat kobiet w kontekście wyborów samorządowych najczęściej w badanym okresie podejmował portal Wiadomosci.gazeta.pl 11 razy. W prasie najchętniej tematyką zajmowała się Gazeta Wyborcza 5 razy. Wśród stacji telewizyjnych wyróżnia się Polsat News 2, który omawiane zagadnienia uczynił tematem publikacji 9 razy. Natomiast Radio TOK FM sprawie przyjrzało się w 8 emisjach. Wśród tematów wymienić należy: Listy wyborcze, pozycje na listach, Kwoty, parytety, jednomandatowe okręgi, Wyniki wyborów, Kobiety w polityce i życiu publicznym, Spotkanie z prezydentem, Raport PiS, Wywiady, opinie, sylwetki kandydatek, Kongres Kobiet, czy Kobiety w samorządzie. 5

6 PODSUMOWANIE BADANIA NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI Temat kobiet w kontekście wyborów samorządowych, dyskryminacji ze względu na płeć i mowę nienawiści w badanym okresie pojawił się w mediach 39 razy. Zainteresowanie podaną tematyką jest zatem duże. Należy także zauważyć, że dotarcie publikacji medialnych do potencjalnego odbiorcy jest także imponujące. Znacząca liczba mediów uznała, że jest to ważny temat, którym należy się zająć. Jednak prezentowany w mediach obraz kobiet w kontekście wyborów nie nastraja optymistycznie. Aż 4 proc. zgromadzonych publikacji prezentuje niekorzystny dla pań stan rzeczy. 37 proc. materiałów określono jako pozytywne, natomiast 23 neutralne. Z jednej strony nagłaśnia się kobiecy rekord wyborczy, podkreśla się, że w tegorocznych wyborach samorządowych kandydatek było najwięcej w historii. Z drugiej jednak udowadnia, że ma to niewielkie znaczenie, skoro kobiety rzadko zajmują wysokie pozycje na listach, co sprawia, że nie mają szans na zwycięstwo. W materiałach medialnych znaleźli się krytycy parytetów, kwot. Tłumaczyli, że o tym, czy ktoś znajdzie się na liście nie powinna przesądzać płeć, ale kompetencje, zapominając, że obecnie to właśnie płeć o tym decyduje (mężczyźni układają listy). Wspominano ponadto o tzw. zasadzie suwaka, jednak sporadycznie, bez deklaracji. Specjaliści z Instytutu Spraw Publicznych, osoby zabierające głos w sprawie kobiet, prezydent Polski podkreślali, że należy zwiększać liczbę kobiet w polityce, w życiu publicznym. Namawiali do oddawania głosy na panie. W badanym okresie pojawiały się jednak wypowiedzi mówiące, że to często same kobiety nie chcą kandydować, nie chcą angażować się w życie publiczne, nie wierzą w swoje kompetencje, wiedzę, często muszą wybierać: rodzina czy życie zawodowe. Można to odczytywać jako próbę udowodnienia, że to kobiety są same sobie winne aktualnej sytuacji. W niektórych przypadkach można było odnieść wrażenie, że kobiety stały się jedynie pretekstem do zaistnienia w mediach. Tak było np. z konferencją prasową Kongresu Nowej Prawicy. Jej ówczesny szef, znany z obrażania pań, postanowił zaprezentować kandydatki. Słyszalny był również głos Ryszarda Kalisza, który krytykował SLD za to, że panie z Sojuszu nie pojawiają się na jedynkach. Analiza wykazała, że sytuacja kobiet w Polsce (kontekst wyborów samorządowych, dyskryminacja płci, mowa nienawiści) nie należy do łatwych. Rządzi nią hipokryzja. Potwierdza to przeplatanie się publikacji negatywnych i pozytywnych. Z jednej strony robi się na pokaz coś, żeby poprawić sytuację kobiet (np. wprowadzanie kwot), z drugiej umieszcza się je na dołach list wyborczych, bez szans na elekcję. 6

7 PODSUMOWANIE PRZEKAZU MEDIALNEGO 39 Liczba publikacji 33 mln Dotarcie publikacji* *Dotarcie - zasięg informacji wyrażony w potencjalnej liczbie kontaktów zł AVE całkowity* *AVE całkowity wartość tematu w danej publikacji Wydźwięk Wielkość Medium Zasięg 37% 4% 25% 8% 15% 43% 15% 6% 17% 6% 57% 23% Artykuł Notka Wzmianka Internet Prasa Radio Telewizja Ogólnopolskie Regionalne Top 5 najpopularniejszych tematów publikacji i wydźwięk Polsat News 2 Polsat News Radio TOK FM 5 6 7

8 Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Kobiety w wyborach samorządowych Październik - Listopad 214 PRZEKAZ W PODZIALE NA MEDIUM, WYDŹWIĘK I WIELKOŚĆ Liczba publikacji według medium i wydźwięku Dotarcie publikacji według medium i wydźwięku WYDŹWIĘK Internet Prasa Radio Telewizja Internet Prasa Radio Telewizja Liczba publikacji według medium i wielkości Dotarcie publikacji według medium i wielkości Artykuł Notka Wzmianka Artykuł Notka Wzmianka WIELKOŚĆ Internet Prasa Radio Telewizja Internet Prasa Radio Telewizja 8

9 Indeks wydźwięku wskazuje na średni wydźwięk publikacji. Im wyższa wartość tego wskaźnika, tym korzystniejszych wydźwięk. Indeks wydźwięku Kobiety w wyborach samorządowych Październik - Listopad 214 MAPA BENCHMARKINGOWA RODZAJ MEDIUM W radiu opublikowano najmniej publikacji, jednak miały one najwyższy indeks wydźwięku. Publikacji pozytywnych było więcej niż negatywnych. Materiałów telewizyjnych było nieco więcej niż prasowych. Liczba publikacji pozytywnych nieznacznie przeważa liczbę publikacji negatywnych. 5, 4, 3, 2, 1,, -1, -2, Radio Telewizja Internet Materiałów internetowych było najwięcej i mają one najwyższy wskaźnik dotarcia. Indeks wydźwięku jest ujemny (publikacji negatywnych było więcej niż pozytywnych). -3, -4, Prasa Wielkość kuli odzwierciedla liczbę publikacji -5, Miliony Wskaźnik dotarcia Dotarcie publikacji to liczba potencjalnych kontaktów odbiorców z przekazem. Publikacji prasowych było nieco więcej niż telewizyjnych. Mają jednak one najmniejszy wskaźnik dotarcia i ujemny indeks wydźwięku (publikacji negatywnych było więcej niż pozytywnych). Materiały prasowe mają najniższy wskaźnik dotarcia. 9

10 Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Liczba publikacji Wskaźnik dotarcia Kobiety w wyborach samorządowych Październik - Listopad 214 PRZEKAZ W PODZIALE NA PROFIL MEDIUM, WYDŹWIĘK I WIELKOŚĆ Liczba publikacji według profilu medium i wydźwięku Dotarcie publikacji według profilu medium i wydźwięku WYDŹWIĘK Liczba publikacji według profilu medium i wielkości Artykuł Notka Wzmianka Dotarcie publikacji według profilu medium i wielkości Artykuł Notka Wzmianka WIELKOŚĆ

11 TEMATYKA PRZEKAZU Spotkanie z prezydentem 6,15% Raport PiS 5,83% Wywiady, opinie, sylwetki kandydatek 4,85% Kongres Kobiet 4,53% Kobiety w samorządzie 4,53% Kobiety w Kongresie Nowej Prawicy 4,21% Kandydatki na prezydentów i burmistrzów miast 4,21% Listy wyborcze Temat list wyborczych i pozycji kobiet na nich ma 33 proc. udział w całości przekazu. Kobiety w polityce i życiu publicznym 6,47% Namawianie do głosowania na kobiety 2,59% Kampania wyborcza 2,27% Deklaracja kobiet z PSL 1,29% Kwoty, parytety Wyniki wyborów 7,44% Wiarygodność,32% Prawa kobiet,32% Kwestie związane z kwotami, parytetami, jednomandatowymi okręgami zebrały 11 proc. Płacowa dyskryminacja,32% Historia kobiet w polityce,32% Kwoty, parytety, jednomandatowe okręgi 11,33% Wyniki wyborów Listy wyborcze, pozycje na listach 33,1% Wątek dotyczący wyników to przeszło 7 proc. udział w całości przekazu. 11

12 TEMATYKA PRZEKAZU WYDŹWIĘK PUBLIKACJI Wydźwięk publikacji w podziale na temat % 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 1% Listy wyborcze, pozycje na listach Kwoty, parytety, jednomandatowe okręgi Wyniki wyborów Kobiety w polityce i życiu publicznym Spotkanie z prezydentem Raport PiS Wywiady, opinie, sylwetki kandydatek Kongres Kobiet Kobiety w samorządzie Kobiety w Kongresie Nowej Prawicy Kandydatki na prezydentów i burmistrzów miast Namawianie do głosowania na kobiety Kampania wyborcza Deklaracja kobiet z PSL Wiarygodność Prawa kobiet Płacowa dyskryminacja Historia kobiet w polityce OPIS PUBLIKACJI NEGATYWNYCH Publikacje negatywne dotyczą wszystkich tematów poza: Spotkanie z prezydentem, Raport PiS, Kongres Kobiet, Namawianie do głosowania na kobiety, Deklaracja kobiet z PSL oraz Historia kobiet w polityce. Materiały negatywne dotyczyły m.in. tego, że panie mają niewielkie szanse w wyborach na wygraną. Choć pojawił się obowiązek zwiększenia liczby kobiet na listach, zwykle pojawiają się na końcu list, nie mając szansy na to, by wygrać. W mediach pojawiały się także opinie, że kobiety spełniają rolę paprotek. Negatywny obraz kobiet w polityce pogłębiały wystąpienia Janusza Korwin-Mikkego, który uznał, że polityce potrzeba pierwiastka kobiecego. W mediach przytaczano jednak liczne obraźliwe wypowiedzi tego polityka dotyczące pań. Już po wyborach, choć wcześniej cieszono się wzrostem liczby kobiet na listach, pojawiały się informacje, że nie przełożyło się to na wyniki. 12

13 WYDŹWIĘK PUBLIKACJI W NAJAKTYWNIEJSZYCH MEDIACH Liczba publikacji w najaktywniejszych mediach w podziale na wydźwięk OPIS PUBLIKACJI NEGATYWNYCH Polsat News 2 Polsat News Radio TOK FM Superstacja Polskie Radio Program 3 GAZETA WYBORCZA Polskie Radio Program 1 WTK DZIENNIK GAZETA PRAWNA TVP Regionalna Materiały negatywne dotyczyły tematów: Kobiety w Nowej Prawicy, Listy wyborcze, pozycje na listach, Kobiety w polityce i życiu publicznym. W Polsat News obecny był temat niskiej liczby kandydatek na burmistrzów i prezydentów miast. Superstacja emitowała materiały dotyczące kobiet w Nowej Prawicy. 13

14 PRESS SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o. ul. Grunwaldzka 19, Poznań tel , faks wew. 115 Oddział Warszawa ul. Polna 4, -635 Warszawa tel , faks wew. 2 biuro@psmm.pl