Jak stworzyć skuteczny reklamowy.

Transkrypt

1 Jak stworzyć skuteczny reklamowy. Co decyduje o skuteczności mailingów? Śledząc drogę przesyłki reklamowej, od wysłania do uzyskania kliknięcia, można zaobserwować kilka wyraźnych elementów, które decydują o finalnej skuteczności akcji. copyrights kkvlab.com

2 1 potrafi być zaskakujący. Starszy* od Internetu, a jednak cały czas dowiadujemy się o nim czegoś nowego. Sprawdź, co już wiemy. *) Czy wiesz, że może być skutecznym narzędziem marketingowym. W Europie aż 76% marketerów deklaruje wyraźne zwiększenie w przyszłym roku budżetów na akcje mailingowe (raport Forrester Research). Nie powinno to budzić specjalnego zdziwienia, biorąc pod uwagę, iż reklamowy jest od przesyłek pocztowych tańszy w logistyce, łatwiej go personalizować, a kliknięcie może doprowadzić do natychmiastowej akcji (np. kupienie produktu przez sklep internetowy). Adresy z rozpoznawalnym wymyślono w 1971 roku. Tym samym został pierwszym narzędziem promocyjnym, z którego korzystano w internecie, jeszcze przed pojawieniem się stron www. Efektywne mailingi rządzą się jednak swoimi prawami. Zapraszamy do zapoznania się z wybranymi prawidłowościami, jakie zaobserwowaliśmy tworząc kampanie ingowe na polskim i globalnym rynku. Zawartość tego dokumentu jest chroniona prawem autorskim i nie może być w całości ani w części kopiowana lub wykorzystywana bez uzyskania pisemnej zgody autora. Dopuszcza się cytowanie do trzech zdań pochodzących z tego artykułu we własnych opracowaniach, pod warunkiem podania źródła cytatu oraz odnośnika do strony kkvlabcom.

3 2 SPIS TREŚCI WPROWADZENIE 3 Co decyduje o skuteczności mailingów? 3 KROK 1. JAK SKUTECZNIE DOSTARCZYĆ WIADOMOŚĆ DO SKRZYNKI ODBIORCZEJ? 4 Przesyłki reklamowe a spam 4 Co dzieje się z podejrzaną pocztą? 4 Jak dobrze napisany kod HTML zwiększa efektywność dostarczeń 4 Zdecydowana poprawa poziomu dostarczeń poprzez opt-in (przyzwolenie) 5 Właściwe wyświetlanie wiadomości w różnych programach pocztowych 6 KROK 2. CO DECYDUJE O OTWARCIU WŁAŚNIE TWOJEJ PRZESYŁKI? 7 Wyróżnij się, albo zgiń w tłoku 7 Właściwa Pora 7 Znany nadawca = większa szansa otwarcia przesyłki 7 Tytuł maila decyduje o tym, czy otworzymy wiadomość 7 KROK 3. SKUTECZNA KREACJA 8 Widoczność elementów kreacji a zabezpieczenia 8 Skuteczne kreacje B2C 9 Oferty specjalne 9 Skuteczne kreacje B2B 11 Mail pierwszego kontaktu B2B 11 KONKLUZJE 13 Optymalizacja w praktyce 13 Dobra praktyka w zakresie wysyłki i, cechująca profesjonalnych nadawców 13 Wskazówka na drogę Jak sprytnie testować kreację? 14 Procedura testu Na zakończenie 14

4 3 WPROWADZENIE Wprowadzenie Co decyduje o o skuteczności skuteczności mailingów? mailingów? Śledząc drogę przesyłki reklamowej, od wysłania do uzyskania kliknięcia, można zaobserwować kilka wyraźnych elementów, Śledząc drogę które przesyłki decydują reklamowej, o finalnej od wysłania skuteczności do uzyskania akcji. kliknięcia, można zaobserwowad kilka wyraźnych Przeciętna elementów, skuteczność które decydują mailingów o finalnej skuteczności obliczana poziomem akcji. kliknięć CTR (Click Through-Rate) wynosi 3,5%. Oznacza to, że na 1000 wysłanych i około 35 prowokuje odbiorców do kliknięcia. Przeciętna skutecznośd mailingów obliczana poziomem kliknięd CTR (Click Through-Rate) - wynosi 3,5%. Oznacza to, że na 1000 wysłanych i około 35 prowokuje odbiorców do kliknięcia. Jak uzyskać lepsze efekty? Żeby Jak uzyskad odnieść lepsze się do zjawisk, efekty? jakie zaobserwowaliśmy na każdym etapie docierania przesyłki, w niniejszym opracowaniu przyglądamy się z każdemu z nich z bliska. Żeby odnieśd się do zjawisk, jakie zaobserwowaliśmy na każdym etapie docierania przesyłki, w niniejszym opracowaniu przyglądamy się z każdemu z nich z bliska. 4

5 4 Krok 1. Jak skutecznie dostarczyć wiadomość do skrzynki odbiorczej? Przesyłki reklamowe a spam Warunkiem koniecznym powodzenia kampanii jest dostarczenie listów do skrzynek pocztowych adresatów. Łatwość i niski koszt wysyłki zachęciły jednak wielu do nadużywania reklamy wysyłanej em. SPAM i organizacje go zwalczające istnieją mniej więcej tak samo długo, jak sama poczta elektroniczna. Blokowanie i filtrowanie przesyłek przez serwery pocztowe, oprogramowanie antywirusowe i antyspamowe to bardzo istotne sprawy w kontekście uzyskania dobrych efektów kampanii. Jeżeli nie uwzględnimy tego w sposobie przygotowania i wysyłki a, narazimy się na bardzo wysokie koszty dostarczenia przesyłek. Co dzieje się z podejrzaną pocztą? Serwery pocztowe i zabezpieczenia sprawiają, że listy zakwalifikowane jako spam: a) zostają dostarczone z opóźnieniem, b) otrzymują w tytule dopisek [SPAM], c) stają przekierowane do folderu wiadomości-śmieci, d) zostają zablokowane i zwrócone nadawcy, e) zostają zablokowane bez powiadomienia zwrotnego, f) wracają do nadawcy z prośbą o usunięcie odbiorcy z listy wysyłkowej. Jak dobrze napisany kod HTML zwiększa efektywność dostarczeń Filtry antyspamowe przypisują każdej wiadomości określoną liczbę punktów (np. od 0 do 10). Po przekroczeniu pewnych progów (np. 4 punkty) wiadomość otrzymuje nagłówek SPAM i zostaje dostarczona odbiorcy, po przekroczeniu wyższego progu (np. 8 punktów) wiadomość w ogóle nie jest dostarczana. Jeśli interesują Cię szczegóły, dotyczące poprawnego technicznego przygotowania mailingów pod kątem weryfikacji na okoliczność spamu, warto odwiedzić stronę: Czyli im więcej wiadomość zgromadzi punktów tym większa szansa na to, że nie dotrze do odbiorcy. Punkty przyznawane są w kilku kategoriach. Jedną z nich jest poprawność kodu HTML, który powinien być napisany m.in. z uwzględnieniem wytycznych W3C. Każdy przed wysyłką powinien zatem zostać przetestowany (jest to tzw. walidacja czyli stwierdzenie zgodności kodu HTML z ogólnieprzyjętymi standardami). Można ją prowadzić w różny sposób, używając dedykowanego oprogramowania walidatorów..

6 5 Zdecydowana poprawa poziomu dostarczeo poprzez opt-in (przyzwolenie) Najwyższe wskaźniki dostarczenia notuje się dla przesyłek wykonywanych do własnej bazy adresatów takiej, do której adresaci samodzielnie się wpisali, i która jest regularnie pielęgnowana. Zdecydowana poprawa poziomu dostarczeń poprzez opt-in (przyzwolenie) Dobrze skonstruowany formularz rejestracji: Najwyższe wskaźniki dostarczenia notuje się dla przesyłek wykonywanych do własnej bazy adresatów takiej, do której adresaci a) pozwala samodzielnie użytkownikowi się wpisali, wybrad i pola która zainteresowao, jest regularnie pielęgnowana. Dobrze skonstruowany b) wyklucza literówki formularz które rejestracji: zdarzają się przy wpisywaniu adresu , a) pozwala użytkownikowi wybrać pola zainteresowań, c) ma walidację, która zapewnia pozyskanie kompletnych adresów. b) wyklucza literówki które zdarzają się przy wpisywaniu adresu , c) ma walidację, która zapewnia pozyskanie kompletnych adresów. Przykładowy formularz rejestracji Przykładowy formularz rejestracji: W tym formularzu zdublowane pole na W wprowadzanie tym formularzu adresu zdublowane zwiększa pewność że użytkownik wprowadza swój pole na wprowadzanie adresu adres właściwie bez pomyłek. zwiększa pewnośd że Osobny użytkownik punkt wprowadza Zainteresowania swój pozwala adres użytkownikowi właściwie określić, bez pomyłek. jakie informacje godzi się otrzymywać. Osobny Kod weryfikacyjny punkt Zainteresowania zabezpiecza formularz pozwala przed dostępem użytkownikowi automatów określid, skanujących jakie strony informacje www. godzi się otrzymywad. Kod weryfikacyjny zabezpiecza formularz przed dostępem automatów skanujących strony www. 6

7 6 Właściwe wyświetlanie wiadomości w różnych programach pocztowych Poprawność kodu HTML odpowiada za właściwe wyświetlanie wiadomości w różnych czytnikach poczty, pod Właściwe wyświetlanie wiadomości w różnych programach pocztowych różnymi systemami i rozdzielczościami. Poprawnośd kodu HTML odpowiada za właściwe wyświetlanie wiadomości w różnych czytnikach poczty, pod Jak złożoną kwestią może być zapewnienie jednorodnego wyglądu kreacji w wielu czytnikach poczty dowodzi różnymi systemami i rozdzielczościami. doskonale krótka prezentacja różnic w interpretacji tych samych poleceń języka HTML przez różne wersje najpopularniejszego Jak złożoną kwestią może byd programu zapewnienie do jednorodnego obsługi poczty wyglądu kreacji z pakietów w wielu czytnikach biurowych poczty dowodzi Microsoft Outlook. doskonale krótka prezentacja różnic w interpretacji tych samych poleceo języka HTML przez różne wersje Jego najpopularniejszego różne wersje programu (Outlook do obsługi Express, poczty z pakietów Outlook biurowych XP, Outlook Microsoft Outlook. 2003, Outlook 2007) obsługują inaczej podstawowe parametry kodu HTML odpowiadającego za poprawne wyświetlanie grafiki i formatowanie tekstów. Jego różne wersje (Outlook Express, Outlook XP, Outlook 2003, Outlook 2007) obsługują inaczej podstawowe parametry kodu HTML odpowiadającego za poprawne wyświetlanie grafiki i formatowanie tekstów. Na przykład, Outlook 2003 radził sobie świetnie z wyświetlaniem obrazów jako tła do tekstu wiadomości, natomiast Na przykład, Outlook wersja radził nie sobie obsługuje świetnie z wyświetlaniem już tej funkcjonalności. obrazów jako tła do tekstu wiadomości, natomiast wersja 2007 nie obsługuje już tej funkcjonalności. W konsekwencji, jeśli priorytetem jest zapewnienie jak najszerszego odbioru kreacji, już podczas projektowania grafiki W konsekwencji, trzeba jeśli brać priorytetem pod uwagę jest zapewnienie pewne ograniczenia. jak najszerszego odbioru kreacji, już podczas projektowania grafiki trzeba brad pod uwagę pewne ograniczenia. MS Outlook 2007 MS Outlook 2003 Programy pocztowe niestety nie są wolne od błędów i różnią się sposobem wyświetlania kodu HTML, nawet wtedy gdy kod jest poprawnie skonstruowany (zgodnie ze standardem specyfikacji np. Programy XHTML 1.0 pocztowe strict i z wytycznymi niestety nie W3C). są wolne od błędów i różnią się sposobem wyświetlania kodu HTML, nawet wtedy gdy kod jest poprawnie skonstruowany (zgodnie ze standardem specyfikacji np. Mailing XHTML widoczny 1.0 strict po i z lewej wytycznymi stronie W3C). MS Outlook 2007 (źle brak tła kreacji). Mailing po prawej MS Outlook 2003 (dobrze widoczne tło). Mailing widoczny po lewej stronie MS Outlook 2007 (źle brak tła kreacji). Mailing Powyższy po prawej przykład odkrywa MS Outlook zaledwie 2003 wierzchołek (dobrze widoczne góry lodowej tło). na rynku jest kilkadziesiąt programów do obsługi poczty (najpopularniejsze to Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Eudora), Powyższy oraz wiele przykład przeglądarek odkrywa poczty zaledwie online (takich wierzchołek jak Gmail, góry Yahoo, lodowej WP, Onet, na Interia rynku itp.). jest kilkadziesiąt programów do obsługi poczty (najpopularniejsze to Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Eudora), oraz wiele przeglądarek poczty online (takich jak Gmail, Yahoo, WP, Onet, Interia itp.). 7

8 7 Krok 2. Co decyduje o otwarciu właśnie Twojej przesyłki? Wyróżnij się, albo zgiń w tłoku. Otrzymujemy coraz więcej wiadomości. W tym zalewie informacji nie powinno nas dziwić, że coraz trudniej skłonić internautów do otworzenia wiadomości. Aby się wyróżnić, warto zadbać o trzy aspekty: Właściwa Pora. Warto dostarczyć wiadomość w momencie, gdy jesteśmy podatni i gotowi do odbioru. Wg MarketingSherpa, przeciętny internauta otrzymuje dziennie około 35 i. Użytkownik biznesowy prawie trzy razy więcej blisko 100. Te liczby cały czas rosną. Codzienne przeglądanie poczty elektronicznej deklaruje 65% internautów w Polsce w okresie wiosenno-letnim i 71% w sezonie jesienno-zimowym. Jest to zatem jedna z podstawowych czynności (takich jak przeglądanie stron www i korzystanie z komunikatorów). Wyzwaniem staje się zatem wybranie i użycie właściwej pory na dostarczenie przesyłki. Użytkownicy domowi, interesujący jako odbiorcy głównie dla marek B2C, spędzają w sieci najwięcej czasu po godzinie 18, przeciętnie dziennie korzystając z internetu ponad 4 godziny. Wysoką aktywność zwłaszcza wśród młodszych grup wiekowych - obserwuje się przed północą. Są to więc nocne marki, które intensywnie korzystają z możliwości społecznościowych, jakie daje sieć. W tej grupie wykorzystanie internetu staje się intensywne także podczas weekendów. Dlatego wybierając porę mailingów B2C, optymalnie jest celować w popołudniowe godziny dostarczenia. Internauci korzystający z sieci w miejscu pracy są aktywni od wtorku do czwartku. Poniedziałek w wielu biurach to dzień na rozruch, podczas którego pracownicy poświęcają dużo czasu na poweekendowe wejście w tryb codziennych obowiązków profesjonalnych. Wiele firm właśnie w poniedziałek organizuje cotygodniowe posiedzenia zarządu, zebrania kierowników i inne spotkania, które odciągają pracowników od komputera. Piątek to z kolei często dzień, w którym wiele osób jest już myślami przy nadchodzącym czasie wolnym, stąd mniejsze zainteresowanie obowiązkami a co za tym idzie, wszystkimi wiadomościami o charakterze biznesowym. Godziny największej aktywności, kiedy jesteśmy w najlepszej kondycji do zapamiętywania i mamy zwiększoną zdolność koncentracji, a co za tym idzie najlepszej percepcji przypadają między 9-13 oraz Te dwa przedziały wynikają z naturalnego rytmu dobowego (typ skowronka pracuje bardziej aktywnie w pierwszym przedziale; typ sowy w drugim). Dlatego wybierając porę mailingów B2B optymalnie jest celować we wtorek-czwartek, do południa. Znany nadawca = większa szansa otwarcia przesyłki Chętniej otwieramy wiadomości od znanych nadawców. Dlatego w polu Od warto umieścić markę/firmę, a zwrotny adres owy powininen być przyjazny np. marketing@twojamarka.pl. Tytuł maila decyduje o tym, czy otworzymy wiadomość Ze względu na ustawienia niektórych czytników poczty, zamiast nazwy nadawcy widoczny jest adres. Ponadto część odbiorców kolumnę z adresatami widzi w skróconej formie i marka może być nieczytelna. Dlatego warto w tytule wiadomości powtórzyć nazwę naszej marki/firmy. W zależności od tego, czy mailing skierowany jest na rynek B2B czy B2C, różnice we wskaźnikach otwarcia przy umieszczeniu nazwy marki w tytule mogą sięgać nawet 60 %. Tym samym, zamiast uzyskiwać przeciętne 22 otwarcia na 100 adresów, uzyskujemy aż 34 na 100.

9 8 Krok 3. Skuteczna kreacja Krok Krok Skuteczna Skuteczna kreacja kreacja Widoczność Widocznośd elementów kreacji a zabezpieczenia Widocznośd elementów kreacji a zabezpieczenia Programy pocztowe, oprogramowanie antywirusowe antyspamowe i antyspamowe powodują, powodują, że nawet najciekawsza że nawet najciekawsza kreacja Programy pocztowe, oprogramowanie antywirusowe i antyspamowe powodują, że nawet najciekawsza kreacja kreacja graficzna może pozostać pozostad niezauważona. Dzieje Dzieje się się tak tak przez przez funkcje funkcje blokowania blokowania wyświetlania wyświetlania wiadomości graficzna może pozostad niezauważona. Dzieje się tak przez funkcje blokowania wyświetlania w wiadomości w wiadomości obrazów pobieranych obrazów pobieranych z internetu internetu (a zwykle (a w zwykle ten sposób ten sposób dostarczane dostarczane są grafiki są grafiki stanowiące stanowiące składowe składowe a). obrazów pobieranych z internetu (a zwykle w ten sposób dostarczane są grafiki stanowiące składowe a). Skutkiem tego, wiadomość wiadomośd może przyjąd przyjąć taką taką postad postać jak jak na rysunku na rysunku poniżej: Skutkiem tego, wiadomośd może przyjąd taką postad jak na rysunku poniżej: poniżej: Dopiero po po kliknięciu przez użytkownika przełącznika pozwalającego pozwalającego pobrad pobrać obrazy, obrazy, wyświetlona wyświetlona zostaje zostaje pełna pełna treść wiadomości: Dopiero po kliknięciu przez użytkownika przełącznika pozwalającego pobrad obrazy, wyświetlona zostaje pełna treśd wiadomości: treśd wiadomości: przykładzie powyżej, teksty po prawej nie są widoczne kreacja zakłada użycie białego koloru czcionki W przykładzie powyżej, teksty po prawej nie są widoczne kreacja zakłada użycie białego koloru czcionki W (zaznaczony przykładzie obszar), powyżej, który teksty na białym po prawej tle wiadomości nie są widoczne bez pobranych kreacja obrazów zakłada pozostaje użycie białego niezauważalny koloru czcionki (zaznaczony (zaznaczony obszar), który na białym tle wiadomości bez pobranych obrazów pozostaje niezauważalny obszar), który na białym tle wiadomości bez pobranych obrazów pozostaje niezauważalny 9 9

10 9 Skuteczne kreacje B2C Dla Skuteczne firm z sektora kreacje B2C, B2C zwiększanie proporcji na korzyśd większej ilości grafiki powoduje pozytywne skutki CTR rośnie, Dla firm i osiąga z sektora wskaźniki B2C, rzędu zwiększanie 200% średniej proporcji czyli ponad korzyść 7%. Rekordy większej biją ilości tutaj grafiki mailingi powoduje typu teaser, pozytywne skutki CTR osiągając rośnie, skutecznośd i osiąga wskaźniki w CTR liczącą rzędu nawet 200% 10%, średniej w których czyli branding ponad jest 7%. mniej Rekordy widoczny biją od tutaj głównego, mailingi typu teaser, osiąintrygującego gając skuteczność przekazu w kampanii. CTR liczącą nawet 10%, w których branding jest mniej widoczny od głównego, intrygującego przekazu kampanii. Najwyższą skutecznośd mają formaty zbliżone do tradycyjnego formatu pocztówki są to prostokątne, poziome Najwyższą formaty skuteczność nie wymagające mają przewijania formaty zbliżone ekranu. Prawdopodobnie tradycyjnego formatu to związek pocztówki z popularną są wśród to prostokątne, wielu poziome użytkowników formaty nie funkcją wymagające okienka przewijania podglądu ekranu. które w programie Prawdopodobnie pocztowym ma pozwala to związek oglądad z popularną tylko pierwsze wśród 300- wielu użytkowni- 450 ków pikseli funkcją wysokości okienka wiadomości. podglądu które w programie pocztowym pozwala oglądać tylko pierwsze pikseli wysokości wiadomości. Konsekwencje są istotne jeżeli umieścimy odnośnik do strony www (lub przycisk z Call To Action - CTA) w Konsekwencje zakresie widocznym są istotne w okienku jeżeli podglądu umieścimy wskaźnik odnośnik CTR wzrośnie do strony o www 40-60% (lub w stosunku przycisk do z Call sytuacji, To Action CTA) w zakresie której widocznym umieścilibyśmy w okienku ten sam podglądu przycisk poniżej wskaźnik zakresu CTR widocznego wzrośnie przy o 40-60% przeglądaniu w stosunku wiadomości sytuacji, na w której umieści- w szybkim libyśmy podglądzie ten sam przycisk poniżej zakresu widocznego przy przeglądaniu wiadomości na szybkim podglądzie Wysokość tego mailingu (mniej niż Wysokośd 400 pikseli) tego mailingu umożliwia (mniej wyświetlenie pikseli) całości umożliwia kreacji w okienku pod- niż 400 wyświetlenie glądu programu całości pocztowego. kreacji w okienku podglądu programu pocztowego. CTA składa się z dwóch elementów zachęty Wybierz prezent oraz listy dropdown i sugerującego akcję przycisku >> umożli- CTA składa się z dwóch elementów wiającego zachęty obejrzenie Wybierz produktów prezent pogrupowanych oraz listy dropdown w kategorie. i sugerującego akcję przycisku >> umożliwiającego obejrzenie produktów pogrupowanych w kategorie. 10

11 10 Oferty specjalne B2C Oferty specjalne B2C Jeśli Jeśli interesuje nas zwiększanie sprzedaży, warto zwrócid zwrócić uwagę uwagę na następujące następujące prawidłowości: prawidłowości: A) Benefity a) Benefity wyrażone wyrażone kwotowo kwotowo (obniżka (obniżka o 10 zł) potrafią o 10 zł) zapewnid potrafią nawet zapewnić 45% więcej nawet kliknięd 45% niż więcej benefity kliknięć niż benefity wyrażone wyrażone w procentach w procentach (teraz taniej (teraz o 5%) taniej o 5%) b) Darmowe podarunki (np. darmowa dostawa) statystycznie zapewniają najwięcej kliknięć przeciętny CTR to B) Darmowe podarunki (np. darmowa dostawa) statystycznie zapewniają najwięcej kliknięd przeciętny CTR 6% (w porównaniu do 3,5% jako średniej jest to o ponad 40% więcej) to 6% (w porównaniu do 3,5% jako średniej jest to o ponad 40% więcej) c) Jeśli użyjemy poleceń, typu: Zobacz ofertę lub Kliknij i zobacz uzyskamy klikalność wyższą nawet o 50%, C) Jeśli w użyjemy stosunku poleceo, do samego typu: Zobacz Nasza ofertę oferta. lub Kliknij i zobacz uzyskamy klikalnośd wyższą nawet o 50%, w stosunku do samego Nasza oferta Dzięki wykorzystaniu dużego nasycenia Dzięki wykorzystaniu linkami, zwiększamy dużego nasycenia prawdopodobieostwo linkami, zwiększamy kliknięcia. prawdopodobieństwo kliknięcia. W tym W tym mailu mailu klikalne są zarówno elemen- elementy z CTA, z jak CTA, i grafiki jak i produktowe. grafiki produktowe. Specjalna konstrukcja CTA łączy kilka elementów budujących zainteresowanie: Specjalna konstrukcja CTA łączy kilka 1) elementów ograniczenie budujących oferty w czasie ( Tylko zainteresowanie: teraz w nagłówku), 2) benefit y cenowe ( Darmowa dostawa, 1) dostawa ograniczenie 0zł ), oferty 3) przycisk Sprawdź ofertę zawiera bezw czasie ( Tylko teraz pośrednie polecenie, 4) linki w do nagłówku), opisów produktów nazwano 2) Kupuję benefity i cenowe wzbogacono graficznie ikoną ( Darmowa koszyka symbolizującą dostawa, zakupy, 5) zamiast dostawa Cena 0zł ), jest Cena EMPiK.com, 3) zwrot przycisk sugerujący Sprawdź że mamy do czynienia ofertę z wyjątkową zawiera ofertą, dostępną tylko tutaj. bezpośrednie polecenie, 4) linki do opisów produktów nazwano Kupuję i wzbogacono graficznie ikoną koszyka symbolizującą zakupy, 5) zamiast Cena jest Cena EMPiK.com, zwrot sugerujący że mamy do czynienia z wyjątkową ofertą, dostępną tylko tutaj.

12 11 Skuteczne kreacje B2B Skuteczne kreacje B2B W sektorze B2B skutecznośd rośnie wraz z przewagą tekstu nad grafiką. Klienci poszukujący produktów i usług, sektorze B2B skuteczność rośnie wraz z przewagą tekstu nad grafiką. Klienci poszukujący produktów i usług, gdzie proces podejmowania decyzji zakupowej jest złożony, interesują się specyfikacjami technicznymi i chcą gdzie proces podejmowania decyzji zakupowej jest złożony, interesują się specyfikacjami technicznymi i chcą dobrze poznad wszystkie za i przeciw. Skuteczne mailingi w tej kategorii często zbudowane są tak, że zadaniem dobrze poznać wszystkie za i przeciw. Skuteczne mailingi w tej kategorii często zbudowane są tak, że zadaniem oprawy graficznej jest ułatwid szybkie przeglądanie, wreszcie dokładne czytanie i zrozumienie tekstu. oprawy graficznej jest ułatwić szybkie przeglądanie, wreszcie dokładne czytanie i zrozumienie tekstu. Na rynku B2B najwyższe rezultaty klikalności uzyskują wiadomości zbliżone wyglądem do newsletterów do z wyraźnym z wyraźnym podziałem podziałem na kolumny, na kolumny, z nagłówkami z nagłówkami oraz oraz wypunktowaniami zapraszającymi do do przeczytania pełnej wersji tekstów pełnej wersji na stronie tekstów www. na stronie www. W tym mailingu podział na dwie W kolumny, tym mailingu charakterystyczny podział na dwie kolumny, dla charakterystyczny dla newsletterów firmowych, zapewnia wysoką przejrzystość newsletterów firmowych, zapewnia i ułatwia wysoką czytanie przejrzystośd długiego i tekstu. ułatwia czytanie długiego tekstu. Kontrastowe czcionki będą widoczne nawet na białym tle czytnika poczty, na wypadek Kontrastowe zablokowania czcionki grafiki. będą widoczne nawet na białym tle Umieszczony na samej górze odnośnik umożliwia czytnika otwarcie poczty, maila na wypadek w postaci strony www, zablokowania w przypadku grafiki. gdy adresat nie widzi załączników graficznych. Dzięki Umieszczony wykorzystaniu na samej różnego górze typu linków (tekstowe odnośnik i graficzne) umożliwia oraz otwarcie rozmieszczeniu maila ich w zarówno postaci na strony górze, www, jak i na w dole przypadku dokumentu, uzyskujemy wyższą klikalność nawet o 40% niż w przypadku zastosowania gdy adresat nie widzi załączników jednego graficznych. typu linku w jednym miejscu. Odnośnik Dzięki wykorzystaniu umieszczony na różnego samym typu dole zmniejsza linków (tekstowe ilość możliwych i graficzne) punktów oraz do alertów rozmieszczeniu SPAM-owych, ich ponieważ zarówno daje na on adresatowi górze, jak możliwość i na dole natychmiastowego dokumentu, wypisania się z listy wysyłkowej. uzyskujemy wyższą klikalnośd nawet o 40% niż w przypadku zastosowania jednego typu linku w jednym miejscu. Odnośnik umieszczony na samym dole zmniejsza ilośd możliwych punktów do alertów SPAM-owych, ponieważ daje on adresatowi możliwośd natychmiastowego wypisania się z listy wysyłkowej.

13 12 Mail pierwszego kontaktu B2B pierwszego kontaktu to wiadomośd wysyłana po pierwszej rozmowie telefonicznej z nowym klientem. Mail pierwszego kontaktu B2B pierwszego ten pełni funkcję kontaktu wzmocnienia to wiadomość dzięki wysyłana niemu adresat po pierwszej wiadomości rozmowie lepiej telefonicznej zapamiętuje, że z nowym kontaktował klientem. się z nim Twój przedstawiciel. Zawiera również konkretne dane kontaktowe w tym bezpośredni numer telefonu do sprzedawcy, ten pełni który funkcję może wzmocnienia przybliżyd oferowane dzięki niemu rozwiązania. adresat wiadomości lepiej zapamiętuje, że kontaktował się z nim Twój przedstawiciel. Zawiera również konkretne dane kontaktowe w tym bezpośredni numer telefonu do sprzedawcy, Ponieważ jest który to pierwsza może przybliżyć wiadomośd, oferowane działa ona rozwiązania. mocno na wymiarze wizerunkowym. Jest to pierwsze Ponieważ wrażenie wizualne jest to pierwsza z kontaktu wiadomość, z Twoją firmą. działa Warto ona o mocno nią zadbad, na wymiarze umieszczając wizerunkowym. w przejrzystej Jest formie to pierwsze wrażenie wizualne najważniejsze z kontaktu wyróżniki z Twoją firmy firmą. powody, Warto dla o których nią zadbać, warto umieszczając zainteresowad w przejrzystej się Twoją ofertą. formie najważniejsze wyróżniki firmy powody, dla których warto zainteresować się Twoją ofertą. Ten pierwszego kontaktu Ten pierwszego kontaktu podzielony został na kilka podzielony został na kilka działów. działów. W lewej kolumnie warto warto zwrócić zwrócid uwagę na wprowadzenie, które kończy się prezentacją osoby kontaktowej wraz z poda- uwagę na wprowadzenie, które niem kooczy bezpośredniego się prezentacją kontaktu. osoby kontaktowej wraz z podaniem Poniżej umieszczono opis oferty charakterystyczne bezpośredniego dla kategorii kontaktu. jest rozpisanie cech produktów. Poniżej umieszczono opis oferty Prawą kolumnę wykorzystano do prezentacji charakterystyczne osiągnięć firmy. dla kategorii jest rozpisanie cech produktów. Na górze dobrze widoczny jest odnośnik do referencji od klientów filmów wideo umieszczonych Prawą kolumnę na stronie wykorzystano www. do prezentacji osiągnięd firmy. Poniżej fakty w pigułce najbardziej istotne osiągnięcia firmy, włącznie z najnowszymi Na górze nagrodami. dobrze widoczny jest Taka odnośnik prezentacja do referencji buduje już od od pierwszego klientów kontaktu filmów wizerunek wideo umieszczonych firmy jako doświadczonego stronie dostawcy www. i zachęca do na kontaktu. Poniżej fakty w pigułce najbardziej istotne osiągnięcia firmy, włącznie z najnowszymi nagrodami. Taka prezentacja buduje już od pierwszego kontaktu wizerunek firmy jako doświadczonego dostawcy i zachęca do kontaktu.

14 13 Konkluzje Optymalizacja w praktyce Osiąganie wysokiej skuteczności jest możliwe tylko wtedy, gdy zadbamy o detale na każdym etapie kreacji, produkcji i wysyłki a. Najskuteczniejsze mailingi charakteryzują się bardzo wysokimi wartościami najważniejszych wskaźników mierzących efektywność akcji: a) wysokim wskaźnikiem skutecznego dostarczenia powyżej 90% wszystkich wysłanych, b) wysokim wskaźnikiem otwarcia przesyłek powyżej 25% wszystkich wysłanych, c) wysokim wskaźnikiem kliknięć powyżej 3,5% wszystkich wysłanych. Dobra praktyka w zakresie wysyłki i, cechująca profesjonalnych nadawców a) wysyłamy tylko za przyzwoleniem (Opt-In) i stosujemy potwierdzenie przyzwolenia ( potwierdzający), b) w u podajemy informację skąd pozyskaliśmy przyzwolenie (strona), oraz link umożliwiający natychmiastowe wypisanie się z listy wysyłkowej, zaś proces wypisywania jest łatwy, c) podajemy częstotliwość planowanych wysyłek w formularzu rejestracji i wysyłamy wiadomości nie częściej, niż obiecaliśmy, d) wysyłamy wiadomości zgodne z tematem, który zasubskrybował odbiorca (nie wysyłamy wiadomości stricte reklamowych tym, którzy wybrali jako przedmiot zainteresowania Fachowe porady ), e) udostępniamy adresatowi stronę www umożliwiającą zmianę raz wybranych ustawień otrzymywania wiadomości, f) zachęcamy adresata do wpisania naszego adresu wysyłkowego do jego książki adresowej w programie pocztowym, g) używamy stonowanego języka, aby wyraźnie odróżnić się od nieprofesjonalnych nadawców zwłaszcza w tytule wiadomości obniżenie występowania np. ilości wykrzykników oraz wielkich liter może dać bardzo dobre efekty, h) dodajemy w u odnośnik do strony z naszą polityką antyspamową, i) przygotowujemy list poprawnie zakodowany w HTMLu, j) monitorujemy odrzucenia.

15 14 Wskazówka na drogę Jak sprytnie testować kreację? Zaledwie 60% marketerów prowadzi testy efektywności kreacji reklamowych, jakimi są mailingi. Tymczasem, jeżeli wahamy się pomiędzy wyborem dwóch formatów graficznych, stosunkowo niewielkim kosztem i w krótkim czasie można zdecydować, który z nich wykorzystać. Procedura testu Przygotowujemy wersje produkcyjne, przetestowane technicznie, formatów kreacji TYP1 i TYP2 2. Dzielimy całą bazę adresów na trzy segmenty: a. zawiera 10% adresów b. zawiera 10% adresów c. zawiera pozostałe 80% adresów 3. Wysyłamy kreację TYP1 do segmentu A, a kreację TYP2 do segmentu B. Wysyłkę prowadzimy w tym samym czasie. 4. Sprawdzamy CTR w obu wysyłkach 5. Do segmentu C. wysyłamy kreację tego typu, która uzyskała wyższy CTR w teście Na zakończenie Niniejsze opracowanie sygnalizuje pewne wzorce zachowań internautów, jakie zaobserwowaliśmy podczas ponad 3 lat intensywnej pracy nad mailingami dla polskich i globalnych marek B2C i B2B. Wykorzystywaliśmy przy tym różne systemy wysyłkowe, wykonaliśmy setki formatów kreatywnych. Dziękujemy za czas, który zechcieli Państwo poświęcić na lekturę. Jeśli nasz styl jest dla Państwa interesujący, zapraszamy do współpracy. Jesteśmy tam, gdzie wiedza łączy się z wyobraźnią. Kliknij i zobacz: ;-) Jeśli macie Państwo więcej pytań, prosimy o kontakt: Jacek Popko, tel popko@kkvlab.com