PODSTAWOWE POJ CIA MARKETINGU

Transkrypt

1

2 Podstawowe poj cia marketingu PODSTAWOWE POJ CIA MARKETINGU 1. Ewolucja koncepcji funkcjonowania firmy na rynku W ostatnim stuleciu obserwujemy na wiecie ewolucj koncepcji gospodarowania i dzia ania na rynku. W pocz tkach XX wieku, gdy triumfy wi ci a masowa produkcja rozpropagowana przez Forda, królowa a produkcyjna koncepcja firmy, rozwini ta w tzw. koncepcj produktow. Jej podstawowe twierdzenie brzmia o: Dobre technologie, dost p do surowca, zdolno ci wytwórcze dadz produkt dobrej jako ci, pozwol na skuteczne konkurowanie na rynku. Za podstaw sukcesu rynkowego uznawano zatem sprawno produkcyjn (wydajno ) i jako produktu. Po wielkim kryzysie ekonomicznym z lat zwrócono uwag na umiej tno ci sprzeda owe. A wi c twierdzono: Nie wystarczy mie dobry produkt, trzeba umie go jeszcze sprzeda. W latach 30. rozpocz to badania dotycz ce psychologii sprzeda y, motywacji nabywcy, nowych technik sprzeda y. Postawiono te nacisk na aktywno rynkow firmy. Marketing kojarzono z umiej tno ci promowania i sprzedawania wytworzonych produktów. By a to tzw. koncepcja sprzeda owa firmy. W po owie lat 50. pojawi a si koncepcja marketingowa. Zmieni a ona zdecydowanie poj cie marketingu poszerzaj c jego zakres poza poj cia sprzeda y i promocji. Tzw. marketing zintegrowany koordynuje dzia ania produkcyjne, promocyjne i sprzeda owe (w tym polityk cenow ) wokó zaspokajania potrzeb zbadanego wcze niej klienta. Marketing staje si zatem cz ci zarz dzania firm. W praktyce ycia gospodarczego funkcjonuj do dzi wszystkie trzy koncepcje, ale trwa e sukcesy na konkurencyjnym rynku odnosz te firmy, które doceniaj wag i znaczenie marketingu. 2. Istota marketingu. Definicje Marketing s u y skutecznemu dzia aniu na rynku konkurencyjnym. Zaleca sposoby zdobywania przewagi konkurencyjnej. Uk adaj si one w procesy marketingowe, przebiegaj ce w firmie i jej rynkowym otoczeniu. Dzi ki znajomo ci otoczenia rynkowego, w którym dzia a firma, dostosowaniu jej oferty do potrzeb otoczenia oraz wp ywaniu na nie nast puje wzajemne dostosowanie zapotrzebowa nabywców i oferty firmy. Im lepsze jest to dostosowanie, tym wi ksz przewag konkurencyjn zdobywa firma. Najnowsze koncepcje teorii marketingu nazywaj ten proces tworzeniem warto ci dla klienta (zwanej warto ci konsumenck ). Warto ta powstaje zarówno dzi ki parametrom produktu, jak i terminom dostaw, sposobowi obs ugi klienta oraz dost pno ci oferty. Warto dla klienta mo e powsta równie dzi ki presti owi, jaki reprezentuje dla klienta marka, dzi ki krajowi pochodzenia towaru lub gwarancjom obs ugi posprzeda nej. Ca e pole dzia alno ci produkcyjnej i rynkowej firmy mo e by polem tworzenia warto ci dla klienta. Nale y wi c pami ta : Klient nie kupuje produktu, klient kupuje korzy ci! Przyk ad Menzal i Fedal Firma Mezal produkuje meble kuchenne w pewnym mie cie w Polsce zachodniej. Zatrudnia 200 osób. Dzia a od 1994 roku. 90% produkcji jest eksportowane do niemieckiej firmy Fedal. rednia cena mebli eksportowanych wynosi 40 euro. Importer niemiecki po uszlachetnieniu mebli sprzedaje je swoim klientom w Niemczech, Holandii, Belgii i Francji rednio po 200 euro. Polski producent jest dostawc produktu na zamówienie firmy Fedal. Jednak to firma niemiecka prowadzi dzia ania marketingowe. To ona bada rynek wymienionych wy ej krajów i potrzeby nabywców mebli, dostosowuje produkt do potrzeb konkretnych odbiorców. To 1

3 Podstawowe poj cia marketingu importer niemiecki prowadzi promocj firmy i towaru (mebli) na rynkach zbytu. I wreszcie, to on prowadzi sprzeda, utrzymuje sie sklepów meblowych, okre la ceny i warunki sprzeda y. Nabywcy w Niemczech, Holandii, Belgii i Francji znaj niemieck mark, pod któr sprzedawane s meble. Polska firma znana jest jedynie odbiorcy niemieckiemu. aden mebel nie dociera do u ytkownika pod polsk mark. Ca y proces marketingowy przeprowadzony jest przez firm Fedal. Ona te finansuje wszystkie dzia ania marketingowe, st d tak du a ró nica w cenie. Firma Fedal tworzy konkretn warto dla klienta mebli, ale te ona zatrzymuje zdecydowan wi kszo zysku. Polska firma jest w tradycyjnym poj ciu tylko producentem i dostawc produktu. Jest odci ta od rynku konsumentów. Jej dzia ania marketingowe ograniczaj si do dostosowania mebli do potrzeb importera i promocji w stosunku do niego. Bardzo trudno b dzie jej samodzielnie oferowa meble ostatecznym odbiorcom, cho s one produktem bardzo wysokiej jako ci. Uporz dkujmy zatem poj cia i zapytajmy, czym jest marketing? Marketing mo na rozpatrywa na trzech wspó zale nych od siebie poziomach dzia ania firmy: koncepcji rynkowej (swego rodzaju filozofii funkcjonowania firmy) procesu zarz dzania firm elementów i narz dzi marketingowych. Firma pos uguj ca si okre lon koncepcj marketingu jest zarz dzana zgodnie z zasadami marketingu, a do ich realizacji wykorzystuje dzia ania, umownie nazywane elementami marketingu Koncepcja marketingu Koncepcja marketingu to rynkowy sposób my lenia i podporz dkowania wszystkich dzia a rynkowych firmy procesom zaspokajania potrzeb nabywcy w celu osi gni cia zamierzonych przez firm celów. Koncepcja marketingu zak ada zatem, e firma przetrwa na rynku tylko wtedy, gdy zaspokoi potrzeby swoich klientów skuteczniej ni jej konkurenci. Oznacza to, e klient jest centralnym i wyj ciowym punktem ka dego przedsi wzi cia. Trzy kluczowe pytania, które firma musi sobie postawi, brzmi : Kto jest naszym potencjalnym klientem? Jakie ma potrzeby? Czy my potrafimy te potrzeby zaspokoi lepiej ni nasi konkurenci? Wszystko, co firma robi: zaopatrzenie, produkcja, reklama, opakowanie, sprzeda itd., powinno d y do maksymalizacji korzy ci oczekiwanych przez klienta, a tym samym maksymalizacji zysków lub innych celów firmy. Kieruj c si zatem koncepcj marketingu, firma dostarcza klientowi nie tyle towar (np. meble), ile konkretn warto (korzy ) przez niego oczekiwan (np. presti spo eczny, dzi ki meblom podziwianym przez s siadów, wygod lub poczucie komfortu). Podstawow kategori w marketingu jest wi c potrzeba. Potrzeba to stan nierównowagi w organizmie, brak czego. Potrzeba stanowi czynnik motywuj cy do dzia ania w celu powrotu do stanu równowagi. W zale no ci od wyst puj cych i powtarzalnych potrzeb nabywców dzielimy na segmenty, tj. grupy homogeniczne o podobnych potrzebach. Koncepcja marketingu przyj ta przez firm zaleca aktywne podej cie do rynku, tzn. nie tylko dostosowanie si do wymogów danego segmentu rynku (nabywców), ale równie wp ywanie na i tworzenie nowych potrzeb. Te aktywne dzia ania ró ni si mi dzy sob w zale no ci od specyfiki segmentu rynku. (Patrz zagadnienie analizy otoczenia rynkowego: segmentacja i pozycjonowanie.) 2

4 Podstawowe poj cia marketingu Marketing rozpoczyna si wi c zanim jeszcze gotowy do sprzeda y produkt znajdzie si w magazynie. Koncepcja marketingu nakazuje wp ywanie marketingu na produkcj, zaopatrzenie i wszystkie inne funkcje w firmie, nim produkt zacznie by produkowany. Podstawowy b d pope niany przez firmy w tym aspekcie ilustruje twierdzenie: Najpierw wyprodukujmy dobry produkt, potem zróbmy dla niego marketing. Koncepcja marketingu narzuca pewne zasady rynkowe, które mo na uj w nast puj ce twierdzenia: Produkcja jest procesem zaspokajania potrzeb i tworzenia rynkowych warto ci (korzy ci dla klienta), a nie wytwórstwem produktów. Produkcja winna by dostosowana do potrzeb ci le okre lonego nabywcy (segmentu). Przeci tny nabywca nie istnieje. Na rynku nasyconym nie wystarczy biernie dostosowa si do potrzeb, trzeba aktywnie oddzia ywa na rynek, w celu kszta towania go zgodnie z w asnymi interesami. Konkurentem jest ka dy, nie tylko ten, kto produkuje podobny towar, ale tak e ten, kto zaspokaja te same potrzeby, co my, kto walczy o te same pieni dze. Wszystkie dzia ania nale y podporz dkowa d ugofalowej strategii zdobywania rynku, opartej na znajomo ci sytuacji rynkowej i w asnej przewagi konkurencyjnej. Aby lepiej poj zadania marketingu, wyja nijmy jeszcze poj cie przewagi konkurencyjnej (ang. Competetive advantage). Przewaga konkurencyjna to specyficzna cecha firmy oraz jej oferty, daj ca jej przewag rynkow nad konkurentami. Firma chc ca wygrywa na rynku, musi umie odpowiedzie sobie i klientom na nast puj ce pytania: Dlaczego klienci maj kupowa w a nie nasze towary/us ugi?, Co wyró nia nas i nasz ofert spo ród wielu innych?, Co stanowi nadzwyczajn warto dla klienta?, W czym przewy szamy naszych konkurentów? Potencjalne obszary przewagi konkurencyjnej to: pozycja rynkowa (udzia w rynku, dynamika wzrostu sprzeda y) produkt (jako, opakowanie, parametry, zakres oferty, us ugi towarzysz ce) innowacyjno (nowoczesno produktu, tempo wprowadzania nowo ci) intensywno promocji znajomo marki i opinia o niej cena i warunki p atno ci dystrybucja (sie sprzeda y, jako obs ugi, dostawca) personel (kwalifikacje, kooperatywno ) kraj lub region pochodzenia firmy (np. wino francuskie, ubrówka bia owieska) finanse (koszty, przychód, potencja finansowy) zarz dzanie (jasne strategie, planowo, rynkowy system motywacyjny) organizacja (struktura organizacyjna) klienci (renoma klientów, ich rekomendacje). 3

5 Podstawowe poj cia marketingu 2.2. Marketingowy proces zarz dzania firm Marketingowy proces zarz dzania firm oznacza podejmowanie wszelkich decyzji w przedsi biorstwie w kolejno ci zapewniaj cej tej firmie skuteczno rynkow. Kategoriami wyj ciowymi s : po stronie nabywców potrzeby, a po stronie przedsi biorcy zasoby. Dzi ki marketingowemu podej ciu mo na posiadane zasoby ulokowa tak, by przynios y jak najwi ksze korzy ci. Aby tak si sta o, proces nale y zacz od identyfikacji otoczenia rynkowego poprzez przeprowadzenie bada marketingowych, nie za od wytworzenia produktu. Przebieg procesu marketingowego powinien zatem przebiega nast puj co: Zrozumienie klientów i rynku, w tym konkurentów. Segmentacja rynku. Wypracowanie strategii marketingowej, w tym przewagi konkurencyjnej. Okre lenie asortymentu (zakresu) oferty. Komunikacja marketingowa. Okre lenie polityki cenowej. Okre lenie polityki dystrybucji. Tworzenie pozytywnego wizerunku marki i podwy szanie jej warto ci. Aktywne tworzenie potrzeb. Zaspokajanie potrzeb dostawy towarów i us ug, obs uga klienta. Obs uga posprzeda na, tworzenie lojalno ci klienta. Zarz dzanie informacj marketingow, tworzenie baz danych. Kontrola realizacji strategii i dzia a marketingowych. Grupuj c powy sze dzia ania mo emy uj je w pewien zamkni ty cykl zwany cyklem zarz dzania marketingowego. 4

6 Podstawowe poj cia marketingu Tabela 1. Cykl zarz dzania marketingowego Identyfikacja rynku Analiza zasobów firmy Okre lenie celów i strategii Okre lenie taktyki i techniki dzia ania Prowadzenie aktywnych dzia a rynkowych Kontrola efektów, wnioski na przysz o Potrzeby nabywców Segmenty nabywców Wielko ci i struktura popytu Dost p do rynku i uwarunkowania dzia ania Konkurenci i ich dzia ania Liderzy, powi zania na rynku, grupy wp ywów Potencja : ludzki rzeczowy finansowy Nasze powi zania i sojusze na rynku Dostawcy, kooperanci Sie zbytu Pozycja na rynku i lojalno nabywców Koszty Misja firmy Cel d ugofalowy Cele dora ne Strategie firmy: produktu komunikacji cenowa dystrybucji Plany taktyczne Metody bada Metody zdobywania rynku Marketing-mix Metody finansowania Metody zaopatrzenia Techniki handlu Organizacja firmy pod k tem skuteczno ci rynkowej Aktywna komunikacja marketingowa Tworzenie nowych potrzeb Budowanie wizerunku marki Innowacyjno Dywersyfikacja produktów Tworzenie lojalno ci i sta ych powi za z rynkiem Kontrola zmian na rynku Wielko i struktura sprzeda y, zysków, kosztów Zmiany opinii nabywców i rodowiska (otoczenia) Udzia w rynku i zmiany w stosunku do konkurentów 2.3. Elementy i narz dzia marketingowe W fazie realizacji zarz dzanie marketingowe pos uguje si konkretnymi narz dziami. Mo na je nazwa broni, któr walczy firma na rynku. Elementy marketingu to zespó dzia a dostosowuj cych poda do potrzeb nabywcy oraz wp ywaj cych na nabywc tak, by dostosowa jego potrzeby do interesów firmy. Pami ta nale y, e elementy marketingu to nie to samo, co zarz dzanie marketingowe, które przecie pos uguje si tymi w a nie elementami. W literaturze i praktyce wiatowej pos ugujemy si cz sto skrótem angielskim 4 P na okre lenie podstawowych elementów marketingu. S to: Product: produkt, us uga, zakres oferty (np. jako produktu, szeroko i g boko oferty). Price: cena (wysoko cen, ich dywersyfikacja oraz warunki p atno ci). Place: sprzeda i dystrybucja (np. dobór po redników, lokalizacja punktów sprzeda y, przedstawiciele handlowi, sprzeda internetowa). Promotion: komunikacja marketingowa (np. reklama, public relations, sales promotion, sponsoring, komunikacja nieformalna). Do tych 4 P dodaje si niekiedy jeszcze 3 nast pne: People: zachowania pracowników (np. sposób zdobywania i obs ugi klienta, biznesowy savoir-vivre, tworzenie wizerunku marki przez pracowników). Procedures: procedury obs ugi klienta (np. sposób za atwiania reklamacji, elastyczno w dostosowaniu oferty do potrzeb klienta, stopie zbiurokratyzowania). Packaging: opakowania (w wielu wypadkach o zakupie decyduje opakowanie, a nie jego zawarto. 80% wyniku sprzeda y niektórych kosmetyków zale y od opakowania). Inny sposób podzia u elementów marketingu pokazany jest w poni szej tabeli. 5

7 Podstawowe poj cia marketingu Tabela 2. Elementy marketingu BADANIA MARKETINGOWE KSZTA TOWANIE PRODUKTU KOMUNIKACJA MARKETINGOWA * SPRZEDA Gromadzenie i analizowanie informacji rynkowych, niezb dnych do podejmowania skutecznych decyzji Dostosowywanie produktu do aktualnych i przysz ych potrzeb okre lonego segmentu rynku, zgodnie ze strategi rynkow firmy Dialog firmy z jej otoczeniem rynkowym Informacyjne wspieranie oferty firmy Dzia ania handlowe realizuj ce na rynku wytworzone dobro Realizacja celu firmy w sferze obrotu Badanie rynku Kierunki inwestowania Public relations Kierunki sprzeda y Badanie produktu Badanie promocji Badanie zbytu Rodzaj, gatunek, parametry produktu (us ugi) Ilo, wersje Technologie Warunki produkcji Reklama Akwizycja Bezpo rednie wspieranie sprzeda y (b.w.s.) (ang. sales promotion) Komunikacja nieformalna Cena Warunki sprzeda y Kana dystrybucji (po rednicy) Merchandising * Poj cie komunikacja marketingowa jest szersze ni promocja. Podstawowa ró nica mi dzy tymi dwoma podzia ami polega na tym, e drugi podzia uwzgl dnia badania marketingowe jako istotny element marketingu, cena za staje si elementem sprzeda y. Kompozycja elementów marketingu dostosowana do okre lonego segmentu rynku tworzy tzw. mieszank marketingow (ang. marketing-mix). Dzia ania te (elementy marketingu-mix) nie mog by jednak zbiorem przypadkowych czynno ci, lecz powinny wynika z dobrego rozeznania specyfiki segmentu rynku i przyczynia si do tworzenia obrazu marki firmy i jej pozycji na tym rynku. Przyk ad Atlantica Istot marketingu-mix jest dopasowanie zestawu odpowiednich dzia a marketingowych do docelowego rynku, które pozwoli w najwi kszym stopniu dostosowa si do specyficznych potrzeb klienta. Firma Atlantic, dostawca bielizny, do ko ca lat 90. oferowa relatywnie tani bielizn, zró nicowanej jako ci, sprzedawan masowo, czasami tak e na targowiskach. W tym okresie firmie uda o si uzyska dobr znajomo marki. Na pocz tku XXI wieku firma postanowi a zaatakowa nowy segment rynku kobiety o wy szych dochodach, które dotychczas kupowa y wy szej jako ci bielizn, np. marki Triumph. Aby zaistnie w tym segmencie rynku, firma musia a zweryfikowa swój marketing-mix: Produkt: Cena: Wprowadzono nowe wzornictwo. Poprawiono jako bielizny. Wprowadzono ekskluzywn kolekcj Elite. Poprawiono jako opakowa. Wyroby gorszej jako ci i ta sze zacz to sprzedawa pod innymi markami. Podniesiono cen wszystkich produktów firmy oznaczonych mark Atlantic. Wyró niono wy sz cen kolekcj Elite. 6

8 Podstawowe poj cia marketingu Promocja: Przeprowadzono kilka kampanii reklamowych, które zmierza y ku poprawie wizerunku marki. Z wprowadzania nowych kolekcji uczyniono wydarzenie medialne. Sprzeda i dystrybucja: Zaprzestano sprzeda y produktów pod mark Atlantic w supermarketach. Zbudowano sie sprzeda y bazuj c na sklepach w asnych i patronackich. Intensywnie szkolono personel sklepów, aby zapewni jak najwy szy poziom wiedzy fachowej i jako obs ugi. Wszystkie te dzia ania pozwoli y nie tylko wzmocni pozycj lidera na rynku bielizny damskiej w Polsce, ale tak e sta si powa nym konkurentem dla wiatowych firm w segmencie klientek o wy szych dochodach. 7

9 Podstawowe poj cia marketingu 3. Zarz dzanie marketingowe i strategie marketingowe O zarz dzaniu marketingowym by a ju mowa przy omawianiu procesów marketingowych. W istocie bowiem zarz dzanie marketingowe jest cz ci tego procesu, kreuj c go. Rys. 1. Proces zarz dzania marketingowego. Strategie marketingowe firmy to uk ady najskuteczniejszych metod osi gania celu rynkowego. Dobre strategie marketingowe wyró niaj si nast puj cymi cechami: Wykorzystuj mocne strony firmy i przewag nad konkurentami. Wyró niaj firm na rynku daj jej klarowny wizerunek (ang. image). Podkre laj korzy ci dla nabywcy, dostarczaj konkretnych warto ci. Wykorzystuj prawdziwe (zbadane) potrzeby nabywcy. Optymalizuj wykorzystanie zasobów firmy (w danych warunkach rynkowych) finansowych, kadrowych, materia owych, inwestycyjnych. Optymalizuj dobór segmentów rynku i marketing-mix dla nich. Poni ej prezentujemy typowy zestaw elementów, które wykorzystuje si do budowy strategii marketingowej firmy. Jest to te zwykle zawarto dokumentu pod tytu em Strategia marketingowa firmy. Elementy strategii marketingowej firmy to: Potrzeby, które zaspokajamy. Segmenty rynku, istniej ce i potencjalne. Segmenty docelowe. 8

10 Podstawowe poj cia marketingu 4. Analiza SWOT Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych. Konkurenci i metody walki z nimi. Marketingowe cele firmy. To samo firmy. Misja firmy. Korzy ci oferowane przewagi konkurencyjne alianse strategiczne. Elementy stylu i kultury firmowej. Strategie marki. Strategia produktów/us ug: niezb dne inwestycje asortyment struktura oferty opakowania technologie. Strategia komunikacji marketingowej: odbiorcy promocji audytorium docelowe argumenty promocyjne formy i rodki dzia ania: public relations, reklama, promocja sprzeda y terminy bud et promocyjny organizacja promocji wspó praca z agencj reklamow komunikacja nieformalna. Strategia sprzeda y: kana y dystrybucji cena, warunki sprzeda y metody sprzeda y akwizycja, post powanie sprzedawców. Niezb dne badania marketingowe: jakie i kto wykonuje. Organizacja firmy pod k tem skuteczno ci rynkowej. Podzia obowi zków. Harmonogram wdra ania. Strategiami marketingowymi i procesem ich budowania zajmuje si bardziej szczegó owo dyscyplina zarz dzanie marketingowe. 1 Jest to popularna metoda strategicznej analizy marketingowej, polegaj ca na okre leniu silnych i s abych stron firmy oraz potencjalnych szans i zagro e w otoczeniu rynkowym. 9

11 Podstawowe poj cia marketingu 4. Marketing partnerski jako najnowsza koncepcja marketingowa W latach 80. wprowadzono poj cie marketingu partnerskiego (ang. relationship marketing). Wed ug tej koncepcji istota rynkowej egzystencji firmy nie polega na jednorazowym zaspokajaniu potrzeb klienta, lecz na tworzeniu trwa ych zwi zków z klientami i innymi uczestnikami rynku. Tworzenie warto ci na rynku jest dzi ki temu skuteczniejsze i bardziej efektywne. Wspó czesne koncepcje marketingu podkre laj potrzeb istnienia partnerskich stosunków mi dzy uczestnikami rynku: producenta, konsumenta, po rednika, dostawcy i innych podmiotów wyst puj cych na rynku. Oznacza to, e firma powinna budowa stosunki lojalno ciowe z klientami oraz alianse strategiczne z pozosta ymi uczestnikami rynku. Lojalno klienta oznacza sytuacj celowego powtarzania przez niego zakupów okre lonego towaru, marki lub powroty do tego samego miejsca sprzeda y. To z kolei oznacza wi zanie si z nim na d u szy okres wi zami trwalszymi ni tylko jednorazowa sprzeda. Koncepcja marketingu partnerskiego zwraca du uwag na przywi zywanie klienta do marki firmy lub produktu. Ilustruje to nast puj ce twierdzenie: Je li utrzymanie zdobytego klienta kosztuje 1 z otówk, to zdobycie nowego klienta kosztuje 5 z otych, a ponowne zdobycie utraconego klienta kosztuje 20 z otych. Celem jest jednak nie tylko zdobycie klienta na trwa e, ale tak e zbudowanie takich relacji i powi za na rynku, które dadz firmie przewag konkurencyjn. Oprócz tworzenia zwi zków lojalno ciowych z klientami koncepcja marketingu partnerskiego zaleca budowanie równie d ugofalowych zwi zków z innymi uczestnikami gry rynkowej, które pozwol na tworzenie silnej oferty i eliminowanie firm pozostaj cych poza sojuszami. Przeciwie stwem marketingu partnerskiego jest zatem jednorazowa sprzeda przypadkowemu klientowi oraz wyst powanie na rynku w pojedynk. G ówne cechy koncepcji marketingu partnerskiego ilustruje poni sza tabela: Tabela 3. Koncepcje tradycyjne a marketing partnerski Marketing tradycyjny nacisk na cechy produktu Marketing partnerski nacisk na korzy ci klienta jako zale na od produkcji jako zale na od wszystkich (TQM) 2 koncentruje si na jednym procesie sprzeda y dzia ania krótkookresowe ma e znaczenie obs ugi klienta kontakty z klientem rzadkie walka na rynku w pojedynk, tworzenie aliansów strategicznych koncentruje si na utrzymaniu klienta dzia ania d ugookresowe du e znaczenie obs ugi klienta du e zaanga owanie w kontakty z klientem czenie si firm w zwi zki partnerskie Najwi cej aliansów strategicznych wyst puje na wiecie w: przemy le samochodowym przemy le lotniczym telekomunikacji 2 Total Quality Management (TQM) to kompleksowe zarz dzanie jako ci ; filozofia zarz dzania uznaj ca, e o jako ci dzia ania firmy nie decyduje jako produktu ko cowego, ale jako wszystkich procesów zachodz cych w firmie. 10

12 Podstawowe poj cia marketingu przemy le komputerowym bankach i firmach ubezpieczeniowych. Przyk ady aliansów strategicznych: Renault (samochody) + Elf (oleje silnikowe) Nissan (samochody) + Mobil (oleje silnikowe) Coca Cola (napoje) + McDonalds (bary) Kodak (filmy) + Colgate (pasta do z bów) Polar (pralki) + Unilever (proszki do prania) 11

13 Podstawowe poj cia marketingu 5. Marketing w strukturze organizacyjnej firmy Funkcje marketingowe nale y umie ci w strukturze organizacyjnej firmy tak, by jak najskuteczniej przyczynia y si do realizacji celów rynkowych i zdobywania przewagi konkurencyjnej. Istotne s tu przy tym dwie kwestie: Odpowiednie umocowanie marketingu w strukturze decyzyjnej firmy, co najcz ciej oznacza ustanowienie dyrektora ds. marketingu na poziomie cz onka zarz du, a wi c osoby maj cej uprawnienia decyzyjne w stosunku do ca ej firmy. Nadanie odpowiedniej rangi tzw. komórkom marketingowym i okre lenie relacji mi dzy nimi (najcz ciej umiejscowionymi w tzw. pionie marketingu) a pozosta ymi komórkami w firmie (dzia em zaopatrzenia, produkcji, dzia em osobowym czy finansowym). Przez komórki marketingowe rozumie si najcz ciej nast puj ce dzia y, sekcje lub stanowiska pracy: 1) bada marketingowych lub analiz rynkowych, 2) komunikacji marketingowej (w sk ad której wchodz komórki reklamy, public relations, promocji sprzeda y), 3) strategii marketingowych, 4) zarz dzania produktami i 5) kontroli marketingowej. Je eli funkcja sprzeda owa nie jest wyodr bniona w osobny pion (o czym dalej), to dochodz jeszcze komórki: 6) sprzeda y (dystrybucji), 7) polityki cenowej, 8) merchandisingu. Maj c na wzgl dzie powy sze, stwierdzi mo emy, czy firma jest zorientowana marketingowo (a wi c zarz dzana wed ug koncepcji marketingowej) czy raczej produkcyjnie (a wi c w zarz dzaniu dominuje koncepcja produkcyjna). Podkre lmy raz jeszcze: W nowoczesnym przedsi biorstwie pion marketingu powinien by podporz dkowany dyrektorowi ds. marketingu, wchodz cemu w sk ad zarz du firmy. Funkcja dyrektora ds. marketingu powinna by co najmniej równoleg a do funkcji dyrektora ds. produkcji, dyrektora finansowego i dyrektora ds. kadr. W wielu firmach, gdzie dyrekcje stanowi ludzie nastawieni produkcyjnie, a marketingowcy to m odzie, funkcje marketingowe sprowadzone s najcz ciej do czynno ci pomocniczych (opracowanie wydawnictw reklamowych, witryny internetowej firmy, obs ugi targów czy badania rynku bez jakichkolwiek uprawnie decyzyjnych). St d ju tylko krok do ca kowitego wypaczenia istoty marketingu i powrotu do lat 50. XX wieku, gdy marketing kojarzono z trzema czynno ciami: badaniem rynku, reklam i sprzeda. Pozostaje jeszcze do rozwa enia kwestia, czy dyrektor ds. marketingu ma pe ni równocze nie funkcj dyrektora ds. sprzeda y? Odpowied na to pytanie zale y od rodzaju firmy, jej wielko ci i roli, jak sprzeda i personel sprzeda owy odgrywa w firmie. Je eli mamy do czynienia z firm produkuj c towary tzw. szybko rotuj ce (ang. Fast Moving Consumer Goods, w skrócie FMCG), to zaleca si rozdzielenie tych funkcji. Je li natomiast mamy do czynienia z firm produkuj c maszyny czy tzw. towary inwestycyjne lub te firma jest niewielka (do 50 zatrudnionych osób), funkcja dyrektora ds. marketingu b dzie najcz ciej czona z funkcj dyrektora ds. sprzeda y. Rozdzielenie funkcji oraz pionów marketingu i sprzeda y zalecane jest z kilku wzgl dów. Marketing ma si zajmowa identyfikacj rynku, analizowaniem zachodz cych na nim zmian i trendów, opracowywaniem polityki promowania, polityki cenowej i polityki dystrybucji. Ma przenosi sygna y z rynku do firmy i koordynowa dzia ania poszczególnych komórek pod k tem potrzeb rynkowych. Marketing ma zatem zadania natury bardziej intelektualnej i perspektywicznej. Zadania pionu sprzeda y s natomiast bardziej pragmatyczno-wykonawcze. Ma on prowadzi akwizycj, negocjacje, doprowadzi do sprzeda y (podpisania kontraktu), utrzymywa kontakt z klientami i po rednikami, prowadzi obs ug posprzeda ow. 12

14 Podstawowe poj cia marketingu Trzeba tu zaznaczy, e cz sto wprowadzanie nowoczesnej koncepcji marketingu do struktury organizacyjnej firmy istniej cej od dawna napotyka na znaczne bariery psychologiczne. W wielu polskich firmach funkcjonuj cych jeszcze za czasów PRL a wi c z personelem pami taj cym dobrze sytuacj przewagi popytu nad poda i klienta prosz cego, by sprzeda mu towar spod lady proces wprowadzania zarz dzania marketingowego sko czy si fiaskiem. Trzeba zatem wyra nie powiedzie : istnienie w firmie pionu marketingu nie oznacza jeszcze stosowania w niej koncepcji marketingu, o ile nie s spe nione warunki, które wymienione zosta y wcze niej. W nowoczesnym marketingu obowi zuje przecie odmienna mentalno : Marketing ma podpowiada, co produkowa. Marketing ma okre li najkorzystniejsze segmenty rynku (kierunki sprzeda y). Marketing ma sugerowa polityk cenow. Marketing ma koordynowa dzia ania firmy na rynku. Marketing jest odpowiedzialny za zintegrowanie wysi ków wszystkich dzia ów wokó tworzenia konkretnych korzy ci dla klienta i warto ci marki. Marketing ma tak e kontrolowa rynkow skuteczno dzia ania firmy. Poni ej prezentujemy przyk adowy schemat struktury organizacyjnej pionu marketingu w firmie produkuj cej towary konsumpcyjne szybko rotuj ce (FMCG). Rys. 2. Schemat organizacyjny pionu marketingowego w firmie produkuj cej towary konsumpcyjne. Przyk adowy zakres obowi zków dyrektora ds. marketingu Podlega: dyrektorowi naczelnemu Zast pstwo: kierownik dzia u promocji lub kierownik dzia u zarz dzania produktami lub kierownik dzia u sprzeda y Zakres ogólny obowi zków: 1. Odpowiedzialno za ca o kontaktów firmy z rynkiem (planowanie, realizacj i kontrol ), w tym: badania marketingowe 13

15 Podstawowe poj cia marketingu dostosowanie firmy (organizacji) i produktów, procesów technologicznych, surowców, zaopatrzenia, opakowa do potrzeb docelowych segmentów rynku promocj firmy i jej produktów polityk sprzeda y (je eli nie ma osobnej funkcji dyrektora ds. sprzeda y) Uczestnictwo (w ramach zarz du) w opracowaniu celów i strategii rynkowych firmy. Opracowanie planów i harmonogramów dzia a marketingowych firmy skoordynowanych z innymi planami i harmonogramami (np. inwestycji, produkcji, operacji finansowych, zatrudnienia itp.). Kierowanie pionem marketingu i realizacja zada si ami tego pionu. Planowanie i realizacja polityki kadrowej pionu marketingu. Zadania szczegó owe: Proponowanie i realizacja strategii marketingowych firmy. Kontrola ich skuteczno ci. Planowanie zakresu i organizacji bada marketingowych niezb dnych do podejmowania decyzji rynkowych w firmie. Nadzór nad realizacj bada marketingowych prowadzonych przez pracowników firmy i zlecanych wyspecjalizowanym agencjom. Przedstawianie zarz dowi firmy wniosków z bada do decyzji strategicznych i taktycznych. Proponowanie strategii produktów firmy (zakresu produkcji, wersji, inwestycji, opakowa itp.) zapewniaj cych skuteczn walk konkurencyjn. Proponowanie strategii komunikacji marketingowej. Odpowiedzialno za realizacj promocji firmy i towarów, w tym reklam, public relations, b.w.s. oraz kontrol jej skuteczno ci. Odpowiedzialno za sprzeda produktów i us ug zgodnie ze strategi firmy, w tym: planowanie wielko ci i asortymentu sprzeda y z podzia em na segmenty ustalanie polityki cenowej i warunków sprzeda y ustalanie i kontrola metod i kana ów sprzeda y oraz organizacji sprzeda y Odpowiedzialno za wspó prac z rynkowymi instytucjami spoza firmy (agencjami badawczymi, reklamowymi, public relations, firmami doradztwa marketingowego). Organizowanie w miar potrzeb dora nych zespo ów ds.: wprowadzania nowych produktów na rynek, kampanii promocyjnych strategii marketingowych firmy Odpowiedzialno za wspó tworzenie zgodnego z zasadami marketingu systemu motywacyjnego dla pracowników firmy. Odpowiedzialno za szkolenie pracowników w zakresie koncepcji i metod marketingowych. 14

16 Podstawowe poj cia marketingu 6. Otoczenie rynkowe Kiedy mówimy o podstawowych poj ciach marketingu, nie sposób pomin otoczenia rynkowego. Poj cie otoczenia rynkowego, w którym dzia aj firmy, pojawia o si ju w naszych rozwa aniach nie raz. Skoro marketing jest dzia aniem na rynku, to powinno interesowa nas równie, w jakim otoczeniu rynkowym dzia amy. O niektórych elementach tego otoczenia ju wspominali my. Teraz nadszed czas, by je uporz dkowa. Rys. 3. Otoczenie rynkowe firmy. Otoczenie rynkowe dzielimy na 2 grupy: Mikrootoczenie firmy. Makrootoczenie firmy. Mikrootoczenie firmy stanowi : Banki. W grze rynkowej banki mog odegra zasadnicz rol, np. wspó finansuj c ekspansj firmy. Organizacje bran owe. Wsz dzie tam, gdzie mamy do czynienia z ma ymi firmami, nie mog cymi si przebi na rynku, organizacje bran owe maj istotne znaczenie grupuj c firmy w wi ksze organizmy, zwi kszaj tym samym ich si rynkow. rodki masowego przekazu. O rynkowej sile mediów przekona o si wiele firm, zarówno w sensie negatywnym, jak i pozytywnym. Nie ma szans na rynku firma ubezpieczeniowa, o której w prasie napisano, e nie wyp aci a odszkodowania swojemu klientowi po po arze. Pozytywne publicity w mediach ma równie olbrzymi si oddzia ywania na korzystny wizerunek marki firmy. (Patrz zagadnienia z komunikacji marketingowej.) 15

17 Podstawowe poj cia marketingu Nabywcy. Pod tym poj ciem rozumiemy wszystkich, którzy zaanga owani s w zakup. S to tzw. cz onkowie grupy decyzyjnej. (Patrz zagadnienia analizy otoczenia rynkowego: segmentacja i pozycjonowanie.) Po rednicy. To wszyscy, którzy dzia aj pomi dzy sprzedaj cymi a kupuj cymi. A wi c np.: agenci, hurtownicy, detali ci. Konkurenci. To wszyscy ci, którzy zaspokajaj te same potrzeby, które my chcemy zaspokoi na tych samych segmentach rynku. To ci, którzy si gaj po te same pieni dze u nabywców. Dostawcy. To ci, którzy dostarczaj nam zasoby niezb dne do naszego dzia ania na rynku. S to zarówno surowce do produkcji, energia elektryczna, wyposa enie biurowe, jak i dostawcy us ug (np. transportowych lub informacji rynkowych). W adze. To ci, którzy s w adni pomóc firmie lub przeszkodzi w jej dzia aniach rynkowych. A wi c SANEPID mo e spowodowa zamkni cie zak adu produkuj cego produkty spo ywcze lub sklepu z takimi produktami, je li stwierdzi nieprawid owo ci zagra aj ce zdrowiu konsumentów. W adze celne mog nie dopu ci towaru na rynek zagraniczny. Lokalny samorz d mo e pomóc przedsi biorstwu promuj c jego rozwój, np. z uwagi na walk z bezrobociem. Poj cie w adzy jest zatem bardzo szerokie. Makrootoczenie stanowi zjawiska rynkowe b d ce rodowiskiem dzia ania wy ej wymienionych instytucji. Czynniki makrootoczenia mo na podzieli na: 3 polityczne gospodarcze (ekonomiczne) technologiczne spo eczne. Przyk ady wp ywu makrootoczenia na funkcjonowanie firmy Analiza trendów i zjawisk w makrootoczeniu oraz okre lenie ich potencjalnych skutków dla firmy jest niezb dnym warunkiem jej bezpiecznego funkcjonowania na rynku. Pewne ogólne trendy i zdarzenia mog bowiem powodowa wr cz fundamentalne zmiany warunków, w których w przysz o ci b dzie funkcjonowa a firma. Oto kilka przyk adów wp ywu czynników makrootoczenia na przysz e warunki dzia ania firm. Polityczne: Wej cie Polski do Unii Europejskiej radykalnie zmieni warunki konkurencyjne w wielu bran ach, w których pojawi si inwestycje ze strony firm europejskich. Ostrzejsze regulacje zwi zane z ochron rodowiska spowoduj wzrost kosztów w bran ach, które powoduj szkody w rodowisku naturalnym. Wprowadzenie norm HACCP (kontroli produkcji ywno ci) spowoduje zamkni cie wielu drobnych masarni, zak adów przetwórstwa ryb itp. Wprowadzenie 22% podatku VAT na materia y budowlane spowoduje spadek popytu na mieszkania. 3 Polecany podr cznik K. Przyby owskiego, S.W. Hartleya, T.A. Kerina i W. Rudeliusa (w rozdziale 3) prezentuje nieco inn klasyfikacj czynników makrootoczenia. Czynniki regulacyjne odpowiadaj politycznym, czynniki konkurencyjne stanowi element gospodarczych wed ug naszej klasyfikacji. 16

18 Podstawowe poj cia marketingu Ekonomiczne: Spo eczne: Technologiczne: Poziom dochodów ludno ci i jego dynamika przek ada si wprost proporcjonalnie na popyt w wielu bran ach. Niewielki spadek wzrostu PNB powoduje znacznie wi kszy spadek wydatków na reklam. Ko cz cy si wy demograficzny w ród dziewi tnastolatków wró y powa ne problemy prywatnych uczelni za kilka lat. Rosn ca moda na zdrowe ywienie sugeruje, e inwestowanie w ekologiczne rolnictwo powinno by op acalne. Zmiana podej cia Polaków do traktowania zwierz t spowoduje, e coraz wi cej klientek przy wyborze np. kremu b dzie sprawdza o, czy nie by on testowany na zwierz tach. Upowszechnienie Internetu zmieni sposób dokonywania zakupów wielu produktów. Upowszechnienie technologii mobilnych mo e stworzy nowy rynek dla rozrywki (np. telewizja, gry). Zamiast podsumowania O marketingu mówimy najcz ciej wtedy, gdy mamy do czynienia z towarami masowej konsumpcji (proszki do prania, napoje, samochody osobowe czy telefony komórkowe). Ale zastosowanie koncepcji marketingu, czyli zasad skutecznej gry rynkowej, znale mo emy równie na rynku tzw. towarów inwestycyjnych. Nabywc jest tu firma, która dokonuje zakupu nie w celu konsumpcji, lecz wykorzystania towaru w produkcji (surowce, maszyny czy technologie). Marketing na rym rynku (zwanym z angielska business-to-business) ma swoj specyfik. Odr bno ci charakteryzuj si równie rynki us ug oraz zastosowanie marketingu w instytucjach nie nastawionych na zysk (non profit), a tak e w korporacjach ponadnarodowych (ang. global marketing). Zasady marketingu s jednak na tyle uniwersalne, e przydaj si nawet w dzia alno ci partii politycznych, organizacji spo ecznych, edukacyjnych oraz ugrupowa religijnych. Literatura podstawowa K. Przyby owski, S.W. Hartel, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing, Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 2002 (rozdz. 1: Marketing: spojrzenie na konsumenta, rozdz. 2: Powi zania marketingu ze strategiami przedsi biorstwa, rozdz. 8: Marketing partnerski, technologia informacyjna, prognozowanie, rozdz. 3: Zmiany w otoczeniu marketingowym) Literatura uzupe niaj ca Ph. Kotler: Marketing, Warszawa: Gebethner 1999 Leksykon marketingu, praca zb. pod red. J. Altkorna i T. Kamera, Warszawa: PWE 1998 Podstawy marketingu, praca zb. pod red. J. Altkorna, Kraków: Instytut Marketingu

19

20 Analiza otoczenia rynkowego. Segmentacja rynku ANALIZA OTOCZENIA RYNKOWEGO. SEGMENTACJA RYNKU 1. Post powanie nabywców indywidualnych Na ka dym etapie dzia alno ci marketingowej podkre la si konieczno dostosowywania si firmy do potrzeb klienta. Nie b dzie to jednak mo liwe, je eli nie zrozumiemy, jakie mechanizmy rzeczywi cie rz dz decyzjami zakupowymi klientów. Przyk ad Nestle Zapewne ka dy z Was zna kaw Nescafe. Firma Nestle, która jako pierwsza z sukcesem wprowadzi a na rynek europejski kaw typu instant, próbowa a j w latach 50. ubieg ego wieku wprowadzi na rynek ameryka ski. Przeprowadzono pot n kampani reklamow, która podkre la a oszcz dno czasu w przyrz dzaniu Nescafe w porównaniu z kaw zaparzan w tradycyjny sposób. Jednak po zako czeniu kampanii sprzeda Nescafe pozosta a na takim samym poziomie, jak przed kampani, czyli ladowa. Aby zrozumie przyczyn tego stanu rzeczy, zlecono badania jako ciowe, odwo uj ce si do ukrytych, a nie deklarowanych motywów post powania klientek, tym bardziej e tradycyjne badania ilo ciowe nie potrafi y wyt umaczy rynkowej kl ski Nescafe. Badanie przeprowadzono metod listy zakupów. Dwóm grupom badanych gospody domowych przedstawiono list zakupów dokonywanych przez pewn gospodyni domow i poproszono o charakterystyk osoby, która dokonuje takich zakupów. Jedna z badanych grup wyra a a si o niej bardzo pozytywnie, druga grupa skrytykowa a j jako ma o dbaj c o dom, le planuj c zakupy itp. Listy zakupów zaprezentowane w trakcie bada by y identyczne i ró ni y si jedynie rodzajem umieszczonej na nich kawy dla jednej z grup umieszczono zwyk kaw mielon, dla drugiej Nescafe. Okaza o si, e Nescafe godzi a w system warto ci ameryka skich gospody domowych, które uwa a y, e porz dna kobieta nie powinna oszcz dza czasu przy przyrz dzaniu kawy. Kiedy z reklam Nescafe usuni to argument oszcz dno ci czasu, a w zamian wprowadzono znakomity smak, to okaza o si, e produkt zosta zaakceptowany i w ko cu odniós sukces rynkowy. Post powanie nabywców mo na okre li jako proces decyzyjny i inne dzia ania ludzi zaanga owanych w kupowanie i u ytkowanie produktów. Obecnie omówimy elementy post powania nabywców indywidualnych, czyli ostatecznych konsumentów osób fizycznych, które dokonuj zakupów na potrzeby w asne lub te swojego gospodarstwa domowego, by nast pnie przej do charakterystyki nabywców instytucjonalnych. Zrozumienie post powania nabywców wi e si z odpowiedzi na kilka z pozoru prostych pyta : Kto dokonuje zakupu i jakie osoby wywieraj wp yw na decyzje zakupu? Co jest kupowane, jakie elementy oferty s dla klienta najwa niejsze? 3. Dlaczego klienci dokonuj zakupu? Jakie s ich motywacje? 4. Jak, gdzie i kiedy kupuj klienci (sposób dokonywania zakupu)? 1

21 Analiza otoczenia rynkowego. Segmentacja rynku 1.1. Czynniki wp ywaj ce na post powanie nabywców indywidualnych Dla zrozumienia zachowania nabywcy indywidualnego wa ne jest u wiadomienie sobie, jakie czynniki otoczenia, w którym si urodzi, wychowa, wykszta ci i funkcjonuje, oraz jakie uwarunkowania osobiste determinuj jego post powanie konsumenckie. Teoretycy marketingu wyodr bniaj kilka g ównych ich grup. Czynniki kulturowe Do czynników kulturowych nale y zaliczy : kultur subkultur. Kultura to wyuczone zachowanie si cz onków danej spo eczno ci, znajduj ce wyraz w jej strukturze spo ecznej, religijnej, intelektualnej, artystycznej itd. Bazuje ono na akceptacji lub odrzuceniu okre lonych warto ci kulturowych. Do warto ci kulturowych maj cych znaczenie dla post powania nabywców nale m.in.: 1. warto ci zorientowane na innych indywidualizm/kolektywizm orientacja romantyczna (mi o zwyci y wszystko?) doro li/dzieci (czyje potrzeby s wa niejsze?) kobiety/m czy ni (kto dominuje?) konkurencja/wspó praca m odo /staro (czy wiek jest niezb dnym elementem presti u i szacunku?) 2. warto ci skierowane na otoczenie czysto osi gni cia yciowe/odziedziczony status tradycja/zmiana ryzyko/bezpiecze stwo rozwi zywanie problemów/fatalizm natura 3. warto ci osobiste aktywno /pasywno materialne/niematerialne nagroda od o ona/nagroda bezzw oczna folgowanie zmys om/abstynencja humor/powaga. 2

22 Analiza otoczenia rynkowego. Segmentacja rynku W Polsce tradycyjny model warto ci opiera si na patriotyczno-katolickim wychowaniu, chocia w niektórych kr gach spo ecznych wyra nie coraz cz ciej wysuwaj si na czo o inne warto ci, takie jak: sukces yciowy, komfort materialny. W ród czynników kulturowych nale y wymieni tak e subkultury (etniczne, rasowe, wyznaniowe, regionalne), które mog mie wp yw na ró nice w konsumpcji. Przyk ady z rynku polskiego Na ogó nie zauwa amy, jak g boko kulturowo uwarunkowane s niektóre nasze decyzje konsumenckie. Oto kilka przyk adów z rynku polskiego: 50% ryb i produktów rybnych jest konsumowanych w pi tek. Najwi cej majonezu sprzedaje si w maju, w okresie komunijnym. Marki niemieckie (np. Dr. Oetker) s najsilniejsze na Górnym l sku. Niektórzy lokalni producenci wyrobów spo ywczych z Wielkopolski wykorzystuj patriotyzm lokalny, umieszczaj c na produktach znaczek Dobre, bo z Wielkopolski. Wielu cudzoziemców przyje d aj cych do Polski zadziwia ponuractwo (np. brak u miechu) i nad te, obra one miny obs ugi w sklepach i restauracjach. W Polsce klienci akceptuj tego typu zachowania, w innych krajach uchodz one za nieprzyjazne wobec klienta. Pewien Niemiec nazwa to zjawisko syndromem typowego polskiego nadkwalifikowanego sprzedawcy. Czynniki spo eczne Najwa niejsze czynniki spo eczne to: grupy odniesienia liderzy opinii rodzina status spo eczny. Przyk ad: eksperyment S. Ascha Wi kszo z nas lubi o sobie my le, jako o osobach autonomicznych, podejmuj cych samodzielne decyzje i nie podlegaj cych wp ywom grupy. Przeczy temu klasyczny eksperyment ameryka skiego psychologa S. Ascha. Grupie badanych polecono okre li, która z trzech nierównych linii jest najbardziej zbli ona d ugo ci do czwartej linii. W pierwszej turze badania osoby poddane eksperymentowi pope ni y wspólnie 3 b dy. Kiedy jednak w nast pnej turze podstawione przez badaczy osoby udziela y g o nych, lecz nieprawid owych podpowiedzi, badani pope nili a 194 b dy, zawsze zgodne z fa szywymi podpowiedziami. To samo odnosi si do naszych zachowa konsumenckich podlegaj one silnym wp ywom innych ludzi, chocia nie lubimy si do tego przyznawa, nawet przed sob. Grupy odniesienia to grupy spo eczne o stosunkowo niewielkiej liczebno ci, do których konsument nale y lub pragnie nale e. Przynale no b d aspiracja do grupy oznacza przyj cie okre lonych norm post powania, zwyczajów itp. Oznacza to, i grupy odniesienia maj charakter opiniotwórczy i wywieraj istotny wp yw na decyzje zakupu, zw aszcza te dotycz ce wyboru marki, miejsca zakupu itd. My l c o grupach odniesienia mówimy o grupach cz onkowskich, czyli takich, do których kto 3

23 Analiza otoczenia rynkowego. Segmentacja rynku nale y (organizacje, stowarzyszenia, kluby), grupach aspiracyjnych, do których chcieliby my nale e, oraz grupach dysocjacyjnych, od których si odcinamy. Przyk ad marki Business Center Club Wólczanka, Vistula i inni producenci odzie y m skiej wprowadzili seri koszul, marynarek, garniturów itp. oznaczonych mark Business Center Club. Jest to typowy przyk ad na grup aspiracyjn, któr w tym przypadku jest presti owe stowarzyszenie ludzi biznesu. Liderzy opinii to osoby, które w danych rodowiskach uchodz za opiniotwórcze i ich decyzje mog stanowi wiadomy lub pod wiadomy wzór post powania dla innych konsumentów. Przyk ad liderów opinii Przedstawiciele medyczni firm farmaceutycznych, którzy promuj w ród lekarzy stosowanie leków okre lonej firmy, w ród swoich klientów lekarzy wyró niaj zawsze kategori A, czyli lekarzy uznawanych za autorytety. Lekarze z grupy A mog wywiera wp yw na innych lekarzy. Mo e by to wp yw zarówno formalny (ordynator), jak i nieformalny autorytet eksperta. Rodzina wspó uczestniczy w podejmowaniu decyzji zakupu. S zakupy b d ce domen typowo m sk (akcesoria samochodowe, ubezpieczenia), jak i typowo damsk ( rodki czysto ci, ywno ). Zasadniczo jednak wi kszo decyzji dotycz cych tzw. powa nych zakupów podejmowana jest wspólnie na onie rodziny, cz sto z udzia em dzieci, zw aszcza nastoletnich. Daje si te zauwa y systematycznie rosn c rol kobiet i dok adnie odwrotne zjawisko w przypadku m czyzn. Status spo eczny bywa istotnym czynnikiem, który wp ywa na zakup wielu dóbr i us ug, kupuj c bowiem produkty markowe ich nabywcy chc podkre li swoj pozycj w grupie lub spo ecze stwie. Typowe produkty zwi zane z podkre laniem statusu spo ecznego to samochody, zegarki, markowa odzie, alkohole, perfumy. Symbole statusu zale od ogólnego poziomu zamo no ci spo ecze stwa i s zró nicowane w zale no ci od grupy spo ecznej. Ze statusem spo ecznym zwi zany jest tzw. efekt demonstracji, czyli zakupy obliczone wy cznie na pokaz, przys owiowa ch wzbudzenia zazdro ci s siadów. Czynniki osobiste W sposób oczywisty na zachowanie nabywców rzutuj czynniki osobiste, takie jak: dochód zawód wiek styl ycia. Czynniki psychologiczne Najwa niejsze czynniki psychologiczne to (wed ug piramidy potrzeb A.H. Maslowa): motywacja 4

24 Analiza otoczenia rynkowego. Segmentacja rynku osobowo percepcja postrzegane ryzyko uczenie si przekonania i postawy. Przekonanie to opis my lowy, subiektywne wyobra enie, sposób my lenia na temat danego produktu, marki, jego kraju pochodzenia. Klienci najcz ciej po prostu co zak adaj i pozostaj co do tego absolutnie przekonani, chocia ich przekonania cz sto bazuj nie na wiedzy i do wiadczeniu, lecz na opiniach, domys ach i wierze. Jednak e nawet je li przekonania ich s fa szywe, z marketingowego punktu widzenia s one faktem. Przyk ady przekona Kilka przyk adów przekona : Wi kszo Polaków spytanych o najlepsz mark wódki odpowie Absolut lub Smirnoff. W Stanach Zjednoczonych s to jednak marki redniej klasy. W Grecji herbata traktowana jest wy cznie jako napój leczniczy. Europejczycy postrzegaj automatyczn skrzyni biegów jako damsk, z kolei Amerykanin je d cy z r czn skrzynia biegów uchodzi za sportowca. Postawa to bazuj cy na przekonaniach trwa y stosunek emocjonalny do produktu, marki, jego kraju pochodzenia itp. Na przyk ad typow postaw dla niemieckich konsumentów jest negatywne nastawienie do wszelkich produktów przemys owych pochodz cych z Europy Wschodniej. Postawy i przekonania s cz sto bardzo g boko ugruntowane i potrzeba wielu lat ci kiej pracy producentów, aby je zmieni, np. jeszcze w latach 70. samochody japo skie by y synonimem tandety. Czynniki sytuacyjne Czynniki sytuacyjne okre laj okoliczno ci zwi zane bezpo rednio z aktem zakupu. Wed ug R.W. Belka mo na do nich zaliczy : otoczenie fizyczne (lokalizacja, wystrój i ukszta towanie wn trza, d wi ki, zapachy, temperatura itp.) Przyk ad dba o ci o otoczenie fizyczne w sieciach handlowych Wielkie sieci handlowe tworz warunki otoczenia sprzyjaj ce zakupom. Uk ad komunikacyjny sklepów wymusza poruszanie si po nich. Odpowiednia muzyka tworzy atmosfer sprzyjaj c zakupom. Parametry pó ek i sposób u o enia na nich towarów dostarcza bod ców do czynienia zakupów. W niektórych sklepach rozpylano nawet zapach wie ego pieczywa, poniewa dzia a on na pobudzenie apetytu, a ten stymuluje zwi kszone zakupy ywno ci. otoczenie spo eczne (inni klienci, ich zachowanie, personel itp.) perspektywa czasowa (pora dnia i roku, czas przeznaczony na dokonanie zakupu) 5

25 Analiza otoczenia rynkowego. Segmentacja rynku definicja zadania zakupu (dla siebie czy dla innych, np. na prezent) odniesienia do sytuacji z przesz o ci Proces decyzyjny nabywcy Proces decyzyjny nabywcy to opis my li i dzia a klienta, które prowadz do zakupu. Bywa on ró nie opisywany, jednak wi kszo znawców przedmiotu wyró nia 5 nast puj cych etapów tego procesu. Rozpoznanie potrzeby Potrzeb zakupu klient zaczyna odczuwa dopiero wtedy, kiedy zauwa a ró nic pomi dzy aktualn sytuacj a stanem przez siebie po danym. Potrzeba ta mo e si zrodzi pod wp ywem bod ców wewn trznych (np. pragnienie) b d zewn trznych (np. opinie znajomych, reklama). Potrzeba musi by dostatecznie silnie odczuwana, aby klient dokona zakupu, dlatego te marketingowcy powinni by dobrze zorientowani, jakie s potrzeby klientów zwi zane z ich produktami i jak te potrzeby mo na wzmocni, np. poprzez sugestywna reklam. Poszukiwanie informacji Po stwierdzeniu potrzeby zakupu klient poszukuje informacji, które pomog mu podj w a ciw w jego mniemaniu decyzj. Za ó my, e student kupuje rower górski. ród a informacji, z których mo e korzysta przy podejmowaniu decyzji, to: w asne do wiadczenia (z poprzednich zakupów, przeja d ek rowerami kolegów itp.) opinie innych osób (koledzy, znajomi, rodzina) ród a komercyjne (sprzedawcy w sklepie, reklamy w czasopismach, przegl danie ekspozycji rowerów, jazdy próbne, zawody sportowe) ród a niezale ne (badania instytutów konsumenckich, testy i rankingi w czasopismach, artyku y w prasie). Z marketingowego punktu widzenia dobre rozpoznanie róde informacji daje szans na dostarczenie klientowi w odpowiednim momencie jak najkorzystniejszej informacji o ofercie firmy. Tym bardziej, e na etapie poszukiwania informacji klient zapoznaje si na ogó jedynie z cz ci oferty rynkowej (ca o cz sto trudno zbada ). Ocena alternatyw Na etapie oceny alternatyw klient tworzy tzw. zestaw brany po uwag (akceptowalny). Z marketingowego punktu widzenia szczególnie istotne jest rozpoznanie hierarchii kryteriów oceny alternatyw stosowanych przez klienta przy zakupie tego konkretnego produktu, co powinno umo liwi stworzenie oferty atwiejszej do zaakceptowania przez klienta. Kryteria oceny mog by bardzo zró nicowane i dotyczy : 1) kosztów (cena zakupu, koszty utrzymania, koszty instalacji, remontów itp.), 2) cech produktu (jako, trwa o, stylistyka, komponenty, surowiec, us ugi towarzysz ce), 3) marki (znajomo, reputacja, wp yw na image nabywców). W przypadku wzmiankowanego studenta kupuj cego rower b dzie to najprawdopodobniej zestaw kilku marek i modeli, które spe niaj jego oczekiwania odno nie najwa niejszych dla niego 6

26 Analiza otoczenia rynkowego. Segmentacja rynku parametrów (np. cena, liczba przerzutek, rodzaj hamulców, atrakcyjny wygl d, rozpoznawalno marki w ród kolegów). Decyzja zakupu Podejmuj c decyzj zakupu klient ostatecznie wybiera jeden z wariantów oraz decyduje si, gdzie (np. w jakim sklepie) i kiedy dokona zakupu. Dodatkowym czynnikiem, który mo e zmodyfikowa ostateczny wybór, s okoliczno ci zwi zane bezpo rednio z zakupem, np. sugestia sprzedawcy w sklepie, akcja promocyjna, mo liwo zakupu na raty, brak po danego produktu w punkcie sprzeda y. Mo e si zatem okaza, e nasz student wybierze si do sklepu rowerowego, który oferuje jego zdaniem najlepsz cen na dany model, jednak jego decyzja zostanie zweryfikowana, kiedy oka e si, e poszukiwany przez niego model zosta wyprzedany, a sprzedawca przekona go do innego lub te na inny model roweru w a nie obni ono cen. Zachowanie po zakupie Z marketingowego punktu widzenia ten etap jest kluczowy, poniewa dopiero po zakupie klient dokonuje oceny towaru. Wówczas rodzi si zadowolenie b d te niezadowolenie z zakupu, które to stany rzutuj na dalsze opinie o produkcie (np. polecanie lub zniech canie znajomych), przysz e zakupy (np. ponowny wybór marki) i inne zachowania (zwrot zakupionego produktu, zg aszane reklamacje, skargi do prasy itp.). Z zachowaniem po zakupie zwykle zwi zany jest tzw. dysonans (stres) pozakupowy. Jest to sytuacja, w której klient dokona okre lonego zakupu, ale nie ma pewno ci, czy post pi s usznie, nawet je li produkt spe nia jego oczekiwania. Wedle niektórych bada nawet do 25% klientów odczuwa dysonans pozakupowy. Klient d y do likwidacji dysonansu, poszukuj c dodatkowych argumentów przemawiaj cych za dokonanym wyborem (tzw. racjonalizacja psychologiczna). Oznacza to, e zadaniem polityki marketingowej firmy jest oddzia ywanie na klienta tak e po dokonaniu przez niego zakupu celem zwi kszenia jego zadowolenia, a co za tym idzie zwi kszenia szansy na dokonanie przez niego podobnych zakupów w przysz o ci. Przyk ad Forda Na praktyczne aspekty dysonansu pozakupowego firma Ford zwróci a uwag stosunkowo niedawno, przy okazji bada dotycz cych ogl dalno ci reklam telewizyjnych firmy. Okaza o si, e najwierniejszymi widzami reklam Forda s klienci, którzy niedawno dokonali zakupów tej marki. Dzieje si tak dlatego, e zw aszcza w przypadku rozbudowanego procesu decyzyjnego klienci cz sto poszukuj potwierdzenia, i dokonali w a ciwego wyboru, i firma poprzez promocje, dzia ania sprzedawców, serwis posprzeda ny itp. powinna im takiego potwierdzenia dostarcza. Zwró cie uwag na to, e dobrzy sprzedawcy (sprzedawczynie) w sklepach odzie owych, pakuj c do torby z trudem zakupion przez klienta (klientk ) marynark (sukienk ), prawie zawsze mówi klientowi (klientce), e wietnie w niej wygl da i na pewno b dzie si w niej dobrze czu (czu a). Bez g bszych analiz da si zauwa y, e proces decyzyjny, jaki ma miejsce w przypadku zakupu batonika czekoladowego, ró ni si znacznie od zakupu telewizora. Kluczem do zrozumienia ró nicy jest zaanga owanie klienta w proces zakupu. W zale no ci od stopnia tego zaanga owania mo emy rozró ni 3 podstawowe rodzaje procesów decyzyjnych: 7