W POLSCE DYSTRYBUCJA. Łukasz Gołębiewski Paweł Waszczyk RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE Patronat medialny

Transkrypt

1 DYSTRYBUCJA D Y S T R Y B U C J A RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE 2013 W POLSCE 2013 Łukasz Gołębiewski Paweł Waszczyk Patronat medialny ISBN Platon Sp. z o.o. ul. Sławęcińska 16, Macierzysz Ożarów Mazowiecki tel.: (22) fax.: (22) platon@platon.com.pl

2 RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE 2013 D Y S T R Y B U C J A

3 RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE 2013 D Y S T R Y B U C J A Łukasz Gołębiewski Paweł Waszczyk Warszawa 2013

4 Copyright by Łukasz Gołębiewski, Paweł Waszczyk 2013 Copyright by Biblioteka Analiz Sp. z o.o., 2013 Wszystkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie lub reprodukcja jakiegokolwiek fragmentu tej książki wymaga pisemnej zgody wydawcy. Redakcja: Łukasz Gołębiewski Korekta: Joanna Ożóg Projekt okładki: Grzegorz Zychowicz Tatsu Opracowanie graficzne: Grzegorz Zychowicz Tatsu Łamanie: TYPO Druk i oprawa: OZGraf Olsztyńskie Zakłady Graficzne Wydrukowano na papierze Speed-E ISBN Wydanie I Warszawa 2013 Tom LXVII w serii Raporty Biblioteka Analiz Sp. z o.o Warszawa ul. Mazowiecka 6/8 pok. 416 tel./fax (+48 22) Firma jest członkiem Polskiej Izby Książki

5 Spis treści Rozdział pierwszy Księgarstwo hurtowe... 9 Rozdział drugi Księgarstwo detaliczne Rozdział trzeci Sprzedaż bezpośrednia Rozdział czwarty Import i eksport książek Wykaz tekstów źródłowych Oferta Biblioteki Analiz Indeks firm omawianych w książce

6 Część druga DYSTRYBUCJA

7 Rozdział pierwszy Księgarstwo hurtowe

8 O zasadach funkcjonowania rynku hurtowej sprzedaży książek w 2012 roku decydowały przede wszystkim efekty wydarzeń z roku poprzedniego, jak zmiana podatku VAT na książki drukowane, ale także postawa segmentu detalicznego, nie tylko w zakresie postulowanego kolejnego wydłużenia terminów płatności, ale przede wszystkim, coraz ostrożniejszej polityki zakupowej, w coraz większym stopniu skoncentrowanej na nowościach o najwyższym potencjale sprzedażowym. Z tym wiązało się znaczne ograniczenie a coraz częściej wręcz rezygnacja z tytułów potencjalnie wolniej rotujących. Na rynku detalicznym dzieje się źle, a nawet bardzo źle, co powoduje, że firmy hurtowe ograniczają ofertę, dążąc jednocześnie do większej efektywności zaopatrzenia malejącej grupy księgarń. Z coraz większym zainteresowaniem hurt zaczyna też spoglądać w stronę e-handlu, a nawet możliwości udziału w rynku dystrybucji treści cyfrowych. Zmiany z 2011 roku przewietrzyły nieco zastany segment hurtowy, dając mu kolejny impuls rozwojowy. Oczywiście każdy rozwój nierozerwalnie łączy się z konkretnymi kosztami. Segment hurtowy tylko pośrednio jest ich adresatem. Ostatecznie wszystkie inwestycje muszą być sfinansowane z bieżących przychodów, te z kolei zależą od czynników takich jak: wysokość marży hurtowej i dodatkowych opłat związanych z dystrybucją i logistyką tego procesu, także warunki płatności wobec wydawców (terminy i przewidywalność działań partnerów handlowych), poziom oferty wprowadzanej na rynek, wreszcie efektywność dystrybucji i samej sprzedaży. W praktyce główną odpowiedzialność za wymienione kwestie ponoszą nie podmioty z sektora dystrybucji niezależnie od tego czy są to hurtownicy czy detaliści lecz wydawcy, którzy biorą na siebie ciężar marketingu, często logistyki magazynowej oraz znaczną część ryzyka związanego już nie tylko z nietrafionym tytułem, ale z perturbacjami w zaopatrzeniu księgarń. Sytuacji nie ułatwia irracjonalna polityka handlowa dużych sieci handlowych, które zamiast przyciągać klienta szeroką ofertą, stawiają na bardzo szybką rotację, a co za tym idzie mnożą oferowane upusty, promocje, wyprzedaże etc. Do tego dodać należy cechę typową dla współczesnego handlu (nie tylko książką), mianowicie Księgarstwo hurtowe 11

9 RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE 2013 brak zainteresowania sprzedażą rzeczy, które nie są najnowszym hitem sezonu. O ile ma to uzasadnienie w elektronice czy konfekcji, to jednak książki żądzą się zupełnie innymi regułami, jest to rynek dóbr renomowanych nie sezonowych. Gdybyśmy mieli porównywać filozofię sprzedaży książki do produktów z innych branż, to można szukać analogii ze sprzedażą markowych alkoholi czy perfum. Koniak Hennessy czy perfumy Dune mają stałe miejsce na półkach sklepów, które specjalizują się w tego typu ofercie. Tak samo powinno być z klasyką literatury. Powinno, ale tak nie jest. To na czym rynek wydawniczy zawsze zarabiał najwięcej, czyli wznowienia, z irracjonalnych przyczyn przestało interesować sprzedawców detalicznych. Efekt będzie taki, że tym szybciej utracą oni czytelników (klientów) na rzecz dysponujących szeroką ofertą sklepów internetowych, ale o tym więcej piszemy w dalszej części tomu. Pomimo niekorzystnej sytuacji na rynku detalicznym, wyniki sektora hurtowego za 2012 rok nie są złe. Przypomnijmy, że w tym okresie wartość polskiego rynku książki w cenach zbytu wydawców wyniosła 2,67 mld zł, notując spadek o 1,2 proc. w stosunku do wyniku z 2011 roku (2,71 mld zł). Tymczasem wzrosty zanotowały niemal wszystkie najsilniejsze ekonomicznie podmioty hurtowe, jak: FK Olesiejuk (8 proc.), Azymut (18 proc.), Wikr (8 proc.), Platon (25 proc.), Super Siódemka (9 proc.), a z mniejszych podmiotów Dictum, które dzięki umiejętnemu poszerzeniu listy kluczowych dostawców i wejściu w nowe obszary sprzedaży, od dwóch lat realizuje dwucyfrowe wzrosty przychodów. Część firm dystrybucyjnych przyjęła strategię dywersyfikacji przychodów, wchodząc jak Azymut w niełatwy rynek dystrybucji oferty podręcznikowej. Niełatwy, gdyż obciążony marżą znacznie niższą, niż w przypadku publikacji z innych segmentów. Inną strategię wzrostu przyjęła Firma Księgarska Olesiejuk, która do powszechnie cenionej umiejętności budowania nowych kanałów sprzedaży, dodała własne zaplecze produktowe (Wydawnictwo Olesiejuk) i stworzyła najbardziej efektywny system naczyń połączonych, który zdolny jest osiągać kilkunastoprocentową rentowność. Podobną drogę objęła coraz aktywniejsza na wielu frontach firma Ateneum, która wśród wydawców nie tylko ma opinię bardzo dobrego płatnika, ale też pośrednika, który skutecznie potrafi kreować czy też wspierać wzrosty sprzedaży (często poprzez wysokie rabaty udzielane partnerom detalicznym). Przychody Ateneum można szacować na mln zł, niestety firma nie publikuje danych. Oczywiście sektor hurtowy nie jest wolny od problemów. Mniejsze podmioty nie wytrzymują konkurencji z dużymi i bardziej dynamicznymi graczami. W obliczy braku możliwości kreowania nowych rynków zbytu, jednocześnie przegrywając rywalizację o stale kurczący się tradycyjny ry- 12

10 nek detaliczny, oddają pole większym konkurentom, którzy w ten sposób stopniowo, czasem bez znacznego wysiłku inwestycyjnego, zagarniają kolejne procenty udziałów w rynku. Do udanych 2012 rok zaliczyć mogą najważniejsi hurtowi sprzedawcy oferty edukacyjnej: Wikr, Super Siódemka, Rema (blisko współpracująca np. ze sklepem internetowym Gandalf.com.pl), FK Serwis, Milo, a także białostocki Emar, były udziałowiec Wikr Konsorcjum, który w ostatnich latach nie tylko umacniał pozycję w regionie, ale również podejmował ekspansję w innych obszarach, czego efektem było powstanie filii firmy w Olsztynie i Lublinie. Nie zapominając oczywiście o Azymucie, którego obrót na podręcznikach szkolnych w 2012 roku przekroczył już 60 mln zł, a dla którego była to najważniejsza pod względem wartości sprzedaży grupa produktowa. Jednak dla hurtu podręcznikowego 2012 rok może okazać się jednym z ostatnich tak udanych. Nad całym segmentem książki szkolnej, obejmując w tym wydawców podręczników, dystrybutorów i detalistów (w tym również przez część roku żyjących ze sprzedaży podręczników księgarzy indywidualnych), wisi groźba realizacji rządowego projektu objęcia 40 proc. polskich uczniów programem darmowych cyfrowych podręczników. Obecnie nikt nie jest w stanie przewidzieć dokładnego scenariusza wydarzeń, do których miałoby dojść w 2015 roku, jednak nie trudno przewidzieć, jaki wpływ na całą branżę może mieć odpływ nawet jeżeli nie 40 proc. klientów, to chociażby połowy tej grupy. Według Ministerstwa Edukacji Narodowej: Nowy, elektroniczny podręcznik nie ma na celu zastępowania tradycyjnych książek, a będzie jedynie uzupełnieniem innych dopuszczonych do użytku szkolnego pomocy w nauczaniu 1. Mimo tych zapewnień, gracze z tego segmentu szukają już jednak dla siebie miejsca także w innych obszarach rynku. Trudno też prognozować, czy wejście na szeroką skalę elektronicznych materiałów edukacyjnych, dostępnych on-line, w większym stopniu zaszkodzi firmom realizującym się biznesowo na rynkach regionalnych i lokalnych, czy docierającym ze swoją ofertą bardziej globalnie największym graczom jak Wikr czy Super Siódemka. Dlatego prawidłowym kierunkiem rozwoju z myślą o przyszłości wydają się inwestycje Wikru w usługi magazynowe oraz własny detal, czy realizowany przez Super Siódemkę projekt Polskie Księgarnie, o którym szerzej piszemy w rozdziale poświęconym sprzedaży detalicznej. Z tymi działaniami powiązany jest również konsekwentny rozwój współpracy z wydawcami spoza sektora edukacyjnego. Jednak Księgarstwo hurtowe \ \ 1. Za: Spotkanie z Polską Izbą Książki, z dn. 15 sierpnia

11 RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE 2013 współpraca z tymi nowymi partnerami jest dla hurtowników edukacyjnych nie lada wyzwaniem i wiąże się przede wszystkim z oczekiwaniami rozwoju kompetencji w zakresie realnej promocji i kreowania sprzedaży w punktach detalicznych. W przeszłości, a zwłaszcza w połowie poprzedniej dekady, to właśnie segment hurtowej sprzedaży oferty szkolnej był areną równie spektakularnych biznesowych karier, co upadków. Chociaż hurt podręcznikowy zawsze naznaczony był wysokim ryzykiem, to właśnie tu najłatwiej było o szybki, choć nie zawsze łatwy pieniądz i to tu toczyła się najbardziej zajadła walka o klienta i to wszystko na przestrzeni zaledwie kilku-kilkunastu dni na przełomie sierpnia i września, od wielu już bowiem lat tzw. mały sezon podręcznikowy, przypadający niegdyś regularnie w czerwcu, niemal przestał funkcjonować. Do pierwszych ważnych zmian w podziale rynku sprzedaży podręczników doszło w 2012 roku, kiedy na poważnie do gry o rynek podręcznikowy wkroczyli detaliści internetowi. Szczególnie intensywny ton temu zjawisku nadaje sklep Gandalf.com.pl, który w 2011 roku, w momencie biznesowego zbliżenia z Grupą EM & F, właścicielem m.in. sieci Empik, niejako samozwańczo namaścił się liderem sprzedaży oferty podręcznikowej w sieci. Zresztą wizerunek ten konsekwentnie w kolejnych latach pielęgnując i wiele swoich operacyjnych działań koncentrując na tej części działalności. Pewne próby dotrzymywania Gandalfowi kroku na tym polu starał się podejmować także Merlin.pl, który czujnie obserwuje konkurenta. W obliczu zmian właścicielskich, mariażu z firmą Czerwona Torebka i prezentowanej przez nowego właściciela strategii rozwoju e-sklepu m.in. poprzez aktywną rozbudowę sieci stacjonarnych punktów odbioru zamówień, także Merlin.pl może okazać się w najbliższych latach ważnym dostawcą oferty szkolnej do odbiorców. Kolejnym coraz silniejszym konkurentem hurtu edukacyjnego jawi się również Matras, który ewidentnie stawia na ofertę szkolną jako sposób zwiększenia przychodów. Analizując poczynania sieci w tym obszarze, zwłaszcza w 2012 i 2013 roku, i promowaną przez nią politykę jak najniższej ceny podręcznika, której przejawem były rabaty rosnące stopniowo od 15 proc. w lipcu, przez 20 na przełomie sierpnia i września, aż do 25 proc. w połowie tego miesiąca, wyraźnie widać, że dla wicelidera sektora detalicznej sprzedaży stacjonarnej liczy się przede wszystkim zrealizowana marża, choćby nawet minimalna. O czym bardziej szczegółowo piszemy nieco dalej. W przeszłości największe problemy finansowe hurt edukacyjny przeżywał w latach , kiedy dynamiczny wzrost notowała bezpośrednia sprzedaż realizowana przez wydawców. Przychody hurtowni edu- 14

12 kacyjnych w 2001 roku wzrosły jeszcze o 2,7 proc., podczas gdy wzrost sprzedaży wydawnictw w tym sektorze wynosił wówczas 10,7 proc. W 2002 roku sytuacja była już dramatyczna hurtownie oświatowe odnotowały spadek przychodów o 12 proc., kiedy przychody wydawców wzrosły o 4 proc. Z 645 mln zł sprzedaży wydawnictw edukacyjnych na hurt przypadło ok. 375 mln zł, tj. 58,1 proc. ogółu obrotów na tym rynku (nie licząc wtórnego rynku sprzedaży książki antykwarycznej i odsprzedaży przez uczniów młodszym kolegom). Duży spadek sprzedaży w hurcie nastąpił wówczas niespodziewanie, w pierwszym roku reformy w liceum. Wydawało się, że podręczniki do liceum będą sprzedawane głównie przez hurtownie, ponieważ koszt bezpośredniego dotarcia do nauczyciela jest w szkołach średnich stosunkowo wysoki. Wbrew oczekiwaniom stało się inaczej niemal wszyscy wydawcy edukacyjni zwiększyli w 2002 roku wydatki na rozbudowę własnych sieci przedstawicieli handlowych. Wiosną 2003 roku sytuacja przechyliła się nieco na korzyść hurtowni, i to dużych. Zmieniła się polityka handlowa WSiP. Ministerstwo Edukacji rozesłało pismo przestrzegające nauczycieli przed angażowaniem się w sprzedaż podręczników na terenie szkoły. Niektóre urzędy skarbowe podjęły lokalne kontrole w mniejszych hurtowniach i szkołach. W rezultacie wydawcy w wielu przypadkach musieli zrezygnować z bezpośredniego kontaktu. Zyskały na tym głównie księgarnie, ale także hurtownie, choć nie wszystkie. Firmy wyspecjalizowane w półhurcie, organizujące kiermasze na terenie szkół w 2003 roku, odnotowały niewielkie spadki obrotów, choć już lata były zdecydowanie lepsze. W wielu miastach władze samorządowe wydały administracyjny zakaz handlu na terenie placówek oświatowych. W rezultacie wydawcy zaczęli redukować liczbę przedstawicieli handlowych, a odwiedzający szkoły konsultanci metodyczni coraz częściej kierują dziś uczniów albo do lokalnej księgarni, albo choć rzadziej do współpracującej w tym regionie hurtowni, choć sezon 2009 znów zaznaczył się praktykami wydawców (Edukacja Polska), których nie zaakceptowała Izba Księgarstwa Polskiego, wydając oświadczenie piętnujące łamanie dobrych obyczajów. Zresztą każdego roku księgarze indywidualni zgłaszają, czy to w mediach, czy do odpowiednich władz samorządowych lub edukacyjnych, kilkanaście, a wręcz kilkadziesiąt incydentów, które ich zdaniem znamionują naruszenie obowiązujących przepisów w zakresie handlu podręcznikami. Na te wydarzenia nakładają się również silne tarcia wewnątrz samego środowiska wydawców edukacyjnych, w którym trwa niekiedy mordercza walka o utrzymanie rynkowych wpływów. Firmy aktywne w segmencie szkolnym nie sięgają po przychody pochodzące ze sprzedaży oferty akademickiej czy rosnącej sprzedaży wydawnictw Księgarstwo hurtowe 15

13 RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE 2013 prawno-ekonomicznych. Ta ostatnia realizowana jest głównie przez reprezentantów handlowych wydawnictw lub za pośrednictwem dominujących na tym polu od lat dwóch hurtowni Kodeks 2000 i Dom Handlowy ABC które mają ogromne doświadczenie w obrocie fachową ofertą tytułową. Podmioty te spotykają się z coraz większą konkurencją ze strony samych wydawców, którzy w obliczu postępujących spadków sprzedaży, a w efekcie również rentowności własnej produkcji, coraz chętniej spoglądają na rozwiązania pozwalające im zaoszczędzić nieco marży, jak sprzedaż do klienta poprzez własną księgarnię internetową czy współpraca z detalistami w sieci i księgarniami stacjonarnymi. Obecnie na rynkowym horyzoncie trudno znaleźć firmę z branżowej czołówki, której groziłaby nagła upadłość. Znacznie gorzej mają się hurtownie lokalne, w dodatku wyspecjalizowane w sprzedaży określonych publikacji, np. książek technicznych. Obok dezaktywacji działalności Wkry jeszcze w 2010 roku, najgłośniejszym zniknięciem z rynku podmiotu hurtowego ostatnich kilkunastu miesięcy było zawieszenie aktywności firmy Pakt. Na profilu społecznościowym Facebook działał profil o nazwie Ofiary PW Pakt, na którym największą aktywność wykazywali przede wszystkim mali wydawcy, których roczne obroty osiągają poziom kilkuset tysięcy złotych. Jeszcze w drugiej połowie 2011 roku wydawało się, że blisko przejęcia tej firmy jest lider dystrybucji podręczników Wikr, który w poszukiwaniu nowych kierunków rozwoju liczył na doświadczenie tego dystrybutora we współpracy z marketami. Mimo że transakcja ta wydawała się bliska finalizacji, ostatecznie do takiego przejęcia nie doszło. Rynek sprzedaży hurtowej rozwijał się dynamicznie w drugiej połowie minionej dekady. Za wzrostem przychodów szły inwestycje w hale magazynowe i coraz nowocześniejsze, a przede wszystkim bardziej wydajne, systemy logistyczne. Jednak dość szybko okazało się, że przedsięwzięcia tego typu wymagają kolejnych inwestycji w niezbędne usprawnienia. Dodatkowo istnieje pewnego rodzaju niebezpieczeństwo, że wraz z postępującą digitalizacją literatury, rozbudowywane od kilku lat przez takie firmy jak: FK Olesiejuk, Platon, Wikr czy Matras magazyny, będą musiały być zapełnione zgoła innymi produktami aniżeli książki. Od kilku lat pierwsza z wymienionych firm na coraz szerszą skalę sprzedaje nie tylko literaturę, ale także: gry komputerowe, filmy oraz muzykę. Realnym ryzykiem dla tych inwestycji jest rosnąca sprzedaż kultury w formie plików, pozbawionej formy fizycznej, a dotyczy to tak książek i prasy, jak i muzyki, gier, filmów. I ten trend będzie coraz powszechniejszy, czego właściciele firm dystrybucyjnych mają coraz większą świadomość. Inną możliwością jest powstanie swoistego okresu przejściowego, czy wręcz konieczność szyb- 16

14 kiego poszerzenia asortymentu hurtowni książek o inne kategorie produktowe, jako warunku niezbędnego w celu konsumpcji synergii, które staną się udziałem tych firm. Przykładem może być postępujący w ostatnich kilkunastu miesiącach rozwój oferty hurtowni Azymut, w tym także o produkty nieksiążkowe, który wiąże się przede wszystkim z zapewnieniem odpowiedniej oferty dla sklepu Weltbild.pl, od pierwszej połowy 2013 roku częściowo kontrolowanego przez Grupę PWN. Na polskim rynku książki tylko Azymut wszystkie zamówienia złożone do godz. 19. dostarcza następnego dnia. W kanale internetowym, który rośnie najintensywniej bardzo ważna jest backlista i dlatego inwestujemy w rozbudowę magazynów i obsługującej go automatyki tłumaczy politykę inwestycyjną Azymutu prezes firmy, Jerzy Majewski 2. Planowane rezultaty prac prowadzonych obecnie w należącym do Azymutu kompleksie zlokalizowanym w Strykowie, to m.in. zwiększenie powierzchni magazynowej do 20,5 tys. mkw., liczby miejsc paletowych do ponad 10,6 tys., a liczby stref kompletacji do 12. Magazyn będzie miał możliwość realizacji 70 tys. linii zamówień i 11 tys. paczek. Azymut świadomie rozbudowuje również kompetencje w zakresie oferowania usług poligraficznych, w tym druku na żądanie, połączonego z dystrybucją publikacji produkowanych w ramach tego systemu. Współpraca w zakresie produkcji poligraficznej objęła już 30 wydawnictw. Dopełnieniem kompleksowego charakteru oferty firmy są usługi logistyczne, których efektywności, przynajmniej w zakresie okresu realizacji zamówień i dostaw, ma dowodzić zaprezentowany powyżej cytat. Jednak wiele firm dystrybucyjnych, częściowo idąc za przykładem największych detalistów, jak Empik i Matras czy choćby Książnica Polska, które otwierają nowe placówki lub inwestują istotne środki w rewitalizację dotychczasowych, po prostu wierzą, że w kolejnych latach na rynku nie zabraknie dobrej oferty publikacji drukowanych, którą z powodzeniem będzie można oferować klientom ostatecznym. Stąd nie tylko wiara w możliwość utrzymania dotychczas eksploatowanej infrastruktury magazynowo-logistycznej, ale także w sensowność kolejnych inwestycji. Przykładem jest Platon, który od 2010 roku może pochwalić się znacznie większym i nowocześniejszym magazynem (wcześniej firma działała przy warszawskiej ul. Kolejowej). Jej właściciele nie tylko spokojnie wyliczają zalety nowej siedziby: To dla nas przede wszystkim perspektywa zdecydowanie szybszego rozwoju. Kompletacja zamówień zajmuje mniej czasu, ponieważ zamówienie może być konfekcjonowane w tym Księgarstwo hurtowe \\ 2. Wzrosty i inwestycje, Biblioteka Analiz nr 11/

15 RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE 2013 samym czasie przez kilku pracowników poruszających się w różnych strefach magazynu. Kolejnymi elementami są: szybka identyfikacja towaru, alokacja książek pod kątem rotacji oraz wagowa kontrola na końcu procesu 3 ale także zapowiadają kolejne inwestycje: Planujemy rozbudowę magazynu. Przygotowując tę inwestycję, od razu zakładaliśmy dwa etapy budowy deklarował w 2011 roku Jacek Darowski 4. Rok 2012 to właśnie start realizacji rozbudowy kompleksu biurowo-magazynowego, który zwiększy pozostającą w dyspozycji firmy powierzchnię składowania książek do ok mkw. Nowa inwestycja, której finał zapowiedziano na jesień 2013 roku, ma umożliwić obsługę asortymentu większego nawet o 50 proc. Nowy magazyn to jednoczesna inwestycja w nowe oprogramowanie. Strategia Platona nie jest jednakowoż odosobniona. Wcześniej w olbrzymie (30 tys. mkw.) hale magazynowe w Pruszkowie pod Warszawą zainwestowała Firma Księgarska Jacka i Krzysztofa Olesiejuków, wydając na ten cel 14,5 mln zł. Magazyny w Ożarowie Mazowieckim, gdzie przedsiębiorstwo ma siedzibę, liczą już łącznie 7000 mkw. Jest to jednak o tyle zrozumiałe, że firma pragnie być pośrednikiem w sprzedaży nie tylko książek i od dawna zaopatruje nie tylko księgarnie czy biblioteki, ale też wielkopowierzchniowe sklepy, dyskonty, stacje paliw. Dociera wszędzie tam, gdzie jest klient na razie klient ma szeroką ofertę kulturalną, ale ofertę zawsze można zmienić. Od wielu lat wizja i rozmach, z jakimi bracia Olesiejukowie rozwijają swój biznes, zarówno dystrybucyjny, jak i wydawniczy, budzi z jednej strony podziw, a z drugiej zazdrość branży. Bracia Olesiejukowie jako pierwsi dostarczali ofertę książkową do sieci Biedronka, to także należąca do nich firma wprowadziła książkę do oferty sieci sklepów z elektroniką Media Markt i Saturn. Efektem wcześniejszej współpracy z Jeronimo Martins (właściciel marki Biedronka) jest także sprzedaż książek w sieci drogerii działających pod marką Hebe. Bracia Jacek i Krzysztof Olesiejukowie mają także doświadczenie w pozyskiwaniu źródeł finansowania. 7 marca 2008 roku zakończono projekt wdrażania jak napisano najbardziej innowacyjnego w kraju systemu wyboru i pakowania książek 5. Koszt tego przedsięwzięcia wyniósł 6,137 mln zł i był współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, którego działalność koncentruje się na podejmowaniu inicjatyw na rzecz rozwoju regionalnego, sprawnego funkcjonowania średnich \\ 3. Rozmowa z Pawłem Filarem i Jackiem Darowskim, właścicielami hurtowni Platon, Biblioteka Analiz nr 18/2011. \\ 4. Ibid. \\ 5. Miliony z Unii dla FK Olesiejuk, z dn. 2 marca 2009 roku. 18

16 i małych przedsiębiorstw, wspieraniu rentownych inwestycji umożliwiających stworzenie i utrzymanie miejsc pracy 6. Wsparcie ze strony EFRR wyniosło 2,515 mln zł. W lipcu 2010 roku poinformowano media branżowe, że FK Olesiejuk otrzymała dofinansowanie projektu Podniesienie konkurencyjności przedsiębiorstwa poprzez zakup i wdrożenie innowacyjnych systemów magazynowania i sortowania towarów, współfinansowanego z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Priorytetu I Tworzenie warunków dla rozwoju potencjału innowacyjnego i przedsiębiorczości na Mazowszu Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego Całkowita wartość projektu wynosiła 7,983 mln zł, z której to kwoty ożarowska hurtownia otrzymała dofinansowanie w wysokości 3,986 mln zł. Zakończenie realizacji projektu nastąpiło z końcem kwietnia 2011 roku. To również właściciele FK Olesiejuk odpowiadają operacyjnie za jeden z większych w ostatnich latach projektów konsolidacyjnych na rodzimym rynku książki, który objął m.in. podmioty z segmentu wydawniczego: Bukowy Las, Bellona, Świat Książki czy detalicznego, jak przejęcie przez spółkę Dressler detalicznej części Weltbild Polska (Księgarnie Świata Książki). Do tego dodać należy bliską, czy też niemal wyłączną, współpracę z hurtowym gigantem podmiotów takich jak: Fabryka Słów (wydawnictwo oraz księgarnia internetowa Fabryka.pl), czy wyspecjalizowanego w sprzedaży publikacji cyfrowych sklepu Ksiazki.pl, a także wielu wydawców, których Firma Księgarska jest wyłącznym dystrybutorem. Wspominaliśmy już o magazynowych inwestycjach hurtowni Wikr. Sąsiadujący z inwestycją Olesiejuków obiekt (nowoczesny kompleks magazynowo-biurowy z halą wysokiego składowania, o łącznej powierzchni 4000 mkw.) świadczy obecnie usługi magazynowe oraz logistyczne dla kilku wydawnictw (m.in. Edgard, Nowa Era, Dwie Siostry, Harlequin, Multico, W.A.B., Buchmann), ale również dla firmy dystrybucyjnej Dictum, natomiast sprzedaż hurtową podręczników firma realizuje nadal z hal przy ul. Kolejowej (rozbudowanych do 3200 mkw. w 2008 roku). Chyba jako ostatnia z największych hurtowych firm do grona podmiotów o najwyższych standardach dołączyła poznańska Super Siódemka, która w 2010 roku, za ponad 5 mln zł, uruchomiła nowoczesny magazyn przy ul. Towarowej. Choć nowe idzie, Lucjanowi Wypychowi, szefowi hurtowni, nie spędza to bynajmniej snu z powiek: Mam nadzieję, że zanim te zmiany nastąpią, minie jeszcze kilka lat. Zamiast płacić za wynajem magazynów, spłacam kredyt zaciągnięty na budowę własnej hali, którą zawsze Księgarstwo hurtowe \\ 6. Ibid. 19

17 RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE 2013 będę mógł podnająć. Magazyn znajduje się w bardzo dobrej lokalizacji na tyle, że mam już chętnych na wynajem powierzchni lub kupno całości 7. Ale i Lucjan Wypych próbuje uciekać do przodu opierająca swój biznes na książce szkolnej firma dziś jedną trzecią sprzedaży osiąga na ofercie ogólnej, otwierając się, o czym już wspominaliśmy, niezwykle mocno na bliską współpracę z księgarniami indywidualnymi. Oprócz wymienionych, nowe magazyny od kilku lat mają także takie firmy jak: gdańska L&L, łódzka FK Serwis czy krakowskie Milo. Chodzi nie tylko o duże przestronne hale, ale także o automatykę, zredukowanie pracy ludzkiej do minimum, którą dla oszczędności i wyeliminowania błędów zastępuje się maszynami. Rozpoznawanie tytułów po kodach kreskowych, weryfikacja paczek według wagi, komputerowo sterowana droga zamówienia od chwili złożenia go przez klienta po przygotowanie przesyłki Dziś to już standard. Kto go nie dotrzymuje, nie tylko cofa się, ale wręcz wypada z rywalizacji. Właściciele dużych ogólnopolskich hurtowni (Wkra, Matras, Azymut) zrezygnowali z kosztownych struktur terenowych, gdzie funkcjonowały ich oddziały, na rzecz magazynów centralnych, z których prowadzona jest spedycja na teren całego kraju. Jeszcze kilka lat temu taki system nie był jednak możliwy na tak wielką skalę (hurtownie jednooddziałowe realizowały obroty nie przekraczające 50 mln zł), a dziś wspomagane wysokiej klasy automatyką, realizują nawet sprzedaż trzykrotnie wyższą. Rozwój Firmy Księgarskiej Olesiejuk i Azymutu, a więc firm, które jako jedne z pierwszych zainwestowały w jeden centralny magazyn, był możliwy dzięki wprowadzeniu nowoczesnych systemów informatycznych zarządzania zapasami i logistyką spedycji oraz wraz z pojawieniem się stosunkowo tanich, a przede wszystkim niezawodnych usług logistycznych i kurierskich, które umożliwiają realizację zamówień rozproszonych odbiorców w ciągu 24 godzin. Lata to również okres, w którym przedstawiciele hurtu stacjonarnego (FK Olesiejuk, Platon) rozpoczęli lub konsekwentnie rozwijali (Azymut) inwestycje związane z dystrybucją publikacji cyfrowych, dając do zrozumienia obecnym już na tym rynku podmiotom, jak: Virtualo, Nexto, Woblink czy Legimi, że nie mają zamiaru oddawać pola także w tych obszarach. Bardziej szczegółowo o tej aktywności rodzimego hurtu piszemy w rozdziale poświęconym dystrybucji książek elektronicznych. \ \ 7. Rozmowa z Lucjanem Wypychem, współwłaścicielem hurtowni Super Siódemka, Biblioteka Analiz nr 7/

18 Rok 2012 zakończył się wzrostem sprzedaży zrealizowanej przez hurtownie o ponad 3 proc. Jeszcze wyższa była dynamika przychodów największych firm dystrybucyjnych w pierwszym półroczu 2013 roku. Postępująca stabilizacja pozycji hurtu przekłada się na wzrost zaufania wydawców. Firmy hurtowe od kilku lat dynamicznie przekształcają się i rozwijają, rozbudowując bazę magazynową czy poszerzając zakres oferowanych usług. Z drugiej strony, coraz częściej zwłaszcza w rozmowach zakulisowych słychać niezadowolenie wydawców, którzy oczekiwaliby od swoich dystrybucyjnych partnerów większego zaangażowania w promocję sprzedaży, w tworzenie nowych kanałów dystrybucji książek i zwiększanie efektywności dotychczasowych form działalności marketingowej. Wydawcy oczekują od hurtowników wzięcia większej odpowiedzialności za rynkowe losy ich książek, większej odpowiedzialności za sprzedaż. Jest to o tyle trudne, że z roku na rok zmniejszają się jednostkowe zamówienia z dużych sieci księgarskich, w szczególności zaś z Empiku. Księgarze, którzy również korzystają z dobrodziejstwa firm kurierskich i oprogramowania do zarządzania zapasami magazynowymi, wolą zamawiać mniej i ewentualnie uzupełniać braki lub na miejsce sprzedanych książek wstawiać nowości. Okres rynkowego życia tytułu jest coraz krótszy, stąd i ryzyko zaangażowania kapitałowego w promocję rośnie. Nadzieją są sklepy internetowe, dla których hurtownie wciąż są głównymi dostawcami. Księgarstwo hurtowe Wartość rynku W 2012 roku udział hurtowni w przychodach całego rynku wydawniczego przekroczył 49,5 proc. (licząc w hurtowych cenach zbytu). Udział ten w 2012 roku wzrósł aż o 2,1 proc. i osiągnął najwyższy poziom w tym stuleciu (wyższy był ostatnim razem w 1999 roku). Stopniowy wzrost znaczenia hurtu następuje od kilku lat, także w 2011 roku jego udział w przychodach wzrósł o 1,1 proc., w 2010 o 1,7 proc., zaś w 2009 roku o 0,6 proc. Uwzględniając marżę hurtową, w 2012 roku sprzedano książek za 1,66 mld zł, przy sprzedaży w cenach zakupu za 1,322 mld zł. Wzrost wartości wyniósł 3,1 proc., podczas gdy spadek wartości całego rynku książki (w cenach wydawców) w 2012 roku wyniósł 1,5 proc., można zatem pokusić się o stwierdzenie, że hurt dość szybko zapomniał o kryzysie. Tabela poniżej pokazuje, jak w ostatnich latach zmieniała się wartość sprzedaży książek w hurcie. 21

19 RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE 2013 Obroty na rynku hurtowym w latach Lata Sprzedaż książek ogółem w mln zł (w cenach zbytu wydawców) Sprzedaż do hurtowni w mln zł (w cenach zbytu wydawców) Sprzedaż w mln zł (w cenach hurtowych) Marża Procentowy udział w rynku ,0% 52,0% ,1% 47,7% ,2% 47,1% ,3% 39,9% ,8% 40,9% ,9% 43,0% ,4% 40,9% ,6% 43,7% ,0% 43,7% ,3% 44,0% ,7% 44,6% ,0% 46,3% ,3% 47,4% ,6% 49,5% Więcej inwestycji przy tej samej marży Ostatnia dekada to okres dużych inwestycji na rynku hurtowym, który w znacznym stopniu koncentruje się obecnie wokół Warszawy, skąd w 2012 roku realizowanych było ok. 45 proc. wartości zamówień (a z centralnej Polski, obejmującej województwa mazowieckie, łódzkie i kujawskopomorskie blisko 60 proc.). Hurt ma zdecydowanie za sobą okres zapaści i nie grozi mu powrót na przykład do sytuacji z lat , kiedy straty sektora mogły łącznie przekroczyć nawet 100 mln zł. Jeszcze 2003 rok branża zakończyła niewielką stratą, ale począwszy od 2004 roku hurt utrzymuje rentowność. Zysk w 2004 roku wyniósł ok. 20 mln zł, w mln zł, w 2006 aż 45 mln zł, zaś w 2007 roku zyski branży hurtowej były niższe i wyniosły ok. 31 mln zł, w 2008 roku 34 mln zł, w 2009 roku 32 mln zł, a w 2010 zostały niemal podwojone i wyniosły aż 61 mln zł. Rok 2011 przyniósł w tym zakresie jednak gwałtowny spadek, a zyski branży hurtowej spadły do 31 mln zł, co należy wiązać ze złym stanem ogólnym rodzimego rynku. W 2012 roku rentowność działalności hurtowej wzrosła do 38 mln zł. Byłaby wyższa, gdyby nie amortyzacja środków trwałych oraz inwestycje, częściowo finansowane z kredytów, a częściowo z zasobów gotówkowych. Zyski branży hurtowej za lata Zysk netto w mln zł Lata

20 Zyski hurtu w mln zł wraz z liną trendu Księgarstwo hurtowe -60 O ile średni udzielany przez wydawcę rabat hurtowy utrzymuje się w granicach proc., to jednak po uwzględnieniu dodatkowych opłat logistycznych, także kosztów związanych z promocją w miejscu sprzedaży coraz częściej przekracza 55 proc. ceny detalicznej, a w skrajnych przypadkach dochodzi nawet do 60 proc. To poziom coraz trudniej akceptowalny dla większości wydawnictw i należy przypuszczać, że osiągnął swój maksymalny pułap. Zwłaszcza, że istnieją także inne sposoby na utrzymanie płynności finansowej przez podmioty hurtowe i generowanie okresowych zasobów gotówkowych (dłuższe terminy płatności), które hurtowniom dawały, dają i zapewne będą również dawać w kolejnych latach możliwość dynamicznego rozwoju, inwestowania w logistykę sprzedaży i współuczestnictwa w promocji oferty książkowej wydawców. Wyższy, wywalczony przez odbiorców hurtowych rabat od dostawców, to jedna z najważniejszych przemian na rynku książki. Zmienia to całkowicie sposób kalkulowania zysków zarówno wydawnictw, jak i dystrybutorów, przy czym warto podkreślić, że zmiana ta prawie w ogóle nie wpłynęła na cenę detaliczną książki, a więc za wyższy rabat nie płacił odbiorca końcowy, czyli czytelnik. Sytuacja trochę zmieniła się w 2011 roku, wraz z wprowadzeniem stawki 5 proc. podatku VAT na książki, kiedy większość wydawców podniosła ceny nowych tytułów o poziom przekraczający różnicę w podatku, wciąż jednak większą część kosztu wyższego rabatu pokrywa wydawca. Wydawca, który dysponuje towarem niezastępowalnym lub zastępowalnym w niewielkim stopniu, jakim jest książka, nie zgodziłby się jednak na rezygnację z części zysków, gdyby nie otrzymywał czegoś w zamian. Tym czymś przede wszystkim jest większe bezpieczeństwo obrotu handlowego. Ale nie tylko. Znacząca poprawa jakości obsługi handlu możliwa m.in. dzięki precyzyjnym komputerowym systemom monito- 23